遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研

《遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研（77頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研-- Report for 中國(guó)電信北京研究院--,July, 2007,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,項(xiàng)目目標(biāo),1,2,3,總體目標(biāo),,目標(biāo)分解,,進(jìn)行用戶研究。包括：視訊會(huì)議用戶的購(gòu)買行為特征及購(gòu)買偏好情況；了解視訊會(huì)議用戶的使用行為特征及滿意情況。,新產(chǎn)品市場(chǎng)反響評(píng)測(cè)。包括：視訊會(huì)議用戶對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；潛在用戶的采購(gòu)流程及其對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；尋找可實(shí)現(xiàn)的功能需求。,新產(chǎn)品營(yíng)銷建議。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特征，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有效支撐新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。,了解用戶購(gòu)買決策因素，并通過對(duì)其使用行為的分析找到新產(chǎn)品差異點(diǎn)、改進(jìn)點(diǎn)及不同的細(xì)分市場(chǎng)；為新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及定位提供數(shù)據(jù)支持。,項(xiàng)目調(diào)研方法與樣本分布,行業(yè)樣本分布 樣本合計(jì)：40,整體研究思路,,,,,,,選擇價(jià)值,傳遞價(jià)值,宣傳價(jià)值,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,細(xì)分市場(chǎng)劃分,使用行為購(gòu)買行為,新產(chǎn)品評(píng)價(jià),目標(biāo)市場(chǎng)選取產(chǎn)品定位,產(chǎn)品策略,定價(jià)策略,渠道策略,宣傳策略,推廣策略,基于用戶價(jià)值取向、使用行為、購(gòu)買可能性等緯度劃分細(xì)分市場(chǎng),基于調(diào)研，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的使用/購(gòu)買行為進(jìn)行歸納總結(jié),基于調(diào)研，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行歸納總結(jié),結(jié)合產(chǎn)品特性及新產(chǎn)品接受程度選取目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位,對(duì)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品組合策略等進(jìn)行分析,結(jié)合市場(chǎng)定位以及調(diào)研結(jié)果對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行分析,對(duì)渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理進(jìn)行深入分析,前期媒體宣傳內(nèi)容以及宣傳模式建議,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)提出差異化推廣策略,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,三大細(xì)分市場(chǎng),,,細(xì)分維度,,價(jià)值取向,,使用行為,,現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格,,購(gòu)買可能性,,使用滿意度,,會(huì)議形式,價(jià)格重要程度 視頻重要程度 音頻重要程度 …,使用頻率 使用場(chǎng)合 使用方式 …,低端價(jià)位 中端價(jià)位 高端價(jià)位,不可能購(gòu)買 不能決定 可能購(gòu)買,滿意度低 滿意度中 滿意度高,廣播式 交互式,,細(xì)分市場(chǎng),.,成本導(dǎo)向型：極其注重價(jià)格（設(shè)備價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用），較關(guān)注音頻質(zhì)量，對(duì)視頻質(zhì)量不關(guān)注；使用最為頻繁；多為互動(dòng)性工作討論; 現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格為低端；對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買可能性最低,實(shí)用型：價(jià)格敏感度低于成本導(dǎo)向型；較為關(guān)注音頻/視頻質(zhì)量，但其滿足工作需求即可；使用較為頻繁；使用場(chǎng)合較多（會(huì)議、培訓(xùn)、面試…)；現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格屬于中端；對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買可能性較低,高端型：對(duì)價(jià)格不敏感；十分關(guān)注音頻/視頻質(zhì)量；現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格屬于高端；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意度一般；新產(chǎn)品購(gòu)買可能性最高。按會(huì)議內(nèi)容有可分為廣播型與交互型,三大細(xì)分市場(chǎng)的維度屬性,成本導(dǎo)向型,,價(jià)值取向,價(jià)格重要度,,實(shí)用導(dǎo)向型,,高端導(dǎo)向型,,現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格,低位價(jià)格,中位價(jià)格,高位價(jià)格,會(huì)議形式,互動(dòng)式,,使用行為,使用頻率,使用頻率,,使用滿意度,,購(gòu)買可能性,,,音頻重要度,視頻重要度,,價(jià)格重要度,音頻重要度,視頻重要度,價(jià)格重要度,,音頻重要度,視頻重要度,,廣播式,,,,,,互動(dòng)式,廣播式,互動(dòng)式,廣播式,使用頻率,口頭交流,文件交流,,,口頭交流,文件交流,,,口頭交流,文件交流,,,三大細(xì)分市場(chǎng)的“價(jià)格—性能”矩陣分布,,,,高端導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型,,,高,低,低,中,高,“價(jià)格—性能”矩陣,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中,性能重要度,價(jià)格重要度,,成本導(dǎo)向型,行業(yè) 國(guó)內(nèi)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)制造類企業(yè) 企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入50億元-100億元之間 企業(yè)性質(zhì) 國(guó)內(nèi)企業(yè)為主、日韓駐華企業(yè) 代表企業(yè) 豐田汽車、北汽福田、太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等 樣本數(shù)量：13,,,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,三大細(xì)分市場(chǎng)輪廓描述,行業(yè) 外資金融機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)大型IT類企業(yè)、外資咨詢公司 企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入在50億元-100億元之間 企業(yè)性質(zhì) 外資企業(yè)為主、國(guó)內(nèi)大型IT企業(yè) 代表企業(yè) 波士頓咨詢公司、友邦保險(xiǎn)、用友軟件、北大方正 樣本數(shù)量：15,行業(yè) 能源、政府為主 企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入500億元以上 企業(yè)性質(zhì) 國(guó)內(nèi)為主 代表企業(yè) 中石化、煤炭總公司、國(guó)家電網(wǎng)、海關(guān)總署、國(guó)家信產(chǎn)部等 樣本數(shù)量：12；其中廣播型用戶占2/3，交互型用戶則占1/3,三大細(xì)分市場(chǎng)輪廓描述,成本導(dǎo)向型,,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：解決時(shí)間成本與差旅成本。,實(shí)用導(dǎo)向型,,高端導(dǎo)向型,,信息獲取渠道：兄弟公司介紹為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助渠道。,心里預(yù)期：鎖定1-3個(gè)品牌；功能預(yù)期較低；心理價(jià)位在10萬/點(diǎn)以下。,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：快速內(nèi)部溝通,信息獲取渠道：兄弟公司介紹為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助渠道。,心里預(yù)期：鎖定某個(gè)品牌；功能預(yù)期較高，要求清晰流暢的視頻和音頻質(zhì)量；心理價(jià)位在15-20萬/點(diǎn)。,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：各分部間流暢的信息溝通以及重大決策支持。,信息獲取渠道：行業(yè)雜志/網(wǎng)絡(luò)/廠商直銷,心里預(yù)期：不鎖定品牌，力圖擴(kuò)大可選范圍；功能預(yù)期極高，追求新技術(shù)和最優(yōu)效果；不設(shè)定心理價(jià)位。,采購(gòu)流程：IT部或采購(gòu)部?jī)?nèi)部對(duì)不同品牌進(jìn)行比價(jià)，然后直接采購(gòu)。