名揚(yáng)天下品牌發(fā)展戰(zhàn)略策劃

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1、- 前言 隨著白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，白酒企業(yè)日益重視品牌經(jīng)營和品牌開發(fā)。從近年來眾多新開發(fā)的白酒品牌來看，成功的品牌開發(fā)屈指可數(shù)。很多白酒企業(yè)在品牌開發(fā)時(shí)僅僅借助于一兩個(gè)品牌名稱，或者挖掘一些沾不上邊的歷史典故，或者流傳民間的風(fēng)俗野史，設(shè)計(jì)一種新的包裝就萬事大吉。也就是所謂的換湯不換藥。開發(fā)出來的品牌在價(jià)值、品質(zhì)或者定位上和原有的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的區(qū)分——這種品牌開發(fā)的成功率自然極低。白酒品牌開發(fā)的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行業(yè)特性，在不損害原有品牌的核心價(jià)值的前提下進(jìn)行品牌開發(fā)；二是品牌開發(fā)涉及到品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌價(jià)值提升和品牌管理等全面的問題。如果能夠處理好這兩

2、個(gè)方面的問題，白酒的品牌開發(fā)就具備了成功的基礎(chǔ)。 一、背景分析 （一）宏觀環(huán)境 白酒是我國傳統(tǒng)產(chǎn)品，有五千多年歷史，是傳統(tǒng)文化的象征。白酒作為我國的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展到20世紀(jì)90年代曾有過輝煌的經(jīng)歷，依靠密集的廣告投放和良好的市場策劃，池、孔府家等一些品牌迅速崛起，銷售額和利潤不斷攀高，整個(gè)白酒行業(yè)也達(dá)到了發(fā)展的高峰。但是由于近年來國家產(chǎn)業(yè)政策的不斷變化、啤酒和葡萄酒快速興起而使白酒的市場空間不斷縮小。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平和層次的日漸提高，中高檔白酒市場空間越來越大，有著十分誘人的前景。不斷增長的市場需求和巨大的利潤空間吸引了更多的白酒企業(yè)?！? （二

3、）微觀環(huán)境 民風(fēng)淳樸，豪爽善飲，盛言"一年喝倒一個(gè)牌子”，高檔酒市場一直是"茅五劍”的天下。隨著名酒品牌多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，金六福、瀏陽河、名揚(yáng)天下、百年老店、水井坊、國窖1573、金劍南等品牌都有很好的銷售業(yè)績。低檔酒市場則被川、新、蒙、貴等外來品牌占據(jù)，蒙的河套在苦心經(jīng)營多年，2001年進(jìn)入暢銷階段，年銷售額近億元。肖爾布拉克做為**酒的領(lǐng)頭羊，帶動了小白、榆泉、吐魯番等酒大量進(jìn)入市場。川酒以沱牌為代表，以低檔酒為主，市場零售價(jià)從每瓶4.5—20元，包裝豐富，品種齊全，促銷方式多變，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在市場多年來長盛不衰。從東北遠(yuǎn)道而來的老龍口、老根、老村長以5—6元/瓶的低價(jià)，在地縣市

4、場銷勢不錯(cuò)。經(jīng)過各路諸候的競相蠶食，50元以上的高檔市場為"茅五劍”等名酒控制，20元以下低檔市場為外來品牌占據(jù)。隴酒低檔產(chǎn)品競爭不過川酒，高檔產(chǎn)品比不上"茅五劍”等全國性名牌產(chǎn)品，陷入山重水復(fù)疑無路的窘境，只有在占市場份額不到20%的中檔酒上下功夫，期冀曲徑通幽?！　。ㄈ┓治稣f明 從環(huán)境分析可以了解到白酒市場的現(xiàn)狀以及存在的問題，在這樣的市場下，對于五糧液集團(tuán)名下的"名揚(yáng)天下”白酒系列的做出準(zhǔn)確的定位與發(fā)展策略，將其向中高檔市場發(fā)展，根據(jù)市場的現(xiàn)狀與名揚(yáng)天下的特點(diǎn)在以及西北市場全面拓展。 二、定位 1、 市場定位： 1） 地理區(qū)域：首先突破西北地區(qū)，以市場為樣板，再由滲透西北地

5、區(qū)，逐步覆蓋全國圍。 2） 消費(fèi)者圍：不同的三個(gè)檔次針對不同的消費(fèi)群體，主要針對中青年男士，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次。 2、 消費(fèi)者定位 1） 收入在1500以上的群體 2） 中青年追求成功的人士 3、 價(jià)格定位 主要發(fā)展中高檔白酒市場 君臨天下 218元 馳騁天下 168元 壯志天下 88元 4、 廣告定位 1） 廣告主題：喝出醇滋味 2） 廣告訴求： A目前正在努力奮斗渴望成功的男士 B已經(jīng)成功正在享受成功的男士 3） 廣告表現(xiàn) 電視創(chuàng)意：感性訴求 鏡頭一：一個(gè)身穿西服的男士，開著一輛**，車播放著輕松的鋼琴曲

