《渠道管理》考前輔導(dǎo)文件

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1、《渠道管理》期末考前輔導(dǎo) 一、填空 1. 營銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道,中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的〔 〕、〔〕、〔 〕和〔 〕. 批發(fā)商,零售商,代理商,經(jīng)紀(jì)人 2. 常用的選擇中間商的方法有〔 〕、〔 〕、〔 〕. 評(píng)分法,銷售量分析法,銷售費(fèi)用分析法 3. 按照渠道沖突產(chǎn)生的主體,可以將渠道沖突分為：〔 〕、〔 〕、〔 〕. 水平渠道沖突,垂直渠道沖突,不同渠道間的沖突 4．渠道成員在渠道中的地位存在著差異,根據(jù)他們扮演的角色的不同可以分為〔 〕、〔 〕、〔 〕、拾遺補(bǔ)缺者,投機(jī)者,挑戰(zhàn)者.

2、 渠道領(lǐng)袖,渠道追隨者,力爭上游者 5．渠道權(quán)力主要包括：〔 〕、〔 〕、〔 〕、〔 〕和法定權(quán)等. 獎(jiǎng)賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán) 6．物流的主要功能包括：〔 〕、〔 〕、〔 〕. 儲(chǔ)存,運(yùn)輸,配送 二、判斷題 1．市場范圍越大,分銷渠道相應(yīng)越長.? 2．密集型分銷渠道是指在一個(gè)特定的等級(jí)中選擇一部分中間商作為經(jīng)銷商.′ 3．水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突.′ 4．垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道,而水平型渠道結(jié)構(gòu)屬于松散型渠道.′ 5．企業(yè)可以利用品牌來控制渠道客戶.? 6．一般而言,市場范圍窄、用戶專業(yè)化強(qiáng)的商品或服務(wù)適合采

3、用窄渠道.? 7．營銷渠道的發(fā)展趨勢之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化.? 8．代理商在商品流通中,對(duì)商品沒有所有權(quán).′ 9．采用獨(dú)家銷售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易于合作和溝通,避免競爭.? 10．對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估屬于定性評(píng)估.′ 三、選擇題〔在備選答案中選出兩個(gè)以上正確答案〕 1. 制造商尋找渠道成員的主要途徑有〔〕.A;B;C;D; A 發(fā)布招商廣告B 舉辦產(chǎn)品展示會(huì) C 同行、朋友介紹D 通過專業(yè) 2. 對(duì)渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估可以從〔〕等方面展開.B;C;D; A 渠道控制能力B 渠道的覆蓋面 C 渠道沖突D 渠道通暢性 3. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有〔〕.A;D

4、 A 產(chǎn)品的購銷差價(jià)B 成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致 C 渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確D 對(duì)大客戶的爭奪 4. 下列屬于直復(fù)營銷的方式有〔〕.B;C;D A 人員推銷B 營銷C 網(wǎng)上直銷D 郵購 5. 在渠道激勵(lì)的期望理論中,決定激勵(lì)強(qiáng)度的三種關(guān)系是〔〕.B;C;D A 努力與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系B 績效與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系 C 獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系D 努力與績效的關(guān)系 6. 企業(yè)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)可以從〔〕等方面來進(jìn)行.A;B;D; A 渠道成員的盈利能力B 企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性 C 渠道成員的穩(wěn)定性D 渠道成員的適應(yīng)性 7. 選擇渠道成員

5、的標(biāo)準(zhǔn)包括〔〕.A;B;D; A 中間商的綜合實(shí)力 B 中間商的預(yù)期合作程度 C 中間商的目標(biāo)利潤 D 中間商的信譽(yù) 8. 在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是〔〕.A;C;D; A 批發(fā)商 B 代理商 C 零售商 D 生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu) 9. 代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在〔〕.C;D; A 代理商對(duì)商品擁有所有權(quán) B 代理商獲取的是商業(yè)利潤 C 代理商賺取的是傭金D 代理商在商品分銷過程中不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 10. 物流的三個(gè)最基本的要素是〔〕.A;B;C; A 載體 B

6、流體 C 流向D 運(yùn)輸 四、名詞解釋 1．營銷渠道〔分銷渠道〕：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道,它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者〔包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶〕,以與位于二者之間的各類中間商組成. 2. 零售商：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售,以從事零售經(jīng)營為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商. 3. 渠道的寬度：是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu). 4. 特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利. 5．渠道控制:是指一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠

7、道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程. 6．合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝通. 7．垂直渠道沖突：是指渠道中不同級(jí)別的渠道人員之間的沖突.如批發(fā)商和零售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突. 8．自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通. 五、簡答題〔每題10分,共20分〕 1．渠道領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？ P145 答題要點(diǎn)： 一是通過各種激勵(lì)方式,增進(jìn)與其他渠道成員的合作； 二是采用各種技巧,解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突. 2．畫出個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道模型.P8 零售商

8、 生 產(chǎn) 者 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 消 費(fèi) 者 3．簡述批發(fā)商和零售商的區(qū)別.P93-94 答題要點(diǎn)： 1．銷售對(duì)象不同 　　2．銷售批量不同 　　3．地區(qū)分布不同 4．簡述產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有哪些？p182 答題要點(diǎn)： 〔1〕經(jīng)營目標(biāo)、利益不一致 〔2〕任務(wù)和權(quán)利不明確 〔3〕對(duì)一方依賴性過高 六、分析論述題題〔共30分〕 1．分析以下案例,根據(jù)案例中提供的資料,總結(jié)并分析海爾與格力電器公司渠道模式的特點(diǎn)與差異. [例]中國家電企業(yè)是目前國內(nèi)行業(yè)中競爭中最激烈,市場化程

9、度最高的行業(yè)之一.海爾與格力為在激烈的市場競爭中立于不敗之地,都在尋找一條適合企業(yè)自身的營銷渠道. 〔1〕海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng) 海爾營銷渠道模式是在全國各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司,海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,并且將很多零售商改造成了海爾專賣店.在海爾模式中,百貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小.在海爾模式中,制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé),而零售商基本依從于制造商. 海爾空調(diào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 批發(fā)商 零售商 大商場 專賣店 零售商 零售商 〔2

10、〕格力模式——廠商股份合作制 格力渠道模式是在各省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,各地市級(jí)的經(jīng)銷商再由多方參股的區(qū)域銷售公司形式成立合資銷售分公司,格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu),很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司.格力公司與入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟,其中,格力只輸出品牌和管理,在銷售分公司中占有少許股份,而銷售公司則有充分的經(jīng)營自主權(quán). 格力空調(diào)公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 二者的特點(diǎn)和差異主要體現(xiàn)在以下幾方面： 〔1〕海爾渠道模式在渠道建設(shè)初期需要投入大量的資金,

11、消耗大量資源,組建自己的銷售隊(duì)伍,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式,早期投入的資金較少,企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低. 〔2〕海爾渠道模式對(duì)零售終端的控制力強(qiáng)；而格力渠道模式中銷售公司有充分的經(jīng)營自主權(quán),這樣可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,但同時(shí)對(duì)渠道缺乏有效的控制,由于經(jīng)銷商不好管理,易出現(xiàn)渠道失控局面. 〔3〕海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高,由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié),不但給零售商更多利潤,制造商利潤水平也得以提高. 2．某企業(yè)的渠道模式如下圖所示,請(qǐng)用你所掌握的營銷渠道理論分析該企業(yè)渠道模式可能存在的問題,并提出你的解決思路. 零售價(jià) 零售價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià)

12、 一級(jí)批發(fā)價(jià) 某企業(yè) 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 各地門市 各地一級(jí)經(jīng)銷商 批零兼營商 批零兼營商 二批或三批 批零兼營商 零售終端 二批或三批 批零兼營商 零售終端 出廠價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 出廠價(jià) 存在的主要問題： <1>渠道級(jí)數(shù)較長,一般是三級(jí),有的地方多達(dá)四、五級(jí),嚴(yán)重影響信息流、物流、現(xiàn)金流. <2>營銷網(wǎng)線交叉太多,多頭管理,易造成信息傳遞的混亂. <3>網(wǎng)流走勢不合理,流向混亂,易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象. <4>在經(jīng)銷商的劃分和選取呈現(xiàn)一定程度的混亂. 解決思路： <1>縮短渠道長度,去掉二批或三批,使之更扁平化. <2>優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)通過批發(fā)商-零售商,使產(chǎn)品在最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者. <3>加強(qiáng)對(duì)渠道的控制,尤其是加強(qiáng)對(duì)終端和消費(fèi)者的了解,把握渠道的主動(dòng)權(quán). 5 / 5