畢業(yè)論文-奇瑞汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

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0本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目： 奇瑞汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門類 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專 業(yè)學(xué) 號(hào)姓 名指導(dǎo)教師年 5 月 31 日裝訂線奇瑞汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析摘 要自主品牌的創(chuàng)建與發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)生存的必然途徑，汽車企業(yè)也不例外。在強(qiáng)手如云的汽車市場，奇瑞汽車異軍突起，在國際市場上扛起民族大旗。奇瑞汽車在自主品牌的發(fā)展過程中采取了一系列戰(zhàn)略措施。文章從奇瑞汽車自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析國內(nèi)和國際的環(huán)境，尋找出奇瑞在自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足，例如品牌過度多樣化，品牌影響力不夠等。結(jié)合存在的問題，制定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，如加大品牌推廣、開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌、培養(yǎng)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才等，無論是從技術(shù)層面的自主創(chuàng)新還是拓展市場的品牌占位，其中心宗旨始終圍繞著：打造自主品牌，堅(jiān)持自主創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：奇瑞汽車 自主品牌 發(fā)展戰(zhàn)略17171 合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）ABSTRACTThe independent brand development and the creation of modern enterprise survival is the inevitable way, auto enterprise is no exception. In a strong car market, chery automobile sprung up, and in the international market carry national flag. Chery automobile independent brand in the process of the development of adopted a series of strategic measures. This article from the chery's own development present situation, the analysis of the domestic and international environment, seeking out chery independent brand development strategy in the insufficiency, such as brand excessive diversification, brand influence is not enough. Combined with the problems, develop their own development strategies, such as increasing brand promotion, development with independent intellectual property rights of the brand, train car industry management personnel, whether from the technical level of the independent innovation or expand market brand sites, its center aim always around: to build independent brand, adhere to the independent innovation.Keywords: Chery automobile Independent brand Development strategy17171 合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）目 錄前 言 .1一、奇瑞汽車自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀 .2（一）奇瑞公司概況 .2（二）奇瑞汽車自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀 .2二、奇瑞汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析及其不足 .5（一）奇瑞自主品牌創(chuàng)立中的戰(zhàn)略分析 .5（二）奇瑞汽車自主品牌推廣中的戰(zhàn)略分析 .6（三）奇瑞實(shí)施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足 .7三、奇瑞汽車自主品牌發(fā)展的政策建議 .9（一）加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)化建設(shè)形成有競爭力的品牌汽車企業(yè) .9（二）培養(yǎng)開發(fā)能力創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌 .9（三）在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)控制自主品牌數(shù)量 .9（四）加大品牌推廣提高品牌形象 .9（五）培育汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才 .9結(jié)束語 11參考文獻(xiàn) 12合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）0前 言自主品牌從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度上說是指擁有該品牌，具有對(duì)品牌完全的掌控能力和決定權(quán)利。