有機食品營銷方案.doc

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有機食品營銷方案 有機食品,如何引爆流行?今天擺在1000多家有機企業(yè)的最為嚴峻的問題，莫過于如何讓市場迅速接受有機產(chǎn)品，那么在中國對待這樣一個新生事物，盲目的跟進和狂熱的投資都是非明智的選擇。像液晶技術在1974年就已經(jīng)成熟，但也就是在最近才得到廣泛性的普及，臺式打印機推廣起來用了11年，對于一項具有革命性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)來說，如果真正流行，成為主流的生活方式遠非我們想象的那般簡單和容易。那么對于有機企業(yè)來說，能否跨越推廣的時間瓶頸，獲得快速發(fā)展呢？筆者認為是有辦法有策略進行突破的： 事實上，要讓有機的產(chǎn)品成為熱門商品，流行起來，就必須讓大多數(shù)人能夠理解和接受，那么是什么在推動流行這只看不見的手呢？其實，社會流行潮就像一場流行性傳染病一樣，只要達到了某個引爆點，就會突發(fā)性地傳播開來。它包括三大法則—— 一、個別人物法則 研究人員發(fā)現(xiàn)，當任何一場流行時尚或流行病毒到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關鍵的人物，他們獨有的特點和社會關系，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關鍵人物，利用他們來傳播營銷信息。尋找點燃流行潮的個別人物。 我們發(fā)現(xiàn)，目前的有機產(chǎn)品的推廣，往往是內(nèi)行之間的信息交流和溝通，很少利用具有權威專業(yè)的形象推廣特殊的媒介和平臺向公眾進行推廣，這就造成了信息流的斷層，往往專業(yè)人士對有機認識非常透徹，但沒有找到合適的“信息傳播接力者”——聯(lián)系人和推銷員的層層推動，造成目前80%的普通消費者不知道有機為何物的尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)，事實上，這樣的聯(lián)系人和推銷員在我們的生活中無處不在，可能就是我們產(chǎn)品的消費者，只要他們具備上述特征，就該通過他們進行有效的口碑傳播，以便打成以點帶面的低成本傳播效果。 鮮為人知的是，一個消費者可以間接影響200人的購買決策和購買行為，我們稱之為小世界理論，假如你想認識本拉登，那需要幾個人就能夠建立關系呢？社會學家已經(jīng)給出了準確的答案：不會超過六個人！這或許聽起來不可思議，事實上有可能實現(xiàn)，關鍵我們?nèi)绾握业轿覀兊年P鍵傳播對象，讓他發(fā)揮最大的接力棒和網(wǎng)絡傳播的作用。比如恩農(nóng)有機面粉，正在通過特別的“有機餐”這一形勢，通過業(yè)內(nèi)專家、聯(lián)系人（電視臺）、忠誠熱心的消費者（推銷員）進行滾雪球似的推廣活動。并利用那些看不見的弱鏈接的威力，在不同圈子里和不同的消費群中建立信使和代言人，在發(fā)揮著有效的傳播作用。 二、成功提高信心附著力三步曲 附著力法則：流行點的引爆有賴于流行信息的有效傳播，流行信息的附著力則在很大程度上決定了信息傳播的有效性。信息附著力取決于信息與受眾之間關聯(lián)程度的高低和信息實用性的大小，關聯(lián)度高、實用性大的流行信息具有更強的附著力，成為流行的引爆點。從信息傳播的角度來看，根據(jù)傳播學者羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”，可以將整個流行行成過 程的受眾大致分為三類： 第一步針對特定受眾設計特定信息 為什么有機產(chǎn)品單純的作大眾傳播，往往事倍功半，事實上進行針對性地做“分眾”傳播，或許更有效，不同受眾對流 行信息有不同的關注點和需求，要提高信息的附著力，就必須針對不同受眾設計相應的信息和傳播途徑。對有機行業(yè)來說，首先確定早期采用者，會是誰？