6、，行駛在繁華的街道上。 鏡頭二：車掛著一個(gè)小型裝飾物，（特寫）一個(gè)小酒瓶，上面寫著名揚(yáng)天下的字樣。 鏡頭三：男士微笑的臉龐，感覺心充滿喜悅，并用手輕輕的觸摸了它。 鏡頭四：（突然急剎車）由于他的分心查點(diǎn)與前面的車相撞 鏡頭五：男士依然微笑，并抬頭看看它。 鏡頭六：男士只顧看著它，沒有留意自己闖了紅燈，電子警察拍了下來。 鏡頭七：（警笛聲）一名交警向他示意讓男士靠邊停 鏡頭八：他將車靠邊，交警開發(fā)單，他無奈地將它去下并放進(jìn)口袋 鏡頭九：他開始專注開車 標(biāo)語：到了再喝 三、戰(zhàn)略周期工作表 周期 主要策略 策略容 備注 費(fèi)用 開 拓

7、 時(shí) 期 市場策略 市場圍，以市場為一級市場 主要覆蓋三縣五區(qū) 35% 媒介 策略 媒體組合：報(bào)紙、戶外、電視 宣傳比例：報(bào)紙40% 電視30%戶外30% 渠道策略 直銷為主，代理商為輔（市場全面開始招二級代理商） 代理商、辦事處、營銷代理三家依據(jù)自身資源優(yōu)勢，分工合作，共同運(yùn)作的市場模式 SP活動 針對消費(fèi)者群體 維護(hù)消費(fèi)者利益 公關(guān)活動 針對消費(fèi)者群體，廣大品牌認(rèn)知度 發(fā) 展 時(shí) 期 市場策略 一級市場+二級市場（同時(shí)發(fā)展，側(cè)重二級市場的突破） 二級市場如：嘉峪關(guān)、金、、 25% 媒介策略 媒體

8、組合：報(bào)紙、戶外、電視（一級市場的媒體宣傳照舊，二級市場采用新策略） 宣傳比例：報(bào)紙30% 電視40%戶外30%（二級） 渠道策略 代理商為主，直銷為輔 主要一級代理 SP活動 針對經(jīng)銷商，維護(hù)其利益 公關(guān)活動 針對經(jīng)銷商，提高產(chǎn)品知名度 滲 透 時(shí) 期 市場策略 一級+二級+三級市場（同時(shí)發(fā)展，側(cè)重三級市場） 三級市場如：、、、武都 25% 媒介策略 媒體組合：報(bào)紙、戶外、電視（一級二級市場的媒體宣傳照舊，三級市場采用新策略） 宣傳比例：報(bào)紙30% 電視40%戶外30%（三級） 渠道策略 代理商為主，直銷為

9、輔 發(fā)展二級代理 SP活動 針對經(jīng)銷商，維護(hù)其利益 公關(guān)活動 針對經(jīng)銷商，提高產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度 成 熟 時(shí) 期 市場策略 一級+二級+三級+周邊省會城市（同時(shí)發(fā)展，側(cè)重三級市場） 周遍省會如：、 15% 媒介策略 媒體組合：報(bào)紙、戶外、電視（一級二級三級市場的媒體宣傳照舊，周遍省會新策略） 宣傳比例：報(bào)紙20% 電視50%戶外30%（省外） 渠道策略 直銷為主，代理商為輔 維護(hù)消費(fèi)者利益 SP活動 針對消費(fèi)者以及經(jīng)銷商，側(cè)重維護(hù)經(jīng)銷商利益 公關(guān)活動 針對經(jīng)銷商，提升產(chǎn)品美譽(yù)度 四、戰(zhàn)略

10、規(guī)劃 時(shí)間：一年 周期：開拓時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、滲透時(shí)期、成熟時(shí)期 第一個(gè)周期：開拓時(shí)期 　　時(shí)間：3個(gè)月 　　目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò) 　　要點(diǎn)：該階段的投入相對較大，關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此，在抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入開拓期的比例。 （一） 市場策略 1、 圍：省，以做為一級市場，在全市三縣五區(qū)全面拓展 2、 方法：聚焦化終端運(yùn)作 任何品牌，無論他的資本實(shí)力有多雄厚，他的經(jīng)營思路有多超前，都不可能實(shí)現(xiàn)市場的包容化操作。采用聚焦化終端運(yùn)作，就是根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場競爭環(huán)境的不同有選擇性的進(jìn)行資源投入，只有這樣才能在終端市場上提高投入的產(chǎn)出