對(duì)于汽車企業(yè)來說，自主品牌不僅代表了汽車本身的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是代表了使用者的身份和地位。自 2002 年之后，中國汽車行業(yè)開始進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人消費(fèi)的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動(dòng)中國汽車發(fā)展的一股重要力量。與此同時(shí)，中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位也逐漸上升。到 2009 年，中國取代美國成為世界上最大的汽車銷售市場，結(jié)束了由福特公司開始的美國長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的汽車統(tǒng)治地位。不僅如此，2009 年，中國的汽車產(chǎn)量超過了日本和美國的總和，自 2006 年以來，由日本汽車工業(yè)保持的世界第一的位置，在 2009 年也被中國取代。然而，當(dāng)今的中國汽車市場除了奇瑞、吉利等極少數(shù)外，卻沒有幾個(gè)擁有較大影響力的汽車自主品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國還沒有一個(gè)世界級(jí)的自主品牌，沒有一家世界級(jí)的汽車企業(yè)，大部分企業(yè)都選擇了合資道路，然而結(jié)果往往是市場的丟失。中國汽車企業(yè)的發(fā)展還有很長的道路。其中最主要的是科技創(chuàng)新掌握核心技術(shù)，使中國的自主品牌水到渠成，與全球跨國企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。安徽奇瑞汽車，作為汽車產(chǎn)業(yè)的后起之秀，目前在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面已擁有相當(dāng)一部分產(chǎn)品，作為黑馬的奇瑞，不僅業(yè)績突飛猛進(jìn)而且在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、售后、出口貿(mào)易上取得了重大突破。但是在自主品牌發(fā)展的等諸方面也必然也存在著一些問題。因此，研究奇瑞公司自主品牌發(fā)展中存在的問題，分析其國內(nèi)、國外環(huán)境，提出今后自主品牌發(fā)展建議對(duì)促進(jìn)奇瑞今后發(fā)展也有著一定參考價(jià)值。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）11、奇瑞汽車自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀（一）奇瑞公司概況奇瑞汽車有限公司于 1997 在安徽注冊(cè)成立，于 1997 年 3 月在蕪湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 80 多萬平方的土地上破土動(dòng)工，拉開奇瑞公司建設(shè)序幕。 1998 年 03 月 01 日轎車廠破土動(dòng)工標(biāo)志著整車四大工藝正式啟動(dòng)，1999 年 12 月 18 日第一臺(tái)奇瑞轎車成功下線，1999 年 05月 18 日第一臺(tái) CAC480 發(fā)動(dòng)機(jī)成功下線，2001 年 3 月第一款轎車正式在全國上市銷售 ，2001 年 06 月 16 日奇瑞第 1 萬輛汽車下線，2001 年 10 月 27 日首批 10 輛奇瑞轎車出口敘利亞拉開奇瑞汽車出口的序幕，2001 年 12 月 15 日二期工程(轎車二廠)正式啟動(dòng)以2010 年 3 月 26 日第 200 萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時(shí)期。表 1-1 2011 年轎車生產(chǎn)企業(yè)銷售排名前十位情況（單位：萬輛）排名 企業(yè)名稱 2011 年銷量1 上海通用 111.872 上海大眾 100.543 一汽大眾 97.634 東風(fēng)日產(chǎn) 66.545 北京現(xiàn)代 58.566 奇瑞 46.887 吉利 43.288 長安福特 41.549 神龍 40.4110 一汽豐田 39.97上述十家企業(yè)合計(jì)銷量 647.22占轎車銷售總量百分比 64%數(shù)據(jù)來源：2011 年中國汽車工業(yè)年鑒從“奇瑞是中國的，更是世界的”可以洞悉奇瑞汽車股份有限公司要從區(qū)域品牌、本土品牌向國際品牌的演變。以打造“國際名牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過十四年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的集汽車整車、動(dòng)力總成和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷售為一體的自主品牌汽車制造企業(yè)，以及中國最大的乘用車出口企業(yè)。