畢業(yè)論文-綠城集團品牌經(jīng)營及發(fā)展對策分析

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本科生畢業(yè)論文（設計）題目： 綠城集團品牌經(jīng)營及發(fā)展對策分析 系 部 經(jīng)濟與管理學院 學科門類 經(jīng)濟學 專 業(yè) 經(jīng)濟學 學 號 姓 名 指導教師 年 05 月 30 日裝訂線綠城集團品牌經(jīng)營及發(fā)展對策分析摘 要品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。本文通過對綠城集團在發(fā)展中堅持提供高品質產(chǎn)品和真誠服務使綠城贏得了市場的認同，樹立起綠城的品牌形象的闡述，分析當前如此激烈的競爭環(huán)境下，綠城集團的品牌經(jīng)營出現(xiàn)的一些問題，通過對其經(jīng)營現(xiàn)狀的剖析，找出其品牌的價值、優(yōu)勢、文化以及管理的特點，并發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的不足之處，針對綠城品牌經(jīng)營所出現(xiàn)的弊端及問題，利用其高額的品牌價值以及良好的聲譽和口碑為綠城集團的品牌經(jīng)營發(fā)展提出相應的對策。關鍵詞：綠城集團 品牌經(jīng)營 品牌價值 發(fā)展對策合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）3ABSTRACTBrand management refers to the brand as a separate resource and capital, and as the dominant, to associate to drive, combination of other resources and capital, so as to achieve the maximum economic and social benefits of a kind of management activity and management behavior. This article through to the music group in the development adhere to provide high-quality products and sincere service make music gained market recognition, to establish a green city brand image description, analysis of the current fierce competition environment, the green city group's brand management problems, the management present situation analysis, find out the brand value, advantage, culture and management characteristics, and to discover which appears inadequate, the green city brand management some of the drawbacks and problems, using its high brand value and good reputation and the reputation of the brand management for the green city group development put forward the corresponding countermeasures.Key words: Music Group Brand management Brand value Development countermeasure合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）4目 錄前言………………………………………………………………………… 