長城汽車企業(yè)環(huán)境分析.ppt

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長城汽車企業(yè)環(huán)境分析,1.長城汽車簡介 2.長城企業(yè)文化 3.社會環(huán)境分析 4.營銷環(huán)境分析 5.企業(yè)微觀環(huán)境分析,1.01 長城汽車簡介,長城汽車是長城汽車股份有限公司的簡稱，長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，公司總部位于保定市，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。長城汽車是中國首家在香港H股上市的民營,整車汽車企業(yè)、國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專業(yè)廠、跨國公司。下屬控股子公司30余家，員工56000余人，目前擁有6個整車生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車MPV），2012年達到80萬輛產(chǎn)能。具備發(fā)動機、變速器、前橋、后橋等核心零部件自主配套能力。,1.02運營體系,多年來，公司培育了一個科學有效的市場運營體系，使長城汽車牢牢把握了市場競爭環(huán)節(jié)上的主動權(quán)。 公司已擁有了400余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400余家售后服務(wù)中心、以及180余家4S專賣中心，快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個省、自治區(qū)300個大小城市。 截至目前，長城已是國內(nèi)皮卡和經(jīng)濟型SUV行業(yè)中保有量最大的品牌。在眾多的品牌中，長城汽車以優(yōu)越的性價比贏得了全國執(zhí)法部門的青睞。每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團采購和裝備執(zhí)法部門最多的品牌。,1.03發(fā)展歷程,自98年以來，長城皮卡已連續(xù)10年在全國保持了市場占有率、銷量第一；并且在國際市場上也體現(xiàn)了獨特的競爭力，致使國外皮卡至今不能進入中國。 自主開發(fā)的哈弗SUV，在國內(nèi)民族品牌中檔車型當中，國內(nèi)銷量和出口量第一。哈弗SUV一舉摘取“2006CCTV中國年度最佳自主品牌SUV”桂冠。 與其他中國品牌不一樣的是，長城在出口的“質(zhì)”上取得了突飛猛進的發(fā)展，已由過去的“單純的整車貿(mào)易”轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)地做俄羅斯市場”，品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目全方位展開。海外售后服務(wù)已成為發(fā)展重點，保有量較大的區(qū)域服務(wù)半徑控制在300公里以內(nèi)。走在了中國汽車的前列。,1.04長城車型,長城絢麗,騰翼c30,長城凌傲,哈弗M1,哈弗M4,哈弗H5,風駿皮卡,長城賽影,長城賽駿,2.01長城企業(yè)文化,2.02長城精神,狼兔精神（玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行） 具有像狼一樣敏銳的市場反應(yīng)能力，有事事爭先的主動進攻意識； 具有像兔一樣強烈的生存意識和危機意識，有機智靈活的快速反應(yīng)能力； 具有不怕困難，勇于拼搏的頑強作風； 具有主動做事，效率第一的團隊精神； 具有追求卓越、勇于創(chuàng)新、品質(zhì)至上的文化理念。 團隊精神 珍惜公司聲譽，維護生存平臺； 團結(jié)協(xié)作，相互服務(wù)； 領(lǐng)導是教練員； 相信他人，落實責任； 長城作風 求真務(wù)實,3.01社會環(huán)境分析,近三年來社會環(huán)境歷程（2010——2012） 2010年 4月，“2009年度中國機械工業(yè)百強企業(yè)、汽車工業(yè)三十強企業(yè)信息發(fā)布會暨機械工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會”在北京召開。長城汽車全集團憑借169.7億元的主營業(yè)務(wù)收入，在“汽車工業(yè)三十強”中位列第十五名，是河北省唯一一家上榜企業(yè)。 