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前奇瑞合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）2已有 12 大系列二十六款車型投放市場，并且實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代。2011 年，奇瑞累計(jì)銷量突破 300 萬輛，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國自主品牌乘用車年度銷量第一位，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 80 余個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過 60 萬輛，并連續(xù)九年成為中國最大的乘用車出口企業(yè) [1]。多年來，奇瑞不斷推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，目前已跨入了“具有國際化遠(yuǎn)見的、技術(shù)先導(dǎo)的、值得信賴的中國汽車品牌”的品牌發(fā)展階段，產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者青睞，2010 年出口 9.2 萬輛，同比增長 93.2%，累計(jì)出口已超過 50 萬輛，連續(xù)八年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。自主品牌發(fā)展取得非凡的成績。（二）奇瑞汽車自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、奇瑞自主品牌汽車銷售量實(shí)現(xiàn)大幅增長據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011 年，銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：上海通用、上海大眾、一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、奇瑞、吉利、長安福特、神龍和一汽豐田，上半年，上述十家企業(yè)共銷售 647.22 萬輛，占轎車銷售總量的 64%(見表 1-1)。2011 年奇瑞在轎車市場的銷量在國內(nèi)市場排名第六，2011 年，奇瑞全年累計(jì)銷量突破 300 萬輛，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國自主品牌乘用車年度銷量第一位，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 80 余個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過 60 萬輛，并連續(xù)九年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。表 1-2、2011 年奇瑞各品牌銷售量（單位：萬輛）品牌 銷售量 占奇瑞汽車總銷售量比例奇瑞 A3 35.84 11.6%東方之子 13.6 4.4%奇瑞 QQ 83.7 27.1%瑞麒和威麟 69.83 22.6%中瑞 105.98 34.3%數(shù)據(jù)來源：奇瑞官網(wǎng)2、自主品牌在中低級(jí)別市場地位得到了穩(wěn)固和增長。奇瑞汽車從打入市場開始，就定位在中低端市場，從奇瑞風(fēng)云系列開始到后來的東方之子，再到風(fēng)靡全國的奇瑞 QQ，均以低端市場切入，依靠價(jià)格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，年輕人在選擇自己的第一輛車的時(shí)候，大多傾向于價(jià)格在 4—8 萬的小排量中低檔轎車。奇瑞 QQ 從其上市開始，廣受年輕人的歡迎，使其在中低端市場確立了穩(wěn)固的地位。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）33、大量投放新車型給自主品牌帶來新的增長點(diǎn)奇瑞汽車股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域，從低檔到高檔，奇瑞旗下四個(gè)品牌均有涉及。從 2009 年開始，奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，新開發(fā)的車型瑞麒和威麟，在銷售比例中占據(jù)了一定的市場，為奇瑞的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，新車型為自主品牌帶來新的增長點(diǎn)。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）4二、奇瑞汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析及其不足（一）奇瑞自主品牌創(chuàng)立中的戰(zhàn)略分析奇瑞公司認(rèn)為通過全球范圍的兼并和重組，六大汽車集團(tuán)在世界汽車業(yè)樹立了霸主地位，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人力、物力資源和產(chǎn)品開發(fā)能力，直接影響整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向。中國的汽車要發(fā)展，就必須打破技術(shù)壟斷，擁有核心技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)能力，通過自主創(chuàng)新的方式打造自主品牌。在自主創(chuàng)新的道路上奇瑞打破中國汽車市場慣用的模式從引進(jìn)到吸收，從技術(shù)到人才，走出了一條嶄新的道路。1、引進(jìn)方式的創(chuàng)新——堅(jiān)持適用性原則“適用性”原則來源于適用技術(shù)論，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)很重要的觀點(diǎn)。