推動移動可持續(xù)發(fā)展

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超越競爭，推動移動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 超越競爭，擺脫“價格旋渦” 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導向來在短期應對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費用，頻繁促銷 平均 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的發(fā)展導致 競爭升級 用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網 “不斷降低的新用戶質量 降價應對 動蕩的用戶群基礎 盈利能力 降低 渠道利用運營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅使引導用戶轉網 更低的毛利 進一步動蕩的用戶群 更低的司價值貶值 ... 陷入僵局 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 營銷重心后移、個性化的套餐設計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費行為導向的個性化套餐設計 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 由于既有的營銷慣性，移動運營商的工作重心過多地放在了新增市場層面，未來的發(fā)展需要其營銷努力向價值更高的老用戶延伸 ? 低價值的用戶群爭奪 ? 造成老用戶群的動蕩 ? 營銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段 轉折點 ? 中高端老客戶的有效鞏固 ? “以不變應萬變”的競爭之道 ? 在新增市場的激烈競爭 ? 價格作為市場爭奪的主要武器 過去 未來幾年 一 . 營銷重心后移，有效鞏固中高端客戶 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開，它需要通過移動的整體營銷努力予以實現 ? 有針對性的套餐設計 ? 差異化的客戶服務和利益回贈 ? 可靠的通話質量 ? 可靠的數據業(yè)務使用 ? 完善的基本客戶服務 產生用戶激情 ? 全方位地利益提供（客戶忠誠計劃） ? 遠景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠計劃） ? 用戶對產品 /業(yè)務和客戶忠誠計劃的依賴（全面生活融入） ? 用戶對量身定制的套餐依賴 ? 用戶對簡便 、 輕松的使用體驗的依賴 不斷提升的 離網成本 不斷提高的 用戶期望 使客戶滿意，依賴并產生激情是中高端客戶鞏固的關鍵所在 產生用戶依賴 使用戶滿意 避免用戶不滿意 客戶鞏固的四個層次 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 為達到使用戶滿意、依賴并產生激情的目標，移動運營商在客戶鞏固方案設計時可參考以下 9個原則 品牌穩(wěn)定原則 利益核心原則 簡便性原則 客戶體驗 /全面生活融入原則 預警挽留原則 遠景鞏固原則 多重鞏固原則 合作伙伴原則 差異化原則 1 2 3 9 4 8 5 6 7 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 品牌穩(wěn)定原則 —在移動行業(yè)，現有用戶的 此西方運營商一般采用穩(wěn)定而強大的品牌進行有效的用戶鞏固 1 統一品牌 （穩(wěn)定） 簽約卡 預付費卡 社交人群 效率人群 商務人群 集團用戶 in 新用戶發(fā)展 重度使用者 輕度使用者 低流動，偶爾使用者 產品標識（可變動） ? 既有用戶的穩(wěn)定性是最關鍵的 ? 西方運營商一般采用單一品牌，并結合差異化的產品策略來穩(wěn)定用戶群 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 兩種不同的品牌哲學對比 圖示 傳統運作的誤區(qū) — 動蕩的品牌和用戶群 應樹立的品牌觀 — 穩(wěn)定的品牌與用戶群 ? 傳統的營銷做法是針對不同的消費群設計相應的產品 /套餐，產品設計出來后再冠以相應的“品牌名稱”以推廣給用戶 ? 主要用戶群統一在一個強勢品牌之下，針對不同用戶群的進行產品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯系 用戶群 產品 品牌 解釋 ? 越來越雜亂的品牌體系 ? 用戶群混淆品牌認知，在不同的產品利益趨勢下處于不斷地動蕩之中 ? 反而會在一定程度上產生用戶流失 ? 清晰整合的品牌形象 ? 不同用戶群在品牌中總能找到適合的產品 ? 穩(wěn)定的用戶群 結果 影響 取名 針對性 銷售 用戶群 產品 品牌 針對性 推出 決定 穩(wěn)定聯系 推廣 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 品牌價值 利益優(yōu)先原則 — 移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要 品牌價值來源于理性、感性兩個方面 但移動行業(yè)特征使其感性價值較弱 故此，移動行業(yè)的品牌價值營造應更多地從理性角度考慮 2 理性價值 ? 