變速箱公司產(chǎn)品策劃.doc

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變速箱公司產(chǎn)品策劃 第1章產(chǎn)品概況 1.1產(chǎn)品的涵義 要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利的競爭地位，最重要 的是要擁有受消費(fèi)受眾的歡迎的產(chǎn)品，如果不能為消費(fèi)者提供他們所需要的 產(chǎn)品，企業(yè)的一切活動就會失去意義，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場策略的基礎(chǔ)設(shè) 施。 產(chǎn)品是指市場上向市場提供的能滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和 非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵。這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品部分包括產(chǎn)品及其品質(zhì)、特色、 式樣、商標(biāo)與包裝，這個(gè)非物質(zhì)產(chǎn)品部分包括產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品服 務(wù)、產(chǎn)品文化等等。 產(chǎn)品從定義上劃分，可以分成三個(gè)層次:產(chǎn)品的核心層、產(chǎn)品的有形層、 產(chǎn)品的延伸層。產(chǎn)品核心層代表消費(fèi)受眾使用該產(chǎn)品所獲得的消費(fèi)利益，即 產(chǎn)品的功能和效用。產(chǎn)品的核心是指能夠滿足消費(fèi)者特定的需要，消費(fèi)者購 買產(chǎn)品的最終目的不是在產(chǎn)品本身這個(gè)實(shí)體，而在于產(chǎn)品的功效，在于產(chǎn)品 能給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品得以其價(jià)值的保證。產(chǎn)品 的有形層是指產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受的那部分，包括外觀形 式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷的成分，即產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、式樣、商標(biāo)、價(jià)格、 特色等。產(chǎn)品的有形層向人們展示的是產(chǎn)品核心的外部特征，它能夠滿足同 類消費(fèi)者的不同要求。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品的功效，還要 考慮產(chǎn)品的質(zhì)量如何等等有形的東西，所以說，產(chǎn)品要想在市場競爭中取得 一席之地，必須具備過硬的有形層。產(chǎn)品的延伸層是指伴隨產(chǎn)品的服務(wù)(送 貨、維修、安裝;產(chǎn)品的文化與形象等)。產(chǎn)品的延伸層是其提高市場競爭 力的有力保證，尤其在當(dāng)今的市場的狀況下，產(chǎn)品的技術(shù)相差無幾，產(chǎn)品的 質(zhì)量基本相同，如何提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，是每一位市場進(jìn)入者所要面對的 新課題。 產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，因此，消費(fèi)者 強(qiáng)烈要求的服務(wù)、文化品位也得以擴(kuò)展在產(chǎn)品中來，進(jìn)而推動了大產(chǎn)品時(shí)代 的到來。這同時(shí)也給市場進(jìn)入者提出了一個(gè)新的要求:要想提高產(chǎn)品的市場 競爭力，要想保持產(chǎn)品的生命長久不衰，必須提供令消費(fèi)受眾滿意的無形層 來。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 1.2產(chǎn)品組合 1.2.1產(chǎn)品組合的定義 產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品線及產(chǎn)品 項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線內(nèi)又包 括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。 上面關(guān)于產(chǎn)品組合的定義，涉及到幾個(gè)具體的名詞，為了更好地理解產(chǎn) 品組合的涵義，我們在些逐一加以解釋。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的與其也產(chǎn)品相區(qū)分，列入生產(chǎn)和銷售目 錄中的任何產(chǎn)品。 產(chǎn)品線是指幾個(gè)相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目的組合形成。 1.2.2產(chǎn)品組合的要素 產(chǎn)品組合的要素包括產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合相關(guān)性。 分析產(chǎn)品組合時(shí)也要從上述三要素入手，因此，我們需對這三要素加以分析 研究。 (l)產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合寬度又叫產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合越寬，反之，產(chǎn)品組合越窄。 (2)產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)，平均數(shù) 越大，表示產(chǎn)品中產(chǎn)品項(xiàng)目越多，反之，產(chǎn)品項(xiàng)目越少。 (3)產(chǎn)品組合相關(guān)性 產(chǎn)品組合相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的協(xié)調(diào)性。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線 的最終用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或目標(biāo)市場等方面相近似的程度。 1.2.3產(chǎn)品組合的類型 (l)縱橫強(qiáng)化型 是指產(chǎn)品組合時(shí)，不受產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性的局限，盡可能增加產(chǎn)品組合的廣 度和深度。 (2)相關(guān)市場型 是指針對產(chǎn)品用戶的需求，提供相關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。這種類型具有較強(qiáng) 的針對性，因此擁有一部分的消費(fèi)受眾。 (3)壟斷進(jìn)入型 是指企業(yè)憑借自身的條件，組織生產(chǎn)，這種條件是其對手不可能具備的， 其他企業(yè)也無法組織這種產(chǎn)品的生產(chǎn)或不可能進(jìn)行生產(chǎn)。但是這種類型的產(chǎn) 2武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 品組合開拓的市場是有限的，并且風(fēng)險(xiǎn)也很大，但面臨的競爭威脅相對較小。 (4)有限專業(yè)型 是指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的甚至單一的產(chǎn)品線，以在特 定的子市場中提高市場占有率。 3產(chǎn)品生命周期 1.3.1產(chǎn)品生命周期定義 產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)新產(chǎn)品的試制成功，經(jīng)過成批生產(chǎn)投放市場，到 市場飽和，最后被淘汰出市場的全部變化過程。 產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念，有些市場進(jìn)入者常把兩 者混同起來，這是不對的，產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，實(shí)體磨損 或消耗所持續(xù)的時(shí)間，即產(chǎn)品的耐用程度。它是看得見摸得著的，是由產(chǎn)品 性質(zhì)、使用程度及維護(hù)保養(yǎng)等因素決定的，而產(chǎn)品生命周期是無形的，它是 由市場中的一系列不穩(wěn)定因素決定的。 但是，產(chǎn)品、生命周期中的產(chǎn)品主要針對工業(yè)加工品而言的，對于農(nóng)副 產(chǎn)品、初級工業(yè)品和資源型產(chǎn)品來說，研究產(chǎn)品生命周期其意義并不大，因 為像棉花、礦產(chǎn)品、石油等其生命周期是無限期延長的，所以我們很難畫出 它們的生命周期曲線，由此可見，并不是所有的產(chǎn)品都能用生命周期來研究， 但是合適的產(chǎn)品，我們從其生命周期入手，便可做出市場中的各種決策。 產(chǎn)品生命周期通常用一條曲線來表示其變化的過程，但是這條曲線是從 理論上得出的，實(shí)際出，具體到每一種產(chǎn)品，由于市場條件、科技進(jìn)步情況 及政府干預(yù)程序都不盡相同，因此它們經(jīng)歷生命周期各階段的過程并不是完 整的，每一個(gè)階段的長短也不一定相同。 1.3.2生命周期的階段 從產(chǎn)品生命周期的定義中可以看見，一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng) 歷四個(gè)階段:試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期。 (l)試銷期 指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場這個(gè)階段。如:東風(fēng)汽車變速箱公司的AMT自動 變速箱、A148十一檔箱等。其所處于的市場特征為: l)成本大、產(chǎn)量低。 2)銷量少、渠道少。 3)促銷成本高、銷售成本大。 4)廠家風(fēng)險(xiǎn)大。 (2)暢銷期 指產(chǎn)品人進(jìn)入市場到打開知名度，占有一定市場份額的階段，也叫成長 期。如:東風(fēng)汽車變速箱公司的A130、A121)變速箱。其市場特征為: l)產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)階段，生產(chǎn)成本變低。 2)產(chǎn)品知名度提高，銷售量增長明顯。 3)產(chǎn)品分銷渠道向縱深發(fā)展。 4)產(chǎn)品競爭加劇，假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。 (3)飽和期 指產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大限度，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的接受心理達(dá)到飽和。 如:東風(fēng)汽車變速箱公司的A121D、A121Q變速箱。其市場特點(diǎn)為: l)產(chǎn)品銷量呈下降趨勢。 2)競爭者增多，競爭程度更為激烈。 (4)滯銷期 指產(chǎn)品不得不退出市場的階段，又叫衰退期。如:A121C變速箱。其 市場特點(diǎn)為: l)產(chǎn)品價(jià)格不得不以低于成本出售。 2)各種促銷的刺激效果不明顯。 3)競爭者變少，競爭程度趨于平緩。 4)企業(yè)獲利減少。 產(chǎn)品與服務(wù) (l)不能沒有服務(wù) 產(chǎn)品的層次劃分中，其延伸層就包括服務(wù)，可見，服務(wù)是伴之產(chǎn)品而來 的，否定服務(wù)，也就是否定了產(chǎn)品本身。