紙漿項目工程項目策劃

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1、泓域/紙漿項目工程項目策劃 紙漿項目 工程項目策劃 xx有限責任公司 目錄 一、 獨立方案比選方法 4 二、 投資方案類型 4 三、 風險分析 6 四、 盈虧平衡分析 7 五、 工程項目可行性研究報告的編制和評估 10 六、 工程項目環(huán)境影響評價和社會評價 20 七、 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃 27 八、 工程項目構(gòu)思策劃與實施策劃 42 九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 48 十、 必要性分析 51 十一、 公司基本情況 52 十二、 項目簡介 54 十三、 項目經(jīng)濟效益 58 營業(yè)收入、稅金

2、及附加和增值稅估算表 59 綜合總成本費用估算表 60 利潤及利潤分配表 62 項目投資現(xiàn)金流量表 64 借款還本付息計劃表 67 十四、 投資估算及資金籌措 68 建設(shè)投資估算表 70 建設(shè)期利息估算表 71 流動資金估算表 72 總投資及構(gòu)成一覽表 73 項目投資計劃與資金籌措一覽表 74 一、 獨立方案比選方法 獨立方案在經(jīng)濟上是否可被接受，取決于方案自身的經(jīng)濟性，即方案的經(jīng)濟效果是否達到或超過投資者預(yù)期的評價標準或水平。因此，只需通過計算方案的經(jīng)濟效果指標，并按照指標的評價準則加以判別即可。從這一點來看，獨立方案比選實質(zhì)上就是單一方案比選。若沒有資金或其

3、他資源限制，則應(yīng)選擇NPV>0的所有方案。 但在工程實踐中，如果經(jīng)濟上可行的方案較多，項目投資者可能沒有足夠的資源滿足所有可行性方案，最常見的資源約束就是資金約束。在此情境下，方案比選問題就變成資金約束條件下的獨立方案比選問題。為了保證得到最優(yōu)組合方案，可采用獨立方案互斥化方法。 二、 投資方案類型 為了正確地進行多方案比選，首先應(yīng)清楚投資方案之間的相互關(guān)系。依據(jù)投資方案之間的關(guān)系，投資方案可分為以下三種類型。 （一）獨立方案 獨立方案是指方案間互不干擾，即一個方案的執(zhí)行不影響其他方案的執(zhí)行，在選擇方案時可任意組合，直到資源得到充分運用為止。嚴格地講，獨立方案是指相互之間加法法則成立

4、的方案。例如，有A、B兩個投資方案（假設(shè)投資期為1年）僅向A方案投資，投資額為2000元收益為2600元；僅向B方案投資，投資額為3000元，收益為3750元；同時向A，B兩個方案投資時，若有投資額為5000（200043000）元，收益為6350（2600+3750）元的關(guān)系成立，說明A、B兩個方案間加法法則成立，即A，B兩個投資方案是相互獨立的。 （二）互斥方案 互斥方案是指在若干方案中，選擇其中住一方案，其他方案必然會被排斥的一組方案。夜如，某房地產(chǎn)公司欲在同一地點投資建造住宅、商店或賓館等，由于只能選擇其中一種投資方案，因此，這些方案就是互斥方案。 進行方案比選時，有時還會遇到兩

5、個方案互相影響（既不是完全獨立，又不是互相排斥的情況。例如，某公司欲制定A、B兩種產(chǎn)品投資方案，但發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品的銷售存在關(guān)聯(lián)性，如果其中一種產(chǎn)品暢銷，則另一種產(chǎn)品將會滯銷，由此可形成“A產(chǎn)品投資方案”“B產(chǎn)品投資方案”“A、B兩種產(chǎn)品投資方案”三個互斥方案。 （三）混合方案 如果在若干互相獨立的投資方案中，每個獨立方案又存在著若干個互斥方案，稱之為混合方案。例如，某集團公司對其下屬生產(chǎn)相互獨立產(chǎn)品的三個工廠分別進行新建、擴建和更新改造，由此形成互不影響的三個獨立方案，而每個獨立方案又存在著若干互斥的具體方案，則該集團公司所面臨的就是混合方案的選擇問題 在實際應(yīng)用時，明確所面臨的方案是互斥

6、方案還是獨立方案，對于投資方案比選十分重要。以下僅介紹互斥方案和獨立方案的比選方法，而且主要以動態(tài)分析指標比選投資方案為主。 三、 風險分析 （一）風險因素 影響項目實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)濟目標的風險來源于法律、法規(guī)及政策，市場供需，資源開發(fā)與利用，技術(shù)可靠性，工程方案，融資方案，組織管理，環(huán)境與社會，外部配套條件等多個方面。而影響項目效益的風險因素可歸納為以下六個方面。 （1）項目收益風險：產(chǎn)出品的數(shù)量（服務(wù)量）與預(yù)測（財務(wù)與經(jīng)濟）價格。 （2）建設(shè)風險：建筑安裝工程量，設(shè)備選型與數(shù)量，土地征用和拆遷安置費，人工、材料價格，機械使用費及取費標準等。 （3）融資風險：資金來源、供應(yīng)量與供應(yīng)時間

7、等。 （4）建設(shè)工期風險：工期延長。 （5）運營成本費用風險：投入的各種原料、材料、燃料、動力的需求量與預(yù)測價格，勞動力工資，各種管理費取費標準等。 （6）政策風險：稅率、利率、匯率及通貨膨脹率等。 （二）風險管理過程 （1）風險識別和估計。 1）風險識別。應(yīng)對項目進行全面考察和綜合分析，找出潛在的各種風險因素，并對各種風險進行分類，確定各因素間的相關(guān)性，構(gòu)建風險清單。敏感性分析是初步識別風險因素的重要手段。 2）風險估計。應(yīng)判斷風險因素發(fā)生的可能性，采用主觀概率和客觀概率的統(tǒng)計方法，確定風險因素的概率分布；還要分析風險事件發(fā)生后對項目的影響程度，運用數(shù)理統(tǒng)計分析方法，計算項目評

8、價指標相應(yīng)的期望值、標準差。 （2）風險評價。應(yīng)根據(jù)風險識別和估計結(jié)果，依據(jù)項目風險判別標準，找出影響項目成敗的關(guān)鍵風險因素。項目風險大小的評價標準應(yīng)根據(jù)風險因素發(fā)生的可能性以及風險造成的損失來確定，一般采用評價指標的概率分布或累計概率、期望值、標準差作為判別標準，也可以采用綜合風險等級作為判別標準。具體操作應(yīng)符合下列要求。 1）以評價指標作判別標準。 ①財務(wù)（經(jīng)濟）內(nèi)部收益率大于等于基準收益率的累計概率值越大，風險越?。粯藴什钤叫?，風險越小。 ②財務(wù)（經(jīng)濟）凈現(xiàn)值大于等于零的累計概率值越大，風險越小；標準差越小，風險越小。 四、 盈虧平衡分析 通過計算項目的盈虧平衡點（break

9、-evenpOint，BEP）分析項目成本與收入的平衡關(guān)系，判斷項目對產(chǎn)出品數(shù)量、銷售價格、成本等變化的適應(yīng)能力和抗風險能力，為投資決策提供科學依據(jù)，這樣的分析方式被稱為盈虧平衡分析。 （一）基本損益關(guān)系 根據(jù)成本總額對產(chǎn)出品數(shù)量的依存關(guān)系，成本可分為固定成本和變動成本。銷售收入由銷售價格和產(chǎn)出品數(shù)量決定。利潤為零，則表示盈虧平衡。盈虧平衡分析可分為線性盈虧平衡分析和非線性盈虧平衡分析。這里僅討論線性盈虧平衡分析。 （二）線性盈虧平衡分析 在線性盈虧平衡分析中，假設(shè)產(chǎn)出品數(shù)量等于銷售量，且銷售收入與總成本均是銷量的線性函數(shù)。 （三）敏感性分析的一般程序 （1）確定分析指標。分析指標

