06年鄭州曼哈頓項目營銷執(zhí)行報告[住宅部分]

《06年鄭州曼哈頓項目營銷執(zhí)行報告[住宅部分]》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《06年鄭州曼哈頓項目營銷執(zhí)行報告[住宅部分]（53頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 曼哈頓項目營銷執(zhí)行報告（住宅部分） 同致行XX分公司 二零零六年十月十六日 目 錄 第一篇營銷戰(zhàn)略3 一、戰(zhàn)略構(gòu)思3 二、戰(zhàn)略執(zhí)行4 第二篇營銷定位5 一、項目主題定位5 二、主題定位及詮釋5 三、住宅案名確定5 四、客戶定位5 五、價格定位8 （一）價格定位依據(jù)8 （二）價格控制實施11 第三篇營銷執(zhí)行12 一、執(zhí)行策略指引12 二、營銷推廣執(zhí)行14 （一）營銷推廣階段劃分14 （二）工程進度與營銷節(jié)奏的配合16 （三）推售策略控制17 （四）推廣主題延展（營

2、銷概念）18 （五）階段執(zhí)行19 三、營銷費用預(yù)算47 第四篇營銷危機評估及應(yīng)對策略50 一、預(yù)熱期內(nèi)，市場關(guān)注度弱50 二、內(nèi)部認購客戶不足52 三、開盤解籌率低怎么辦？53 第一篇 營銷戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略構(gòu)思 【營銷總綱】 建立項目差異化的高形象，提升項目市場價值，在合理的營銷周期內(nèi)，為項目和升龍贏取更大的市場利潤！ 【營銷思想】 依托片區(qū)優(yōu)越的人文資源進行強勢炒作，利用滲透力強的前期預(yù)熱，以極具競爭優(yōu)勢的多元化產(chǎn)品+頗具感染力的情景營造，完成整個項目的推廣！ 【營銷目標】 高形象、中價格入市、快速上漲,以合理實效的推廣費用實現(xiàn)100%銷售! 【營銷原

3、則】 通過對市場的充分認知，以準確的項目定位營造市場差異化特征，在激烈的競爭環(huán)境下，以提供獨到的居住生活方式及銷售主X取得消費者的充分認可，為實現(xiàn)項目開發(fā)利益與項目風(fēng)險最優(yōu)化配置的目標而服務(wù)。 二、戰(zhàn)略執(zhí)行 1、五大形象訴求點 1) 高端、大眾媒體：覆蓋中高端客戶群 2) 高檔次：高檔住宅、舒適空間 3) 高品質(zhì)：細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)、細節(jié)彰顯大氣 4) 高素質(zhì)：高形象的事件營銷/高素質(zhì)的目標客戶 5) 高氣質(zhì)：銷售人員的氣質(zhì)、風(fēng)格 2、六大通路組合 1) 劍出鞘天下知 通道決定出路！導(dǎo)視全覆蓋發(fā)布，擴大項目知名度！ 2) 社區(qū)價值展示 賣場包裝—樹立高尚社區(qū)

4、形象；通道傳播—擴大片區(qū)知名度。 3) 產(chǎn)品價值展示 營銷中心/樣板區(qū)/看樓通道/架空花園/商業(yè)街區(qū)等配套完美展示。 4) 附加價值展示 知名商家引入提前納入營銷；引進國際知名物管全面形象提升。 5) 客戶資源網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)、寫字樓客戶群體的嫁接利用。 第二篇 營銷定位 一、項目主題定位 曼哈頓廣場 ——75萬平米 中原標志性都市綜合體 二、主題定位及詮釋 ? 寓意國際級建筑品質(zhì)，國際級情景生活，全面升級的居住模式，打造中原城市的形象工程； ? 具有東方智慧的文化內(nèi)涵，匹配的客戶心理特征，重新樹立中原房地產(chǎn)的價值標竿；

5、? 一站式、綜合體全新開發(fā)模式，XX市規(guī)模最大的現(xiàn)代歐式建筑群落，全面升華發(fā)展商的品牌和市場影響力。 三、住宅案名確定 曼哈頓·首府 四、客戶定位 n 主力客戶 共性特征描述： 多為二次置業(yè)，以自住或投資為置業(yè)目的，突破簡單以價格為考量的標準，看重項目本身的規(guī)劃和戶型細節(jié)設(shè)計，對舒適度有一定的要求； 注重項目自身的配套，除以物質(zhì)之外有更高的精神追求，喜歡文化內(nèi)涵的居住氛圍。 需求戶型 3房/4房 年齡結(jié)構(gòu) 30-45歲 家庭結(jié)構(gòu) 三口之家，或三代同堂型家庭 居住片區(qū) 本市客戶、省外客戶群 生活習(xí)慣 無固定生活規(guī)律，忙于應(yīng)酬，閑暇時刻喜歡讀書看報，有一定的生

6、活層次和文化品位 付款方式 一次性/按揭10-20年 職業(yè)構(gòu)成 細節(jié)特征描述 私營企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo) 多數(shù)依靠個人實力逐步積累資產(chǎn)，或城市才智階層，在商場打拼多年，希望享受便捷舒適的閑適生活，對小區(qū)的外部環(huán)境、園林景觀以及人性化的物業(yè)管理有較高的要求 本地政府公務(wù)員 此類客戶多為二次或多次置業(yè)，有個人灰色收入，購房兼有處置閑散資金、投資保值的考慮 自由職業(yè)者、IT職業(yè)者 有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境有較高的要求 n 次主力客戶群體 客戶特征描述： 思想觀念適度超前，有自己獨特的生活方式，追求生活品質(zhì)；渴望得

7、到社會認同和體現(xiàn)自身的價值，有較強的決策力，對總價有一定的控制。 職業(yè)構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu) 細節(jié)特征描述 醫(yī)生/教師等事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)及員工 30-35歲 喜歡選擇距離工作地點較近的物業(yè)，方便工作和照顧家庭，已工作七八年，收入穩(wěn)定并且相對較高，有一定積蓄，對住宅的消費能力較強，具有強烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房為主 直系親屬在XX的外省或外市人士 35-45歲 關(guān)注家鄉(xiāng)建設(shè)，在每年的清明、端午、中秋、新年等傳統(tǒng)節(jié)日回鄉(xiāng)探望，有很強的故土情結(jié)，一般為家人購置或作為回鄉(xiāng)的臨時居所和度假物業(yè)使用，需求以90-130㎡兩房和小三房為主 招商客戶 40-45歲 投