否定了其自身。產(chǎn)品在市場競爭中 也不會大有做為，只能是隨著時(shí)間流逝而被拋出市場之外。由此可見，產(chǎn)品 服務(wù)是其提高市場競爭能力，樹立產(chǎn)品形象的有力武器。產(chǎn)品不能沒有服務(wù)， 沒有服務(wù)，產(chǎn)品的世界不會變得如此精彩。 按產(chǎn)品的流動過程來劃分，可將產(chǎn)品劃分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后 服務(wù)。①售前服務(wù)。即產(chǎn)品在出售前伴隨而來的服務(wù)。例如銷售人員如實(shí)地 介紹本產(chǎn)品的功能等特點(diǎn)，盡可能提供用戶要得知的信息等活動。 ②售中服務(wù)。即產(chǎn)品出售完畢后產(chǎn)品到達(dá)用戶手中這個(gè)階段的服務(wù)。包 括送貨、安裝、指導(dǎo)等。 ③售后服務(wù)。即產(chǎn)品到達(dá)用戶手中以后伴之而來的服務(wù)。包括培訓(xùn)、維 修等。 產(chǎn)品與定位 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場中進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，市 場定位是企業(yè)營銷機(jī)會選擇過程的一個(gè)重要組成部分，也是制定營銷組合策 略的一個(gè)必要前提。定位不準(zhǔn)確，直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗，特別是在競爭比 較激烈的市場上，產(chǎn)品定位幾乎成為產(chǎn)品能否被廣大消費(fèi)者所接受，企業(yè)能 否擊敗競爭對手的關(guān)鍵性問題。 產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進(jìn)入者的水平，根據(jù)消費(fèi)者對該產(chǎn) 品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并 傳達(dá)給廣大消費(fèi)受眾，從而在市場上找到一個(gè)合適的位置。 產(chǎn)品定位要注意以下幾個(gè)要點(diǎn): (l)競爭者產(chǎn)品的位置與市場形象。 (2)消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征更為重視。 (3)消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 (4)消費(fèi)者或用戶了解該產(chǎn)品的途徑。 (5)塑造出產(chǎn)品的特色與個(gè)性。 (6)不同的市場應(yīng)有不同的定位策略。 (7)不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的定位策略。 7武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 (8)產(chǎn)品定位要具有適應(yīng)性。 1.5.5產(chǎn)品與價(jià)格 產(chǎn)品的價(jià)格對于該產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。這是因 為，價(jià)格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者三方面利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品 的市場形象，還會影響競爭者行為。 產(chǎn)品價(jià)格形成的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品的價(jià)值，所謂產(chǎn)品價(jià)值，就是凝結(jié)在產(chǎn) 品中無差別的人類勞動，它由生產(chǎn)這種產(chǎn)品的社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間決定。產(chǎn)品 價(jià)格是在市場規(guī)律作用下產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，價(jià)值是其價(jià)格的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品價(jià)值決定產(chǎn)品價(jià)格，但在市場規(guī)律的作用下，其又受市場供求因素 的影響。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，會吸引更多的消費(fèi)者前來購買，進(jìn)而刺激原來 的需求者增加購買量，反之，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格提高時(shí)，會影響需求者減少需求量， 可見價(jià)格與需求成反比例關(guān)系、但其與供應(yīng)量成正比例關(guān)系，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上 升時(shí)，會刺激生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)供應(yīng)，還會刺激其他生產(chǎn)者加入該產(chǎn)品的生產(chǎn) 經(jīng)營，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供給量的增加，反之，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，該產(chǎn)品生產(chǎn) 者會因利潤減少而縮小生產(chǎn)量，從而供給量減小。 產(chǎn)品價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動，又受供求因素影響，這是市場規(guī)律的體現(xiàn)。