1一、綠城集團品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析……………………………………………2（一）綠城集團品牌價值…………………………………………………………2（二）綠城集團品牌優(yōu)勢…………………………………………………………3（三）綠城集團品牌文化…………………………………………………………4（四）綠城集團品牌管理…………………………………………………………5二、綠城集團品牌經(jīng)營存在的問題…………………………………………6（一）品牌市場推廣度不夠………………………………………………………6（二）合作開發(fā)風險過高…………………………………………………………6（三）品牌市場定位單一…………………………………………………………7三、綠城集團品牌經(jīng)營問題的對策………………………………………………8合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）5（一）加大品牌推廣………………………………………………………………8（二）拓寬融資渠道………………………………………………………………8（三）健全品牌體系…………………………………………………………… 9參考文獻……………………………………………………………………10前 言綠城集團組建于 1995 年，下轄 60 多家成員企業(yè)，截止 2005 年 6 月，有員工近4000 人。經(jīng)過十年的探索和實踐，綠城集團房產(chǎn)開發(fā)足跡已遍及浙江省內的杭州、寧波、海寧、德清、上虞、舟山、淳安及國內北京、上海、長沙、合肥、鄭州、烏魯木齊等共13 個城市，具有國家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級資質。綠城集團的發(fā)展歷程可以大致分為三個階段：立足杭州、奠定基礎階段；走向京、滬，開拓領域階段；以杭州、上海、北京為基點，向全國輻射階段。自 1995 年成立以來，經(jīng)過十余年的努力，綠城從一個小型民營企業(yè)成長為中國領先的全國性房地產(chǎn)開發(fā)商，并逐步形成自身核心競爭力。目前，綠城最主要的核心競爭力之一是高品質產(chǎn)品的開發(fā)能力，在發(fā)展中堅持提供高品質產(chǎn)品和真誠服務使綠城贏得了市場的認同，樹立起綠城的品牌形象，并為公司帶來了多面的價值。如增加品牌溢價，提高利潤率，加快銷售速度，通過品牌輸出創(chuàng)造更多商機等 [1]。歷經(jīng)近 17 年的發(fā)展，綠城集團已轄有 100 多家成員企業(yè)，擁有員工 3400 余人，房產(chǎn)開發(fā)覆蓋 30 多個城市。2010 年綠城集團相關項目實現(xiàn)銷售額 522 億元，與保利、中海、恒大并列，成為僅次于萬科的地產(chǎn)第二集團成員之一 [1]。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）6在發(fā)展中堅持提供高品質產(chǎn)品和真誠服務使綠城贏得了市場的認同，樹立起綠城的品牌形象，并為公司帶來了多面的價值，如品牌價值增加，利潤率提高，銷售速度加快，通過品牌輸出創(chuàng)造更多商機等。面對機遇和挑戰(zhàn)，綠城對未來充滿信心，并積極進行戰(zhàn)略布局。目前，公司已擁有860 萬平方米的土地儲備，足夠未來五年的發(fā)展需要。這些土地儲備分布杭州、北京、上海、合肥、長沙等中國區(qū)域性政治、經(jīng)濟、文化中心城市。同時公司還將繼續(xù)有選擇地進入具有高增長的區(qū)域性中心城市，例如今年公司已在青島市簽署了近 200 萬平方米的項目開發(fā)框架協(xié)議。目前擁有的土地儲備中已有 90%以上取得了土地使用證。一、綠城集團品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析（一）綠城集團品牌價值綠城集團是中國最大的民營房地產(chǎn)集團之一，專注于開發(fā)優(yōu)質的系列城市住宅產(chǎn)品，同時涉足教育、體育（足球） 、酒店、醫(yī)院、文化傳媒等領域，為人們的美好生活提供系列的優(yōu)質服務。綠城集團組建于 1995 年，下轄 60 多家成員企業(yè)，截止 2005 年 6 月，有員工近 4000 人。2005 年綠城集團的品牌價值達到 12.84 億元,位居 2005 中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力 TOP10 的第 4 位。綜合考慮中海、萬科的房地產(chǎn)行業(yè)領導公司品牌價值，綠城的總排名為第六 [2]。 而到了 2009 年綠城集團在中國混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值 top10 排行榜中已經(jīng)位列第二。