消費(fèi)心理學(xué)第一章消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論ppt課件

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1,,,汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)?？迫瞬排囵B(yǎng)方案,一、培養(yǎng)目標(biāo) 本專業(yè)培養(yǎng)面向汽車技術(shù)后市場，掌握汽車基本理論，熟悉現(xiàn)代汽車企業(yè)經(jīng)營理念及管理方法，具備市場分析預(yù)測、開拓市場、經(jīng)營及策劃、整車及配件推銷能力的技能型中高級人才。,2,二、培養(yǎng)要求 本專業(yè)學(xué)生可以到汽車4S店、汽車維修企業(yè)、快修連鎖店、汽車保險公司、二手車評估機(jī)構(gòu)及相關(guān)事業(yè)單位等從事服務(wù)及管理工作。 知識結(jié)構(gòu) 掌握汽車市場營銷專業(yè)知識、汽車保險、汽車查勘與定損的基礎(chǔ)知識、汽車檢測技術(shù)和主要檢測設(shè)備的使用，具有汽車性能檢測和故障診斷的知識。 能力結(jié)構(gòu) 具有一定的汽車市場營銷管理能力、汽車保險承保與理賠、汽車查勘與定損的能力、汽車性能檢測和故障診斷的能力。 素質(zhì)結(jié)構(gòu) 具有與他人合作共事，遇事善于與他人協(xié)商解決，能夠深入到現(xiàn)場和基層解決實(shí)際問題的能力；具有創(chuàng)新精神和良好的職業(yè)道德，對自己所從事的工作具有堅(jiān)定的信心和持之以恒的精神。,,,3,,,放棄跳槽升遷 十五年只當(dāng)銷售。老板只做管理，真正為公司賺錢的是我！我賺的比老板還多！”“你知道，頭銜對我的生意是什么嗎？讓我告訴你，頭銜一點(diǎn)都不重要，因?yàn)槲业念^銜就叫MONEY！”喬吉拉德以興奮的語氣強(qiáng)調(diào)。,他是吉尼斯世界紀(jì)錄大全認(rèn)可的世界上最成功的推銷員，從1963年至1978年總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車。,汽車銷售人員的未來在哪里？,第一個方向 更專業(yè)的高級銷售人才,喬·吉拉德,4,,13,,,1,,3,,,2,,,4,,,,,策劃或 咨詢專家,積累一線經(jīng)驗(yàn)后，可考慮做策劃，做汽車營銷師或者管理咨詢和培訓(xùn)。,5,,,,,優(yōu)秀的汽車銷售顧問必須具備的30項(xiàng)能力要求,1、優(yōu)秀的汽車顧問應(yīng)具備的10項(xiàng)知識。,熟悉主要汽車品牌及產(chǎn)品特色 熟悉基本的汽車構(gòu)造和工作原理 了解汽車市場環(huán)境及銷售發(fā)展趨勢 熟悉所銷售產(chǎn)品車型的目標(biāo)市場及客戶群體 熟悉所銷售產(chǎn)品車型的亮點(diǎn)和缺點(diǎn) 熟悉產(chǎn)品介紹的銷售話術(shù)套路及其原理 熟悉主要競品車型的配置和優(yōu)劣勢 熟悉每樣配置給客戶帶來的切身利益 熟悉品牌和公司的售后服務(wù)政策及流程 熟悉購車過程中有關(guān)的稅費(fèi)和貸款計(jì)算方法,6,,,,,優(yōu)秀的汽車銷售顧問必須具備的30項(xiàng)能力要求,2、優(yōu)秀的汽車顧問應(yīng)具備的10項(xiàng)技能。,對客戶進(jìn)行全面而深入的需求分析能力 與不同類型的客戶進(jìn)行良好溝通的能力 熟練地進(jìn)行互動式的產(chǎn)品介紹能力 熟練地開展試乘試駕的能力 自如應(yīng)對客戶殺價的能力 靈活應(yīng)對客戶各種異議的能力 自如影響客戶的購買決策及心理的能力 適時激發(fā)客戶購買興趣的能力 主導(dǎo)客戶的思考方向的能力 與客戶建立良好人際關(guān)系的能力,7,,,,,優(yōu)秀的汽車銷售顧問必須具備的30項(xiàng)能力要求,3、優(yōu)秀的汽車顧問應(yīng)具備的10種態(tài)度。,有明確的個人奮斗目標(biāo) 堅(jiān)信汽車銷售是個好職業(yè) 相信自己一定能把車賣好 高度認(rèn)同公司的銷售政策 勤于在工作中學(xué)習(xí)總結(jié) 對所銷售的產(chǎn)品有充分的信心 目標(biāo)明確并貫徹到底 不輕易放棄任何一個客戶 堅(jiān)信熱情付出必定會有所回報 堅(jiān)信銷售成功的關(guān)鍵不在產(chǎn)品本身，而在自己,,8,總課時：32 周數(shù)：2-9周 考核方式：考試,9,,,,10,希望大家協(xié)作的事,關(guān)掉所有帶響的東西 主動思考 大膽發(fā)言,,11,12,13,14,15,16,,,17,18,第一章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,,,19,,導(dǎo)入案例,吉列的荷爾蒙營銷史,【思考】 站在消費(fèi)者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？,20,消費(fèi)心理學(xué),,1,2,3,4,心理學(xué),消費(fèi),消費(fèi)心理,消費(fèi)心理學(xué),21,1.1消費(fèi)心理學(xué)概述,1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵 1．心理學(xué)的含義 心理學(xué)是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學(xué)。