10、是指投資方案經(jīng)濟效果指標，如凈現(xiàn)值、凈年值、內(nèi)部收益率、投資回收期等，可根據(jù)情況選擇一種或兩種指標作為分析指標。 （2）選擇不確定因素，設(shè)定其變化幅度。影響投資方案經(jīng)濟效果的不確定因素包括投資額、建設(shè)工期、產(chǎn)品價格、生產(chǎn)成本、貸款利率、銷售量等。應(yīng)結(jié)合實際情況來設(shè)定不確定因素變化幅度，如5%、10%，15%等。 （3）計算影響程度。分別按照一定變化幅度改變各不確定性因素的數(shù)值，然后計算這種變化對經(jīng)濟評價指標（如NPV，IRR等）的影響數(shù)值，并將其與相應(yīng)原始值進行比較，進而得出該指標變化率。 （4）尋找敏感因素。敏感因素是指其數(shù)值變動能顯著影響分析指標的因素。判別敏感因素的方法有以下兩種。

11、 1）相對測定法。假設(shè)各不確定因素有一個相同變動幅度，比較在同一變動幅度下各不確定因素的變動對分析指標的影響程度，影響程度大者為敏感因素。 2）絕對測定法。假設(shè)各不確定因素均向?qū)ν顿Y方案不利的方向變動，并取其可能出現(xiàn)的最不利數(shù)值，據(jù)此計算投資方案經(jīng)濟效果指標，如果某一不確定因素可能出現(xiàn)的最不利數(shù)值使投資方案變得不可接受，則表明該不確定因素為投資方案的敏感因素。 （5）綜合評價，優(yōu)選方案。根據(jù)敏感性分析的結(jié)果，綜合評價方案，并選擇最優(yōu)方案。 （四）單因素敏感性分析 單因素敏感性分析是指每次只考慮一個因素變動進行敏感性分析，將不確定因素變化率。 綜上所述，敏感性分析可在一定程度上定量描

12、述不確定因素的變動對項目投資效果的影響，有助于理清項目對不確定因素的不利變動所能容許的風險程度，有助于鑒別敏感因素，將進一步深入調(diào)查研究的重點集中在那些敏感因素上，或者針對敏感因素制定出應(yīng)對策略，以達到盡量減少風險、增加決策可靠性的目的。但敏感性分析也有其局限性，它不能說明不確定因素發(fā)生變動的可能性大小，也就是沒有考慮不確定因素在未來發(fā)生變動的概率，而這種概率是與項目風險大小密切相關(guān)的。 五、 工程項目可行性研究報告的編制和評估 （一）可行性研究報告的編制 1、編制依據(jù) （1）國家經(jīng)濟和社會發(fā)展中長期規(guī)劃，部門與地區(qū)規(guī)劃，經(jīng)濟建設(shè)的指導方針、任務(wù)、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策和技術(shù)經(jīng)濟政策及國家

13、和地方法規(guī)等。 （2）經(jīng)過批準的項目建議書和在項目建議書批準后簽訂的意向性協(xié)議等。 （3）由國家批準的資源報告，國土開發(fā)整治規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃和工業(yè)基地規(guī)劃；對于交通運輸項目建設(shè)，要有相關(guān)江河流域規(guī)劃與路網(wǎng)規(guī)劃等。 （4）國家進出口貿(mào)易政策和關(guān)稅政策。 （5）擬建廠址的自然、經(jīng)濟、社會等基礎(chǔ)資料。 （6）有關(guān)國家、地區(qū)和行業(yè)的工程技術(shù)標準，經(jīng)濟方面的法律、法規(guī)、標準和定額資料等。 （7）由國家頒布的投資項目可行性研究及經(jīng)濟評價有關(guān)規(guī)定 （8）包含各種市場信息的市場調(diào)研報告。 2、編制要求 為保證可行性研究報告編寫的質(zhì)量，應(yīng)切實做好編制前的準備工作，充分收集信息資料 進行科學分析

14、比選論證，做到編制依據(jù)可靠、結(jié)構(gòu)內(nèi)容完整、文本格式規(guī)范、附圖附表附件齊全，表述形式盡可能數(shù)字化、圖表化，能深度滿足投資決策和編制項目初步設(shè)計的需要。 3、構(gòu)成內(nèi)容 可行性研究報告是工程項目可行性研究工作成果的體現(xiàn)，報告由封面、摘要、目錄、正文、附件、附圖、附表等內(nèi)容構(gòu)成。 （1）工程項目可行性研究報告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。工程項目可行性研究報告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容一般包括以下方面。 1）項目總說明。具體包括項目背景、項目投資者及籌建單位情況、項目可行性研究報告編制依據(jù)等。 2）項目概況。具體包括項目名稱、擬建地點、建設(shè)規(guī)模與目標、主要建設(shè)條件、項目投入總資金及效益情況、主要技術(shù)經(jīng)濟指標等。 3

15、）市場預(yù)測。具體包括市場現(xiàn)狀調(diào)查、產(chǎn)品供需預(yù)測、價格預(yù)測、競爭力分析、市場風險分析等。 4）資源條件評價。具體包括資源可利用量、資源品質(zhì)情況、資源賦存條件、資源開發(fā)價 5）建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案。具體包括建設(shè)規(guī)模方案的比選、推薦方案及其理由，產(chǎn)品方案的構(gòu)成、比選、推薦方案及其理由。 6）場址選擇。具體包括場址現(xiàn)狀、場址建設(shè)條件、場址方案比選、推薦的場址方案等。 7）技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案。具體包括技術(shù)方案選擇、主要設(shè)備方案選擇、工程方案選擇、節(jié)能措施、節(jié)水措施。 8）原材料、燃料供應(yīng)。具體包括主要原材料、燃料供應(yīng)方案，分析主要原材料、輔助材料、燃料的品種、質(zhì)量與年需要量，供應(yīng)來源與

16、運輸方式，以及主要原材料和燃料的價格現(xiàn)狀與價格預(yù)測。 9）總圖、運輸與公用輔助工程。具體包括總圖布置方案，場內(nèi)外運輸方案，給排水、供電通信、供熱、維修、倉儲等公用工程與輔助工程方案。 10）環(huán)境影響評價。具體包括場址環(huán)境條件調(diào)查、項目建設(shè)和生產(chǎn)對環(huán)境的影響、環(huán)境保護措施、環(huán)境保護投資等。 11）勞動安全衛(wèi)生與消防。具體包括危險因素和危害程度分析、安全措施方案、衛(wèi)生保健措施、消防設(shè)施等。 12）組織機構(gòu)設(shè)置與人力資源配置。具體包括組織機構(gòu)設(shè)置及其適應(yīng)性分析、人力資源配置、員工培訓等。 13）項目實施進度。具體包括建設(shè)工期、實施進度安排、技術(shù)改造項目建設(shè)與生產(chǎn)的銜接。 14）投資估算與

17、資金籌措。具體包括投資估算依據(jù)和范圍、建設(shè)投資估算、流動資金估算、資本金籌措、債務(wù)資金籌措、融資方案分析。 15）財務(wù)評價。具體包括選取財務(wù)評價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)，估算經(jīng)營（銷售）收人、稅金及附加、成本費用，編制財務(wù)評價報表，計算財務(wù)評價指標，分析項目的盈利能力、償債能力、財務(wù)生存能力，進行不確定性分析，得出財務(wù)評價結(jié)論及建議。 16）國民經(jīng)濟評價。具體包括選取影子價格及評價參數(shù)、調(diào)整效益費用范圍與數(shù)值、編制國民經(jīng)濟評價報表、計算國民經(jīng)濟評價指標、得出國民經(jīng)濟評價結(jié)論。 17）社會評價。具體包括項目對社會影響的分析、項目與所在地互適性分析、項目的社會風險分析、社會評價結(jié)論。 18）風險分析

18、。具體包括項目主要風險因素識別、風險程度分析、防范風險的對策。 19）研究結(jié)論與建議。具體包括推薦方案總體描述、推薦方案優(yōu)缺點描述、主要對比方案、結(jié)論與建議。 （2）房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容一般包括以下方面。 1）項目總說明。具體包括項目背景、項目主辦者或參與者、項目評估的目的、項目可行性研究報告編制依據(jù)及有關(guān)說明等。 2）項目概況。具體包括：項目名稱、開發(fā)建設(shè)單位；項目地理位置，項目周圍主要建筑物等；項目所在地周圍環(huán)境狀況，主要從工業(yè)、商業(yè)及相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿?、項目建設(shè)時機等社會環(huán)境和自然環(huán)境說明項目建設(shè)的必要性和可行