表 1-1 2009 中國混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值 TOP102009 中國混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值 TOP10（單位：億元）品牌 公司名稱 品牌價值恒生創(chuàng)展 恒生創(chuàng)展集團有限公司 59.96合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）7綠城房產(chǎn) 綠城房地產(chǎn)集團有限公司 58.36恒大地產(chǎn) 恒大地產(chǎn)集團有限公司 41.54陽光 100 陽光 100 置業(yè)集團有限公司 37.18富力地產(chǎn) 廣州富力地產(chǎn)股份有限公司 37.15金地 金地（集團）股份有限公司 31.29龍湖地產(chǎn) 龍湖集團 29.76沿海綠色家園 沿海綠色家園集團 29.26星河灣 星河灣地產(chǎn)控股有限公司 22.30金科地產(chǎn) 重慶金科實業(yè)（集團）有限公司 20.87數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會（2009）綠城具體的“ 公 司 品 牌 （ 主 品 牌 ） +項 目 品 牌 （ 副 品 牌 ） ”的 品 牌 模 式 目 前 已經(jīng) 形 成 如 下 系 列 ：綠 城 ·桂 花 園 、 綠 城 ·百 合 公 寓 、 綠 城 ·桂 花 城 、 綠 城 ·桃 花 源 、 綠 城 ·深藍 廣 場 、 綠 城 ·金 桂 大 廈 、 綠 城 ·西 溪 誠 園 、 綠 城 ·千 島 湖 度 假 公 寓 、 綠 城 ·藍 色 錢 江 、 綠 城 清 水 灣 、 綠 城 ·京 杭 廣 場 、 綠 城 ·玫 瑰 園 等 等 [3]。綠城房產(chǎn)經(jīng)過了十年的開發(fā)歷程，已形成了清新典雅的產(chǎn)品風格和人文主義的產(chǎn)品定位。綠城十年的不斷努力和孜孜追求，逐漸形成了以桃花源、九溪玫瑰園為代表的別墅系列；以桂花城、紫桂花園為代表的多層系列；以春江花月、杭州綠園、上海綠城等為代表的高層系列。從開發(fā)的量來看，綠城的開發(fā)的重點是在以桃花源、九溪玫瑰園為代表的別墅系列；以桂花城、紫桂花園為代表的多層系列；以春江花月、杭州綠園、上海綠城等為代表的高層系列，而在商務寫字樓這塊涉及的不多。目前綠城集團房產(chǎn)開發(fā)足跡已遍及浙江省內的杭州、寧波、海寧、德清、上虞、舟山、淳安及國內北京、上海、長沙、合肥、鄭州、烏魯木齊以及青島等共 14 個城市。（二）綠城集團品牌優(yōu)勢綠城已連續(xù) 7 年入選中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 排行榜，連續(xù) 7 年入選中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力 TOP10 排行榜。2010 年綠城實現(xiàn)合同銷售額達 541 億元。綠城長期以來對產(chǎn)品和服務品質的不懈追求,使“綠城”成為全國知名品牌 [11]。作為備受消費者信賴的品牌，綠城能成功進入新市場、吸引更廣大客戶、迅速擴大市場份額，而綠城項目的價格也通常高出同類地段同類產(chǎn)品的 20%以上 [4]。 圖 1-2 綠城集團歷年所獲獎項綠城集團歷年所獲獎項年份 所獲獎項 年份 所獲獎項合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）82004 ISO9002 質量體系認證證書2007 中國房地產(chǎn)成功經(jīng)營模式典范2004 中國名企杭州優(yōu)秀代表企業(yè)2007 中國房地產(chǎn)著名品牌企業(yè) 35 強2005 浙江省誠信房地產(chǎn)公司2008 浙江省企業(yè)社會責任踐行示范單位2005 中國十大最具價值房地產(chǎn)公司品牌2008 中國城市運營商 50 強2005 首度中國房地產(chǎn)企業(yè)200 強2008 中國城市管理進步獎”數(shù)據(jù)來源：《綠城管理者論述一》 （2011）綠城的品牌年齡 10 年左右，近三年的平均銷售額增長的速度為 30%左右。中海地產(chǎn)、萬科發(fā)展已久，品牌年齡均超過 20 年，他們目前仍發(fā)展穩(wěn)健，中海地產(chǎn)和萬科近三年平均銷售額的增長率分別為 42.89%和 37.9%。10 大房地產(chǎn)公司品牌的年齡也較長，平均年齡達到了 15 年，從成長速度看，10 大房地產(chǎn)公司品牌成長速度普遍較高，平均增幅高達68.29%，其中近三年平均銷售額的增長率高于 50%的就有 5 家，尤其是復地和沿海，近三年平均成長速度超過 120%。