11、比例，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)市場的規(guī)?；瘮U(kuò)。 3、形式：針對產(chǎn)品定位選擇全市圍的大型超市，商場以及五糧液專賣店，三縣五區(qū)選擇重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突破 （二） 價(jià)格策略 1、 定位：中高檔（88——220元） 發(fā)展高中檔的原因： 1）、隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平和層次的日漸提高，中高檔白酒市場空間越來越大，有著十分誘人的前景。 2）、基于"名揚(yáng)天下”出自五糧液集團(tuán)，以五糧液在國的知名度以及品牌影響力，發(fā)展低檔酒會降低五糧液的美譽(yù)度。 2、 方式： 用數(shù)字的變化吸引消費(fèi)者的關(guān)注 君臨天下 218元 馳騁天下 168元 壯志天下 88元 （三） 媒介策略

12、 1、 媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 晚報(bào)、西部商報(bào),各地方報(bào)紙 30% 電視 衛(wèi)視、文化頻道、經(jīng)濟(jì)頻道 40% 戶外 根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)選擇，如展板、燈箱 30% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的30%， （四） 、渠道策略 1、 方式： 推出了"代理商、辦事處、營銷代理三家依據(jù)自身資源優(yōu)勢，分工合作，共同運(yùn)作的市場模式”，三方聯(lián)合，責(zé)明權(quán)清在地域市場中形成了較為緊密的聯(lián)合金三角組織結(jié)構(gòu)。 ２、形式：直銷為主，經(jīng)銷商代理為輔 ３、容： 1）一級通路：直營網(wǎng)絡(luò) 適應(yīng)市場：省會城市，重點(diǎn)樣板市場 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：主

13、管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。 　　2）二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 　　 適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬------80萬 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。 （五） SP活動 開拓新市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，要分別對待消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益，針對性做促銷活動，準(zhǔn)確選擇好重點(diǎn)市場，整合全面的進(jìn)行。 （六） 公關(guān)活動 擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，時(shí)間上可以選擇幾個(gè)

14、重要的節(jié)日或者周末，或者是選擇特殊事件，目的主要是提高知名度。 第二個(gè)周期：發(fā)展時(shí)期 時(shí)間：4個(gè)月 　　目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度 　　要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。 （一） 市場策略 １、 圍：選擇全省圍中型城市為二級市場 　　　　　如：嘉峪關(guān)、金昌、、 ２、方式：在穩(wěn)定一級市場的基礎(chǔ)上，做二級終端市場，在每一個(gè)二級市場選擇重點(diǎn)銷售場所進(jìn)行突破 （二） 價(jià)格策略 在原有的價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)本時(shí)期ＳＰ活動具體容、銷售業(yè)績的具體變化做調(diào)整。 （三） 媒介策略 1、 媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙

15、 晚報(bào)、西部商報(bào),各地方報(bào)紙 30% 電視 衛(wèi)視、文化頻道、經(jīng)濟(jì)頻道 40% 戶外 根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)選擇，如展板、燈箱 30% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的35%， （四） 渠道策略 １、 形式：經(jīng)銷商代理為主，直銷為輔 ２、 容： 1）二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 　　 適應(yīng)市場：中等城市，人口30萬------80萬 網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額 2）三級通路：代理網(wǎng)絡(luò)

16、 　　 組織構(gòu)成：辦事處 　　 適應(yīng)市場：中小城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。 網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。 （五） SP活動 根據(jù)二級市場的不同特點(diǎn)以及消費(fèi)者和經(jīng)銷商的不同利益，其中重點(diǎn)維護(hù)經(jīng)銷商的利益，針對性做促銷活動，準(zhǔn)確選擇好重點(diǎn)市場，整合全面的進(jìn)行。 （六） 公關(guān)活動 擴(kuò)大產(chǎn)品在二級市場的知名度和影響力，時(shí)間上可以選擇幾個(gè)重要的節(jié)日或者周末，或者是選擇特殊事件，目的主要是提高知名度的同時(shí)建立美譽(yù)度。 第三個(gè)周期：滲透時(shí)期 時(shí)間：3個(gè)月 　　目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠

17、誠 要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動的質(zhì)量，不同地區(qū)不同對待 （一） 市場策略 １、 圍：二級市場的周邊中小城市 　　　　　如：、、、武都 ２、 方式： 在穩(wěn)定二級市場的基礎(chǔ)上，做周邊中小城市，根據(jù)區(qū)域不同的特點(diǎn)抓住地區(qū)的重點(diǎn)市場突破 （二） 價(jià)格策略 在原有的價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)本時(shí)期ＳＰ活動具體容、銷售業(yè)績的具體變化做調(diào)整。 （三） 媒介策略 １、 媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 晨報(bào)、晚報(bào)、西部商報(bào) 40% 電視 衛(wèi)視、文化頻道 30% 戶外 展板、燈箱、車體、站臺 30% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的2

