第六章_網(wǎng)絡(luò)營銷

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第六章   網(wǎng)絡(luò)營銷,2,主要內(nèi)容,6.1  網(wǎng)絡(luò)營銷概述 6.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能 6.3  網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 6.4  網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6.5  網(wǎng)絡(luò)營銷的信用安全,3,6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,4,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing）是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達到一定的營銷目標所進行的經(jīng)營活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的全過程，從信息發(fā)布、市場調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、進行網(wǎng)上采購、銷售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,5,網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售（在線銷售）是二個不同的概念。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了擴大銷售（包括網(wǎng)上銷售和非網(wǎng)上銷售），但它并不一定會使網(wǎng)上直接銷售量大幅度上升，然而網(wǎng)絡(luò)營銷肯定會促進產(chǎn)品及服務(wù)的總銷售量的增長。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,6,在理想的狀態(tài)下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全過程都可以建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上。通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)促進企業(yè)內(nèi)部信息流通，建立內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，實施企業(yè)資源計劃；通過外聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)上下游合作伙伴的合作，進行產(chǎn)業(yè)鏈管理；通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品及服務(wù)的咨詢、定單處理、實現(xiàn)電子支付、進行物流配送的管理和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷是未來企業(yè)營銷的新模式，它將給企業(yè)帶來新的商機。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,7,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)開放、快捷和廉價的特性使得顧客在網(wǎng)上瀏覽、查詢和交易變得切實可行，而對商家來說，通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷的成本也是很低的?？傊?，運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟合理的。,一、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ),8,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,目前傳統(tǒng)的營銷店鋪已遍地開花，其物理空間受到限制，在商業(yè)繁華地段的場地租用費可以說是寸土寸金，店鋪與倉庫的場地租用費及員工工資成為最重要的成本項目。高成本削弱了廠商的競爭力，影響了經(jīng)濟效益的提高。世界各地每天都有企業(yè)在破產(chǎn)，高淘汰率迫使廠商要降低成本，運用新的營銷手段來提高競爭力。在這種形勢下，不少廠商將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間，這里有著巨大的發(fā)展空間。,二、激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,9,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,經(jīng)濟全球化成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，各國各地區(qū)的經(jīng)濟相互交織、相互影響、相互融合，形成全球統(tǒng)一市場。世界貿(mào)易組織構(gòu)建了統(tǒng)一的貿(mào)易規(guī)則，同時產(chǎn)品的技術(shù)標準也趨向統(tǒng)一，使得產(chǎn)品更容易進入其他國家的市場。同時新技術(shù)革命正在產(chǎn)生，產(chǎn)品生產(chǎn)中的知識含量越來越高，產(chǎn)品的品種越來越多，產(chǎn)品的生產(chǎn)能力越來越強，產(chǎn)品的生命周期越來越短。網(wǎng)絡(luò)營銷有助于打破地區(qū)分割，使產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在較短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)廣大的市場。,三、經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ),10,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)在品種范圍更廣闊多樣的商品中進行選擇，只要輕擊鼠標，就能搜索搜索到更多的商品信息，通過貨比千家可以搜索到型號更新、質(zhì)量更高的產(chǎn)品以及同等質(zhì)量更優(yōu)惠、同等價格更完善的產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)使個性化消費成為現(xiàn)實。 生活節(jié)奏的加快迫使消費者追求便利的購物方式。,四、消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,11,直復(fù)營銷（direct-marketing）是指利用直接反饋的廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實施的大范圍市場營銷體系。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件和報刊雜志上帶回復(fù)表的廣告，而現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)成為直復(fù)營銷的最佳媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便快捷、雙向溝通，內(nèi)容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動畫共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)看貨、下訂單，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)接受訂單、安排生產(chǎn)及發(fā)貨，因此直復(fù)營銷策略和技巧也可以在網(wǎng)絡(luò)營銷中采納。,一、直復(fù)營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,12,互動性：直復(fù)營銷特別強調(diào)直復(fù)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。網(wǎng)絡(luò)營銷可以省略不少中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)作為開放的雙向交流式的信息流通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通。,基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷完全符合直復(fù)營銷的理念，這表現(xiàn)在以下幾個方面：,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,13,跨時空性：直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性特點，使得顧客可以在任何時間、地點直接向企業(yè)提出訂貨要求或意見反饋，企業(yè)也可以跨越時空，利用互聯(lián)網(wǎng)全天候地進行網(wǎng)上信息交流。,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,14,可測評性：直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷的效果是可以測定的，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測定性、可度量性和可評價性，營銷企業(yè)可以通過網(wǎng)站的后臺管理軟件及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計網(wǎng)站瀏覽量、廣告點擊次數(shù)、各種產(chǎn)品的訂貨量、付款情況、發(fā)貨情況來評價營銷業(yè)績，還可進行網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理。