8、資商業(yè)或?qū)懽謽强蛻?，看中小區(qū)便捷舒適的居住環(huán)境和未來良好的投值價值而選購，作為自住或投資使用，需求戶型較為多樣 我司擺脫籠統(tǒng)的客戶群體界定方法，在對市場深入調(diào)研、客戶深度訪談、市場調(diào)研資料分析的基礎(chǔ)之上，按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、職業(yè)構(gòu)成對目標客戶群體進行細分和置業(yè)特征描述。對目標客戶群的清晰界定，是營銷推廣的基礎(chǔ)，同時對項目調(diào)性的把握、推售策略的制定、媒體推廣發(fā)布、宣傳物料的制作等均有指導(dǎo)性意義。 五、價格定位 （一） 價格定位依據(jù) 由于目前XX房地產(chǎn)市場處于上升發(fā)展階段，本項目的開發(fā)對產(chǎn)品的要求、對文化附加值的要求、對復(fù)合地產(chǎn)概念的打造卻是目前市場稀有的，我司按照交

9、通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策劃周密性等16個標準，運用科學(xué)的價格計算模型推算項目的價格。 1、影響置業(yè)者選擇的最重要因素 根據(jù)同致行對市場的長期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購買高端物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、交通、價格。 （1）品質(zhì)因素q（quality）100分為滿分 分項 內(nèi)容 打分 滿分 Q1、位置 區(qū)域所處城市級別 1—5 4 15 繁華程度 1—3 2 社會認可度 1—5 3 熱點地段 0—2 2 Q2、環(huán)境 自然景觀 0—10 6 25

10、 城市景觀 1—5 3 小區(qū)氛圍 1—5 3 人文因素 1—5 4 Q3、建筑 風(fēng)格創(chuàng)新 1—5 4 20 建筑密度 1—5 3 人性尺度 1—5 3 環(huán)境協(xié)調(diào) 1—5 4 Q4、配套 生活基本配套 1—3 2 10 教育 1—3 3 醫(yī)療 1—2 1 娛樂休閑 1—2 2 Q5、使用 安全性 1—3 2 20 便利性 1—7 5 舒適度 1—7 5 使用成本 1—3 2 Q6、品牌 部品品質(zhì) 0—2 2 10 售后保障 0—2 2 物業(yè)服務(wù) 1—3 3 市場形象 1—

11、3 3 總計 73 100 我們認為，本項目可得73分。 （2）交通因素t（traffic）100分為滿分 分項 內(nèi)容 打分 滿分 t1、距離 距城市中心區(qū)距離 1—15 10 30 距其他各區(qū)距離 1—5 3 距片區(qū)中心距離 1—5 3 距火車站、機場距離 1—5 3 t2、時間 到主要干道時間 5—10 9 30 到最近公交樞紐時間 5—10 7 到市區(qū)最近繁華商圈時間 5—10 7 t3、交通組織 公交線路 1—10 12 30 小區(qū)接駁交通 1—5 13 t4、停車 地面/地下停車 5—10

12、 7 10 總計 74 100 我們認為，本項目可得74分。 （3）價格因素p（price），為住宅產(chǎn)品均價，可根據(jù)地段和時間設(shè) 定取值X圍。 2、選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型 在品質(zhì)、交通、價格三個最主要因素之間，會根據(jù)條件的不同對置業(yè)者的決定產(chǎn)生動態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競爭力： C（競爭力）= ∑qn·∑tn/p 品質(zhì)越高、交通狀況越好、價格越低，競爭力越強，也就是說明越好賣。 當(dāng)然，當(dāng)我們確定項目需要達到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計算出合理的價格水平，并通過“完善生活配套、交通設(shè)施配備、樣板工程展示、營銷組織力度等加強元素”的實

13、施，從而實現(xiàn)利潤的最大化。 3、選擇購買最低理想值的計算（市場合理競爭力） C =60*60/3089（2006年9月住宅均價3089）=1.17 取值說明：∑qn、∑tn值取60分； p值取最近XX住宅產(chǎn)品均價，未來可適當(dāng)修正。 4、選擇購買最低價格的計算 C = 1.17，∑qn =73，∑tn =74。 p =∑qn·∑tn /C = 4617 元/平方米 也就說明，在本項目的品質(zhì)和交通質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合市場合理競爭力，本項目理論的一期均價水平可達到4600元/㎡。 但最終銷售均價的實現(xiàn)受以下三個因素的影響： 1）項目的營銷包裝策劃，提升客戶的感知價值，將會帶

14、來一定的溢價空間； 2）距離開盤尚有7個月時間，市場存在不確定因素，對銷售均價會產(chǎn)生一定的影響； 3）發(fā)展商對銷售速度和銷售價格關(guān)系的平衡取舍。 我司認為，最終一期可實現(xiàn)：4700-4900元/㎡銷售均價。 注：最終一期銷售均在開盤前1個月，由升龍和同致行共同確定。 （二）價格控制實施 1）低開高走：為迅速占有市場份額，形成市場熱點，建議本物業(yè)低價入市，逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。要切實做到低開高走，兩個難點在于：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度，必須做到調(diào)幅要“小”、調(diào)頻要“頻”。 2）各階段定價措施 ü 內(nèi)部認購時，價格較低，才能吸引客戶，真正做到高

15、尚的物業(yè)、平實的價格。 ü 開盤銷售后，價格小幅“頻”調(diào)，逐漸升高，因為物業(yè)的整體形象展現(xiàn)會對客戶有較強的吸引力。 ü 現(xiàn)樓銷售時，為了加快銷售速度，盡量保持價格，避免價格調(diào)整的幅度過大。 具體價格執(zhí)行策略及價格表會依據(jù)認購情況，結(jié)合市場的變化，依據(jù)工作計劃安排提交升龍公司。 第三篇 營銷執(zhí)行 一、執(zhí)行策略指引 ——營銷表現(xiàn)方向主線思考 項目有著充分準確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢明顯，且體現(xiàn)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營銷理念，為實際營銷推廣工作提供豐富多樣、層次分明的延展支撐及發(fā)揮空間。 同時，項目也具有城市中心北移東擴的發(fā)展規(guī)劃，造就項目地段未來新核心生活圈的美好前景，及

16、外圍交通日趨發(fā)達完善，成就了項目的良好契機； 項目的多個閃光點中哪些方面最能征服消費者？項目如何營銷運作才能引起消費者的關(guān)注，產(chǎn)生強烈的購買欲望？是值得思考的問題。 在營銷執(zhí)行過程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘項目有效閃光點”的思想，經(jīng)過深入研究市場特點及發(fā)展規(guī)律，結(jié)合項目特點，同致行認為曼哈項目在推廣方面應(yīng)準確控制： 演繹五項居住理念： 展示項目五大價值點： 上述為項目差異性賣點表現(xiàn)和策略控制的原則，是營銷推廣的指引及調(diào)性。以高品質(zhì)、多元化生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹立到現(xiàn)場氛圍營造貫穿始終，給目標客戶一個全面、豐滿的高品質(zhì)人文社區(qū)項目形象。 二

