《平面廣告設(shè)計》課程教案

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平面廣告設(shè)計 課程教案 平面廣告設(shè)計 課程教案 目 錄 第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場調(diào)查分析的要點和一般方法 一 市場調(diào)查分析的要點 二 市場分析的幾個階段 三 資料收集和整理的一般方法 四 通過調(diào)查獲得資料的方法 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 一 企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 二 企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 三 市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) 第三節(jié) 消費者分析 一 消費者分析的依據(jù) 二 消費者分析的內(nèi)容 三 消費者分析的總結(jié) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一 產(chǎn)品特征分析 二 產(chǎn)品生命周期分析 三 產(chǎn)品的品牌形象分析 四 產(chǎn)品定位分析 五 產(chǎn)品分析的總結(jié) 第五節(jié) 競爭狀況分析 一 企業(yè)在競爭中的六種地位 二 企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 三 企業(yè)如何選擇競爭者 四 競爭者分析的要點 第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析 第二章廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 形象創(chuàng)意 一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 二 廣告創(chuàng)意的原則 三 創(chuàng)意的思維 四 創(chuàng)意的過程 第二節(jié) 色彩創(chuàng)意 一 固有色 二 象征色 第三節(jié) 文字創(chuàng)意 一 文案 二 字體 第三章 POP 立體廣告設(shè)計 第一節(jié) POP 廣告設(shè)計基本概念 一 POP 廣告發(fā)展歷程 二 POP 廣告發(fā)展趨向 第二節(jié) 立體 POP 功能與形態(tài) 一 POP 廣告的功能劃分 二 POP 廣告形態(tài)要素 三 POP 廣告形態(tài)設(shè)計 第三節(jié) POP 廣告項目設(shè)計 一 POP 小型展示卡 二 臺式 POP 廣告 三 懸掛 POP 廣告 四 落地 POP 廣告 五 包裝 POP 廣告 第四節(jié) POP 廣告設(shè)計原則 一 從促銷方式的角度 二 從綜合內(nèi)容的角度 三 從視覺形象的角度 第四章 廣告編排設(shè)計 第一節(jié) 編排設(shè)計的基本概念 第二節(jié) 廣告編排設(shè)計的基本原理及規(guī)律 一 思想性與單一性 二 畫面要具有藝術(shù)視覺效果 三 趣味性與獨創(chuàng)性 四 整體性與條理性 第三節(jié) 廣告編排設(shè)計的視覺要素 一 形 二 廣告編排中的色彩 第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計方法 一 視覺中心 二 視覺流程 三 對稱與均衡 四 對比 五 節(jié)奏與韻律 六 虛實與留白 七 分割 八 自由 第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法 一 文字 圖片分開 各自獨立 在內(nèi)容和空間上有對應(yīng)關(guān)系 二 文字疊加在圖片上 圖片作為背景 或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍 三 文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片 圖形結(jié)合在一起 第五章 廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體概說 第二節(jié) 廣告媒體的分類 第三節(jié) 廣告媒體的特點 一 五大廣告媒體的特點 二 其他各類廣告媒體的特點 第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 本課程要解決的主要問題 1 如何獲得廣告策劃所需要的市場資料 2 如何 把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 3 營銷環(huán)境分析有哪些要點 4 消費者分析有 哪些要點 5 產(chǎn)品分析有哪些要點 6 競爭者分析有哪些要點 7 企業(yè)和競 爭對手的廣告分析有哪些要點 8 具體案例的分析和把握 第一節(jié) 市場調(diào)查與分析的要點和一般方法 市場調(diào)查和分析是廣告策劃運作的開端 也是后續(xù)決策過程的基礎(chǔ) 因此 在 進行市場調(diào)查和分析時應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點 使用正確的方法 一 市場調(diào)查分析的要點 市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭對手分析等 不同方面 每個方面各有其側(cè)重點 但是他們幾個之間也有以下幾個方面的共 同性 一 發(fā)展脈絡(luò)的把握 任何現(xiàn)狀都有其過程 把握他們從何而來 可以對 它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測 也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù) 因此 無論進行營銷環(huán)境的分析 消費者的分析 產(chǎn)品的分析還是競爭對手的分析都 要從它們的背景開始 但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提 而不是分析的 重點 二 現(xiàn)狀的描述與分析 現(xiàn)狀的描述與分析是市場調(diào)查與分析的核心內(nèi)容 因為企業(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中 現(xiàn)存的各種因素都對它們的現(xiàn)存問題 和市場前景起著重要的作用 因此 無論進行哪方面的分析 都以現(xiàn)狀為重點 三 未來發(fā)展趨勢的把握 廣告策劃是一種前瞻性的工作 它所進行的決 策 不僅要解決現(xiàn)實的問題 還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠發(fā)展 因此 在進 行市場分析時要對未來發(fā)展方向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測 二 市場分析的幾個階段 一 資料收集階段 資料收集是市場調(diào)查和分析的開端 事前收集到豐富 的資料 可以使廣告策劃者在實際工作開始之前 就對問題的全貌和重點有大 致的把握 二 實際執(zhí)行階段 這是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié) 在這一階段 廣告策劃者 要通過各種課程的方法 有針對性地獲取廣告策劃所需要的市場資料 三 分析與總結(jié)階段 在這一階段 廣告策劃者對通過各種途徑獲得的所 有有關(guān)市場的資料進行整理歸納 找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機會與威脅 和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢 從而把握廣告策劃所要解決的主要問題 為 后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù) 四 市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 在這一階段 策劃者根據(jù)市場分析的結(jié)果 指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 廣 告媒介策略的決策 三 資料收集和整理的一般方法 一 資料的來源 關(guān)于企業(yè) 市場 產(chǎn)品 消費者和競爭對手的資料有以 下幾個來源 各種統(tǒng)計年鑒 在我國 這些年鑒包括全國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒 全國社會統(tǒng)計 年鑒 分省區(qū)統(tǒng)計年鑒 各種專業(yè)年鑒 經(jīng)濟藍皮書 經(jīng)濟白皮書 社會藍皮 書 經(jīng)濟類報紙雜志的有關(guān)文章 企業(yè)自身提供的資料 廣告策劃者自身的經(jīng)驗性知識等 二 資料收集和整理的方法 查閱各種資料 將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼 匯集成有針對性的資料集 按照資料的類型分門別類 將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來 以備參 考和引用 四 通過調(diào)查獲得資料的方法 廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場的第一手資料 可以根據(jù)策劃的實際需要進行有 針對性的調(diào)查 