心理學(xué)既研究動物的心理也研究人的心理，而以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。,,,22,23,,認(rèn)識過程,人在認(rèn)識客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。,情感過程,人在認(rèn)識客觀事物的過程中所引起的人對客觀事物的某種態(tài)度的體驗(yàn)或者感受,心理過程,心理活動發(fā)生、發(fā)展的過程，也是人腦對現(xiàn)實(shí)的反映過程,個性傾向性,個性心理特征,決定個體對事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動力系統(tǒng)，是具有一定的動力性和穩(wěn)定性的心理成分。,個體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。,2．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容,感覺、知覺、記憶、想象和思維等心理活動,愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等心理活動,需要、動機(jī)、興趣、理念以及信念等,人的氣質(zhì)、性格和能力,,,意志過程,由認(rèn)識的支持與情感的推動，使人有意識地客服內(nèi)心障礙與外部困難而堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程,個性心理,每個個體所具有的穩(wěn)定的心理現(xiàn)象。,24,1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理 1、消費(fèi)和消費(fèi)者,,,25,問題思考？,最近你把零用錢花在哪些大的個人消費(fèi)？是一件時尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機(jī)？,26,購買、使用各種消費(fèi)品（包括服務(wù)）用于生活需要的個人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織等。,1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理 1、消費(fèi)和消費(fèi)者,,,除此之外，還有法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。 需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。,,從消費(fèi)單位的角度可把消費(fèi)者劃分為個體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。,何謂消費(fèi)者？,27,三月八號婦女節(jié)，張先生準(zhǔn)備給自己的妻子買一份節(jié)日禮物。于是他和兒子商量，張先生提議買一套化妝品，兒子建議買一條漂亮的項(xiàng)鏈。最后他們商量決定，張先生買了一套化妝品送給了妻子。請分析這個案例中，他們在購買活動過程中各自扮演著什么樣的角色?,發(fā)起者：張先生 影響著：張先生和兒子 決策者：張先生和兒子 購買者：張先生 使用者：妻子,根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，可以將消費(fèi)者的角色分為五種。,案例分析：,28,1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理 2、消費(fèi)者行為,受動機(jī)驅(qū)使 消費(fèi)行為參與者的廣泛性 消費(fèi)者需求的差異性 具有可誘導(dǎo)性,消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為了滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費(fèi)品或服務(wù)時所采取的各種活動過程。,特點(diǎn)：,,29,新可口可樂跌入調(diào)研陷阱,曾經(jīng)在朋友處聽到這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂， 不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣 完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝梢娨话摺Ｔ诿绹搜劾?，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精 神的象征。但就是這樣一個大品牌，２０世紀(jì)８０年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致 命的失誤。,百事以口味取勝 ２０世紀(jì)７０年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占 有率一度達(dá)到８０％。然而，７０年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，１９７５年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多７％；９年后，這個差距更縮 小到３％，微乎其微。