17、、營銷推廣執(zhí)行 （一） 營銷推廣階段劃分 第一階段：營銷籌備期 時間：——截至06年10月中旬 內(nèi)容：VI系統(tǒng)設(shè)計、廣告宣傳等設(shè)計發(fā)布、銷售物料設(shè)計制作；戶外發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、形象樹立；營銷中心、樣板區(qū)裝飾裝修完成； 注：為了保證營銷工作的執(zhí)行和進展，11月10日進場前物料設(shè)計制作類工作及營銷中心的裝修裝飾工作必須完成。 第二階段：市場預(yù)熱期 時間：06年10月中下旬－07年3月底 內(nèi)容：市場炒作，項目奠基儀式、飛艇巡展大型推廣活動； 舉辦“偉人重返燕莊”圖片展、《都市宣言》（暫定名）新書發(fā)布會。 營銷中心開放、產(chǎn)品推介會、“希望工程慈善捐贈”啟動儀式、招商簽約儀

18、式、內(nèi)部認購等營銷活動； 注：各節(jié)點的營銷活動依據(jù)推廣節(jié)奏安排屆時確定。 第三階段：公開發(fā)售期 時間：07年4月－6月 內(nèi)容：現(xiàn)場示X區(qū)開放、“曼哈頓之夜——X學(xué)友全球巡回演唱會XX站”大型營銷活動、“希望工程慈善捐贈”抽獎活動、全城發(fā)售； 第四階段：第二強銷期 時間：07年7月－9月 內(nèi)容：“頻頻推盤，月月賣新樓”，第二批單位入市，模特大賽、財富論壇、同時消化剩余單位； 第五階段：持續(xù)熱銷期 時間：07年10月－12月底 內(nèi)容：消化剩余單位，舉辦“答謝酒會”； 53 / 53 07 年 （二）工程進度與營銷節(jié)奏的配合 11月 12月 10月 9月

19、 7月 8月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 12月 11月 10月 時 間 奠基儀式 現(xiàn)場工 程 進 度 情景展示區(qū)完成；六大展示區(qū)包裝完成 報紙廣告出街 戶外廣告出街 曼哈頓之夜——X學(xué)友全球巡回演唱會XX站 “希望工程慈善捐贈”抽獎活動； “模特大賽” “財富論壇” “希望工程慈善捐贈”啟動儀式； 招商簽約儀式。 “偉人重返燕莊” 大型歷史圖片展； “飛艇巡展”活動。 答謝客戶酒會 產(chǎn)品發(fā)布會/內(nèi)部認購 《都市宣言》發(fā)布會 營銷中心開放/樣板區(qū)開放 開

20、盤 持續(xù)熱銷期 銷售物料制作/宣傳物料設(shè)計制作/物料籌備 營銷籌備期 強銷期 公開發(fā)售期 媒體發(fā)布/活動促銷 強勢推廣 形象全面提升 一期單位清盤 形象樹立 媒體通路組合推廣 市場預(yù)熱期 （內(nèi)部認購） （三）推售策略控制 ——“火爆開盤，乘勝追擊，平開高走，步步為贏”。 規(guī)劃用地 規(guī)劃用地 二期規(guī)劃用地 B2 B1 A4 A3 A2 二期規(guī)劃用地 A1 第一批：①07年5月: 1105套單位入市（A1+A2+A3+B1地塊） 闡述：高形象，大批量搶灘登陸，炒作市場氣氛，迅速壟斷片區(qū)市場，吸引高端客戶關(guān)注； 第二批：②0

21、7年8月: 563套單位入市（A4+B2） 闡述：步步跟隨，頻繁推盤，月月賣新樓，滿足客戶需求，翹起價格標桿； 銷售周期：7個月（2007年5月底～12月） （四）推廣主題延展（營銷概念） 本項目在確定以“曼哈頓廣場——75萬平米 中原標志性都市綜合體”為推廣核心主題后，各階段將圍繞此核心有序延展，虛（前景）、實（產(chǎn)品）相結(jié)合，區(qū)域炒作與項目宣傳互補，使項目成為社會的焦點，引爆XX市場，令目標群體對項目產(chǎn)生熱烈關(guān)注并產(chǎn)生購買 欲望。經(jīng)過通盤考慮，結(jié)合本項目特點，我司建議各階段： 階段劃分 營銷周期 攻略核心 推廣主題 1 營銷籌備期 形象樹立 “燕莊

22、1960，曼哈頓2006” 2 市場預(yù)熱期 文化炒作 “偉人重返燕莊“ 事件營銷 百萬豪宅大贈送（希望工程慈善捐贈啟動儀式） 3 公開發(fā)售期 概念營銷 第一大道·首席都市綜合體 4 第二強銷期 體驗營銷 金水路·國際級·一站式生活夢工場 5 持續(xù)熱銷期 活動營銷 項目推廣全過程由虛到實、由面到點，循序漸進，貫徹：“高形象——產(chǎn)品品質(zhì)解讀——提升項目綜合品牌”的營銷控制，撬動XX市場格局，水到渠成地實現(xiàn)項目銷售“井噴”。 （五）階段執(zhí)行 第一階段：營銷籌備期 我們堅持以開盤井噴為目標。為滿足預(yù)熱期的高形象亮相、營銷中心的高效接待及公開

23、發(fā)售的 “井噴”目標，我們必須為營銷推廣及現(xiàn)場賣場氛圍營造等重大事項做好充分準備。 我們本階段的主要工作：為營銷中心的開放、為前期形象的樹立、為樣板展示區(qū)開放而準備。具體如下： 序號 工作類 工作項 說明 1 執(zhí)行方案 《營銷執(zhí)行方案》的最終確定統(tǒng)一 落實概念、策略及內(nèi)容的統(tǒng)一 2 設(shè)計制作類 項目VI及應(yīng)用系統(tǒng) 符合整體形象要求 紙杯、紙袋、名片、信紙、信封、3D封套印刷制作 吻合項目營銷主題的、高品質(zhì)、系統(tǒng)的 售樓處內(nèi)部展板、標牌、導(dǎo)視等、銷售中心樓頂霓虹設(shè)計 吻合項目形象，增強標示性 戶外、車體廣告、報紙、圍墻廣告牌設(shè)計制作 確定形式、版面風(fēng)格設(shè)計

24、 整體形象樓書、住宅戶型單X、折頁設(shè)計 突出其綜合體一站式營銷概念；選取重點推介戶型，闡釋戶型賣點 3D影視宣傳片設(shè)計制作 構(gòu)造思路確定，腳本確定 3 營銷推廣類 戶外廣告牌位置選擇、廣告發(fā)布 位置、造型、發(fā)布內(nèi)容確定 車體廣告購買 車次、線路、數(shù)量選擇 報紙廣告位購買 版面、形式、投放時間確定 分眾媒體廣告購買 分眾投放地點、投放時間選擇 形象推廣之軟文（一）-（七） 軟文思路溝通確定、分篇內(nèi)容確定 4 物料籌備類 銷售中心裝修裝飾 滿足使用功能、彰顯品質(zhì) 樣板區(qū)裝修裝飾 主題＋概念樣板房，及戶型銘牌 總體沙盤、住宅沙盤、商業(yè)沙盤及戶型模型制作