具體的功能支持 ? 實際的利益獲得 ?向他人展示時產生的心理滿足（服裝，汽車等） ?對品牌形象的心理認同 感性價值 ? 此削弱了移動品牌通過感性品牌形象塑造來提升品牌價值的能力 ? 單靠用戶對品牌形象的心理認同不足以對用戶產生可靠的鞏固效果 ? 品牌對用戶的鞏固將從對用戶的實際利益訴求來展開 – 差異化的客服給用戶帶來收益 – 針對性的套餐設計給用戶帶來收益 – 有效的客戶忠誠計劃給用戶帶來利益 ? 故此，營銷預算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 差異化原則 *—用戶群的差異主要集中在價值量和消費行為與偏好上，針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網成本，產生用戶依賴 不同細分用戶群的差異 差異實現途徑 消費行為與偏好差異 價值量差異 ? 時段差異 ? 效率 /商務人群白天較集中 ? 社交、時尚人群晚上較集中 ? 產品偏好 ? 效率人群：預訂代辦服務等 ? 社交人群：多媒體短信等 ? 話費結構差異 ? 話音 /數據業(yè)務比例 ? 漫游、長話、本地通話的比例 ? 以套餐為主要實現手段 – 針對不同細分人群的消費特征和產品偏好進行相應套餐設計 ? 實行有針對性的產品開發(fā) ? ? 以客戶忠誠計劃為主要實現手段 – 不同檔次客戶的差異化忠誠內容 – 新業(yè)務優(yōu)先試用等 ? 實現差異化的客戶服務：如專有服務熱線、較長時間的信用消費、大客戶經理個性化服務等 * 對原則的詳細展開，具體各類細分人群對產品、套餐和客戶忠誠計劃的差異化偏好分析請參見《市場細分模型部分》 3 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 客戶體驗 /全面融入生活原則 —借助手機隨身攜帶的優(yōu)勢，通過產品功能和客戶忠誠計劃來全面融入用戶生活，全方位“鎖定”用戶 4 手機優(yōu)勢 —自始至終陪伴用戶 通過客戶體驗來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中 通過產品 /服務來實現 of 活動中的份額” 通過客戶忠誠計劃來實現 of 利益中的份額” 基本原則 ? 用戶每天進行多種活動，但只在通話時利用手機；用戶有許多號碼，但手機號碼僅用于手機 ? 使用戶通過手機替代性地進行更多的活動，而其號碼也具有更多的應用 具體產品 /方式 ? 手機多元化應用 – 行業(yè)信息檢索 – 旅游、出差（手機指南 / – 移動辦公室 ? 號碼多元化應用 – 統一消息（ ? 用戶有許多花費，其中手機費用占據相當比例（10%左右） ? 通過手機消費所帶來的收益回饋將不僅體現在移動消費上，還體現在其生活的其他環(huán)節(jié) ? 酒店、航空優(yōu)惠 ? 賣場購物優(yōu)惠 ? …… 對能產生用戶穩(wěn)定的產品，可考慮短期免費提供 通過客戶體驗來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 多重鞏固原則 —移動消費是帶有人際互動性質的消費，移動可利用既有人際關系通過適合的產品和手段對個人用戶進行多重鞏固 * 網絡型產品指的是用戶之間互通的產品，如短信等；而個人型產品則指用戶自己使用的產品，如手機證券等 企 業(yè) 圈 途 徑 朋 友 圈 家 人 圈 ? 利用朋友間的互動關系將個人鞏固在網內 原則 /思考 ? 利用家人的彼此關愛來將個人鞏固在網內 ? 利用企業(yè)運作的內在要求將個人鞏固在網內 具體方法和手段 ? 對網絡型 *產品設置網間壁壘 – 互動游戲 – 多媒體短信 – 親情號碼 – 手機會議（多方通話） ? 在客戶忠誠計劃中增加為朋友信用擔保的功能 ? 客戶忠誠計劃的收益可與家人共享（ 1+N） ? 家人定位等產品的率先推出 ? 高端用戶可免費獲贈子女、老人專用手機， 但被移動技術鎖定 ? 企業(yè)整體資費優(yōu)惠 ? 企業(yè)級移動產品的推廣 – 企業(yè)信息發(fā)布系統 – 移動客戶關系管理等 基礎 ? 社交愿望 ? 面子 ? 夫妻之間感情 ? 對子女的關心 ? 對長輩的孝順 ? 命令 /服從 ? 責任心 多重鞏固的途徑與方法 5 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 簡便性原則 —使用簡便是消費者的共性需求，尤其是對移動消費者來說簡便性是使用戶產生依賴的重要因素 6 使用過程簡便 ? 信用卡付帳 ? 大客戶經理個性化服務 – 業(yè)務辦理 – 客戶忠誠計劃利益兌現 – 手機維修 – 補卡 使用內容簡便 ? 新移動秘書 – 預訂代辦 – 資料檢索 – 信息查詢 ? 移動語言門戶 —對各信息服務臺 ? 簡化新業(yè)務使用過程 ? 預 設各類新業(yè)務參數 通過省心，省力形成依賴 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 遠景鞏固原則 — 利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶 7 利益期權 ? 保險贈送 – 對用戶的回贈 – 對用戶子女的回贈（教育年金保險） ? 加速遞增的積點計劃 – 500元以上每消費 1元積 1點 – 1000元以上每消費 1元積 2點 ? 