南開大學公共關系的基本特征(上).ppt

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第七講 公共關系的基本特征 上 以公眾為對象以美譽為目標以互惠為原則以真誠為信條以長遠為方針以溝通為手段 一 以公眾為對象 以公眾為對象 始終將公眾認作自己的 上帝 樹立 上帝意識 顧客利益就是公司利益 公司招聘經理 你的工資是誰給的 上帝意識 顧客至上服務第一第一層含義 最大限度滿足顧客需要只要顧客需要無條件滿足 不打折扣 100 滿足顧客要求 只有一名乘客的航班英國航空公司所屬波音747客機008號班機 準備從倫敦飛往日本東京時 因故障推遲起飛20小時 英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機 190名乘客欣然接受了公司的妥善安排 但其中一位日本老太太大竹秀子 說什么也不肯換乘其他班機 堅決要乘008號班機不可 實在無奈 原擬另有安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦 一個罕見的情景出現在人們面前 東京 倫敦 航程達l3000公里 可是英國航空公司的008今班機上只載著一名旅客 這就是大竹秀子 她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員周到的服務 英國航空公司為此損失至少約10萬美圓 但是他們一切為顧客服務的行為 在世界各國來去勿勿的顧客心目中 換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象 從而為公司贏得更長遠的經濟利益 蘭州中川機場發(fā)出史上第一次 一人航班 蘭州晨報2009 11 0411月2日下午 原定于下午2時50分啟航的國航CA1272次航班 由于機械故障延誤3小時 未能從北京及時到達機場購得此次航班機票的旅客共有130人 為及時送走旅客 接到信息后 國航蘭州經營部當天就通過轉機等方式分流該航班旅客當日下午 頂替延誤班機的波音飛機 4時30分從北京起飛 6時50分飛抵蘭州 此間 已有125名乘客先后分5批被送走剩余的5名乘客 4名乘客因索賠陷入僵局不愿登機 只有1名乘客登機 于是出現CA1272次航班旅客 專機 單飛的事情乘坐這趟班機的乘客購買的是800元的經濟艙打折機票 而航班北京 蘭州 北京的往返成本卻高達14萬元一架國航班機上只有一名乘客 這在中川機場通航以來還是第一次 顧客至上 服務第一的反面 是利潤第一 甚至坑害顧客表面上看 利潤第一 坑害顧客 企業(yè)是占了便宜 但是實際上 卻會嚴重破壞顧客關系 到頭來 受損失的還是企業(yè)本身 利潤第一 的危險 徐州友誼商場狀告 上帝 銷售與市場 1994年第七期 張某 徐州友誼商場家電商場購21寸金星牌彩電 一周后音像全無商場 保修張某 整體質量不佳 非零部件問題 要求退換兒子 女兒連續(xù)兩天半在商場門前舉牌示眾 徐州友誼商場為什么不退劣質彩電 群眾圍觀 當天一些商場和個體戶柜臺營業(yè)額為零 連續(xù)半月 家電商場電視機沒賣出一臺 直接經濟損失十幾萬元 新華日報 經濟日報 先后曝光 由于形象的損壞 間接經濟損失無法估量商場勝訴 張某道歉 商場退貨誰是真正贏家 案例 顧客至上服務第一第二層含義 顧客永遠都是對的 即使顧客要求不盡合理也要竭誠服務 盡量滿足 顧客永遠都是對的 Wal Mart經營理念第一條是 顧客永遠都是對的 對于遍布全球百萬名員工來說 第二項也是鐵定的 即便顧客無理 也要按第一項規(guī)則執(zhí)行 企業(yè)是依賴顧客生存的商家不是明辨是非的法庭維護顧客利益就是保護商家財富盡管顧客要求不盡合理 但滿足了他 就不僅有可能爭取這位顧客 而且可以通過他的影響來贏得更多顧客的好感 從而換取公司在整個公眾心目中的美好形象 實現利潤最大化 50美元的是與非 湯姆受雇于一家超級市場 擔任收銀員 有一天 他與一位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí) 小伙子 我已將50美元交給您了 中年婦女說 尊敬的女士 湯姆說 我并沒收到您給我的50美元呀 中年婦女有點生氣 湯姆說 我們超市有自動監(jiān)視設備 我們一起去看一看現場錄像吧 這樣 誰是誰非就很清楚了 錄像表明 當中年婦女把50美元放到一張桌子上時 