廣告創(chuàng)意的基本理論-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學(xué).ppt

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第二章廣告創(chuàng)意的基本理論,章節(jié)思維導(dǎo)圖,第一節(jié)USP理論,思維導(dǎo)圖,案例學(xué)習(xí),當(dāng)時(shí)，M&M巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說(shuō)辭正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說(shuō)辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在M&M巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫(huà)面中，然后說(shuō)：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手?！?廣告語(yǔ)：“只溶在口，不溶在手”,案例分析,M&M巧克力豆,當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。通過(guò)品質(zhì)訴求，在消費(fèi)者的心中形成了強(qiáng)烈的品牌差異。獨(dú)特的銷售建議并不一定是自己的產(chǎn)品所獨(dú)有的，問(wèn)題在于誰(shuí)先把這個(gè)建議告訴消費(fèi)者。,背景：1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⒁簿褪钱a(chǎn)品的USP即“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。,背景：在漫漫10年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆?！安蓸?lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)?！邦^屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對(duì)根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。,第二節(jié)品牌形象論,思維導(dǎo)圖,案例學(xué)習(xí),案例分析,哈達(dá)威襯衫,奧格威的設(shè)計(jì)一向具有獨(dú)特的構(gòu)思，最成功的構(gòu)思是1955年為哈達(dá)威襯衫所做的廣告。身著哈達(dá)威襯衫的模特用黑色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列廣告中出現(xiàn)，或是在畫(huà)畫(huà)或在吹雙簧管。其實(shí)模特的眼睛一點(diǎn)毛病也沒(méi)有。在其后的四年里，這一系列廣告僅在《紐約人》雜志中出現(xiàn)，也因?yàn)殡s志的高檔次而平添了幾分尊貴之氣。不久，全國(guó)的讀者都積極效仿那位時(shí)髦的哈達(dá)威廣告人物，哈達(dá)威襯衫的銷量也因此猛增。顧客們所買的不是襯衫，而是一種形象。,廣告標(biāo)題是“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大噪聲來(lái)自車內(nèi)那個(gè)電子鐘”。下面還有這樣一段副題“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法──只不過(guò)是耐心注意到所有細(xì)節(jié)”。這輛豪華轎車被放置在一個(gè)高貴的場(chǎng)景中，人物均為上流社會(huì)的達(dá)官顯貴，更加突出了車的身份與地位。這則廣告完全是按奧格威的模式制作：漂亮的畫(huà)面，長(zhǎng)長(zhǎng)的標(biāo)題，直接而低調(diào)的文字解釋。視覺(jué)與文字效果突出了品牌的整體形象。,著名服裝品牌Lee曾因中途改變品牌形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。在當(dāng)時(shí)大肆宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時(shí)尚”的牛仔服市場(chǎng)中，Lee以其樸實(shí)真誠(chéng)的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但后來(lái)此廣告語(yǔ)受到了中間商尤其是零售商的反對(duì)，他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為消費(fèi)者希望買到的是時(shí)裝、時(shí)尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時(shí)尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過(guò)考慮，Lee接受了中間商的建議，撤消了原來(lái)的廣告語(yǔ)，以時(shí)尚牛仔的形象重新定位。但兩年后，Lee陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee已成為牛仔服裝市場(chǎng)的目標(biāo)知名品牌。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持和更努力的宣傳。,達(dá)芙妮廣告詞為“美麗不打折，漂亮100分”，廣為流傳。“達(dá)芙妮”女鞋款式流行、色彩豐富、穿著舒適、購(gòu)買方便、價(jià)格合理。時(shí)尚優(yōu)雅的白領(lǐng)氣質(zhì)、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的精致調(diào)性。我會(huì)想到劉若英，S.H.E。能營(yíng)造這種檔次的感覺(jué)，質(zhì)量應(yīng)該是可以放心的。,第三節(jié)定位理論,思維導(dǎo)圖,案例學(xué)習(xí),美國(guó)七喜汽水堪稱廣告史上運(yùn)用是非定位的成功典范。其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上軟飲料銷售中，可樂(lè)三分天下有其二，剩下的市場(chǎng)為形形色色飲料所瓜分。