允諾一定年限的用戶半年后可獲贈新型網絡期權 ? 通過對 強調 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 預警挽留原則 —建立敏銳的預警體系來監(jiān)控大客戶可能離網跡象，并一對一地進行用戶挽留 監(jiān)控方式 用戶挽留 監(jiān)控方式 重點 監(jiān)控對象 呼叫轉移 大客戶 號段預警 異常話費 監(jiān)控 小靈通 雙機用戶 X X X 移動 /聯通 X X ? 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因 – 由計費中心提供監(jiān)控報告 – 由大客戶經理來具體分析 ? 由大客戶經理進行“一對一”用戶挽留 ? 設計專門的用戶預警挽留流程，并設定專人負責，將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強化短期內用戶挽留力度 * 由于 39轉為 133，其余不變，故此在號段監(jiān)控中將所識別的 133用戶對比 139用戶，發(fā)現其中大客戶換網行為 8 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 合作伙伴原則 —通過業(yè)內 /業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏固網絡 9 客戶忠誠合作伙伴 渠道合作伙伴 通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強對用戶生活的全面滲透，提高用戶依賴程度 客戶服務方面 合作營業(yè)廳，特色專賣店承擔基礎客戶服務功能，并在新業(yè)務推廣方面提升能力 客戶忠誠計劃方面 合作營業(yè)廳，特色專賣店和指定經銷點將建設成為區(qū)域性的客戶忠誠計劃實施合作伙伴。方便用戶利益兌現，如積分兌換、禮品贈送等 調動渠道合作伙伴的積極性，通過強化其功能建設來提升對關鍵客戶的鞏固 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果 某德國領先的移動運營商在數據業(yè)務渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道 ? … ? … 媒體 零售商 航空 /郵政 金融機構（銀行 ） 公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費品 生產企業(yè) 網站和其他 ? … ? ... ? …. ? ... ? ... ? ... ? 目標用戶群共享，快速滲透合作伙伴的現有用戶群 ? 借助合作伙伴的內容提供能力以及用戶捆綁能力 ? 借助其現有的渠道體系和品牌號召力 信息點播 音頻點播 移動商務 移動商務 手機銀行 信息服務 信息服務 遠程信息處理 信息點播 音頻點播 手機銀行 小額支付 業(yè)務 合作 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 在現階段，跨行業(yè)合作將能同時起到客戶發(fā)展和數據業(yè)務推廣 /客戶維系的雙重效果 根據不同的目的發(fā)展相應渠道 現有渠道的特征與利益點分析 用戶發(fā)展能力 用戶鞏固能力 /數據業(yè)務推廣能力 適用條件 目的 用戶發(fā)展 /爭奪 用戶維系與鞏固（新業(yè)務推廣） 新增用戶在發(fā)展，但現有渠道優(yōu)勢不明顯，傳統渠道控制力不強 借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯系進行市場滲透 用戶群不穩(wěn)定，有價值用戶流失嚴重，移動缺乏對其有效的穩(wěn)定手段 利用合作伙伴的附加值提供能力（產品、業(yè)務、服務）來提升對用戶群的整體價值貢獻，減少其價格敏感度 ? 通訊連鎖 零售（迪信通） ? 大型家電連鎖（蕭寧） ? 手機廠商（東信等） ? 郵政 ? 保險 ? 出租 ? 公共事業(yè)部門（水電煤） ? 擁有知名品牌消費品企業(yè) 內容服務供應商（ 應用服務供應商（ ? 本地專業(yè)網站 ? 銀行 /證券公司等金融機構 ? 媒體 ? 學校 ? 大型企業(yè)集團（內部員工） ? 航空公司 強 弱 弱 強 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 套餐設計的九個基本原則 2 3 4 5 忙閑時、網內外作為定價的主要差異元素 隨著 餐設計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 資費越合算，體現出來的價格折扣越高 同一檔次的套餐種類設計需要對差異化消費行為進行針對性吻合 基本套餐滿足共性需求和競爭應對，但選擇性捆綁則實現客戶細分 網內低價、閑時低價不僅體現在不同的套餐種類中（閑時套餐包的分鐘數多），也體現在超出分鐘的定價中，未對忙閑時進行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴 中高端套餐設計中需要增加考慮忙時比重，需要包入長途漫游 單位費用包的分鐘數多，超出分鐘數其資費水平也越便宜，包入的語音增值服務和數據增值服務也越多 同一檔次的套餐種類設計需要將其內容差異建立在對該類 閑時差異大等） 不同業(yè)務 /數據包的組建來瞄準不同用戶群，對于具有非核心差異消費特征（例如長途比重高，短信消費高）的用戶群將采用選擇性捆綁來進行針對性滿足，而基本套餐則滿足用戶群的共性特征，并維持和對手的合理價格差 1 二 . 