產(chǎn)品生命周期策略.ppt

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第四章 選擇產(chǎn)品組合,市場營銷組合（4Ps）,產(chǎn)品策略 Product,促銷策略 Promotion,4P,定價策略 Price,分銷策略 Place,,,第四章 選擇產(chǎn)品組合,第一節(jié) 制定產(chǎn)品組合策略,,,,,,,課題引入,什么是產(chǎn)品？ 請舉例說明,這些都屬于產(chǎn)品……,一、產(chǎn)品的層次（整體概念）,（一）核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。,核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）,基本效用和利益，真正購買的東西,消費者購買洗衣機并不是要買到裝有電動機、定時開關(guān)、洗衣桶的一個箱子，而是為了用這種裝置代替人洗衣物，滿足減輕家務(wù)勞動的需要； 人們購買照相機也不是為了獲得一個裝有一些機械的黑色匣子，而是為了滿足其留念、回憶、報導等的需要。,9,,,企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的 是0.5英寸的孔。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。,（一）核心產(chǎn)品,小思考： 1、指出下列核心產(chǎn)品 冰箱、鮮花、旅游、飯店、空調(diào)、旅客住宿,2、自行車的核心產(chǎn)品是( ) A.漂亮的外型 B.優(yōu)良的質(zhì)量 C.滿足交通便捷的需要 D.周到的服務(wù),c,一、產(chǎn)品的層次（整體概念）,（二）有形產(chǎn)品,形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成 。,例如，一個旅館的 房間應(yīng)包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣櫥、廁所等。,一、產(chǎn)品的層次（整體概念）,（三）附加產(chǎn)品,顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：運輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔保、信貸。,,一般整體產(chǎn)品的三層次理論,,,保證,送貨,安裝,維修,,,,附加產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,服裝 核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。 有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。 附加產(chǎn)品：快遞運送、裁剪、加工。,,,,,,,,,,,洗衣機,購買思考因素：,附加產(chǎn)品,,,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,為什么人們購買洗衣機？ 為什么人們會有不同的選擇？,,某公司銷售空調(diào)，負責安裝并鄭重承諾，空調(diào)機保修10年，下列說法不正確的是（ ） A、安裝屬于附加產(chǎn)品 B、空調(diào)機的品牌屬于有形產(chǎn)品 C、公司承諾屬于核心產(chǎn)品 D、空調(diào)機的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品,C,買洗衣機，送洗衣粉（ ）,海爾洗衣機（ ）,,,,下列產(chǎn)品分別屬于哪個層次？,洗衣機廣告：“只要你按一下開關(guān),其他的事我來做！”（ ）,A,B,C,核心,有形,附加,一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在高校運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。,他只是在賣牛奶嗎？,2019/11/6,19,討論：MINI汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么？,,在BMW的集團范圍內(nèi)，MINI是一個獨特,獨立的品牌。誕生于1959年的MINI，設(shè)計別樹一格，1961年賽車工程師John Cooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi)，使實用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。四十年來MINI售出超過500萬以上，世界各地也有MINI車迷組織。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費，舊MINI時代已結(jié)速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設(shè)計卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來新潮格調(diào)的設(shè)計與包裝。,MINI簡介：,,,MINI汽車 核心產(chǎn)品： 有形產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品：,？,節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢” （省油）、體面（掙面子）、,外形小巧、內(nèi)在空間大、個性 設(shè)計（支持原創(chuàng)）、MINI,,MINI汽車 核心產(chǎn)品： 有形產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品：,節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油） 、體面（掙面子）、,外形小巧、內(nèi)在空間大、個性 設(shè)計（支持原創(chuàng)）、MINI,售后服務(wù)、MINI保養(yǎng)、提供信貸,產(chǎn)品組合 指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線 指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。,二、產(chǎn)品組合要素,產(chǎn)品線寬度 企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品線深度 一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目。 關(guān)聯(lián)度 密切相關(guān)的程度。,二、產(chǎn)品組合要素,產(chǎn)品線深度,,,,,,,,,產(chǎn)品線,產(chǎn)品項目,,產(chǎn)品線寬度,,,,二、產(chǎn)品組合要素,寶潔公司產(chǎn)品線,某企業(yè)產(chǎn)品組合表,,,,,,,產(chǎn)品線深度,產(chǎn) 品 線 寬 度,1、一個家電企業(yè)生產(chǎn)5種空調(diào)產(chǎn)品，8種洗衣機產(chǎn)品，4種電冰箱產(chǎn)品，6種熱水器產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品線平均深度約為（ ） A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75 2、一種飲料有2種規(guī)格，3種口味，該企業(yè)的產(chǎn)品線深度為（ ）,D,6,聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合,,聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福,35,,,,1.擴大產(chǎn)品組合策略,2.縮減產(chǎn)品組合策略,3.產(chǎn)品線延伸策略,向上延伸,向下延伸,雙向延伸,三、產(chǎn)品組合策略,例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場，生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場， 介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。,高檔,低檔,,中檔,,,,,向下延伸,雙向延伸,指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。,3.產(chǎn)品線延伸策略,向上延伸,1、云想衣裳花想容，您若想青春永駐，請買某某化妝品，這句廣告詞是想喚起消費者對（ ）產(chǎn)品的重視,2、有中國微波爐之王美譽的格蘭仕集團攜巨資進入空調(diào)市場，并占領(lǐng)了一席之地。