,決策部門：IT部或采購(gòu)部,購(gòu)買渠道：代理商,采購(gòu)流程：IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> 采購(gòu)部與IT部選定品牌 -> 多家代理商比價(jià)。,決策部門：IT部/高層,購(gòu)買渠道：代理商,采購(gòu)流程：IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> IT部組織多品牌多代理商招投標(biāo)。,決策部門：IT部/高層,購(gòu)買渠道：代理商/制造商,,,1. 穩(wěn)定可靠性 2.音頻質(zhì)量,1. 穩(wěn)定可靠性 2. 音頻質(zhì)量 3. 售后服務(wù)質(zhì)量 4. 視頻質(zhì)量,1. 穩(wěn)定可靠性 2. 音頻質(zhì)量 3. 視頻質(zhì)量 4. 交互性 5. 操作簡(jiǎn)易性 6. 售后服務(wù)質(zhì)量,,基于市場(chǎng)細(xì)分的用戶購(gòu)買行為分析,再次購(gòu)買視訊產(chǎn)品時(shí)的考慮因素（依重要度排序）,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購(gòu)買動(dòng)機(jī)/需求,購(gòu)前信息獲得渠道,購(gòu)前心里預(yù)期,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買行為分析--購(gòu)前,主要為了節(jié)省差旅時(shí)間與成本,提高工作效率 同時(shí)可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的快速交流與溝通,被訪者大多數(shù)會(huì)參考兄弟公司的使用品牌 同時(shí)會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的介紹與評(píng)價(jià),購(gòu)買會(huì)鎖定1-3個(gè)品牌，通常以Polycom為主 產(chǎn)品性能心里預(yù)期教低，只要能滿足基本功能即可 購(gòu)前心里價(jià)位通常在10萬內(nèi),主要為了實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的快速工作交流與溝通，以提高其工作效率,主要參考行業(yè)內(nèi)兄弟公司的使用品牌 同時(shí)會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息與評(píng)價(jià),購(gòu)買前通常已鎖定某個(gè)品牌，以Polycom為主 功能預(yù)期相對(duì)較高，通常要求較清晰的音頻與視頻 價(jià)格預(yù)期通常鎖定在10萬-15萬/點(diǎn),主要為了解決各部分流暢的信息溝通以提高工作效率 異地重大決策的支持 突發(fā)應(yīng)急事件的快速反應(yīng),行業(yè)內(nèi)兄弟公司的意見通常具有決定性作用 同時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)雜志搜索相關(guān)信息,購(gòu)前不會(huì)鎖定某一品牌，但選擇范圍通常局限于國(guó)外高端品牌比如Polycom, Tandberg 功能預(yù)期尤其對(duì)音/視頻要求很高；通常不設(shè)定心里價(jià)位,,質(zhì)量可靠的高仿真音頻/視頻是吸引高端用戶的重要手段 國(guó)外品牌尤其是Polycom在所有用戶心里占據(jù)重要位置；其品牌影響力巨大 高端用戶價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本導(dǎo)向與實(shí)用導(dǎo)向型用戶 用戶口碑效應(yīng)是最有力的推廣方式；網(wǎng)絡(luò)是輔助推廣的重要手段之一,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購(gòu)買決定因素,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買行為分析--購(gòu)中,行業(yè)內(nèi)口碑好 性價(jià)比較高 穩(wěn)定可靠性高,,,采購(gòu)流程,決策部門,購(gòu)買渠道,,IT部門或采購(gòu)部門通常會(huì)在參考其他公司的使用意見基礎(chǔ)之上對(duì)候選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后直接采購(gòu),IT部門或采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人作最終采購(gòu)決策,代理商采購(gòu),行業(yè)內(nèi)口碑好 穩(wěn)定可靠性高 價(jià)格適中,使用部門或IT部門提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> 采購(gòu)部與IT部選定品牌 -> 多家代理商比價(jià),IT部門或企業(yè)高層,代理商采購(gòu) 部分國(guó)內(nèi)品牌直接從廠家購(gòu)買,使用部門或IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> IT部組織多品牌多代理商進(jìn)行評(píng)標(biāo),企業(yè)/單位高層,代理商采購(gòu),行業(yè)內(nèi)口碑好 知名品牌 高仿真音頻/視頻,用戶的心理感知性能影響力遠(yuǎn)大于實(shí)際性能；品牌影響力與口碑是促成用戶購(gòu)買的關(guān)鍵 視訊用戶的購(gòu)買行業(yè)內(nèi)從眾現(xiàn)象突出，可考慮行業(yè)內(nèi)集中推廣的方式 對(duì)公司高層的公關(guān)是高端導(dǎo)向型市場(chǎng)推廣成功與否的關(guān)鍵,,,,,,,,,,,,,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買行為分析--購(gòu)后（再次選購(gòu)各屬性重要程度）,重要程度,基于市場(chǎng)細(xì)分的用戶使用行為分析,注：本頁(yè)的解決方案不包括音響、燈光及會(huì)議室裝修等,使用基本情況,,,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,,購(gòu)買品牌,,購(gòu)買設(shè)備情況,,購(gòu)買價(jià)格,,常用功能,均使用Polycom的低端產(chǎn)品,均使用Polycom的中端型產(chǎn)品,以Polycom的高端產(chǎn)品為主,個(gè)別用戶使用Tandberg與Lifesize的高端產(chǎn)品,絕大多數(shù)被訪者購(gòu)買終端,顯示設(shè)備自行采購(gòu) 設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時(shí)會(huì)議,價(jià)格普遍較低;大部分集中在10-30萬/套設(shè)備,基本以會(huì)議功能為主;對(duì)此細(xì)分群體來說,穩(wěn)定的音頻/視頻即可完全滿足其需要,只購(gòu)買終端與終端&顯示設(shè)備均購(gòu)買的被訪者平均起來各占一半 設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時(shí)會(huì)議,價(jià)格水平普遍高于成本導(dǎo)向型;價(jià)位普遍集中于30-50萬/套設(shè)備,普遍以會(huì)議功能為主,部分用戶會(huì)較經(jīng)常使用多媒體功能,例如以交互討論形式為主的咨詢公司,絕大多數(shù)被訪者既采購(gòu)終端又采購(gòu)顯示設(shè)備 設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時(shí)會(huì)議,相當(dāng)一部分被訪者不愿意透漏價(jià)格信息;告知的價(jià)格均在100萬/套設(shè)備,廣播型用戶基本只使用會(huì)議功能 交互型用戶除了使用基本會(huì)議功能,還較為經(jīng)常使用雙流及數(shù)據(jù)共享等功能,,組網(wǎng)方式,,絕大多數(shù)采用VPN組網(wǎng)方式,個(gè)別用戶使用專網(wǎng)的方式,使用專網(wǎng)與使用VPN的情況各一,均采用專網(wǎng)的組網(wǎng)方式,會(huì)議召開情況,,,,,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,視頻會(huì)議頻率,會(huì)議規(guī)模,會(huì)議點(diǎn)數(shù),視訊使用頻率較高,普遍約在3-5次/周.用戶已普遍將其作為電話會(huì)議的替代方式,以中小型會(huì)議為主。普通工作交流參加人數(shù)約在5-10人左右/點(diǎn)；培訓(xùn)人數(shù)略多，約10-20人左右,由于以工作/項(xiàng)目交流為主，會(huì)議點(diǎn)數(shù)較少，通常在10點(diǎn)以下,使用頻次數(shù)量分布跨度較大，一周5次-一周一次不等,會(huì)議規(guī)模不一。政策傳達(dá)性會(huì)議人數(shù)通常較多，約30-50人左右/點(diǎn)；工作交流會(huì)議人數(shù)通常10人以下/點(diǎn),視會(huì)議類型，點(diǎn)數(shù)各一；工作交流通常4點(diǎn)以下；政策傳達(dá)型會(huì)議通常10點(diǎn)以上,廣播型頻率較少，通常一月2-3次；交互型頻次相對(duì)較多，一周2-3次不等,廣播型規(guī)模較大，通常30-100人/點(diǎn)；交互型通常10人以下/點(diǎn),廣播型點(diǎn)數(shù)較多，約10-30點(diǎn)不等；交互型通常4點(diǎn)以下,視訊會(huì)議用途與場(chǎng)合,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,工作交流：業(yè)務(wù)/項(xiàng)目交流與討論，“我們市場(chǎng)部經(jīng)常與我們分公司進(jìn)行市場(chǎng)、銷售計(jì)劃的討論”，“主要是在項(xiàng)目上的一些同事用于項(xiàng)目討論”。 培訓(xùn)：部門組織的中、小規(guī)模的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與交流，“我們這邊項(xiàng)目組組織的異地培訓(xùn)通常也會(huì)用視訊”，,工作交流：業(yè)務(wù)/項(xiàng)目交流與討論，“幾乎所有大的咨詢項(xiàng)目的討論都會(huì)用視訊” 培訓(xùn)：項(xiàng)目與部門組織的中、小規(guī)模的培訓(xùn) 面試：總部異地面試，“我們這邊所有的面試全是在美國(guó)用視訊完成的”。