18、0%， （四） 渠道策略 １、 形式：經(jīng)銷商為主，直銷為輔 ２、 容： 1）三級通路：代理網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 　　 適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。 　　 2）四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 　　 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 　　 適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū) 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。 （五） SP活動 根據(jù)區(qū)域的不同特點(diǎn)以及

19、消費(fèi)者和經(jīng)銷商的不同利益，其中重點(diǎn)維護(hù)經(jīng)銷商的利益，針對性做促銷活動，準(zhǔn)確選擇好重點(diǎn)市場，整合全面的進(jìn)行。 （六） 公關(guān)活動 擴(kuò)大產(chǎn)品在二級市場以及周遍城市的知名度和影響力，時(shí)間上可以選擇幾個(gè)重要的節(jié)日或者周末，或者是選擇特殊事件，目的主要是提高知名度的同時(shí)建立美譽(yù)度。 第四個(gè)周期：成熟時(shí)期 　時(shí)間：2個(gè)月 　目的：建立消費(fèi)群體，樹立川池品牌 　要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 （一） 市場策略 1、圍：省周邊省會 如：、 2、方式：穩(wěn)定和鞏固市場的基礎(chǔ)上，對外進(jìn)行市場擴(kuò)，逐步進(jìn)入周邊省會城市，選擇重點(diǎn)市場典型突破。 （二） 價(jià)格策略 可根據(jù)當(dāng)

20、地的風(fēng)俗以及特點(diǎn)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，提出價(jià)格策略 （三） 媒介策略 １、 媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙 30% 電視 衛(wèi)視、當(dāng)?shù)刂匾l道 50% 戶外 展板、燈箱、車體、站臺 20% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的15%， （四） 渠道策略 1、形式：直銷為主，經(jīng)銷商代理為輔 2、容： 1）一級通路：直營網(wǎng)絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：公司組織-----市場部-----推廣部-----外部協(xié)作組織 　　 適應(yīng)市場：省會城市，重點(diǎn)樣板市場 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)

21、管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。 （五） SP活動 穩(wěn)定原有市場與渠道，根據(jù)城市市場特點(diǎn)開展適應(yīng)新市場的促銷活動 （六） 公關(guān)活動 根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣開有特色的活動 五、執(zhí)行方案 第一個(gè)周期：開拓時(shí)期 　　時(shí)間：3個(gè)月 　　目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò) 　　要點(diǎn)：該階段的投入相對較大，關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此，在抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入開拓期的比例。 （一） 市場 1、 區(qū)域：省，以作為一級市場，在全市三縣五區(qū)全面拓展 1） 空間區(qū)域：三縣五區(qū) A級市場：五區(qū)，其中選擇城關(guān)區(qū)、西

22、固區(qū)、七里河區(qū)為重點(diǎn)突破市場，這三個(gè)區(qū)域的人口密集，同時(shí)也是市繁華區(qū)域，有較為廣闊的市場。 B級市場：三縣，對于三縣同等對待，同步開拓發(fā)展 2） 消費(fèi)者市場：月收入在1000元以上的人士 2、 方法：聚焦化終端運(yùn)作 任何品牌，無論他的資本實(shí)力有多雄厚，他的經(jīng)營思路有多超前，都不可能實(shí)現(xiàn)市場的包容化操作。采用聚焦化終端運(yùn)作，就是根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場競爭環(huán)境的不同有選擇性的進(jìn)行資源投入，只有這樣才能在終端市場上提高投入的產(chǎn)出比例，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)市場的規(guī)模化擴(kuò)。 3、形式：針對產(chǎn)品定位選擇A、B級市場圍的大型超市，商場設(shè)立專柜，在五糧液專賣店設(shè)立專柜，派專門的促銷人員。

23、 （二） 價(jià)格策略 1、定位：中高檔（88——220元） 發(fā)展高中檔的原因： 1）、隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平和層次的日漸提高，中高檔白酒市場空間越來越大，有著十分誘人的前景。 2）、基于"名揚(yáng)天下”出自五糧液集團(tuán)，以五糧液在國的知名度以及品牌影響力，發(fā)展低檔酒會降低五糧液的美譽(yù)度。 2 、 方式： 用數(shù)字的變化吸引消費(fèi)者的關(guān)注，區(qū)分檔次 君臨天下 218元 馳騁天下 168元 壯志天下 88元 （三） 媒介策略 常規(guī)媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 晚報(bào)、西部商報(bào),晨報(bào) 30% 電視 衛(wèi)視、文化頻道、經(jīng)濟(jì)