消費行為導向的個性化套餐設計 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 套餐設計的九個基本原則 7 8 9 按照增值服務 /數據業(yè)務的內在特征進行打包，針對性地進行捆綁銷售（商務包等） 對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點 公費報銷的用戶需要在利益設計中加入對個人 /家庭的收益考慮 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數體現、 務和積分差異化體現、而品牌的差異將通過積分兌換內容和差異化服務來體現 例如商務包將 電話會議、移動秘書等業(yè)務進行捆綁，針對高端用戶進行選擇性捆綁銷售 潛在不穩(wěn)定人群指競爭對手主動攻擊但同時自身穩(wěn)定性較低（資費差異明顯、租機套餐尚未普及的大客戶）等人群，對于這些人群需要扎緊籬笆 ;對租機套餐已經普及，或是競爭資費差異不顯著的人群需要以價值提升為套餐設計主要出發(fā)點 公費報銷的用戶其積分可以在家庭里共享，其分鐘數 /獎勵分鐘數可以在家庭共享 年限越長，其帳單折扣越高，單位話費的積分越高； 單位資費越便宜，享受的服務越多，而單位話費的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細分化和針對性越強，其享受的服務越特殊化，而同樣積分的兌換內容廣而兌換物品價值高 6 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 1: 忙閑時、網內外作為定價的主要差異元素 ? 網內優(yōu)惠主要是為了利用大網效應進行用戶維系，利用固定投資而減少結算費用 ? 閑時優(yōu)惠一方面是為了提高網絡的時段利用率，另一方面也是對個人付費 /價格敏感用戶進行優(yōu)惠，因為他們往往閑時比例高，價格彈性系數高（閑時價格彈性高于忙時），從而激勵其消費行為。而忙時比例高的則往往是公費報銷，價格敏感度和價格彈性系數低（為生意沒法省） 依 據 圖 示：沃達豐（英國）的簽約套餐 服務計劃 分鐘數 月費 (￡ ) 網內 (￡ /分 ) 網外 (￡ /分 ) 數據 (￡ /白天 晚、周末 白天 晚、周末 00 100 15 000 1000 75 000 1000 60 00 20 版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 2: 隨著 餐設計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 ? 忙時比重、長途漫游和國際長途是推動 而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現在忙時比重高，長途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會失去對中高端用戶的吸引力。 依 據 圖示：不同 閑時 國際長途 低端 中端 高端 忙時 長途、漫游 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 3: 資費越合算，體現出來的價格折扣越高 ? 用戶維系的價值也越大，故此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠。 ? 在競爭應對的過程中 ,中高端也是對手著力搶奪的用戶群 ,因而需要預先以較高的優(yōu)惠幅度來構筑防火墻 。 依 據 圖示： 沃達豐 20 030 040 050 060 070 080 090 010 0011 0012 00使用時間（分鐘）單位價格（￡/分鐘）*注： 1～ 4代表 4檔套餐的最優(yōu)惠使用時長 1 2 3 4 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 4: 同一檔次的套餐種類設計需要對差異化消費行為進行針對性吻合 ? 同一檔次 單的平均化研究和套餐設計（例如平均忙閑時分鐘比等）往往會使套餐推出缺乏對具體人群的針對性 ? 故此通過聚類研究的方法將用戶進行按用戶行為的分群，針對消費行為特征差異明顯的用戶群進行針對性的套餐設計，或是對差異大的核心特征進行特別套餐提供將是提高消費者對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段 依 據 圖 示 (中端用戶的兩類差異化消費行為 ) 2 8 8 2 忙時 閑時 本地夜 生活型 本地銷 售型 如果簡單地用中端用戶平均忙閑時6:4的比例來設計套餐將無法滿足這兩類差異化的人群消費需求 ,存在套餐差異化的必要 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 5: 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應對，但選擇性捆綁則實現客戶細分 ? 在進行客戶群分類后，采用基本套餐來滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加 1元享受長途優(yōu)惠，加 10元享受商務數據包）則用來滿足差異化用戶需求 ? 