,百事可樂的營銷策略 一、針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推 出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”； 二、進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可 樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。,,30,耗資數(shù)百萬美元的口味測試 對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的 境地。１９８２年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國１０ 個主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。 可口可樂設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料 嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消 費(fèi)者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。,31,可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同 時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣 品便出現(xiàn)在世人面前。 為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù) 百萬美元在１３個城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近２０萬人品嘗無標(biāo)簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比 老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。,VS,32,噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂,對于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，,“只有老可口可樂才是真正的可樂”。,僅僅３個月的時間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。,對于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。,,33,1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理 3、消費(fèi)心理,消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。,,購買過程： 購買動機(jī)：求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好心理、安全心理等 價格： 價格預(yù)期心理 價格攀比心理 售中服務(wù)： 希望得到詳盡商品信息的心理 尋找決策幫助的心理 得到熱情接待與尊敬 追求即使、方便、快捷,售后： 求助：維修、送貨 評價的心理 退還的心理,使用： 求助：如何使用,34,今年流行的服裝類型很酷啊，我看到許多同學(xué) 都買了一兩件，昨天我看到小明穿的很有型， 我也想買一件。,我也想買，星期天我們一起去吧！,好啊！我也去！,,35,,36,1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理 3、消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展,消費(fèi)心理學(xué)是研究人們在生活消費(fèi)過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常消費(fèi)、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動規(guī)律及個性心理特征，是研究消費(fèi)者心理的科學(xué)。,,,37,1.2消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,（1）市場營銷活動中的消費(fèi)心理現(xiàn)象 實(shí)例商品降價 商家目的：降低成本，促銷。 消費(fèi)者看法：不再流行或不再適用的標(biāo)志。,,1．消費(fèi)心理學(xué)的研究對象,（2）消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象 消費(fèi)行為：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是買還是不買呢？分析： 有購買力沖動型購買者：選擇買 有購買力謹(jǐn)慎型購買者：不買 沒有購買力沖動型購買者：想辦法要買 沒有購買力也很謹(jǐn)慎型購買者：再喜歡也不買,（3）消費(fèi)者心理活動的一般規(guī)律: 活動過程： 伴隨消費(fèi)行為產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志,38,（1）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件 消費(fèi)者的心理活動過程 消費(fèi)心理學(xué)通過研究消費(fèi)者對商品或服務(wù)的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的產(chǎn)生、發(fā)展和表現(xiàn)形式的規(guī)律性以及三個過程之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為中包含的心理共性。 