交大網(wǎng)絡(luò)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)位考題型示例.ppt

《交大網(wǎng)絡(luò)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)位考題型示例.ppt》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《交大網(wǎng)絡(luò)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)位考題型示例.ppt（22頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

學(xué)位考題型,,,2,一、單選題 二、多選題 三、判斷題 四、計(jì)算題 五、簡(jiǎn)答題 六、論述題 七、案例分析題,單選題示例,1.“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是（ ） A．生產(chǎn)觀念 B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C．銷(xiāo)售觀念 D．產(chǎn)品觀念 2．某類(lèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10％，市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比值大于1.0，該類(lèi)業(yè)務(wù)屬于（ ） A．問(wèn)號(hào)類(lèi) B．金牛類(lèi) C．明星類(lèi) D．瘦狗類(lèi) 3．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（ ） A．電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) B．郵寄問(wèn)卷 C．人員訪(fǎng)問(wèn) D．試驗(yàn)法 4．房地產(chǎn)公司和汽車(chē)制造公司之間互為（ ） A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．平行競(jìng)爭(zhēng)者 C．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D．形式競(jìng)爭(zhēng)者 5．無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用的情況是（ ） A．企業(yè)實(shí)力較弱 B．市場(chǎng)同質(zhì)性 C．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多 D．消費(fèi)需求復(fù)雜 答案：（DCCAB）,3,6．企業(yè)定價(jià)時(shí)價(jià)格最高界限的決定因素是（ ） A．競(jìng)爭(zhēng) B．固定成本 C．需求 D．總成本 7．企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是（ ） A．不斷降低產(chǎn)品的成本 B．設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性 C．明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) D．弄清消費(fèi)者的需求差異 8．人們購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（ ） A．洗衣機(jī)本身 B．清潔衣物的效用或利益 C．終身保修 D．優(yōu)質(zhì)品牌 9．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線(xiàn)，它們的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別為（ ） A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 10．產(chǎn)品生命周期指的是（ ） A．產(chǎn)品使用壽命 B．產(chǎn)品物理壽命 C．產(chǎn)品合理壽命 D．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 答案：（CBBDD）,4,11．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國(guó)際市場(chǎng)，每件“李”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元，這種定價(jià)策略屬于（ ） A．聲望定價(jià) B．基點(diǎn)定價(jià) C．招徠定價(jià) D．需求導(dǎo)向定價(jià) 12．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷(xiāo)策略是（ ） A．獨(dú)家分銷(xiāo) B．選擇分銷(xiāo) C．無(wú)店鋪分銷(xiāo) D．密集分銷(xiāo) 13．價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（ ） A．短而窄 B．短而寬 C．長(zhǎng)而窄 D．長(zhǎng)而寬 14．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來(lái)100元的銷(xiāo)售收入計(jì)算，當(dāng)預(yù)定明年銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元時(shí)，就為市場(chǎng)部門(mén)安排了10萬(wàn)元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ ） A．量力而行法 B．銷(xiāo)售百分比法 C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 D．目標(biāo)任務(wù)法 15．促銷(xiāo)的本質(zhì)是（ ） A．信息溝通 B．廣告 C．選擇 D．公關(guān) 答案：（ADABA）,5,16．某飲料生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)在超市天花板上安裝攝像機(jī)，追蹤顧客的購(gòu)物過(guò)程，據(jù)此重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購(gòu)，這種搜集資料的方法屬于（ ） A：實(shí)驗(yàn)法 B：觀察法 C：調(diào)查法 D：專(zhuān)家估計(jì)法 17．馬斯洛需要層次理論中的最低層次是（ ） A：生理需要 B：自我實(shí)現(xiàn)的需要 C：安全需要 D：社會(huì)需要 18. 