對于競爭對手的價格應對將在基本套餐中實現 ,例如 150打 300,此時優(yōu)惠力度應該簡單易懂而有沖擊力 ? 選擇性捆綁的設計將針對用戶的差異化需求特征 ,如通話時間長 ,長途比重高等 ,用戶在保證一定的基礎套餐消費的基礎上則獲得低價進行選擇性套餐獲取的權利 ,這給用戶感覺是一種低價的收獲 ,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復雜性 ,另一方面也給部分用不到該項優(yōu)惠的用戶以損失的感覺 (詳見后面的定價心理因素 ) 依 據 圖 示 用個性化套餐元素設計來滿足差異化需求 ,在基本套餐基礎上可以選擇低價捆綁 長途 比重 高 通話 時間 長 短信 比重 高 被叫 比重 高 低端用戶共性需求 本地忙時比重低 有一定比例的轉移呼叫 本地閑時比重高 采用統一而簡單的基本套餐 (150打 300)來對共性需求進行基本覆蓋 ,同時對競爭進行應對 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 6: 按照增值服務 /數據業(yè)務的內在特征進行打包，針對性地進行捆綁銷售（商務包等） ? 相同特征或具備同類用途的產品進行打包，針對不同用戶群進行業(yè)務包的推廣和銷售 ? 減少用戶溝通成本和學習障礙，提高各類數據業(yè)務的目標人群命中率 ? 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺，并且業(yè)務包作為客戶維系的重要誘因，因為在某種檔次的套餐下，以低價進行數據產品購買則成為權利 依 據 圖 示 商務包 統一消息 移動秘書 休閑包 科技包 時尚包 回鈴音 影視新聞 智力問答 游戲 卡拉 樂地 點查詢 股票信息 財經動態(tài) 航班查詢 科技新聞 美容產品信息 時尚動態(tài) 手機聊天 旅游信息 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 7: 對不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點 ? 對于潛在易流失（競爭對手主動攻擊人群或現有資費差異過大）的客戶群需要適當犧牲收入以避免用戶流失，此時優(yōu)惠是“實在的”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費行為較為突出的領域（長途、忙時等），例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等 ? 對于相對穩(wěn)定（資費競爭差異不大）的客戶群，其套餐設計的優(yōu)惠點是“虛的”，是其既有消費行為的盲區(qū)，目的是提升“盲區(qū)”的消費貢獻。例如對高端客戶的閑時優(yōu)惠（提升閑時貢獻），或是低端客戶的小區(qū)計費（搶奪固話話務量）等 依 據 圖 示 資費 水平 B 200 400 600 800 套餐設計以價值提升為出發(fā)點 套餐設計以用戶維系為出發(fā)點 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 8: 公費報銷的用戶需要在利益設計中加入對個人 /家庭的收益考慮 ? 公費報銷用戶一般其價格敏感度相對較低，并且其既有消費抑制程度也較低，故此對其個人的移動利益提供（例如贈送分鐘數、贈送長途卡等）往往激勵效果不強 ? 將其收益轉移至移動產品以外是激勵其消費行為的一種方式，除了通過客戶忠誠計劃外，通過和外部合作伙伴共同推出”復合套餐“，將移動以外的產品包入移動套餐中也是一個可行的做法（與專業(yè)媒體合作等） ? 此外，在套餐設計中將其移動利益與家人共享也是通過”家庭圈“對其消費行為進行激發(fā)和對客戶進行維系的有效方式，例如家庭套餐（分鐘數家人共享），對長途漫游的獎勵分鐘數與家人共享等 依 據 示例： 國）的 每個服務計劃包含 2個出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數。 ?一次性交納一定費用即可再加入一個出帳地址相同的用戶，最多可加入三個 ?網內、周末通話不限時長 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 原則 9: 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數體現、 務和積分差異化體現、而品牌的差異將通過積分兌換內容和差異化服務來體現 ? 移動希望用戶年限長， 且珍視全球通用戶，不同鼓勵因素需要通過差異化載體體現出來 ? 年限鼓勵除了用積分乘數來體現以外，還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現，達到某種工齡的效果 ? 多的服務捆綁和更高的積分差異來實現 ? 品牌的差異則主要以差異化的服務和積分兌換內容 /方式來體現出來 ? 