19、性；項目性質(zhì)及主要特點；項目開發(fā)建設(shè)的社會、經(jīng)濟意義；可行性研究工作的目的、依據(jù)和范圍。 3）開發(fā)項目用地現(xiàn)狀調(diào)查及拆遷安置方案的制定。具體包括以下內(nèi)容。0土地調(diào)查。其包括項目用地范圍內(nèi)的各類土地面積及使用單位。 ②人口調(diào)查。其包括項目用地范圍內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)、總戶數(shù)等。 ③調(diào)查項目用地范圍內(nèi)建筑物的種類、數(shù)量及面積，需要拆遷的建筑物種類、數(shù)量和面積等。 ④調(diào)查生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)以及個體經(jīng)營者的經(jīng)營范圍、占地面積、建筑面積、營業(yè)面積、職工人數(shù)、年營業(yè)額、年利潤額等。 ⑤調(diào)查各種管線。主要應(yīng)調(diào)查給排水管線雨水管線、污水管線、熱力管線、燃氣管線、電力和電信管線的現(xiàn)狀及規(guī)劃目標和其可能實現(xiàn)的時間。

20、 ⑥調(diào)查其他地上、地下物。項目用地范圍內(nèi)的地上物包括樹木和其他植物等，地下物包括水井、人防工程、地下倉庫、各種管線等。項目用地現(xiàn)狀一般要附平面示意圖。用地范圍內(nèi)的拆遷計劃。圖制定安置方案。具體包括需要安置的總?cè)藬?shù)和戶數(shù)，需要安置的各類、各種房屋的套數(shù)及建筑面積，需要安置的勞動力人口等。 4）市場分析和建設(shè)規(guī)模的確定。具體包括市場供給現(xiàn)狀分析及預(yù)測、市場需求現(xiàn)狀分析及預(yù)測、市場交易的數(shù)量與價格分析及預(yù)測、服務(wù)對象（目標市場）分析、租售計劃制訂、項目建設(shè)規(guī)模的確定等。 5）規(guī)劃設(shè)計方案的選擇。具體包括以下內(nèi)容。市政規(guī)劃方案的選擇。市政規(guī)劃方案的主要內(nèi)容包括各種市政設(shè)施的布置、來源、去路和走向

21、，大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目重點要規(guī)劃安排好交通組織和共享空間等。項目構(gòu)成及平面布置。建筑規(guī)劃方案的選擇。建筑規(guī)劃方案主要包括各單項工程的占地面積、建筑面積、層數(shù)、層高、房間布置，各種戶型的數(shù)量、建筑面積等。 6）資源供給條件分析。具體包括建筑材料的需要量、采購方式和供應(yīng)計劃，施工力量的組織計劃，項目施工期間的動力、水等供應(yīng)方案，項目建成投入生產(chǎn)或使用后水、電、熱力、燃氣、交通、通信等供應(yīng)條件。 7）環(huán)境影響評價。具體包括建設(shè)地區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀、主要污染源和污染物、項目可能引起的周圍生態(tài)變化、設(shè)計采用的環(huán)境保護標準、控制污染與生態(tài)變化的初步方案、環(huán)境保護投資估算、環(huán)境影響的評價結(jié)論和環(huán)境影響分析、

22、存在問題及建議。 8）項目開發(fā)組織機構(gòu)和管理費用的研究。具體包括擬訂項目的管理體制、機構(gòu)設(shè)置及管理人員的配備方案，擬訂人員培訓計劃，估算年管理費用支出情況等。 9）開發(fā)建設(shè)計劃的編制。具體包括以下內(nèi)容。前期開發(fā)計劃。其包括從項目創(chuàng)意、可行性研究、下達規(guī)劃任務(wù)、征地拆遷、委托規(guī)劃設(shè)計、取得開工許可證直至完成開工前準備等一系列工作計劃。工程建設(shè)計劃。具體包括各個單項工程的開竣工時間、進度安排、市政工程配套建設(shè)計劃。建設(shè)場地的布置。 ④施工隊伍的選擇。 10）項目的經(jīng)濟評價及社會效益分析。具體包括以下內(nèi)容。 項目總投資估算。其包括開發(fā)建設(shè)投資和經(jīng)營資金兩部分。項目投資來源、籌措方式的確定。

23、開發(fā)成本估算。銷售成本、運營成本估算。銷售收入、租金收入、經(jīng)營收入和其他營業(yè)收入估算。財務(wù)評價。分析計算項目投資回收期、財務(wù)凈現(xiàn)值、財務(wù)內(nèi)部收益率和利潤率、借款償還期、償債備付率、利息備付率等技術(shù)經(jīng)濟指標，對項目進行財務(wù)評價。國民經(jīng)濟評價。房地產(chǎn)投資項目一般不進行國民經(jīng)濟評價。 對于工業(yè)開發(fā)區(qū)等大型房地產(chǎn)開發(fā)項目，有時需要進行國民經(jīng)濟評價。不確定性分析與風險分析。一方面結(jié)合政治形勢、國家方針政策、經(jīng)濟發(fā)展形勢、市場周期等方面因素的可能變化，進行定性風險分析；另一方面采用盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析等方法進行定量風險分析。項目環(huán)境效益、社會效益及綜合效益評價。 11）結(jié)論及建議。具體包

24、括以下內(nèi)容。 ①運用各種數(shù)據(jù)從技術(shù)、經(jīng)濟、財務(wù)等方面論述項目的可行性，并推薦最佳方案。 ②存在的問題及相應(yīng)的建議。 需要說明的是，無論是一般工程項目，還是房地產(chǎn)開發(fā)項目，以上結(jié)構(gòu)及內(nèi)容均是根據(jù)編寫的邏輯關(guān)系進行闡述的。在實際編寫過程中，有些內(nèi)容可合并在一起，不是一定分開的，章節(jié)劃分也不一定與上述內(nèi)容完全一致。 （二）可行性研究報告的評估 可行性研究報告是工程項目投資決策的重要基礎(chǔ)和依據(jù)，可行性研究報告的編寫質(zhì)量和準確性關(guān)系到項目投資決策的科學性和可靠性，是決定項目成敗的關(guān)鍵因素。鑒于此，投資法策機構(gòu)應(yīng)自行或委托專門的咨詢機構(gòu)，對可行性研究報告進行全面審核和評價，審查和判斷項目可行性研

25、究的可靠性、真實性和客觀性，對擬建項目投資是否可行和確定最佳投資方案提出意見，作為項目投資最終決策的主要依據(jù)。貸款機構(gòu)在接到項目貸款申請時，也需要自行或委托專門的咨詢機構(gòu)對可行性研究報告進行評估，根據(jù)評估結(jié)論進行貸款決策。 對可行性研究報告的評估內(nèi)容主要包括以下兩個方面。 1、報告編制的規(guī)范性評估 評估內(nèi)容包括項目批復文件資料是否齊全，報告內(nèi)容及文件是否齊全、完整，編制依據(jù)是否可靠，編制深度是否符合要求，結(jié)論是否明確等。 2、報告內(nèi)容及結(jié)果的真實性、可靠性、準確性評估 （1）項目建設(shè)必要性評估。評估擬建項目是否符合國家建設(shè)方針，是否滿足市場需求，是否具有良好的前景。 （2）項目建設(shè)

26、條件評估。評估項目建設(shè)規(guī)模是否經(jīng)濟合理；物料供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量是否滿足項目需求；項目所需的供電、供水、供熱、供氣和通信等設(shè)施條件是否可靠，能否滿足項目建設(shè)和建成后正常運行的需要；項目選址是否符合規(guī)劃原則和要求，是否符合土地管理、文物保護、環(huán)境保護等方面的法律和法規(guī)，選擇依據(jù)和理由是否充分；項目建設(shè)期組織管理機構(gòu)與職能分工是否明確，建成后的運行管理機構(gòu)是否落實，運行管理及經(jīng)營方式是否可行；項目實施計劃和工程進度是否合理等。 （3）項目環(huán)境影響評估。評估是否按要求編制環(huán)境影響評價文件，文件內(nèi)容是否全面，環(huán)境保護措施是否可行。 （4）技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案評估。評估技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案