全國 10 大項目品牌的品牌年齡更短，大約在 3～5 年，但平均成長速度卻高達 60%，典型的如高山流水，近三年銷售額的平均增長率為 83%，新華聯(lián)也達到 51.95%。10 大地方公司品牌與全國公司品牌類似，品牌年齡較長，多在 10 年以上，且增速穩(wěn)健，體現(xiàn)出較強的持續(xù)發(fā)展能力。特別是藍光地產(chǎn)，近三年的平均成長速度超過 120%；上海恒大以其 20 多年來積累的豐富經(jīng)驗，仍以 35.39%的高速度擴大市場占有量。（三）綠城集團品牌文化1、綠城品牌文化綱要綠城人，是理想主義的實踐者，正處于文化與市場的轉型時代，生產(chǎn)的是承載人類精神、傳承人類文明的產(chǎn)品。 “以人為本”是綠城人最基本的認知，綠城集團提倡：與人為善，仁愛求真；追求認真，追求精致，同道共識，方謂同仁。其核心價值觀是真誠、善意、精致、完美。綠城管理者認為：城市，是文明的產(chǎn)物；“宜人程度” ，是判定城市價值的核心指標；滿足貼近人性的需求，是城市存在的理由和發(fā)展的方向 [7]。房地產(chǎn)行業(yè)，是一個古老沉穩(wěn)的行業(yè)，一個生機盎然的行業(yè)，一個共享共榮的行業(yè)，從事房地產(chǎn)開發(fā)，必須具有強烈的歷史責任感和深切的人文關懷。綠城的房產(chǎn)開發(fā)理念分為三個界面：人與自然、人與人、人與自我的精神世界的和合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）9諧；兩個要素：安定、美好。企業(yè)的產(chǎn)品品質，關系企業(yè)生存、發(fā)展。品質領先進步，則企業(yè)生；品質失控退步，則企業(yè)亡。綠城集團董事長宋衛(wèi)平曾說：“工作，是人品的體現(xiàn)，工作是神圣的；應該以神佛之心面對工作；工作應該變成一種藝術；工作要做出一番境界和精神。要認真地追求理想的工作狀態(tài)。管理，是追求一種理想狀態(tài)，綠城最重要的管理者是‘理想’ 。管理者應有一種責任心，取法其極致，得乎其上——是管理者的目標選擇。 ”綠城的使命是為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富。員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成長，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運作的首要目標。對客戶要心懷感激；客戶的意見、建議，是公司進步的動力。“以人為本，客戶至上” ，是綠城的服務理念。綠城參與建設城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關注房產(chǎn)品質，創(chuàng)造城市的美麗，應以人為本，以史為鑒 [8]。2、綠城品牌文化核心理念“真誠、善意、精致、完美”是綠城集團品牌的核心理念， “為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富”則是綠城集團的企業(yè)使命。綠城集團及其所屬的企業(yè)群體，將始終以人文主義理想為指導，懷著對社會、對歷史、對消費者的責任感，致力于為社會創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為我們居住的城市和歷史留下優(yōu)秀的作品。綠城十年成長，是于對“真誠、善意、精致、完美”和“以人為本”理念真誠實踐的十年，也是努力為城市創(chuàng)造美麗、為社會創(chuàng)造財富，為客戶創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造平臺的十年，在這十年中每一年都有它的文化理念與主題。對于萬物之靈的人來說，綠色與其說是生命的顏色，不如說是一種美好環(huán)境的象征。綠城之所以叫綠城，正是基于對自然和人文的追求，要延續(xù)一個民族、一個城市的人文情懷。綠城從起這個名字開始，就給自己以一種內在的約束和方向，綠城從一開始就把創(chuàng)造城市的美麗，為人們更美好的生活作為自己的終極目標 [9]。1999 年 8 月，綠城首次正式提出“真誠、善意、精致、完美”， 這是綠城企業(yè)質量方針，也是綠城的事業(yè)追求，是綠城的成功之道，更是綠城的理想境界。綠城的品牌口號和產(chǎn)品開發(fā)的主導思想是“創(chuàng)造城市的美麗”。把城市作為一種文明現(xiàn)象加以理性的認識，把房地產(chǎn)開發(fā)作為城市建設的一部分來營造，是綠城房產(chǎn)開發(fā)的一個顯著特點。綠城最重要的開發(fā)理念就是“以人為本”，這一理念包含了兩方面內容，即：產(chǎn)品是為人服務的，產(chǎn)品是人制造的?！