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 第2章產(chǎn)品實(shí)體策劃 2.1產(chǎn)品策劃的概念與特點(diǎn) 產(chǎn)品策劃就是運(yùn)用人的高級思維，對產(chǎn)品的生命周期各階段進(jìn)行預(yù)測分 析，從而拓展產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象， 達(dá)到品牌的可持續(xù)發(fā)展。也就是如何將產(chǎn)品投放市場，進(jìn)而如何在市場中占 有一席之地的一系列的思維活動。 2.1.1產(chǎn)品策劃分類 (1)根據(jù)4P理論劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)4P理論可劃分為產(chǎn)品價(jià)格策劃、產(chǎn)品渠道策劃、產(chǎn)品促 銷策劃。 (2)根據(jù)促銷方式劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)促銷方式可劃分為產(chǎn)品廣告策劃、產(chǎn)品公關(guān)策劃、產(chǎn)品推 銷策劃。 (3)根據(jù)市場流程劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)市場流程可劃分為產(chǎn)品定位策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品 包裝策劃、產(chǎn)品銷售策劃。 其中，產(chǎn)品定位策劃又包括產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品廣告定 位、產(chǎn)品服務(wù)定位、產(chǎn)品質(zhì)量定位、產(chǎn)品用戶定位等。 (4)根據(jù)產(chǎn)品層次劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)產(chǎn)品層次可劃分為產(chǎn)品有形策劃、產(chǎn)品無形策劃。 產(chǎn)品有形策劃是指體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體上的明顯的策劃。 產(chǎn)品無形策劃是指體現(xiàn)在產(chǎn)品延伸層上的不明顯的策劃。它包括產(chǎn)品服 務(wù)策劃、產(chǎn)品文化策劃。 (5)根據(jù)產(chǎn)品類型劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)產(chǎn)品類型可劃分為精神產(chǎn)品策劃、高科技產(chǎn)品策劃;國家 產(chǎn)品策劃、城市產(chǎn)品策劃:體育產(chǎn)品策劃、旅游產(chǎn)品策劃。 1.6.2產(chǎn)品策劃特點(diǎn) (1)全局性 全局性。產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通流域，也即產(chǎn)品賣出之后，這對于企業(yè)來 說，產(chǎn)品的運(yùn)動過程并沒有結(jié)束，它還要由流通領(lǐng)域回到生產(chǎn)領(lǐng)域，再由生 產(chǎn)領(lǐng)域回到流通領(lǐng)域，這個(gè)過程是連續(xù)的。產(chǎn)品策劃是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營 全過程的工作，因此必然要求策劃中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出整體意識和宏 觀意識，要求既抓主要矛盾，又不忽視次要矛盾，做到統(tǒng)籌兼顧，防止頭痛 醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。 (2)風(fēng)險(xiǎn)性 產(chǎn)品策劃要想獲取成功，必須與別人不同，個(gè)性是產(chǎn)品策劃追求的風(fēng)格。 它是一種摸著石頭過河，干別人沒有干過的事的風(fēng)險(xiǎn)性活動，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)也 就意味著高收益的可能，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，雖然如此，也不乏失敗的例子， 但不管怎樣，都能告誡策劃人在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，必須注意其風(fēng)險(xiǎn)的存在。 (3)創(chuàng)新性 提高策劃的創(chuàng)新性，要從策劃者的想像力與靈感思維入手，努力提高這 兩方面的能力。創(chuàng)新需要豐富的想像力，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。提高創(chuàng)新性的 策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的知識，策劃只能是無知者的 呻吟，具備了扎實(shí)的理論知識，策劃才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花， 去暢想，去創(chuàng)新。產(chǎn)品策劃必須要有創(chuàng)新性，在此后的幾章中，我們也會將 產(chǎn)品創(chuàng)新策劃即新產(chǎn)品開發(fā)作為單獨(dú)的一章加以闡述，由此可知，創(chuàng)新對產(chǎn) 品來說，是多么的重要，可以說，創(chuàng)新是產(chǎn)品的生命之源，沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品 也就不會有發(fā)展。 (4)市場性 產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域即市場是其第一個(gè)飛躍，再由流通領(lǐng)域回到 生產(chǎn)領(lǐng)域是其第二個(gè)飛躍?？