景田百歲山礦泉水廣告分析.pptx

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景田百歲山礦泉水廣告分析,201193250223市營1102班鄒婷婷,從2009到2012年電視廣告費用每年的費用平均漲幅達(dá)到了24%。從地市級衛(wèi)視到中央電視臺充斥著大大小小的廣告，而經(jīng)過計算電視廣告的播出時間甚至要超過所有電視節(jié)目加起來的時間。而電視廣告的投放費用每秒鐘約在3000-12800元不等，這一數(shù)字堪比鉆石的價值，所以只有廣告做的“好”，投放者才能在這場博弈中勝利，而一個“好”廣告又涉及到方方面面。,一景田百歲山礦泉水背景,深圳景田食品飲料有限公司“水文化”水不但影響著人的精神，還給人以美的快感、美的享受。崇尚自然、追求自然之美是華夏民族最重要的審美特征之一，長期與青山綠水的和諧共處，不斷陶冶和強化著人對中國大自然的親和感和審美意識，水以其深厚的文化底蘊滋潤著人們的心靈。,公司以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，百歲山生產(chǎn)基地內(nèi)有被譽為“世上最美”的水廠傳遞著健康長壽的水文化理念三座巨大的銀色穹頂建筑宛如三只“長壽龜”棲息于青山綠水間。,（二）景田百歲山礦泉水產(chǎn)品介紹,（三）品牌定位：貴族精神,貴族精神一是文化的教養(yǎng)，是貴族式的生活方式：景田以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，斥巨資將百歲山基地打造成集生產(chǎn)、旅游、休閑、文化為一體的生態(tài)水文化游覽地。貴族精神是自由的靈魂，獨立的意志，能夠超越時尚與潮流：敢于創(chuàng)新的景田公司在品牌發(fā)展中，堅持走打造水文化道路，在品牌化、時尚化、個性化、規(guī)模化上形成獨有的核心競爭力，形成獨特的品牌定位。,二百歲山礦泉水廣告分析,廣告1此廣告片是較早前投放于CCTV5的15秒廣告，內(nèi)容比較簡單，在一個雪山的冰洞中，一位銀發(fā)女子唱著優(yōu)美高雅的歌曲，之后冰塊融成純凈的水，銀發(fā)女子試圖用手握住那純潔的冰水，冰水演化成景田百歲山礦泉水產(chǎn)品，出現(xiàn)廣告語和渾厚的男音旁白“水中貴族，百歲山?！?廣告2,從主題與創(chuàng)意的方向分析廣告內(nèi)容,廣告1：首先以我的觀點這部廣告片并沒有將廣告主題與創(chuàng)意融合的并不成功，最多也只能稱得上是結(jié)合。廣告的主題從產(chǎn)品出發(fā)，已經(jīng)很明確那就是水中貴族的“貴族”二字。而廣告選取的創(chuàng)意具象：銀發(fā)的西方美女以及高歌。（廣告中扮演銀發(fā)女子的演員為芬蘭注明格萊美提名女歌手：TarjaTurunen身價不菲。）就是說廣告創(chuàng)意認(rèn)為銀發(fā)的西方美女高歌=貴族，單獨把創(chuàng)意拿出來說它等同與貴族，也說得過去。,現(xiàn)在我們就有了一個主題：貴族；一個創(chuàng)意：貴族。前文中提到的兩塊性質(zhì)相同的金屬，接下來就是我們說的融合過程。這個廣告恰恰就是在這個融合過程除了問題，他并沒有將他們合二為一，而是簡單粗暴的進行硬碰硬的結(jié)合，于是就出現(xiàn)了廣告的內(nèi)容：銀發(fā)女神唱完歌出現(xiàn)礦泉水，上廣告語。結(jié)束！很多看完這部廣告片的反映并產(chǎn)生一個疑問：“一個外國女的（雖然是芬蘭注明格萊美提名女歌手：TarjaTurunen身價不菲，但是在中國的辨識度并不高。）唱了一首聽不懂的歌就戛然而止，礦泉水就是貴族？”這篇廣告最大的內(nèi)容就在于沒有將廣告主題和創(chuàng)意進行融合，主題和創(chuàng)意都扣住了貴族這一概念，但最終只有生硬的結(jié)合。