這些調(diào)查一般采用的是社會學(xué)的調(diào)查研究方法 因此這里有兩 個問題需要我們明晰 一 社會學(xué)的研究方法 主要是經(jīng)驗性研究 經(jīng)驗性社會研究方法是針對社會現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法 經(jīng)驗性指 對特定的現(xiàn)實來說 從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗 系統(tǒng)性指這種社會研究 必須依規(guī)則進行 經(jīng)驗性研究是社會學(xué)的主要研究方法 這種方法是基于社會研究常常需要處理大量的關(guān)于社會事實的信息而逐漸確立 的 廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品 消費者 市場 媒介的大量信息 因此 借鑒社會學(xué)的研究方法對于廣告策劃者對大量資料進行科學(xué)的分析并且得出符 合事實的結(jié)構(gòu)非常有幫助 二 社會學(xué)經(jīng)驗性研究的過程與廣告策劃對消費者進行分析的過程非常相 似 社會學(xué)進行經(jīng)驗性研究可以分為確認問題 確認對象 運用一定的方法實施研 究 按照科學(xué)的方法對獲得的信息進行分析 得出結(jié)論 研究結(jié)果的運用五個 主要的階段 廣告策劃運作中 對消費者進行研究的過程與此非常相似 在廣告策劃中 確 認問題的階段 就是確認消費者研究和市場研究的目的的階段 確認對象的階 段就是確定市場調(diào)查和消費者分析的對象的階段 實施的階段就是實際進行調(diào) 查過程的階段 分析的階段就是對在調(diào)查中得到的資料進行分析 得出科學(xué)結(jié) 論的階段 成果應(yīng)用的階段則是以市場調(diào)查和消費者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略 的決策的階段 三 經(jīng)驗性研究的主要方法 1 觀察 觀察作為在實地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法 是一種旨在把握人及人的生活過程 的特有方法 也是最直接地收集資料的方法 觀察有參與性觀察和非參與性觀 察兩種類型 對觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工 沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法 但是需要 注意的是 觀察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來整理 而觀察者的回憶又會導(dǎo)致主 觀的選擇 因此越是推遲記錄的時間 觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑 而 且被研究的人數(shù)越多 觀察的可能性就越小 在進行廣告策劃時 可以對消費者的購買行為做實地的觀察 如在一個產(chǎn)品的 售點 觀察來購買的顧客不同表現(xiàn) 廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出 現(xiàn) 作為消費者的一員參與他們的購買行為 以獲得所需要的資料 對于廣告策劃 觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的 客觀的 缺 欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的 無系統(tǒng)的 需要仔細 科學(xué)的整理 與分析 以了解其中具有普遍意義的傾向 2 詢問 詢問是獲得各種資料的最好 最經(jīng)濟的方法 即通過向被詢問者預(yù)先 設(shè)定的問題 并且獲得他們的問答 被詢問者的回答表達了他們對于特定問題 的看法和評價 詢問包括訪談和問卷兩種形式 在廣告策劃中 訪談的方法和問卷的方法都經(jīng)常被采用 通過對消費者進行重 點訪談 可以深入了解消費者的需求 購買動機 滿足程度和對產(chǎn)品的評價 而通過問卷形式的抽樣調(diào)查 可以獲得關(guān)于更廣泛的消費者的資料 3 實驗 實驗是一種在有控制的條件下的可重復(fù)的觀察 有實驗室實驗和田野 實驗兩種類型 前者指一種事實或者過程在有計劃簡化的純條件下被研究 后 者則是在實驗中 被研究的對象不與它的自然環(huán)境分離而在真實的情景中被研 究 在消費者調(diào)查中 實驗的方法比較難于應(yīng)用 但是它非常適用于對廣告主題和 廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測 4 內(nèi)容分析 內(nèi)容分析指對一個現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)的規(guī)劃進行分 析并且得出文件之外結(jié)論 在廣告策劃的前期 常常使用內(nèi)容分析的方法 如分析各種年鑒 報告 文章 的內(nèi)容 以從中獲得對于市場和消費者的初步概念 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 一 企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力 決定其能否有效地發(fā)展 與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的影響力 它由兩個部分 構(gòu)成 市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系 影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者 包括企業(yè)自 身 企業(yè)供應(yīng)商 產(chǎn)品的營銷中間商 顧客 競爭者和廣泛的民眾 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量 包括人口 經(jīng)濟 自 然 科技 政治 法律 社會文化環(huán)境等 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中間商 顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條 這 個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利 有效地進行有著重要的影 響作用 供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足 穩(wěn)定的生產(chǎn)資料 營銷中間商決定 著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達顧客手中 顧客則決定著 產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向 產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容 企業(yè)自身的條件和運作則決定 著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動 每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存 宏觀環(huán)境的各個 組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用 人口總量 人口構(gòu)成 人口結(jié)構(gòu)的 變化決定著消費者的需求 消費者對產(chǎn)品的選擇趨向 市場規(guī)模和市場前景的 變化 經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金 消費者的購買力 供應(yīng)商和 中間商的能力和積極性等 自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保 護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定 科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件 對產(chǎn) 品進行技術(shù)改造的可能性 政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定 的 長期的發(fā)展 也決定著企業(yè)進入國際市場的可能 法律環(huán)境影響著企業(yè)被 法律允許的活動空間 社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn) 品的認同和消費行為的趨向 二 企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 一 市場營銷的宏觀制約因素 1 宏觀經(jīng)濟形式包括 總體經(jīng)濟態(tài)勢是否景氣 其走向如何 總體的消費態(tài)勢是供過于求 供小于求還是供求平衡 物價情況如何 消 費者的消費積極性如何 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家未來發(fā)展的重點 有 無特別的保護或者扶植政策 這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何 2 市場的政治 法律背景 是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場 如國家間的敵視 貿(mào)易爭端 經(jīng)濟制裁等 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 如香煙 烈性酒 限制藥品 某些保健品可能有法律限制不允許做廣告 