酒店 天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查企劃書

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天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查文稿之一 天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查 企劃書 一、 調(diào)查目的 二、 調(diào)查內(nèi)容 三、 調(diào)查方法 四、 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 五、 調(diào)查員招募和培訓(xùn) 六、 調(diào)查的實(shí)施 七、 問(wèn)卷回收和整理 八、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 九、 作業(yè)日程 十、 費(fèi)用預(yù)算表 附件1、四世同堂海狗鞭保健品消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷 附件2、四世同堂海狗鞭保健品賣場(chǎng)人員調(diào)查問(wèn)卷 附件3、合作伙伴調(diào)查問(wèn)卷 附件4、咨詢解答參考 附件5、調(diào)查人員一覽表 附件6、天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查 制作：濟(jì)南智本營(yíng)銷策劃公司市場(chǎng)調(diào)查部 天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查 企劃書 一、 調(diào)查目的 1、以消費(fèi)者為對(duì)象，了解四世同堂海狗鞭膠囊（男用、女用）、補(bǔ)酒產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、過(guò)程和事實(shí)； 2、基本界定四世同堂產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)，以及他們的基本情況； 3、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸情況及習(xí)慣，了解本產(chǎn)品廣告的媒體選擇與廣告形式的效果； 4、分析不同地域中的銷售良機(jī)與潛在性； 5、產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的分析； 6、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況及基本營(yíng)銷策略； 7、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查檢討目前的營(yíng)銷模式； 8、結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查在被調(diào)查地開(kāi)展一次規(guī)模適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)。 二、 調(diào)查內(nèi)容 1、 兩種主要產(chǎn)品的購(gòu)買原因； 2、 購(gòu)買頻次； 3、 不購(gòu)買本產(chǎn)品的原因； 4、 本產(chǎn)品使用者的基本情況； 5、 使用的目的； 6、 有無(wú)過(guò)去的使用者流失的情況，原因是什么； 7、 對(duì)本產(chǎn)品包裝、價(jià)格、性能、品質(zhì)等評(píng)價(jià)； 8、 對(duì)本產(chǎn)品品牌的認(rèn)知； 9、 了解本產(chǎn)品的包裝及賣場(chǎng)有無(wú)影響消費(fèi)者購(gòu)買； 10、者對(duì)送貨上門是否有興趣； 11、了解消費(fèi)者一般傾向于在何種場(chǎng)合購(gòu)買； 12、了解人員推銷在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中所起的作用； 13、了解賣場(chǎng)產(chǎn)品資料的作用； 14、通過(guò)何種渠道知道本產(chǎn)品； 15、了解消費(fèi)者基本情況。 三、 調(diào)查方法 1、區(qū)域：濟(jì)南市、青島市、濟(jì)寧市、淄博市、煙臺(tái)市、臨沂市； 2、調(diào)查對(duì)象：消費(fèi)者、促銷員、終端店員、零售店負(fù)責(zé)人； 3、樣本數(shù)量： 城 市 樣 本 量 濟(jì)南 青島 淄博 煙臺(tái) 濟(jì)寧 臨沂 總計(jì) 卷一 300 300 200 200 200 200 1400 卷二 50 50 50 50 50 50 300 卷三 50 50 50 50 50 50 300 卷四 100 100 50 50 50 50 400 卷五 100 100 50 50 50 50 400 促銷人員 150（估） 零售店主 150（估） 深度訪談 12 12 7 7 6 6 50 合計(jì) 3150 4、樣方法：以回收到的問(wèn)卷剔除無(wú)效者后的全部問(wèn)卷為樣本，不再進(jìn)行抽樣；其中消費(fèi)者問(wèn)卷按區(qū)域分別統(tǒng)計(jì)； 5、調(diào)查方式：全部采取訪問(wèn)法； 6、統(tǒng)計(jì)方法：趨勢(shì)分析與相關(guān)分析并用。 四、 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1、本次調(diào)查的主要對(duì)象是消費(fèi)者，因此針對(duì)消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)了五份問(wèn)卷，其中卷一是對(duì)消費(fèi)者基本情況和目標(biāo)區(qū)域基本情況進(jìn)行了解的，卷二是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行定性了解的，卷三主要研究消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程，卷四主要界定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和期待；卷五主要消費(fèi)者了解本產(chǎn)品的渠道與實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的渠道。 