,廣告2：同樣是一個廣告主題與創(chuàng)意結(jié)合的反例，雖然相比于廣告1優(yōu)秀不少，但是此廣告片雇用了國際知名的Freakfilms影片制作團隊，并遠(yuǎn)赴瑞典首都斯德哥爾摩進行拍攝，廣告單以畫面審美來說唯美細(xì)膩，華麗高貴，無可挑剔。但是作為廣告，也只能說差強人意。同樣主題沒有變，廣告語也沒有變，仍然是貴族二字，也許廣告主認(rèn)為廣告1中的西方銀發(fā)女子還遠(yuǎn)不夠詮釋貴族二字，于是這次廣告更上一個層次，不僅將廣告地點選在瑞典首都斯德哥爾摩的古皇宮，更是整體營造一種皇室的氣氛。而城堡，皇家，護衛(wèi)隊，公主則是這則廣告對于貴族這個主題在創(chuàng)意上的具象呈現(xiàn)。,正如廣告片所要帶給受眾貴族的感覺一樣，我作為一個受眾，或者說是一個觀眾，確實被廣告前半部分唯美的畫面，十足都?xì)W美皇室范兒所打動，為之神往。但是最讓人不解的一幕卻這么發(fā)生了：那就是公主走下車去，拿走了老人的礦泉水。我想看過這篇廣告的人都會發(fā)出疑問:“這究竟是為什么?”但是這個疑問，在廣告片的最后也沒有給出解答，但從廣告本身出發(fā)，也絕對沒有想要營造懸疑氣氛的目的。,那么究竟是為什么公主拿走了老人的水？經(jīng)過我在網(wǎng)上查閱了一些資料后，才知道這則廣告的創(chuàng)意并不我們所看到的城堡，皇家，護衛(wèi)隊，公主那么簡單，而是有一個動人的背景故事.雖然故事很美，但是作為廣告，我們并不主要關(guān)注故事美不美，雖然說這個故事好像使廣告變得充滿了文化底蘊，但有兩個問題:第一：笛卡爾的故事和水中貴族百歲山礦泉水有任何聯(lián)系嗎？答案卻是是沒有，也就是從主題和創(chuàng)意的方面來考慮，美麗的故事與貴族沒有聯(lián)系，心形圖公式與礦泉水沒有聯(lián)系，所以二者無法融合;第二：也許這個故事僅僅存在于廣告主已經(jīng)廣告創(chuàng)作人員的主觀意識中，而一般人在看了廣告之后，根本無法聯(lián)想到有關(guān)笛卡爾的故事，我想就連笛卡爾本人看了這則廣告，也想不到這和自己有什么聯(lián)系。,所以廣告2所存在的問題是創(chuàng)作者對廣告主觀意識中存在的動人故事，受眾無法知曉，而這個故事本身也和廣告主題貴族沒有什么必然聯(lián)系，而拋開故事，我們也僅僅看到了貴族的畫面，和一個不知所終的行為結(jié)束，而廣告也沒有表現(xiàn)出景田百歲山礦泉水為什么是水中貴族的表達(dá)。,三對癥下藥,前面一部分已經(jīng)從廣告主題與創(chuàng)意的融合角度分析了兩部廣告的問題所在，現(xiàn)在就要對癥下藥，我想產(chǎn)品本身的定位沒有問題，而且對于產(chǎn)品的包裝我個人也很欣賞，看到了景田百歲山礦泉水，我會產(chǎn)生它比同類產(chǎn)品高級所以價高的想法。但是它的兩個廣告卻不盡如人意，廣告1缺乏融合，廣告2缺乏聯(lián)系。那么究竟如何來解決？,在這里最關(guān)鍵的就是把握主次，主題才是本源，而兩個廣告我們也都看到了它顛倒了主次，創(chuàng)意的具象太濃重壓過了主題內(nèi)容。如果我對景天百歲山進行廣告創(chuàng)意的話，我會以礦泉水為主要內(nèi)容，詮釋為什么我們的水是貴族，而不是因為貴族和它，它就是貴族，而是從水本身的品質(zhì)入手，如果要為水加上一個創(chuàng)意具象或故事來表達(dá)貴族概念，我會選擇與礦泉水更貼合中國風(fēng)具象和故事。比如回憶一個中國古樸的山水為創(chuàng)意背景，在這里發(fā)現(xiàn)了極為純凈，極為昂貴，礦物質(zhì)含量極高的泉眼，而正式因為水的價值高，它也被稱為水中貴族，并可以創(chuàng)作一些以圍繞這口泉眼，泉水為中心的故事加入到廣告中，我想這樣會比之前的廣告更好！,謝謝欣賞,市營1102班23號201193250223鄒婷婷,