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒馬赫在 1973 年出版的《小的是美好的》一書中，提出中間技術(shù)論觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該更多使用中間技術(shù)，即生產(chǎn)率比原有技術(shù)高的多，但與資本高度密集的高級(jí)技術(shù)相比，使用成本低的多且容易掌握。后來印度經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷迪于 1975 年把中間技術(shù)發(fā)展為適用技術(shù)的概念，即既能滿足技術(shù)引進(jìn)國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要，又能考慮到引進(jìn)國的生產(chǎn)要素現(xiàn)狀、市場規(guī)模、技術(shù)的吸收創(chuàng)新能力等因素，使得引進(jìn)國從中獲得最大效益。強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)選擇和發(fā)展的戰(zhàn)略思想 [3]。作為汽車的核心技術(shù)，發(fā)動(dòng)機(jī)的創(chuàng)新，是目前中國汽車市場首要解決的問題。奇瑞汽車在成立之后，最先開發(fā)的便是發(fā)動(dòng)機(jī)，從福特引進(jìn)了一條二手發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線，細(xì)細(xì)摸索發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)，1999 年 5 月，首臺(tái) CAC480 發(fā)動(dòng)機(jī)成功下線，直到 2001 年 10 月首批奇瑞轎車出口敘利亞，開創(chuàng)了奇瑞出口的先河。奇瑞汽車以其市場細(xì)分的眼光，尋找合適的技術(shù)來源，確保產(chǎn)品在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時(shí)又具備較大的價(jià)格優(yōu)勢去參與市場競爭。這種思想體現(xiàn)在：引進(jìn)的新技術(shù)能夠填補(bǔ)市場的空白，這樣才能迅速形成新的利潤增長點(diǎn)。同時(shí)引進(jìn)的新技術(shù)必須是現(xiàn)階段企業(yè)無法自主研發(fā)的，這樣才不至于偏離企業(yè)制定的自主創(chuàng)新為魂的原則，對(duì)國外技術(shù)形成依賴癥。例如奇瑞 ACTECO 系列發(fā)動(dòng)機(jī)的問世，正是填補(bǔ)了國內(nèi)汽車市場的這一重大空白，標(biāo)志著中國人在新一代高性能汽車發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域“零”的突破，開創(chuàng)了研發(fā)和制造高性能的自主品牌發(fā)動(dòng)機(jī)的先河。2、從主動(dòng)消化吸收引進(jìn)來的技術(shù)到“再創(chuàng)新”中國汽車業(yè)起步晚，技術(shù)各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，中國汽車業(yè)的發(fā)展不得不依靠引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，在技術(shù)引進(jìn)后必須加強(qiáng)消化吸收工作。對(duì)引進(jìn)技術(shù)的消化吸收是自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提，消化吸收能力差則創(chuàng)新能力也差。奇瑞公司在技術(shù)引進(jìn)后，主要通過大力模仿、二次創(chuàng)新、配套國產(chǎn)化三個(gè)過程來搞好消化吸收和再創(chuàng)新 [2]。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）5（1）大力模仿：模仿創(chuàng)新是國內(nèi)制造業(yè)初期創(chuàng)新不可逾越的階段。模仿創(chuàng)新是通過反向工程的方式進(jìn)行的，盡管技術(shù)領(lǐng)先者大肆指責(zé)后發(fā)者通過模仿侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是反向工程不僅是合法的，而且是世界公認(rèn)的技術(shù)進(jìn)步的一個(gè)手段。反向工程是指通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解剖和分析，從而得出其構(gòu)造、成分以及制造方法或工藝。奇瑞汽車公司董事長尹同耀曾說過，多年來，奇瑞用于產(chǎn)品研發(fā)的投入，都保持在當(dāng)年銷售收入的 10%以上。并投資 4 億元建設(shè)了國內(nèi)最為先進(jìn)的汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)——奇瑞汽車工程研究院，并在北京、上海和海外成立研發(fā)分院，初步形成具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)。（2）二次創(chuàng)新：引進(jìn)只是手段，消化吸收也不是根本目的，最終目的是要通過對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)消化吸收，達(dá)到技術(shù)自立和技術(shù)超越。奇瑞一直把技術(shù)自立和技術(shù)超越作為自己堅(jiān)持不懈追求的目標(biāo)，他們把握新技術(shù)發(fā)展趨勢與自身優(yōu)勢緊密結(jié)合起來進(jìn)行二次創(chuàng)新。