27、是否可行；節(jié)能措施和節(jié)水措施是否合理、得當；設(shè)計依據(jù)是否正確，相關(guān)負荷、參數(shù)是否滿足功能需要，是否安全、經(jīng)濟、合理，是否符合相應(yīng)規(guī)范與標準；安全防范措施是否可靠。 （5）投資估算與資金籌措評估。評估投資估算依據(jù)、估算方法、內(nèi)容及范圍是否科學、合理、完整、準確，是否真實反映了可行性研究報告中建設(shè)內(nèi)容的要求；對項目資金來源、籌措方式、籌資額度、籌資風險及資金使用計劃等的合理性和可靠性進行分析論證和評估，分析資金使用計劃是否與項目實施進度計劃相銜接，用款計劃安排能否與資金來源相對應(yīng)，能否保證項目順利實施。 （6）項目效益評估。主要從經(jīng)濟、社會等方面對項目的效益狀況進行評估。評價項目對所屬行業(yè)發(fā)展

28、、社會發(fā)展及為建設(shè)單位帶來的效益，分析參數(shù)的選取是否合理，計算是否準確是否客觀地反映了項目的經(jīng)濟效益和社會效益。 在匯總上述評估結(jié)果的基礎(chǔ)上，對可行性研究報告中各部分內(nèi)容和方案存在的問題提出修改意見，對不能確定的問題提出建議，得出最終的結(jié)論性意見，供決策部門參考。 六、 工程項目環(huán)境影響評價和社會評價 （一）環(huán)境影響評價 根據(jù)《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》，環(huán)境影響評價是指對規(guī)劃和建設(shè)項目實施后可能造成的環(huán)境影響進行分析、預(yù)測和評估，提出預(yù)防或減輕不良環(huán)境影響的對策和措施，進行跟蹤監(jiān)測的方法與制度。國家鼓勵有關(guān)單位、專家和公眾以適當方式參與環(huán)境影響評價。 1、環(huán)境影響評價的分類管理

29、 《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》規(guī)定，國家根據(jù)建設(shè)項目對環(huán)境的影響程度，對建設(shè)項目的環(huán)境影響評價實行分類管理。 （1）對于可能造成重大環(huán)境影響的項目，應(yīng)當編制環(huán)境影響報告書，對產(chǎn)生的環(huán)境影響進行全面評價。 （2）對于可能造成輕度環(huán)境影響的項目，應(yīng)當編制環(huán)境影響報告表，對產(chǎn)生的環(huán)境影響進行分析或者專項評價。 （3）對于環(huán)境影響很小、不需要進行環(huán)境影響評價的項目，應(yīng)當填報環(huán)境影響登記表。 2、環(huán)境影響報告書的內(nèi)容 建設(shè)項目環(huán)境影響報告書應(yīng)當包括下列內(nèi)容：建設(shè)項目概況；建設(shè)項目周圍環(huán)境現(xiàn)狀；建設(shè)項目對環(huán)境可能造成影響的分析、預(yù)測和評估；建設(shè)項目環(huán)境保護措施及其技術(shù).經(jīng)濟論證；建設(shè)項目對

30、環(huán)境影響的經(jīng)濟損益分析；對建設(shè)項目實施環(huán)境監(jiān)測的建議；環(huán)境影響評價結(jié)論。 3、環(huán)境影響評價的相關(guān)要求 環(huán)境影響評價文件中的環(huán)境影響報告書或者環(huán)境影響報告表，應(yīng)當由具有相應(yīng)環(huán)境影響評價資質(zhì)的機構(gòu)編制。除國家規(guī)定需要保密的情形外，對環(huán)境可能造成重大影響、應(yīng)當編制環(huán)境影響報告書的建設(shè)項目，建設(shè)單位應(yīng)當在報批建設(shè)項目環(huán)境影響報告書前，舉行論證會、聽證會，或者采取其他形式，征求有關(guān)單位、專家和公眾意見。建設(shè)單位報批的環(huán)境影響報告書應(yīng)當附有有關(guān)單位、專家和公眾的意見采納或者不采納的說明。 建設(shè)項目環(huán)境影響報告書、環(huán)境影響報告表經(jīng)過批準后，建設(shè)項目的性質(zhì)、規(guī)模、地點，采用的生產(chǎn)工藝或者防治污染、防止生

31、態(tài)破壞的措施發(fā)生重大變動的，建設(shè)單位應(yīng)當重新報批建設(shè)項目環(huán)境影響報告書、環(huán)境影響報告表。 建設(shè)項目環(huán)境影響報告書、環(huán)境影響報告表自批準之日起已滿5年，建設(shè)項目方開工建設(shè)的，其環(huán)境影響報告書、環(huán)境影響報告表應(yīng)當報原審批部門重新審核。 4、房地產(chǎn)投資項目的環(huán)境影響評價 房地產(chǎn)開發(fā)、賓館、酒店、辦公用房、標準廠房等房地產(chǎn)項目，涉及環(huán)境敏感區(qū)及需自建配套污水處理設(shè)施的，應(yīng)當編制環(huán)境影響報告表。 環(huán)境敏感區(qū)是指依法設(shè)立的各級各類保護區(qū)域和對建設(shè)項目產(chǎn)生的環(huán)境影響特別敏感的區(qū)域。環(huán)境敏感區(qū)主要包括 ①自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)、世界文化和自然遺產(chǎn)地、海洋特別保護區(qū)、飲用水水源保護區(qū)。 ②基本農(nóng)田保

32、護區(qū)、基本草原、森林公園、地質(zhì)公園、重要濕地、天然林區(qū)、野生動物重要棲息地、重點保護野生植物生長繁殖地。 ③文物保護單位。 ④針對標準廠房類房地產(chǎn)項目，環(huán)境敏感區(qū)還包括以居住、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、科研、行政辦公等為主要功能的區(qū)域。 對于其他房地產(chǎn)投資項目，應(yīng)當編制環(huán)境影響登記表。 （二）社會評價 社會評價旨在分析擬建項目對當?shù)厣鐣挠绊懞彤數(shù)厣鐣l件對項目的適應(yīng)性和可接受程度，評價項目的社會可行性。進行工程項目社會評價，有利于國民經(jīng)濟發(fā)展目標與社會發(fā)展目標協(xié)調(diào)一致，有利于項目與所在地區(qū)利益協(xié)調(diào)一致。 1、社會評價適用范圍 社會評價適用于社會因素較為復雜、社會影響較為久遠、社會效益

33、較為顯著、社會矛盾較為突出、社會風險較大的投資項目。主要包括需要大量移民搬遷或者占用農(nóng)田較多的水利權(quán)紐項目、交通運輸項目、礦產(chǎn)和油氣田開發(fā)項目，扶貧項目、農(nóng)村區(qū)域開發(fā)項目，以及文化教育、衛(wèi)生等公益性項目。 2、社會評價主要內(nèi)容 （1）社會影響分析。社會影響分析旨在分析預(yù)測項目可能產(chǎn)生的正面影響（通常稱為社會效益）和負面影響。包括項目對所在地區(qū)居民收入、生活水平和生活質(zhì)量、就業(yè)等產(chǎn)生的影響，項目對所在地區(qū)不同利益群體的影響，項目對所在地區(qū)文化、教育、衛(wèi)生等方面的影響，項目對當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、社會服務(wù)容量和城鎮(zhèn)化進程等的影響，項目對所在地區(qū)少數(shù)民族風俗習慣和宗教的影響等。 （2）互適性分析。互適

34、性分析主要是分析預(yù)測項目能否為當?shù)氐纳鐣h(huán)境、人文條件所接納，以及當?shù)卣⒕用裰С猪椖看嬖谂c發(fā)展的程度，考察項目與當?shù)厣鐣h(huán)境的相互適應(yīng)關(guān)系。具體包括分析預(yù)測不同利益攸關(guān)群體、項目所在地區(qū)各類組織對項目建設(shè)和運營的態(tài)度及參與程度，分析預(yù)測項目所在地區(qū)現(xiàn)有技術(shù)、文化狀況能否適應(yīng)項目建設(shè)和發(fā)展。 （3）社會風險分析。項目的社會風險分析是對可能影響項目的各種社會因素進行識別和排序，選擇影響面大、持續(xù)時間長，并容易導致較大矛盾的社會因素進行預(yù)測，分析可能出現(xiàn)這種風險的社會環(huán)境和條件。可能會誘發(fā)民族矛盾、宗教矛盾的項目應(yīng)特別注重這方面的分析。 3、社會評價方法 項目涉及的社會因素、社會影響和社會