,廣播型用戶使用場(chǎng)合： 全國(guó)性交流大會(huì)：“我們的會(huì)議基本是全國(guó)范圍內(nèi)政策傳達(dá)，即使有討論，也都是預(yù)先安排好的” 交互型用戶使用場(chǎng)合： 重要決策/工作交流：”我們一些緊急的重要決策通常用視訊，我相信領(lǐng)導(dǎo)通常只有在很清楚地看到對(duì)方表情時(shí)才作出重要決定“ 全國(guó)性交流大會(huì),使用滿意度情況,,,,,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,整體滿意度,滿意度方面,不滿意方面/改進(jìn)方面,基本滿意；由于價(jià)格較低，用戶對(duì)產(chǎn)品預(yù)期普遍較低，即使產(chǎn)品處于低端，用戶普遍仍能接受,產(chǎn)品：對(duì)穩(wěn)定性、音頻、視頻基本能夠接受,服務(wù)：部分用戶反映維修時(shí)間過長(zhǎng)；缺乏對(duì)用戶的定期技術(shù)支持,滿意；實(shí)用型用戶產(chǎn)品處于中端，其產(chǎn)品質(zhì)量與性能明顯高于低端產(chǎn)品，從實(shí)用角度來看，大多數(shù)用戶對(duì)其均比較滿意,產(chǎn)品/服務(wù)：對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定可靠性、音/視頻及售后服務(wù)均比較滿意,產(chǎn)品：部分無數(shù)據(jù)共享/交互功能產(chǎn)品的用戶希望增加此功能,一般；主要原因在于這部分用戶要求較高，而其現(xiàn)有產(chǎn)品尤其是視頻清晰程度以及數(shù)據(jù)共享功能達(dá)不到其預(yù)期效果,產(chǎn)品：對(duì)穩(wěn)定性及音頻比較滿意 服務(wù)：對(duì)會(huì)議時(shí)的調(diào)試及設(shè)備維護(hù)/修等基本服務(wù)比較滿意,產(chǎn)品：交互型用戶認(rèn)為視頻真實(shí)感、數(shù)據(jù)共享以及操作實(shí)用性均達(dá)不到其預(yù)期； 服務(wù)：缺少一些例如培訓(xùn)、安全檢測(cè)、會(huì)議管理等增值類服務(wù),,,針對(duì)實(shí)用型用戶使用情況, 可考慮將設(shè)備的數(shù)據(jù)共享/交互功能作為營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)價(jià)值訴求之一 高仿真音頻/視頻以及操作/維護(hù)簡(jiǎn)易性可作為高端用戶市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)內(nèi)容,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(國(guó)家計(jì)生委-潛在用戶)-購(gòu)買行為,購(gòu)前,購(gòu)中,購(gòu)后,,,購(gòu)買動(dòng)機(jī),,國(guó)家計(jì)生委計(jì)劃在明年初購(gòu)置一套高清的視訊會(huì)議系統(tǒng) 購(gòu)前的信息獲取主要是廠商上門拜訪，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽核實(shí)信息。 國(guó)家計(jì)生委會(huì)向國(guó)務(wù)院提交申請(qǐng)，國(guó)務(wù)院每年有信息化的預(yù)算和基本建設(shè)預(yù)算可以劃撥給國(guó)家計(jì)生委購(gòu)置視頻會(huì)議系統(tǒng)。 購(gòu)前對(duì)產(chǎn)品的最主要評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)是視頻的質(zhì)量和穩(wěn)定性，價(jià)格不重要。 所了解到的品牌有：寶利 通，華為，中興，V2。,通過代理商購(gòu)買或生產(chǎn)商直接購(gòu)買都可以接受 由國(guó)家計(jì)生委信息中心對(duì)各家產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，按效果決定購(gòu)買哪種產(chǎn)品。 國(guó)務(wù)院雖然有預(yù)算限制但是可以動(dòng)用幾年的預(yù)算購(gòu)買，所以國(guó)家計(jì)生委信息中心據(jù)有決策權(quán)。,由于是潛在用戶，暫無購(gòu)后行為。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(國(guó)家計(jì)生委-潛在用戶)-使用行為,預(yù)計(jì)使用基本情況,預(yù)計(jì)使用場(chǎng)合,只會(huì)使用到視頻會(huì)議模塊，數(shù)據(jù)交互模塊基本不會(huì)應(yīng)用。 全國(guó)性的會(huì)議頻率是每年3-4次。 領(lǐng)導(dǎo)之間的視頻會(huì)議頻率為每月1-2次。 包括省級(jí)機(jī)構(gòu)在內(nèi)一次會(huì)議的參與點(diǎn)數(shù)為50個(gè)左右。 國(guó)家計(jì)生委可以提供2M的專線帶寬。,全國(guó)型的會(huì)議都是廣播型的，省級(jí)以上的機(jī)構(gòu)用高清的硬件設(shè)備。內(nèi)容主要是精神傳達(dá)。 領(lǐng)導(dǎo)之間的視頻會(huì)議是交互型的，內(nèi)容主要是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通。 國(guó)家計(jì)生委會(huì)不定期的組織國(guó)家級(jí)專家作遠(yuǎn)程醫(yī)療示范，這個(gè)對(duì)視頻的要求較高，不需要太多的交互討論，一般參與的點(diǎn)數(shù)為50個(gè)點(diǎn)。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(中石化)-購(gòu)買行為,購(gòu)前,購(gòu)中,購(gòu)后,,,購(gòu)前對(duì)視訊產(chǎn)品和品牌的認(rèn) 識(shí)主要是通過專業(yè)的IT展會(huì) 和網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索。 主要是項(xiàng)目組或總部向信息部提出視訊產(chǎn)品的需求，由信息部統(tǒng)一購(gòu)買。信息部發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品性能優(yōu)秀，直接購(gòu)買的情況也會(huì)出現(xiàn)，但是比較少。 購(gòu)前對(duì)產(chǎn)品的最主要評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)是綜合性能一定是最先進(jìn) 的，再有就是保密性一定要好。 購(gòu)前要確認(rèn)視訊產(chǎn)品一定要 支持衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)（勘探和鉆井 隊(duì)使用）。 所了解到的品牌有：寶利 通，思科，華為，索尼。,,不會(huì)通過代理商購(gòu)買，一定會(huì)直接從生產(chǎn)商購(gòu)買。 購(gòu)買的形式是中石化信息部組織多家生產(chǎn)商的招投標(biāo)，但是一般事先已經(jīng)選定了一個(gè)品牌的產(chǎn)品。 由于中石化一定是大訂單采購(gòu)，對(duì)價(jià)格要求很嚴(yán)格，一定要拿到選定產(chǎn)品銷售的最低價(jià)。 總部沒有對(duì)信息部購(gòu)買視訊產(chǎn)品的價(jià)格作限制，所以信息部具有決策權(quán)。,購(gòu)后會(huì)要求生產(chǎn)商對(duì)其購(gòu)買的設(shè)備進(jìn)行改造，加裝模塊單元支持衛(wèi)星網(wǎng)間的視頻會(huì)議。 出于安全考慮不會(huì)要求生產(chǎn)商派技術(shù)人員常駐，但是要求隨叫隨到。 要求生產(chǎn)商在設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)就提供備機(jī)，而不是出現(xiàn)故障再提供。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(中石化)-使用行為,使用基本情況,使用場(chǎng)合,使用習(xí)慣,使用滿意度,中石化現(xiàn)在使用的寶利通的設(shè)備購(gòu)買時(shí)只購(gòu)買了終端和MCU。已經(jīng)使用了5年。 除了正常的視訊會(huì)議還使用了信息交互模塊。 使用頻率是每天3-4次。 最多時(shí)200個(gè)點(diǎn)同時(shí)加入會(huì)議。 開會(huì)時(shí)帶寬為384k。（受衛(wèi)星網(wǎng)帶寬限制）,總部和分部同時(shí)參與的會(huì)議都是廣播型的，參加的點(diǎn)數(shù)一般在100-200個(gè)。內(nèi)容為精神傳達(dá)和培訓(xùn)。 各項(xiàng)目組之間的視頻會(huì)議為交互型的，主要內(nèi)容是工作討論，參加的點(diǎn)數(shù)為2-6個(gè)，人數(shù)不會(huì)超過20人。 部門負(fù)責(zé)人以上的高層每人都有桌面型的視頻設(shè)備，主要是重大決策，都為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的會(huì)議，頻率為每月1次。,總部和分部項(xiàng)目組會(huì)議的組織工作都是信息部完成。 高層的重大決策會(huì)議出于保密考慮，由會(huì)議發(fā)起者自行發(fā)起，對(duì)設(shè)備的操作便捷性要求很高。 如果會(huì)議涉及到勘探隊(duì)和鉆井隊(duì)，就一定會(huì)通過衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，要求設(shè)備要兼容衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。,中石化對(duì)現(xiàn)有的寶利通產(chǎn)品比較滿意。 如果采用了衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)視頻，音頻，穩(wěn)定性都會(huì)下降。在使用專線的時(shí)候效果很理想。 對(duì)寶利通的信息交互功能不是很滿意。但是中石化額外購(gòu)買了單獨(dú)的信息交互系統(tǒng)彌補(bǔ)這方面的不足。,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,,,,,,,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品與其工作的相關(guān)性評(píng)價(jià)較高,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性,“新視真”在整體評(píng)價(jià)、易讀性評(píng)價(jià)及名稱聯(lián)想三方面均呈現(xiàn)較好的調(diào)研結(jié)果,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格是可以接受的,高端導(dǎo)向型用戶購(gòu)買可能性最大 實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大,基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)——綜合評(píng)價(jià),產(chǎn)品吸引力評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶對(duì)四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,除“電子白板”，普遍反映其他三個(gè)產(chǎn)品特色功能吸引力較低 原因分析： 對(duì)于此類用戶，視頻效果僅滿足于看到與會(huì)者即可，對(duì)視頻要求較低。