利用他們關注的事件和媒體進行引導，例如浙江一家有機食品企業(yè)認識到這一點，對兒童醫(yī)院的醫(yī)生進行傳播，讓他們接受有機產(chǎn)品，進而通過他們向孕產(chǎn)婦和兒童推廣有機產(chǎn)品，取得了不錯的效果。 而對早期的跟進者來說，他們喜歡模仿，容易受他人特別是偶像影響的人，是特定流行能否形成的關鍵群體?？梢哉f，沒有他們就不會有大規(guī)模流行的形成。早期跟進者會通過側(cè)面觀察、主動咨詢、日常交往或媒體閱讀等方式從早期采用者那里獲得一些關于流行新事物的信息。因此，盡量通過面對面的方式，對他們的疑問給予充分的解答，并告知那些知名的人士在使用有機產(chǎn)品，合理設計信息渠道和信息內(nèi)容，并提高早期采用者的滿意度。 而晚期跟進者來說，相對于前兩種人，他們獲取信息的積極性相對較小，但他們不想被流行和時尚所拋棄，希望得到相關群體的認可。因此，迫于群體壓力，他們被動地開始跟進流行。對晚期跟進者來說，流行的規(guī)模和趨勢就是最有力的信息。告訴他們現(xiàn)在有多少人在吃有機食品，為什么這么多人在選用有機用品，營造一種趨勢。進行較大規(guī)模的傳播，相對來說效果比較好。 第二步選擇合適渠道增強信息的附著力 在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，可以有效地提高信息的附著力。譬如可以贊助電視節(jié)目，這些節(jié)目各有固定的受眾群和相應的影響力，有機企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的定位和特點，選擇一些健康、女性類、時尚類的節(jié)目，把有關信息以贊助、貼片廣告或其他更巧妙的形式附著在電視節(jié)目中，將會起到事半功倍的作用。當然這樣的路徑有很多，比如社區(qū)活動、研討會等。 第三步精心設計的信息內(nèi)容是決定性因素 信息內(nèi)容本身對引爆流行至關重要。精心設計巧妙構思的信息內(nèi)容，才會有很強的附著力，令人難忘，影響消費者的認知，甚至激發(fā)他們采取行動。以下幾點可以是增加信息附著力的一些方法。 （1）提供解決實際問題的信息 消費信息是用來解決消費者購買決策中遇到的困難，所以直面消費者困難，提供最簡便直接的問題解決方法，才能最大限度地提高信息與消費者的關聯(lián)度，增強信息附著力。電視觀眾最討厭的腦白金廣告曾經(jīng)多次被評為最惡俗廣告，然而其促銷力驚人，關鍵在于它提供了一種送禮的解決辦法。這一點大多數(shù)有機企業(yè)做得不到位，只是就有機賣有機，并沒有找到產(chǎn)品真正的賣點，解餓客戶的問題，造成滯銷。 制造話題性的信息內(nèi)容 這就是我們常說的事件營銷和新聞營銷，信息中如果含有社會廣泛關心的話題，就容易吸引受眾主動關注，企業(yè)的產(chǎn)品或服務信息可以借此而進一步擴大傳播范圍。制造話題性信息內(nèi)容有借勢和造勢兩種途徑。前者尋找社會熱點問題和產(chǎn)品服務信息之間的關聯(lián)性而制造話題，如很多地方的農(nóng)民都在遭受農(nóng)藥的傷害，致病致殘，有機企業(yè)完全可以利用這一契機，開展保護農(nóng)民健康，減少農(nóng)藥使用的倡議，吸引社會各界的關注，使企業(yè)成為一個社會話題，便于快速傳播。 （2）創(chuàng)造易于流行的廣告語 瑯瑯上口的廣告語是消費信息的精華，它好記易懂，附著力很強，因廣告語而促成流行的案例比比皆是。比如黃山香煙“一品荒山，天高云淡”、農(nóng)夫山泉的“味道有點甜”等等，有機產(chǎn)品必須結合產(chǎn)品的功能屬性、產(chǎn)地屬性、使用屬性、外觀特征挖掘出特別的廣告宣傳導語。 （3）使信息內(nèi)容形象化 提到麥當勞，小孩子都會想起富有親和力的麥當勞叔叔；提到肯德基，消費者腦子中就會浮現(xiàn)和藹慈祥的肯德基上校的形象。這就是形象化信息的力量，它能夠刺激消費者的記憶，并可以成為廣泛流傳延展性很強、獨一無二的代言物。目前很多有機產(chǎn)品在品牌形象上還非常單一，往往就是品牌logo加產(chǎn)品說明，很難讓消費者產(chǎn)生購買的沖動，并留下深刻的印象，因此提升品牌的鮮明形象是當務之急。