長城汽車向全球汽車社會宣布了自己的品牌口號——“中國造 長城車”，顯示出長城汽車志在逐步扭轉(zhuǎn)“中國造”汽車的產(chǎn)品形象，做國際化、全球化知名品牌的信心和決心。 5月，臺灣中時集團下屬的《中國時報》、《中天電視》、《中時北京》等10家媒體記者，以及省委、市委臺辦、新聞處等一行20人來到我公司參觀采訪，現(xiàn)在大陸汽車在臺灣的銷售還是一個空白，希望長城汽車早日進入臺灣，并期待雙方今后在多領(lǐng)域的合作。 6月，中央政治局常委，國務(wù)院副總理李克強蒞臨我公司調(diào)研企業(yè)發(fā)展情況，董事長魏建軍、總裁王鳳英匯報了企業(yè)在自主創(chuàng)新、自主研發(fā)及新能源汽車等方面所做的工作。 7月，我公司與保定職業(yè)技術(shù)學院簽訂校企戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開辦“長城班”。我公司成為保定職業(yè)技術(shù)學院教師掛職實踐基地，董事長魏建軍被特聘為客座教授。 菲律賓、塞內(nèi)加爾、保加利亞、委內(nèi)瑞拉、馬來西亞……長城汽車用3年時間在上述5個地區(qū)建立海外合作項目，總產(chǎn)能達到10萬輛以上。其中，塞內(nèi)加爾的組裝廠將于今年9月30日下線首輛長城汽車，而菲律賓組裝廠也將在年底前投產(chǎn) 9月在剛剛結(jié)束的2010亞洲汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨2010中國國際汽車業(yè)品牌風云榜頒獎典禮上，長城汽車榮獲“中國最具核心競爭力企業(yè)”大獎，同時，組委會授予長城汽車董事長魏建軍先生“中國最具社會責任企業(yè)家”稱號。,3.01社會環(huán)境分析,2011 1月 世界上最艱難的拉力賽——“2011達喀爾拉力賽”， 歷經(jīng)16天的鏖戰(zhàn)， 于北京時間1月16日凌晨落下 帷幕。著名車手周勇駕駛哈弗SUV，與國際知名品牌同臺競技，歷經(jīng)艱難險阻，力挫群雄，把很多跨國公司知名品牌甩在身后，最終取得總成績22名，獲得本次參賽中國軍團的第一名。 9月 來自烏克蘭、阿曼、菲律賓等9個國家的17位服務(wù)商代表齊集長城汽車，參加2011年度長城汽車第3屆海外服務(wù)商集中培訓。此次培訓涉及長城汽車風駿皮卡、哈弗SUV和騰翼轎車三大品類車型主要部件的設(shè)計原理，及海外市場售后服務(wù)中遇到的問題。 12月 中國汽車市場受各種疊加因素影響經(jīng)營慘淡，汽車銷量與2010年相比回落近30個百分點，增速創(chuàng)13年新低。然而，一個純粹的本土自主品牌——長城汽車卻是一枝獨秀、逆勢上揚，實現(xiàn)了業(yè)績和銷量的雙豐收。 2012 2月 長城汽車保加利亞KD工廠開業(yè)典禮儀式在保加利亞利泰克斯汽車組裝廠隆重舉行。該工廠由長城汽車和保加利亞利泰克斯汽車雙方共同投資建成，位于距離首都索菲亞約150公里的洛維奇市郊區(qū)的巴霍維察，交通便利。根據(jù)規(guī)劃，該工廠占地面積約50多萬平方米，設(shè)計產(chǎn)能5萬臺，現(xiàn)有工人120余人。 7月 中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院在京發(fā)布了《2012年度中國汽車企業(yè)投資價值評價報告》。長城汽車榜上有名，分列“汽車企業(yè)投資潛力總評榜”、“汽車企業(yè)投資價值總評榜”的第一名和第四名。 8月 由中國市場學會、搜狐汽車、中央電視臺廣經(jīng)中心等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的第九屆中國汽車營銷首腦風暴會議在長白山落下帷幕，總裁王鳳英出席并發(fā)表演講。同時，歷時一個多月的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎評比完滿結(jié)束，長城汽車獲“自主品牌營銷創(chuàng)新獎”，總裁王鳳英獲“營銷成就獎”,3.02長城汽車社會責任,長城汽車在2013年政府實行三包政策前首先實行，充分體現(xiàn)了長城汽車在汽車售后服務(wù)的社會責任感 ，如果政府不強制實行這個政策，長城也會這個年度實行該政策。對于一個企業(yè)而言強制實行是沒有主動實行的力度大，一旦企業(yè)有這個認識并不是一時頭腦發(fā)熱，興起。