同時(shí)考慮到高清視頻對(duì)帶寬成本要求較高，因此對(duì)”Eye-Eye”與高清視頻功能興趣不高 音頻質(zhì)量只滿足于正常溝通即可，因此對(duì)“聲隨人動(dòng)”興趣一般,四大產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)該類用戶有一定吸引力 原因分析： 雖然此類用戶現(xiàn)有產(chǎn)品無論在視頻、音頻還是互動(dòng)性方面，均已達(dá)到一定水準(zhǔn)，但在仿真性方面距離本款產(chǎn)品仍有一些差距，部分用戶對(duì)其仿真性較有興趣,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣 原因分析： 高端導(dǎo)向型用戶已經(jīng)擁有至少一套標(biāo)清視頻會(huì)議產(chǎn)品，此類用戶追求新技術(shù)再加上炫耀型的消費(fèi)心理，使他們對(duì)高清，“聲隨人動(dòng)”和“Eye-Eye”功能表現(xiàn)出很高的興趣。 高端導(dǎo)向型用戶在數(shù)據(jù)交互功能上表現(xiàn)出很高的興趣，“電子白板”對(duì)他們來講也頗具吸引力。,產(chǎn)品相關(guān)性評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品與其工作的相關(guān)性評(píng)價(jià)較高,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品與其工作實(shí)際需求的相關(guān)性評(píng)價(jià)較低。 原因分析： 對(duì)于此類用戶；視頻會(huì)議主要是用于基本的工作溝通和培訓(xùn)，對(duì)視頻和音頻的要求較低，認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與工作相關(guān)性不大。 參加視頻會(huì)議的點(diǎn)眾多，而本產(chǎn)品只支持四點(diǎn)，故很難滿足工作需求。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為產(chǎn)品與其工作有一定的相關(guān)性。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，需要視頻會(huì)議系統(tǒng)具備一定的視頻和音頻質(zhì)量，本產(chǎn)品的功能比較符合要求。 對(duì)于數(shù)據(jù)交互也有基本的需求，本產(chǎn)品的“電子白板”對(duì)其工作幫助很大。,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的評(píng)價(jià)較高。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，對(duì)視頻會(huì)議的視頻和音頻質(zhì)量有極高的要求，本產(chǎn)品可以很好地滿足這些高要求。 高端導(dǎo)向型用戶的領(lǐng)導(dǎo)層開小人數(shù)視頻會(huì)議的需求很大，故和本產(chǎn)品相關(guān)性較大。,產(chǎn)品差異性評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品差異性很大。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，正在使用的都是低端的終端型視頻會(huì)議系統(tǒng),無論是在視頻音頻質(zhì)量，還是支持點(diǎn)數(shù)以及價(jià)格上都有明顯的差異。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有較大的差異性。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，正在使用的多為標(biāo)清產(chǎn)品，無法達(dá)到本產(chǎn)品提供的高清和“Eye-Eye”功能。 這類用戶正在使用的產(chǎn)品在數(shù)據(jù)交互上功能較弱，而本產(chǎn)品有強(qiáng)大的“電子白板”功能。,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，造成差異性的原因主要體現(xiàn)在高清和“Eye-Eye”技術(shù)，這兩大產(chǎn)品特點(diǎn)是其現(xiàn)有視頻會(huì)議系統(tǒng)所不具備的。,產(chǎn)品名稱評(píng)價(jià)-“新視真”在整體評(píng)價(jià)、易讀性評(píng)價(jià)及名稱聯(lián)想三方面均呈現(xiàn)較好的調(diào)研結(jié)果,產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格是可以接受的,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格過高，明顯高于其心理承受范圍。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，以控制成本為采購(gòu)視頻設(shè)備的第一關(guān)鍵要素，可接受的最高價(jià)格區(qū)間為10萬-20萬/點(diǎn)。本產(chǎn)品的價(jià)格定位明顯與其預(yù)期不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格偏高。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，本身已經(jīng)有一套功能符合其要求的視頻會(huì)議系統(tǒng)，認(rèn)為本產(chǎn)品的功能并不是十分適合其工作需求,而且價(jià)格是其現(xiàn)有產(chǎn)品的2倍甚至更多，故認(rèn)為本產(chǎn)品價(jià)格偏高。 本類用戶的可接受價(jià)格區(qū)間在30萬-50萬/點(diǎn)。,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格是可以接受的。 原因分析： 對(duì)于此類用戶，由于其資金充裕實(shí)力雄厚，對(duì)價(jià)格的敏感程度很低，認(rèn)為只要功能達(dá)到其要求，價(jià)格并不是問題。 此類用戶的現(xiàn)有視頻會(huì)議設(shè)備的價(jià)格接近本產(chǎn)品價(jià)格水平，而且本產(chǎn)品在功能上具有優(yōu)勢(shì)，故其對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格接受程度較高。,購(gòu)買/租用可能性分析-高端導(dǎo)向型用戶購(gòu)買可能性最大,實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大,,,購(gòu)買可能性：高端導(dǎo)向型用戶購(gòu)買可能性最大 原因分析： 高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與其工作相關(guān)性很大，其對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格接受程度也很高。這兩點(diǎn)形成了高端導(dǎo)向型用戶的購(gòu)買可能性。 成本導(dǎo)向型和實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與其工作相關(guān)性不大，其對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格接受程度也偏低，購(gòu)買可能性較低。 租用可能性：實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大 原因分析： 成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為租用方式有悖其節(jié)約成本的原則。 實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為在對(duì)本產(chǎn)品有需求但購(gòu)買價(jià)格過高的情況下，租用是一種可行的方法。 高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為如果有需求就會(huì)采取購(gòu)買的形式，而不會(huì)采用租用的形式。,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,基于新產(chǎn)品吸引力、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買力四個(gè)緯度，選取目標(biāo)市場(chǎng)。,,新產(chǎn)品吸引力,,,,,目標(biāo)市場(chǎng)選取原則,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買力,細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況與進(jìn)入壁壘,細(xì)分市場(chǎng)特征與企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)吻合程度,目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮因素,新產(chǎn)品吸引力,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買力,細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,企業(yè)資源優(yōu)勢(shì),該款產(chǎn)品對(duì)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的高端導(dǎo)向型市場(chǎng)吸引力最高,同兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相比，高端導(dǎo)向型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)成本控制較不敏感，購(gòu)買力較高,高端市場(chǎng)由于受技術(shù)、資源限制，進(jìn)入壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小,高端市場(chǎng)對(duì)技術(shù)、企業(yè)實(shí)力的要求與中國(guó)電信的資源優(yōu)勢(shì)相吻合,,,高端市場(chǎng)：高端型用戶,中端市場(chǎng)：實(shí)用型用戶,用戶描述： 