（3）逐步實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化：奇瑞引進(jìn)的新技術(shù)是目前奇瑞無法自主開發(fā)的技術(shù)，技術(shù)引進(jìn)之后，通過細(xì)心的模仿，大膽的二次創(chuàng)新，把創(chuàng)新的結(jié)果應(yīng)用到奇瑞的各個(gè)配件，邊改進(jìn)邊實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，到最后由量變達(dá)到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)了整車的技術(shù)創(chuàng)新和國產(chǎn)化。國外擁有先進(jìn)技術(shù)的公司合資企業(yè)（如一汽、二汽等）奇瑞汽車有限公司奇瑞通過國際合作和聯(lián)合開發(fā)并派遣自己的技術(shù)人員參加國際合作和聯(lián)合開發(fā)通過合資，將國外的先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移到合資企業(yè)通過合資企業(yè)的技術(shù)人員，將先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移到奇瑞（二）奇瑞汽車自主品牌推廣中的戰(zhàn)略分析1、多品牌戰(zhàn)略自主開發(fā)的新產(chǎn)品通過自主開發(fā)，不斷消化、吸收，并在適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、本企業(yè)特點(diǎn)和市場需求變化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）62009 年成為奇瑞成立十多年來最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。奇瑞改變運(yùn)行十年之久的“奇瑞（CHERY） ”單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。奇瑞董事長尹同耀表示，這絕不是簡單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)國際的一次全局部署。奇瑞汽車股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域，從低檔到高檔，奇瑞旗下四個(gè)品牌均有涉及。2、品牌差異化戰(zhàn)略奇瑞四大品牌，分類的準(zhǔn)則并不是車型和價(jià)格，主要?jiǎng)澐忠罁?jù)是不同的市場定位，從低到高，分別是：開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有 12 大系列二十六款車型投放市場，從低檔到高檔到越野車，基本涵蓋了中國汽車消費(fèi)者的需求范圍。3、開發(fā)新科技，推動(dòng)品牌國際化戰(zhàn)略奇瑞汽車從產(chǎn)品上市伊始就注重開拓國內(nèi)國際兩個(gè)市場，國內(nèi)市場，本著“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)，以外促內(nèi)，形式靈活”的原則，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國第一個(gè)將整車、CKD 散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。2001年年底第一批奇瑞轎車開始出口，隨后每年成倍增長，2006 年 3 月，奇瑞公司向美國出口 1 萬多臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了中國汽車企業(yè)向發(fā)達(dá)國家大批量出口發(fā)動(dòng)機(jī)的“零”的突破 [4]。（三）奇瑞實(shí)施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足奇瑞汽車在成立之初就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，建立了強(qiáng)勁的研發(fā)體系，公司已掌握了一批整車開發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)。并在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分整合全球范圍內(nèi)的資源，通過開展深度化，廣泛化的國際合作，取得了較好的成績。奇瑞汽車自主品牌創(chuàng)新有其獨(dú)天得厚的優(yōu)勢，也有限制其發(fā)展使其遭遇瓶頸的因素。1、奇瑞汽車品牌影響力不夠奇瑞汽車選擇的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為“低端切入” ，并憑借價(jià)格優(yōu)勢迅速得到市場認(rèn)可。奇瑞從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在不過十多年，品牌地位不如國外跨國公司，從東方之子到奇瑞 QQ，雖在銷量上取得了非凡的成就，但是其自主品牌在消費(fèi)者心目中的形象普遍不佳，對(duì)奇瑞擴(kuò)大國際國內(nèi)市場是一個(gè)瓶頸。2、高精尖技術(shù)缺失奇瑞沒有掌握整車生產(chǎn)的高精尖技術(shù)，沒有高端車。國內(nèi)的銷售利潤率與其他汽車企業(yè)相比較低。自主品牌由名稱、標(biāo)識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模五大要素組成，其中最為重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）7和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。雖然從成立之初，奇瑞汽車就以自主研發(fā)為中心，建立了研發(fā)中心，但整個(gè)中國汽車市場技術(shù)落后于國外發(fā)達(dá)國家?guī)资?