3 文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與市場的文化背景有無沖突之處 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 二 市場環(huán)境中的微觀制約因素包括 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為 競爭者的情況 由于企業(yè)自身 產(chǎn)品的消費者 企業(yè)的競爭對手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵 因素 所以應(yīng)該在企業(yè)分析 消費者分析 競爭者分析中作為重點單獨進行 三 市場概況 1 市場的規(guī)模 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的變化趨勢如何 2 市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 3 市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性 有無暫時性 有無其他突出的特點 三 市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) 對市場營銷的上述要素進行分析 目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的機 會點和問題點 因此在各因素的分析完成后 應(yīng)對其中的要點按照機會和問題 進行分類總結(jié) 沒有機會和問題點的要素在總結(jié)中可以忽略不計 而作為機會 或者問題點的要素則要重新明確 在分析完成之后還要進行總體檢核 以確定 沒有漏掉一個重要因素 第三節(jié) 消費者分析 一 消費者分析的依據(jù) 廣告是市場營銷者和它的目標(biāo)消費群體進行溝通的手段 廣告策劃者既要了解 市場營銷者的策略 又要使市場營銷者的信息準(zhǔn)確地傳達給消費者 因此 需 要研究市場營銷者和消費者兩個對象 市場營銷學(xué)為研究市場和市場營銷者提 供了基本依據(jù) 但它是從企業(yè)行為的層面來研究的 對研究消費者沒有任何幫 助 因此 要對消費者進行深入的了解 對他們的需求和行為進行有效把握 廣告策劃者還需要借助另外一種專門研究消費者行為的科學(xué)理論 消費者行 為學(xué) 一 消費者行為學(xué)的重要概念 1 消費者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) 2 消費者行為研究的內(nèi)容 a 消費者自身 包括消費者的年齡 職業(yè) 性別 家庭狀況 收入狀況 受教 育程度 所屬的社會階層等方面 b 各種因素對消費者行為的影響 影響消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因 素 內(nèi)部因素包括消費者的社會和自然特性 生理因素 個性 心理因素和心 理活動過程 外部因素包括社會因素 文化 民族 種族 階級 階層 群體 家庭 體質(zhì) 宗教 教育 職業(yè) 商業(yè)因素 商店布局 廣告宣傳 銷售服務(wù) 營業(yè)人員 商品因素 商品的設(shè)計 包裝 名稱 原料 工藝 自然因素 地理環(huán)境 氣候變遷 等 c 消費者的購買決策過程 包括消費者的需求 購買動機 如何進 行購買決策等方面 d 消費者的購買行為 包括購買的時間 地點 頻率 數(shù)量 購買商品的用途 等方面 e 消費者購買后的心理和行為 包括消費者需求的滿足程度 對產(chǎn)品的滿意程 度 是否持續(xù)購買等方面 3 有關(guān) 消費 與 消費者 的概念 a 消費者 狹義的指消耗商品或服務(wù)的使用價值的人 廣義的消費者包括產(chǎn)品 或服務(wù)的需求者 購買者和使用者 相應(yīng)地 消費活動也包括需求過程 購買 過程和使用過程 b 消費者的分類 按照對某一商品的消費狀態(tài) 可以分為 潛在 準(zhǔn) 顯在 惠顧 潛在消費者 消費者具有的買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或部分對位 但尚 未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者 準(zhǔn)消費者 是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意 記憶 思維或者想象 并形 成了局部購買欲 但未產(chǎn)生購買行動的過客 顯在消費者 直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者 惠顧消費者 ?？?經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的惠顧消費者 品牌忠誠 產(chǎn) 品情結(jié) 服務(wù)到位 種子消費者 由常客進化而來 除自己反復(fù)消費外 還為企業(yè)帶來新消費者的 特殊消費者 忠誠性 排他性 重復(fù)性 傳播性 c 消費者行為 指消費者由自身內(nèi)部因素決定 又受到外部因素的影響而從事 的消費活動 d 消費者行為的一般特征 自主性 消費者在購買時一般是自主決策的 有因性 消費者產(chǎn)生某種消費行為有其特定的原因 目的性 消費行為產(chǎn)生于特定的目的 持續(xù)性 消費者的行為是持續(xù)的活動過程 可變性 消費者的行為是可變的 e 消費動機 在心理學(xué)中 動機指引起行為發(fā)生 造成行為結(jié)果的原因 而消 費動機則指消費者進行消費活動的的有意識的目的和無意識的心理需求 二 消費者行為的具體內(nèi)容和基本原理 1 關(guān)于消費行為的基本問題 7Os 誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場 購買者 Occupants 他們購買什么產(chǎn)品 購買對象 Objects 他們?yōu)槭裁促徺I 購買目的 Objectives 誰參與購買 購買組織 Organizations 如何購買 購買行動 Operations 在什么時間購買 購買時間 Occasions 在什么地方購買 購買地點 Outlets 2 影響消費者行為的因素 a 文化因素 文化 次文化 社會階層 b 社會因素 相關(guān)群體 家庭 身份和地位 c 個人因素 d 心理因素 補充論述 家庭生命周期對消費行為的影響 單身階段 處于單身階段的消費者一般比較年輕 幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān) 消 費觀念緊跟潮流 注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費 新婚夫婦 經(jīng)濟狀況較好 具有比較大的需求量和比較強的購買力 耐用 消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者 滿巢期 1 指最小的孩子在 6 歲以下的家庭 處于這一階段的消費者往 往需要購買住房和大量的生活必需品 常常感到購買力不足 對新產(chǎn)品感興趣 并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品 滿巢期 2 指最小的還在在 6 歲以上的家庭 處于這一階段的消費者一 般經(jīng)濟狀況較好但消費慎重 已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣 極少受廣告的影 響 傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品 滿巢期 3 指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭 處 于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可 消費習(xí)慣穩(wěn)定 可能購買富余的耐用消費 品 空巢期 1 指子女已經(jīng)成年并且獨立生活 但是家長還在工作的家庭 處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好 可能購買娛樂品和奢侈品 對新產(chǎn)品不 感興趣 也很少受到廣告的影響 空巢期 2 指子女獨立生活 家長退休的家庭 處于這一階段的消費者 收入大幅度減少 消費更趨謹慎 傾向于購買有益健康的產(chǎn)品 鰥寡就業(yè)期 尚有收入 但是經(jīng)濟狀況不好 消費量減少 集中于生活必 需品的消費 鰥寡退休期 收入很少 消費量很小 主要需要醫(yī)療產(chǎn)品 3 消費者的購買角色 a 建議者 即第一個建議或者想要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人 b 影響者 即他的看法會影響最后的購買決定的人 c 決定者 即最后部分或全部作出購買決定的人 d 購買者 進行實際購買的人 e 使用者 消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人 4 消費者的購買行為 根據(jù)購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度 可將購買行為分為如下 4 種 購買行為的類型 消費者介入的程 度 對品牌差異的重 視程度 復(fù)雜的購買行為 購買者經(jīng)過認知 性的學(xué)習(xí)過程 建立對產(chǎn)品的信 念 再轉(zhuǎn)變成對 產(chǎn)品的態(tài)度 最 后作出慎重的購 買決定 高度介入購買 購買屬于昂貴的 不常購買的 冒 風(fēng)險的 高度自 我表現(xiàn)的產(chǎn)品 消費者常常屬于 高度介入購買 消費者對產(chǎn)品所 知有限 需要了 解許多關(guān)于產(chǎn)品 的信息 而且由 