2、五份消費(fèi)者問(wèn)卷實(shí)際是一份消費(fèi)者問(wèn)卷的細(xì)化，相互間具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因此，所有問(wèn)題點(diǎn)的設(shè)計(jì)不但利于問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，而且便于它們間的關(guān)聯(lián)分析。 3、第二大類問(wèn)卷是由促銷員和零售店的店員回答的，這份問(wèn)卷主要用于了解本公司目前各營(yíng)銷工具的使用情況，及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品勢(shì)態(tài)。 4、第三大問(wèn)卷是由經(jīng)銷商來(lái)回答的，主要了解經(jīng)銷商的滿意度，對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的把握尤其是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷策略。 5、另外還設(shè)計(jì)了一套深度訪談提綱，目的是想通過(guò)近距離的交談，了解一些特殊定群體細(xì)微的心理體驗(yàn)，主要對(duì)象是機(jī)關(guān)干部、企業(yè)高層管理者、高收入經(jīng)營(yíng)者等金領(lǐng)階層。 五、 調(diào)查員招募和培訓(xùn) 1、 招募 （1）調(diào)查員的招募工作具體由天地健公司企劃部負(fù)責(zé)落實(shí)，各分公司協(xié)助； （2）其中濟(jì)南、青島各需要20個(gè)工作日，其它城市每地約需要10個(gè)工作日； （3）人員名單在3月4日前確定并交調(diào)查小組； （4）調(diào)查主管6名，其中智本策劃公司3名，天地健公司3名； （5）深度訪談員建議從天地健公司中上層干部中選擇，因?yàn)樗麄儗?duì)本產(chǎn)品非常熟悉，對(duì)市場(chǎng)比較敏銳，同時(shí)在工作中也積累了一定的人際資源。 2、 培訓(xùn) （1）、調(diào)查的重要性與職業(yè)道德 強(qiáng)調(diào)本次調(diào)查對(duì)天地健公司下一步整體營(yíng)銷計(jì)劃的影響，對(duì)于提升山東市場(chǎng)的基礎(chǔ)性作用，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)分析的借鑒性意義，以及形成今后公司開(kāi)展階段性市場(chǎng)調(diào)查的基準(zhǔn)。為了確保調(diào)查的真實(shí)性和有效性，要求各調(diào)查員集中精力在短時(shí)間內(nèi)有效完成問(wèn)卷回收。 （2）、對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的理解和處理 調(diào)查問(wèn)卷是根據(jù)調(diào)查目標(biāo)擬定的，每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的背后都對(duì)應(yīng)著具體的調(diào)查目的，各問(wèn)題點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性又是問(wèn)卷分析的鏈條。在培訓(xùn)中，將向調(diào)查員解釋，以便調(diào)查員能夠在對(duì)問(wèn)卷的充分理解基礎(chǔ)上，在遇到調(diào)查障礙時(shí)多方設(shè)問(wèn)，側(cè)面套問(wèn)，最終得到有用的數(shù)據(jù)。 （3）調(diào)查技巧 這部分主要解決以下問(wèn)題： 如何選擇調(diào)查對(duì)象； 如何介紹自己； 如何介紹調(diào)查主題； 如何取得對(duì)方的配合； 如何緊扣話題； 如何控制談話節(jié)奏； 如何才能誘發(fā)其真實(shí)思想而不誤導(dǎo)； （4）心理素質(zhì) 主要指面對(duì)拒絕時(shí)的心態(tài)； 與陌生人交談的平靜與自如； 自信心。 六、 調(diào)查的實(shí)施 （各地調(diào)查實(shí)施過(guò)程盡量一致，具體各地的先后與分公司協(xié)商確定） 1、 任務(wù)分配 （1）消費(fèi)者調(diào)查分五組，每組2人或4人（濟(jì)南、青島），每組指定一名組長(zhǎng)，分別負(fù)責(zé)卷一到卷五的調(diào)查實(shí)施。（附調(diào)查成員表） （2）本次調(diào)查與促銷活動(dòng)相結(jié)合，選擇1-2家零售店進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)主題為“身體機(jī)能義務(wù)咨詢活動(dòng)”，調(diào)查員由卷二組和卷三組共同組成。調(diào)查員同時(shí)也是促銷員，負(fù)責(zé)咨詢現(xiàn)場(chǎng)的布置，在活動(dòng)過(guò)程中組織參與填寫問(wèn)卷，并根據(jù)問(wèn)卷回答情況提供咨詢（附咨詢參考） （3）卷一即消費(fèi)者基本情況調(diào)查選在人流集中地進(jìn)行，同時(shí)進(jìn)行一次企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，對(duì)象隨機(jī)選擇。 （4）卷四和卷五選擇不同的同類產(chǎn)品售賣點(diǎn)，對(duì)象是正在或可能購(gòu)買本類產(chǎn)品的準(zhǔn)消費(fèi)者。 （5）經(jīng)銷商問(wèn)卷和促銷人員問(wèn)卷由分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)實(shí)際數(shù)量下發(fā)。 （6）深度訪談在調(diào)查期間（問(wèn)卷回收結(jié)束前）同時(shí)進(jìn)行，作為對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的補(bǔ)充，主要選擇不可能到促銷現(xiàn)場(chǎng)的金領(lǐng)和銀領(lǐng)人士。 （7）促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備和組織工作由盼公司負(fù)責(zé)，包括零售店選擇，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的選擇，活動(dòng)用品（桌椅、白大褂、條幅、音響等），與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，以保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，還可以考慮在活動(dòng)前做一定的告知性宣傳。 （8）整個(gè)調(diào)查分兩期，每期2-3天，同時(shí)在3個(gè)城市展開(kāi)，時(shí)間為一周。 2、 現(xiàn)場(chǎng)控制和管理 現(xiàn)場(chǎng)控制和管理是本次活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵，對(duì)參與者的正確引導(dǎo)是保證問(wèn)卷真實(shí)性的關(guān)鍵，因此除現(xiàn)場(chǎng)促銷員（調(diào)查員）以外，還應(yīng)有1-2名保障人員，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持，突發(fā)事件的處理，并在緊張狀態(tài)中做協(xié)助工作。 調(diào)查主管主要在各調(diào)查點(diǎn)巡視，保障調(diào)查工作的真實(shí)有序進(jìn)行，并對(duì)突發(fā)事件及時(shí)處理。 七、 問(wèn)卷回收和整理 1、消費(fèi)者問(wèn)卷在調(diào)查完成的同時(shí)進(jìn)行回收，促銷人員和經(jīng)銷商問(wèn)卷在次日回收，深度訪談材料在調(diào)查結(jié)束后三日內(nèi)交回總公司企劃部。 2、問(wèn)卷的整理工作由智本策劃公司負(fù)責(zé)。 3、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)由智本策劃公司負(fù)責(zé)。 4、問(wèn)卷宗回收和整理工作為三個(gè)工作日。 八、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 1、按調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析，以區(qū)域?yàn)榇箢愡M(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)描述，并對(duì)山東市場(chǎng)進(jìn)行總體把握性估計(jì)。 2、報(bào)告由智本策劃公司獨(dú)立完成。 3、報(bào)告期為10天左右。 九、 作業(yè)日程 作業(yè)項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 時(shí)間 對(duì)本調(diào)查實(shí)施計(jì)劃的確認(rèn) 2月21日 對(duì)調(diào)查目的及項(xiàng)目的討論及確認(rèn) 2月21日 問(wèn)卷的擬定 2月26日-3月5日，其中撰寫2天，討論及修改1天。 調(diào)查員的選擇和招聘；調(diào)查實(shí)施日程表的確定 3月5-6日，首先確定企業(yè)內(nèi)部選擇人員的人數(shù)和名單，然后根據(jù)與分公司確定的調(diào)查日程確定所需要的總?cè)藬?shù)，差額部分由各分公司就地招聘，以在校學(xué)生為主要對(duì)象。 調(diào)查員的培訓(xùn)與調(diào)查準(zhǔn)備 1、調(diào)查員培訓(xùn)； 2、促銷與調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的選擇與準(zhǔn)備； 3、調(diào)查資料的印制； 4、禮品的選購(gòu)與準(zhǔn)備； 4、人員分工與車票的購(gòu)買。 調(diào)查實(shí)施 3月10-15日 問(wèn)卷回收與整理 3月15-18日 問(wèn)卷統(tǒng)計(jì) 3月18-24日 出據(jù)調(diào)查報(bào)告書 3月25-31日 十、費(fèi)用預(yù)算表 作業(yè)名稱 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查地點(diǎn) 濟(jì)南、青島、淄博 項(xiàng)目 數(shù)量 金額 備注 資料打印費(fèi) 7800份 1600元 每頁(yè)兩角 調(diào)查費(fèi) 120工作日 6000元 按50元/人天計(jì)算 交通費(fèi) 4人次 600元 六地各一名調(diào)查主管 住宿費(fèi) 4人 640元 四地各一名調(diào)查主管，兩天，每天80元 謝禮費(fèi) 2000份 4000元 每份2元 謝禮費(fèi) 50份 2500元 每份50元 補(bǔ)助 540元 調(diào)查員每工作日3元，調(diào)查主管每日30元 總計(jì) 15880元 備注：1、其中資料費(fèi)、調(diào)查員工資、謝禮費(fèi)共計(jì)14100元，由天地健公司控制； 2、調(diào)查主管的差旅費(fèi)按天地健公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 濟(jì)南智本策劃有限公司 二00一年二月十八日 濟(jì)南智本營(yíng)銷策劃有限公司市場(chǎng)調(diào)查部