超大型企業(yè)與政府 超大型企業(yè)與政府領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人用戶 商業(yè)模式：整套解決方案銷售,用戶描述： 外資金融機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)大型IT類企業(yè)、外資咨詢公司等 商業(yè)模式： 設(shè)備租用 會(huì)議室租用,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),建議將高端導(dǎo)向型用戶以及實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為本款產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),基于目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位于中高價(jià)位/高檔次、高清/高仿真音頻視訊產(chǎn)品,,產(chǎn)品檔次,價(jià)格,高,低,低,高,,本產(chǎn)品,,視頻質(zhì)量,音頻質(zhì)量,高,低,低,高,CISCO,Polycom高端,Tandberg,瑞福特,Polycom中低端,華為,中興,本產(chǎn)品,,CISCO,Tandberg,Polycom高端,中興,華為,Polycom中低端,瑞福特,高性能、中高價(jià)位的市場(chǎng)定位,高清、高仿真音頻的市場(chǎng)定位,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,中國(guó)電信發(fā)展視訊產(chǎn)品的機(jī)會(huì)與威脅,,,機(jī)會(huì),威脅,,,,,互聯(lián)網(wǎng)及視訊相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)速度加快及成本不斷下降 國(guó)內(nèi)對(duì)視訊會(huì)議產(chǎn)品的接受程度越來越高 高端用戶為其重要目標(biāo)客戶;政府與國(guó)有大型企業(yè)越來越傾向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品,視訊市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外各大廠商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 相當(dāng)一部分用戶對(duì)待高清視訊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式仍比較陳舊 ...,中國(guó)電信發(fā)展視訊產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),,,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),,,,,中國(guó)電信作為國(guó)內(nèi)知名運(yùn)營(yíng)商，擁有較好的品牌感召力 中國(guó)電信擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支持能力 產(chǎn)品本身同其他產(chǎn)品相比具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品成本較低,作為新產(chǎn)品，視訊市場(chǎng)品牌知名度較低 同國(guó)外知名品牌相比，視訊業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷資源仍比較有限 …,營(yíng)銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)與定位,營(yíng)銷戰(zhàn)略總體目標(biāo): 兩年內(nèi)將本款視訊解決方案發(fā)展為增加大客戶黏性的重要手段之一,,,實(shí)現(xiàn)途徑,,,,差異化戰(zhàn)略： 定位差異化：定位于高端視訊市場(chǎng) 產(chǎn)品差異化：高清、高仿真… 渠道差異化：新的渠道推廣切入點(diǎn) …,集中化戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場(chǎng)集中化：高端用戶 產(chǎn)品系列集中化：高端會(huì)議室型與桌面型 營(yíng)銷資源集中化 …,將市場(chǎng)專攻作為市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,,,挑戰(zhàn)型：以迅速提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過加強(qiáng)產(chǎn)品同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的差異化以及營(yíng)銷資源的差異化提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,,,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,建議采用專攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,專攻型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 市場(chǎng)目標(biāo)：追求利潤(rùn)；迅速提高電信視訊產(chǎn)品知名度與影響力 基本方針：集中化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗領(lǐng)域：專注于高端硬件型視訊會(huì)議市場(chǎng)；營(yíng)銷資源集中化 市場(chǎng)管理策略： 政策準(zhǔn)則：高端硬件視訊會(huì)議市場(chǎng)的小型領(lǐng)袖 市場(chǎng)組合：個(gè)性化、差異化營(yíng)銷策略；注重市場(chǎng)組合的個(gè)性化、定制化與差異化,專攻型：以提高利潤(rùn)以及產(chǎn)品名聲為目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)通過經(jīng)營(yíng)資源、以及營(yíng)銷對(duì)象的集中化與差異化提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,跟隨型：以追求利潤(rùn)為目標(biāo)，其競(jìng)爭(zhēng)策略主要通過模擬市場(chǎng)主導(dǎo)者策略、低價(jià)位導(dǎo)向來實(shí)施,結(jié)合中國(guó)電信在視訊會(huì)議領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)資源情況以及現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,營(yíng)銷組合總體策略,營(yíng)銷組合總體策略：,,產(chǎn) 品,,,價(jià) 格,,渠 道,,促 銷,營(yíng)銷組合策略制定考慮因素： 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)目標(biāo)：兩到三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)高端硬件型視訊會(huì)議市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 實(shí)行差異化、專攻化的營(yíng)銷基本策略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)調(diào)研：使用/購(gòu)買行為、產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 十分注重產(chǎn)品性能與質(zhì)量 價(jià)格敏感度不高 注重口碑效應(yīng) …,產(chǎn)品差異化策略(功能與心理差異化） 產(chǎn)品高端定位（屬性/利益/價(jià)值高端定位） 基于產(chǎn)品定位的個(gè)性化產(chǎn)品組合策略,整體中價(jià)位策略 打包優(yōu)惠、讓利等價(jià)格促銷策略 以租代買的租賃推廣方式,直銷+集成商的渠道模式 渠道推廣模式選擇 集成商管理策略,以一對(duì)一推廣為主的直銷模式 以初期網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳為輔的宣傳模式 客戶關(guān)系維護(hù)策略,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,功能與心理的差異化是貫穿整個(gè)產(chǎn)品策略的基本方針與原則,,,功能差異化 表現(xiàn)方式： 產(chǎn)品性能：Eye-Eye、聲隨人動(dòng)、仿真性最好的產(chǎn)品、最易操作的產(chǎn)品 售后服務(wù)：免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝/移動(dòng)、分期付款… 實(shí)現(xiàn)方式： 個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)提供 營(yíng)銷傳播、品牌策略,,,,,產(chǎn)品差異化策略 通過個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)功能差異化 通過特色的宣傳與靈活的銷售在用戶心理樹立特定形象，實(shí)現(xiàn)心理差異化,心理差異化 在用戶的心理定位： 最能體現(xiàn)身份與社會(huì) 地位；彰顯企業(yè)實(shí)力 最能體現(xiàn)高效與專業(yè) 中國(guó)特色視訊系統(tǒng) … 實(shí)現(xiàn)方式： 營(yíng)銷傳播、品牌策略,基于整體差異化策略，確立針對(duì)不同類型用戶的個(gè)性化產(chǎn)品定位,,,,,,,,,,,,屬性定位,價(jià)值定位,利益定位,超大型企業(yè)/政府：體現(xiàn)工作效率、彰顯企業(yè)實(shí)力； 企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)：彰顯個(gè)人品位、尊貴；電子政務(wù),超大型企業(yè)/政府：真實(shí)感、臨場(chǎng)感；會(huì)場(chǎng)豪華、品位;數(shù)據(jù)交互/共享 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/政府領(lǐng)導(dǎo)：高清、操作簡(jiǎn)便、安全,超大型企業(yè)/政府：Eye-Eye, 聲隨人動(dòng)，電子白板,有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、易于操作與維護(hù)的終端 