佳能品牌管理小組作業(yè).ppt

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品牌口號是 佳能辦得到 核心價值 共生 共生是指忽略文化 習慣 語言 民族等差異 努力建設(shè)全人類永遠 共同生存 共同勞動 幸福生活 的社會 品牌聯(lián)想 高質(zhì)量 服務(wù)好 技術(shù)先進 人性化 現(xiàn)代化管理 國際化 廣告多 專業(yè)化 品牌價值 品牌創(chuàng)建 品牌發(fā)展歷史 1934年試制日本第一臺35毫米焦平面快門照相機 Kwanon 1935年推出35毫米焦平面快門照相機 HansaCanon 申請注冊商標 Canon 1937年佳能公司前身精機光學(xué)工業(yè)株式會社成立 1946年開設(shè)銀座照相機維修服務(wù)站 戰(zhàn)后首次推出的照相機新產(chǎn)品 CanonSII 博得駐日美軍及外商的好評 1947年社名改稱 佳能照相機株式會社 日本恢復(fù)國際貿(mào)易 當局指定佳能牌照相機為最佳出口商品 1954年為了配合日本開始播放電視廣告 與NHK 日本廣播協(xié)會 技術(shù)研究所聯(lián)合開發(fā)電視攝像機 1960年開發(fā)錄像機磁頭 1961年推出 Canonet 創(chuàng)空前暢銷記錄 掀起 傻瓜 相機熱潮 完成日本第一個轉(zhuǎn)輪式微縮膠片系統(tǒng) 品牌發(fā)展歷史 品牌創(chuàng)建1971年 佳能辦公設(shè)備銷售 與 佳能照相機銷售 合并 成立佳能銷售股份有限公司 推出最高級單反照相機 CanonF 1 及FD鏡頭 推出會計機 BP 1000 1973年推出日本首批全彩色普通紙復(fù)印機 佳能35毫米電影攝影機超近攝影鏡頭榮獲美國電影藝術(shù)科學(xué)院頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)獎 1975年開發(fā)成功激光打印機 1983年設(shè)立佳能布列塔尼股份有限公司 推出佳能第一臺彩色復(fù)印機NPColorT 推出單反照相機 T50 該機榮獲日本1983年度最佳設(shè)計獎 品牌拓展1988年宣布第二次創(chuàng)業(yè) 以 共生 為企業(yè)宗旨 開始實施第一次全球企業(yè)構(gòu)想 五年 1990年設(shè)置環(huán)境保護推進委員會 在美國設(shè)立佳能信息系統(tǒng)股份有限公司 設(shè)立佳能研究中心美國股份有限公司 1997年照相機累計產(chǎn)量突破1億臺大關(guān) 品牌發(fā)展歷史 品牌延伸2001年全球化優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想第二階段啟動 設(shè)置管理戰(zhàn)略委員會 推出采用環(huán)境保護設(shè)計的iR3300數(shù)碼多功能復(fù)合機 2002年佳能公司代表取締役社長御手洗冨士夫先生被美國 商務(wù)周刊 選入2001年度全球25位頂級經(jīng)理名單 推出新開發(fā)的具有四色垂直內(nèi)嵌式引擎特色的LBP 2810 2710彩色激光打印機 品牌發(fā)展歷史 品牌重塑2003年佳能阿泰克股份有限公司與可比雅股份有限公司合并 成立佳能精技股份有限公司 2004年弘前精機股份有限公司并入佳能精機股份有限公司 佳能生態(tài)工業(yè)有限公司和佳能半導(dǎo)體設(shè)備有限公司從佳能N T C 股份有限公司分離出來 推出具有820萬像素CMOS圖像感應(yīng)器和每秒8 5張的超高速連拍多達40張的專業(yè)數(shù)碼單反相機EOS 1DMarkII 品牌發(fā)展歷史 佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來 至2009年佳能集團營業(yè)額達到348 83億美元 目前分布在世界各地的控股子公司已達241家公司 員工168 879人 基于 共生 理念 1996年 佳能啟動旨在實現(xiàn)以技術(shù)服務(wù)社會 成為全球范圍內(nèi)被信賴 受尊敬的企業(yè)這一目標的 全球優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想 積極推行 整體最佳 和 重視利潤 的意識改革和經(jīng)營革新活動 構(gòu)建了今日佳能的企業(yè)體制 品牌發(fā)展歷史 品牌內(nèi)涵 佳能的品牌含義1 文化 佳能的企業(yè)理念是 共生 共生是指忽略文化 習慣 語言 民族等差異 努力建設(shè)全人類永遠 共同生存 共同勞動 幸福生活 的社會 佳能通過共生的實踐 致力于消除失衡 貿(mào)易失衡 收入失衡以及地球環(huán)境失衡等 現(xiàn)象 佳能以 促進世界繁榮和實現(xiàn)人類幸福 為目標 作為一個真正的全球化企業(yè) 不僅需要同顧客 社區(qū) 還要與各個國家 地區(qū) 以及地球自然環(huán)境等 建立起良好的關(guān)系 同時擔負社會責任 佳能的品牌含義2 屬性 品牌代表著特定的商品屬性 這是品牌最基本的含義 佳能品牌的重品質(zhì) 重服務(wù) 重設(shè)計 重信譽 重技術(shù) 佳能品牌的屬性集中表現(xiàn)在 共生 中 3 個性 品牌傳達出產(chǎn)品或服務(wù)的差異化 不同的品牌會使人產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想 