根據(jù)顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調(diào)整營銷策略，提高營銷效率與企業(yè)競爭力。,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,15,關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。,二、關(guān)系營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,16,關(guān)系營銷的基本立足點是建立、維持和促進與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷將建立和發(fā)展與相關(guān)個人、企業(yè)組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的時代特點，故被稱為是對營銷理念的又一次革命。,二、關(guān)系營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,17,關(guān)系營銷的核心是爭取與維持客戶，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強與客戶的聯(lián)系與溝通，維持與客戶的長期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上開始營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。,二、關(guān)系營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,18,關(guān)系營銷理論包含了兩個基本點： 一是在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括客戶市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場、金融市場及政府管理部門。 二是在微觀上認識到企業(yè)與客戶的關(guān)系是不斷變化的，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。,二、關(guān)系營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,19,“軟營銷”理論是針對工業(yè)化時代的“強勢營銷”提出的新理論。 “強勢營銷”試圖以一種灌輸?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費者，而不管消費者是否需要，因此這二種手段往往會引起消費者的反感和厭棄。 　　傳統(tǒng)廣告　人員推銷,三、“軟營銷”理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,20,網(wǎng)絡(luò)軟營銷是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉動式策略吸引消費者的關(guān)注，從而達到營銷效果。 在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette），網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)文化的微妙之處來營造潛在的銷售氛圍，從而獲得一種獨特的營銷效果。,三、“軟營銷”理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,21,網(wǎng)絡(luò)禮儀的詞匯來源netiquette，是network（網(wǎng)絡(luò)）與etiquette（禮節(jié)）的結(jié)合。在因特網(wǎng)上，隨時間漸漸發(fā)展出的條文式的在線行為規(guī)范，便稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，表示尊重對方，展現(xiàn)自己使用網(wǎng)絡(luò)的負責(zé)態(tài)度，以及避免帶給對方使用網(wǎng)絡(luò)的不便及無意間產(chǎn)生的誤解。,網(wǎng)絡(luò)禮儀,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,22,推己及人：記得彼方是人。 表里如一：在實際生活遵循的道德標準，在網(wǎng)絡(luò)上也同樣要遵守。 入境隨俗：明白你所處的網(wǎng)絡(luò)空間的規(guī)范。 資源共享：尊重他人光陰，節(jié)省頻寬用量和主機儲存空間。 行道以理：在線用語溫文儒雅。 傳播善知：共享專家知識。 伐戰(zhàn)以德：網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)要客觀理性。 尊重隱私：尊重他人隱私。 行權(quán)以仁：勿濫用你的權(quán)力。 薄責(zé)于人：寬恕他人過錯。,國際上網(wǎng)絡(luò)禮儀的基本規(guī)則,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,23,“軟營銷”與“強勢營銷”的根本區(qū)別：軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主動方是企業(yè)。軟營銷強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動。 　　推式　　　　拉式,三、“軟營銷”理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,24,整合營銷表示營銷不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關(guān)聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。,四、整合營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,25,網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論包含三層含義： 把顧客整合到整個營銷決策中來。 把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應(yīng)鏈管理。 將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起。,四、整合營銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,26,網(wǎng)絡(luò)價值源于通信學(xué)中的補足性理論，指通過適度的基本資源增長，取得經(jīng)濟價值產(chǎn)生倍增的效益，呈非線性增長。網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)其價值增長主要是通過網(wǎng)站推廣、提供免費信息服務(wù)、資源整合等方式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價值倍增效應(yīng)。,五、網(wǎng)絡(luò)價值理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,27,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,網(wǎng)絡(luò)價值主要包括兩個方面 網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)，用麥特卡爾夫定律測定,五、網(wǎng)絡(luò)價值理論,網(wǎng)絡(luò)外延性效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，起主導(dǎo)作用的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)體系中的其他成員擁有較高的影響力，不但影響其商業(yè)選擇，還可以對網(wǎng)絡(luò)成員進行縱向或橫向的合并，從而獲得外延性效應(yīng)。,28,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是指企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動所必備的由營銷人員以及軟硬件設(shè)施組成的整體。其各個組成部分通過網(wǎng)絡(luò)相連，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。一個完備的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由六個部分組成：,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),29,網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有形界面，它由服務(wù)器、各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及軟件系統(tǒng)和計算機終端所組成。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺一般是建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺包括信息發(fā)布系統(tǒng)、在線銷售系統(tǒng)和原材料采購招標系統(tǒng)或拍賣系統(tǒng)。,一、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),30,企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)是一個分布在企業(yè)內(nèi)較小地理范圍內(nèi)的計算機網(wǎng)絡(luò)，它由一臺或多臺服務(wù)器及若干工作站組成。構(gòu)建局域網(wǎng)的目的是為了更好地實現(xiàn)資源共享與內(nèi)部信息的迅速傳輸、提高管理水平與企業(yè)經(jīng)營的效率。