七喜為了能在可樂(lè)之后取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，為自己進(jìn)行了巧妙的定位，這是—個(gè)非常簡(jiǎn)潔的策略：七喜，非可樂(lè)。直接地飲料分為兩大類：可樂(lè)型和非可樂(lè)型，要么喝可樂(lè)，要么喝非可樂(lè)，而明確標(biāo)舉自己非可樂(lè)的只有七喜。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了“是——不是”的判決模式。事實(shí)證明，七喜做得很成功。,美國(guó)艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榘S斯巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)赫茲（Hertz）建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)。大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車公司的差距。甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心志的序位。,案例分析,克萊斯勒汽車公司,美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。借助群體的聲望的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。,蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。采取甘居“第二”的比附定位。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書(shū)：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”背面的主題為《我們共同的品牌——中國(guó)乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都，這與克萊斯勒的“高級(jí)俱樂(lè)部策略”的思想是一致的。,第四節(jié)ROI理論,思維導(dǎo)圖,案例學(xué)習(xí),“這部車子沒(méi)有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問(wèn)題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來(lái)。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過(guò)程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過(guò)了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過(guò)189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車?！边@是一輛誠(chéng)實(shí)的車子（相關(guān)性），這是一輛不合理的車子（出人意料），以車門某處有肉眼看不見(jiàn)的微傷的“次品車”的畫(huà)面（震撼性）。,“某種外型很難再改良”，問(wèn)任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車來(lái)說(shuō)也如此。別以為我們沒(méi)有試過(guò)（事實(shí)上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬(wàn)英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過(guò)雞蛋。,案例分析,甲殼蟲(chóng)廣告——遺囑篇,金龜車的這則電視廣告顯示了幽默的力量。廣告影片講述的故事是一位億萬(wàn)富翁通過(guò)遺囑把一千億的財(cái)產(chǎn)留給了擁有一部金龜車、持“省一分錢就是賺一分錢”想法的侄子，而對(duì)于那些不知道一塊錢價(jià)值的親屬，他的遺囑上寫(xiě)到：“我只留給他們一塊錢?！皩?duì)于他的那位座右銘是“花、花、花”的事業(yè)伙伴，他說(shuō)“我給他留的是，零、零、零”。,該廣告產(chǎn)品是服裝，服裝與美女肯定是有關(guān)聯(lián)的，美女與高回頭率同樣也是密切關(guān)聯(lián)的，駕車人被美女吸引而導(dǎo)致車禍也就具有關(guān)聯(lián)性，這個(gè)創(chuàng)意讓人過(guò)目不忘。能把震撼建立在和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)上——服裝具有致命的吸引力，從而收到巨大效果。,第五節(jié)共鳴理論,思維導(dǎo)圖,案例學(xué)習(xí),“黑芝麻糊哎——”隨著一聲悠長(zhǎng)的叫賣聲，喚起了我們心底濃郁的懷舊情懷。南方黑芝麻糊廣告，悠長(zhǎng)的麻石小巷里，熱情叫賣的大嫂，狼吞虎咽的小孩舔碗底的可掬憨態(tài)，還有最后大嫂為小孩慈愛(ài)擦嘴并“恩賜”一勺的關(guān)愛(ài)舉動(dòng)，在悠揚(yáng)動(dòng)人的音樂(lè)中，場(chǎng)景更顯得意味深長(zhǎng)，含蓄雋永，而這份情感更是無(wú)比親切生動(dòng)，真摯動(dòng)人。廣告中既點(diǎn)明了品牌特性——經(jīng)不住的誘惑與吸引力，又賦予了品牌優(yōu)美的格調(diào)，使商品具有了生命力和人性化特點(diǎn)。當(dāng)你在超市再次看到南方黑芝麻糊時(shí)，這份溫情也慢慢涌現(xiàn)心中。,共鳴論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼?！安辉诤跆扉L(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭(zhēng)年代的動(dòng)人愛(ài)情場(chǎng)面,使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。,2001年在全國(guó)各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動(dòng)人場(chǎng)景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話語(yǔ),以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴。,謝謝!08142214王小詩(shī)2011-4-17,