24、頻道 40% 戶外 根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)選擇，如車體、燈箱 30% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的30%， １、 報(bào)紙： 名稱 版面 頻率 備注 晨報(bào) 1/2版 星期一和星期五 主題鮮明硬廣告為主 晚報(bào) 1/4版 星期三和星期四 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 西部商報(bào) 1/2版 星期二和星期六 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 ２、 電視 名稱 時(shí)段 時(shí)間 頻率 衛(wèi)視 19：30-20：00 星期一，三，五 一天一次 文化頻道 12：30-13：00 星期二、四 一天一次 經(jīng)濟(jì)頻道 21：30-22：00 星期六、日

25、 一天一次 ３、 戶外 1） 燈箱：選擇市區(qū)繁華的街道，做整街的戶外燈箱廣告，形象類 2） 車體：選擇1路、106路、76路、103路覆蓋全市圍 （四）渠道策略 1 、方式： 推出了"代理商、辦事處、營銷代理”三家依據(jù)自身資源優(yōu)勢，分工合作，共同運(yùn)作的市場模式，三方聯(lián)合，責(zé)明權(quán)清在地域市場中形成了較為緊密的聯(lián)合金三角組織結(jié)構(gòu)。 ２、形式： 直銷為主，經(jīng)銷商代理為輔 1）一級通路：直營網(wǎng)絡(luò) 適應(yīng)市場：省會城市，重點(diǎn)樣板市場 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。 　 　 2）二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)

26、絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 　　 適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬------80萬 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。 ３、 容： 1） 進(jìn)行直銷的同時(shí)，全省誠招經(jīng)銷商代理 2） 先誠招市的一級代理 區(qū)域 數(shù)目 城關(guān)區(qū) 3個(gè) 七里河區(qū) 2個(gè) 西固區(qū) 2個(gè) 安寧區(qū) 1個(gè) 紅古區(qū) 1個(gè) 榆中 1個(gè) 永登 1個(gè) 皋蘭 1個(gè) 總計(jì) 12個(gè) 3） 合約制，簽定3——5年期限的協(xié)議書，每年年終一級代理

27、商要向總公司交納全年總銷售額的15%。 ４、 媒介選擇 誠招經(jīng)銷商活動媒介支持：電視與報(bào)紙 電視：衛(wèi)視、文化頻道、經(jīng)濟(jì)頻道 報(bào)紙：晨報(bào)，西部商報(bào) （七） 、SP活動 １、 活動主題："訂報(bào)贈酒” ２、 活動目的：擴(kuò)大知名度，促進(jìn)銷售 ３、 活動時(shí)間：周末兩天 ４、 活動地點(diǎn)：紅廣場、西關(guān) ５、 活動形式：名揚(yáng)天下與晨報(bào)聯(lián)合舉辦 ６、 活動容： 1） 刊登報(bào)紙軟廣告，社區(qū)貼海報(bào)告之消費(fèi)者此次活動的主題、活動地點(diǎn)、活動時(shí)間，邀廣大消費(fèi)者積極參與。 2） 活動當(dāng)天在廣場聯(lián)合晨報(bào)設(shè)立專柜，由專門的銷售人員現(xiàn)場贈送，附送宣傳彩頁。 3） 贈酒標(biāo)準(zhǔn)： A、 有訂閱過晨報(bào)的消費(fèi)

28、者均可以到名揚(yáng)天下專柜領(lǐng)取"名揚(yáng)天下”系列中"馳騁天下”一瓶。 B、 所有現(xiàn)正在訂閱晨報(bào)的消費(fèi)者均可以到名揚(yáng)天下專柜領(lǐng)取"名揚(yáng)天下”系列白酒各一瓶。 C、 所有準(zhǔn)備訂閱晨報(bào)的消費(fèi)者均可以到名揚(yáng)天下專柜領(lǐng)取"名揚(yáng)天下”系列中"君臨天下”一瓶。 ７、 活動人員：名揚(yáng)天下銷售人員，晨報(bào)工作人員，活動工作人員 ８、 相關(guān)支持：媒體組合，活動用具 1） 媒體組合：報(bào)紙，電視，海報(bào) 2） 活動工具：桌子、椅子、橫幅、拱門、宣傳冊 （八） 公關(guān)活動 １、 活動主題："五糧液”文化展 ２、 活動目的：提高知名度 ３、 活動時(shí)間：周末兩天 ４、 活動地點(diǎn)：紅廣場 ５、 活動形式：公益形象

29、展 ６、 活動容： 1） 用五糧液文化的宣傳展板圍成一個(gè)宣傳展示廳 2） 戰(zhàn)事廳擺放釀酒的器具，現(xiàn)場展示古老的釀酒工藝過程 3） 播放五糧液集團(tuán)的文化宣傳片 4） 展廳外擺放五糧液旗下的"名揚(yáng)天下”系列 ７、 活動人員：名揚(yáng)天下銷售人員、廣告工作人員 ８、 相關(guān)支持：媒介以及展覽用具 1） 媒介組合：報(bào)紙，海報(bào) 2） 活動用品：拱門、橫幅、展板、宣傳冊、桌椅 第二個(gè)周期：發(fā)展時(shí)期 時(shí)間：4個(gè)月 　　目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度 　　要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。 （一）市場策略 1、圍：選擇全省圍中型城市為二級市場 　　　　　如：嘉峪