于所要購買的產(chǎn) 品相對比較昂貴 所以對品牌的要 求比較強烈 減少失調(diào)感的購 買行為 購買者 將四處查看以了 解何處可以購買 到該產(chǎn)品 但是 由于品牌差異不 明顯 購買行為 將很迅速 但是 購買后可能因為 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些 缺陷而產(chǎn)生失調(diào) 感 因此將試圖 了解關(guān)于產(chǎn)品更 多的信息 以確 定原決定正確 減少失調(diào)感 高度介入購買 同上 不重視品牌的差 異或者無法了解 品牌的差異 為 了降低消費者的 失調(diào)感 營銷者 應(yīng)該提供有助于 消費者在購買后 對其決定感到心 安理得的信念與 評價 習(xí)慣性的購買行 為 由于商品價 值較低 品牌差 異對消費者意義 較小 所以消費 者在購買時不經(jīng) 過信念 態(tài)度 行 為的決策過程 似乎是出于一種 習(xí)慣而購買 低度介入購買 消費者購買價值 相對較低的 經(jīng) 常購買的 風(fēng)險 較小的 自我表 現(xiàn)程度較低的商 品 常常屬于低 度介入購買 由于產(chǎn)品的價值 較低 品牌差異 較為不明顯 所 以消費者在購買 時很少進行品牌 的比較 因此營 銷者通過價格促 銷和產(chǎn)品試用及 提高產(chǎn)品知名度 的廣告來培養(yǎng)消 費者的購買習(xí)慣 非常有效 要求多樣性的購 買行為 由于商 品價值較低 品 牌多樣 消費者 在購買時往往追 求多樣化 因此 常常轉(zhuǎn)換品牌 低介入程度購買 對品牌差異的重 視程度較高 品 牌的轉(zhuǎn)換是為了 追求多樣性而不 是對原來的品牌 有什么不滿 附錄 消費心理學(xué)家對于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析 1 FCB 網(wǎng)格圖 2 金羅坐標(biāo) 二 消費者分析的內(nèi)容 一 消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚 消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性 二 現(xiàn)有消費者分析 1 現(xiàn)有消費者的群體構(gòu)成 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布 2 現(xiàn)有消費者的消費行為 購買動機 時間 頻率 數(shù)量 地點 3 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對本品牌的認知程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌 的指名購買程度 使用后的滿足程度 本品牌未滿足的需求 對本產(chǎn)品最滿意 的方面 對本產(chǎn)品最不滿意的方面 三 潛在消費者 1 潛在消費者的特性 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布 2 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 購買哪些品牌的產(chǎn)品 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度 如何 有無新的購買計劃 有無可能改變計劃購買的品牌 3 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 潛在 消費者需求的滿足程度如何 三 消費者分析的總結(jié) 一 現(xiàn)有消費者的主要問題點 在構(gòu)成上的問題 在消費能力上的問題 對產(chǎn)品有無明顯的不滿 二 現(xiàn)有消費者的主要機會點 對本產(chǎn)品的偏好 購買頻率提高的可能 購買量擴大的可能 影響他人的可能 三 潛在消費者的機會點 對其他品牌的不滿 對本產(chǎn)品的態(tài)度 未滿足 的需求 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一 產(chǎn)品特征分析 1 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些 最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消費者 需求的性能是什么 哪些性能還不能滿足消費者的需求 2 產(chǎn)品的質(zhì)量 是高質(zhì)量 低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的 評價和滿意程度如何 產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 有無繼續(xù)提高的可能 3 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的 配合程度如何 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何 4 產(chǎn)品的特質(zhì) 產(chǎn)品的主要材料是什么 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 消費者 對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何 5 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) 產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品 6 產(chǎn)品的外觀和包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量 價格和形象相稱 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 消費者對外觀和包裝的評價如何 7 與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢和不足 在性能上 在質(zhì)量上 在價格上 在材 質(zhì)上 在工藝上 在外觀和包裝上 在消費者認知和購買上 二 產(chǎn)品生命周期分析 判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品上市時間的長短 產(chǎn)品知名度的變化 消費者對產(chǎn)品認知度的變化 產(chǎn)品的市場占有率的變化 企業(yè)利潤的變化 生命 周期 市場特點 營銷策略 廣告策略 產(chǎn)品 的導(dǎo) 入期 產(chǎn)品剛上市 急需導(dǎo)入市 場 由于導(dǎo) 入市場的費 用較高 企 業(yè)在這一階 段基本無利 可圖 營銷要承擔(dān)向潛在 消費者宣傳新產(chǎn)品 吸引消費者購買產(chǎn) 品 保證營銷渠道 暢通的任務(wù) 企業(yè) 可以采取快速撇脂 策略 緩慢撇脂策 略 徐素滲透策略 緩慢滲透策略 開拓性廣告 策略 廣告 以提高產(chǎn)品 的知名度 消費者認知 度 使產(chǎn)品 迅速進入市 場為目的 產(chǎn)品 成長 期 產(chǎn)品迅速被 市場接受 市場占有率 上升 利潤 增加 企業(yè)可以通過改進 產(chǎn)品質(zhì)量 賦予產(chǎn) 品新的特性 改進 款式 增加側(cè)翼產(chǎn) 品 進入新的細分 市場 進入新的配 銷渠道 適當(dāng)降低 價格的營銷策略保 持市場占有率的提 高 勸服性廣告 策略 廣告 以勸說更多 消費者購買 本產(chǎn)品 提 高產(chǎn)品的市 場占有率為 目的 產(chǎn)品 的成 熟期 市場占有率 達到最高 銷售增長緩 慢 為了保 持已有的消 費者 營銷 費用有所增 加 利潤穩(wěn) 定或者下降 企業(yè)以保持市場占 有率為目的 應(yīng)該 采取爭取新的顧客 進入新的細分市場 爭奪競爭者的顧客 促使顧客增加購買 數(shù)量 提高購買頻 率 為產(chǎn)品增加新 的和更廣泛的用途 提高產(chǎn)品質(zhì)量 改 進產(chǎn)品特性 改進 產(chǎn)品模式 改進市 場營銷組合等策略 提醒性廣告 策略 由于 產(chǎn)品已經(jīng)擁 有比較穩(wěn)定 的消費者群 體 產(chǎn)品 的衰 退期 市場占有率 下降 產(chǎn)品 的銷售額下 企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn) 出衰退的產(chǎn)品 并 采取增加投資以取 企業(yè)可以通 過廣告盡量 維持現(xiàn)有的 降 利潤降 低 得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移 投資以開發(fā)新產(chǎn)品 未放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn) 備的策略 市場占有率 或者將廣告 重點轉(zhuǎn)向其 他更有潛力 的產(chǎn)品 三 產(chǎn)品的品牌形象分析 一 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的 形象如何 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消 費者傳達 二 消費者對產(chǎn)品形象的認知 消費者認為產(chǎn)品的形象如何 消費者認知 的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 產(chǎn)品形象在 消費者認知方面有無問題 四 產(chǎn)品定位分析 一 產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想 如何 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達 