高端，年齡長的全球通用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定 依 據 圖 示 資費 積分 服務 年限鼓勵 品牌差異 在網年限長的 全球通高端用戶 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 套餐設計的一般原則需要將套餐設計建立在對用戶消費行為的分析和對各類消費群的戰(zhàn)略定位上 原則 9 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數體現、 原則 8 公費報銷的用戶需要在利益設計中加入對個人 /家庭的收益考慮 原則 1 忙閑時、網內外作為定價的主要差異元素 原則 2 隨著 餐設計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 原則 3 資費越合算，體現出來的價格折扣越高 原則 4 同一檔次的套餐種類設計需要對差異化消費行為進行針對性吻合 原則 5 基本套餐滿足共性需求，但選擇性捆綁則實現客戶細分 原則 6 按照增值服務 /數據業(yè)務內在特征進行打包，針對性地進行捆綁銷售（商務包等） 原則 7 對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點 套餐設計首先需要做的事 對用戶消費行為進行分析并作分類 對各消費群進行戰(zhàn)略定位并確定套餐設計出發(fā)點 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 用戶消費 行為和 戰(zhàn)略定位 設計 4 設計 1 設計 3 設計 2 不同類型客戶群的理想套餐模板設計需要在消費行為分析基礎上通過對套餐元素的有效設計來完成 明確消費群 的戰(zhàn)略定位 ? 明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務貢獻 ? 明確各消費群的競爭穩(wěn)定性 ? 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設計出發(fā)點 基于心理元素分析 對套餐設計進行 調整和宣傳設計 ? 從定價心理分析的角度對套餐設計內容和套餐宣傳方式進行設計 對消費行為的 分析并分類 ? 對客戶群消費行為指標的界定 ? 對消費行為的聚類分析 ? 客戶群分類及其行為描述 通過套餐元素 的設計來實現 既定的戰(zhàn)略定位 ? 依據既定的戰(zhàn)略定位通過套餐元素的有效設計來完成 不同類型客戶群的 理想套餐模板設計 ? 不同類型客戶群的套餐模板設計 – 基本套餐 – 選擇性捆綁 – 特殊套餐 0123456789100 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10競爭程度及用戶群不穩(wěn)定性 高 對 **移動的業(yè)務貢獻 低 低 高 份額鞏固 /戰(zhàn)斗型客戶 維持型客戶 強化型客戶 金牛型客戶 F E C A D B 通話集中度 長途話費 y é éG in C of a in of a 費特征 ? 長話 ? 漫游費 節(jié)約特征 ? 呼叫轉移 ? 社會特征 ?職業(yè) ?年齡 通話特征 ?通話集中 ?主 /被叫比例 消費特征 1 2 3 5 4 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 套餐架構的設計既需要考慮對各消費群的針對性，同時也需要保持整體結構的簡潔 5 閑時 長途 優(yōu)惠 通話 時間 優(yōu)惠 小區(qū) 計費 短信 優(yōu)惠 不同檔次的基本套餐 包含不同的分鐘數 低端 中端 高端 核心特征不開機人群不開機，基本是主叫被動接電話型 被叫本地夜生活型（有一定忙時通話）綜合辦主任型（有忙時通話，有長途漫游，通話時間長）忙時呼轉固網型（白天用呼叫轉移，有長途漫游）戀愛人士 ( 通話次數不多，但通話時長）戀愛人士（通話次數不多，但通話時長） 通話時間長臺灣同胞港澳投資者國際人士本地銷售型（忙時通話高，閑時關機）閑時呼轉固網型（忙時通話高，閑時呼轉固網）小老板型（資費敏感用 銷售經理型（資費不敏感，且忙時比重高）在校學生（短信型） 短信社交型 辦公室女性（通話時間長） 短信比例雙機轉網用戶 雙機轉網用戶 呼叫轉移夜班司機型（白天不用型）出差人士（平時本地流動性低，但常常出差）資費節(jié)約型（ 長途、通話時間較長）長途用戶閑時高雙機用戶（忙時比重高，沒有長途漫游、轉移呼叫比重高，被叫明顯高于主叫，）長途漫游長途比例忙時高共性覆蓋 共性覆蓋 針對性覆蓋 西子夜話 基本套餐 選擇性捆綁 特別套餐 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 企業(yè)客戶是運營商未來市場擴張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應該進行系統而有效的市場開發(fā) 1 2 3 4 價值高，潛力大 進入壁壘低， 客戶鞏固效果強 將構成未來競爭 的重要環(huán)節(jié) 是未來數據業(yè)務 發(fā)展的主要市場基礎 . 企業(yè)客戶的全面擴張 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 在開發(fā)企業(yè)客戶市場時應重點考慮以下關鍵環(huán)節(jié) 渠道 長期而有效的客戶維護 進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇 開發(fā)并推廣適合的產品來適合客戶需求 發(fā)展適合的渠道進行市場有效滲透 明確恰當的價值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉型，支持企業(yè)用戶擴張 6 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 考慮到個人和企業(yè)市場的差異性，運營商需要針對企業(yè)客戶明確清晰的價值定位 價值定位要素分析 ? 