爱a(chǎn)品是為人服務的”講的是經(jīng)營理念，“產(chǎn)品是人制造的”是管理理念。以此為出發(fā)點，是把所有工作做好最基本的認知。（四）綠城集團品牌管理品質是品牌的核心，綜觀國內最有影響力的房產(chǎn)品牌企業(yè)，能夠長盛不衰的，必定對品質十分重視。綠城在 2003 年正式啟動“磐石行動”，通過對綠城十余年來產(chǎn)品質量合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）10管理經(jīng)驗的總結分析，以全面質量提升為目標，提出了未來三至五年綠城工程管理的發(fā)展策略。對此，綠城還在 2004 年 3 月于北京召開新聞發(fā)布會，專門進行宣傳。今年綠城已經(jīng)在結合世界上最新的住宅開發(fā)特點，在集團范圍內舉辦“綠城十年?總結與反思”活動，整合世界一流的專業(yè)資源，通過綠城設計研究院全面完成現(xiàn)有品牌體系的完善和升級，并且推出新的產(chǎn)品品牌，如綠城?杭州桃花源的十錦園和南區(qū)精裝修別墅，長沙青竹園、上海玫瑰園項目等等 [5]。綠城工程部已十多次組織員工到上海、杭州、安徽等綠城項目工地和長沙本地優(yōu)秀項目工地進行學習，吸收別的優(yōu)秀集團的品牌優(yōu)勢及經(jīng)驗，開拓眼界 [6]。并觀察當?shù)氐年?光 、 空 氣 、 綠 色 植 物 帶 水 域 景 觀 以 及 各 種 休 閑 娛 樂 設 施 ， 通 過 其 與 休 閑 主 題 的 商 業(yè)化 運 作 ， 打 造 國 際 性 的 品 牌 ， 并 借 助 當 地 的 強 勢 產(chǎn) 業(yè) 為 綠 城 品 牌 的 開 發(fā) 提 供 有 利 條 件 。綠城不斷考察、學習新加坡、美國、德國等東西方國家的成熟園區(qū)，研究數(shù)百年市場化運營模式下的人類住宅營造經(jīng)驗和歷史成就,與世界的一流設計師、建筑師探討交流，逐步完善和提升綠城獨有的品牌理念，并研究設計出相對于以前更為創(chuàng)新性的品牌模式。2005 年綠城位列中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 第六名，通過綠城管理人員和全體員工對綠城品牌的嚴謹、深入的管理，2011 年 9 月 9 日-10 日，在中國指數(shù)研究院、國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所共同主辦的 2011 中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第八屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇上，綠城集團以 126.18 億元的品牌價值連續(xù) 8 年入選中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 排行榜，在 2011 年中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 排行榜企業(yè)中排名第五，同時還成為 2011 中國房地產(chǎn)品牌效益創(chuàng)造力典范的唯一獲獎企業(yè)。二、綠城集團品牌經(jīng)營存在的問題（一）品牌市場推廣度不夠品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。品 牌 推 廣 就 必 須 要 以 品 牌核 心 價 值 統(tǒng) 帥 企 業(yè) 的 所 有 營 銷 （ 行 ） 傳 播 （ 言 ） 活 動 ， 即 任 何 一 次 營 銷 廣 告 活 動 如產(chǎn) 品 研 發(fā) 、 包 裝 設 計 、 廣 告 、 通 路 策 略 、 終 端 展 示 到 街 頭 促 銷 甚 至 接 受 媒 體 采 訪 等任 何 一 次 與 公 眾 溝 通 的 機 會 ， 都 要 去 演 繹 出 品 牌 的 核 心 價 值 。 這 樣 ， 消 費 者 任 何 一 次接 觸 品 牌 時 都 能 感 受 到 品 牌 統(tǒng) 一 的 形 象 ， 就 意 味 著 每 一 分 的 營 銷 廣 告 費 都 在 加 深 消 費者 對 品 牌 的 記 憶 。合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）11而 綠 城 在 品 牌 市 場 推 廣 方 面 做 得 并 不 到 位 。 