35、風險不可能用統(tǒng)一的指標、量綱和判據(jù)進行評價，因此，社會評價應(yīng)根據(jù)項目的具體情況采用靈活的評價方法。在項目前期準備階段，采用的社會評價方法主要有快速社會評價法和詳細社會評價法。 快速社會評價法主要是分析現(xiàn)有資料和現(xiàn)有狀況，著眼于負面社會因素的分析判斷，一般以定性描述為主。它是在項目前期階段進行社會評價常用的一種簡捷方法，通過這一方法可大致了解擬建項目所在地區(qū)社會環(huán)境的基本狀況，識別主要社會影響因素，粗略地預(yù)測可能出現(xiàn)的情況及其對項目的影響程度。 詳細社會評價法是在可行性研究階段廣泛應(yīng)用的一種評價方法，是指在快速社會評價的基礎(chǔ)上，進一步研究與項目相關(guān)的社會因素和社會影響，進行詳細論證，并預(yù)測風

36、險度，結(jié)合項目備選的技術(shù)方案、工程方案等，從社會分析角度進行優(yōu)化。詳細社會評價法采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，進行過程分析。 4、社會穩(wěn)定風險分析 重大項目在可行性研究階段應(yīng)當進行社會穩(wěn)定風險分析。社會穩(wěn)定風險分析應(yīng)當作為項目可行性研究報告、項目申請報告的重要內(nèi)容并設(shè)獨立篇章。項目單位在組織開展重大項目前期工作時，應(yīng)當對社會穩(wěn)定風險進行調(diào)查分析，征詢相關(guān)群眾意見，查找并列出風險點、風險發(fā)生的可能性及影響程度，提出防范和化解風險的方案措施，以及采取相關(guān)措施后的社會穩(wěn)定風險等級建議。 （1）社會穩(wěn)定風險等級劃分。重大項目社會穩(wěn)定風險等級分為三級。 1）高風險。大部分群眾對項目有意見、反應(yīng)

37、特別強烈，可能引發(fā)大規(guī)模群體性事件。 2）中風險。部分群眾對項目有意見、反應(yīng)強烈，可能引發(fā)矛盾沖突。 3）低風險。多數(shù)群眾理解、支持，少數(shù)群眾對項目有意見，但通過有效工作可防范和化解矛盾。 （2）社會穩(wěn)定風險分析相關(guān)要求。社會穩(wěn)定風險分析由項目所在地人民政府或其有關(guān)部門指定的評估主體組織開展評估論證，根據(jù)實際情況可以采取公示、問卷調(diào)查、實地走訪和召開座談會、聽證會等多種方式聽取各方面意見，分析判斷并確定風險等級，提出社會穩(wěn)定風險評估報告。評估報告的主要內(nèi)容包括項目建設(shè)實施的合法性、合理性、可行性、可控性，可能引發(fā)的社會穩(wěn)定風險，各方面意見及其采納情況，風險評估結(jié)論和對策建議，風險防范和化

38、解措施及應(yīng)急處置預(yù)案等。 對于由國家發(fā)展改革委審批、核準或者核報國務(wù)院審批、核準的在我國境內(nèi)實施的固定資產(chǎn)投資項目，國務(wù)院有關(guān)部門、省級發(fā)展改革部門、中央管理企業(yè)向國家發(fā)展改革委報送項目可行性研究報告、項目申請報告的申報文件中，應(yīng)當包含對該項目社會穩(wěn)定風險評估報告的意見，并附具社會穩(wěn)定風險評估報告。 評估主體作出的社會穩(wěn)定風險評估報告是項目審批、核準機關(guān)審批、核準項目的重要依據(jù)。評估報告認為項目存在高風險或者中風險的，應(yīng)不予審批、核準和核報；存在低風險但有可靠防控措施的，可以審批、核準或者核報，并應(yīng)在批復文件中對有關(guān)方面提出切實落實防范.化解風險措施的要求。 七、 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃

39、 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃是指在獲得房地產(chǎn)開發(fā)項目用地后，圍繞房地產(chǎn)開發(fā)項目的預(yù)期目標，通過全面分析市場前景和項目開發(fā)影響因素，將項目開發(fā)建設(shè)意圖轉(zhuǎn)化為目標具體、功能明確、定位準確、策略恰當?shù)膶嵤┓桨傅南到y(tǒng)過程。 房地產(chǎn)項目前期策劃以明晰的項目預(yù)期目標為基本約束條件，通過準確的客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位，對項目進行整體策劃，為項目實際運行提供依據(jù)。 （一）前期策劃的主要任務(wù)和基本原則 1、主要任務(wù) 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要任務(wù)是解決開發(fā)項目“為誰建”“建什么”“能否建?““怎么建”等關(guān)鍵問題。 （1）“為誰建”是解決項目客戶定位問題。即通過市場分析，選擇目標市場和目標客戶準確的

40、客戶定位是實現(xiàn)預(yù)期目標的基礎(chǔ)。只有明確了目標客戶群體，才能根據(jù)客戶需求和行為特征進行規(guī)劃設(shè)計和營銷策劃。 （2）“建什么”是解決項目定位和產(chǎn)品定位問題。即根據(jù)目標客戶的需求特征和項目自身特點，確定項目主題、產(chǎn)品基調(diào)、物業(yè)類型、規(guī)劃設(shè)計要求、戶型配比結(jié)構(gòu)、設(shè)備規(guī)格等級、材料品種檔次等。解決“建什么”的問題，是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)，也是項目差異化的實現(xiàn)途徑。項目定位和產(chǎn)品定位準確與否，會直接影響到目標客戶對項目的認可度和接受度。 （3）“能否建”是對項目可行性的評價。即從企業(yè)角度對項目的技術(shù)可行性、經(jīng)濟合理性和市場風險性進行分析評價，從而判斷自身是否有能力承擔與客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位相吻合

41、的項目，項目運行能否達到預(yù)期目標。 （4）“怎么建”是解決項目總體運行問題。即對項目建設(shè)周期、建設(shè)階段、項目節(jié)點、工程進度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略等進行總體設(shè)計。 2、基本原則 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃應(yīng)遵循下列四項原則 （1）約束性原則。房地產(chǎn)開發(fā)必須以項目用地規(guī)劃指標和相關(guān)法律準則、社會道德規(guī)范及企業(yè)自身限制為約束條件，尤其是項目定位和產(chǎn)品定位應(yīng)在規(guī)劃指標允許范圍內(nèi)進行。 （2）差異性原則。差異性是項目市場競爭力的關(guān)鍵，需要在競爭激烈且同質(zhì)化較為普遍的房地產(chǎn)市場，策劃出滿足特定消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，塑造出有價值的產(chǎn)品差異性。這些差異性主要體現(xiàn)在區(qū)位價值、項目組合、產(chǎn)品功能、

42、經(jīng)營方式及物業(yè)服務(wù)等方面。 （3）系統(tǒng)性原則。每一個房地產(chǎn)開發(fā)項目都不是孤立的，必須納入房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總體層面、區(qū)域市場層面來考慮，保持特定開發(fā)項目與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總體目標、發(fā)展階段、產(chǎn)品線豐富度協(xié)調(diào)一致。同時，特定項目與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)的其他開發(fā)項目共同形成市場供給并存在一定競爭關(guān)系，必須考慮特定項目與其他項目之間的關(guān)系，形成互補或促進關(guān)系。 （4）預(yù)測性原則。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)周期和經(jīng)營周期比較長，因此，必須對經(jīng)營期內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢進行預(yù)測，依照預(yù)測結(jié)果進行前期策劃。預(yù)測的準確度越高，前期策劃效果就會越好。 （二）前期策劃的主要工作內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要內(nèi)容