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)包括（ ）。 A、銷(xiāo)售極為有限 B、銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)趨于緩和 C、生產(chǎn)成本大幅度下降 D、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 19. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（ ） A：有形產(chǎn)品 B：延伸產(chǎn)品 C：附加產(chǎn)品 D：核心產(chǎn)品 20．按照消費(fèi)者自然特征和社會(huì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于（ ）。 A、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分 答案：（BACCB）,6,多選題示例,1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包括（ ）。 A.人口環(huán)境 B.競(jìng)爭(zhēng)者 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.技術(shù)環(huán)境 E.社會(huì)文化環(huán)境 2.下列哪些是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化因素？ （ ） A.文化 B.亞文化 C.社會(huì)階層 D.家庭 E.動(dòng)機(jī) 3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，有利于（ ） 。 A.減少風(fēng)險(xiǎn) B.擴(kuò)大銷(xiāo)售額 C.擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 D.增加投資 E.滿(mǎn)足更多需要 4. 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由（ ）所組成。 A.生產(chǎn)者 B.消費(fèi)者 C.中間商 D.經(jīng)營(yíng)者 E.政府機(jī)構(gòu) 5.（ ）屬于產(chǎn)品附加部分。 A.信貸 B.免費(fèi)送貨 C.保證 D.安裝 E.售后服務(wù) 答案：1 (ACDE） 2(ABCD) 3(BC) 4(ACE) 5(ABCDE),7,6.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包括（ ）。 A.人口環(huán)境 B.競(jìng)爭(zhēng)者 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.技術(shù)環(huán)境 E.社會(huì)文化環(huán)境 7.下列哪些是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化因素？ （ ） A.文化 B.亞文化 C.社會(huì)階層 D.家庭 E.動(dòng)機(jī) 8.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，有利于（ ） 。 A.減少風(fēng)險(xiǎn) B.擴(kuò)大銷(xiāo)售額 C.擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 D.增加投資 E.滿(mǎn)足更多需要 9. 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由（ ）所組成。 A.生產(chǎn)者 B.消費(fèi)者 C.中間商 D.經(jīng)營(yíng)者 E.政府機(jī)構(gòu) 10.（ ）屬于產(chǎn)品附加部分。 A.信貸 B.免費(fèi)送貨 C.保證 D.安裝 E.售后服務(wù) 答案：6 (ACDE） 7(ABCD) 8(BC) 9(ACE) 10(ABCDE),8,判斷題示例,1.生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。 （ ） 2.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入使用到被耗盡的整個(gè)過(guò)程。 （ ） 3.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響最直接的是社會(huì)文化因素。 （ ） 4.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的統(tǒng)一。 （ ） 5.一般來(lái)說(shuō)，行為識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的最重要內(nèi)容。 （ ） 6.產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。 （ ） 7.人口環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的因素。 （ ） 8.當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，應(yīng)主要采取廣告作為促銷(xiāo)手段。 （ ） 9.宣傳報(bào)道是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。 （ ） 0.內(nèi)部公眾是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。 （ ） 答案：對(duì) 錯(cuò) 錯(cuò) 錯(cuò) 錯(cuò) 錯(cuò) 對(duì) 錯(cuò) 對(duì) 對(duì),9,簡(jiǎn)答題示例,1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)的分類(lèi)及其特點(diǎn)。 答：市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)兩類(lèi)： ①消費(fèi)者市場(chǎng)（個(gè)人市場(chǎng)） 它是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品和服務(wù)市場(chǎng)。其特點(diǎn)： a、市場(chǎng)范圍廣泛。 b、需求復(fù)雜。 c、市場(chǎng)分散。 d、產(chǎn)品需求彈性較大。 e、受促銷(xiāo)的影響較大。 f、購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性強(qiáng)。 ②組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 它是指工商企業(yè)、政府部門(mén)和其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體為生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣(mài)或集團(tuán)消費(fèi)的目的而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)所形成的市場(chǎng)。其特點(diǎn)： a、顧客數(shù)目小，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大。 b、顧客在地里區(qū)域上集中。 c、著重人員銷(xiāo)售。 d、多進(jìn)行直接銷(xiāo)售。 e、實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)。 f、衍生需求，需求波動(dòng)大。 g、需求彈性小。,10,2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有哪些？ 答：（答題要點(diǎn)） ⑴人口環(huán)境，包括：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口的地理分布。 ⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸、稅率、利率及匯率水平。 ⑶自然環(huán)境。 ⑷政治法律環(huán)境。 ⑸技術(shù)環(huán)境。 ⑹社會(huì)文化環(huán)境。 3、簡(jiǎn)述集中性目標(biāo)戰(zhàn)略。 答：（答題要點(diǎn)） ①含義：它是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 ②優(yōu)點(diǎn)： a、可提高企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的占有率。 b、可降低成本和減少銷(xiāo)售費(fèi)用。 c、可使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷(xiāo)售量，提高利潤(rùn)率。 ③缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。 ④適用條件： a、要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)方向； b、應(yīng)具備出奇制勝的專(zhuān)門(mén)人才或?qū)ｉT(mén)技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客。,11,4、簡(jiǎn)述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用條件。 答：（答題要點(diǎn)） ⑴無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用條件 ①企業(yè)有大規(guī)模生產(chǎn)線(xiàn)，能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)； ②有廣泛的分銷(xiāo)渠道，能把產(chǎn)品送達(dá)所有消費(fèi)者； ③產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費(fèi)者中有廣泛的影響。 ⑵差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用條件 ①企業(yè)的人財(cái)物比較雄厚，能進(jìn)行多品種生產(chǎn)； ②企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求； ③企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平較高，能適應(yīng)多種市場(chǎng)的要求； ④產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提高大于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加的比例。 ⑶集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的適用條件 ①要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)方向； ②應(yīng)具備出奇制勝的專(zhuān)門(mén)人才或?qū)ｉT(mén)技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客。,12,5、簡(jiǎn)述促銷(xiāo)組合的含義和影響因素。 答：（答題要點(diǎn)） ⑴促銷(xiāo)組合的含義 促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四種促銷(xiāo)方式和手段的配合使用。 ⑵影響促銷(xiāo)組合確定的因素 ①促銷(xiāo)目標(biāo)； ②產(chǎn)品性質(zhì)； ③產(chǎn)品生命周期； ④市場(chǎng)因素：a、范圍大小不同的市場(chǎng)；b、類(lèi)型不同的市場(chǎng)；c、潛在顧客不同的市場(chǎng)； ⑤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策階段； ⑥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境； ⑦促銷(xiāo)預(yù)算； ⑧其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略。,13,6.簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)。 答：（答題要點(diǎn)） ⑴優(yōu)點(diǎn) ①促成交易順利進(jìn)行。 ②提高銷(xiāo)售成功率。 ③提供完善服務(wù)。 ④形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。 ⑤為營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息。 ⑵缺點(diǎn) ①推銷(xiāo)費(fèi)用比較高。 ②信息傳播范圍較窄。 ③對(duì)人員素質(zhì)要求高。,14,論述題示例,1、試論述波士頓矩陣法的主要內(nèi)容及對(duì)應(yīng)策略，試舉例說(shuō)明。波士頓矩陣圖中的坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。 矩陣圖中的圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小則表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售額大小。 矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類(lèi)型： （1）、問(wèn)題類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問(wèn)題類(lèi)。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金。 （2）、明星類(lèi)。問(wèn)題類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)入明星類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類(lèi)單位因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類(lèi)單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。 （3）、現(xiàn)金牛類(lèi)。明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類(lèi)單位因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。 （4）、瘦狗類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。 如果一個(gè)企業(yè)中瘦狗類(lèi)或問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類(lèi)和現(xiàn)金牛類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)投資組合是不合理的，應(yīng)加以適當(dāng)調(diào)整。,15,企業(yè)的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供擇的戰(zhàn)略有四種： （1）、發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)題類(lèi)單位，因?yàn)檫@類(lèi)單位如果要轉(zhuǎn)入明星類(lèi)，就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （2）、保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類(lèi)尤其是其中的大金牛單位，因?yàn)檫@類(lèi)單位能提供大量現(xiàn)金。 （3）、收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，因?yàn)檫@樣單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其前途黯淡，企業(yè)又需要從這類(lèi)單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問(wèn)題類(lèi)、瘦狗類(lèi)單位。 （4）、放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)題類(lèi)、瘦狗類(lèi)單位。 上述四類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的，任何產(chǎn)品都有其生命周期，隨著時(shí)間的推移，這四類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。,16,2、試述成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)了新顧客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大。隨著銷(xiāo)售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，銷(xiāo)售渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用。但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。 針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可以采取以下幾種策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行為。,17,案例分析題示例,1、分析勞斯萊斯公司的定價(jià)策略。 創(chuàng)立于1904年的英國(guó)勞斯萊斯汽車(chē)公司，以生產(chǎn)豪華型轎車(chē)而著名。它雖然有過(guò)顯赫的成績(jī)，但在1981---1983年間，它的汽車(chē)銷(xiāo)售量大跌35%，年產(chǎn)量隨之下降到2400輛左右，曾一度面臨嚴(yán)重的財(cái)政困難。到1986年，新上任的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人彼得華德使公司出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，他從改造本特利汽車(chē)著手，塑造了一個(gè)更年輕、更有生產(chǎn)力的“勞斯萊斯”的新形象。 早在1931年，勞斯萊斯公司取得了一家小賽車(chē)公司本特利的所有權(quán)。但長(zhǎng)期以來(lái)，萊斯萊斯把本特利同化了，但20世紀(jì)80年代初，勞斯萊斯汽車(chē)與本特利汽車(chē)除了車(chē)蓋上的表識(shí)外，幾乎使人區(qū)分不開(kāi)這種車(chē)。1983年，本特利汽車(chē)只占公司汽車(chē)銷(xiāo)量的9%，而且，它還背上“勞斯萊斯車(chē)主是附庸風(fēng)雅的有錢(qián)人”這個(gè)包袱。華德掌握經(jīng)營(yíng)大權(quán)之后，便對(duì)本特利汽車(chē)進(jìn)行了改造。華德在標(biāo)準(zhǔn)型勞斯萊斯轎車(chē)上加上金屬邊線(xiàn)，使它顯得更貼近地面、更有安穩(wěn)感；同時(shí)，增加了渦輪推進(jìn)引擎，使重達(dá)500英鎊的本特利車(chē)具有幾秒鐘內(nèi)啟動(dòng)加速到60英里/小時(shí)的神速，把本特利轎車(chē)變成意大利跑車(chē)與英國(guó)豪華轎車(chē)的混合體，一改它的“勞斯萊斯影子”這個(gè)形象。20世紀(jì)80年代末到90年代初，本特利汽車(chē)的銷(xiāo)量已占公司總銷(xiāo)量的40%，每輛售價(jià)也高達(dá)16.7萬(wàn)美元。在改進(jìn)本特利汽車(chē)的同時(shí)，公司在英、美等國(guó)，通過(guò)廣告宣傳為勞斯萊斯扭轉(zhuǎn)了“車(chē)主是附庸風(fēng)雅的有錢(qián)人”的形象。