首 先 ， 關 于 房 產(chǎn) 品 的 規(guī) 劃 設 計 上 ， 綠城 并 沒 有 一 個 單 獨 的 專 業(yè) 策 劃 隊 伍 或 者 組 織 是 對 產(chǎn) 品 的 定 位 、 規(guī) 劃 和 執(zhí) 行 做 出 全 面 精準 的 把 握 ， 其 宣 傳 過 于 低 調 ， 簡 單 潦 草 ， 營 銷 活 動 較 少 ， 對 企 業(yè) 的 宣 傳 力 度 有 待 提 高 ，和 其 品 牌 應 有 的 地 位 不 符 。其 次 ， 關 于 客 戶 服 務 上 ， 綠 城 提 供 的 房 產(chǎn) 品 僅 僅 針 對 具 有 一 定 消 費 力 的 客 戶 ， 而對 工 薪 階 層 的 客 戶 關 注 度 不 夠 。 針 對 一 個 新 品 牌 的 面 市 ， 顧 客 的 反 應 肯 定 有 很 大 的 差異 ——漠 視 、 關 注 、 嘗 試 和 充 當 傳 播 者 的 都 有 。 根 據(jù) 從 前 的 市 場 實 踐 分 析 ， 顧 客 這四 種 行 為 狀 態(tài) 的 比 例 依 次 是 60%、 20%、 15%、 5%[10]， 這 四 種 行 為 表 現(xiàn) 涵 蓋 了 顧 客 對新 品 牌 的 態(tài) 度 ， 而 且 就 是 這 些 顯 著 的 態(tài) 度 決 定 了 企 業(yè) 的 推 廣 策 略 。 而 綠 城 并 沒 有 根據(jù) 市 場 調 查 作 出 一 些 品 牌 推 廣 計 劃 ， 導 致 廣 大 消 費 者 對 于 綠 城 的 產(chǎn) 品 了 解 不 夠 ， 只 知道 高 價 格 ， 而 不 知 道 為 何 高 價 格 ， 綠 城 的 產(chǎn) 品 究 竟 具 有 怎 樣 的 品 質 ， 自 己 能 否 用 可 以接 受 的 價 格 購 買 心 儀 的 房 產(chǎn) 品 。最 后 ， 關 于 同 政 府 部 門 的 溝 通 也 存 在 一 定 問 題 。 常 常 相 關 上 報 文 件 同 實 際 操 作 的數(shù) 據(jù) 不 符 ， 要 反 復 修 改 上 報 ， 導 致 政 府 為 綠 城 做 的 審 批 手 續(xù) 時 間 一 拖 再 拖 ， 增 加 了 工作 時 間 和 效 率 。（二）合作開發(fā)風險過高綠城高價拿地模式一度飽受詬病，而在前述高層看來，綠城也有自己規(guī)避風險的方式。通過股權合作拿地，用綠城的品牌進行開發(fā)，而合作方不乏一些國企。今年 5 月，綠城中國分別收購了中國北京朝陽區(qū)東直門外斜街項目，與越都投資訂立協(xié)議、與祥生房地產(chǎn)及中義集團成立合營公司；9 月初，綠城中國董事長宋衛(wèi)平透露將與西子控股合作開發(fā)娑婆橋地塊和饅頭山地塊。與其他開發(fā)商一起合作拿地，已成為綠城營運的一種模式。據(jù)統(tǒng)計，合作項目至少為綠城增加總建筑面積 110 萬平米以上，加上土地拍賣獲得的土地，綠城目前新增土地面積近 150 萬平方米。但是綠城 9 月中旬發(fā)布中期業(yè)績時，花旗表示，繼 2007 年及 2008 年，綠城 2009 年上半年業(yè)績再次令人失望，純利按年跌 5%至 3.23 億元人民幣，核心凈虧損 500 萬元人民幣。對比強勁的銷售表現(xiàn)，綠城財務表現(xiàn)差，其凈負債比率由 2008 年底 175.4%改善至137.6%，仍為其中一只負債比率最高的內房股，綠城核心盈利按年跌 74%至 3000 萬港元。對比萬科與綠城，首先從時間上說，作為較早上市的萬科入行的切入點比綠城好，萬科的入市資本起點高，而起家伊始僅有 500 萬元的綠城要想“后來者居上”，同過資本合作、資本聯(lián)姻以及后續(xù)的品牌輸出、專業(yè)輸出等，擴大市場占有率，從偏居一隅的“江南霸主”，搖身變?yōu)榘烈暯摹皷|邪西毒”，快速發(fā)展的企業(yè)由不得綠城負債前行。試想，1988 年即已面向房地產(chǎn)的萬科和 1995 年才初出茅廬的綠城，且不說資本準備的起點不同，假定基礎條件相同，后起的綠城想追趕萬科并在一定的時間追趕上萬科。在規(guī)模不相當?shù)那闆r下，綠城必須單位盈利水平高于萬科，以逐漸擴大規(guī)模使之形成兩合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）12條腿走路的格局。更重要的是在資本通脹嚴重的當下，如何跑的比通脹還快？有經(jīng)濟學家說過，只有把資產(chǎn)在泡沫中快速放大，這固然是一個選擇，但是風險很大 [10]。（三）品牌市場定位單一綠城一向注重高端高質高價格的房產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，不論房地產(chǎn)市場多么不景氣也不愿意降低價格，綠城集團董事長宋衛(wèi)平也表示：“綠城可以降價的幅度很小。 ”這說明綠城在進行品牌定位時只是定位在高端品牌的開發(fā)和銷售，而不注重中低檔產(chǎn)品。對于高端房產(chǎn)品，盲目的一味降價則會折損綠城的品牌，并且會傷害到綠城的老客戶。綠城內部高管的激勵機制是以利潤基礎來分成，降價意味著高管紅利大額縮減。而綠城的品牌市場定位單一，則導致綠城降價困難，瘋狂的拿地措施又給綠城帶來了巨大的企業(yè)負債率，曾有相當一段時間媒體傳聞綠城集團將因過重的企業(yè)負債及財務危機面臨被收購的危險。2008 年金融危機時，綠城曾面臨嚴重的海外債務危機，幾度面臨被收購的風險。在 2007 年前后房地產(chǎn)市場泡沫最盛時，綠城中國高價取得大量土地，金融危機爆發(fā)前正在源源不斷轉化為在建項目，綠城中國必須源源不斷地投入資金。但是在金融危機中，房地產(chǎn)市場受到嚴重的沖擊，銷售出現(xiàn)問題，投入到土地上的資金并不能快速轉化為收益，最終導致企業(yè)面臨海外債券不能按期贖回的困境。雖然最終在工商銀行、地方政府幫助以及隨后的市場好轉情況下化險為夷，過程卻異常驚險。而作為綠城最大競爭對手的龍湖集團則在品牌市場定位中采取多元化的方式，產(chǎn)品線長，品牌定位也很豐富，不僅僅為經(jīng)濟條件優(yōu)越的客戶提供了高端高質的房產(chǎn)品，同時也考慮到了一些工薪階層買房的困難，開發(fā)出了一些相對較為中低檔的房產(chǎn)品，這樣即使在高端房產(chǎn)品銷售額較低的情況下，相對風險也較為分散，也不至于資金極端短缺，企業(yè)負債率過高，甚至面臨破產(chǎn)的危險。三、綠城集團品牌經(jīng)營的對策（一）加大品牌推廣綠城品牌的特質，是別的開發(fā)商無法復制或重復，而自身開發(fā)的產(chǎn)品在同類競爭中能脫穎而出的基本核心。然而，在一個房產(chǎn)的品牌時代，綠城要真正地拓展全國市場，必須在上海、北京市場證明自己，從浙江第一品牌變成真正的全國品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的基本面包括外部工作和內部工作。外部的具體工作又體現(xiàn)在房產(chǎn)品的規(guī)劃設計、客戶服務和同政府部門的溝通上這三個層面上：關于房產(chǎn)品的規(guī)劃設計，房地產(chǎn)的品牌的建立，首先當然是產(chǎn)品本身的說服力，而商品房就是房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。公司應建立一支產(chǎn)品策劃和設計的專業(yè)隊伍，成立品質行動小組，對產(chǎn)品的定位、合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）13規(guī)劃和執(zhí)行做全面精確的把握，在精致、完美的房產(chǎn)品中體現(xiàn)綠城品牌；關于客戶服務，應向廣大居民提供理想性價比的房產(chǎn)品，并信守相關承諾。公司在產(chǎn)品宣傳上應改變原來低調的宣傳方式，采取比較高調的手法，做得超乎預期，在廣泛有力的宣傳中體現(xiàn)綠城品牌；關于同政府部門的溝通，應做到相關上報文件完整準確，一次到位，讓相關工作人員真正認識到綠城的房產(chǎn)品是藝術的創(chuàng)造和建設者生命價值的體現(xiàn)，在真誠、善意的溝通中體現(xiàn)綠城品牌 [10]。品牌需要市場的檢驗。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質標準、完善的售后服務為消費者認可，而并不僅僅是由政府或行政主管部門評出來的。知名品牌不是終身制的，消費者永遠是“喜新厭舊”的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質、功能、外觀、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰，否則品牌就會曇花一現(xiàn)，為市場所淘汰 [11]。（二）拓寬融資渠道資金確實是綠城擴張的瓶頸，制約著綠城的規(guī)?；l(fā)展。需要不斷嘗試各種融資渠道，包括信托、合作開發(fā)、內部集資、股權合資、海外融資等 [11]。中國信托行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至 2011 年二季度末，房地產(chǎn)信托業(yè)務余額為 6051.91 億元，較去年同期的3153.63 億元增加 2898.28 億元，增幅達到 91.9%。可見，一方面，今年上半年有更多開發(fā)商取道信托融資，使得信托業(yè)務金額較之去年出現(xiàn)了近乎翻倍的增長；另一方面，在資金鏈普遍緊繃的今年上半年，信托融資確實在緩解開發(fā)商資金困難方面發(fā)揮了舉足輕重的作用，所以利用信托的方式為綠城企業(yè)融資不失為一個很好的辦法。