二 消費者對產(chǎn)品定位的分析 消費者認為產(chǎn)品的定位如何 消費者 認知 的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 產(chǎn)品定位在 消費者認知方面有無問題 三 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果 產(chǎn)品定位在營 銷中是否有了困難 五 產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品進行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與 劣勢 第五節(jié) 競爭狀況分析 一 企業(yè)在競爭中的六種地位 一 支配的競爭地位 能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余 地 二 強大的競爭地位 可以單獨行動 不至于危及企業(yè)在市場中的地位 其優(yōu)勢可以長期保持 三 有利的競爭地位 擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件并且有較多 的改善市場地位的機會 四 守得住的競爭地位 經(jīng)營狀況令人滿意 足以繼續(xù)保持營業(yè) 但是執(zhí) 行營銷策略的條件較少 而且很難獲得改善地位的機會 五 弱小的競爭地位 經(jīng)營狀況不令人滿意 但是還有改進的機會 如果 不尋求改進 很可能被逐出市場 六 不能存在和發(fā)展的競爭地位 經(jīng)營狀況極差并且沒有改進的機會 二 企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率 對整個市場的影響力 對同類企業(yè)的影 響力不同 可以分為市場的領(lǐng)導(dǎo)者 市場的挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場的拾遺 補缺者 一 市場的領(lǐng)導(dǎo)者 在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率 在價格變動 新產(chǎn)品開發(fā) 銷售 渠道 促銷強度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè) 通常在大部分行業(yè)中都有一家 企業(yè)居于這樣的地位 其他企業(yè)會認同它的統(tǒng)治地位 它處于競爭中心地位 其它企業(yè)或是與其競爭 或是追隨其后 或是避免與其競爭 市場領(lǐng)導(dǎo)者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位 1 擴大整個市場 市場領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場的擴大可以通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使用者 開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍 增加產(chǎn)品的使用量三個主要 途徑來完成 2 保護已有市場占有率 企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過降低價格 增 強產(chǎn)品的優(yōu)勢 放棄無利可圖的分銷商而將配銷費用集中于最有潛力的分銷商 減少在擴大企業(yè)知名度上的費用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費用等途徑來實現(xiàn) 3 擴大市場占有率 市場領(lǐng)導(dǎo)者通過改進產(chǎn)品 改善配銷渠道 改善營銷組合 來擴大其市場占有率 二 市場挑戰(zhàn)者 采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進攻 以奪取更大的市 場占有率和更有優(yōu)勢的地位 市場挑戰(zhàn)者可以選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者作為競爭對手 通過攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達到擴大其市場占有率的目的 可以攻擊那 些規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè) 從它們手中奪取市場 也可以攻擊區(qū)域性的小 企業(yè) 以蠶食屬于他們的市場 市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有 正面進攻 直接與對手進行產(chǎn)品 價格 廣告 促銷的較量 側(cè)翼進攻 選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進行競爭 填補對手在市場上 無法覆蓋的缺口 包圍進攻 與對手在正面 側(cè)翼乃至背面同時進行競爭 迂回進攻 避開對手的市場 進入自己較容易進入的市場 擴大自己的資源領(lǐng)地 游擊式進攻 不斷向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模的 基于不同市場對進攻 使對手忙于 應(yīng)變 而失去穩(wěn)固的陣地 在具體運作中可以使用價格折扣策略 廉價產(chǎn)品策略 產(chǎn)品革新策略 改進服 務(wù)策略 配銷革新策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷策略等 三 市場追隨者 一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊敗市場領(lǐng)導(dǎo)者 的企業(yè) 常常采取市場追隨者的姿態(tài) 市場領(lǐng)導(dǎo)者在向市場提供新產(chǎn)品 建立 配銷渠道時常常要面臨一定的風(fēng)險 而市場追隨者可以通過模仿或者改進領(lǐng)導(dǎo) 者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險 卻獲得高額的利潤 但是市場追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者并不 是接卸的追隨和模仿 它們也有不同的追隨策略 緊隨其后 追隨者盡可能 地在細分市場 營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是并不采取激進的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者 擴大市場占有率 有距離追隨 在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的 差異性 有選擇追隨 追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者 在另外一些方面又根 據(jù)自身的條件進行創(chuàng)新 四 市場拾遺補缺者 一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補缺者 他們常常以最終用戶專家 顧客規(guī)模專家 特殊顧客專家 地理市場專家 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特點 專家 加工專家 質(zhì)量與價格專家 服務(wù)專家 銷售渠道專家的面貌出現(xiàn) 三 企業(yè)如何選擇競爭者 一 企業(yè)競爭者的四個層次 1 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè) 2 制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè) 3 所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè) 如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制 造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手 4 為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè) 房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客 戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務(wù) 這便形成了競爭 二 企業(yè)選擇競爭者的原則 強的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平 與弱者競爭則很容易獲勝 企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進行競爭 以獲得直接效果 也可以與并沒 有什么相似之處的企業(yè)競爭 從而開拓一個新的市場 企業(yè)應(yīng)該支持好的競爭者 即那些遵循行業(yè)規(guī)則 按規(guī)則競爭的企業(yè) 因 為他們不會損害對手的利益 而應(yīng)該同壞的競爭者 即那些為了自己的利益不 擇手段的企業(yè)競爭 因為一旦他們在競爭中取勝 對企業(yè)的損害會比好的競爭 者大得多 四 競爭者分析的要點 一 企業(yè)在競爭中的地位 判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位 主 要的標(biāo)準(zhǔn)包括 企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何 企業(yè)在進行市場營銷時的有利條件 多少 