30、關(guān)、金昌、、 2、方式： 1）在穩(wěn)定一級市場的基礎(chǔ)上，做二級終端市場，在每一個(gè)二級市場選擇重點(diǎn)銷售場所進(jìn)行突破 2）針對地區(qū)的一些大型企業(yè)，如：嘉峪關(guān)的酒鋼集團(tuán)，金昌的金川公司 （二）價(jià)格策略 在原有的價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)本時(shí)期ＳＰ活動具體容、銷售業(yè)績的具體變化做調(diào)整。 （三）媒介策略 媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 晚報(bào)、西部商報(bào),晨報(bào)以及各地方報(bào)紙 30% 電視 衛(wèi)視、文化頻道、經(jīng)濟(jì)頻道 40% 戶外 根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)選擇，如展板、燈箱、站臺、車體 30% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的35%， 1報(bào)紙：

31、名稱 版面 頻率 備注 晨報(bào) 1/2版 星期一和星期五 主題鮮明硬廣告為主 晚報(bào) 1/4版 星期三和星期四 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 西部商報(bào) 1/4版 星期二和星期六 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 2電視 名稱 時(shí)段 時(shí)間 頻率 衛(wèi)視 19：30-20：00 星期一，三，五 一天一次 文化頻道 12：30-13：00 星期二、四 一天一次 經(jīng)濟(jì)頻道 21：30-22：00 星期六、日 一天一次 3戶外 1） 燈箱：選擇當(dāng)?shù)厥袇^(qū)繁華的街道，做整街的戶外燈箱廣告，形象類 2） 車體：選擇覆蓋全市圍的主要線路 3） 站臺：繁華區(qū)域 4）

32、 展板：繁華區(qū)域 （四）渠道策略 １、 形式：經(jīng)銷商代理為主，直銷為輔 1）二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 　　 適應(yīng)市場：中等城市，人口30萬------80萬 網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額 2）三級通路：代理網(wǎng)絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：辦事處 　　 適應(yīng)市場：中小城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。 網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回

33、收。 ２、 容： 1） 在穩(wěn)定一級市場，同時(shí)誠招二級市場代理商 區(qū)域 數(shù)目 嘉峪關(guān) 2個(gè) 金昌 2個(gè) 2個(gè) 2個(gè) 2）選擇二級市場型超市、商場以及酒店鋪貨 （五）SP活動 １、 活動主題：收集瓶蓋得大獎 ２、 活動目的：促進(jìn)經(jīng)銷商銷售 ３、 活動地點(diǎn)：各類售酒場所 ４、 活動時(shí)間：兩個(gè)月 ５、 活動形式：收集名揚(yáng)天下系列酒蓋獲大獎 ６、 活動容 1） 在全省圍發(fā)布廣告，告之消費(fèi)者喝名揚(yáng)天下系列白酒可以有機(jī)會獲大獎 2） 評獎標(biāo)準(zhǔn)： A 收集3個(gè)相同檔次"名揚(yáng)天下”酒蓋就可以獲得不同檔次"名揚(yáng)天下”酒一瓶。如：三個(gè)"君臨天下”的酒蓋可以得

34、一瓶"馳騁天下”，并的一優(yōu)惠A卡。 B 收集6個(gè)相同檔次"名揚(yáng)天下”酒蓋可以獲得同等檔次"名揚(yáng)天下”酒一瓶。如：六個(gè)"君臨天下”的酒蓋可以得一瓶"君臨天下”，并得一優(yōu)惠B卡。 C 收集9個(gè)相同檔次"名揚(yáng)天下”酒蓋可以獲得同檔次"名揚(yáng)天下”酒兩瓶，并可以獲得一優(yōu)惠C卡。 3）優(yōu)惠卡容： A優(yōu)惠A卡享有五年九折的優(yōu)惠待遇 B優(yōu)惠B卡享有五年八折的優(yōu)惠待遇 C優(yōu)惠C卡享有五年七折的優(yōu)惠待遇 ７、 活動人員： "名揚(yáng)天下”銷售人員 ８、 活動支持： 報(bào)紙、海報(bào)、宣傳冊 （六） 公關(guān)活動 １、 活動主題：五糧液酒文化知識競賽 ２、 活動目的：擴(kuò)大知名度，建立美譽(yù)度

