第二章_網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法

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第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法 第三節(jié) 無線網(wǎng)絡(luò)營銷,本章目錄,一、企業(yè)網(wǎng)站 二、搜索引擎 三、電子郵件 四、博客（BLOG）與RSS 五、其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡介,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具,企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合工具。網(wǎng)站是企業(yè)最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源。 企業(yè)網(wǎng)站的主要目的 企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)和特點 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 企業(yè)網(wǎng)站如何才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營銷價值？,一 企業(yè)網(wǎng)站,資料,2009年底IPv4地址已經(jīng)達到2.3億，數(shù)量僅次于美國，是全球第二大IPv4地址擁有國。網(wǎng)站數(shù)量達到323萬個，網(wǎng)站數(shù)量繼續(xù)平穩(wěn)增長。,企業(yè)網(wǎng)站的主要目的,通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息； 發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息； 向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)； 網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品； 收集市場信息、注冊用戶信息； 其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。,http://www.dell.com.cn/,http://www.lenovo.com.cn/,http://www.wahaha.com.cn/index.shtml,http://www.bmw.com.cn/cn/zh/index.html,企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性 企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體 企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來 企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性 企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ),企業(yè)網(wǎng)站的特點,網(wǎng)站建設(shè)完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ) 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ) 網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇,企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系,問題討論：建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站就等于開展網(wǎng)絡(luò)營銷,這種說法對嗎？,企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,品牌形象,產(chǎn)品展示,信息發(fā)布,網(wǎng)上銷售,網(wǎng)上調(diào)查,資源合作,顧客關(guān)系,顧客服務(wù),企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能與網(wǎng)絡(luò)營銷的八項職能看起來有些類似，兩者的主要區(qū)別是什么？ 現(xiàn)階段中小企業(yè)網(wǎng)站具備了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？ 哪些網(wǎng)站才能具備完整的八項網(wǎng)絡(luò)營銷功能？ 現(xiàn)場找一個本地企業(yè)或者大家感興趣的企業(yè)網(wǎng)站，對照企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，看具備哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？ 企業(yè)網(wǎng)站如何才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營銷價值？,問題討論,二 搜索引擎,搜索引擎的“鼻祖” 是1990年由蒙特利爾大學(xué)學(xué)生Alan Emtage等發(fā)明了Archie。Archie是第一個自動搜索互聯(lián)網(wǎng)FTP網(wǎng)站文件的程序。 搜索引擎有兩種基本類型： 一類是純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎:百度、google等 一類是分類目錄型搜索引擎:搜狐,你使用過哪些搜索引擎？請大家列舉一些知名搜索引擎 百度、Google 、雅虎……還有哪些？ 其他搜索引擎： 這些常見搜索引擎有什么不同？ 搜索引擎的工作原理是什么？ 目前國內(nèi)的主流搜索引擎及其市場份額分別是多大？