梢姰a(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，離不開市場的參與。 產(chǎn)品策劃也必然圍繞市場運(yùn)行來進(jìn)行，遵守市場規(guī)律，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位， 合理細(xì)分目標(biāo)市場，制定正確的市場策略，有力地?fù)敉耸袌鰧κ?，從而在? 場中取得一席之地。不考慮市場來進(jìn)行產(chǎn)品策劃，那只能是盲人騎瞎馬，紙 上談兵，結(jié)果只能滯壓產(chǎn)品，阻礙產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 2.2.2市場分析 (1)信息收集 產(chǎn)品要進(jìn)入市場，我們必須收集產(chǎn)品與市場的相關(guān)信息，加以分析研究。 對于信息收集的辦法，我們將單獨(dú)成為一章介紹，在這里就不再談及了。具 體來說，主要獲取以下幾種信息。僅供參考。 l)種產(chǎn)品的市場前景。 ll武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 2)產(chǎn)品市場競爭者狀況。 3)同類產(chǎn)品、其它品牌狀況。 4)該產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)情況。 (2)需求測量 市場需求的內(nèi)容是廣泛的，因此，可以從不同的角度與層次對市場對產(chǎn) 品的需求進(jìn)行測量，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，通常需要對產(chǎn)品需求從不同的 角度與層次進(jìn)行測量。 產(chǎn)品需求可從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品線、企業(yè)銷售、行業(yè)銷售、總 銷售等六個(gè)層次進(jìn)行測量。 市場是一種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合，不同特性的市場包 括潛在市場、可行市場、行銷市場和滲透市場，它們分別反映了購買者購買 企業(yè)產(chǎn)品可能性或現(xiàn)實(shí)性的不同程度。產(chǎn)品的購買人數(shù)決定了市場的規(guī)模， 而這些購買者具有興趣、收入、市場進(jìn)入這三方面的特性。 (3)因素分析 l)產(chǎn)品宏觀環(huán)境。主要包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、科學(xué)技 術(shù)因素、政治法律因素以及社會文化因素。人口因素包括人口規(guī)模、人口地 理分布、人口密度、人口流動趨勢、人口年齡結(jié)構(gòu)、出生率、死亡率、婚姻 家庭結(jié)構(gòu)、教育程度，以及人種、民族、宗教等人口構(gòu)成指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)因素主 要是市場購買力的大小情況。自然因素主要是自然資源與自然環(huán)境?？茖W(xué)技 術(shù)因素主要是影響產(chǎn)品與生產(chǎn)工藝的改進(jìn)以及新產(chǎn)品開發(fā)的能力。政治法律 因素主要是指產(chǎn)品所處的限制與保護(hù)。社會文化主要因素是社會的結(jié)構(gòu)，人 們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、社會心理等因素。 2)產(chǎn)品的微觀環(huán)境。產(chǎn)品的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、中 介商、消費(fèi)者以及競爭對手狀況。 企業(yè)自身包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)最高管理層和職工隊(duì)伍的狀況，以 及財(cái)務(wù)、會計(jì)、研究開發(fā)、生產(chǎn)制造等部門的狀況等等。供應(yīng)商主要指向企 業(yè)提供資源的公司或個(gè)人，它的情況主要包括供應(yīng)成本、供應(yīng)價(jià)格、供應(yīng)方 式等等。競爭對手狀況包括分銷、主價(jià)、廣告、營銷等策略。 策劃書把設(shè)計(jì)方案用文字、圖表等表現(xiàn)出來，下一步將對這些方案加以 選擇，選擇時(shí)應(yīng)注意四個(gè)原則: ①目標(biāo)原則。策劃方案中每一步都應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來進(jìn)行，既不能 相反，也不能相離。在與目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，更應(yīng)突出目標(biāo)。 ②可行性原則。要求策劃是建立在實(shí)際條件之上又要根據(jù)現(xiàn)有能力才可 以實(shí)現(xiàn)。 ③效益原則。這個(gè)效益不僅包括經(jīng)濟(jì)效益，而且還包括社會效益。 ④最優(yōu)原則。策劃方案要多中取優(yōu)，只有這樣，才能正確指導(dǎo)活動的開 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢有以下幾點(diǎn): ①滿足不同的偏好的消費(fèi)者各方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 ②有利于充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大品牌的 規(guī)模。 ③有利于充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到資源 的優(yōu)化配置。 ④降低市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略缺點(diǎn)或不足主要有: ①投入成本大。 ②見效時(shí)間慢。 (2)減少產(chǎn)品組合策略 減少產(chǎn)品組合策略是指減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要舍獲利小的產(chǎn) 品，以使集中力量經(jīng)營獲利最大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 l)減小產(chǎn)品組合的方式有: ①減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。 ②在原產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，減少產(chǎn)品項(xiàng)目。 ③由產(chǎn)轉(zhuǎn)購，即由生產(chǎn)某類產(chǎn)品轉(zhuǎn)為外購某類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。 2)減少產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢有: ①集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。 ②生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 ③減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。 l3武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 ④有利于尋求合適的目標(biāo)市場。 3)減少產(chǎn)品組合策略的劣勢有: ①有時(shí)會失去許多市場機(jī)會; ②產(chǎn)品目標(biāo)如果選擇不當(dāng)，往往會造成很大的損失。 (3)高檔產(chǎn)品策略 高檔產(chǎn)品策略是指增加產(chǎn)品的高檔次，高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 高檔產(chǎn)品策略的優(yōu)勢有: ①可以提高產(chǎn)品的知名度，尋找產(chǎn)品在市場的地位。 ②有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。 ③增加產(chǎn)品的利潤 高檔產(chǎn)品策略的劣勢主要是風(fēng)險(xiǎn)很大，對產(chǎn)品與形象的塑造會產(chǎn)生危害 作用，使產(chǎn)品的目標(biāo)受眾縮小，產(chǎn)品不容易迅速打開市場銷路，從而影響新 產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。 (4)低檔產(chǎn)品策略 低檔產(chǎn)品策略是指增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 低檔產(chǎn)品策略的優(yōu)勢有: l)攀龍附鳳，借高檔次產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，提高低檔次產(chǎn)品在消 費(fèi)者心目中的知名度。 2)有利于增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品的市場占有率。 3)充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。 4)有利于提高系列產(chǎn)品牌的市場份額。 低檔產(chǎn)品策略的劣勢主要是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果處理不當(dāng)，可能會損 壞產(chǎn)品品牌的知名度與市場形象，從而使整個(gè)產(chǎn)品策劃走向失敗。 2)這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品面臨的市場環(huán)境主要有: ①消費(fèi)需求開始轉(zhuǎn)移。 ②營銷基本定型。 ③競爭激烈。 ④價(jià)格低。 3)面對上述的環(huán)境，企業(yè)應(yīng)采取的產(chǎn)品策略有: ①產(chǎn)品改良 A、服務(wù)改良。對于耐用消費(fèi)品和工業(yè)用品來說，增加如上門維修、安 裝、零配件供應(yīng)等服務(wù)項(xiàng)目。 B、性能改良。對產(chǎn)品的功能、效用等類別逐步增加，從消費(fèi)者使用這 個(gè)角度來增加產(chǎn)品的高效性、可靠性、安全性等。 C、個(gè)性改良。從款式、包裝、色調(diào)等方面來塑造產(chǎn)品的個(gè)性，增強(qiáng)產(chǎn) 品的市場競爭能力。 ②市場改良 即在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，改良產(chǎn)品的宣傳形象，改換銷售方式。具體有 以下三種方法: A、尋找新的目標(biāo)市場; B、刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率; C、樹立產(chǎn)品形象，尋求新的用戶。 ③促銷改良 即通過改變廣告、價(jià)格等促銷方式來延長產(chǎn)品的市場壽命。具體方法有: A、產(chǎn)品品質(zhì)不變，降低產(chǎn)品價(jià)格。 B、加強(qiáng)廣告宣傳攻勢。 C、擴(kuò)大銷售渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 (4)滯銷期的產(chǎn)品策略 l)這個(gè)時(shí)期企業(yè)面臨的情況有: ①產(chǎn)量降低。 ②成品回升。 ③經(jīng)營出現(xiàn)虧損。 2)這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的市場環(huán)境有: l7武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 ①消費(fèi)需求減少。 ②競爭者退出。 ③促銷作用不那么顯著。 ④價(jià)格降低。 3)面對上述的條件，企業(yè)應(yīng)采取以下產(chǎn)品策略: ①產(chǎn)品延續(xù)策略。即保持原有的市場、銷售渠道和銷售方式，不主動出 擊，保存實(shí)力，待無利可圖時(shí)，立即退出市場。 ②產(chǎn)品集中策略。即集中企業(yè)的所有資源，針對選定的一個(gè)有潛力的目 標(biāo)市場旱行最有效的銷售促進(jìn)。 ③產(chǎn)品節(jié)約策略。即減少企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用支出、截減促銷人員，削減廣 告宣傳，增加退出前的利潤額。 ④產(chǎn)品轉(zhuǎn)移策略。即尋找新產(chǎn)品的開發(fā)途徑，在原有產(chǎn)品資源的合理優(yōu) 化下，更替老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。 4)銷售額百分比 即以銷售額的一定百分比做為促銷費(fèi)用。 5)競爭均勢法 即根據(jù)競爭對手的促銷費(fèi)用水平來確定企業(yè)的促銷預(yù)算。 6)目標(biāo)任務(wù)法 即根據(jù)企業(yè)的促銷目標(biāo)及完成促銷目標(biāo)所需成本制定其促銷預(yù)算。 產(chǎn)品市場分析 美國肯西(Mackinsey)公司曾經(jīng)對一些成功的企業(yè)做了一項(xiàng)調(diào)查，從 而得出其成功的原因:在對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)的同時(shí)，花了更大精力進(jìn)行產(chǎn) 品市場分析。 市場風(fēng)云變幻莫測，在市場中馳騁的人們，你將自己的產(chǎn)品推到市場上 時(shí)，是否進(jìn)行了市場分析，是否有足夠的信心必定能勝利? 市場調(diào)查 市場調(diào)查伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步成為一門科學(xué)。有產(chǎn)品存在，有市 場存在，必然會有市場調(diào)查;經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場越發(fā)達(dá)，市場調(diào)查越顯得重 要。 何為市場調(diào)查?關(guān)于這一概念，國內(nèi)外有許多不同的看法，這里采用美 國市場營銷學(xué)會為市場調(diào)查所下的定義，即“市場調(diào)查是有系統(tǒng)的收集、記 錄、分析有關(guān)商品與勞務(wù)的市場營銷問題的資料，此項(xiàng)工作可以由獨(dú)立單位 來擔(dān)任，也可由企業(yè)本身或其代理人進(jìn)行，來解決他們的市場營銷問題”。 這可以認(rèn)為是廣義的市場調(diào)查概念，我們也可以從企業(yè)市場活動的角度來理 解市場調(diào)查:就是運(yùn)用科學(xué)的手段，對市場的商品供求及市場營銷活動的情 報(bào)進(jìn)行搜集、分析與整理提出解決問題的辦法，以達(dá)到供求平衡和市場營銷 活動與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的目的。 3.2市場預(yù)測 預(yù)測是一門學(xué)科。著重點(diǎn)不是預(yù)測的結(jié)果而是得出預(yù)測結(jié)果的預(yù)測與分 析過程。預(yù)測的特點(diǎn)是不確定及對未來的研究。 市場預(yù)測就是人們對各種市場信息和資料，通過分析研究和應(yīng)用數(shù)學(xué)方 法，測算未來市場供求的變化趨勢與程度，從而為生產(chǎn)和流通部門確定規(guī)則 目標(biāo)、制定經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)?？梢院唵蔚恼f，市場預(yù)測是研究和掌握 市場供求狀態(tài)變化的學(xué)科。具體來廖，市場預(yù)測就是用科學(xué)的方法，通過各 種渠道途徑，對一定時(shí)期內(nèi)能影響市場需求與供給的商品品種、規(guī)格、數(shù)量、 質(zhì)量、成本、價(jià)格、利潤以及人口、收入、消費(fèi)習(xí)俗、國家的政策法規(guī)、地 區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、文化因素等各種條件進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，分析市場發(fā)展變化的動 向和供求變化的依據(jù)，為企業(yè)的產(chǎn)品策劃做出可行的方案。 市場預(yù)測是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中航行的“望遠(yuǎn)鏡”，它能使企業(yè)提高效益， 改善經(jīng)營，避免盲目產(chǎn)銷，開拓市場，擴(kuò)大占有率，從而實(shí)現(xiàn)社會效益。 市場預(yù)測的原則 市場預(yù)測的任務(wù)是尋求市場上供需變化的規(guī)律。預(yù)測的哲學(xué)基礎(chǔ)便是事 物的運(yùn)動是有規(guī)律的。那么預(yù)測過程中應(yīng)遵循哪些原則呢? (1)連貫性原則 客觀事物的發(fā)展變化都有時(shí)空上的連續(xù)性，今天的行為既是昨天的結(jié) 果，又是未來的原因?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)及市場狀況是過去生產(chǎn)力狀況的重復(fù)和發(fā) 展，未來的市場結(jié)構(gòu)又是現(xiàn)在市場狀況的延續(xù)。所以預(yù)測必須講求連貫性。 (2)類推原則 就是根據(jù)兩個(gè)事物之間的相關(guān)性來預(yù)測未來。如可以通過典型省區(qū)的城 鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，來視為全國的變化越勢。 