25、建筑規(guī)劃、戶型平面展示物料 銷售配備 基礎(chǔ)物料進場，滿足接待所需 銷售現(xiàn)場銷控LED 合理控制銷售節(jié)奏 銷售現(xiàn)場辦公設(shè)備及物料 基礎(chǔ)物料進場，滿足接待所需 整體銷售百問 銷售人員培訓(xùn)，高效接待客戶 注：詳見《曼哈頓廣場項目進場前階段性工作計劃》表 第二階段：市場預(yù)熱期 項目形象樹立 【預(yù)熱步驟】 營銷中心開放 事件營銷炒作 內(nèi)部認購 時間：06年10月下旬－07年3月 媒體：戶外、分眾傳媒為主，報紙、媒體新聞報道為輔； 說明：本階段的核心目標是奠定“曼哈頓”項目的高質(zhì)形象，迅速擴X市場、為銷售階

26、段聚集目標客戶。圍繞這一目的，必須在本階段通過戶外震撼、有效的宣傳推廣，在市場樹立吻合項目全新營銷理念的、獨樹一幟的高品質(zhì)市場形象，將本項目信息提前有效傳達給消費者，形成期待心理，此階段以戶外大型廣告牌、分眾傳媒告知為主，報版硬廣為輔。全方位、快速提升項目知名度。 【執(zhí)行事項】 A、 項目形象面市 n 戶外廣告（暫定10月21日發(fā)布） 主題： 燕莊1960 · 曼哈頓2006 ——見證城市的歷史與未來 要求：表現(xiàn)項目大氣震撼之勢，制造項目懸念形象。 媒體：戶外（戶外形象齊步統(tǒng)一）； 地點：項目周邊，金水路、市中心顯著位置 形式：立柱或戶外廣告牌組 說明：選擇重要地段具

27、有人流量大、車流量多、昭示性強、傳播面廣的戶外廣告媒體，形式體現(xiàn)高品質(zhì)形象、大畫面體副、氣勢震撼的畫面表現(xiàn)吸引客戶群體的熱烈關(guān)注，引起對“曼哈頓”項目充滿關(guān)注與期待。 注：具體戶外廣告選擇根據(jù)實際情況而定。 n 影視片（3D宣傳片）（暫定11月9日投放） 主題建議： 1：1960經(jīng)典瞬間回顧—形象起勢篇； 2：建筑產(chǎn)品形態(tài)篇； 3：未來生活優(yōu)越價值篇； 用途：寫字間傳媒、營銷中心播放 長度：建議制作專題片7分鐘（廣告片30‘、45‘） 內(nèi)容：①見證歷史與未來的高端物業(yè)形象； ②建筑規(guī)劃、產(chǎn)品表現(xiàn)（綜合體量、園林、配套、16米挑高酒店式入戶大堂、住宅雙首層、商業(yè)雙首層，以及

28、戶型賣點表現(xiàn)）； ③優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理； 功能：項目形象片。應(yīng)用于營銷中心播放及分眾傳媒的傳播，或刻錄成少量光盤贈送誠意客戶；既能展示項目品質(zhì)生活形象，又可立體化虛擬項目建筑規(guī)劃形態(tài)，直觀反映項目未來場景； n 媒體配合——項目主題形象面市 要求：表現(xiàn)項目營銷主題，詮釋項目初形象 組合：戶外、分眾傳媒、報版（硬＋軟）、車體、圍墻 說明：劍出鞘天下知！利用有效組合推廣通路，短時間內(nèi)迅速制造項目爆破效應(yīng)，傳遞項目形象，廣泛吸引客戶群體關(guān)注，尤其對我們的主力客戶群體：私營企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)以及本地政府公務(wù)員展開強勢推廣。 經(jīng)過多重戶外、報紙軟硬整版結(jié)合廣告的投放、分眾的有效傳播

29、，同時營銷中心的開放展示，高品質(zhì)、大氣勢形象迅速建立，項目勢必成為社會關(guān)注的焦點。 B、 營銷中心開放（11.10） B-1：意義 2 積累潛在客戶（登記），傳遞樓盤信息； 2 提供內(nèi)部認購場地； B-2：營銷中心功能要求 2 體現(xiàn)樓盤物業(yè)形象和物業(yè)品質(zhì)，展現(xiàn)項目良好預(yù)期； 2 主要功能：滿足產(chǎn)品展示、客戶洽談、辦公要求 （細節(jié)詳見《營銷中心功能布局》） B-3：所需宣傳物料說明 n 沙盤模型； 作用：展示樓盤建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境； 比例：約1：150-200（根據(jù)展示區(qū)空間確定）； 尺寸：根據(jù)展廳待定； 內(nèi)容：體現(xiàn)項目獨特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的

30、產(chǎn)品設(shè)計亮點。 表現(xiàn)：住宅雙首層表現(xiàn)，園林泳池、綠地表現(xiàn)；適當(dāng)突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料； n 分戶模型： 作用：展示戶型平面及特點； 戶型：代表性產(chǎn)品，待定； 數(shù)量：待定 比例：建議采用1：20-25 內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾 表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重； n 《形象樓書》 作用：傳遞項目品質(zhì)形象； 內(nèi)容： 燕莊1960偉人視察＋曼哈頓2006的輝煌篇章＋產(chǎn)品解讀+未來生活展望； 構(gòu)成：40-60p（待定）； 數(shù)量：500+2000本（待定）； 形式：精美畫冊/普通印制； n 戶型單X 戶型：所有不同類型戶型 數(shù)量比：1：200-400；

31、 尺寸：待定； 形式：正面戶型平面圖，反面置業(yè)計劃書； 內(nèi)容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點評、； 要求：畫面精美，特色紙X，戶型平面建議采用手繪； n 提袋； 作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞項目主形象； 用途：裝放樓書、《置業(yè)計劃》、VIP卡及內(nèi)部認購書等銷售資料； 尺寸： （待定）； 數(shù)量：2500個（暫定）； 表現(xiàn)：LOGO＋主廣告語＋＋主色調(diào)； 說明：提袋體現(xiàn)服務(wù)人性化的一面，同時融入項目主形象，具有增強樓盤品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實用性和流動性，所以具有一定的宣傳效果； C、 內(nèi)部認購活動 C-1：時間：07年1月 C-2：地點：高檔星級酒店或營銷中心

32、 C -3：目的：積累誠意客戶 C -4：目標：VIP數(shù)量1500-3500X（依據(jù)實際認購情況而定）； C -5：認購方式：升龍名仕會 為了規(guī)避政策抵制風(fēng)險，內(nèi)部認購采用會員招募方式進行，會員享有名仕會的增值服務(wù)及相應(yīng)的購房權(quán)益，為了營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，在會員招募初期鼓勵客戶踴躍誠意加入，我司建議：根據(jù)認購的先后順序或界定卡號的方式享有不同購房折扣優(yōu)惠，以促進前期客戶的認購量。 C -6：會員權(quán)益： 2 享有名仕會等值服務(wù)； 2 優(yōu)先獲得項目資料、活動邀請、參觀樣板房及禮品； 2 獲贈購房額外優(yōu)惠（僅限選房客戶）； 可獲得額外1％-3%折扣優(yōu)惠 2 如未選房，會員費可