，雖然奇瑞汽車在技術(shù)研發(fā)上面取得了一定的成就，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)方面，但是在整車技術(shù)上自主研發(fā)能力不足，特別是在高端市場上，市場份額嚴(yán)重不足。3、品牌過度多樣化經(jīng)營能力不足從各自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展情況來看，品牌數(shù)量貪多的弊病比較普遍。由于品牌經(jīng)營管理能力不足，宣傳重點(diǎn)不明確，使得消費(fèi)者無所適從 [5]。奇瑞汽車股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，有調(diào)查顯示，消費(fèi)者大都不知道瑞麒，威麟是奇瑞汽車生產(chǎn)的。2009 年以來，奇瑞汽車傾向于建立多品牌的目的無疑是為了準(zhǔn)確品牌定位，尋求更大的市場空間，但近 4 年的銷量數(shù)據(jù)證明這一戰(zhàn)略的實(shí)施大都并不成功。甚至還因?yàn)槠放茢?shù)量過多，稀釋了公司的品牌經(jīng)營管理資源，使得公司原有的主打品牌銷量減少，并未能真正有效提高公司的經(jīng)營績效。4、高端市場品牌競爭力薄弱有市場調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在購買 25 萬元以上的汽車時(shí)，53%的人傾向于購買國外進(jìn)口品牌汽車，26%的人選擇購買中外合資企業(yè)的品牌汽車，只有 17%的人會(huì)考慮購買國內(nèi)自主品牌汽車，其余 4%的消費(fèi)者選擇視不同情況而定。由于一開始奇瑞的市場定位在中低檔市場，并且在中低檔市場具有一定影響力，品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。奇瑞近年開發(fā)的新車型瑞麒旨在拓展中高端市場，但就目前市場來看，效果并不明顯。在大眾、現(xiàn)代、廣本等大量合資企業(yè)品牌主導(dǎo)的中高端市場，奇瑞的競爭力十分薄弱。5、人才不足資金缺口據(jù)專家調(diào)查，在汽車強(qiáng)國，一個(gè)成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到 200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，10 億美元的固定投入，10 億美元的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，同時(shí)還需要8000－10000 人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，約 30 個(gè)實(shí)驗(yàn)室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等，在資金方面需求巨大。根據(jù)奇瑞汽車日前披露的計(jì)劃，未來數(shù)年內(nèi)的發(fā)展將需要至少 400 億元的資金，奇瑞的總資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)都相比較少 [6]。擁有了資金還需要人才的加入，奇瑞先下技術(shù)人才大多從國外汽車企業(yè)引進(jìn)，受國際貿(mào)易技術(shù)壁壘影響較大，本土高端人才缺失嚴(yán)重。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）8三、奇瑞汽車自主品牌發(fā)展的政策建議（一）加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)化建設(shè)形成有競爭力的品牌汽車企業(yè)隨著我國踏入 WTO 后過渡期，面對(duì)強(qiáng)大的跨國汽車巨頭，奇瑞必須以自主品牌的發(fā)展為目標(biāo)，以資本為紐帶對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略重組。在整合過程中，充分利用政府協(xié)調(diào)規(guī)劃作用，切實(shí)解決好各地方，各部門之間的利益沖突。企業(yè)的兼并聯(lián)合是加強(qiáng)集團(tuán)化建設(shè)的過程，關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)效率和效益，最終要形成具有一定國際競爭力的汽車企業(yè)集團(tuán)，這有利于消除內(nèi)耗，增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)奇瑞汽車自主品牌在國際市場的建立 [6]。（二）培養(yǎng)開發(fā)能力創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品開發(fā)能力是汽車工業(yè)技術(shù)的核心。加強(qiáng)汽車產(chǎn)品開發(fā)能力的培養(yǎng)，創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品開發(fā)能力一直是制約我國汽車品牌發(fā)展的瓶頸，奇瑞建立了自主研發(fā)基地，要充分發(fā)揮其自主研發(fā)能力。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新將是汽車自主品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵，奇瑞汽車不僅要引進(jìn)發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)先進(jìn)的制造技術(shù)，更要通過不斷地學(xué)習(xí)和吸收外國先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，逐步形成自主開發(fā)能力。（三）在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)控制自主品牌數(shù)量奇瑞汽車在經(jīng)營規(guī)模和市場影響大都不及合資企業(yè)，其品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)也并不豐富，多品牌管理能力相對(duì)薄弱?？