在英國(guó)，他們的廣告強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)輛勞斯萊斯犒賞自己多年來(lái)的辛勤工作”。在美國(guó)則套用季利詹姆士的名言：“盡情享受，這是一個(gè)不能不犯的錯(cuò)誤”。通過(guò)一系列的廣告化解了人們的敵意，吸引了新顧客，加強(qiáng)了已有顧的忠誠(chéng)程度。 這個(gè)“一石三鳥(niǎo)”之計(jì)，取得了良好的效果。1989年，公司銷(xiāo)售量攀上了10年來(lái)的最高峰。為了重振“勞斯萊斯”的形象，公司并沒(méi)有大量增產(chǎn)，多生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)大多用于開(kāi)辟新市場(chǎng)，以保護(hù)已有車(chē)主的尊貴感。在美國(guó)，它甚至嚴(yán)格控制新車(chē)的供給量，使許多想買(mǎi)車(chē)的美國(guó)人要等6個(gè)月才可拿到手。 勞斯萊斯公司的重振過(guò)程實(shí)際上依靠的是名貴稀缺型營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。凡物皆以稀為貴，車(chē)多了，價(jià)格就要下跌。而現(xiàn)在由于其它公司低價(jià)豪華車(chē)比勞斯萊斯車(chē)更早地占領(lǐng)了市場(chǎng)，所以勞斯萊斯公司采取堅(jiān)守高價(jià)市場(chǎng)的策略是明智的，它改進(jìn)產(chǎn)品和樹(shù)立新形象的工作也是在這一前提下進(jìn)行的。,18,要求：結(jié)合案例分析一下問(wèn)題 （1）勞斯萊斯公司的撇脂定價(jià)策略的含義和特點(diǎn)是什么? 答：撇脂定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)就獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)可以在較短時(shí)間內(nèi)取得較大的利潤(rùn)，且在競(jìng)爭(zhēng)者增加時(shí)可采用降價(jià)策略。缺點(diǎn)：難以打開(kāi)市場(chǎng)。 （2）撇制定價(jià)法的采用與品牌知名度之間有什么關(guān)系？ 答：這種定價(jià)法要求產(chǎn)品具有很高的品牌知名度。這種產(chǎn)品功能卓越、品質(zhì)優(yōu)良，能滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求。 （3）勞斯萊斯憑其知名的品牌和昂貴的價(jià)格而聞名世界，但最終卻因財(cái)政困難而被德國(guó)寶馬公司收購(gòu)，這與它長(zhǎng)期以來(lái)采取的撇制定價(jià)法是否有關(guān)系？ 答：有一定的關(guān)系。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格很高，市場(chǎng)占有率很難提高，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢。但是這并不是導(dǎo)致勞斯萊斯公司財(cái)務(wù)困難的唯一原因。 （4）航運(yùn)企業(yè)是否可以采用撇制定價(jià)策略？為什么? 答：可以采用撇制定價(jià)策略。這種定價(jià)策略并不限定于某種產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都可以使用，但必須滿(mǎn)足以下條件：產(chǎn)品功能卓越、品質(zhì)優(yōu)良，能滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求；市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者和替代品；即使價(jià)格昂貴，特定的目標(biāo)市場(chǎng)仍具有足夠的需求。,19,“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國(guó)、數(shù)次被評(píng)為中國(guó)十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬(wàn)家樂(lè)公司與太陽(yáng)神等一度被視為“新粵貨” 的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營(yíng)的重大失誤，致使這家新興企業(yè)在剛剛度過(guò)十周年生日之際就被迫踏上了被收購(gòu)的悲慘之路。 1988年，萬(wàn)家樂(lè)誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國(guó)內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強(qiáng)、制造企業(yè)之多無(wú)出其右。在1997年6月于北京召開(kāi)的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)”上，人們?cè)俅螢橄旅娴臄?shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國(guó)1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。不過(guò)這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個(gè)令人擔(dān)憂(yōu)的事實(shí)：產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說(shuō)，順德11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級(jí)電風(fēng)扇廠；有6個(gè)鎮(zhèn)同時(shí)上馬空調(diào)廠；另有四五個(gè)鎮(zhèn)一起申報(bào)了摩托車(chē)項(xiàng)目。 1993年以后，隨著萬(wàn)家樂(lè)的崛起，順德市一夜之間冒出無(wú)數(shù)燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)僅政府批準(zhǔn)領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達(dá)30家，而招之即來(lái)、揮之即去的地下工廠更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)。萬(wàn)家樂(lè)在這些有形、無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊下，雖然苦苦保持了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/3份額的“大哥”級(jí)地位，但經(jīng)營(yíng)成本始終無(wú)法降下來(lái)，而與此同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價(jià)下降，也讓萬(wàn)家樂(lè)難以提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平。 