在企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上可以有效地實現(xiàn)企業(yè)資源計劃（ERP），進行辦公自動化操作、產(chǎn)品制造生產(chǎn)計劃與生產(chǎn)流程管理、項目管理、人力資源管理、財務(wù)管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理及市場營銷管理。,二、企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),31,外聯(lián)網(wǎng)是借助于互聯(lián)網(wǎng)，由協(xié)同企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)組成的一種虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，通過外聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與供應(yīng)商、合作關(guān)聯(lián)企業(yè)和客戶互相聯(lián)通，實現(xiàn)信息資源的共享。,三、外聯(lián)網(wǎng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),32,在網(wǎng)絡(luò)營銷中電子支付是一個重要環(huán)節(jié)，它不是企業(yè)可以獨立完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須與銀行金融機構(gòu)合作，構(gòu)建電子支付結(jié)算系統(tǒng)。,四、電子支付結(jié)算系統(tǒng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),33,物流配送系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個瓶頸環(huán)節(jié)，對大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)可以自營物流，可以借助傳統(tǒng)流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司來完成商品的配送。,五、物流配送系統(tǒng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),34,網(wǎng)上交易與支付環(huán)節(jié)通常要經(jīng)過CA認證中心和金融認證系統(tǒng)來共同完成認證。,六、認證系統(tǒng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),35,這種類型的網(wǎng)站主要是由一家或幾家采購商合作投資建設(shè)的專為自己采購設(shè)計的 網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)上采購是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的一個新特點，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)尋找合作供應(yīng)商、購買大宗原材料和其他商品的主流市場。,一、采購型網(wǎng)站,6.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,36,這種類型的網(wǎng)站是企業(yè)或幾家供應(yīng)商合作建立的網(wǎng)上銷售平臺，目的是擴大產(chǎn)品銷售，減少銷售成本。,二、銷售型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,37,在實際應(yīng)用中，很多網(wǎng)站是集采購、銷售為一體的，既在網(wǎng)上設(shè)立采購業(yè)務(wù)，也提供網(wǎng)上直銷服務(wù)。,二、銷售型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,38,這類網(wǎng)站本身不提供或購買任何參加交易的商品，只為買家和賣家提供交易平臺，是由買賣雙方之外的第三方投資建立的網(wǎng)上交易中樞。由于這類網(wǎng)站在利益上不偏不倚，而且一家網(wǎng)站往往集中了大量的采購商和供應(yīng)商，交易非?；钴S。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,39,買家推廣型：這類網(wǎng)站擁有大量采購商的采購信息，網(wǎng)站的營銷重點是為采購商尋找賣家的信息。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,40,賣家推廣型：網(wǎng)站擁有大量供應(yīng)商的產(chǎn)品供給信息，以推廣效果來吸引供應(yīng)商加入網(wǎng)上社區(qū)并從中贏利。其推廣效果的衡量標準是最后是否成交。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,41,自由互動型：供應(yīng)商的產(chǎn)品信息與采購商的需求信息在網(wǎng)上自由互動,網(wǎng)站并不可以去幫助哪一方引導(dǎo)信息的流動,買賣雙方都可以自由地發(fā)布商品的供求信息。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,42,商務(wù)服務(wù)型：這類網(wǎng)站并不擁有貿(mào)易信息，只為貿(mào)易其他活動過程提供服務(wù)。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類,43,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較      網(wǎng)絡(luò)營銷的特點      網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢      網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢      網(wǎng)絡(luò)營銷的功能,,1,,2,,3,,4,,5,44,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在傳統(tǒng)營銷中，通常是企業(yè)先設(shè)計制造出產(chǎn)品，再通過營銷手段向消費者推銷它的定型產(chǎn)品，其基本模式是以產(chǎn)定銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)企業(yè)將以消費者的需求為導(dǎo)向，消費者可以直接參與企業(yè)的生產(chǎn)營銷決策，通過網(wǎng)絡(luò)提出自己個性化需求的具體要求，讓企業(yè)按照消費者的需求愿望設(shè)計獨特的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品定制，做到以需定產(chǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷將會對產(chǎn)品標準化帶來沖擊，對不同消費者提供不同的商品將會成為現(xiàn)實，個性化需求將成為趨勢。,一、產(chǎn)品定位的差異,45,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,促銷的根本目的是爭取新顧客，留住老顧客。 在爭取新顧客方面的主要促銷手段是進行廣告宣傳 ：傳統(tǒng)營銷的廣告宣傳是單向的，廣告和購買是脫節(jié)的，時間短，篇幅少，不可能進行詳細的介紹 ；網(wǎng)絡(luò)廣告的篇幅不受限制，可以采取雙向交流的方式，可以通過各種辦法增加消費者進入網(wǎng)站的便捷性。,二、促銷手段的差異,46,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在留住老顧客方面 ：傳統(tǒng)營銷可用的促銷手段很多，如量大優(yōu)惠，打折銷售（買一送一、買100送30），發(fā)放紅利卡、貴賓卡，還可討價還價，促使消費者多買商品；在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ，網(wǎng)站可設(shè)立網(wǎng)上洽談室讓買賣雙方協(xié)商價格，網(wǎng)站也可以對會員實行優(yōu)惠價、折扣價 ，提高商品配送的效率，切實解決售后服務(wù)方面的問題，提高顧客對網(wǎng)站的信任感。,二、促銷手段的差異,47,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在傳統(tǒng)營銷中，商家要選擇一個繁華地段建立店鋪、再招聘一批營業(yè)員；店鋪中必須有足夠的存貨供顧客選購，營銷人員還必須到處跑采購與推銷，因此，傳統(tǒng)營銷企業(yè)的固定資金和流動資金的占用量很大，營銷人員眾多。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)不需要店鋪和一大批營業(yè)員，它只需要一個機房，幾臺服務(wù)器和少數(shù)營銷人員及網(wǎng)站維護人員。它的營銷人員不需要到處跑采購與推銷，只需要坐在計算機前通過網(wǎng)絡(luò)與世界各地的相關(guān)企業(yè)隨時保持聯(lián)系，網(wǎng)站不存在商店的裝潢、貨架的擺放，有的只是網(wǎng)頁界面的調(diào)整，它不需會計軋帳，而是由后臺數(shù)據(jù)庫自動處理，工作效率很高，所以網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)是技術(shù)密集型的。,三、營銷方式的改變,48,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,傳統(tǒng)營銷是在現(xiàn)實空間中廠商之間進行的面對面的競爭，處在黃金地段的店面和一批高素質(zhì)的營銷人員是商家最有力的競爭法碼，它們比的是企業(yè)的規(guī)模和資金的實力，傳統(tǒng)營銷競爭的游戲規(guī)則是大魚吃小魚。 網(wǎng)絡(luò)營銷是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進入到企業(yè)與家庭等現(xiàn)實空間，它不需要店面和眾多營銷人員。由于虛擬空間沒有地域限制，所以一個網(wǎng)站即可覆蓋全球。網(wǎng)站要擴大，增加幾臺服務(wù)器即可。