43、可概括為環(huán)境分析、市場定位、運行建議和經(jīng)濟評價四部分 （1）環(huán)境分析。環(huán)境分析是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的基石。進行環(huán)境分析時，要從不同層面、不同角度分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)和運營的各種因素、現(xiàn)狀及變化趨勢，并對運營期變動情況進行預(yù)測。 （2）市場定位。市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的核心。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在分析和預(yù)測區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢和市場狀況動態(tài)變化的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場價值取向進行系統(tǒng)分析和設(shè)計的過程，包括客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位。 （3）運行建議。運行建議是指項目前期策劃的操作設(shè)計。房地產(chǎn)開發(fā)項目的運行是一個多部門、多環(huán)節(jié)的復雜過程，對項目運行過程

44、中主要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點的把握至關(guān)重要，運行建議要針對這些主要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點提出操作方案。 4）經(jīng)濟評價。經(jīng)濟評價是指項目前期策劃中的財務(wù)分析，包括測算評價項目的盈利能力和清償能力是否能達到目標要求；分析項目的不確定性以評價企業(yè)對項目風險的承受能力等。 （三）房地產(chǎn)開發(fā)項目環(huán)境分析與市場研判 內(nèi)外部環(huán)境分析是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的前提和基礎(chǔ)，只有在對政策、技術(shù)、用地、市場、開發(fā)企業(yè)等方面進行分析的基礎(chǔ)上，才能對房地產(chǎn)市場未來發(fā)展走勢作出判斷。 1、政策分析 首先，應(yīng)分析相關(guān)政策對房地產(chǎn)項目開發(fā)的影響，如對別墅項目用地的限制政策、房地產(chǎn)金融政策、房地產(chǎn)稅收政策等；其次，應(yīng)分析項目所在地經(jīng)

45、濟發(fā)展、城市規(guī)劃、城市形象等相關(guān)政策或戰(zhàn)略。這些政策因素對房地產(chǎn)市場前景、需求量、需求類型、項目定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)盈利等都會產(chǎn)生較大影響。 2、技術(shù)分析 主要分析有關(guān)建筑材料、設(shè)施設(shè)備、施工技術(shù)等方面因素對房地產(chǎn)開發(fā)項目方案的實現(xiàn)程度、成本等方面的影響。 3、用地分析 （1）城市層面上的宏觀用地分析。其主要分析項目所在區(qū)域在整個城市結(jié)構(gòu)中所承擔的功能。要研究區(qū)域功能特征，如是否是產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、高教區(qū)、中心商務(wù)區(qū)（CBD）、政府行政區(qū)等；區(qū)域認可度，即在消費者印象中的區(qū)域形象和特征；區(qū)域發(fā)展趨勢，如棚戶區(qū)改造后成為中高檔住宅的潛在區(qū)域，廢舊工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦臀幕囆g(shù)區(qū)等。 （2）區(qū)域?qū)用?/p>

46、上的中觀用地分析。其主要分析區(qū)域交通條件、周邊環(huán)境條件和配套條件。區(qū)域交通條件主要以可達性、交通工具、時間和空間距離等為評價要素。周邊環(huán)境條件主要是指周邊地塊功能、附近重要公共建筑、周邊景觀環(huán)境等。配套條件包括教育、商業(yè)、醫(yī)療等配套設(shè)施。 （3）地塊層面上的微觀用地分析。其主要分析地塊規(guī)劃條件、地塊現(xiàn)狀條件、地塊開發(fā)條件和地塊交通等方面。地塊規(guī)劃條件主要包括用地性質(zhì)、占地面積、規(guī)劃建筑面積、容積率、紅線位置、綠化率等條件，地塊規(guī)劃條件是項目開發(fā)不可逾越的硬約束。地塊現(xiàn)狀條件是指項目用地上現(xiàn)有建筑物狀況及景觀條件，現(xiàn)有建筑物狀況包括保留建筑、構(gòu)筑、保留物等。地塊開發(fā)條件包括土地四至、高差、邊界

47、、地質(zhì)土層等。地塊交通包括項目所在地內(nèi)外部交通外部交通可從出入口位置等方面進行考察，內(nèi)部交通是對項目用地范圍內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)條件的分析和初步設(shè)想。 4、市場分析 （1）市場分析是房地產(chǎn)開發(fā)項目環(huán)境分析中至關(guān)重要的內(nèi)容，對客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位是否恰當有著重大影響宏觀層次的市場分析。首先是宏觀經(jīng)濟指標分析，包括GDP、人均GDP、人均可支配收入、固定資產(chǎn)投資、消費性支出、儲蓄存款、國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局等，分析這些因素變化對房地產(chǎn)市場的影響。其次聚焦到房地產(chǎn)市場，考察國家或地區(qū)房地產(chǎn)投資額、供應(yīng)量、銷售面積銷售周期、存貨量、土地開發(fā)面積、項目所屬類別、房地產(chǎn)均價等指標現(xiàn)狀，以及在開發(fā)經(jīng)營期內(nèi)的變

48、動趨勢等。 （2）中觀層次的市場分析。中觀層次的市場分析即區(qū)域市場分析，這種區(qū)域是指從消費者角度認知的、與待策劃地塊處于同一市場范圍的地理區(qū)域。這種區(qū)域市場的劃分可與行政區(qū)劃重疊，也可跨越行政區(qū)域界限。大型、特大型和超大型城市可能被劃分為多個區(qū)域市場些城市邊緣區(qū)域可能與周邊其他城市區(qū)域相互融合。區(qū)域市場分析包括該區(qū)域房地產(chǎn)商品的供求分析、競爭分析和客戶分析等。 （3）微觀層次的市場分析。微觀層次的市場分析是指本項目與競爭項目的對比分析。要找出與本項目構(gòu)成直接或間接競爭關(guān)系的項目，通過對比分析，發(fā)現(xiàn)競爭空白點，同時對本項目的優(yōu)劣勢有清醒的認識，在此基礎(chǔ)上尋求項目差異點，揚長避短。 5、開發(fā)

49、企業(yè)分析 前期策劃需要對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主客觀條件進行分析。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主觀條件包括項目開發(fā)目標（利潤額、利潤率、投資回報期等）、公司運作目標（戰(zhàn)略實現(xiàn)、業(yè)務(wù)平衡、市 .場開拓等）及企業(yè)領(lǐng)導人的意圖，客觀條件包括企業(yè)籌資能力、研發(fā)能力、營銷能力、專業(yè)程度等。 在全面分析房地產(chǎn)開發(fā)項目內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，要對開發(fā)期內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展進行研判，主要包括：一是房地產(chǎn)市場走勢研判，即對建設(shè)經(jīng)營期內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢、市場環(huán)境、市場特征等進行研判；二是房地產(chǎn)市場需求研判，重點是對潛在的有效需求進行分析和預(yù)測；三是房地產(chǎn)市場供給研判，預(yù)測項目建設(shè)經(jīng)營期內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場所能提供的房地產(chǎn)商品最

50、大量，同類競爭產(chǎn)品的數(shù)量、成本、競爭力等；四是房地產(chǎn)市場價格研判，重點在于項目所在區(qū)域競爭產(chǎn)品租售價格的變動趨勢。 （四）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位 1、客戶定位 房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位是指通過市場細分，對房地產(chǎn)商品各消費群體的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式等進行比較分析，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項目的目標和特點，最終確定房地產(chǎn)開發(fā)項目目標客戶群體的過程。 （1）市場細分。房地產(chǎn)市場細分就是以房地產(chǎn)需求者消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，對具有不同需求的房地產(chǎn)消費群體進行區(qū)分的過程。細分后所形成的具有相同需求特征的消費群體被稱為細分市場。住宅市場細分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和

51、行為因素等。在細分非住宅市場時，地理、收入、購買動機、效用追求等因素同樣可作為細分標準。除此之外，非住宅市場細分的主要依據(jù)還包括最終消費者和消費者規(guī)模等因素。 （2）目標市場選擇。房地產(chǎn)開發(fā)項目的目標市場是指房地產(chǎn)開發(fā)項目所要服務(wù)的市場，即房地產(chǎn)開發(fā)項目的服務(wù)對象。開發(fā)項目選定的目標市場必須滿足以下條件。 1）目標市場應(yīng)有足夠的需求量?！白銐颉笔侵冈擁椖克M入的目標市場需求量能夠滿足企業(yè)或開發(fā)項目預(yù)期目標尤其是盈利性目標要求；“需求量”既指現(xiàn)實有效需求，也包括開發(fā)期內(nèi)潛在有效需求。 2）目標市場必須是企業(yè)有能力進入的。在房地產(chǎn)市場中，有足夠需求量的細分市場很多，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受資金實力