企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)：Eye-Eye,簡(jiǎn)單的用戶界面與易用的操控，安全網(wǎng)絡(luò)防護(hù),注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),產(chǎn)品定位,根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，形成個(gè)性化的產(chǎn)品組合,超大型企業(yè)/政府用戶,產(chǎn)品類型：會(huì)議室型解決方案 功能特點(diǎn)要求：Eye-Eye, 聲隨人動(dòng)，高清；可根據(jù)用戶具體需 求定制電子白板、數(shù)據(jù)交互以及其他個(gè)性化功能 場(chǎng)景部署：會(huì)議室裝修力求豪華、品位，以體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,超大型企業(yè)/政府 領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人用戶,產(chǎn)品類型：桌面型解決方案 功能特點(diǎn)要求：音頻/視頻高端配制；簡(jiǎn)易、人性化的操作界 面；高端防火墻技術(shù)以充分保證安全性,注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),,同時(shí)提供差異化的增值服務(wù)也是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,,核 心 服 務(wù),增 值 服 務(wù),實(shí)行差異化營(yíng)銷服務(wù)策略，根據(jù)不同行業(yè)、不同類別用戶具體需求，向不同用戶提供定制化的增值服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,系統(tǒng)軟件升級(jí),系統(tǒng)維修、保養(yǎng),送貨/安裝服務(wù),新產(chǎn)品測(cè)試服務(wù),其他 …,會(huì)議秘書服務(wù),會(huì)議記錄服務(wù),會(huì)議場(chǎng)景個(gè)性化布局、裝修,安全升級(jí)/安全問題檢測(cè),其他 …,,差異化服務(wù),注：會(huì)議秘書服務(wù)指會(huì)議召集、會(huì)議控制以及會(huì)議提醒等綜合性會(huì)議管理服務(wù),,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,根據(jù)調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)有用戶對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)位感知普遍較低,,,,,,,,新產(chǎn)品低價(jià)位感知,低價(jià)位感知原因,應(yīng)對(duì)策略,根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶對(duì)本產(chǎn)品的心理接受價(jià)格普遍較低,原因主要有三點(diǎn):,相當(dāng)一部分用戶對(duì)高端視訊的價(jià)值缺乏真正了解,大部分用戶對(duì)視訊價(jià)格的感知仍停留在終端層面，缺乏對(duì)解決方案價(jià)值的認(rèn)知,部分用戶對(duì)該產(chǎn)品的性能和具體能達(dá)到的效果仍持懷疑態(tài)度,根據(jù)產(chǎn)品定位，制定對(duì)應(yīng)的品牌策略，通過一系列品牌提升措施，塑造本產(chǎn)品在用戶心理的高端地位。一旦品牌資產(chǎn)得到提升，用戶的心理接受價(jià)格隨之得到提升 通過設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)中心進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，利用“眼見為實(shí)”，加深用戶對(duì)高端產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知 在產(chǎn)品定位、媒體宣傳以及銷售推廣過程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與宣傳解決方案的概念，強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上的不同,根據(jù)用戶價(jià)格感知、產(chǎn)品定位及市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用整體中價(jià)位與差異化的定價(jià)策略,,定價(jià)影響因素： 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品整體定位于高端，價(jià)格過低勢(shì)必影響產(chǎn)品形象 調(diào)研用戶心理價(jià)格：根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受價(jià)位普遍較低 解決方案?jìng)€(gè)性化與定制化：統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不適用于個(gè)性化/定制化的產(chǎn)品與服務(wù) 行業(yè)用戶特性：不同行業(yè)/類型用戶價(jià)格敏感度存在明顯差異,,,,,,中位定價(jià)策略（價(jià)格介于市場(chǎng)中端產(chǎn)品價(jià)格與豪華型高端產(chǎn)品之間） 會(huì)議室型終端：結(jié)合調(diào)研結(jié)果，每點(diǎn)（支持四點(diǎn)會(huì)議的三屏高清顯示設(shè)備）價(jià)位集中于60-80萬元之間,標(biāo)清價(jià)位集中于40-50萬元之間 桌面型終端：每點(diǎn)價(jià)位建議在10-20萬元之間,差異化定價(jià)策略（針對(duì)不同行業(yè)、不同用戶的個(gè)性化定價(jià)策略） 行業(yè)差異化策略：針對(duì)一些價(jià)格敏感度較低的行業(yè)，比如政府，可適當(dāng)采取價(jià)位略高于其他行業(yè)用戶的定價(jià)策略，以賺取超額利潤(rùn) 解決方案差異化策略：定價(jià)基于方案而非設(shè)備；不同解決方案定制不同價(jià)格,同時(shí)采用捆綁優(yōu)惠、返利等價(jià)格促銷策略刺激用戶購(gòu)買,,,,,,,,捆綁優(yōu)惠,銷售返利,帶寬優(yōu)惠,產(chǎn)品系列打包采購(gòu)優(yōu)惠，例如會(huì)議室型與桌面型一起采購(gòu)可享受價(jià)格優(yōu)惠 同其他信息化產(chǎn)品的捆綁采購(gòu)優(yōu)惠,針對(duì)目標(biāo)客戶特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)部分采購(gòu)用戶實(shí)行銷售返利，以刺激其采購(gòu)行為,通過帶寬優(yōu)惠或一定時(shí)間內(nèi)帶寬贈(zèng)送的刺激用戶采購(gòu)行為,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,中國(guó)的視訊產(chǎn)業(yè)處于導(dǎo)入期至成長(zhǎng)期過渡階段，擁有較強(qiáng)技術(shù)服務(wù)能力的系統(tǒng)集成商是渠道服務(wù)的關(guān)鍵,,對(duì)渠道售后服務(wù)/增值服務(wù)的要求,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低,高,高,低,導(dǎo)入期,衰退期,成長(zhǎng)期,成熟期,,,,中國(guó)視訊行業(yè),擁有完善技術(shù)服務(wù)能力的系統(tǒng)集成商是各大視訊企業(yè)的重要渠道合作伙伴,主要由以下考慮因素： 中國(guó)視訊行業(yè)仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期。這個(gè)階段大多數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品并不熟悉，因此對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)有較高要求 完備的售后服務(wù)與增值服務(wù)是吸引用戶的重要手段 系統(tǒng)集成商的主要職能： 設(shè)備維修、維護(hù) 用戶使用培訓(xùn) 部分參與產(chǎn)品代理銷售 …,視訊產(chǎn)品生命周期與渠道服務(wù),注：通常產(chǎn)品導(dǎo)入期至成長(zhǎng)期這一階段銷售增長(zhǎng)率逐漸遞增；根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)視訊市場(chǎng)收入年增長(zhǎng)率由2005年的22%上升至2006年的32%并將持續(xù)遞增，正處于由導(dǎo)入期至成長(zhǎng)期的過渡階段,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)定位，建議采用直銷為主、集成商為輔的渠道模式,,,銷售以廠家/運(yùn)營(yíng)商直銷為主 集成商主要承擔(dān)售后服務(wù)與客戶技術(shù)支持功能 適用于客戶數(shù)量較少的高端視訊市場(chǎng),,,兩種渠道模式選擇,,直銷+集成商,分銷,銷售以渠道分銷為主 指定分銷商與部分集成商同時(shí)承擔(dān)售后服務(wù)支持工作； 適用于高、中、低端多用戶細(xì)分市場(chǎng),本款產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為高端用戶，數(shù)量較少，宜采用直銷方式 采用直銷方式易于挖掘其個(gè)性化需求，為其提供個(gè)性化產(chǎn)品 選擇有實(shí)力的系統(tǒng)集成商是為客戶及時(shí)、有效地提供售后及技術(shù)支持的保證,建議采用直銷為主，集成商為輔的渠道模式,在直銷模式上，有兩種渠道拓展模式選擇,,,,,運(yùn)作方式：集團(tuán)大客戶部直接面向國(guó)家部委/省廳級(jí)機(jī)關(guān)、超大型企業(yè)總部進(jìn)行推廣.,,,,,模式A 自上而下模式,模式B 