企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大 企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固 二 企業(yè)在市場上的地位 企業(yè)現(xiàn)階段在市場中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色 挑戰(zhàn)者 的角色 追隨者的角色還是拾遺補缺者的角色 以企業(yè)的條件成為哪一種角色 最有益 三 判定企業(yè)競爭者 企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進行競爭 是由有其他 企業(yè)與本企業(yè)進行競爭 企業(yè)對競爭對手的判定準(zhǔn)確嗎 企業(yè)最主要的競爭對 手是誰 四 對企業(yè)的競爭對手的分析 競爭者的市場營銷目標(biāo)是什么 競爭者的 市場營銷策略如何 競爭者的目標(biāo)由多種因素決定 包括歷史 規(guī)模 目前 的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況 企業(yè)與競爭者相比 有哪些優(yōu)勢 有哪些劣勢 競 爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應(yīng)模式 根據(jù)競爭者的反應(yīng) 分 為以下幾種類型 從容不迫的競爭者 選擇型競爭者 兇暴型競爭者 隨機型 競爭者 在上述分析完成以后 也要對企業(yè)在競爭中面臨的機會與威脅 企業(yè)與競爭對 手相比的優(yōu)勢和劣勢進行總結(jié) 第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析 廣告時企業(yè)之間進行競爭對重要手段 因此在進行廣告策劃中的市場分析時 企業(yè)自身 企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運動時不可缺少的內(nèi)容 企業(yè)與 競爭對手的廣告分析包括以下要點 一 廣告活動的概括 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容 二 廣告的目標(biāo)市場策略 廣告針對什么樣的目標(biāo)市場進行 目標(biāo)市場的特性 如何 有何合理之處 有何不合理之處 三 產(chǎn)品定位策略 四 廣告訴求策略 訴求對象時誰 訴求重點如何 訴求方法如何 五 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何 有何合理之處 有何不合理之處 廣告創(chuàng) 意如何 有何優(yōu)勢 有何不足 六 廣告媒介策略 媒介組合如何 有何合理之處 有何不合理之處 廣告發(fā) 布頻率如何 有何優(yōu)勢 有何不足 七 廣告效果 廣告在消費者認知方面有何效果 廣告在改變消費者態(tài)度方面 有何效果 廣告在改變消費者行為方面有何效果 廣告在直接 促銷方面有何效果 廣告在其他方面有何效果 廣告投入的效益如何 八 總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu) 勢與不足 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告中突出的劣勢 第二章 廣告創(chuàng)意 廣告是大眾傳播媒介 是以傳播策略和市場策略為依據(jù) 對企業(yè) 產(chǎn)品 市場 的情況向目標(biāo)受眾進行信息的傳達 因此 廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自 身和市場環(huán)境的大背景中 我們在進行廣告設(shè)計時 首先會接觸到關(guān)于廣告主 廣告內(nèi)容 廣告目標(biāo)受眾 以及廣告?zhèn)鬟_環(huán)境的相關(guān)資料 廣告設(shè)計的過程即是對這些資料進行思維的綜 合加工 創(chuàng)造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維 并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn) 化成視覺形象 最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達廣告主題 又能激 發(fā)消費者的情感和共鳴 還具有較高的審美價值的作品 從而實現(xiàn)勸服受眾 引導(dǎo)受眾的廣告功能 第一節(jié) 形象創(chuàng)意 一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 創(chuàng)意 一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生 它由英文 idea 一詞翻譯而來 idea 的應(yīng)用極為廣泛 意為 想法 念頭 打算 主義 思想 概念等等 由此可見 任何廣告都離不開 idea 創(chuàng)意 一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式 動態(tài)的 創(chuàng)意 是指在廣告創(chuàng)作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進行的思維活動 而靜態(tài) 創(chuàng)意 則是這種思維活動的結(jié)果 即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想 在 商業(yè)廣告中 廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo) 在市場調(diào)查的 基礎(chǔ)上 對市場情況 產(chǎn)品狀態(tài) 消費者群體進行綜合的分析 并據(jù)此提出行 之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段 在非商業(yè)廣告 也稱社會廣告 中 廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會中的某種現(xiàn)象 事件 活動確立相應(yīng)的訴求主題與傳達 方式 從而引起大眾對該現(xiàn)象 事件 活動的關(guān)注 并進而達到豎立某種觀念 倡導(dǎo)某種思想 引領(lǐng)某種行為的廣告目的 因此 創(chuàng)意是廣告的靈魂 是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 二 廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意不是隨心所欲 而必須依照一定的原則來進行 通常廣告創(chuàng)意必 須遵循以下四項原則 一 必須準(zhǔn)確傳達主題 廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心 是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命 任何一則廣告的創(chuàng)作 首先要考慮的便是主題 確定向目標(biāo)受眾 說什麼 當(dāng)面對一則廣告 如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了 又怎能被吸引 而產(chǎn)生共鳴 更何談被勸服和引導(dǎo) 所以 主題的準(zhǔn)確傳達是廣告創(chuàng)意的首要 職責(zé) 主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本 廣告不能發(fā) 揮準(zhǔn)確傳達主題的功能 便如同無源之水 無本之木 一切都是空談 二 必須實現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁 使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸 服 確立新的觀念 采取預(yù)期的行為是其根本目的 溝通就是理解 溝通就是尊重 溝通就是關(guān)愛 創(chuàng)意人員必 須將目標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上 以廣告的相關(guān)信息為依據(jù) 針對受眾 的特征 潛心研究 怎麼說 并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_方式 動之以情 曉之 以理 才能真正獲得受眾的理解 三 必須具有創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生 創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在 喜新 厭舊是人類的天性 在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來 因此 讓 受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群 不僅能夠牢牢牽住 受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈 四 符合審美的需要 人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展 趨勢 審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容 廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般 特征 除了具有實用功能外 還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵 