消費心理學入門ppt課件

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,消費心理學,,成功 =不斷超越自己,1,課程內(nèi)容,項目一 消費心理學入門 項目二 消費者購買行為的心理活動分析 項目三 分析個性心理因素對消費行為的影響 項目四 消費者的購買決策分析 項目五 分析群體與社會階層對消費心理的影響 項目六 分析社會環(huán)境因素對消費心理的影響 項目七 商品設(shè)計心理分析 項目八 價格心理分析 項目九 廣告心理分析 項目十 新產(chǎn)品設(shè)計、銷售與消費心理分析 項目十一 營銷溝通與消費心理分析 項目十二 營銷人員心理分析,2,心理學家馬斯洛說：,心若改變，你的態(tài)度跟著改變； 態(tài)度改變，你的習慣跟著改變； 習慣改變，你的性格跟著改變； 性格改變，你的人生跟著改變。,,3,討論,什么是心理學？ 為什么要研究消費者的心理？ 生活中的體會或案例,我是誰？ 我過去怎樣？ 我現(xiàn)在怎樣？ 我將來怎樣？,4,職業(yè)能力目標 能夠了解心理學的一般知識； 能夠掌握消費心理學的學科體系、研究對象和研究內(nèi)容； 能夠運用消費心理學的研究方法分析消費行為； 能夠了解消費心理學發(fā)展的現(xiàn)實意義。,項目一 消費心理學入門,5,知識鏈接,“人性心理學與生活” 科技，以人為本。這已經(jīng)是現(xiàn)在各大廠商紛紛打出的一張牌。人性化設(shè)計的魅力，甚至在某些領(lǐng)域(比如汽車制造、手機通訊等等)要超過科技的吸引力。但你知道是誰最開始嚷出“科技以人為本”這句話的嗎？ 1951年，一個公司的老總吼道：“科學如果不能給人們帶來更好的生活，它就一錢不值！”杰克·鄧拉普，做過心理學教授、海軍軍官。二戰(zhàn)后，他開辦了自己的公司。公司在1948年創(chuàng)辦時價值為2.1萬美元，而在1951年他說出這句話的時候，他的公司營業(yè)額是70萬美元。,6,任務(wù)一 心理學概述,一、心理學是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。,7,一、 什么是心理學,(一)心理過程 感知覺、記憶和思維等都屬于對客觀事物的認識活動，都是為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理活動。這種心理活動在心理學上稱為認識過程。 人在接觸、認識客觀事物的時候，會出現(xiàn)喜、怒、哀、恐、驚等各種各樣的情緒反應(yīng)，產(chǎn)生依戀感、友誼感、道德感、理智感和審美感等情操體驗，這在心理學上叫做情感過程。 確定目標、想辦法戰(zhàn)勝困難，堅持達到目的的心理活動過程，叫做意志過程。,8,一、 什么是心理學,(二)個性心理 個性心理包括個性心理特征和個性傾向性兩個方面。 所有表現(xiàn)在人的氣質(zhì)、性格和能力等方面的特征，稱為個性心理特征。 人們在需要、動機、興趣等方面的差異反映出一個人的個性傾向性。,9,二、心理的實質(zhì),（一）心理是人腦的機能； （二）客觀現(xiàn)實是心理的源泉和內(nèi)容； （三）人的心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映。,10,三、 心理學的研究 領(lǐng)域,（一）基礎(chǔ)心理學 基礎(chǔ)心理學研究的是心理科學中與分支心理學有關(guān)的基礎(chǔ)理論和基本的方法問題，以及心理發(fā)生和發(fā)展的基本問題。 普通心理學、發(fā)展心理學、社會心理學、生理心理學、比較心理學和實驗心理學等。 （二）應(yīng)用心理學 應(yīng)用心理學研究的是如何把基礎(chǔ)心理學所揭示出的一些基本規(guī)律應(yīng)用于人類實踐的各個方面，并進一步探索在各實踐領(lǐng)域中心理活動的具體規(guī)律問題。 醫(yī)學心理學、教育心理學、管理心理學、工程心理學、運動心理學、文藝心理學、司法心理學、政治心理學、軍事心理學和消費心理學等。,11,任務(wù)二 消費心理學的研究對象與內(nèi)容,消費者心理是指消費者個人在消費活動中發(fā)生的種種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。,一、消費心理學的研究對象 消費心理學是一門研究消費者心理和行為的學科。它試圖揭示消者的心理活動和消費活動的規(guī)律。,12,二、消費心理學的研究內(nèi)容,（一）研究消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)； （二）研究影響和制約消費者購買行為的個性心理特征； （三）研究消費者的購買決策。 (四)研究消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系,13,任務(wù)三 消費心理學的研究方法,一、消費心理學研究的原則 （一）客觀性原則 所謂客觀性原則，就是在研究消費心理學問題時，必須抱著實事求是的科學態(tài)度，按照消費者心理現(xiàn)象及其行為的本來面貌來考察，必須在消費者的生活和購買活動中進行研究。 （二）發(fā)展性原則 世界上的一切事物都是不斷發(fā)展變化的，消費者的心理也同樣如此。 （三）聯(lián)系性原則 研究消費者的心理現(xiàn)象，既要分析研究引起消費者心理現(xiàn)象的原因和條件，也要分析研究影響和制約消費者心理現(xiàn)象的各種因素和條件之間的相互作用。,14,二、消費心理學的研究方法,(一)觀察法 觀察法是指在商業(yè)經(jīng)營活動過程中，通過對消費者的動作、行為、談話等外部表現(xiàn)的觀察來了解其心理活動的方法。 優(yōu)點是:簡便易行，且不易被觀察對象察覺，活動較為自然。 缺點是:觀察較被動，花費的時間較多，觀察得到的材料難以量化，并且?guī)в幸欢ǖ钠嫘院团既恍浴?15,二、消費心理學的研究方法,(二)實驗法 實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件引起某種心理現(xiàn)象進行研究的方法。