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，傳統(tǒng)營銷的某些競爭優(yōu)勢變得不重要了，在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)的大小是看不出來的，所有的網(wǎng)站之間展開的是公平的競爭，是高科技的競爭，是在看不見的戰(zhàn)線上進行的不見面的競爭。,四、競爭形式的差異,49,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在傳統(tǒng)市場營銷策略中，企業(yè)追求的是利潤最大化目標。由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵性內(nèi)容，以上組合被稱為4P營銷策略。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，地域的概念沒有了，宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，同時實施網(wǎng)絡(luò)營銷將大幅度降低成本。,五、營銷策略的不同,50,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,網(wǎng)絡(luò)營銷不是單純的產(chǎn)品供應(yīng)，而是滿足顧客的欲望和需求；不是單方面考慮產(chǎn)品價格，而是研究顧客為滿足自己的需求所愿負擔(dān)的開支；不是單純考慮營銷渠道，而是研究為何方便顧客購買；不是簡單地向顧客促銷商品，而是與顧客進行雙向溝通。從而形成了4C營銷策略，即顧客的欲望與需求（Consumer's wants and needs），滿足欲望與需求所需要的成本（Cost to satisfy wants and needs）、方便購買（Convenience to buy）和加強溝通（Communication）。,五、營銷策略的不同,51,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,互聯(lián)網(wǎng)將國家和地區(qū)之間的貿(mào)易間隔徹底打破。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的商務(wù)信息發(fā)布到全球每一個互聯(lián)網(wǎng)的角落，做到全天候提供全球性網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。,一、全球性,通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)廠家可以進行營銷調(diào)研，展示企業(yè)形象和產(chǎn)品信息；消費者也可以了解產(chǎn)品及廠商情況，提出反饋意見，在線洽談并下定單。,二、互動性,52,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)無店鋪銷售，免除昂貴的店鋪租金，節(jié)約了大量人員成本。另外，網(wǎng)上營銷調(diào)研、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上定單處理等費用都大大低于傳統(tǒng)方式。,三、經(jīng)濟性,利用現(xiàn)代多媒體通信技術(shù)，廠商可以構(gòu)建網(wǎng)上虛擬環(huán)境，動態(tài)展示產(chǎn)品等信息，而不需要業(yè)務(wù)人員將實體產(chǎn)品送到客戶面前。,四、虛擬性,53,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,網(wǎng)絡(luò)營銷在整合生產(chǎn)、采購、庫存、市場、人員和財務(wù)等內(nèi)部信息資源的同時，也充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷的長處，相互補充，并不排斥運用傳統(tǒng)營銷手段。,五、整合性,通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速了解市場變化，及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，變更營銷整合方案，并以最快的速度將更新后的信息傳輸出去。,六、即時性,54,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,網(wǎng)絡(luò)營銷極大地沖擊了現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)和營銷方式，加快了全球市場融合的進程，并對傳統(tǒng)營銷中間商帶來巨大的挑戰(zhàn)和威脅。網(wǎng)絡(luò)營銷也對現(xiàn)代企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)必須在大力培養(yǎng)擁有營銷理論又掌握現(xiàn)代先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的同時，還要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理方式的變化。,七、沖擊性,55,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的限制，使得全球擴張不再是大型跨國公司的專利，小企業(yè)也可以在網(wǎng)絡(luò)上展開公平競爭，打入國際市場。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)進入國際市場、參與國際競爭開辟了一條新的渠道。,一、為企業(yè)打開市場開拓了新的營銷空間,56,網(wǎng)絡(luò)營銷可以省略不必要的中間環(huán)節(jié)，實行網(wǎng)絡(luò)直銷，生產(chǎn)企業(yè)與消費者直接聯(lián)系，有利于企業(yè)了解市場；削減中間商有助于提高運營效率，減少流通成本，增高企業(yè)的效益與競爭力。有些企業(yè)在采購原材料時采用網(wǎng)上招標，顯著地降低了采購成本。,二、減少了中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率與經(jīng)濟效益,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,57,在減少了流通環(huán)節(jié)后，生產(chǎn)企業(yè)可以和顧客直接交易，使得生產(chǎn)企業(yè)不是根據(jù)經(jīng)驗來確定生產(chǎn)量，而是根據(jù)實際需求量進行生產(chǎn)，減少了生產(chǎn)的盲目性，降低了經(jīng)營風(fēng)險，從而大大減少商品的庫存積壓。在企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供個性化的定制服務(wù)后，甚至能夠按定單下達生產(chǎn)計劃，實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)。,三、實施低庫存甚至零庫存生產(chǎn),6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,58,網(wǎng)絡(luò)營銷不需要處在繁華地段的店面，只需要一個小型機房，可以降低固定資產(chǎn)的投入；它不需眾多營銷人員，可以減少人員工資；它減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了流通費用；它減少了庫存積壓，降低了倉儲費用。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的不少過程是由計算機系統(tǒng)自動執(zhí)行的，因而可以降低管理成本。,四、顯著降低經(jīng)營成本,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,59,由于互聯(lián)網(wǎng)實時性、互動性，再加上網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的支持，網(wǎng)絡(luò)營銷在提高管理效率及延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不需龐大的管理組織，實現(xiàn)了管理組織的扁平化，企業(yè)可以通過電子郵件、自由討論區(qū)、電子公告牌、客戶留言了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量性能的評論以及對產(chǎn)品與服務(wù)的意見與建議。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為顧客提供個性化的服務(wù)，使顧客變被動式消費為主動式消費。,五、有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,60,事實表明，有些商品在網(wǎng)上非常暢銷，而另一些商品在網(wǎng)上卻變成滯銷商品。 判斷商品與服務(wù)是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售的一般標準是：主要顧客群上網(wǎng)人數(shù)多；商品應(yīng)是標準化的（定制產(chǎn)品除外），性能穩(wěn)定，對配套設(shè)施要求不高；消費者根據(jù)網(wǎng)上信息可以作出消費決策；商品與服務(wù)要符合時尚，個性化較強；商品要有較長的保質(zhì)期、要便于配送；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合適。,一、不是所有的商品／服務(wù)都適合網(wǎng)絡(luò)營銷,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢,61,網(wǎng)絡(luò)營銷無法給消費者帶來商場中的商業(yè)氣氛。一些顧客喜歡毫無目的地逛商場，當受到商業(yè)氣氛的感染和廣告、促銷的誘惑時，就會產(chǎn)生購買欲望。在商場顧客可以觸摸甚至試穿、試用商品，可以與營業(yè)員交談。