網絡 – 網絡覆蓋 – 網絡漫游 – 網絡質量 – 技術 ? 產品 – 基本話音 /數據 – 標準產品 – 量身定制產品 – 解決方案 ? 價格 – 不同價值客戶的差異化定價 – 價格領導優(yōu)勢 – 性價比 ? 渠道 – 效率策略 – 渠道效率 – 關系管理 ? 客戶關系 – 服務質量 – 服務效率 – 售前 /售后服務 ? 合作伙伴 – 戰(zhàn)略伙伴關系建立 – 關系管理 1 ? 選擇 你就選擇了最先進的網絡，從而能夠享受更多的服務和獲得更多的價值 ? 在首次針對移動運營商的獨立調查中， 中包括：最高通話成功率，最低斷線率和最佳客戶服務 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 大 型 企業(yè) 中 小 企業(yè) ? 較 少 的 客 戶 ， 很 多 的用戶 數 ? 復雜 的 需 求 ? 直 接 銷售 與服務 較 少 很 多 企業(yè) 數 目 大 型 – 特 大 型 小 型 ~中 型 規(guī)模 個 性 化 解 決 方案 標準 的 解 決 方案 需 求 直 銷 /合 作 伙 伴 間 接 /伙 伴 渠道 復雜 的 集 成 方案 標 準 的 產品 /方案， 有 時 需 集成 產品 個 性 化 的 標 準 的 定 價 通 信、 系統、 數 據 方面 的 技能 通 信、 系統、 數 據 方面 的 技能 所 需 技 能 ? 許 多 的 客 戶 ? 標準 的 需 求 ? 間 接 銷售 與 服務 來源：羅蘭 2 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對不同移動應用方案也各有側重 行業(yè) 行業(yè)類 信息服務 生產制造 金融 /保險 批發(fā) /零售 /貿易 交通運輸 農林牧漁 公用事業(yè) 旅游 /娛樂 /媒體 食品 /飲料 /煙草 電子 /通訊 /教文衛(wèi) 遙感 移動工作分配 客戶溝通方案 移動支付 車輛管理 2 資料來源：羅蘭 表示應用可能性較高 表示應用可能性一般 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結合企業(yè)所處行業(yè)進行市場細分是較為合理、可行的方法 資料來源：羅蘭 金融 /保險 零售 公用事業(yè) … 企 業(yè) 規(guī) 模 大 中 小 ? 哪些是重點行業(yè) ? 各種垂直型應 用 /方案適合于哪些行業(yè) ? 什么規(guī)模的企業(yè)群需重點開發(fā) ? 各種產品適合于什么規(guī)模的企業(yè) ? 各類企業(yè)應用什么樣的渠道來覆蓋 2 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 根據企業(yè)的實際情況，客戶細分應以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企業(yè)再結合行業(yè)因素進一步細分 A 大型 企業(yè) B 中型企業(yè) D 小型企業(yè) E 小型個體企業(yè) ? 公司員工在 1000人以上的企業(yè) ? 公司員工在 500? 公司員工在 10? 公司員工在 1(約 800家 ) (約 3600家 ) (大約 90萬家) (約 124， 000家 ) C 中型企業(yè) (約 12500家 ) ? 公司員工在 100按照企業(yè)所在的 行業(yè)進一步細分 案例 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 在目前移動產品中，企業(yè)級移動產品將是未來戰(zhàn)略擴張的關鍵 階段 時間 基本語音類產品 (如 固網分流型產品 企業(yè)級移動產品 客戶鞏固性產品 用于刺激 用于短期內調節(jié)收入，但缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略空間 未來業(yè)務提升的基礎和戰(zhàn)略發(fā)展關鍵 3 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 只有深入發(fā)掘出各產品在不同行業(yè)的差異化應用才能充分發(fā)揮出產品價值，并有效地切入市場 企業(yè)信息發(fā)布系統 的分行業(yè)具體應用 中介行業(yè) 日化行業(yè) 零售行業(yè) 保險行業(yè) 航空業(yè) 旅游行業(yè) 3 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 產品應用實例：短信商務平臺等產品幫助航空公司完善客戶關系管理 移動營銷平臺目前正在推出的功能 （針對航空業(yè)的部分功能舉例） ? 航線開通 ? 航班延誤 /航班取消通知 ? 促銷通知 ? 節(jié)日問候 ? 生日問候 ? 移動用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進行互換 ? 對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉換成免費移動通信分鐘數。 ? 里程移動登記：用戶在登機時將常旅客號和登機牌上的號碼通過短信發(fā)送到移動營銷平臺，中浙航在經過用戶信息確認后將里程登記信息實時發(fā)送到用戶手機上 ? 