消費心理學第九章消費者行為ppt課件

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,1,目錄,2,,,,,1,2,3,4,消費者決策是消費者行為核心部分，但是我們評價和選擇產(chǎn)品的方式非常不同，取決于決策的新奇和風險的程度。,決策實際上由一系列步驟組成，結(jié)果是在各種方案中作出最終選擇。,對網(wǎng)上資源的獲取正在改變?nèi)藗儧Q定購買什么方式。,決策并不總是理性的.,學習目標,3,,,,消費者依賴不同的決策規(guī)則評價不同的方案。,我們通常會落入熟悉的“憑經(jīng)驗”來作出決策。,學習目標,4,,,,,1.1決策步驟：,1.作為問題決策者的消費者,1.作為問題決策者的消費者,,,5,個體決策,效用超過成本,購買沖力,1.2關(guān)于決策的觀點,1.作為問題決策者的消費者,,,6,個體決策,信息處理方式：,,,,,行為主義觀點，例如消費者看到商店爭議“驚喜特價” 進行促銷是，就會沖動的購買這個商品。,經(jīng)驗主義觀點：強調(diào)了產(chǎn)品服務的完形或整體性,1.2關(guān)于決策的觀點,1.作為問題決策者的消費者,,,7,,,,,,,,,,,,,,,,,,常規(guī)反應行為,有限行問題解決,擴展型問題解決,1.3 消費者決策類型,1.作為問題決策者的消費者,,,8,,1.3擴展型問題解決 與傳統(tǒng)決策觀點最接近。當購買決策與我們的自我概念有關(guān)，并且購買決策的結(jié)果存在某種風險時，通常所采取的解決方式。,1.4有限型解決問題 購買者并不具有搜索信息或嚴格評估每一備選產(chǎn)品的動機。相反，人們可能利用簡單的決策規(guī)則在備選產(chǎn)品中做出選擇。,1.3 消費者決策類型,1.作為問題決策者的消費者,,,9,1.3 消費者決策類型,1.作為問題決策者的消費者,,,10,個體決策,極少需要或不經(jīng)過有意識的努力就作出的決策。 自動購買,習慣,1.4習慣性決策,1.作為問題決策者的消費者,,,,11,個體決策,當消費者認識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時，問題識別就發(fā)生了。,理想狀態(tài),理想,理想,理想,實際狀態(tài),實際,不存在問題 機會識別 需要識別,,,2.消費者決策過程 2.1問題識別,,2.消費者決策過程,,12,信息搜索的類型：購買前搜索，購買中搜索,2.2信息搜索,,2.消費者決策過程,,13,內(nèi)部搜索與外部搜索 信息分類：內(nèi)部搜索和外部搜索。 舉例：,2.2信息搜索,,2.消費者決策過程,,14,,,,精細搜索與偶然搜索,,被動學習,,定向?qū)W習,在以前的某一場合中，我們已經(jīng)搜索了某一信息或?qū)δ承┍贿x品有所體驗。,目前我們可能對一種產(chǎn)品沒有直接的興趣，但所接觸的廣告、包裝或促銷活動都可能會引起偶然學習。,,2.消費者決策過程,,2.2信息搜索,15,舉例：,,,,,被動學習,,定向?qū)W習,在購買房子之前我們會在網(wǎng)絡或者書籍上了解關(guān)于住宅質(zhì)量的相關(guān)知識。,在街邊偶爾受到的房地產(chǎn)的廣告。,2.2信息搜索,,2.消費者決策過程,,16,消費者總是理性的搜索信息嗎？ 結(jié)論：正如我們所見，消費者并不一定會進行理性搜索，即在選出喜愛的產(chǎn)品前仔細的鑒別每一備選產(chǎn)品。,,2.消費者決策過程,,2.2信息搜索,17,心里核算（mental accounting）的原則 如果一個業(yè)主在購買房地產(chǎn)中已經(jīng)付了定金，但是在隨后的現(xiàn)場勘查中發(fā)現(xiàn)房屋質(zhì)量有問題。但是商家只能夠退一半定金，那么業(yè)主是繼續(xù)買還是堅決拒絕呢？,損失厭惡,2.3消費者決策過程,,2.消費者決策過程,,18,搜尋的發(fā)生頻率有多大,重視時尚和自身形象的人,,,,,必然性：所需商品是必須的或者花費較大。,偏好搜索人群：受過良好教育喜歡逛街或?qū)で笫聦嵉娜伺?,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,19,直覺風險,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,20,備選方案的評估,在一次購買決策中，消費者的大部分努力都耗費在從那些可獲得的備選牌中做出選擇的這一階段。,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,21,,,1.采用擴展型問題解決的消費者可能會仔細評估幾個品牌。,,,,鑒別備選品牌,2.進行習慣性決策的消費者則可能不會考慮平常使用的品牌以外的產(chǎn)品,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,22,產(chǎn)品分類,產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義,,,,產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品進行比較，影響消費者用來決定他們是喜歡我們的還是別的家伙。,產(chǎn)品定位（product positioning）。一個定位策略的成功常常意味著營銷者有能力使消費者確信，應當在某一特定的產(chǎn)品類別中考慮他們的產(chǎn)品。,識別競爭者（identifyingcomp額剃頭認識）。在抽象的高級層次里，有許多不同的產(chǎn)品形式互相競爭。,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,23,典型產(chǎn)品 定位產(chǎn)品,產(chǎn)品分類,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,24,評估標準,評估標準：是判斷彼此競爭的備選品牌的價值尺度。,,時間性,,決定性屬性,,多重性,,評估標準,,特殊性,,,一般性,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,25,決定性屬性,（1）必須指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異,,,,營銷人員要有效的推出新決策標準，就必須向人們傳遞3個信息：,（2）必須為消費者提供制定決策的規(guī)則，例如“假如……那么……”,（3）必須使規(guī)則很容易與過去的決策經(jīng)驗相結(jié)合，否則會因太過費神而被消費者忽略。,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,26,消費者透視,消費者是如何應對這些復雜屬性的,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,27,消費者透視,,,,,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,28,,,,,,網(wǎng)絡媒介,·搜索引擎分類目錄和門戶網(wǎng)站,,2,·網(wǎng)站評估者,,3,,4,,5,·論壇，發(fā)燒友俱樂部及用戶團體,·金融中介,·智能代理,,1,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,29,依賴產(chǎn)品信號,信息不完全時，消費者通常對共變關(guān)系的理解，或者感覺中的事物間的聯(lián)系（盡管實際上并不一定存在互相影響）來作出判斷。,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,30,,市場信念：貴的就好？,,民族中心主義,作為產(chǎn)品信息的原產(chǎn)地,價格——質(zhì)量關(guān)系的假定最具普遍性的市場信念之一。,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,31,民族中心主義的消費者同意以下陳述： 購買外國產(chǎn)品就不是美國人 應對所有進口商品實行限制 購買他國產(chǎn)品的美國消費者對美國同胞的事業(yè)負有責任,市場信念：貴的就好？,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,32,選擇熟悉的品牌：忠誠還是習慣,慣性：懶惰的消費者 品牌忠誠：可靠而忠誠的“朋友”,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,33,決策對策,非補償性決策規(guī)則 補償性決策規(guī)則,,2.消費者決策過程,,2.3消費者決策過程,34,TA設計在景觀設計中 1、人性化設計： 2、人性化設計是科學和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學技術(shù)給設計以堅實的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使設計富于美感，充滿情趣和活力。,3.關(guān)于TA設計,,,3.關(guān)于TA設計,35,