,問題討論,http://www.iwebchoice.com/,http://www.iwebchoice.com/Html/Class_19.shtml,三 電子郵件,通過不同平臺將一方輸入的文字、圖片或聲音等信息通過服務(wù)器傳送到另一方的終端機上的若干信息集合；接收或發(fā)送電子郵件的地址即為電子郵箱，一般來說電子郵箱以用戶名+@+一定的后綴名表示。電子郵箱核心價值所在是用戶利用互聯(lián)網(wǎng)達到信息傳遞和溝通的目的。,電子郵件營銷是美國廣告主使用最多的網(wǎng)上營銷方式,分析,艾瑞咨詢分析認(rèn)為，使用何種網(wǎng)上營銷方式主要取決于兩個因素：一是營銷的效果，二是營銷的成本。相對于搜索引擎營銷來說，電子郵件營銷更有助于刺激無明確需求的消費者購買；而從成本方面考慮，電子郵件營銷是三種網(wǎng)上營銷方式中成本最低的。但電子郵件營銷需解決電子郵箱將廣告郵件直接列入垃圾郵件的問題。,電子郵箱應(yīng)用渠道,你什么時間開始使用電子郵件？ 你有幾個Email地址？ 使用哪個服務(wù)商提供的郵箱？是免費郵箱還是收費郵箱？ 使用WEB方式還是客戶端軟件方式？ 你使用了電子郵件的哪些基本功能？ 接收、發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、抄送、暗送、定時發(fā)送、群發(fā)、附件、簽名、報告垃圾郵件、加密、修改密碼……,小調(diào)查：電子郵件使用狀況,你收到過電子郵件廣告信息嗎？ 如果收到過，你是否認(rèn)真閱讀這些廣告信息？ 如何處理這些廣告信息？ 為什么會有人（企業(yè)）發(fā)送廣告信息？他們是如何知道你的Email地址的？ 如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？,小調(diào)查：電子郵件使用狀況,電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用,企業(yè)品牌形象 在線顧客服務(wù) 會員通訊與電子刊物 電子郵件廣告,網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品/服務(wù)推廣 收集市場信息 在線市場調(diào)查,商務(wù)活動中為什么不適合使用免費郵箱？免費郵箱存在哪些缺點？ 影響企業(yè)形象 容易泄密 信件發(fā)送延誤 附加免費郵箱服務(wù)商的廣告信息等 你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物。,關(guān)于電子郵件的問題討論,“什么是博客”自2003年以來一直是用戶搜索的熱門概念，位于2006年百度搜索風(fēng)云榜“什么是”類別第三。 www.baidu.com/2006/06top10.html,三 博客與RSS,http://www.baidu.com/2009/index.html,博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為BLOG（WEB LOG的縮寫）。可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。 博客是名詞，博客營銷是一個動詞，有能力營銷并已經(jīng)付諸行動的博客，我們暫且稱之為成功的商業(yè)博客。,關(guān)于博客BLOG,成功的商業(yè)博客必須有八特點,博客開通歷史,博客總瀏覽量,博客日瀏覽量,博客商友評論,博客內(nèi)容,博客視覺,博客公關(guān),博客持續(xù)生存和發(fā)展,RSS與博客聯(lián)系密切，很多博客網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站提供RSS服務(wù)，是一種新型的信息傳遞技術(shù)。 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：種子（feeds）、聚合 、RSS閱讀器、RSS搜索引擎……,關(guān)于RSS,資料：看天下RSS閱讀器界面,三 其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具,1、網(wǎng)絡(luò)實名 2、電子書 3、即時信息,網(wǎng)絡(luò)實名,網(wǎng)絡(luò)實名（雅虎實名）和CNNIC通用網(wǎng)址均為基于瀏覽器插件的訪問方式，其前提仍然是擁有網(wǎng)站/網(wǎng)頁 中文網(wǎng)址主要特點： 便于用戶訪問網(wǎng)站 同一網(wǎng)站可以擁有多個中文網(wǎng)址 增加網(wǎng)站推廣機會 插件產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生滋擾,http://tech.qq.com/zt2010/360defameqq/index.htm?pgv_ref=aio,電子書 E-Book,電子書主要特點： 信息完整并可長期保存 ； 可以離線閱讀 ； 便于繼續(xù)傳播 ； 促銷和廣告信息形式靈活 ； 營銷效果可以測量。,http://emag.rayli.com.cn/,即時信息 IM,實時交流增進顧客關(guān)系 ； 在線顧客服務(wù) ； 在線銷售中的導(dǎo)購服務(wù) ； 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 ； 病毒性營銷信息傳播工具,2009年即時通信用戶規(guī)模達到2.7億人，較2008年增長4822萬，增長率為21.6%。騰訊QQ已經(jīng)擁有10.57億注冊帳戶數(shù)、4.48億活躍帳戶數(shù)。,2010年3月5日19時52分58秒，騰訊QQ同時在線用戶數(shù)突破1億。,騰訊QQ在即時通訊軟件中占有絕對優(yōu)勢，飛信、阿里旺旺和MSN三者雖然與騰訊QQ仍有較大差距，但相比其他競爭對手具有一定優(yōu)勢，日均覆蓋人數(shù)都在1300萬人以上。,騰訊QQ、阿里旺旺、飛信、MSN四大軟件占據(jù)即時通訊軟件總有效使用時間的96.9%，市場高度集中。,通過在線聊天工具，客服人員可與消費者進行互動，及時為消費者答疑解惑，改善用戶的購物體驗，促進產(chǎn)品銷售。