52、、研發(fā)能力、管理水平、市場競爭能力等自身條件限制，不一定有能力滿足所有需求量足夠的細分市場需求，因此，必須結(jié)合自身能力、資源、優(yōu)勢等條件選擇部分細分市場作為目標市場。 （3）目標客戶選定。市場細分只是初步為目標客戶的選定明確了方向，要準確地鎖定目標客戶，就需要在選定目標市場的基礎(chǔ)上再行細分，確定具體開發(fā)項目的消費群體，即目標客戶。 在選定的目標市場中，雖然消費者對房地產(chǎn)的價值取向具有很大程度的一致性，但是對房地產(chǎn)的效用排序并不相同。通過對目標市場中不同消費群體對房地產(chǎn)效用取向的分析，選定目標市場中的某類或某幾類消費者作為房地產(chǎn)開發(fā)項目的服務(wù)對象，這就是目標客戶選定。 （4）目標客戶特征分

53、析。在選定目標客戶后，要進一步分析目標客戶的基本特征。因為目標客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素，對目標客戶基本特征的分析要與物業(yè)類型相結(jié)合。房地產(chǎn)開發(fā)項目目標客戶特征要素包括區(qū)域特征、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)與社會階層、年齡構(gòu)成、收入構(gòu)成、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)需求等。 2、項目定位 房地產(chǎn)開發(fā)項目定位是指針對目標客戶的需求特征，整體謀劃開發(fā)項目的開發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計選擇其概念性規(guī)劃的過程。 （1）項目開發(fā)戰(zhàn)略選擇。項目開發(fā)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標，針對目標客戶的需求特征，通過對企業(yè)自身狀況和房地產(chǎn)開發(fā)項目案件的分析，確定項目開發(fā)的總體思路。 1）SWOT分析。這是一種通過綜合分析

54、和系統(tǒng)評價企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S代表企業(yè)內(nèi)部資源和能力的優(yōu)勢（Strength）W代表企業(yè)內(nèi)部資源和能力的劣勢（WeakneSS）0代表企業(yè)外部環(huán)境中的機會（OppOrtunity）T代表企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（threat）根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目環(huán)境分析成果，可以構(gòu)建SWOT分析矩陣進行系統(tǒng)分析。 2）項目開發(fā)戰(zhàn)略?；赟WOT分析，可供房地產(chǎn)開發(fā)項目選擇的戰(zhàn)略有以下四種。 ①SO戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是指依靠房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項目的內(nèi)部優(yōu)勢，充分利用外部機會的發(fā)展型戰(zhàn)略。當房地產(chǎn)開發(fā)項目有顯著的資源和能力優(yōu)勢，同時市場有發(fā)展機會時，可選擇此戰(zhàn)略。 ②WO戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略是

55、指利用外部機會改進企業(yè)或開發(fā)項目內(nèi)部劣勢的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或項目存在短板，但外部機會很好時，可以采用這種戰(zhàn)略，抓住機遇，扭轉(zhuǎn)劣勢。 ③ST戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是指充分利用企業(yè)或項目的內(nèi)部優(yōu)勢，避開有較大威脅的開發(fā)領(lǐng)域的多元化戰(zhàn)略。當房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能力強，同時比較靈活時，可采用此戰(zhàn)略。 ④WT戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略是指以退為進的戰(zhàn)略。當房地產(chǎn)開發(fā)項目受到外部市場環(huán)境的威脅且內(nèi)部狀況又不佳時，可以考慮采用此戰(zhàn)略。 （2）項目主題創(chuàng)意。房地產(chǎn)開發(fā)項目主題創(chuàng)意是指根據(jù)項目及其所在地區(qū)特征，確定項目特有的、顯著區(qū)別于競爭對手的、能進行概念化描述、能通過宣傳推廣活動被目標客戶接受且產(chǎn)生共鳴的項目特質(zhì)。

56、主題創(chuàng)意確定了開發(fā)項目最顯著的特征，能夠凸顯項目個性，避免項目同質(zhì)化。 房地產(chǎn)開發(fā)項目主題創(chuàng)意應(yīng)滿足以下要求：要易于展示和傳播，能夠讓客戶感知到，并可以在信息渠道中展示和傳播；要凸顯開發(fā)項目的內(nèi)在品質(zhì)，否則會引起客戶反感或者被認為是欺騙；要與目標客戶的需求特征相吻合，這樣才能激發(fā)目標客戶的購買行為；要與開發(fā)項目所在地區(qū)的資源條件相協(xié)調(diào)，這是房地產(chǎn)開發(fā)項目主題創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 （3）項目總體規(guī)劃布局。房地產(chǎn)開發(fā)項目總體規(guī)劃布局，是指根據(jù)開發(fā)項目的主題創(chuàng)意，對項目的功能結(jié)構(gòu)、空間尺度和用地結(jié)構(gòu)等重要規(guī)劃指標所進行的總體安排和布局，是項目定位的重要內(nèi)容。 對商品住宅開發(fā)項目而言，總體規(guī)劃布局主要包

57、括以下六項內(nèi)容。 1）物業(yè)類型構(gòu)成及布局。從使用功能來看，包括住宅、公寓、商業(yè)及公共建筑等物業(yè)類型。從物業(yè)形態(tài)來看，有高層住宅、多層住宅，高層住宅中還有點式高層、板式高層等。項目總體規(guī)劃布局是對項目中各種物業(yè)類型和物業(yè)形態(tài)的面積及其在項目總面積中的占比、在項目用地范圍內(nèi)的平面布局進行的總體安排和設(shè)計。 2）項目空間尺度安排。項目空間是指在開發(fā)項目用地范圍內(nèi)，由各建筑物、構(gòu)筑物組成的外部空間。項目空間尺度是指在外部空間中，各建筑物、構(gòu)筑物之間的空間位置關(guān)系。進行項目空間尺度安排時，主要應(yīng)滿足三個方面的要求：一是滿足設(shè)計規(guī)范和用地規(guī)劃指標要求；二是滿足共享性和安全性要求，這主要是針對項目的公共

58、設(shè)施、構(gòu)筑物和景觀等的空間尺度安排的；三是滿足視覺審美要求，建筑物高低錯落有致，景觀節(jié)點的空間布局和空間造型都能形成不同的視覺效果。 3）項目用地規(guī)劃布局。項目用地規(guī)劃布局是指根據(jù)開發(fā)項目用地規(guī)劃技術(shù)指標要求，對開發(fā)項目的各種用地類型進行分配和布局，主要涉及開發(fā)項目的各類建筑物、交通道路、景觀綠化、水體設(shè)施等用地規(guī)模及布局。 （4）項目道路交通規(guī)劃。房地產(chǎn)開發(fā)項目道路交通規(guī)劃主要包括項目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、項目出入口設(shè)置和項目靜態(tài)交通規(guī)劃。道路交通規(guī)劃應(yīng)遵循系統(tǒng)性、安全性和節(jié)地性原則。系統(tǒng)性原則要求項目內(nèi)各種不同功能的道路之間有合理的比例和密度，有較好的銜接。安全性原則要求項目內(nèi)車行道和人行道應(yīng)

59、盡量隔離，人車分流，消防通道應(yīng)符合建筑規(guī)范設(shè)計要求。節(jié)地性原則要求項目內(nèi)道路系統(tǒng)在保證安全暢通的前提下，對路網(wǎng)密度、道路寬度等作出科學安排。 （5）項目綠地和景觀規(guī)劃。在項目定位過程中，綠化與景觀規(guī)劃主要包括項目園林風格確定、項目綠化景觀布局、項目景觀節(jié)點設(shè)計等內(nèi)容。項目園林風格應(yīng)結(jié)合項目主題創(chuàng)意、整體風格、開發(fā)規(guī)模、目標客戶及項目檔次和開發(fā)用地的自然條件、周邊環(huán)境等因素綜合考慮。項目綠化景觀布局應(yīng)根據(jù)所確定的綠化園林的性質(zhì)、風格、主題和內(nèi)容，結(jié)合開發(fā)用地情況，對綠化園林進行綜合安排。居住小區(qū)景觀通常是由景觀節(jié)點和景觀軸線構(gòu)成的一個具有時間屬性的動態(tài)整體系統(tǒng)。應(yīng)注意對主要景觀節(jié)點和景觀主軸線