刂谱灾髌放茢?shù)量有利于集中優(yōu)勢資源，增加自主品牌成功的可能性和有效積累品牌管理經(jīng)驗(yàn)。奇瑞汽車股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，在宣傳發(fā)展新品牌時(shí)，原有老品牌也不能忽視宣傳，使原有的“奇瑞”品牌影響擴(kuò)大的同時(shí)，其余品牌逐步得到認(rèn)知，最終達(dá)到家喻戶曉。（四）加大品牌推廣提高品牌形象提高質(zhì)量全過程控制和管理，在打入中高檔市場時(shí)，注意品牌推廣，加強(qiáng) 1.6L 以上排量車的市場拓展，利用創(chuàng)新打破資歷劣勢，創(chuàng)新開發(fā)微車、小型車、中型車、緊湊型的新型車 [7]。研發(fā)新能源車技術(shù)，搶占新市場，開發(fā)使用高精尖技術(shù)，努力在消費(fèi)者心中營造良好形象。（五）培育汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才人才對(duì)任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都極為重要，擁有自己的高層技術(shù)人員和管理人員，將是企業(yè)、乃至整個(gè)國家產(chǎn)業(yè)能不能自主發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié) [8]。無論是在汽車技術(shù)的研發(fā)方面還是自主品牌管理方面，奇瑞汽車在人才方面依然缺乏。品牌經(jīng)營水平的高低很大程度上合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）9取決于品牌經(jīng)營人才的質(zhì)量和數(shù)量。中國汽車工業(yè)發(fā)展幾十年來，合資企業(yè)在整個(gè)汽車市場中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，而自主品牌汽車企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但發(fā)展歷史較短，從單一品牌向多品牌過渡的階段缺失，品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重匱乏 [9]。加強(qiáng)此類人才培養(yǎng)無疑是中國自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展壯大的必然需求。奇瑞汽車可以在企業(yè)自身研究基地建設(shè)及與大學(xué)、研究院所等機(jī)構(gòu)合建產(chǎn)、學(xué)、研基地。整合國內(nèi)外技術(shù)和人力資源，高度重視觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷完善體制機(jī)制，吸引并留住技術(shù)和管理人才 [10]?？傊?，我們必須重視汽車產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)人才本土化。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）10結(jié)束語我國汽車發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，自主品牌汽車百花齊放，獲得了可喜的業(yè)績，鼓舞了國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展自主品牌的士氣。奇瑞汽車更是當(dāng)中的先鋒軍，當(dāng)然奇瑞汽車在發(fā)展自主品牌建設(shè)的道路上存在著許多問題，還需要很長的一段時(shí)間，但由于國家、政府、人民的支持，企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和自身發(fā)展要求都會(huì)有很大的改善，屆時(shí)，奇瑞在自主品牌發(fā)展方面將會(huì)有更好的發(fā)展空間。 合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）11參考文獻(xiàn)[1] 夏洪亮.中國汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].北京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(01):12-14.[2] 馬建華.自主品牌汽車現(xiàn)狀及研究[J].中國汽車雜志，2010，(01):3-5.[3] 楊彪武.奇瑞奇跡[M]．北京：中國言實(shí)出版社.2008:45-47.[4] 謝靜，何曉琳.對(duì)中國汽車“走出去”的研究與分析——以“奇瑞”進(jìn)入國外市場為例分析[J]現(xiàn) 代商業(yè)，2007，(13):17-19.[5] 李婷.奇瑞汽車有限公司差異化戰(zhàn)略分析[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(01):12-14.[6] 金履忠.“奇瑞”揭穿了我國汽車工業(yè)的兩個(gè)神話[J].中國工程科學(xué)，2004，(09):7-9.[7] 陳力華，楊亞莉.中國汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J] .上海工程技術(shù)大學(xué)，2009，(05):23-27.[8] 何進(jìn).論奇瑞汽車公司的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略[J].武漢科技學(xué)院，2006，(2):11-15.[9] James M.M organ，Jeffrey K Liker.豐田產(chǎn)品開發(fā)體系[M] 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