自下而上模式,兩種直銷渠道拓展模式選擇,優(yōu)點(diǎn)：國(guó)家部委/省廳機(jī)關(guān)及超大型企業(yè)輻射范圍很大，一旦銷售成功，會(huì)帶來很多后續(xù)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),缺點(diǎn)：通常上級(jí)部門的關(guān)系短時(shí)間內(nèi)較難梳理，人員投入亦較大，一旦銷售失敗，很可能會(huì)喪失其系統(tǒng)內(nèi)其他機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)較大,運(yùn)作方式：從地市級(jí)政府部門、超大型企業(yè)二級(jí)單位切入，逐漸向其上級(jí)單位/公司推廣,優(yōu)點(diǎn)：其內(nèi)部人員關(guān)系易于梳理，采購(gòu)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，推廣難度小，成功率高，收效快,缺點(diǎn)：其輻射范圍小，推廣收益相對(duì)較小,,結(jié)合目標(biāo)用戶特點(diǎn)，建議初期采用自下而上為主、自上而下為輔的直銷推廣模式,,建議推廣初期實(shí)行自下而上為主、自上而下為輔的渠道推廣模式；待擁有部分客戶后，采取自上而下為主、自下而上為輔的渠道推廣模式,本款產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，品牌知名度較低，在入市初期采用模式A的方式難度較大；一旦失敗，客戶系統(tǒng)內(nèi)所有業(yè)務(wù)會(huì)丟失，風(fēng)險(xiǎn)較大 采用模式B，客戶關(guān)系易于梳理與建立；一旦成功，可在短時(shí)間內(nèi)形成口碑，易于業(yè)務(wù)深入推廣 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分單位/企業(yè)的采購(gòu)決定往往是參考了其二級(jí)單位 但同時(shí)考慮到模式A的潛在客戶輻射范圍較大,將政府平級(jí)相關(guān)部門之間的協(xié)同辦公視訊解決方案作為新的渠道切入點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,政府傳統(tǒng)視訊會(huì)議模式,政府新型視訊會(huì)議模式,新渠道切入點(diǎn),中央政府,上海市政府,廣東省政府,北京市政府,山東省政府,…,通州區(qū)政府,大興區(qū)政府,朝陽區(qū)政府,垂直結(jié)構(gòu)的廣播型視訊會(huì)議模式,東城區(qū)政府,…,平行結(jié)構(gòu)的協(xié)同辦公/審批服務(wù)視訊平臺(tái),北京發(fā)改委,北京稅務(wù)局,北京市工商局,,,,,,,…,國(guó)家發(fā)改委,四川發(fā)改委,重慶發(fā)改委,,,,,,,政府傳統(tǒng)視訊會(huì)議模式以行政上下級(jí)之間的多點(diǎn)廣播式會(huì)議為主, 是目前購(gòu)買視訊設(shè)備的政府部門的主要組會(huì)模式,4點(diǎn)或4點(diǎn)以下,政府近年一直大力提倡政府跨部門之間的協(xié)同辦公與經(jīng)驗(yàn)交流以體現(xiàn)效率政府與務(wù)實(shí)政府，因此可將政府平級(jí)部門之間的視訊協(xié)同辦公與交流作為重點(diǎn)渠道切入點(diǎn),審批相關(guān)部門,小組成員,多點(diǎn)（4點(diǎn)以上）,陜西發(fā)改委,考慮到不同級(jí)別政府部門采購(gòu)權(quán)的因素，將推廣范圍界定于地市級(jí)以上行政級(jí)別部門,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,國(guó)家級(jí)政府部門,省/直轄市級(jí)政府部門,地市級(jí)政府部門,區(qū)縣級(jí)政府部門,街道級(jí)政府部門,通常與各省級(jí)部門進(jìn)行多點(diǎn)會(huì)議，對(duì)省級(jí)行使統(tǒng)一采購(gòu)權(quán),通常與國(guó)家級(jí)/地市級(jí)部門組會(huì) 對(duì)地市級(jí)行使統(tǒng)一采購(gòu)權(quán),通常與省/直轄市級(jí)與區(qū)/縣級(jí)組會(huì) 對(duì)各區(qū)縣級(jí)以及街道級(jí)行使統(tǒng)一采購(gòu)權(quán),通常與地市級(jí)/街道級(jí)組會(huì) 只有設(shè)備使用權(quán)，無采購(gòu)權(quán),通常與區(qū)縣級(jí)組會(huì) 只有設(shè)備使用權(quán)，無采購(gòu)權(quán),,政府部門推廣范圍,將集團(tuán)內(nèi)相關(guān)子公司/單位的視訊交互與跨集團(tuán)之間的視訊交互作為超大型企業(yè)的新渠道切入點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,國(guó)家電網(wǎng),,華北公司,…,電力科學(xué)研究院,國(guó)電信息中心,南京電力研究院,…,國(guó)家電網(wǎng),中國(guó)煤炭,華東公司,華中公司,,新渠道切入點(diǎn),新渠道切入點(diǎn),,,,,,,,,,平級(jí)子公司間的視訊交互,相關(guān)集團(tuán)之間的視訊交互,垂直型的集團(tuán)與分公司之間的交互,傳統(tǒng)超大型企業(yè)視訊會(huì)議模式,傳統(tǒng)超大型企業(yè)視訊會(huì)議多以集團(tuán)公司與下屬分公司之間的交互模式，通常支持四點(diǎn)以上會(huì)議，是此類現(xiàn)購(gòu)買視訊設(shè)備用戶的主要組會(huì)模式,,超大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的某些平級(jí)子公司之間往往有比較頻繁的工作交流與溝通，可將地域分布較分散的平級(jí)單位的專業(yè)視訊業(yè)務(wù)交流作為一個(gè)重要的新渠道切入點(diǎn),當(dāng)今供應(yīng)鏈內(nèi)跨公司之間的工作交流日益頻繁。但不同企業(yè)往往使用不同品牌、不同型號(hào)的視訊設(shè)備以至影響通信質(zhì)量；通過聯(lián)合采購(gòu)的模式實(shí)現(xiàn)跨集團(tuán)之間的視訊交流也可考慮作為新的切入點(diǎn)之一,在集成商管理方面，需從選取、培訓(xùn)與激勵(lì)三方面加強(qiáng)對(duì)集成商的管理,,,,,,,,集成商選擇與考核,技術(shù)支持與培訓(xùn),集成商激勵(lì)與滿意度提升,由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位于高端，因此要求選擇與之相匹配的知名度高、有實(shí)力的集成商開展合作 定期對(duì)集成商的技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行定量考核；獎(jiǎng)勵(lì)排名的集成商，對(duì)排名靠后的集成商適當(dāng)進(jìn)行懲罰或中止合作,成立專門的技術(shù)支持小組，對(duì)集成商、終端用戶提供直接的技術(shù)支持 建立嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)體系，圍繞產(chǎn)品生命周期，有針對(duì)性地對(duì)集成商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn),對(duì)于集成商的銷售實(shí)行返利制，激勵(lì)集成商幫助中國(guó)電信進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展 定期進(jìn)行集成商的滿意度調(diào)查，有針對(duì)性地進(jìn)行進(jìn)行渠道服務(wù)改進(jìn),,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,三個(gè)促銷階段,以客戶經(jīng)理一對(duì)一推廣為主, 媒體與代理推廣為輔的推廣模式,明確價(jià)值定位,組建團(tuán)隊(duì) 發(fā)展合作伙伴 明確并引導(dǎo)客戶需求,建立長(zhǎng)久客戶關(guān)系, 發(fā)展增值服務(wù)與其他新業(yè)務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,1. 推廣準(zhǔn)備,2. 深度推廣,3. 關(guān)系維護(hù),從明確價(jià)值訴求、組建團(tuán)隊(duì)、發(fā)展合作伙伴與引導(dǎo)需求四方面進(jìn)行推廣準(zhǔn)備工作,,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，建議實(shí)行一對(duì)一推廣為主、媒體宣傳為輔的推廣總體策略,,,,企業(yè)/政府目標(biāo)市場(chǎng)特征,推廣總體策略,目標(biāo)客戶數(shù)目較少，高密度的媒體宣傳成本過高，收效差 相當(dāng)一部分用戶在購(gòu)買前對(duì)一些國(guó)際知名品牌已具有明顯的傾向性而不會(huì)過多進(jìn)行信息收集，大規(guī)模的媒體宣傳效果較差 不同客戶的需求具有明顯的個(gè)性化與差異化，一對(duì)一推廣模式更有針對(duì)性 客戶決策層的意見直接關(guān)系到銷售活動(dòng)的成功與否 品牌形象的確立主要依靠口碑,,客戶經(jīng)理的一對(duì)一推廣是最主要的推廣方式 網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)報(bào)刊宣傳的適度投放是初期擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的有效途徑 針對(duì)不同企業(yè)、不同時(shí)機(jī)靈活采取體驗(yàn)營(yíng)銷、技術(shù)交流以及展會(huì)等多種方式相結(jié)合的業(yè)務(wù)推廣,一對(duì)一的推廣工作要結(jié)合用戶的采購(gòu)流程有針對(duì)性的展開,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,采購(gòu)流程,銷售工作,預(yù)期目標(biāo),針對(duì)采購(gòu)流程的推廣工作,1 需求產(chǎn)生,參與人：使用部門人員,2 內(nèi)部醞釀,3 確立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與方案,4 收集篩選/項(xiàng)目評(píng)估,5 購(gòu)買承諾,6 安裝實(shí)施,,,,,關(guān)鍵流程,關(guān)鍵流程,參與人：決策人員、使用人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員,參與人：使用人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員,參與人：決策人員,參與人：使用人員、技術(shù)人員,接觸客戶，深入挖掘并引導(dǎo)需求,接觸決策層，建立互信,爭(zhēng)取參與制定采購(gòu)方案與標(biāo)準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)并明確客戶需求；激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售,與客戶尤其是決策層建立互信關(guān)系,確立己方項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),方案制定，關(guān)系滲透，項(xiàng)目談判,建立評(píng)估優(yōu)勢(shì)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樹立客戶信心，與決策層互動(dòng),確定項(xiàng)目，贏得訂單,實(shí)施項(xiàng)目與跟蹤服務(wù),實(shí)現(xiàn)承諾，提高客戶忠誠(chéng)度,參與人：使用人員、技術(shù)人員,對(duì)視訊使用頻率較高的部門展開重點(diǎn)推廣與公關(guān),政府,超大型企業(yè),,,,High,Low,,,,,,,同時(shí)根據(jù)政府、企業(yè)決策層的不同特點(diǎn)，實(shí)行差異化的公關(guān)策略與價(jià)值訴求,,,政府決策層： 前期公關(guān)策略：前期直接接觸到?jīng)Q策層往往比較困難，可將政府分管信息化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)作為重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象。