跟市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)相比起來(lái)，經(jīng)營(yíng)決策上的失誤是導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)最終走向萎縮的根本原因。90年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢(shì)。然而，作為業(yè)界老大，萬(wàn)家樂(lè)出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅(jiān)持燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中，萬(wàn)家樂(lè)電熱水器產(chǎn)量只有6.5萬(wàn)臺(tái)，是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量的1/8。失去戰(zhàn)機(jī)等于失去生機(jī)，萬(wàn)家樂(lè)由此逐漸失去市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。 “萬(wàn)家樂(lè)”品牌效應(yīng)的低效使用是其經(jīng)營(yíng)策略上的又一失誤。股份公司在萬(wàn)家樂(lè)品牌的使用上出現(xiàn)了左右搖擺的紊亂。一方面，公司對(duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌十分珍惜，認(rèn)為不是百分之百成功的產(chǎn)品決不能用這一商標(biāo)，另一方面則“創(chuàng)”出了一大堆品牌，股份公司一度擁有23家子公司和關(guān)聯(lián)企業(yè)，生產(chǎn)從縫紉機(jī)到化妝品的多類(lèi)產(chǎn)品，且不說(shuō)其多元化所帶來(lái)的種種經(jīng)營(yíng)錯(cuò)亂，單是品牌管理一項(xiàng)便漏洞百出。 1998年，不堪虧損的萬(wàn)家樂(lè)突然宣布，以3.2億元的價(jià)格將其29.8%的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè)——新力集團(tuán)，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。,20,結(jié)合案例分析以下問(wèn)題： ⑴“微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)和各種公眾。”這話(huà)是否正確？ 答：不對(duì)。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。競(jìng)爭(zhēng)者也是直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素。 ⑵什么原因使得萬(wàn)家樂(lè)公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場(chǎng)？ 答：萬(wàn)家樂(lè)公司短短幾年迅速退出市場(chǎng)可以從微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境等幾個(gè)方面來(lái)分析：①?gòu)钠髽I(yè)自身來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)決策失誤是導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)失敗的根本原因，品牌效應(yīng)的低效使用是其失敗的另一個(gè)原因；②從顧客角度而言，萬(wàn)家樂(lè)雖然保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/3的份額但卻無(wú)法降低成本，難以滿(mǎn)足顧客的需求；③從競(jìng)爭(zhēng)者角度而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)造成企業(yè)降價(jià)促銷(xiāo)，影響了企業(yè)盈利能力；④從技術(shù)角度而言，雖然行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，可是高度同質(zhì)化，造成整個(gè)行業(yè)缺乏盈利能力和發(fā)展后勁。 ⑶結(jié)合案例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性有哪些？ 答：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義有：①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)；②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析利于企業(yè)尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析為企業(yè)科學(xué)決策提供了依據(jù)。 ⑷談?wù)勀銓?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的理解。 答：競(jìng)爭(zhēng)者是指滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的產(chǎn)品型號(hào)、品牌和各種方法等企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者是任何一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都不可避免的環(huán)境因素之一，所以營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅要正視競(jìng)爭(zhēng)者的存在，而且要分析競(jìng)爭(zhēng)者，制定合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ⑸談?wù)勀銓?duì)技術(shù)環(huán)境的理解。 答：關(guān)于對(duì)技術(shù)環(huán)境的理解有以下幾個(gè)方面：①新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理；②新技術(shù)革命會(huì)影響商業(yè)結(jié)構(gòu)；③新技術(shù)革命會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。,21,計(jì)算題示例,參見(jiàn)課件,22,