具有較高審美價值的 廣告形象 給人以強烈的 鮮明的 耐人尋味的視聽享受 受眾可以從柔和之 優(yōu)美中 獲得溫馨愉悅之感 從剛毅之壯美中 獲得震撼激越之感 從圣潔崇 高之美中 體會著心靈的陶冶 從風(fēng)趣幽默之美中 享受著輕松與快樂 洋溢 著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚 使受眾產(chǎn)生欲求與興趣 因此 受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo) 三 創(chuàng)意的思維 無論是什么樣的廣告作品 我們通常運用兩種思維方式進行創(chuàng)意 即慣常 性和創(chuàng)造性 一 思維的慣常性 廣告的使命是向目標(biāo)受眾進行信息傳達并產(chǎn)生溝通 進而勸服受眾 引導(dǎo) 受眾 而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負載的信息的理解 即廣告 這種視覺語言的表達方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇 所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維 即是遵循人們在長期的認識自然改造自然的過 程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式 在視覺語言的運用中 什么樣的視 覺形態(tài)表達什么樣的內(nèi)涵 體現(xiàn)著人類對于信息處理的一般規(guī)律 廣告的創(chuàng)作 只有遵循了這樣的規(guī)律 才能與受眾之間產(chǎn)生溝通 實現(xiàn)信息的順利傳遞 人 在訊息處理過程中 一旦遇到新的刺激 總是要從自己的大腦 認知心理學(xué)中稱 之為 長期記憶庫 中提取經(jīng)驗過的相關(guān)事物與之應(yīng)對 并據(jù)此對新的刺激進 行分析 這一過程認知心理學(xué)稱之為 模式識別 圖 1 當(dāng)人遇到一個新的視覺形態(tài) 能夠順利完成 模式識別 的保證即是 讀者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài) 如圖 2 人們看到畫面中的三角形 對它的識別可能是 山 紅領(lǐng)巾 三角尺 等 這是因為人們在日常生活中經(jīng)常見到這些與三角形類似的形 態(tài) 進一步的內(nèi)涵可以由 山 三角形 的特點 邏輯推理出 向上 穩(wěn) 固 尖銳 等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念 再如圖 3 問其內(nèi)涵是什么 則多數(shù)人無以回答 因為這是一個奇怪圖形 人們在日常生活中很難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài) 自然無法對其進行模式識別 廣告作品也是如此 圖形對于意念的傳達 來自于人們對于圖形的經(jīng)驗和 對其相對應(yīng)的意念的理解 因此 廣告的設(shè)計者只有在細致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事 物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系 大量積累生活的方方面面的素材 才能把握好語言 的慣常性 二 思維的創(chuàng)造性 由于信息形式的龐然復(fù)雜 廣告在進行信息傳達時 要發(fā)揮其自身的能動 性 即以廣告自身的內(nèi)容和形式 有效地吸引讀者的視線 并順利地完成與受 眾的溝通 這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件 廣告的 能動性 要求廣告的 創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式 認知心理學(xué)認為 新異 是引起注意的最為有效的方法 而 注意 是人對訊息進行處理的第 一步 受眾對廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提 廣告作品只有受到受眾 的注意才能進一步實施雙方的交流溝通 發(fā)揮訴求 勸說 引導(dǎo)的能力 最終 完成自身的使命 首先 創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由 獨特 而展現(xiàn) 美國著名的廣告人泰德 貝爾 曾說 當(dāng)所有人都大喊大叫時 你輕聲細語 當(dāng)所有人都奔跑時 你悠然漫 步 做那些與時下大家都認為是正確的但相反的事 不要在乎什麼是時尚 只 在乎如何去避免陷入其中 獨特可以體現(xiàn)出鮮明的個性 個性的魅力是征服 受眾的有利武器 其次 創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由 變化 來表達 作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一 變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造 即破壞舊事物 創(chuàng)造新事物 改變事物原本固有的 某些特征和性質(zhì) 使其在變化中再生 體現(xiàn)出新的價值 再者 創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于 超越 超越意味著對固有觀念和思維 定勢的突破 這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng) 使其情緒為之激越 使其靈魂為之震撼 良好的溝通由此展開 綜上所述 廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時 還必需有所突破 即慣常性與 創(chuàng)造性應(yīng)同時并舉 缺一不可 思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨特的個性魅力 這是使廣告提高注意度的有效方法 思維的慣常性 則使廣告的傳達方式遵循 了人類訊息處理的一般規(guī)律 這是受眾順利解讀畫面的基本保證 例如圖 4 4 是鵲巢冷食廣告 運用冷食相關(guān)元素 是慣常性的思維 但沒有出 現(xiàn)冷食形象 而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒 說明冷食的深受喜愛 正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運用 使這幅作品具備了獨特的個 性 四 創(chuàng)意的過程 首先 是對原始資料的搜集 原始資料包括一般資料與特定資料 一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類 社會各學(xué)科的方方面面的知識 特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的 資訊 在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件 人物 意識形態(tài) 社會環(huán) 境等 商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征 商品特性以及同類 產(chǎn)品的狀況 目標(biāo)消費者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等 其次 對所掌握的資料進行咀嚼與消化 對特定資料與一般資料進行反復(fù)的分析與研究 尋找它們之間的相關(guān)元素 去 粗取精 提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點與要點 并逐步完成廣告的概念創(chuàng) 意 所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達方法 它創(chuàng)造的是廣告 的靈魂 精神與氣質(zhì) 是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù) 在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路 Marllboro 1995 年在國際品牌評估中居全球之冠 品牌價值高達 446 億美元 而在 20 世紀(jì) 40 年代 萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉 二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn) 但業(yè) 績一直不好 1954 年 莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策 著 名廣告大師李奧 貝納被起用進行廣告的創(chuàng)意 李奧 貝納對市場調(diào)查所獲得 的資料進行反復(fù)地分析研究 將萬寶路由原來的 女士香煙 定位為 男士香 煙 將奔放 自由 豪邁 堅韌不拔 冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來 的脂粉氣 完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意 第三 從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意 概念創(chuàng)意一旦確立 就要實行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換 概念創(chuàng)意存 在于意識當(dāng)中 相對于形象創(chuàng)意而言是抽象的 隱性的 而形象創(chuàng)意是顯性的 