而是經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部高成領(lǐng)導的商討與企業(yè)的社會責任感而決策的。 長城作為我國的獨立品牌，不僅僅在今年，一直以來長城就具有很深的社會責任，打造我國的獨立的，質(zhì)量過硬的，具有品牌性的，百姓信得過的汽車企業(yè)品牌。企業(yè)中作為長城人每個人的肩上自然而然就有了那份為國家為人民的責任，一份不可推卸的責任，一份發(fā)至內(nèi)心的民族責任。 長城汽車始終秉承：以赤子般的情懷服務(wù)于中國汽車消費者，在售后服務(wù)領(lǐng)域的改善和創(chuàng)新一直沒有停止。經(jīng)過20年的不斷發(fā)展，長城汽車國內(nèi)保有量已近100萬輛，現(xiàn)有特約服務(wù)站已達600余家，有效地將服務(wù)半徑控制在50公里之內(nèi)，預(yù)計到2010年底達到800余家，實現(xiàn)一、二、三級市場的全面覆蓋，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國，為進一步縮短服務(wù)半徑，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，針對轎車產(chǎn)品，長城汽車開行業(yè)先河，設(shè)立“快速服務(wù)通道”，及時處理用戶反映的問題，并實施100%服務(wù)跟蹤。,4.01營銷環(huán)境分析,十二五“規(guī)劃具體來看，一方面提倡發(fā)展包括新能源汽車在內(nèi)的節(jié)能汽車；另一方面，提倡通過兼并重組、淘汰落后產(chǎn)能來解決結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩問題。根據(jù)《規(guī)劃》，小型化和汽車電氣化是中國汽車未來發(fā)展的兩大方向，2015年中國電動汽車保有量計劃達到100萬輛，動力電池產(chǎn)能約達100億瓦時。“十二五“規(guī)劃中有一項目標是：將提高自主品牌國內(nèi)份額。2015年中國自主品牌汽車市場比例將進一步擴大，自主品牌乘用車國內(nèi)市場份額超過50%，其中自主品牌轎車國內(nèi)份額超過40%。此外，中國汽車業(yè)將從依靠內(nèi)需市場轉(zhuǎn)向大規(guī)模走出國門，2015年自主品牌汽車出口占產(chǎn)銷量的比例超過10%。 分析：將自主品牌汽車的出口列入十二五的規(guī)劃中來，將極大地鼓勵自主品牌的出口決心，同時，作為自主品牌出口最大的汽車企業(yè)，呀將從中獲得不小的益處。,4.02營銷優(yōu)勢,自主品牌，從皮卡到SUV到現(xiàn)在的轎車、房車等這樣的實力是不能忽視的。它的優(yōu)勢主要是自主品牌更貼近中國民眾，而且他們的車子質(zhì)量也比較不錯。價格方面優(yōu)勢明顯，另外，維修保養(yǎng)方面的費用，比較于競爭對手來說這個優(yōu)勢是很明顯的。油耗方面也同樣做得出色。 它的競爭對手應(yīng)該就是這些自主品牌的公司，以前做SUV和皮卡時，主要競爭對手還是同城的中興汽車，近年來，中興汽車很“低調(diào)”，實力大不如長城，當時長城推出哈弗CUV時，中興也在時隔不久也推出了中興無限SUV,5.01企業(yè)微觀環(huán)境分析,目標市場 皮卡的性能、用途及價位，注定了發(fā)展前景。近幾年，皮卡逐漸被廣大 用戶所認識和接受。多功能的皮卡有更廣泛的用途，它比農(nóng)用車、微貨、輕 卡高級，比轎車隨意，同時又不失動力強勁的特性，很適合私營企業(yè)主和家 庭用車，既可從事農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和小量運輸，也可作轎車乘用，進城做買 賣和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性強、外形美觀、 乘坐舒適贏得了越來越多用戶的青睞。皮卡和經(jīng)濟型 SUV 相伴相生，所針對 的客戶群體相互交叉重疊，難以確定，但仔細分析也不盡相同，經(jīng)過調(diào)查， 得出這樣一個結(jié)論：在銷售地區(qū)上，經(jīng)濟型 SUV 主要是發(fā)達地區(qū)、大中城市， 而皮卡主要是中小城鎮(zhèn)、發(fā)展中城市、沿海富裕地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)。