在傳統(tǒng)營銷中，營銷人員熱情的推薦、詳細的介紹、情感溝通式的推銷對于促成交易起到很大作用，而這些在網(wǎng)絡(luò)營銷中是無法實現(xiàn)的,二、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢,62,當顧客在網(wǎng)上購物后，就急切等待送貨上門，然而由于物流配送環(huán)節(jié)跟不上，出現(xiàn)了一系列的問題。如送貨不及時、所送商品與訂購要求不符、商品在運輸過程中損壞等，有相當一部分顧客對目前的商品配送現(xiàn)狀不滿。物流配送是一個系統(tǒng)工程，提高物流配送的整體水平對于促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展至關(guān)重要。,三、物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢,63,在傳統(tǒng)營銷中如果商品質(zhì)量存在問題，顧客可以找銷售商要求退貨、調(diào)換或保修。而網(wǎng)絡(luò)營銷進行的是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時，退貨和保修就成了問題，因此企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)在各地設(shè)立退貨保修點以解決顧客的后顧之憂。,四、商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢,64,顧客在網(wǎng)站填寫相關(guān)客戶資料屬于個人隱私，網(wǎng)站不應(yīng)出售或與其他網(wǎng)站交換客戶資料。 顧客在進行電子支付或進行銀行結(jié)算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，造成資料、帳戶資金及帳號密碼被刪改或泄密，將會造成巨大損失。,五、安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢,65,網(wǎng)上調(diào)研 信息發(fā)布 市場開拓 網(wǎng)上銷售 商務(wù)服務(wù) 客戶關(guān)系管理 營銷集成,6.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能,66,6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的概念      網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點      網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的方法      網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的程序      網(wǎng)上信息搜集策略,,1,,2,,3,,4,,5,67,網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研又稱網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，是指利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、反饋速度快等特點，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和研究市場相關(guān)的信息的活動。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)市場研究兩個過程。前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的繼續(xù)和深入。,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的概念,68,結(jié)果迅捷。傳統(tǒng)的營銷調(diào)研周期長，不適應(yīng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展和當今市場“一日前里”的變化；而網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研完全借助于電子信息技術(shù)，可以在很短的時間內(nèi)綜合聲稱生成統(tǒng)計結(jié)果 ，甚至可以制成直觀動態(tài)的多維統(tǒng)計圖表。 客觀真實。由于網(wǎng)上調(diào)查者完全是主動參與，資源填寫問卷，沒有認為的誘導(dǎo)或干擾，調(diào)研結(jié)果客觀性強，能夠基本反映市場購買特征和變化趨勢。,與傳統(tǒng)的營銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研具有以下5個特點：,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點,69,互動共享。被調(diào)查者填寫完問卷后可以立即看到階段性統(tǒng)計結(jié)果，同時其調(diào)查結(jié)果可以放在網(wǎng)上讓所有瀏覽著共享。 范圍廣闊。傳統(tǒng)調(diào)研容易受地域限制，調(diào)研結(jié)論只能局限于一個較小的區(qū)域市場；而網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研借助于互聯(lián)網(wǎng)，能夠上網(wǎng)的地方都是調(diào)查區(qū)域，沒有了調(diào)查地域的限制。 成本低廉。,與傳統(tǒng)的營銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研具有以下5個特點：,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點,70,為便于答題，網(wǎng)上調(diào)研問卷的內(nèi)容一般比較淺顯，多為點擊鼠標就可作答的選擇題，無法觸及深入的問題。 無法對調(diào)研對象進行系統(tǒng)抽樣，調(diào)研究過往往是特定人群的看法。 調(diào)研內(nèi)容和結(jié)果都是公開的，易被競爭對手發(fā)現(xiàn)，從而形成對己不利的因素。,網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的局限性,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點,71,在線問卷。在線問卷一般是為某一個或幾個專題進行的網(wǎng)上調(diào)查?？梢晕袑I(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司實施，也可以在自己的網(wǎng)站或通過中國在線調(diào)查系統(tǒng)免費調(diào)查。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的方法,72,在線注冊。通過提供大量有用信息和免費服務(wù)來提高點擊率，注冊成為會員后還能享受一些特殊服務(wù)。根據(jù)會員注冊時提供的資料可以進行統(tǒng)計分析，得到有價值的信息。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的方法,73,郵件列表。利用自己的活購買專門郵件服務(wù)公司的郵件列表來發(fā)送電子郵件，進行問卷調(diào)查。 跟蹤軟件。 搜索引擎。 訪問相關(guān)網(wǎng)站。 BBS論壇、新聞組和留言板。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查的方法,74,確定目標。 制定計劃。 信息來源。 調(diào)查方式。 調(diào)研時間。 結(jié)果反饋。 收集信息。 分析信息。 陳述結(jié)論。 做出決策。,6.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的程序,75,瀏覽器的熟練使用。善用歷史按鈕          和收藏夾按鈕                    。 掌握搜索引擎的使用技巧。,6.3.4 網(wǎng)上信息搜索策略,76,6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,1  網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃  2  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略  3  網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略  4  網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略  5  網(wǎng)絡(luò)廣告策略  6  網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略  7  網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)策略  8  網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌策略,77,網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。 確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場。 制定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計方案。 進行可行性分析。,6.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃,78,一、適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品類型,6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查統(tǒng)計，適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品（服務(wù)）主要有以下3類： 實體產(chǎn)品：如書刊、計算機、服裝等 無形產(chǎn)品：如軟件、游戲等 網(wǎng)上服務(wù)：如教育學(xué)習(xí)服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、網(wǎng)上金融保險等,79,二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品（服務(wù)）的特點,6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,標準型：產(chǎn)品的質(zhì)量和性能由一些固定的數(shù)量指標來規(guī)定，產(chǎn)品之間沒有多大差異。 