消費(fèi)者的個性心理特征 個性心理特征（氣質(zhì)、性格和能力等）的差異，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、購買動機(jī)、購買方式等有差異。 消費(fèi)者購買過程中的心理活動 消費(fèi)者的需要、購買動機(jī)和購買行為之間的關(guān)系。購買決策心理。,,39,（2）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件 社會環(huán)境 消費(fèi)者群體 消費(fèi)態(tài)勢 商品因素 購物環(huán)境 營銷溝通,,40,1、社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。,消費(fèi)文化： 物質(zhì)（購買能力直接決定消費(fèi)水平） 制度（嚴(yán)禁大操大辦酒席） 精神（愛國精神抵制日貨）,消費(fèi)者群體的概念： 具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。,2、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響,1、為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。 2、消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。 3、消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。,41,3、消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)態(tài)勢是社會群體心理傾向的某種典型狀態(tài)和形勢。,消費(fèi)流行（喇叭褲、NB、巴拉拉小魔仙、電飯煲） 消費(fèi)習(xí)慣（消費(fèi)者對某種商品的偏好帽子、商品品牌的偏好HM、消費(fèi)行為方式的偏好。） 消費(fèi)習(xí)俗（喜慶性的春節(jié)圣誕節(jié)、紀(jì)念性的清明節(jié)端午節(jié)、信仰性、社會文化性的花燈節(jié)風(fēng)箏節(jié)、地域性的如“南甜、北咸、東辣、西酸”） 感性消費(fèi)（除了購買所需的東西以外，消遣、自我愉悅、感官刺激、打發(fā)時間、體驗(yàn)顧客的地位和權(quán)威等是消費(fèi)者逛街購物的更廣泛、更重要的原因，因此，消費(fèi)者去購物。更多的是體驗(yàn)一種心情。）摩爾百貨和仁和春天。,4、商品因素對消費(fèi)心理的影響。,產(chǎn)品品牌（手機(jī)、電視、衣服、化妝品） 商品包裝（精美，上檔次） 商品價格（價格高低直接影響消費(fèi)者購買） 商品新穎性（追求商品的創(chuàng)新）,5、購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。,店外環(huán)境（設(shè)計(jì)合理，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)店購物和瀏覽） 店內(nèi)環(huán)境（陳列合理且優(yōu)美）,42,6、營銷溝通對消費(fèi)心理的影響。,營銷人員溝通 微笑服務(wù) 有耐心 有效的溝通 廣告溝通 電話溝通 網(wǎng)絡(luò)溝通,43,44,消費(fèi)心理是由客觀存在引起的。必須按它們本來的面貌加以考察，不能脫離實(shí)際去主觀臆斷。 例如：家電的售后服務(wù)、綿陽團(tuán)。,1、客觀性原則（實(shí)事求是）,2、聯(lián)系性原則。 影響和制約消費(fèi)者心理的內(nèi)部、外部因素是相互聯(lián)系的。 要求我們不能孤立地而要聯(lián)系其它相關(guān)科學(xué)成果進(jìn)行研究?？觳偷辏悍奖憧旖荩赓M(fèi)無線、環(huán)境相對舒適。,3、發(fā)展性原則。 這個原則要求在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象。,1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,,45,,,消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 觀察法 訪談法 問卷法 綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法 投射測驗(yàn)法,,1、觀察法：指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象規(guī)律的研究方法。（察言觀色）,最一般、最方便的研究方法，也是最基本的研究法。,2、訪談法：調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。（面對面、電話）,46,,,消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 觀察法 訪談法 問卷法 綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法 投射測驗(yàn)法,,3、問卷法：問卷法是以請被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。 （郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法） 消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一,4、綜合調(diào)查法：是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。（座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、征集產(chǎn)品商標(biāo)廣告、設(shè)置咨詢意見箱、銷售時附帶消費(fèi)者信息征詢卡、優(yōu)秀營業(yè)員等。）,47,,,消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 觀察法 訪談法 問卷法 綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法 投射測驗(yàn)法,,5、實(shí)驗(yàn)法：在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對應(yīng)試消費(fèi)者給與一定刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。（實(shí)驗(yàn)室、自然）,6、投射測驗(yàn)法：是從臨床心理學(xué)引來的一種心理研究法，主要是透過被調(diào)查者表面的防御探尋其真實(shí)心理的方法。著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機(jī)研究。,48,投射測驗(yàn)法,速溶咖啡是上世紀(jì)40年代誕生的，但銷路不好。大部分不接受速溶咖啡的人“不喜歡它的味道”。生產(chǎn)商確信大部分人說不出他們的產(chǎn)品與鮮咖啡有何差別。他們懷疑在消費(fèi)者反對速溶咖啡的后面有一些更基本的原因，而與速溶咖啡的味道沒有什么關(guān)系。心理學(xué)家編制了兩張購物表，然后把這兩張表讓兩組婦女看，并讓她們描述一下寫這兩張表的“主婦”的特點(diǎn)和個性特征。,,,,,49,,大數(shù)據(jù)時代下的消費(fèi)心理洞察,2013年伊始，“大數(shù)據(jù)”開始火熱起來，從大量數(shù)據(jù)中篩選出有效的信息，成為各行各業(yè)研究的核心，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已形成了“反饋經(jīng)濟(jì)”熱潮。這項(xiàng)新技術(shù)帶來的商業(yè)價值已經(jīng)在影視領(lǐng)域有所體現(xiàn)，二者結(jié)合的一個經(jīng)典案例是美劇《紙牌屋》，美國視頻網(wǎng)站Netflix利用大數(shù)據(jù)分析，掌握了海量的用戶信息，創(chuàng)造了該劇的商業(yè)奇跡。谷歌的“電影票房預(yù)測模型”能提前一個月預(yù)測電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%。,50,,大數(shù)據(jù)時代下的消費(fèi)心理洞察,在奢侈品領(lǐng)域，許多曾經(jīng)對大數(shù)據(jù)持觀望態(tài)度的國際大牌也開始加大了這方面的投入力度。比如路易威登(LVHM)、普拉達(dá)(Prada)、海瑞· 溫斯頓(Harry Winston)、百達(dá)翡麗(Patek Philippe)等等。 在PRADA紐約的旗艦店，每件衣服上都有RFID碼，當(dāng)一個顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間時，RFID就會被自動識別，在試衣間屏幕自動播放模特穿著這件衣服走臺步的視頻的同時，其他數(shù)據(jù)會傳至PRADA總部。比如，每一件衣服在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進(jìn)試衣間停留多長時間，這些數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多，就說明這件衣服給人的第一印象不錯，不過肯定存在一些問題，則通過導(dǎo)購跟顧客的溝通，了解顧客最終沒下購買決定的原因在哪里，改良，而不是讓這件衣服直接下架。顯然，這也是節(jié)省成本的一種方式。,51,,大數(shù)據(jù)時代下的消費(fèi)心理洞察,從現(xiàn)代消費(fèi)者的購物模式來倒推，我們可以發(fā)現(xiàn)一個購物決策是一組心理變化現(xiàn)象。比如說，某女打算過年結(jié)婚，有購買鉆戒的需求，與男朋友商量完預(yù)算，她就要行動了，行動的第一步一般是搜集信息，找中意的品牌和款式。同時，她會特別留意2-3個品牌，這2-3品牌如何在她腦海中留下了印象？可能來自周邊朋友同事的推薦，也可能來自各種媒體上的聲音。這幾個特殊的名字可能是Tiffany，Cartier，I Do。那么這三個名字她會留意去搜，去它們的官網(wǎng)，實(shí)體店，初步體驗(yàn)、考察，衡量性價比，關(guān)注其促銷動態(tài)，到了這一步，她心智的階梯上可能只剩下了兩個名字，最后的篩選，可能分兩種情況。在品牌名氣相當(dāng)、價位相差不大的情況下，如果是定制，體驗(yàn)與設(shè)計(jì)決定勝出；如果不是定制，價格與體驗(yàn)決定勝出。購買行為的最后一步，就是對品牌及產(chǎn)品的評估，好，便對周邊的人說好，哪里不好，她也憑自己的判斷做出。