它包括實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。 1、實驗室實驗法 2、自然實驗法,16,二、消費心理學的研究方法,(三)調(diào)查法 調(diào)查法是指在商業(yè)經(jīng)營活動中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)資料，間接地了解消費者心理活動的方法。主要有問卷法和訪談法。 1、問卷法 問卷法是采用事先擬定好的問題表格(問卷)，通過被試者的回答情況來分析研究他們的心理活動特點的一種方法，是消費心理研究中應(yīng)用最廣泛的調(diào)查方法。 2、訪談法 訪談法是通過與被調(diào)查者面對面進行交談，在口頭信息溝通中了解被調(diào)查者心理狀態(tài)的方法。,17,二、消費心理學的研究方法,(四)投射法 投射法是研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引出被試者的反應(yīng)，以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。也就是說，投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒和態(tài)度等在不知不覺中投射出來。常用的投射法有多種，如主題理解測驗、造句測驗、語詞聯(lián)想法和角色扮演法等。這里我們僅介紹對消費者心理研究較有實際意義的角色扮演法。,18,,漢堡牛肉餅 面包 胡蘿卜 發(fā)酵粉 鮮咖啡豆 桃子罐頭 土豆,漢堡牛肉餅 面包 胡蘿卜 發(fā)酵粉 速溶咖啡 桃子罐頭 土豆,,,,,,,,,。,案例：美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機的研究。美國心理學家海爾制的兩組購物單,19,任務(wù)四 研究消費心理學的意義,一、消費心理學發(fā)展的三個階段 從發(fā)達國家的情況看，消費心理學從理論體系和框架形成到逐步完善，成為一門獨立的學科，已有近百年的歷史。大體可分為三個階段：,20,19世紀末到20世紀30年代 1901年12月20日，美國心理學家斯科特在美國西北大學作報告，提出了廣告工作應(yīng)成為一門科學，心理學可以在其中發(fā)揮重要作用的見解，被認為是第一次提出了消費心理學的問題。 1903年，斯科特匯編了十幾篇論文出版了《廣告論》一書。一般認為，這本書的出版標志著消費心理學的雛形——廣告心理學的誕生。 1910年，出現(xiàn)了全面研究消費者購買動機和行為的學術(shù)活動。其中，許多學者結(jié)合市場行為進行消費者心理的研究，并將其研究內(nèi)容納入市場營銷學的框架。,（一）早期萌芽階段,21,從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛地應(yīng)用于市場營銷活動中，并得到了迅速發(fā)展。 1951年，美國心理學家馬斯洛提出了需要層次理論； 1953年，美國心理學家布郎開始研究消費者對商標的傾向性； 1957年，社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響。 1960年，美國正式成立了“消費者心理學會”， 1969年成立了“顧客協(xié)會”。與此同時，消費心理學的學科體系也基本形成了。,（二）中期應(yīng)用階段,22,從20世紀70年代到現(xiàn)在，是消費心理學的變革階段。出現(xiàn)幾種趨勢： 1、理論進一步得到發(fā)展。許多研究者把研究的重點放在理論研究上，例如對消費者決策程序的理論研究。 2、重視宏觀方面的研究。研究者們能夠從整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)的高度去研究消費者的消費行為，例如消費者行為——經(jīng)濟心理學的研究。,（三）后期變革階段,23,3、轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。即由過去的單純地確認描述變量關(guān)系，轉(zhuǎn)向解釋性的研究和對因果關(guān)系的探討，例如對消費者需求變化影響因素的研究。 4、與相關(guān)學科結(jié)合交織。即對本學科的研究進行跨學科的融合、滲透，例如對消費流行時尚的研究，與社會學密切聯(lián)系。 5、引入現(xiàn)代化研究方法。即對心理學的基本范疇（如動機、人格）等用現(xiàn)代化方法進行研究，例如對消費者認識過程中的記憶，用信息論的觀點進行研究。,（三）后期變革階段,24,(一)有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平 (二)有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 (三)有助于全方位滿足消費需求，指導(dǎo)消費者進行科學消費 (四)有助于企業(yè)開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭能力 (五)有助于正確理解營銷觀念的變革，更好地運用4C理論開展營銷活動,二、消費心理學的研究意義,25,案例拓展：寶潔在中國的廣告策略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。 (一)堅持國際化的廣告策略 (二)國際品牌在本土化,26,思考題： 1、簡述心理的實質(zhì) 2、心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容有哪些，用圖表示出來。 3、消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容是什么？ 4、研究消費心理學應(yīng)遵循哪些原則，研究消費心理學的方法主要有哪些？ 5、簡述消費心理學發(fā)展的三個階段。 6、聯(lián)系本人實際，談?wù)剬W習消費心理學的意義。,27,