前面的一位顧客順手牽羊給拿走了 而這一情況 誰都沒注意到 湯姆說 女士 我們很同情您的遭遇 但錢交到收款員手上時 我們才承擔責任 現在 請您付款吧 中年婦女 你們管理有欠缺 讓我受到了屈辱 我不會再到這個讓我倒霉的超市來了 說完 她付了款就氣沖沖地走了 超市總經理約翰在當天就獲悉了這一事件 他當即做出了辭退湯姆的決定 一些部門經理 還有超市員工都找到約翰為湯姆說情和鳴不平 但約翰的意志很堅決 總經理辭退湯姆的決定是否正確湯姆怎樣做才符合 顧客永遠都是對的 經營理念 超市員工把顧客當作一個無賴請到保安監(jiān)視室里看錄像 必然讓她的自尊心受到傷害 并進而向她的家人 親朋訴說 從而影響其親人 好友對超市也產生反感心理 商家如果得罪一名顧客 將會失去幾十名 數百名甚至更多的潛在顧客 假設一個人每周到商店里購買20美元的商品 那么 氣走一個顧客 這個商店在一年之中會失去幾十萬甚至上百萬美元的生意 而善待每一位顧客 則會產生同樣大的正效應 你可以這樣說 尊敬的女士 我忘了把您交給我的錢放到哪里去了 我們一起去看一下錄像好嗎 你把 過錯 攬到你的身上 就不會傷害她的自尊心 在清楚事實真相后 你還應該安慰她 幫助她 要知道 我們是依賴顧客生存的商店 不是明辨是非的法庭 怎樣與顧客打交道 是我們最重要的課題 樹立 顧客永遠是對的 觀念維護顧客利益就是保護商家財富 總經理 氣走一個顧客的潛在損失 服務不滿意計算公式1 26 10 10 33 20 326據統計 在不滿意的顧客中 只有4 會正式提出投訴 其余的人沒有表示出他們的不滿 但大約有90 感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè) 每有1名通過口頭或書面直接向企業(yè)提出投訴的顧客 就會有大約26名感到不滿但保持沉默的顧客 更重要的是 這26名顧客每人都會對另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名 造成消極影響 而這10名親朋好友中 約有33 的人會把這一壞消息再傳遞給其他20個人換言之 只要有1名顧客不滿意 就會產生約326人不滿意 1 326 顧客滿意度指數 上世紀九十年代 西方營銷學者提出頗受推祟的CS CustomerSatisfaction 即 讓顧客滿意 營銷哲學 其主題是 顧客的需求是企業(yè)生存發(fā)展的基礎 能創(chuàng)造性地主動滿足顧客需求的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的 企業(yè)向老客戶銷售產品的機率是50 而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15 客戶忠誠度下降5 則企業(yè)利潤下降25 85 顧客流失率下降5 則企業(yè)利潤可能增長25 85 企業(yè)60 的新客戶來自老客戶的推薦 松下幸之助 顧客的批評意見應視為神圣的語言 任何批評意見都應樂于接受 顧客滿意度 企業(yè)利潤的源泉提高顧客滿意度 保護企業(yè)利益上帝式服務 顧客滿意度 企業(yè)利潤 二 以美譽為目標 以美譽為目標 始終把塑造美好形象作為自己的根本目的 樹立形象意識形象 關系 市場 發(fā)展 飛鴿 飛進美國 天津飛鴿自行車廠 始建于l936年1950年試制新中國第一輛自行車 飛鴿 1994年被列為 全國重點商標保護品牌 出口達50多個國家和地區(qū)美國自行車年銷量1400萬輛 80 進口三槍 鳳頭2800美元 輛 暢銷飛鴿280美元 輛 滯銷形象 阿司匹林車 1974一l975年 老布什任北京聯絡處主任號稱 自行車大使 1989年1月 當選為美國總統1989年2月 訪問中國李鵬總理禮品 飛鴿牌 QF83型 QF84型彩車阿司匹林車 總統喜愛的車國家元首級禮品 可口可樂 的形象戰(zhàn)略 世界第一品牌價值670億美元 2006年 有人曾斷言 如果可口可樂公司遍及全世界的工廠一夜之間被大火燒光那么 第二天的頭條新聞將是各國銀行巨頭爭先恐后地向它貸款 前任總裁羅伯特 伍德魯夫 可口可樂99 61 是碳酸 糖漿和水如果不進行 形象 宣傳還有誰會去喝它呢 可口可樂廣告商 我們賣的是一種根本不存在的東西他們喝的也只是一種形象而不是產品 運用廣告 宣傳形象006 可樂 廣告 doc融入電影 加深印象006 可樂 電影 doc緊跟奧運 