通過對部分常旅客的手機 戶可以通過 票可以直接到機場的中浙航柜臺付款領取。 事件通知 /情感溝通 積分互換 里程登記和確認 移動定票 ? 里程通知：中浙航定期將用戶里程信息、現有積分情況以及目標差距發(fā)送到用戶手機上 ? 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動網絡對其用戶進行雙重鞏固 ? 利益兌現的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴大其常旅客范圍 案例 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 按照對企業(yè)客戶的細分，建立相應的銷售和服務渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，提高客戶服務深度和廣度的基礎 渠道模式 不同渠道分工 ? 成立專職的企業(yè)客戶經理直銷隊伍，全面負責對 A、 府機構作為重要客戶，其銷售和服務由客戶經理負責） ? 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統一形象的企業(yè)客戶“店中店” ，負責對 C、 ? 利用呼叫中心，承擔針對 C、 輔助承擔電話銷售功能 ? 在移動運營商網站上針對 C、 業(yè)移動天地”和“我的移動”專欄內容 ? 選擇外部渠道伙伴負責開發(fā) C、 售標準產品 客戶經理 大企業(yè) 政府機構 營業(yè)廳“店中店” 中小企業(yè) 企業(yè)客戶 呼叫中心 移動運營商網站 外部渠道合作伙伴 4 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 客戶經理的服務對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數據業(yè)務應用上的日常維護 客戶經理的工作內容（以客戶為中心的營銷模式） 來源： 羅蘭 貝格公司 重點價值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發(fā) 客戶關系維系 1 2 3 4 ? 制定選擇標準 – 定性指標 - 合作意愿 - 開發(fā)潛力 - 對運營商的戰(zhàn)略重要性 – 定量指標 - 銷售額 - 企業(yè)規(guī)模 - 增值潛力 - 客戶滿意度 ? 深入了解客戶需求 – 行業(yè)商業(yè)運作特征 – 公司運作模式 – 現有通信方式 – 對移動通信的需求 – 現有內部管理方式 – 客戶關系管理方法手段 ? 發(fā)掘可能的產品應用環(huán)節(jié) ? 客戶拜訪 ? 建議書提出 ? 產品安裝和調試 ? 解決客戶在數據產品使用過程中的任何問題 ? 和客戶運營相結合，不斷地提出既有產品新的應用場合以及新產品 ? 向公司及時反饋產品問題，及時進行問題調整 鑒別客戶價值 分析市場潛力 明確客戶需求，發(fā)掘產品應用場合 發(fā)展客戶，實現產品應用 掌握客戶需求變化動態(tài)，交叉銷售現有產品和推出新產品 弱勢區(qū)域 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 為實現對大型企業(yè)客戶的數據業(yè)務推廣，客戶經理需要進行角色轉換 … 角色 ? 推銷員 /收款員 ? 顧問 產品 ? ? 帳單收繳 ? 發(fā)展目標 ? 量 ? 收入 ? 客戶保留 ? 解決方案提供者 ? 標準產品的定制組合 ? 專用解決方案 ? 利潤 發(fā)展方向 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] … 他們需要擺脫產品推介式的傳統工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產品對客戶的利益點所在 單純地進行產品推介 227M o d u u n d V a r i a t io n s _ ET e x t b l o c k s ( 3 + 3 )如 何 能 提 高 效 率 如 何 能 降 低 成 本如 何 能 增 強客 戶 滿 意 度? 提 升 內 部 溝通 效率? 降 低 通 信 費用 ? 各 部 門 有 效溝 通內 部 管 理方面? 流程自動化 ? 加 快 服 務 速度企 業(yè) 運 營方面? 增加接觸點 ? 以 通 信 代 替走 訪等? 信 息 的 及 時更 新客 戶 管 理方面? 提 高 信 息 化程 度轉向對客戶 需求的挖掘 我們的產品能幫助他們解決這些問題嗎？ 排版 : [企業(yè)機密 嚴禁外傳 ] 現有專業(yè)分工體系嚴重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團隊的形式來提升市場反應和運作效率 … 采用混合團隊的形式將大大提升運作效率 既有專業(yè)分工降低了市場反應速度 … 需求提出 項目談判 項目確認 企業(yè)客戶 商務客戶部的大客戶經理 數據中心 需求傳遞 產品方案 意見傳遞 方案修正 需求提出 方案提交 改進意見 方案提交 項目確認 確認信息 產品安裝和調試 內部 審批 內部 審批 內部 審批 內部 審批 一般情況下，一個項目往往 1企業(yè)客戶 包含銷售人員和技術人員的混合團隊 需求提出 項目談判 項目確認 需求提出