重購性：價值不大，經(jīng)常購買。 時尚性：時髦、前衛(wèi)型產(chǎn)品或服務(wù)。 快捷性：可以極大地節(jié)省購買時間。 廉價性：價格一般比網(wǎng)下便宜。,80,三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷策略,6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品標準化 產(chǎn)品認證 式樣新穎，功能獨特 量身定做 產(chǎn)品差異化 技術(shù)開發(fā) 網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合,81,一、網(wǎng)絡(luò)營銷價格的特點,6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略,相對統(tǒng)一性：價格在全球存在差異的基礎(chǔ)上相對統(tǒng)一。 可比性：通過上網(wǎng)查詢，可以比較相同或相近產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售價格。 低廉性：相同的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)上的價格要比網(wǎng)下低廉。 協(xié)商性：客戶可以通過商務(wù)平臺與商家議價或競價。,82,二、網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略的運用,6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略,價格折扣策略：為吸引客戶，采取折扣或超低價銷售策略。 免費策略：將產(chǎn)品或服務(wù)以免費的形式供客戶使用。 完全免費 限次免費 部分功能免費,83,二、網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略的運用,6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略,個性化定價：對于客戶定制的服務(wù)實行個性化定價，實現(xiàn)雙贏。 聯(lián)合議價：采購商或供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，統(tǒng)一產(chǎn)品或服務(wù)的采購或供應(yīng)價格。具有半壟斷性質(zhì)。 競價：網(wǎng)上拍賣的拍賣競價和網(wǎng)上采購招標的拍買競價。 捆綁定價策略：買一送x。 比價策略：收集同一類產(chǎn)品的價格信息，對價格進行比較，以突出自己的低價。,84,一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，擴大產(chǎn)品銷售而進行的一系列宣傳介紹、廣告、信息刺激等活動。,85,二、網(wǎng)絡(luò)促銷信息發(fā)布策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,盯準對象。 優(yōu)選站點。 精煉內(nèi)容。 巧妙組合。 掌握技巧。 衡量效果。,86,三、網(wǎng)絡(luò)促銷策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,有獎促銷。 贈品促銷。 積分促銷。 虛擬貨幣促銷。 折扣促銷。 免費資源與服務(wù)促銷。,87,四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)，宣傳產(chǎn)品特色，樹立企業(yè)形象，喚起公眾注意，培養(yǎng)人們對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、興趣和信心，提升知名度和美譽度，為后續(xù)營銷活動準備良好的感情鋪墊。,88,四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)新聞。 網(wǎng)絡(luò)禮儀。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 危機處理。 事件路演。 公益活動。,89,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（www.hotwired.com），在其主頁上第一次為AT&T等14個客戶做了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告（Banner），這是廣告史上的一個里程碑。伴隨著因特網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了較快的發(fā)展。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,90,廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說公眾的一種信息傳播活動。有人將其列在電視、報紙、廣播、雜志后面，稱為第五大廣告媒體。在上述網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，蘊涵了網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,91,（1）廣告主  指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。任何人都可以自行上網(wǎng)或通過他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告，當然要在廣告法律、法規(guī)許可的范圍之內(nèi)。 （2）廣告費用  指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。 （3）廣告媒體  就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告媒體就是網(wǎng)絡(luò)，由于WWW是建立在超文本傳輸協(xié)議上的，超文本傳輸協(xié)議允許通過網(wǎng)絡(luò)傳輸圖形、音頻和視頻文件，提供了彩色的多媒體界面。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,92,（4）廣告受眾  是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動的人都是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對象。在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)民人數(shù)迅猛增長，至今已高達1.5億人。國內(nèi)網(wǎng)民也已猛增至3 370萬人。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾已經(jīng)是相當大的群體了。在這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)完全稱得上是大眾傳媒。 （5）廣告信息  指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達的具體的商品或服務(wù)信息。它可能是很多文字，也可能只是一句話或一個橫幅、一個圖標。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,93,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,旗幟廣告。 按鈕廣告。 彈出廣告。 游動廣告。 游戲廣告。,文字廣告。 郵件廣告。 全景廣告。 導(dǎo)航廣告。,94,三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,廣泛性。 交互性。 選擇性。 靈活性。,針對性。 多樣性。 經(jīng)濟性。 可統(tǒng)計性。,95,四、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,基本概念 點擊次數(shù)：網(wǎng)站頁面或廣告被電擊瀏覽次數(shù)的總和。 頁面訪問次數(shù)：網(wǎng)站被登錄訪問的總?cè)舜螖?shù)。 印象：含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。 回應(yīng)單擊：單擊網(wǎng)絡(luò)廣告，進一步了解香港信息。 點擊率：回應(yīng)單擊次數(shù)與所在頁面訪問次數(shù)之和。,96,千人印象成本取決于“印象” 尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個橫幅廣告的單價是10元/CPM，意味著每一千個人次看到這個廣告就收10元，如此類推。反過來， 如果廣告主花300元買了30個CPM，這就意味著他所投放的廣告可以被訪問30×1 000=30 000次。,1. 千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM）,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,四、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式,97,和其他形式的廣告收費形式相比，采用CPM收費具有以下三個優(yōu)點：首先，可以保證客戶所付出的廣告費用和瀏覽人數(shù)直接掛鉤，它只按實際的訪問人數(shù)收費；其次，可以鼓勵網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù)；第三，可以避免客戶只愿意在主頁上做廣告的情況，因為按照CPM的計價方式，在主頁做廣告和在其他頁面做廣告的收益和付出比是一樣的。一般來說，媒體提供商比較偏愛CPM這種計費方式。