33、全額退還； C -7：會員卡金額： 2 ￥2000元/X（暫定），為提高會員招募數(shù)量，采取低于市場預(yù)定誠意金額的策略； 2 為便于銷售秩序的控制，限定1卡限購1房； C -8：所需銷售物料及說明 n 會員卡： 作用：客戶身份的象征，提升尊貴感； 數(shù)量：1500—3500X（根據(jù)誠意客戶數(shù)量而定）； 表現(xiàn)：LOGO、主色調(diào)、序號（避免尾數(shù)4、7）、、權(quán)益須知； 增值：享有升龍名仕會相關(guān)增值服務(wù)（具體待定）； n 其它：《會員申請書》等銷售文本物料（另提交）； D、 社會活動 D-1 曼哈頓2006空降XX——飛艇巡游 藍天之旅 活動時間：2006年

34、11月初 活動目的：配合奠基儀式，舉辦前衛(wèi)、刺激的飛艇巡游活動，引發(fā)全城關(guān)注，最大化提升項目知名度。 活動組織：在飛艇上噴上“曼哈頓2006”案名在XX各商業(yè)區(qū)上空飛翔。 ü 活動組織：提前兩周通過媒體發(fā)布“曼哈頓2006飛艇巡游 藍天之旅”活動信息，開辟短信息或直線報名路徑，激勵社會各界人士踴躍參與； ü 組委會評選出10位藍天之旅幸運客戶，幸運客戶作為見證曼哈頓2006的歷史開篇被授予“曼哈頓榮譽公民”； ü 并可獲贈價值10000元（待定）的紀念禮品。 媒體支持：報紙+電臺+網(wǎng)絡(luò)+電視+戶外 空中陸地 平面表現(xiàn)+聲訊傳播+視頻傳播 立體多維組合推廣 ü 報紙

35、媒體，事前1周進行活動預(yù)告，事后結(jié)合硬廣+軟文+新聞報道方式發(fā)布活動組織信息； ü 整合電臺資源，全程跟蹤活動過程，實時發(fā)布活動信息； ü 整合網(wǎng)絡(luò)媒體，對活動進行營銷炒作以及過程跟蹤報道； ü 電視媒體，全程跟蹤攝像，進行空中實況轉(zhuǎn)播； D-2 燕莊1960 曼哈頓2006 ——偉人重返燕莊 活動時間：2006年12月 活動目的：展示燕莊輝煌1960，承襲曼哈頓精彩2006，同時利用名人效應(yīng)引發(fā)全城關(guān)注，借此事件營銷再次提升項目知名度和美譽度。 活動組織： ü 鑒證歷史——舉辦毛主席1960視察燕莊的大型歷史圖片展； ü 展望未來——曼哈頓2006建筑細節(jié)展；

36、 ü 對話偉人——毛主席的特型演員現(xiàn)場招待會； ü 特型演員合影留念； ü 舉辦《都市宣言》簽名售書活動； ü 派發(fā)紀念禮品； 媒體支持：報紙+網(wǎng)絡(luò)+戶外+分眾傳播 D-3 百萬豪宅大贈送 ——希望工程慈善捐贈 活動時間：2007年1月——5月 活動目的：通過公益活動引起市場轟動， 塑造社會形象，配合認籌和開盤。 活動組織： ü 由發(fā)展商聯(lián)合《希望工程慈善捐贈》和XX政府相關(guān)部門發(fā)起XX全民捐款，每捐款50元可獲得抽獎券一X，在各大商場設(shè)置宣傳背景版和捐款箱； ü 發(fā)展商提供500萬價值的商品房作為捐款者中獎的獎品，抽獎活動須得到政府支持，由公證處

37、進行公證。 活動配合：聘請明星作為慈善愛心大使，提升活動關(guān)注度； 媒體支持：報紙+網(wǎng)絡(luò)+戶外+分眾傳播 注：以上活動以專案形式在活動組織前兩周提交。 第三階段：公開發(fā)售期 事件營銷預(yù)熱 【營銷控制】 活動營銷升溫 項目盛大開盤 開盤信息發(fā)布 時間：07年4月——6月 主題：第一大道·首席都市綜合體 媒體：各大媒體轟炸發(fā)布； 說明：公開發(fā)售期是對前期工作的檢驗，項目實質(zhì)性銷售工作的起點。該階段的核心是，通過現(xiàn)場豐富高質(zhì)的產(chǎn)品展示使客戶購房欲望燃燒到最高點；各大媒體（戶外廣告、報紙媒體、廣播廣告）集中發(fā)布，使發(fā)售信息全城皆知。內(nèi)部認購期充分積

38、累的客戶，在隆重盛大的開盤活動中進行，制造空前的熱銷場景，最大化促進成交，實現(xiàn)銷售“井噴”。 【執(zhí)行事項】 A、 情景示X區(qū) 時間：07年4月中 說明：為營造現(xiàn)場開盤的熱烈氣氛，提前升華客戶購買的躁動，在現(xiàn)場將“六大展示面”——小區(qū)入口裝修及導(dǎo)示系統(tǒng)、體驗式商業(yè)街區(qū)、XX首個雙層架空園林（局部示X）、XX首個16米挑高入戶大堂（一樓）、看樓通道、清水展示房，以開盤銷售為主題進行熱烈、品質(zhì)的包裝。 事項： n 小區(qū)入口裝修及導(dǎo)視系統(tǒng) 主要對小區(qū)沿街昭示面較強的入口廣場進行形象包裝，采用沿街路旗及夜視燈光裝飾為主，立體多維展示項目品質(zhì)形象。 導(dǎo)示系統(tǒng)包括社區(qū)商業(yè)體驗街區(qū)導(dǎo)示、各

39、景觀節(jié)點導(dǎo)視、以各功能分區(qū)導(dǎo)視等； n 體驗式商業(yè)街區(qū) 展示社區(qū)STREET MALL商業(yè)體驗街區(qū)的分區(qū)功能，展現(xiàn)未來便捷舒適的優(yōu)越生活資源。 n XX首個雙層架空園林（局部示X） 希望工程配合營銷，開盤前局部展示架空園林，展現(xiàn)大型的室外休憩活動空間，體現(xiàn)良好的居家環(huán)境，提升項目形象及品質(zhì)。 n XX首個16米挑高入戶大堂 2 標準：交樓； 2 風(fēng)格：高品質(zhì)、溫馨、舒適； n 看樓通道 特色裝飾、項目宣傳展板包裝； n 清水房展示 對客戶重點關(guān)注的戶型，通過清水房的加強展示，讓客戶體驗房屋構(gòu)造，亦能起到較好的效果。 通過前期集中、高密度的宣傳，項目擁有相當(dāng)量的誠意