35、 ３、 活動地點(diǎn)：各城市的中心廣場 ４、 活動時(shí)間：周末 ５、 活動形式：報(bào)紙竟答與現(xiàn)場競賽 ６、 活動容 1） 在各大報(bào)紙軟文刊登"五糧液文化知識競賽”試題，讀者可以拿著答完的試題去五糧液專柜領(lǐng)取獎品并參加抽獎，同時(shí)也可以將試題按照指定地址寄出。 2） 每周由專門的工作人員整理試題，并查看其正確性，將正確性高的消費(fèi)者集中，每周抽三名幸運(yùn)者。 3） 四周活動結(jié)束，將邀請每周抽取的幸運(yùn)者參加在紅廣場舉行的"五糧液文化知識競賽”現(xiàn)場決賽。 4） 獲勝的前三名消費(fèi)者，將可以獲得大獎。 ７、 活動人員： 名揚(yáng)天下工作人員、公證人員 ８、 活動支持 媒介支持：報(bào)紙、電視

36、 物品支持：競賽試卷、拱門、橫幅 第三個(gè)周期：滲透時(shí)期 時(shí)間：3個(gè)月 　　目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠 要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動的質(zhì)量，不同地區(qū)不同對待 （一） 市場策略 1圍：二級市場的周邊中小城市 　　　　　 如：、、、武都 2方式： 3） 在穩(wěn)定二級市場的基礎(chǔ)上，做周邊中小城市，根據(jù)區(qū)域不同的特點(diǎn)抓住地區(qū)的重點(diǎn)市場突破。 4） 針對區(qū)域一些大型超市、商場設(shè)立專柜，選擇當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)激發(fā)團(tuán)購。 （二） 價(jià)格策略 在原有的價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)本時(shí)期ＳＰ活動具體容、銷售業(yè)績的具體變化做調(diào)整。 （三） 媒介策略 a) 媒介組合：戶外廣

37、告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 晨報(bào)、晚報(bào)、西部商報(bào) 40% 電視 衛(wèi)視、文化頻道、經(jīng)濟(jì)頻道 30% 戶外 展板、燈箱、車體、站臺 30% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的20%， 1、報(bào)紙 名稱 版面 頻率 備注 晨報(bào) 1/4版 星期一和星期五 主題鮮明硬廣告為主 晚報(bào) 1/4版 星期三和星期四 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 西部商報(bào) 1/4版 星期二和星期六 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 2、電視 名稱 時(shí)段 時(shí)間 頻率 衛(wèi)視 19：30-20：00 星期一，五 一天一次 文化頻道 12：30-13：

38、00 星期二、四 一天一次 經(jīng)濟(jì)頻道 21：30-22：00 星期六、日 一天一次 3、戶外 1） 燈箱：選擇當(dāng)?shù)厥袇^(qū)繁華的街道，作整街的戶外燈箱廣告，形象類 2） 車體：選擇當(dāng)?shù)刂饕€路 3） 站臺：當(dāng)?shù)胤比A區(qū)域 4） 展板：當(dāng)?shù)胤比A區(qū)域 （四） 渠道策略 １、 形式：經(jīng)銷商為主，直銷為輔 1）三級通路：代理網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 　　 適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。 　　

39、 2）四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 　　 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 　　 適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū) 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。 ２、 容： 1） 定一級市場，同時(shí)誠招二級市場代理商 區(qū)域 數(shù)目 2個(gè) 2個(gè) 武都 2個(gè) 2個(gè) 2）選擇二級市場型超市、商場以及酒店鋪貨 （五） SP活動 １、 活動主題：公德比賽 ２、 活動目的：提高美譽(yù)度，建立品牌形象 ３、 活動時(shí)間：半年 ４、 活動形式：買酒做公益事業(yè) ５、 活動容： 1） 在各大報(bào)紙軟

40、文報(bào)道"希望工程”"讀者林”"母親窖”這些工程的意義以及重大作用。 2） 告之社會"名揚(yáng)天下”將為這些公益工程奉獻(xiàn)自己的力量，鼓勵(lì)全社會出力參與。 3） 捐款的具體辦法： A買一瓶"壯志天下”其中就有一元錢被捐給"希望工程” B買一瓶"馳騁天下”其中就有一元錢被捐給"讀者林” C買一瓶"君臨天下”其中就有一元錢被捐給"母親窖” 4）活動可持續(xù)時(shí)間長以便消費(fèi)者積極參與。 ６、 活動人員： 名揚(yáng)天下銷售人員，公證人員 ７、 活動支持 媒介支持：報(bào)紙、電視、海報(bào)、條幅。 （六） 公關(guān)活動 １、 活動主題："品酒節(jié)” ２、 活動目的：提高美譽(yù)度，建立品牌形象 ３、 活動時(shí)間