它采用的產(chǎn)品組合策略是（ ）,核心產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品組合,3、高露潔公司在60克、100克、120克包裝的基礎(chǔ)上，又增加了160克包裝的牙膏，該產(chǎn)品組合的調(diào)整是（ ）,擴大產(chǎn)品組合,4、海爾集團在家電生產(chǎn)的基礎(chǔ)上, 增加了地產(chǎn),金融, 制藥屬于( ) A.擴大產(chǎn)品組合 B. 縮減產(chǎn)品組合 C. 產(chǎn)品線延伸 D. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化,A,5、將一些獲利小的產(chǎn)品停止經(jīng)營，來節(jié)約原料和能源，該產(chǎn)品組合是（ ） A、擴大產(chǎn)品組合 B、縮減產(chǎn)品組合 C、向上延伸 D、向下延伸 6、雀巢公司擁有咖啡、奶類、烹調(diào)食品、巧克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司的產(chǎn)品線相容度 （ ） A、大 B、小 C、難以確定 D、部分較大,B,A,7、下列產(chǎn)品線深度最大的是（ ） A、百貨商店 B、超級市場 C、專業(yè)商店 D、便利店 8、一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（ ） A、產(chǎn)品線寬度 B、產(chǎn)品線深度 C、產(chǎn)品項目 D、相容度 9、下列屬于有形產(chǎn)品的標志的是（ ） A、價格 B、包裝 C、品牌 D、安裝,C,A,BC,傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過路行人，提出一些隱晦難解的問題。倘若行人不能立即解開這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。,斯芬克斯之謎,哪種動物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?,,,幼年,青年,中年,老年,,,,,,人的一生,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略,一、產(chǎn)品生命周期的含義,概念：指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 產(chǎn)品生命周期的四個階段： 導入期（Introduction Stage）； 成長期（Growth Stage）； 飽和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。,產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn),投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場，不穩(wěn)定，需改進，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費者對產(chǎn)品仍有待適應(yīng)。 市場策略：——快 1）高價快速策略。（采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。 ） 2）選擇滲透戰(zhàn)略。 （在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。 ） 3）低價快速策略 。（在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。 ） 4）緩慢滲透策略。（在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。 ） 總的來說，就是要宣傳、介紹、快速進入市場并站穩(wěn)腳跟。,引入期產(chǎn)品：電動汽車,引入期產(chǎn)品：Solowheel,引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙,產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn),成長期：產(chǎn)品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。 市場策略：——優(yōu) 1）加大基本建設(shè)或技術(shù)改造，迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。 2）改進商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。 3）加大市場細分力度，開拓新市場、新用戶。 4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。 5）適當采取保守的價格策略。 總的來說，就是要鞏固產(chǎn)品銷量上升趨勢，并加強自身實力形象，為未來的競爭做好準備。,成長期產(chǎn)品：電子書,成長期產(chǎn)品：平板電腦,產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn),成熟期：生產(chǎn)量大，銷售量大，時間持續(xù)長，競爭最激烈。 市場策略：——長 1）市場修正策略。（開發(fā)新市場，尋找新市場、新客戶。） 2）產(chǎn)品改良策略。（改進產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷量。） 3）營銷組合策略 總的來說，就是要想盡辦法，施展各方面的營銷策略，打一場持久戰(zhàn)。,成熟期產(chǎn)品：手機,成熟期產(chǎn)品——手機的改良,成熟期產(chǎn)品——汽車的改良,產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn),衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期 。銷售成本增加，利潤減少，競爭減少。 市場策略——轉(zhuǎn) 1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售并在各方面做出改進，利用競爭者減少的機會，促進銷售。 2）縮減。停止市場擴張，將目標停留在目標市場或少數(shù)幾個細分市場。 3）撤退?？紤]轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場，原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣，保留原有產(chǎn)品的售后服務(wù)資源。,衰退期產(chǎn)品：膠片相機,衰退期產(chǎn)品：顯像管電視,時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點,時尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,ZARA,H&M,三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑,一、對產(chǎn)品進行再開發(fā) 研究、增加產(chǎn)品的功能、用途，改進產(chǎn)品質(zhì)量，吸引跟對消費者購買。 Eg:自行車發(fā)展史,二、開拓產(chǎn)品新市場 產(chǎn)品進入成熟期，更要發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以維持該項產(chǎn)品的銷售額，達到延長其成熟期的目的。,“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香?！?三、市場營銷組合改革 對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷進行新組合，例如降價和拓展分銷渠道、促銷新組合等。,四、最根本的辦法在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代 最根本的措施是使產(chǎn)品不斷實現(xiàn)升級換代，新舊產(chǎn)品順利在市場上銜接。,第三節(jié) 開發(fā)新產(chǎn)品,一、新產(chǎn)品的種類,全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改進新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,1、新產(chǎn)品構(gòu)思,2、新產(chǎn)品構(gòu)思篩選,3、新產(chǎn)品概念的形成和測試,4、新產(chǎn)品市場分析,5、新產(chǎn)品研制,6、新產(chǎn)品試銷,7、新產(chǎn)品上市,企業(yè)要注意哪些問題？,