生動的 概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂 形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼 在忠 實于概念創(chuàng)意的前提下 是對抽象思維的概括 濃縮 意念在視覺形象中以直 接 迅捷 優(yōu)美的方式得以傳達與升華 廣告形象是視覺語言 是信息符號 形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達反映著符 號的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征 符號形式與內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種 方式 即誘導(dǎo)性和任意性 誘導(dǎo)性符號是指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在 聯(lián)系 人們憑借這種關(guān)系 可以經(jīng)過思維的邏輯推理 由符號的形式理解其內(nèi) 容 而任意性符號的形式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必然的聯(lián)系 二者的對應(yīng)關(guān)系 是在一定的文化背景下經(jīng)過長期的積累在人們的意識中約定俗成的 因此 廣 告的形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達受到地域文化與民族文化的制約 但隨著經(jīng)濟 的發(fā)展與文化的融合 廣告?zhèn)鬟_的跨地域跨國界特征日益加強 盡可能被廣泛 認知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運用 形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達具有以下幾種方式 一 真實展現(xiàn) 真實展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對簡單 直接的視覺語言形式 多以攝 影的形式用于食品 化裝品 電器 服裝等商業(yè)廣告中 真實地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì) 感 造型 色彩乃至功能 特點等 受眾可直觀地獲得明確的信息 并提高對 廣告的信任度 二 象征 象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義 形象與被象征 的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系 二者在精神實質(zhì)上是一致的 西部牛仔 之所以成為萬寶路品牌的象征形象 正是因為西部牛仔的男子漢形象所傳達出 的粗獷 豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由 奔放 堅韌不撥的概念創(chuàng) 意是一致的 另外 青松常常成為革命者的象征 是因為青松傲霜斗雪 堅韌 不屈 與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的 象征的手法用于形象創(chuàng)意中 使廣告內(nèi)涵深刻 意味深長 可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感 引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺?廣告作品所包含的深遠的哲理 極大地提升廣告作品的深度和力度 三 比喻 比喻是以一事物比擬與之有類似點的其他事物 以便表達得更加形象 生 動 鮮明 這種手法普遍地運用于廣告的形象創(chuàng)意中 運用事物之 間的關(guān)聯(lián)性 激發(fā)受眾的聯(lián)想 所以語言風(fēng)格既委婉含蓄 又不至于艱澀難懂 引領(lǐng)受眾的 思維參與到生動的畫面之中 思考增強了主客體之間的溝通 提高了廣告的注 意度 四 對比 形象創(chuàng)意中對比手法的運用 往往是通過外 形 色彩 角色 情緒 狀態(tài) 等不同事物的特性來相互反襯 突出整體與局部之間 事物與事物之間的差異 對立和沖突 使廣告中的主體的個性特征得以強調(diào) 突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢 五 夸張 夸張是指對廣告主體的突出特征有意識地進行超常規(guī)地改變 通過概括 變形 虛構(gòu) 提煉 達到一種新 奇 異的出人意外又在情理之中的效果 夸 張的手法可增添廣告的藝術(shù)色彩 使廣告主體的形象更加鮮明突出 六 奇幻 奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實的思維形式的大膽狂放的表達 以一種 充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題 使受眾體會到夢幻般的 奇異感受和強烈的視覺震撼 七 擬人 擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)又参锶烁窕?增強諧趣和親和感 拉近受眾與廣告之間的距離 八 借用 借用是采用新舊置換 場景置換 狀態(tài)置換等方式 對廣告主體元素進行 借題發(fā)揮 將本不相干的事物聯(lián)系在一起 為廣告精神注入新的內(nèi)涵 給 人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想 增強廣告的吸引力和感染力 加 強受眾的認同感 形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默 意趣橫生 令受眾忍俊 不禁 回味無窮 第二節(jié) 色彩的創(chuàng)意 色彩是最富感染力的視覺元素 在廣告中的傳達作用是舉足輕重的 同樣 的圖形 運用不同的色彩 會使讀者產(chǎn)生截然不同的感受 利用色彩的情感性 和象征性來烘托主題 是廣告設(shè)計值得研究的內(nèi)容 每一幅廣告作品的完成 都需要圖形 色彩 文字的共同努力 反映統(tǒng)一的主題思想 假若圖形的內(nèi)涵 與色彩所象征的意味南轅北轍 則會使廣告作品的效果不倫不類 削弱對主題 的傳達 圖 11 是陳幼堅先生為北京申辦 2008 年奧運會所做的招貼 圖形的創(chuàng) 意與色彩的烘托為主題的傳達起到了并重的作用 紅色十分恰切地傳達了沐浴 喜慶氣氛中的北京形象 在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的 一幅完整的廣告作品是由圖形 文字 色彩 編排等要素組成的 每一部分的 表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達能力和視覺效果 各要素各司其職 但又必須協(xié)調(diào) 一致地傳達主題 否則將會削弱廣告的功能 第三節(jié) 文字的創(chuàng)意 廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計 一 文案 廣告文案是輔助圖形傳達廣告主題的 對畫面起到解釋和說明的作用 文案一 般不宜過于冗長 要求簡潔生動 重點突出 與圖形相配合 增強廣告的傳達 效果 文案是由標(biāo)題 廣告語 正文 隨文四個部分組成的 標(biāo)題是表達廣告主題的文字 它的作用是點明主題 引起注意 誘讀正文 加深印象 所以標(biāo)題一般簡短有力 一句話 甚至是一個詞 一個字 或?qū)⒅?題點透 或引起讀者的思考 一般置于畫面的醒目位置 廣告語 是配合標(biāo)題和正文的簡潔完整的短句 一般朗朗上口 在不同形 式的廣告中長期地反復(fù)使用 廣告語的作用一般從總體上傳達企業(yè)的文化和精 神 或者商品的獨特功效 與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長期性 正文 是對一則廣告的詳細說明 其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào) 隨文 指商家的地址 商品的出處 銷售地點及通訊方式 二 字體 一 根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體 字體的大小 位置 輕重 色彩都要服從整 體的設(shè)計需要 字體的形象所傳達的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一 如表現(xiàn)建 筑的廣告不適宜過于秀氣的字體 而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品 以兒 童為目標(biāo)消費者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等 二 注意字體間的和諧與對比 一般情況下 同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為 主 風(fēng)格的變化不宜過大 三 字體的編排 廣告中的文字以傳達信息為主 因此傳達主次信息的文 字在字體 字號 位置上要主次分明 另外文字與圖形共同傳達整體的廣告效 果 所以文字的編排還應(yīng)具備視覺美感 第三章 POP 立體廣告 促銷設(shè)計是一個總體概念 促銷設(shè)計包括了促銷活動的各個方面 促銷設(shè)計課程是將設(shè)計限制于商店內(nèi)外的各種促銷廣告 簡稱 POP 廣告 其中包括豐富的內(nèi)容和形式 并具體確定于立體形態(tài)的 POP 廣告 第一節(jié) POP 廣告設(shè)計基本概念 POP 廣告英語全稱為 Point of Purchase Advertising 指購物點廣告 也稱之 為銷售點促銷廣告 即各種形式的直接促