,千人印象成本 =                                          ×1 000,廣告購買成本 廣告頁面的訪問次數(shù),,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,98,它是以廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址1次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。這種的方法加上點擊率限制可以防止作弊，是廣告主比較喜歡的方式。但是不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，因為雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙，很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告。,2. 每點擊成本（Cost Per Click-Through，CPC）,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,99,是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。,3. 每行動成本（Cost Per Action，CPA）,4. 每購買成本（Cost Per Purchase，CPP）,是廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。,5. 每銷售成本（Cost Per Sale，CPS）,按廣告投放后帶來的銷售量來計費。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,100,今后的趨勢是從目前的廣告收費模式——CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績收費的模式?；跇I(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等，不管是哪種，可以肯定的是，這種計價模式將被廣泛采用。,7. 按業(yè)績付費（Pay-For-Performance，PFP）,很多國內(nèi)網(wǎng)站的廣告收費是不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價，按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。,6. 包月方式,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,101,網(wǎng)絡(luò)廣告的計劃 （1）界定廣告受眾  是指產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域，它能使網(wǎng)絡(luò)廣告做到有的放矢，既達到了廣告的效果，又控制了網(wǎng)絡(luò)廣告費用。 （2）確定廣告渠道  是指通過什么渠道來發(fā)布廣告，如通過電子郵件、新聞組或電子公告板、網(wǎng)上調(diào)查、贊助欄目、知名網(wǎng)站頁面或搜索引擎上發(fā)布廣告。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,五、網(wǎng)絡(luò)廣告的運作步驟,102,（3）選擇廣告提供商  一個企業(yè)要做廣告，首先要選擇廣告代理商，由廣告代理商選擇廣告媒體。因此網(wǎng)上廣告主也可以選擇網(wǎng)上廣告的代理商，由該代理商選擇合適的廣告發(fā)布站點。國內(nèi)站點的分類沒有固定的標準，從網(wǎng)站的定位來分，有門戶站點、導(dǎo)航站點、一般的ICP站點和虛擬社區(qū)站點；從網(wǎng)站經(jīng)營者的角度分，有政府站點、企業(yè)站點和個人站點；從網(wǎng)站的內(nèi)容來分，有綜合性的站點、工商企業(yè)站點、新聞?wù)军c、金融站點、娛樂站點和其他專業(yè)類站點。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,103,網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 （4）價格談判  通常是廣告主和網(wǎng)站之間友好協(xié)商，國內(nèi)目前還沒有價格方面的規(guī)范，不排除有網(wǎng)站漫天要價的情況，好在有國外和亞太地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告價格標準可以參照。 （5）合同的簽訂  簽訂詳盡的合同對于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無害，特別在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范的情況下，詳盡的合同是維護雙方利益的保證。在合同中，廣告的位置（是否獨占或輪換）、廣告的形式、廣告的時間、廣告的尺寸、是否含有動畫以及廣告費用等都是必不可少的條款。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,104,（6）廣告的設(shè)計  廣告可以由廣告主自己設(shè)計，也可以由廣告提供商設(shè)計。在設(shè)計廣告時要注意：廣告詞要簡單、明了、直截了當，要讓受眾用目光一瞥就能明白你的意思；使用具有震撼力的詞匯，好的廣告要能夠喚起受眾者點擊的欲望；協(xié)調(diào)文字與圖形、色彩、動態(tài)，觀眾對于富有創(chuàng)意的動態(tài)廣告都會禁不住看一眼；采用動態(tài)旗幟廣告比靜態(tài)旗幟廣告更具優(yōu)勢，但要注意圖像過大會影響下載速度。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,105,（7）廣告的監(jiān)測  由于國內(nèi)還沒有一家第三方的監(jiān)測機構(gòu)，要求廣告主或其代理商有自已的監(jiān)測方法。每天要監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。勤監(jiān)測、及時更正錯誤是獲得良好廣告效果的保障。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,106,網(wǎng)絡(luò)廣告的評估   （8）網(wǎng)絡(luò)廣告評估的目的是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質(zhì)量來指導(dǎo)以后的作業(yè)。首先是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。其次是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告的每天的點通率在坐標軸上連成線，研究每個創(chuàng)意衰竭的時間，為設(shè)定更換廣告創(chuàng)意間隔提供依據(jù)。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,107,6.4.6  網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略,一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型,營銷渠道就是商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者或使用者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑。,網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道：又稱網(wǎng)上直銷，指企業(yè)利用自己的網(wǎng)站直接實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)向消費者銷售。 網(wǎng)絡(luò)間接影響渠道：指在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售過程中提供各種服務(wù)，起到一定促進作用的網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)。,108,6.4.6  網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略,二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點,信息傳遞快：通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，能迅速反饋并適應(yīng)市場變化。 促銷范圍廣：面向全球營銷，市場范圍非常廣闊。 流通環(huán)節(jié)少：渠道長度縮短，功能專一，有效提高了流通效率。 商品種類多 交易成本低 支付手續(xù)簡便,109,6.4.6  網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略,三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能,收集信息：是企業(yè)收集信息的重要渠道。 促銷宣傳：營銷渠道是進行企業(yè)宣傳的重要方式。 關(guān)聯(lián)營銷：即讓別的網(wǎng)站為你銷售商品。 結(jié)算支付：擔(dān)負網(wǎng)上結(jié)算功能的中間商。 物流配送：專門擔(dān)負提供物流配送功能中間商。,110,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)策略,一、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)的概念與類型,網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)速度快、成本低等特點為客戶提供一對一的服務(wù)。,類型 售前服務(wù)。包括市場調(diào)查、制定營銷策略、確定產(chǎn)品服務(wù)價格、建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、進行廣告促銷宣傳等。 售中服務(wù)。包括會員申請、認證、接受訂單、訂單審核與發(fā)貨等。 售后服務(wù)。