41、：周末 ４、 活動地點(diǎn)：各地區(qū)中心廣場 ５、 活動形式：五糧液系列品酒鑒賞會 ６、 活動容： 1） 活動前期告之消費(fèi)者為提倡健康飲酒，宣傳五糧液的悠久文化，以及五糧液酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，特舉行"品酒節(jié)”。 2） 活動當(dāng)天在會場布置一個(gè)宣傳展區(qū)，宣傳"名揚(yáng)天下”系列白酒。 3） 宣傳區(qū)旁擺放五糧液集團(tuán)旗下的各中系列，由消費(fèi)者自行品嘗，能準(zhǔn)確嘗出是什么酒的將給予一定的獎勵(lì)。 4） 品酒標(biāo)準(zhǔn)： A 能品出一種酒的獎勵(lì)一份紀(jì)念品 B 能品出三種酒的獎勵(lì)"壯志天下”一瓶 C 能品出五種酒的獎勵(lì)"馳騁天下”一瓶 D 能品出八種酒（或八種以上）的獎勵(lì)"君臨天下”一瓶 ７、 活動人員

42、： 名揚(yáng)天下銷售人員，廣告工作人員 ８、 活動支持： 媒體支持：報(bào)紙、戶外、 活動用品：橫幅、拱門、宣傳冊 第四個(gè)周期：成熟時(shí)期 　時(shí)間：2個(gè)月 　目的：建立消費(fèi)群體，樹立名揚(yáng)天下品牌 　要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 （一）市場策略 1、圍：省周邊省會 如：、 2、方式：穩(wěn)定和鞏固市場的基礎(chǔ)上，對外進(jìn)行市場擴(kuò)，逐步進(jìn)入周邊省會城市，選擇重點(diǎn)市場典型突破。 （二） 價(jià)格策略 可根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗以及特點(diǎn)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，提出價(jià)格策略 （三） 媒介策略 媒介組合：戶外廣告、電視、報(bào)紙 項(xiàng)目 形式 比例 報(bào)紙 當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙 30%

43、 電視 衛(wèi)視、當(dāng)?shù)刂匾l道 50% 戶外 展板、燈箱、車體、站臺 20% 備注 此周期的媒介宣傳占整個(gè)媒介宣傳周期的15%， 1、報(bào)紙 名稱 版面 頻率 備注 當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大覆蓋面積廣的報(bào)紙 1/2版 星期一和星期五 主題鮮明硬廣告為主 1/4版 星期三和星期四 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 1/2版 星期二和星期六 軟廣告與硬廣告相結(jié)合 2、電視 名稱 時(shí)段 時(shí)間 頻率 衛(wèi)視 19：30-20：00 星期一，五 一天一次 當(dāng)?shù)刂饕? 頻道 12：30-13：00 星期二、四 一天一次 21：30-22：00 星期六、日

44、一天一次 3、戶外 1） 燈箱：選擇當(dāng)?shù)厥袇^(qū)繁華的街道，做整街的戶外燈箱廣告，形象類 2） 車體：選擇當(dāng)?shù)刂饕€路 3） 站臺：當(dāng)繁華區(qū)域 4） 展板：當(dāng)?shù)胤比A區(qū)域 （四）渠道策略 1、形式：直銷為主，經(jīng)銷商代理為輔 一級通路：直營網(wǎng)絡(luò) 　　 組織構(gòu)成：公司組織-----市場部-----推廣部-----外部協(xié)作組織 　　 適應(yīng)市場：省會城市，重點(diǎn)樣板市場 　　 網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。 2、容： 1）確定一級市場，同時(shí)誠招二級市場代理商 區(qū)域 數(shù)目 3個(gè)

45、 3個(gè) 2）選擇二級市場型超市、商場以及酒店鋪貨 （五）SP活動 １、 活動目的：穩(wěn)定老市場，開拓新市場 ２、 活動時(shí)間：半年 ３、 活動容：本周期的SP活動延續(xù)前兩個(gè)周期SP活動，即"公德比賽”與"集瓶蓋得大獎” ４、 活動人員：名揚(yáng)天下工作人員 ５、 活動支持： 媒介支持：電視、報(bào)紙、戶外 （六）公關(guān)活動 １、 活動主題："名揚(yáng)天下”品酒文化展 ２、 活動目的：在新市場建立美譽(yù)度，樹立品牌 ３、 活動時(shí)間：周末 ４、 活動地點(diǎn)：各城市的中心廣場 ５、 活動形式：品酒與文化宣傳 ６、 活動容： 1）品酒的活動容與前一個(gè)周期的"品酒節(jié)”相同，按照之前的活動規(guī)則以及獎勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。 2）文化宣傳活動也按照之前周期的活動規(guī)則和容要求進(jìn)行。 ７、 活動人員：名揚(yáng)天下工作人員 ８、 活動支持： 媒介支持：電視、報(bào)紙、戶外 活動支持：宣傳冊、拱門、橫幅 . z.