40、客戶，如何讓誠意客戶進一步堅定購買信心？我司建議工程部門強力配合，堅持“看得見的地方多投入，看不見的地方少投入”的營銷包裝原則，通過現(xiàn)場體驗營銷，給客戶以未來生活的親身嘗試，最終征服客戶購買。 B、 價格試算 時間：07年5月（開盤前一周） 說明：為價格制訂策略調(diào)整及開盤成交量評估尋找依據(jù)，開盤前對客戶心理價格測試尤為必要。 前提： n 開盤價格表完成（提前1周） C、 開盤活動 時間：07年5月 內(nèi)容：開盤活動＋文藝表演（具體另提案） 前提： n 獲得預(yù)售許可證（硬性指標）； n 現(xiàn)場六大展示面開放——示X區(qū)； n 會員卡數(shù)量1500-3500X； 根據(jù)我司

41、多年經(jīng)驗，解籌率一般為30%，所以為保證項目公開發(fā)售的“井噴”，我司認為理想的內(nèi)部認購（VIP）數(shù)量應(yīng)為首批入市單位的3倍，即： 理想VIP客戶量：1105套×3倍＝約3315（X） 底限VIP客戶量：1105套×40％銷售率÷30%＝1500X 方式： 1）按會員卡號選房。 以客戶先后認購會員卡的順序確定選房次序，此種方式會刺激客戶提前認購會員卡，但對總體認購量有一定抑制影響。 2）非卡號選房。 ① 則以客戶到現(xiàn)場的先后決定其選房順序——排隊選房；這種方式，會在解籌時匯聚大量客戶到現(xiàn)場排隊等候，引起集中搶購火爆場面，便于營造熱烈氣氛，引導(dǎo)客戶現(xiàn)場沖動購買。但易出現(xiàn)混亂，組織

42、難度大。 ②如果客戶積累太多，則公開解籌當(dāng)天搖號決定選房順序——搖號選房，此種方式的前提是VIP客戶認籌量是推出單位數(shù)量的3倍以上。 考慮銷售活動的順暢組織，以及操作的可行性，最大化吸引認籌量，我司經(jīng)過縝密的思考和綜合權(quán)衡，建議認籌——解籌流程如下： 認籌—解籌工作組織流程圖 申請加入名仕會 繳納2000元入會金，會員享受等值消費服務(wù)，同時享有購房優(yōu)惠權(quán)益 客戶升級 繳納5萬元或10萬元誠意金，會員享有優(yōu)先選房權(quán)及相應(yīng)購房優(yōu)惠權(quán)益 選房成功 如選房成功，誠意金自動轉(zhuǎn)為購房定金，簽定認購書，并于約定時間內(nèi)簽定購房合同 確定選房順序 按照繳納誠意金次序確定選房順序，并

43、派發(fā)選房次序卡 選房未成功 如未選房成功，可選擇購買下批推出單位，依然享有購房優(yōu)惠，也可要求如數(shù)退還誠意金 開盤選房 按照派發(fā)的次序卡號，組織客戶分批選房，每批150-300個次序號 注：具體活動執(zhí)行案認籌前兩周提交。 D、 所需銷售物料 n 高爾夫看樓車 作用：考慮交通組織問題，方便客戶看樓； 數(shù)量：6輛，7人/輛 路線：營銷中心－社區(qū)主入口 n 沙盤模型 作用：展示樓盤建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境； 比例：約1：150-200（根據(jù)展示區(qū)空間確定）； 尺寸：根據(jù)展廳待定； 內(nèi)容：體現(xiàn)項

44、目獨特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計亮點。 表現(xiàn)：建筑規(guī)劃，住宅雙首層表現(xiàn)，架空園林表現(xiàn)；適當(dāng)突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料； n 分戶模型 作用：展示戶型平面及特點； 戶型：主力戶型、特色建筑產(chǎn)品； 數(shù)量：待定 比例：建議采用1：20-25 內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾 表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重； n 《形象樓書》 作用：傳遞項目品質(zhì)形象； 內(nèi)容： 燕莊1960輝煌歷史＋曼哈頓2006的精彩篇章＋產(chǎn)品解讀+未來生活展望； 構(gòu)成：40-60p（待定）； 數(shù)量：500+2000本（待定）； 形式：精美畫冊/普通印制； n 戶型單X 戶型：所有不同

45、類型戶型 數(shù)量比：1：200-400； 尺寸：待定； 形式：正面戶型平面圖，反面置業(yè)計劃書； 內(nèi)容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點評、； 要求：畫面精美，特色紙X，戶型平面建議采用手繪； n 提袋 作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞項目主形象； 用途：裝放樓書、《置業(yè)計劃》、VIP卡及內(nèi)部認購書等銷售資料； 尺寸： （待定）； 數(shù)量：3500個（暫定）； 表現(xiàn)：LOGO＋主廣告語＋＋主色調(diào)； 說明：提袋體現(xiàn)服務(wù)人性化的一面，同時融入項目主形象，具有增強樓盤品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實用性和流動性，所以具有一定的宣傳效果； n 影視片（3D） 專題片：與上述同一影視片（7

46、分鐘） n 禮品 嘉賓：待定（價值200元/套） 客戶：待定（價值50元/套） n 其它 《誠意認購書》、《置業(yè)計劃書》、《商品房買賣合同》等銷售文本物料； 銷售物料是看樓體驗與銷售過程中的用品，傳遞樓盤形象系統(tǒng)的一部分，系統(tǒng)性與品質(zhì)感具有增強購買信心的作用，必須精心設(shè)計，高品質(zhì)制作。 E、 相關(guān)活動 n 曼哈頓·首府 百萬豪宅大贈送 —《希望工程慈善捐贈》抽獎活動 活動時間：2007年5月 活動目的：500萬元豪宅大贈送，造成全城轟動，制造輿論熱點，實現(xiàn)發(fā)展商的品牌優(yōu)勢和項目口碑的有效傳播，為開盤強勁蓄勢。 活動組織： ü 公證處公證抽

47、獎活動，抽出幸運客戶； ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)與幸運客戶贈送簽約儀式； ü 幸運客戶參觀所贈單位； ü 派發(fā)銷售資料； 活動配合：邀請XX知名節(jié)目支持人作為抽獎活動司儀。 n 曼哈頓之夜 ——X學(xué)友全球巡回演唱會XX站 活動推廣時間：2006年11月—2007年5月 活動舉辦時間：2007年5月 活動目的：利用名人效應(yīng)，制造市場熱點，吸引客戶關(guān)注，迅速打開首推單位的旺銷局面。 活動組織： ü 活動期間（06年11月—07年5月）“X學(xué) 友肖像權(quán)”借用宣傳； ü X學(xué)友個人演唱會舉辦； ü 演唱會場內(nèi)項目形象廣告宣傳； ü X學(xué)友親臨曼哈頓廣