包括商品配送、客戶關(guān)系管理、商品退貨、保修維修、售后技術(shù)支持和電子產(chǎn)品的產(chǎn)品升級等。,111,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)策略,二、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)的特點,便捷性：不受時空限制，客戶可隨時登陸企業(yè)網(wǎng)站接受服務(wù)。 效益性：成本低，效率高。 分離性：提供服務(wù)的人和享受服務(wù)的人是分離的，互不見面。 標準性：同一時間，不同地點的人主要需求相同，得到的服務(wù)就完全一樣。 主動性：客戶可以主動提出要求。 監(jiān)督性：在服務(wù)過程中，客戶可以隨時隨地了解服務(wù)的進展。 期望性：客戶對服務(wù)的期望值越來越高。 多樣性：客戶對服務(wù)的需求更加復(fù)雜多樣。,112,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)策略,三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)的功能,信息咨詢：向市場傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)信息。 形象宣傳：優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)對于提升企業(yè)形象至關(guān)重要。 調(diào)查反饋：在提供服務(wù)的同時可以進行市場調(diào)查。 銷售支持：是銷售過程的重要環(huán)節(jié)。 在線培訓(xùn)：在網(wǎng)上就新產(chǎn)品或功能復(fù)雜的產(chǎn)品的使用和維護對客戶進行教育和培訓(xùn)，保證產(chǎn)品的正常使用。 問題處理：接受客戶對整個營銷過程的監(jiān)督和投訴，并及時提出解決辦法。,113,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)策略,四、客戶服務(wù)策略,關(guān)系化：重視與客戶之間的關(guān)系，強化與客戶的溝通。 差異化：為客戶提供有自己特色的服務(wù)。 人性化：融入盡量多的親情化服務(wù)，以人為本。 透明化：讓客戶隨時了解產(chǎn)品的配件購買、訂單處理、生產(chǎn)制造、質(zhì)量檢驗和配送的整個過程，消除疑惑，提高信任度和忠誠度。 自動化：利用計算機對客戶的咨詢實行自動、批量的處理方式。,114,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌策略,一、品牌的內(nèi)涵,屬性：一個品牌能給人帶來特定的屬性。 利益：品牌屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。 價值：品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價值感。 文化：品牌往往賦予了一定的文化含義。 個性：品牌經(jīng)常被聯(lián)想稱個性鮮明的人或活著的生命。 使用者：品牌還對其使用者明確定位。,115,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌策略,二、消費者喜歡品牌的理由,喜歡品牌需要理由嗎？ 品牌代表了高質(zhì)量和高品位； 品牌的特定內(nèi)涵給使用者以另類的滿足感； 品牌能滿足消費者的個性化需求； ……,116,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌策略,三、品牌對企業(yè)的重要性,提供法律保護：經(jīng)注冊的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和專有資產(chǎn)，使用權(quán)受到法律保護； 維護企業(yè)形象：品牌是企業(yè)的身份和名片； 節(jié)省宣傳費用：品牌產(chǎn)品不用宣傳或很少宣傳就能打開新的銷售市場； 提升競爭優(yōu)勢：品牌具有巨大的號召力和震撼力，在競爭中處于優(yōu)勢； 占領(lǐng)更大市場：分銷能力強，市場擴張速度快 保持員工忠誠度 帶來利潤,117,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌策略,四、網(wǎng)絡(luò)營銷給傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn),宣傳方面的挑戰(zhàn) 價格方面的挑戰(zhàn) 渠道方面的挑戰(zhàn),五、品牌價值的衡量指標,知名度 美譽度 延伸度 市場占有率,118,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌策略,六、網(wǎng)絡(luò)時代的品牌策略,提高品牌性能 以客戶為中心 完善售后服務(wù) 挖掘文化內(nèi)涵 建立自己的網(wǎng)站 知名站點促銷,維護品牌形象 廣告宣傳 接受收費服務(wù) 網(wǎng)上造勢 加大宣傳力度 遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀,,119,6.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的信用安全,1  網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要信用風(fēng)險  2  網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險控制,120,無中生有，故意發(fā)布虛假信息，誘騙購買者上鉤，設(shè)計種種陷阱讓消費者上當。 2004年8月底9月初，一起重大網(wǎng)絡(luò)詐騙事件在易趣網(wǎng)上發(fā)生。在不到一周的時間里，有近百人掉進了名為“時光科技”的騙子的網(wǎng)絡(luò)購物陷阱，受騙金額多達十三萬人民幣。在如此短的時間里，受騙人數(shù)之多、金額之巨，令此事成為中國個人電子商務(wù)第一騙。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要信用風(fēng)險,一、惡意欺詐,121,刻意夸大產(chǎn)品的某些特點和功能，或者提供誘人的價格或服務(wù)條款。 山東泰安的王先生，他在雅寶拍賣網(wǎng)上（www.yabuy.com），通過網(wǎng)上競價的方式購買了一部Nokia8810手機。匯款給賣主后，王先生就和這位名叫“kiss590069”的物主失去了聯(lián)系。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這位“kiss590069”還通過類似的方法，騙取了另外四位網(wǎng)友的錢。后在警方的介入下才得以挽回了損失。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要信用風(fēng)險,二、虛假夸大,122,有一隱瞞對自己不利的因素，提高并不完整的產(chǎn)品信息；由于信息更新不及時或失誤，提供的信息與實際產(chǎn)品不完全相符。 南京的一位王先生，在網(wǎng)上看到一批二手電腦很便宜，配置也不錯。幾經(jīng)磋商，按協(xié)議價付款后受到對方發(fā)來的電腦，但在使用中發(fā)現(xiàn)電腦經(jīng)常出現(xiàn)故障，打開一看，才知道這批電腦全是利用舊零件拼湊的。由于這些配件的規(guī)格與宣傳的完全相符，消協(xié)也不好處理，王先生自認倒霉。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要信用風(fēng)險,三、溝通風(fēng)險,123,貨到付款交易中，商家有貨到不付款的風(fēng)險；先付款再發(fā)貨交易中，消費者有付款后收不到商品或商品被損壞的風(fēng)險。 本人06年11月22日在當當網(wǎng)下了一訂單，購買兩本價值79元的圖書，承諾1-2周內(nèi)送達，可到了07年元旦我還沒有收到圖書。后幾經(jīng)交涉，當當重新給我發(fā)貨，直到07年元月下旬才收到圖書。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要信用風(fēng)險,四、貨運風(fēng)險,124,CA認證。CA證書是由第三方權(quán)威機構(gòu)發(fā)放的經(jīng)過嚴格資格審查的省份確認證書，包含持有者的身份等基本信息，確保網(wǎng)絡(luò)交易各過程信息不被篡改、竊取、抵賴，具有法律公信力。 工商查詢。 通行咨詢。 火力偵察。 網(wǎng)上搜索。,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險控制,一、身份確認,125,為進一步規(guī)避交易風(fēng)險，有必要對交易對手的資信情況委托銀行和專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)進行深入調(diào)查。國內(nèi)比較著名的資信調(diào)查機構(gòu)有如下幾個： 中國企業(yè)資信網(wǎng) http://www.cn-co.com 萬維商橋 http://china-wwwinfo.com 中國貿(mào)促會 http://www.ccpitonline.com 阿里巴巴誠信通 http://trust.alibaba.com.cn 易趣 http://www.eachnet.com 中國信用在線 http://www.cnco.com 中國信息技術(shù)協(xié)議網(wǎng) http://www.itacn.com,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險控制,二、資信調(diào)查,126,保理主要是針對進出口貿(mào)易中貨款支付或貨物交付時所涉及的風(fēng)險所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，分保付代理和保收代理兩種形式。 出口商向保理商申請保理，可以確保發(fā)出貨物后能夠收到貨款；進口商向保理上申請保理，可以確保匯出貨款后能夠收到所購買的貨物。 保理商一般由進出口銀行或金融機構(gòu)擔(dān)任。,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險控制,三、申請保理,