對品牌來說，口碑產(chǎn)生。,由此可以看出，在消費(fèi)者做出購買決策這一過程中，任何關(guān)于品牌或產(chǎn)品的反饋，都影響到消費(fèi)者最終購買行為。大數(shù)據(jù)若能準(zhǔn)確監(jiān)測和分析這些行為背后的心理并采取措施，對企業(yè)決策和管理定能起到很好的作用。,52,比如，亞馬遜推出新產(chǎn)品和服務(wù)，無需冗長的調(diào)研、分析、討論等環(huán)節(jié)，只要通過分析消費(fèi)者在網(wǎng)站留下訪問、評論、購買、推薦等各種數(shù)據(jù)，評估產(chǎn)品受歡迎程度，預(yù)判消費(fèi)者是否樂意買類似的產(chǎn)品，便可以決定這款產(chǎn)品或服務(wù)，是要繼續(xù)推向市場，還是取消。,麥肯錫認(rèn)為，“只要實(shí)施正確的政策和激勵，大數(shù)據(jù)將成為競爭的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，并成為下一波生產(chǎn)率提高、創(chuàng)新和為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的支柱?！贝髷?shù)據(jù)的重要性毋庸置疑，但是將大數(shù)據(jù)用于決策卻是一件相當(dāng)不容易的事。一方面，需要企業(yè)有很強(qiáng)的內(nèi)外數(shù)據(jù)整合能力，通過企業(yè)用戶關(guān)系管理，搜索、移動、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)分析工具以及普查數(shù)據(jù)等的整合，作為潛在消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)；另一方面，要有數(shù)據(jù)背后價值洞察能力，從大數(shù)據(jù)庫中挖掘更豐富的營銷價值，幫助未來決策和迅速行動。,,53,思維訓(xùn)練題,添一點(diǎn) 有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，別人家總是先抓一大把，稱的時候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門。 從店老板的語言里，你明白了什么道理？,,,54,研究消費(fèi)心理學(xué)的意義,1、有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，增強(qiáng)市場營銷活動效果，增強(qiáng)競爭力；,,,2、有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)；,3、有助于推動我國盡快加入國際經(jīng)濟(jì)體系，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。,55,格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求,作為業(yè)內(nèi)第一家推出09新品的空調(diào)企業(yè)，與其他企業(yè)在新年度只能推出為數(shù)不多的幾款新品相比，格力電器此次推出的新品數(shù)量之多讓人驚嘆——“喜慶”、“韻”、“涼”、“綠”、“玉”5大系列，11款產(chǎn)品，創(chuàng)造了空調(diào)企業(yè)一次性推出新品數(shù)量的新記錄。 除了延續(xù)格力一貫堅(jiān)持的節(jié)能、環(huán)保、人性化設(shè)計(jì)理念，此次上市的新品還著重凸顯了格力一個全新的設(shè)計(jì)理念，那就是“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”。,參與產(chǎn)品研發(fā)的格力工程師表示，為了做到“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”，此次上市的新品充分應(yīng)用了格力消費(fèi)者研究實(shí)驗(yàn)室的最新科研成果，如格力獨(dú)創(chuàng)的“舒適省電模式”，相比空調(diào)的常見運(yùn)行模式，該模式最高省電達(dá)20％，而且還能改善室內(nèi)環(huán)境的舒適性，有效防止夏天常見的“空調(diào)病”現(xiàn)象；“格力舒適睡眠模式”則能有效呵護(hù)人體睡眠時的體溫變化，讓用戶睡得更舒適。 在外觀設(shè)計(jì)上，此次上市的格力新品也是別具一格。如“喜慶”系列空調(diào)，融合了大紅燈籠、金童玉女等這些極具中國特色的文化元素，將中華民族追求喜慶、平安的傳統(tǒng)心態(tài)演繹得出神入化；又如“韻”系列空調(diào)，首創(chuàng)了將空調(diào)運(yùn)行狀況指示燈與蘭花、村舍等面板上的自然景物融為一體的全新設(shè)計(jì)理念，當(dāng)空調(diào)運(yùn)行時猶如蘭花盛開或燈光點(diǎn)點(diǎn)，富有詩意而充滿溫馨。,56,更重要的是，格力每款新產(chǎn)品在保留相同功能點(diǎn)和外觀的基礎(chǔ)上，均有節(jié)能產(chǎn)品和普通產(chǎn)品兩種選擇，節(jié)能產(chǎn)品達(dá)到國家二級能效標(biāo)準(zhǔn)，比普通產(chǎn)品省電30%，加上每一款產(chǎn)品都有8個型號，這樣消費(fèi)者在選購新品時就有了176個選擇，真正做到了“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”。 