48、場營銷中心； ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)、項目組成員與X學(xué)友合影留念； 活動配合：X學(xué)友演唱會活動組織商。 F、 媒體推廣 u 戶外廣告、分眾媒體傳播； u 報紙媒體，開盤節(jié)點集中投放，同時配合軟文解讀及新聞報道； u 短信息/DM投放，針對俱樂部成員、移動大客戶、升龍名仕會等客戶群體發(fā)布項目開盤及銷售信息； 本階段是公開發(fā)售階段，各媒體集中推廣，確保銷售第一沖擊波的成功。后階段通過“希望工程慈善捐贈捐贈抽獎活動”的營銷，再此提升項目知名度，為第二批單位的銷售注入強行劑。 第四階段：強銷期 【營銷控制】 第二批單位強撼入市 體驗營銷啟動 營銷活動鋪墊

49、 時間：07年7月——9月（根據(jù)銷售情況靈活掌握節(jié)奏） 主題：金水路·國際級·一站式生活夢工場 媒體：戶外、報紙媒體、短信信、DM發(fā)布； 說明：經(jīng)過公開發(fā)售期集中的媒體推廣，項目已成為市場的暢銷樓盤，購房者追捧的對象。本階段，趁熱打鐵，順勢推出第二批單位，以真實生活體驗及 “財富論壇”等系列社區(qū)活動，為推廣提供宣傳素材，再次拔高項目品質(zhì)形象高度，形成持續(xù)關(guān)注。各媒體以告知形式將相關(guān)信息發(fā)布。 【執(zhí)行事項】 A、 示X區(qū) 時間：07年8月重新包裝完畢并開放 說明：前期的現(xiàn)場情景體驗“六大展示面”由于受到工程進度的影響，尚未發(fā)揮至最大效果，本階段可重新進行包裝，以交樓標準

50、展示開放，以新的視覺沖擊、親身感受波動客戶沖動的心弦。 B、 價格試算 時間：07年8月中（第二批單位推出前一周） 說明：以保證發(fā)展商項目效益最大化、價格最高化為出發(fā)點，為第二批單位價格制訂策略調(diào)整及成交量評估尋找依據(jù)。 前提： n 價格表完成（提前1周） C、 選房活動 時間：07年8月下旬 內(nèi)容：（具體另提案） 前提： n 獲得預(yù)售許可證（硬性指標）； n 現(xiàn)場示X區(qū)重新包裝完成； 說明：參考公開發(fā)售活動組織及要求； D、 所需銷售物料 參考公開發(fā)售物料內(nèi)容； E、 營銷活動 項目開盤后，為進一步挖掘項目的親和力，同時為項目宣傳提供素材，我們開展社區(qū)營

51、銷活動，以小事件吸引客戶關(guān)注，以小活動集聚人氣，最大化的降低成本促進銷售。 n 曼哈頓2007 國際級模特PK賽 活動時間：2007年8月 活動目的：豐滿項目的市場形象，挖掘項目文化內(nèi)涵，提升市場關(guān)注，促進第二批單位的銷售。 活動組織：活動分為兩個階段。 初賽階段——選出前20強進入總決賽； 決賽階段——評選出前三甲獲獎選手，頒發(fā)“曼哈頓2007 國際級模特PK賽”獎杯及相應(yīng)教育培訓(xùn)基金。 獎項設(shè)置： 冠軍： 名額：1名； 獎品：“曼哈頓2007 國際級模特PK賽”冠軍桂冠，冠軍獎杯，以及20000萬教育培訓(xùn)基金； 季軍： 名額：1名； 獎品：“曼

52、哈頓2007 國際級模特PK賽”獎杯， 以及15000萬教育培訓(xùn)基金； 亞軍： 名額：1名； 獎品：“曼哈頓2007 國際級模特PK賽”獎杯， 以及10000萬教育培訓(xùn)基金； 活動形式：發(fā)展商贊助，由相關(guān)媒體與主辦單位共同舉辦 n 財富論壇 活動時間：2007年9月 活動目的：通過投資活動的舉辦，實現(xiàn)商業(yè)、寫字樓、住宅客戶資源的共享利用，促使第二批單位快速消化。 活動組織： 金融業(yè)投資特點知識講座 投資風(fēng)險規(guī)避及應(yīng)對 未來投資熱點剖析 曼哈頓綜合體投資意義講解 活動形式：財富投資講座或金融投資業(yè)知名人士座談會 第五階段：持續(xù)熱銷期

53、 【營銷控制】 時間：07年10月中——12月底 主題：金水路·國際級·一站式生活夢工場 媒體：戶外、報紙媒體高質(zhì)發(fā)布，短信/DM輔助推廣渠道組合； 說明：本階段是一期的銷售尾期，現(xiàn)場工程基本完成，生活氛圍逐漸形成，我們需要順水推舟，為快速清盤沖刺；同時，此階段良好的形象樹立，為二期形象鋪墊打下良好基礎(chǔ)。 【執(zhí)行事項】 n 答謝客戶酒會 活動時間：2007年12月 活動目的：維系老客戶資源，提升項目的市場口碑；同時最大化挖掘住宅、商業(yè)各類客戶群體的最大化資源。 邀請對象：所有成交客戶 活動組織： 雞尾酒會； 娛樂節(jié)目欣賞； 客戶大抽獎； 活動配合：可邀請西洋樂隊參

54、與 令可考慮： 世界名車巡展 曼哈頓杯攝影大賽等活動 做到月月有活動，月月有精彩，不斷吸引市場關(guān)注，提升項目的文化品位形象，從而充足客戶量，達到快速清盤的銷售目的。 三、營銷費用預(yù)算 營銷階段 支出項目 項目明細 費用預(yù)估(萬元) 單項所占比例 (占整體營銷費用) 小計（萬元） 分營銷階段所占比例(占整體營銷費用) 營銷籌備期 現(xiàn)場圍墻 設(shè)計制作 20 0.86% 175.9 7.57% 營銷中心“M”型導(dǎo)視 制作 20 0.86% 賣場包裝 夜間燈光導(dǎo)視、賣場氛圍包裝 20 0.86% 銷售

55、物料籌備 整體沙盤、分戶模型制作 40 1.72% 形象樓書 15 0.65% 海報 0.5 0.02% 戶型單X 8 0.34% 折頁 2.25 0.10% 紙杯 2.5 0.11% 手提袋 5 0.22% 胸牌 0.15 0.01% 會刊 4.5 0.19% 名片 1.5 0.06% 信封、信紙 1.5 0.06% 影視媒體制作 3D宣傳片 25 1.08% 辦公設(shè)備 電腦、、打印機、復(fù)印機等辦公用品 10 0.43% 市場預(yù)熱期(2006年10下旬-2007年3月) 戶外廣告 廣告位購買、背景噴繪