60、的設(shè)計，規(guī)模較大的居住小區(qū)，可以有多條景觀主軸線。 （6）項目配套公共設(shè)施。對住宅項目而言，配套公共設(shè)施是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按照規(guī)定在項目用地范圍內(nèi)為商品住宅配套修建的各種公共設(shè)施，一般包括教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育商業(yè)服務(wù)、金融郵電、社區(qū)服務(wù)、市政公用、行政管理八類公共設(shè)施。 3、產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位是指在客戶定位和項目定位的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目的功能、質(zhì)量、檔次、風格、面積、戶型、環(huán)境構(gòu)建等方面進行構(gòu)思和設(shè)計，為房地產(chǎn)開發(fā)項目設(shè)計提供指導性意見的過程。產(chǎn)品定位是項目定位的延續(xù)和細化，產(chǎn)品定位將項目定位的概念和設(shè)想轉(zhuǎn)化為具體的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，滿足目標客戶的需求。 房地

61、產(chǎn)商品具有菲利普?科特勒所描述的產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)，即房地產(chǎn)商品是由核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的復合體。 （1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指房地產(chǎn)所能提供的滿足消費者最基本的生活和生產(chǎn)需要的功能和效用。居住項目核心產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容包括功能組合策劃、戶型設(shè)計策劃和配套設(shè)施策劃。功能組合策劃是對不同類型的住宅功能配置的設(shè)計與安排，包括住宅類型策劃、設(shè)施設(shè)備策劃、室內(nèi)裝修策劃。 ②戶型設(shè)計策劃是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容，包括戶型組合構(gòu)成、戶型平面布局、戶型面積大小等。 ③配套設(shè)施策劃是在項目定位的配套公共建筑策劃基礎(chǔ)上進一步細化的過程，主要包括對會所、幼兒園、兒童游樂場、老齡活動場所、體育場館

62、設(shè)施等的位置、面積、內(nèi)部功能等的策劃。 （2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的基本載體，是房地產(chǎn)的外在表現(xiàn)形式，是房地產(chǎn)效用的重要基礎(chǔ)，也是購買者選購房產(chǎn)時直觀的依據(jù)。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品一般包括房地產(chǎn)開發(fā)項目所處的區(qū)位及地段、開發(fā)項目規(guī)劃設(shè)計、建筑材料及建筑質(zhì)量、建筑風格及外觀造型、建筑結(jié)構(gòu)及平面布局、外墻裝飾及色彩、小區(qū)環(huán)境及周邊設(shè)施等。 房地產(chǎn)有形產(chǎn)品定位主要包括小區(qū)規(guī)劃策劃、環(huán)境設(shè)計策劃和建筑設(shè)計策劃。小區(qū)規(guī)劃策劃是房地產(chǎn)開發(fā)項目總體規(guī)劃所確定的主要內(nèi)容的具體化和形象化展示，主要包括住宅群體平面組合、小區(qū)內(nèi)道路選線、小區(qū)內(nèi)管網(wǎng)設(shè)施和豎向設(shè)計等。環(huán)境設(shè)計策劃主要包括小區(qū)環(huán)境設(shè)計要素界定、綠地

63、環(huán)境設(shè)計、環(huán)境小品設(shè)計等。建筑設(shè)計策劃是對房地產(chǎn)開發(fā)項目各類建筑物的建筑風格、外立面造型及色彩、建筑材料選用等的設(shè)計與安排。 （3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是購買者在購買和使用房地產(chǎn)過程中得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品一般體現(xiàn)在房地產(chǎn)銷售階段和使用階段。 ①在銷售階段，房地產(chǎn)附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)為信息咨詢、信貸服務(wù)、價格優(yōu)惠、裝修服務(wù)等。 ②在使用階段，房地產(chǎn)附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)為房屋保修和物業(yè)服務(wù)，尤其是物業(yè)服務(wù)，已成為房地產(chǎn)商品不可分割的組成部分。在房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃階段，房地產(chǎn)附加產(chǎn)品定位雖然處于次要地位，但對營銷策劃有著重要影響。對于住宅項目，附加產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容是物業(yè)服

64、務(wù)策劃、信貸服務(wù)策劃和裝修服務(wù)策劃。在前期策劃中，應(yīng)按照國家相關(guān)規(guī)定明確物業(yè)管理用房的面積、位置、交付標準等。 八、 工程項目構(gòu)思策劃與實施策劃 （一）工程項目構(gòu)思策劃 工程項目構(gòu)思策劃是指在工程項目投資決策階段進行的總體性策劃活動，通過確立項目目標、定義項目功能、估算項目投資和建設(shè)周期、開展技術(shù)經(jīng)濟論證，以確保整個項目建立在可靠、堅實、優(yōu)化的基礎(chǔ)之上。 1、工程項目構(gòu)思策劃來源 工程項目構(gòu)思策劃不是憑空臆想，而是以經(jīng)濟和社會發(fā)展為前提，以市場需求和社會需求為依據(jù)。一般情況下，經(jīng)營性投資項目構(gòu)思策劃多起始于市場需求，非經(jīng)營性投資項目構(gòu)思策劃多起始于社會需求。對項目需求的深入研究，是工

65、程項目構(gòu)思策劃成功的重要保障。由于建設(shè)工程壽命期較長，準確地預(yù)測其需求以滿足建設(shè)工程全壽命期需要是較為困難的。工程項目需求取決于對工程建設(shè)投資過程及結(jié)果產(chǎn)生重要影響的項目利益相關(guān)者，因此，工程項目構(gòu)思策劃必須識別項目利益相關(guān)者，確定并管理其需求和期望，以獲得項目的成功。 工程項目需求可分為明確需求和隱含需求。明確需求是用法律條文或者合同文件等明確表示的需求。隱含需求一般又可分為兩種：一種是約定俗成的慣例或由交易習慣確定的需求另一種是需要通過一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程項目需求還可分為現(xiàn)實需求和戰(zhàn)略需求。前者源于既有工程項目不能滿足人們的使用需要，后者源于經(jīng)濟社會戰(zhàn)略發(fā)展需要，這類

66、需求往往是隱含需求。如京滬高速鐵路工程項目，在項目建設(shè)初期曾因票價過高等原因面臨各種質(zhì)疑；但在建成運行一段時間后，由于其在重塑經(jīng)濟格局、改變時空觀念、提高出行效率等方面發(fā)揮出重要作用而逐步被認可，從而成為國內(nèi)經(jīng)濟效益最好的高鐵線路。這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成功案例，供給使隱含需求顯性化，貫徹落實了戰(zhàn)略規(guī)劃意圖。同樣，在進行城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施項目構(gòu)思策劃時，應(yīng)充分考慮未來發(fā)展戰(zhàn)略需求，預(yù)留足夠的發(fā)展空間。 2、工程項目構(gòu)思策劃內(nèi)容 工程項目構(gòu)思策劃應(yīng)以法律、法規(guī)和有關(guān)政策方針為依據(jù)，結(jié)合實際建設(shè)條件和地區(qū)經(jīng)濟社會環(huán)境進行。如果已確定在特定地點建設(shè)，還必須與地區(qū)或城市規(guī)劃要求相適應(yīng)。工程項目構(gòu)想策劃主要包括以下四項內(nèi)容。 （1）工程項目定義和定位。工程項目構(gòu)思策劃的首要任務(wù)是根據(jù)建設(shè)意圖進行工程項目定義和定位。工程項目定義是指明確界定工程項目的性質(zhì)、用途和基本內(nèi)容。如要解決京滬兩地交通問題，緩解交通壓力，首先需明確修建高速公路、高速鐵路還是增建機場，或者是同時采用多種形式。工程項目定義為接下來的工程項目構(gòu)思策劃指明方向，明確工程項目建設(shè)目的、宗旨和指導思想。.工程項目定位是指根據(jù)市場需求，綜