因?yàn)樯霞?jí)領(lǐng)導(dǎo)在做最終采購(gòu)決定時(shí)往往聽取信息化分管領(lǐng)導(dǎo)的意見，即使他們沒有最終決策權(quán) 針對(duì)決策層的價(jià)值訴求：強(qiáng)調(diào)政府”科技就是生產(chǎn)力“的口號(hào)，幫助其提升政績(jī)；強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品在電子政務(wù)中的意義；強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)保密性、安全性的優(yōu)點(diǎn),企業(yè)決策層： 針對(duì)決策層的價(jià)值訴求： 形成簡(jiǎn)單、明確有力的簡(jiǎn)直訴求 強(qiáng)調(diào)本系列產(chǎn)品是專門定位于高端客戶的產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利益 強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)中國(guó)電信的實(shí)力、品牌形象與品質(zhì)/服務(wù)保證 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的中國(guó)特色；高安全性,在媒體宣傳上，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)與專業(yè)雜志相結(jié)合的宣傳方式,,,互聯(lián)網(wǎng) 宣傳渠道：中國(guó)電信門戶網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站、知名IT信息與電子商務(wù)網(wǎng)站 宣傳對(duì)象：IT部門IT類產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，技術(shù)人員 宣傳內(nèi)容：具體產(chǎn)品功能介紹、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)應(yīng)用介紹…,,,,前期媒體宣傳是初期建立品牌知名度的有效途徑，主要通過兩種方式進(jìn)行：,專業(yè)類雜志 宣傳渠道：面向企業(yè)決策層的管理類雜志,例如《商學(xué)院》、《華爾街》、《IT經(jīng)理世界》… 宣傳對(duì)象：企業(yè)/政府采購(gòu)決策層 宣傳內(nèi)容：企業(yè)研發(fā)實(shí)力、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌定位等,同時(shí)靈活結(jié)合其他推廣方式激發(fā)用戶購(gòu)買行為,,,,技術(shù)交流 論壇,利用中國(guó)電信影響力，聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)與媒體召開高端視訊企業(yè)應(yīng)用交流活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)權(quán)威與各大潛在用戶，進(jìn)行視訊應(yīng)用宣傳 邀請(qǐng)現(xiàn)用用戶現(xiàn)身說法，利用口碑進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣,,,,體驗(yàn)營(yíng)銷,,,,同其他信息化產(chǎn)品的捆綁推廣模式,在目標(biāo)客戶相對(duì)集中的區(qū)域建立產(chǎn)品測(cè)試與體驗(yàn)廳，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔鬂撛谟脩暨M(jìn)行產(chǎn)品試用，利用體驗(yàn)營(yíng)銷迅速樹立品牌知名度與專業(yè)形象,可考慮同其他信息化產(chǎn)品打折捆綁銷售的方法；通過其他產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)惠銷售帶動(dòng)視訊解決方案，已此作為視訊業(yè)務(wù)拓展的突破口,客戶關(guān)系維護(hù)中需善于利用“滾雪球”效應(yīng),,,,,更多的交叉銷售機(jī)會(huì),,有效的客戶維系,,,,更多的產(chǎn)品應(yīng)用,新視訊產(chǎn)品或者其他信息化產(chǎn)品的引入,,,,使用習(xí)慣 的培養(yǎng),,,,,通過有效的客戶維系來挖掘新產(chǎn)品或其他信息化產(chǎn)品在用戶內(nèi)部其他方面應(yīng)用,產(chǎn)品 進(jìn)入 企業(yè),通過針對(duì)性產(chǎn)品應(yīng)用來進(jìn)入企業(yè),業(yè)務(wù)推廣的”滾雪球“模式,有效客戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵措施,,,,,,,,,,,,,,有效客戶關(guān)系維護(hù),針對(duì)用戶獨(dú)特需求提供個(gè)性化服務(wù),定期了解客戶使用情況，及時(shí)反饋,根據(jù)客戶需求，及時(shí)展開視訊使用培訓(xùn)與指導(dǎo),定期免費(fèi)為客戶進(jìn)行設(shè)備保養(yǎng),客戶決策層關(guān)系的定期維護(hù),…,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場(chǎng)劃分 基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷組合策略 租用策略,,Table of contents,從租用方面考慮，建議將實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為租用推廣目標(biāo)市場(chǎng),,,租用模式考慮因素,租用目標(biāo)市場(chǎng),,成本導(dǎo)向型用戶：絕大多數(shù)成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為目前不需要此新產(chǎn)品，而且租用的方式有悖于其成本控制原則 實(shí)用導(dǎo)向型用戶：相當(dāng)一部分實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為只要產(chǎn)品性能卓越而且租用價(jià)格合理的話，可以考慮租用 高端導(dǎo)向型用戶：這些客戶往往都具有自己的通信線路，他們更加傾向于投資建設(shè)一套視頻會(huì)議系統(tǒng)，而不是每個(gè)月花錢租用運(yùn)營(yíng)商提供的視頻業(yè)務(wù),租用推廣對(duì)象：將實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為租用重點(diǎn)推廣對(duì)象，通過使用習(xí)慣的逐步培養(yǎng)，為后期產(chǎn)品向?qū)嵱脤?dǎo)向型用戶市場(chǎng)滲透打下基礎(chǔ) 租用動(dòng)機(jī)/需求分析： 價(jià)格：“購(gòu)買整套解決方案對(duì)資金投入要求過高” 技術(shù)：“購(gòu)買整套解決方案對(duì)公司相關(guān)技術(shù)資源要求較高” 網(wǎng)絡(luò)：“公司目前網(wǎng)絡(luò)狀況恐怕滿足不了設(shè)備要求”,針對(duì)不同用戶分別采用設(shè)備租用與會(huì)議室租用兩種租用模式,,,設(shè)備租用 租用對(duì)象：網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較好的用戶 租用模式：基本設(shè)備租用（包括終端、顯示設(shè)備與音響），企業(yè)無需配備專門的視訊維護(hù)技術(shù)人員 租用方式：按季度/半年/年包租的方式 提供服務(wù):設(shè)備安裝、設(shè)備日常維護(hù)/維修等,,,,針對(duì)不同用戶類型分別采用設(shè)備租用與會(huì)議室租用兩種租用模式,會(huì)議室租用 租用對(duì)象：主要面向個(gè)別網(wǎng)絡(luò)狀況不佳的實(shí)用型用戶 租用模式：視訊會(huì)議室租用；視訊的操作、維護(hù)/維修完全由服務(wù)方提供 租用方式：按次租用或按月包租的方式 提供服務(wù):設(shè)備安裝、視訊操控、設(shè)備日常維護(hù)/維修,并分別采取不同的定價(jià)策略,,,定價(jià)考慮因素,,,定價(jià)考慮因素,設(shè)備租用牽涉到設(shè)備的遷移、安裝以及維護(hù)，租期時(shí)間過短勢(shì)必造成成本過高 租期的長(zhǎng)短直接影響到總體網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的高低,設(shè)備租用,會(huì)議室租用,深訪調(diào)研中被訪者對(duì)會(huì)議室租用的價(jià)格接受程度 會(huì)議室租用的方式由于不牽涉到設(shè)備的遷移、安裝以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試等工作，其靈活性比設(shè)備租用大的多,同時(shí)要嘗試靈活運(yùn)用多種租用推廣措施,,租用后購(gòu)買優(yōu)惠：用戶租用一段時(shí)期后可大幅優(yōu)惠購(gòu)買 按租用時(shí)間長(zhǎng)短優(yōu)惠：租用的時(shí)間越長(zhǎng)，給予的優(yōu)惠幅度越大 視訊設(shè)備使用的定期培訓(xùn)與免費(fèi)技術(shù)支持 …,1. 低成本：初期視訊設(shè)備造價(jià)較高，采用租用方式可以有效解決預(yù)算限制問題 2. 低技術(shù)門檻：采用租用方式，企業(yè)無需配備專業(yè)技術(shù)人員，技術(shù)門檻低 3. 低網(wǎng)絡(luò)要求：采用租用方式可有效解決部分企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)不佳影響視頻質(zhì)量問題,,,租用宣傳內(nèi)容,租用推廣措施,敬請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正，謝謝！,