從用 途上分， SUV 按休閑、商務(wù)、生產(chǎn)排序，皮卡車則以生產(chǎn)、商務(wù)、休閑排序； 從用戶的選擇上，以城鄉(xiāng)兩用、乘客為主、載貨為輔的城市中等收入的白領(lǐng) 階層多選擇經(jīng)濟型 SUV ， 而要求客貨分離、 以講求經(jīng)濟實惠、 載貨為主的生意 人和個體工商戶多選擇皮卡。此外越來越多的皮卡被政府部門批量采購，例 如：每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、 電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團采購和裝備執(zhí)法部門最多 的品牌?！?5.01企業(yè)微觀環(huán)境分析,（2）消費者購車時考慮的因素 汽車價格已不再是影響汽車市場的絕對因素，其使用性能、環(huán)保要求、品牌形象等因素對消費心理的影響正逐步擴大。北京亞運村汽車交易市場信息部不久前對2000多人進行問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費者的消費心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。而北京北方汽車交易市場近日通過問卷調(diào)查后亦得出了相似的結(jié)論。調(diào)查顯示，與去年同期相比，消費者的消費心理有了六大變化：最大的變更是消費者從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型。到交易市場來看車的消費者中， 2002 年 有 48% 的消費者首先咨詢的是汽車價格，到 2003 年，這一人數(shù)比例下降為 24.40% 。 其次是從熱盼進口車到鐘情國產(chǎn)車。 關(guān)注國產(chǎn)車的人數(shù)比例由 2002 年的 57% 上升到 2003 年的 72% ，而關(guān)注進口車的人數(shù)比例卻由原來的 42% 下降到 14.5% 。 三是消費者從攢錢買車到信貸購車。據(jù)調(diào)查， 2003 年，有 38% 的消費者 擬采用分期付款的方式購車，而這一比例在去年還不到 25% 。 四是從認可老品牌到追求新車型。 2003 年，有 92% 的,5.01企業(yè)微觀環(huán)境分析,消費者認可新品牌 新車型或老品牌新車型，而認可老品牌老車型的僅占 8% 。 五是關(guān)注車型從 10 萬元以下向 10 － 18 萬元轉(zhuǎn)變。 2002 年，有 55% 的消 費者購買 10 萬元以下的車型， 2003 年， 這一比例下降為 40% ， 而購買 10 － 18 萬元價位車型的人數(shù)比例，則由 2002 年的 25% 上升到 2003 年的 43% 。 六是產(chǎn)品的口碑對消費心理的影響越來越重要。聽廠家宣傳而購車的人 數(shù)比例，由去年的 16.04% ，下降到今年的 14.80% ，而聽從親朋建議而購車的 人數(shù)比例，則由去年的 28.36% 上升到今年的 37.50% 。,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,1 ．制造能力 目前長城汽車擁有年產(chǎn)近 20 萬輛各類皮卡和 SUV 、 20 萬臺發(fā)動機、 3000 輛大中型客車的綜合產(chǎn)能。具備發(fā)動機、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件 自主配套能力。沖壓生產(chǎn)線是目前國內(nèi)最大、最先進的大型車身沖壓線，其 中 2400 噸壓力機是目前國內(nèi)壓力噸位和機床臺面尺寸最大的多連桿閉式四點 單動機械壓力機；總裝車間新型車身內(nèi)飾線，目前在國內(nèi)也只有上海通用等 三條。 長城汽車不僅產(chǎn)品最全， 質(zhì)量也過硬， 獲授國際國內(nèi)五大認證， 即 ISO9001 國際質(zhì)量體系認證、 UKAS 英國皇家認證、 GCC 海灣認證、 SASO 沙特認證和 CCC 國家強制性產(chǎn)品認證。榮獲“全國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)雙達標先進企業(yè)”稱 號。 在技術(shù)研發(fā)上 , 長城汽車公司利用自身優(yōu)勢， 瞄準國際最先進技術(shù)，加大 了和國內(nèi)外專業(yè)技術(shù)公司、高校、院所的合作，走出了一條有特色的研發(fā)之 路。