利用類推原則的條件是兩個(gè)事物之間具有類似性。同時(shí)在類推中應(yīng)注意 進(jìn)行偏差糾正。 (3)相關(guān)原則 2l武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 任何事物的發(fā)展不可能孤立進(jìn)行，都與周圍的事物有著或多或少的聯(lián) 系。如價(jià)格的上升，將刺激供給增加，同時(shí)也限制了需求。如企業(yè)的產(chǎn)品部 門在進(jìn)行運(yùn)用時(shí)，必須與其它部門(如營銷部門、財(cái)務(wù)部門等)相互配合， 互相發(fā)展。 (4)概率推斷原則 所謂概率推斷原則，就是當(dāng)推斷預(yù)測結(jié)果能較大概念出現(xiàn)時(shí)，就認(rèn)為預(yù) 測的結(jié)果是正確可用的。 (5)大樣本原則 在進(jìn)行預(yù)測進(jìn)，采取的樣本容量越大，也就是調(diào)查資料充分詳實(shí)，則越 能反映市場的真實(shí)狀況，做出的預(yù)測也越準(zhǔn)確。 (6)節(jié)約原則 進(jìn)行市場預(yù)測，必定要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。規(guī)模越大， 樣本選得越多，成本開銷也越大。節(jié)約就是在保證所需精確度的條件下，合 理確定調(diào)查規(guī)模的大小，盡可能的將市場簡化成一個(gè)合適的樣本，以便在最 小費(fèi)用、最短時(shí)間條件下取得預(yù)期效果。 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測歸根到底是預(yù)測需求量，以便安排和調(diào)節(jié)市場上供給與需求的 關(guān)系。市場的供求受到社會生產(chǎn)許多環(huán)節(jié)各個(gè)方面的限制，因此，進(jìn)行市場 預(yù)測必須全面研究各類因素的變化及對市場的影響度，其基本內(nèi)容主要包括 以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。 (1)預(yù)測產(chǎn)是的發(fā)展及其市場容量的變化 生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r同時(shí)也受市場上諸多因素的影響，因此進(jìn)行市場預(yù)測必 須先進(jìn)行產(chǎn)量的預(yù)測入其發(fā)展趨勢。主要是了解各種產(chǎn)品歷年來的產(chǎn)值、產(chǎn) 量、成本、利潤、價(jià)值、銷售狀況;同時(shí)也必須了解企業(yè)的生產(chǎn)總能力，設(shè) 備工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料供應(yīng)等狀況;還要了解行業(yè)基建、技術(shù)改造及其 可能達(dá)到的規(guī)模和所需的時(shí)間。進(jìn)而測算出商品資源量、適應(yīng)市場的程度及 其發(fā)展趨勢。 (2)預(yù)測市場容量及其周期變化 市場預(yù)測并非抽象地預(yù)測消費(fèi)者的需求欲望，而是預(yù)測有支付能力的需 求量。預(yù)測市場容量及其最終的發(fā)展變化是其最終的目的。在消費(fèi)者生活資 料部門可以測算出居民購買總額，收入水平，購買投向及發(fā)展趨勢。 (3)預(yù)測市場價(jià)格及市場占有率 價(jià)格在一定程度上可以說是經(jīng)濟(jì)的“睛雨表”。供求關(guān)系是影響價(jià)格變 化的重要因素，價(jià)格又是調(diào)節(jié)市場上供求比例關(guān)系的重要工具。價(jià)格變化主 要是由于價(jià)值量變化導(dǎo)致的，進(jìn)行市場預(yù)測必須研究勞動生產(chǎn)率、生產(chǎn)成本、 利潤的變化及市場供求關(guān)系的影響，從而得出正確的變化趨勢。 任何一種商品會有許多渠道的市場提供貨源，許多競爭者也在從事同樣 的工作，扮演著中間的角色，因此任何一家企業(yè)都不可能獨(dú)占市場，只能在 市場上占有一定的份額。企業(yè)有必要預(yù)測自己的產(chǎn)品在市場上的占有率，同 時(shí)也要研究競爭的狀況，只有對市場占有率做出正確預(yù)測，才能為決策提供 更為詳實(shí)的全面的可靠的依據(jù)。 (4)預(yù)測需求方向及投資方向 市場千變?nèi)f化，消費(fèi)者的需求也是難以捉摸。此外，人們的消費(fèi)心理也 是受到經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境的影響。如隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高， 消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新包裝、高檔次的產(chǎn)品越來越鐘愛，因此，不能忽視對消 費(fèi)心理的變化趨勢作出預(yù)測，對有關(guān)投資方向做出預(yù)測調(diào)整。 3.3可行性分析 可行性分析又稱可行性研究，是產(chǎn)品在開發(fā)之前的重要內(nèi)容?？尚行缘? 具體含義是什么呢? 在將一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推入市場之前，都要對其在技術(shù)上是否可以， 在經(jīng)濟(jì)上是否合理，在需求上是否強(qiáng)烈進(jìn)行全面細(xì)致的分析，從而提出一個(gè) 最優(yōu)的方案，這一系列的工作就是可行性分析。 從上面的論述中，我們可以看出，可行性分析是將產(chǎn)品推向市場前一項(xiàng) 重要的準(zhǔn)備性工作，也可以認(rèn)為是各個(gè)環(huán)節(jié)的核心，是關(guān)鍵性步驟。它包含 若干方面:如預(yù)測、資源、環(huán)境政策等，以技術(shù)為載體，以經(jīng)濟(jì)效益為核心， 同時(shí)包括其它最優(yōu)技術(shù)，從而在市場上立足。