對此，格力電器董事長朱江洪表示，創(chuàng)新的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)前每個消費(fèi)者的收入情況不一，審美標(biāo)準(zhǔn)不一，消費(fèi)需求不一，這就要求所有的產(chǎn)品不能“一般齊”，作為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，一定多考慮消費(fèi)者的需求，多生產(chǎn)消費(fèi)者買得起的產(chǎn)品，多開發(fā)價廉物美的精品，這樣才能最廣泛滿足消費(fèi)者的需求。,,57,[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練],1. 營銷思維訓(xùn)練 格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求 問題討論：在滿足消費(fèi)者心理和需求的方面,格力電器的在哪些方面成功的進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？,,58,[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練],實(shí)戰(zhàn)演練 就你最近進(jìn)行的一次較大的消費(fèi)購買行為為例，從以下方面分析你作為一名消費(fèi)者在本次購買過程中的消費(fèi)心理活動過程。 問題： （1）本次購買商品是什么？價格是多少？ （2）你為什么要進(jìn)行這次購買？ （3）在這次購買過程中，你的同學(xué)、朋友和家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？ （4）你的購買行為受到了哪些因素的影響？,,59,成功營銷人書架,《人性的弱點(diǎn)》——作者：戴爾·卡耐基 戴爾·卡耐基從上世紀(jì)初就開始講授他的成人訓(xùn)練課程，開創(chuàng)了美國的成人教育運(yùn)動，被尊稱為美國“成人教育之父”。他的成功哲學(xué)與處世技巧對當(dāng)今時代的年輕人來說，是一個永恒的人生課題。本書的唯一目的就是幫助你解決你所面臨的最大問題：如何在你日常生活商務(wù)活動與社會交往中與人打交道，并有效地影響他人；如何擊敗人類的生存之?dāng)场獞n慮，以創(chuàng)造一種幸福美好的人生。 當(dāng)你通過本書解決好這一問題之后，其他問題也就迎刃而解。 成功如此簡單。只要你遵行卡耐基先生這些簡介適用的人際準(zhǔn)則和生活技巧，你就能獲得成功。,,,60,消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論,消費(fèi)心理學(xué)概述,消費(fèi)心理學(xué)研究對象與內(nèi)容,消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,心理學(xué)的內(nèi)涵,消費(fèi)者行為與心理,消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵和發(fā)展,消費(fèi)心理學(xué)的研究對象,消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容,消費(fèi)心理學(xué)的研究原則,消費(fèi)心理學(xué)的研究意義,消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,,,,,,,,,,,,61,心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。心理是人腦的機(jī)能，是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映；心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括基礎(chǔ)性心理學(xué)和應(yīng)用性心理學(xué)兩大類，消費(fèi)心理學(xué)屬于應(yīng)用性心理學(xué)科。,本章小結(jié),消費(fèi)是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。消費(fèi)者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的個人或集體。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所產(chǎn)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動中的心理行為現(xiàn)象作為分析和研究的對象。,消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容主要包括： 研究消費(fèi)者購買行為的心理過程、心理狀態(tài)和個性心理特征，研究消費(fèi)者的購買決策，研究消費(fèi)心理和市場營銷的雙向關(guān)系。,研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)該遵循客觀性原則、理論聯(lián)系實(shí)際原則、全面性原則和發(fā)展性原則，而觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、試驗(yàn)法、投射測驗(yàn)法是研究消費(fèi)心理學(xué)的常見方法。,62,,,,63,