56、320 13.77% 874.5 37.64% 報紙媒體 版面位置購買及發(fā)布 450 19.37% 分眾傳媒 發(fā)布位購買 40 1.72% 網(wǎng)絡(luò)制作 網(wǎng)頁設(shè)計及發(fā)布 12 0.52% 營銷活動 奠基儀式 5 0.22% 飛艇巡游 20 0.86% 偉人重返燕莊圖片展 10 0.43% 希望工程捐贈啟動儀式 2 0.09% 《都市宣言》圖書贈送 10 0.43% 產(chǎn)品推介會 5 0.22% 物料設(shè)計 VIP卡、VIP申請書設(shè)計制作 0.5 0.02% 公開發(fā)售期（2007年4月-6月） 報紙媒體 版面位置購買 3

57、00 12.91% 768 33.06% 窄眾營銷 短信息 10 0.43% DM直投 8 0.34% 營銷活動 希望工程慈善大捐贈/百萬豪宅大贈送 200 8.61% 曼哈頓之夜—X學(xué)友演唱會XX站 220 9.47% 開盤活動 開盤儀式 10 0.43% 看樓通道包裝 15 0.65% 禮品 5 0.22% 強銷期（2007年7月-9月） 報紙媒體 版面位置購買 200 8.61% 262 11.28% 分眾傳媒 發(fā)布位購買 40 1.72% 營銷活動 國際模特PK賽 20 0.86% 財富論壇 2

58、0.09% 持續(xù)熱銷期（2007年10-12月） 報紙媒體 版面位置購買 100 4.30% 143 6.15% 窄眾營銷 短信息 10 0.43% DM直投 8 0.34% 促銷活動及其他 階段促銷活動 20 0.86% 答謝客戶酒會 酒店標準消費 5 0.22% 不可預(yù)見費 100 4.30% 100 4.30% 合計 2323.4 100.00% 2323.4 100.00% 第四篇 營銷危機評估及應(yīng)對策略 我們堅持，項目的

59、營銷工作是建立在對目前市場特征客觀把握及發(fā)展規(guī)律預(yù)測基礎(chǔ)上；我們堅定，為成為最具市場號召力超級樓盤，我們必須采取創(chuàng)新的營銷理念，以及非常規(guī)的營銷手段； 然而，市場是不斷變化的，不可完全預(yù)料的。 所以，我們必須審定每個執(zhí)行環(huán)節(jié)的風(fēng)險，對重大營銷隱患進行大膽預(yù)測與評估，制訂合理有效的應(yīng)對策略及做好充分的應(yīng)對方案。 一、預(yù)熱期內(nèi)，市場關(guān)注度弱 第一步：加大推廣力度 實施推廣渠道全封鎖，組合推廣通路，截獲目標客戶群體，引發(fā)市場關(guān)注。 n 渠道封鎖 出入XX要道封鎖：京珠高速路、通往機場道路、火車站戶外渠道封鎖； 市區(qū)內(nèi)重點區(qū)域封鎖：人流量較大的商業(yè)片區(qū)、拆遷改造的住宅及商業(yè)街區(qū)戶外渠道

60、封鎖； 扼住交通咽喉和市區(qū)商業(yè)點，保持統(tǒng)一傳播形象，形成視覺轟炸，傳遞項目實力品牌形象，迅速形成市場關(guān)注熱點。 n 通路組合 加強各媒體組合投放，強化項目知名度及感召力，如：戶外立體攻勢+報紙平面媒體+網(wǎng)絡(luò)營銷+分眾傳媒+目標客戶DM直投+短信息等傳播媒體組合推廣，發(fā)揮各媒體資源優(yōu)勢，形成強大組合推廣優(yōu)勢。 同時，審定項目營銷定位是否有偏差。 第二步：調(diào)整推廣策略 市場預(yù)熱期內(nèi)，如果市場反映熱度仍不夠，我們對所制訂的推廣主題及策略重新研判，并修正推廣策略，根據(jù)新方向制訂推廣計劃。 同時，考慮窄眾營銷的介入，挖掘客戶資源，迅速重新占領(lǐng)市場，樹立市場龍頭地位。 n 窄眾

61、營銷 ü 重點地市推廣 地市選擇： 新密、XX、XX等收入較高的礦業(yè)城市進行推廣； 新X、中牟、XX、XX等具有實力大型企業(yè)的周邊地市進行推廣； XX等消費力較強的地市進行推廣。 推廣方式： 以電視廣告+報紙媒體傳播為主，戶外廣告為輔； ü 銀行大客戶 按揭業(yè)務(wù)量聯(lián)動，刺激各大銀行踴躍提供客戶資源，并對銀行存款額超過50萬元的客戶進行篩選，針對此類客戶群體進行有效推廣。 ü 重點廠礦企業(yè) 對國家大型企業(yè)進行對點宣傳推廣，并與各企業(yè)的負責(zé)人實施合伙人計劃，對成功推介購房，按照其推介客戶的購買套量進行現(xiàn)金獎勵，以促使此項工作的順暢開展。 二、內(nèi)部認購客戶不足 如

62、果誠意客戶低于1500個的認購底線，是無法滿足開盤井噴要求的，那時我們?nèi)绾卧撛趺崔k？ 1、 延長內(nèi)部認購期 項目75萬平米規(guī)模，多期滾動開發(fā)，周期2－4年，首次開盤的火爆對項目整體持續(xù)的旺銷尤為重要。我們必須獲得火爆開盤，才能保證后續(xù)物業(yè)銷售的勢頭。 如果內(nèi)部認購數(shù)量不理想，就無法營造開盤當(dāng)天搶購的熱烈氣氛，也就是不具備火爆開盤條件。那么，我司建議：適當(dāng)延長內(nèi)部認購期。 2、 拓寬傳播面，增加輔助媒體 在營銷策略及推廣主題無偏差的情況下，為增加客戶量，我司建議：拓寬傳播面，增加輔助媒體，如： ? 星級酒店設(shè)立咨詢點； ? 高檔寫字樓設(shè)置展示點等。 三、開盤解籌率低怎么辦？ 1、 定價策略的調(diào)整 項目的市場接受度是對項目品質(zhì)的肯定，即目標客戶認可項目高品質(zhì)，而如果首次選房解籌率仍較低，我們應(yīng)首先重新評估客戶的經(jīng)濟承受力（購買力）和商品房市場的價格彈性。我們需要重新調(diào)整價格策略，重新價格厘定。 為維護項目高品質(zhì)形象，不削弱客戶對項目信心，我們只能隱性調(diào)整價格，以刺激市場。 2、 調(diào)整銷售策略 如果銷售不理想，我們應(yīng)該對銷售策略進行優(yōu)化調(diào)整，如入市策略、付款方式、增值刺激策略等方式； 同致行—曼哈頓項目組 2006年10月16日