推波助瀾006 可樂 奧運 doc公益贊助 提升品味006 可樂 贊助 doc力挽狂瀾 重塑形象006 可樂 重塑 doc 以美譽為目標 世界第一品牌的奧秘 三 以互惠為原則 以互惠為原則 既要實現組織目標 又要讓公眾得益 樹立互惠意識 公共關系不以血緣 地緣關系為基礎 而以一定的利益關系為基礎 互惠互利是利益關系的鮮明體現 只有讓公眾得益 才能贏得公眾的回報 從而為企業(yè)帶來更好的經濟效益 同時也只有互惠互利 才能合作長久 促進關系的穩(wěn)固 從而為雙方帶來更大的發(fā)展 以互惠為原則 是促進公共關系良性發(fā)展的內在驅力 高質量服務 換來高效益回報 萬元小費 希爾頓飯店的紅色服務 北京京倫飯店 合資酒店 建于1984年自1993年至2004年連續(xù)十年被評為首都精神文明標兵單位 榮獲首都精神文明標兵單位 十連冠 獎杯京倫 情感化 個性化 細微化 服務 飯店前臺備有 個性服務手冊 對客人的喜好和個性要求進行記錄 至今 共建立了1萬多名客人檔案 如姓名 住址 生日 習慣 愛好等 如愛住哪個樓層 朝向那邊 睡覺喜歡一個枕頭還是兩個枕頭 以提供有針對性的服務 各餐廳也建立了客人檔案 熟悉客人飲食習慣 千方百計滿足客人需求 受到客人好評 情感化 個性化 細微化 服務個案 來過酒店的客人 如果再次光臨 員工都會記住他們的姓名 主動稱呼某某先生并問好 有人喜歡吃薄荷糖 再來酒店 就會發(fā)現房間桌子上已經擺好了薄荷糖到餐廳就餐的客人手里拿著藥 落座之后 服務員不等客人開口 就會將一杯白開水送到客人手里 這種一點一滴的小事 客人體會到的不僅僅是專業(yè)的服務 更有對客人的關注和體貼 一位多年沒回國的華僑老先生在前臺辦理入住手續(xù)時 不經意地同服務員說了一句 北京很少下雨吧 雨中的長安街一定是另一種風景 當天傍晚真下起綿綿的小雨 那位服務員得知下雨了 沒有忘記想看長安街雨景的客人 他及時地撥通了客人房間的電話 從您房間的窗戶往外看 正是您喜歡的雨景 客人在給飯店的感謝信中寫到 如此體貼細致 這里是我故鄉(xiāng)的家 這位老先生及他的家人以后到北京 每次都住京倫 一位常住京倫飯店的日本客商說 每次我出差回日本 就會把房間里自己養(yǎng)的花托付給樓層服務員 等我再回到京倫時 進房間第一眼就會看到我心愛的花更加嬌艷 更加舒展 那時我心里 家 的感覺油然而升 攜程旅行網北京京倫飯店用戶點評 很舒適的酒店 2009 10 06我和先生9月30日搭乘飛機由上海飛往北京 因為晚點 到北京已經是深夜2點了 又碰上戒嚴 車到光華路就進不去了 于是打了電話給酒店 10分鐘后 有個小男孩出來帶我們進去 下著小雨 小男孩還給我們帶了傘 一路進去 還給我們介紹了交通情況 很不錯 可惜忘記記下工號了 入住酒店感覺房間很干凈 舒適 洗手間也很干凈就是小了點 酒店的服務很不錯 我因為要送人禮物而缺少拎袋 就試著給服務中心打了個電話問能否給一個 結果兩分鐘后就給送了兩個過來 還有房間缺了瓶水 他們也很快送來了 服務很好 一叫就應 連清潔阿姨也很客氣 我的拖鞋不小心被淋濕了 阿姨主動給送上一雙 還給我備了雙 第二天的早餐也很豐富 我喜歡西式的 尤其那個燕麥粥 感覺奶味十足 先生喜歡喝粥 稱贊粥熬得很好 下次如果出差或旅行我一定還是選擇這家酒店 提2個建議1 設施舊了點 2 早餐的時候煎蛋最好當場煎 因為早早的煎好了 放著 等冷了 煎蛋就不好吃了 補充點評 忘記說了 房間的寬帶太貴了 1元1分鐘 建議能免費提供 或在價格上優(yōu)惠些 酒店反饋2009 10 08尊敬的客人 感謝您對飯店服務的細致觀察及對員工服務的客觀評價 您提的煎蛋問題 已提交餐飲部解決 非常感謝您的意見 我們會改進我們的工作 我店七層以上提供免費寬帶 房間設施很有特色 希望下次您能試一下 隨時歡迎您的到來 高質服務的回報 贏得回頭客 維持顧客關系長期穩(wěn)定的發(fā)展 以2006年1月為例 京倫飯店共接待散客2064位 其中回頭客572位 達到近30 獲取高效經濟回報 自1984年開業(yè)至2006年 二十余年共創(chuàng)營業(yè)收入22 87億元 人民幣 利 稅6 98億元 人民幣 所創(chuàng)利稅是飯店合資初期總投資的20 62倍 相當于賺回了20個京倫飯店 只有讓公眾得益才能贏得公眾回報為企業(yè)帶來更好的經濟效益只有互惠互利才能合作長久促進顧客關系的穩(wěn)固和發(fā)展