,即時信息作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的問題,即時通信軟件繁多，不同IM互通問題尚未解決 ； 傳遞大量信息或者一對多信息有困難 ； 即時信息傳遞信息不夠規(guī)范 ，商務(wù)應(yīng)用場合有限。,數(shù)據(jù)顯示，在截至3月31日的2010年第一季度里，騰訊總收入為42.26億人民幣，同比增長68.8%，凈利潤為18.02億元人民幣，同比增長71%。以此計算，騰訊每天進賬高達4695萬元，獲利2000萬元。,http://tech.qq.com/zt2010/360defameqq/index.htm?pgv_ref=aio,http://tech.qq.com/a/20101010/000039.htm,一、網(wǎng)絡(luò)營銷方法框架 二、無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法 三、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷方法,一 網(wǎng)絡(luò)營銷方法框架,,二 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法,B2B信息平臺：阿里巴巴、慧聰?shù)鹊龋?網(wǎng)上商店：淘寶網(wǎng)、拍拍、易趣； 博客營銷：博客網(wǎng)、新浪博客； 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：SNS、論壇等； 電子郵件營銷 網(wǎng)絡(luò)黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、分類廣告等。,1、搜索引擎營銷 2、網(wǎng)站資源合作 3、病毒性營銷 4、網(wǎng)絡(luò)廣告 5、許可Email營銷 6、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷,三 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,主要作用： 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 產(chǎn)品促銷等方面 基本形式： 分類目錄登錄 搜索引擎優(yōu)化 付費關(guān)鍵詞廣告 （第4章系統(tǒng)介紹）,搜索引擎營銷SEM,網(wǎng)站資源合作,主要作用： 資源共享 共同擴大收益 常見形式： 網(wǎng)站交換鏈接 用戶資源合作 廣告資源合作,交換鏈接的作用： 增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢； 通過鏈接推廣獲得直接的訪問量； 增加網(wǎng)站的可信度； 獲得合作伙伴認(rèn)可； 為用戶提供延伸服務(wù)。,主要作用： 利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)營銷信息傳遞 常見形式： 免費郵箱 聊天工具 免費軟件 免費電子書 （第8章有更多案例）,病毒性營銷,主要作用： 品牌宣傳 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣 常見形式： BANNER廣告 關(guān)鍵詞廣告 分類廣告 贊助式廣告 Email廣告等 （第6章系統(tǒng)介紹）,網(wǎng)絡(luò)廣告,主要作用： 目標(biāo)用戶定位 增強顧客關(guān)系 提高品牌忠誠度等。 常見形式： 內(nèi)部列表Email營銷 外部列表Email營銷,許可Email營銷,網(wǎng)絡(luò)會員制營銷,主要作用： 分銷渠道 增加銷售 廣告價值 常見領(lǐng)域： 在線零售 軟件下載 用戶注冊 關(guān)鍵詞廣告 收費郵箱,網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（Affiliate Programs ）起源： 1996年7月，由亞馬遜公司首創(chuàng),網(wǎng)絡(luò)會員制營銷起源,Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個計劃現(xiàn)在稱之為“會員制營銷”。,網(wǎng)絡(luò)會員制營銷原理,網(wǎng)絡(luò)會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。,選擇會員制程序六條基本原則,是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？ 是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？ 是否與網(wǎng)站訪問者的興趣有關(guān)？ 是否考慮到會員網(wǎng)站的需要？ 是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價值？ 是否可以取得較好的效果？,電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士,第三節(jié) 無線網(wǎng)絡(luò)營銷（移動營銷）,無線網(wǎng)絡(luò)營銷的基本形式,移動營銷 ——一種直接的、個人化溝通渠道，能夠隨時、隨地通過手機及其他無線設(shè)備與人們聯(lián)系的營銷方式。,移動營銷的形式：WAP網(wǎng)站廣告、手機搜索、短信、彩信、WAP PUSH、彩鈴、聲訊、游戲廣告 、手機圖片、手機鈴聲、手機視頻、手機電視、二維碼、終端嵌入等。,無線網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,首先，無線廣告可隨時到達。 此外，手機媒體環(huán)境的純凈性。 第三，無線廣告擁有龐大的受眾。 第四，廣告的可閱讀性。 第五，廣告定點投放。 第六，N次傳播。 第七，互動傳播。 第八，無線廣告的及時傳播性。,分眾無線副總裁王毓,無線網(wǎng)絡(luò)營銷的問題,用戶許可 營銷方法 服務(wù)質(zhì)量 個人信息保護問題 信息數(shù)據(jù)收集,如何獲得個性化資料，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案 ？,,,,Thank You!,