目前，公司已與歐洲、日本及國內(nèi)多家知名技術(shù)公司開展了密切合作 , 使 產(chǎn)品的外形、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適等方面，始終處于國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)導 地位,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,2 ．營銷能力 在激烈的市場競爭中 , 長城汽車在同行業(yè)中獨樹一幟， 保持了獨特的競爭 優(yōu)勢， 兩項主導產(chǎn)品創(chuàng)出了兩個奇跡： 長城兩大系列轎卡在同行業(yè)中已連續(xù) 7 年保持了市場占有率、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、市場保有量等多項第一，被業(yè) 界稱為“轎卡大王” ， 2002 年，首開先河推出了 8 萬余元的賽弗 SUV ， 2003 、 2004 兩年保持了國內(nèi) SUV 品牌中的銷量冠軍，被中國各大城市北京、深圳、 天津、廣州等各大城市評為最暢銷車型，成為了經(jīng)濟型 SUV 中的領(lǐng)頭羊。 長城汽車培育了一個科學有效的市場運營體系， 使長城汽車牢牢把握了市 場競爭環(huán)節(jié)上的主動權(quán)。 目前， 公司已擁有了 390 余家銷售網(wǎng)絡(luò)、 400 家售后 服務(wù)中心、 30 萬個客戶檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)等，遍布全國 260 個大小城市。在國際市場上長城皮卡不畏強手，大批出口海外，在 40 余個國 家建立了營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中東、西亞、北非等國家與洋品牌同臺競技而 立于不敗之地，成為中東、南美、北非等地區(qū)保有量最大的品牌。,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,目前，公 司產(chǎn)品已銷往 20 多個國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。 在售后服務(wù)方面，長城汽車除恪守服務(wù)承諾外，專題服務(wù)活也實行規(guī)范 化，一年四季不間斷的開展，內(nèi)容分為“春季獻愛心，夏季送清新，秋季送 誠心，冬季送溫馨”四個階段，使之持續(xù)不斷，對大宗客戶實行跟蹤服務(wù)， 從而有力塑造起了長城汽車的強勢品牌的形象?！?3 ．組織能力 長城汽車的管理層管理水平高，經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展方向清晰、明確，公司 的快速發(fā)展和十余年的贏利及產(chǎn)品銷量連續(xù)多年位居行業(yè)第一的現(xiàn)實就是最 好的說明。 長城汽車建立了一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊伍，公司先后從國外知名汽車企業(yè) 和國內(nèi)大企業(yè)中大量引進人才，現(xiàn)在擁有 500 多人的技術(shù)開發(fā)隊伍，并在半 年前專門成立了“精益促進部”，,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,組織全員培訓、學習豐田汽車精益制造管 理原則，使生產(chǎn)隊伍的整體素質(zhì)得到了提高。 長城人吸收國內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特征，經(jīng) 過整理歸納，形成了以“每天進步一點點”為核心理念的企業(yè)理念，涉及企 業(yè)的方方面面，從公司利益、管理方法、用人之道到企業(yè)理念，到團隊精神、 公司聲譽、誠實守信、追求完美的企業(yè)精神，都變成通俗易懂、富有哲理的 短語，在全員中進行了廣泛深入的學習貫徹，使之深入到每一位員工心中， 成為員工的行為準則。長城汽車的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性， 增強企業(yè)凝聚力，促進企業(yè)的管理、形象、服務(wù)和環(huán)境逐步達到現(xiàn)代化企業(yè) 的標準，有利于長城汽車社會知名度的提升?！?,謝謝觀賞,河南牧業(yè)經(jīng)濟學院,營銷系,12級汽營二班 052,