雖然對于集團 10 億元的銷售縮水來說，外界認為集團內部融資對于綠城集團來說解決的僅僅是杯水車薪的問題，但是依然是一個有益的嘗試。只是真正能讓綠城渡過難關的，還是需要在全國范圍內積極尋找合作伙伴的“戰(zhàn)略合作” 。應面向全國，在各重要區(qū)域中心城市設立分公司或進行并購，拓展市場，擴大企業(yè)規(guī)模；加強對分公司的資金的統(tǒng)籌安排，增強分公司的融資能力；在全國范圍內積極尋找合作伙伴，成立項目合資公司，在項目開發(fā)中建立風險共擔，利潤共享的合作機制。憑借產(chǎn)品品質過硬，綠城可以吸引到很多財力雄厚的合作伙伴，在這些合資項目公司中，綠城甚至不出錢就可以占有股權，而且由合作方負責向銀行借貸前期開發(fā)資金，綠城在項目后期才須支付費用，甚至還可以從營業(yè)收入中提取一定比例的管理費。（三）健全品牌體系在房地產(chǎn)宏觀調控之時，限購政策直接打向高端投資需求，這 些 政 策 新 規(guī) 的 出 臺 對 部分 人 群 和 項 目 的 交 易 限 制 ， 壓 制 了 買 住 房 需 求 和 房 價 上 漲 ， 很大程度地抑制了綠城房地產(chǎn)的銷售。以綠城和同樣注重品質的對手龍湖相比，綠城的房子集中于中高端，而龍湖產(chǎn)品線長，相對風險較為分散。綠城應吸取龍湖地產(chǎn)的寶貴經(jīng)驗，多業(yè)態(tài)并舉發(fā)展，形成以高端住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)、代建公司及營銷公司為輔的多元化集團公司，并將此發(fā)展合肥師范學院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設計）14模式保持下去，繼續(xù)深化多元化業(yè)態(tài)，以分散各種風險。而就目前而言，大舉進軍城市綜合體是進軍商業(yè)的重要舉措，組建綜合體發(fā)展公司，集中推進綜合體等業(yè)務。通過打造城市綜合體積累經(jīng)驗，為其擴大二三線城市的商業(yè)項目布局打下基礎 [12]?，F(xiàn)階段，綠城應進一步深化開發(fā)模式變革，在自主開發(fā)、強化合作、擴大規(guī)模的同時，率先探索施行商業(yè)代建開發(fā)模式，落實商業(yè)代建項目，穩(wěn)步開拓代建業(yè)務；同時完善并推廣園區(qū)生活服務體系，由對物業(yè)的管理轉化為對人的全方位服務，建立由投資收益、運營收益和服務收益三者并重的開發(fā)增值體系，合理把控市場風險，確保獲取穩(wěn)定收益，實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營。結合開發(fā)模式的變革，綠城應將持續(xù)對現(xiàn)有的管控模式和組織架構進行優(yōu)化調整，構建條塊結合的管理體系：依據(jù)“運營、品質、保障”三條管控線，進一步整合集團職能部門，明晰管理脈絡，提升管理效能；建立并完善九大垂直職能系統(tǒng)和六大專業(yè)服務公司，放大現(xiàn)有管理資源和技術力量效用，在公司跨越式發(fā)展過程中起到品質保障作用；優(yōu)化管理架構，進一步促進區(qū)域內各類資源整合與經(jīng)驗共享。同時，綠城將堅持“強化本體建設，輔以人才引進”的人才策略， “運用財務模型，落實融資創(chuàng)新”的財務策略， “明確發(fā)展目標，突出區(qū)域重點”的拓展策略， “堅持精品戰(zhàn)略，強化成本控制”的產(chǎn)品策略， “完善管理架構，推行園區(qū)服務”的營銷策略， “深化項目合作，創(chuàng)新代建模式”的合作策略，培養(yǎng)專業(yè)、高效的房地產(chǎn)運營能力，充分發(fā)揮我們的管理優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。在未來的發(fā)展中，綠城將堅持“講道義，走正道，得正果” ，堅持走品質發(fā)展之路，全面弘揚綠城企業(yè)文化，深入實施精品戰(zhàn)略，著力推進開發(fā)模式變革，以“固本培源，夯實基礎，提升能力，優(yōu)化管控”為發(fā)展主線，將綠城打造成中國最具完整價值的房地產(chǎn)企業(yè)。參考文獻[1] 宋衛(wèi)平.綠城企業(yè)文化概念讀本[M].北京：華夏出版社，2011，135-140.[2] 宋衛(wèi)平.綠城管理者論述一[M].北京：清華大學出版社，2011，25-40.[3] 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