佳能會讓人聯(lián)想到智能化 專業(yè)化 國際化 品牌內(nèi)涵 品牌類型 個人產(chǎn)品 辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備 主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭 數(shù)碼相機 打印機 復(fù)印機 傳真機 掃描儀 廣播設(shè)備 醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等 品牌類型 品牌要素設(shè)計 品牌名稱 佳能品牌標識 名字由來 佳能 Canon 名稱源于美女 佳能 Canon 公司的創(chuàng)始人是位醫(yī)學(xué)博士 取此名的靈感出自他抬頭眺望天空而來 佳能 Canon 公司原來的名字叫生本 古岳 橙久城 SEIKIKOGAKUKENKYUJO 是一個精密光學(xué)儀器研究所 佳能 Canon 原有一個十分英語化的名字KWANON 意為一位仁慈佛教女神的名 品牌要素設(shè)計 名字含義 佳能原有一個十分英語化的名字KWANON 意為觀音 1936年公司用漢莎 佳能 HANSACANON 為品牌的相機正式上市了 其CANON一詞含有 盛典 規(guī)范 標準 的意味 目前使用的EOS ElectronicOpticalSystem 不僅僅表示電子光學(xué)系統(tǒng)英文字首字母的縮寫 也是一位在希臘被稱作黎明的女神 品牌要素設(shè)計 海爾廣告語 記錄身邊每一分感動佳能 我們看得見你想表達什么 佳能感動常在 只要有微弱的光 精彩照片 不再只依賴閃光燈 品牌要素設(shè)計 包裝 品牌定位 海爾的品牌定位主要是 質(zhì)量和服務(wù) 一 海爾對名牌戰(zhàn)略認識得最早 實施得最認真最持續(xù) 早在1985年 也就是海爾還剛剛起步 還處在困難階段 就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標 二 海爾的名牌培育遵循了循序漸進 逐步提高的原則 品牌定位 佳能高端新品牌定位 兩條腿走路 品牌經(jīng)營理念 海爾鎖定的目標消費群 現(xiàn)代家庭 品牌組合 佳能的品牌產(chǎn)品組合策略一 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略 一種品牌成功后 又延伸到其他產(chǎn)品上 使用該成功產(chǎn)品的同一品牌 海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有 1 佳能采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略 佳能的相機 打印機 掃描儀等都用佳能一個品牌 品牌組合 2 海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè) 品牌同名戰(zhàn)略 實施企業(yè) 品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用 在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌 在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè) 消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為是企業(yè)的行為 也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上 這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效 比如 海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為 但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視 更直接提升了海爾品牌的美譽度 海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為 但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè) 一個真正為消費者著想的企業(yè) 如果品牌名和企業(yè)名不同 是無法達到這種效果的 品牌組合 二 品牌延伸戰(zhàn)略 品種延伸和品類延伸1 品種延伸 海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機 空調(diào) 冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸 在冰箱上 海爾推出了 海爾 小王子 海爾 雙王子 海爾 大王子 海爾 帥王子 海爾 金王子 等品種 在空調(diào)上 海爾推出了 海爾 小超人 變頻空調(diào) 海爾 小狀元 健康空調(diào) 海爾 小英才 窗機等品種 在洗衣機上 海爾推出了 海爾 神童 海爾 小小神童 海爾 同心洗 等品種 在電腦上 海爾推出了 潛龍 見龍 游龍 等品種 海爾通過其品種延伸 滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格 檔次 品位 功能上的不同需求 品牌組合 2 品類延伸海爾從原來只生產(chǎn)冰箱 到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜 空調(diào) 洗衣機 彩電 電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品 進行了廣泛的品類延伸 從而成為擁有白色家電 黑色家電 米色家電的中國家電第一品牌 總之 海爾的品牌和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則 一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ) 二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù) 銷售 產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性 三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景 發(fā)展到一定規(guī)模后 能在同類產(chǎn)品中位居前三名 品牌傳播 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 品牌傳播 海爾品牌核心CoreValueTM 品牌傳播 海爾與消費者的關(guān)系RelationThemeTM 品牌傳播 品牌聲音BrandVoiceTM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌保護 海爾維護品牌價值是從三個方面展開的 1 產(chǎn)品和服務(wù)層面 這一層面上的文化提升就是推出能提高人類生活質(zhì)量 推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù) 并能引導(dǎo)一種新的 健康的消費觀念和消費方式 2 品牌文化層面 品牌有無競爭力 能否成為名牌 并不主要取決于技術(shù) 物理差異 而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵 品牌保護 海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常注意運用各種行銷活動和宣傳攻勢 充分突出海爾的商標設(shè)計 口號 電視和雜志廣告等 例如 海爾的CI整體形象的策劃 在外界做了一個統(tǒng)一的形象 從Haier這幾個英文字母到活潑的海爾兄弟的卡通形象 使人們會迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品 和海爾人的承諾 真誠到永遠 這對提高海爾的知名度 提升海爾的品牌形象起到很大的作用 公司在研究與開發(fā)方面的投入情況 海爾公司建立了強大的U home研發(fā)團隊和世一流的實驗室 公司從事智能家電 數(shù)字變頻 網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)的研發(fā) 在國家和各部委的大力支持下 國內(nèi)唯一一所數(shù)字家電類國家重點實驗室 唯一一所數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室陸續(xù)在海爾建立 海爾U home憑借自身在標準制定 產(chǎn)品研發(fā) 市場拓展 用戶口碑等方面的雄厚實力和廣泛影響力 被權(quán)威機構(gòu)評為2010年度 十大智能家居品牌 第一名 成為唯一蟬聯(lián)智能家居行業(yè)最高獎項的品牌 公司倡導(dǎo)的這種全新生活方式被認為是未來家庭的發(fā)展趨勢 多次得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度評價 公司在研究與開發(fā)方面的投入情況 目前 海爾集團擁有1個國家級技術(shù)研發(fā)中心 5個綜合研究中心 8個全球設(shè)計中心 為建立國際領(lǐng)先的前沿技術(shù)研究載體和人才培養(yǎng)基地 確保國家在數(shù)字化家電領(lǐng)域國際領(lǐng)先的競爭力 搶占家電核心技術(shù)的制高點 2006年底海爾集團成立了中國唯一一家 數(shù)字化家電重點實驗室 2008年又建立了數(shù)字家電領(lǐng)域唯一一家工程實驗室 海爾數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室 形成了最完備的數(shù)字家電的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地 海爾集團目前擁有研發(fā)人員6823名 擁有外聘兩院院士7人 國家有突出貢獻中青年專家1人 享受國務(wù)院政府特殊津貼人員10人 泰山學(xué)者3人 省市級拔尖人才20多人 并建成了山東省唯一一家海外高層次人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地 強大的研發(fā)團隊是科技開發(fā)及創(chuàng)新的堅實基礎(chǔ) 公司在研究與開發(fā)方面的投入情況 2006年海爾集團投入研發(fā)經(jīng)費達67億元 占公司營業(yè)收入的比例為6 2 大大高于國內(nèi)同行平均水平 其中 海外研發(fā)的總投入已經(jīng)占到總投入的70 張瑞敏稱 擁有自主創(chuàng)新能力 是一個企業(yè)具備生命力的主要象征 公司在研究與開發(fā)方面的投入情況 海爾未來的研發(fā)趨勢 提供以 U home 為核心的美好住居生活解決方案海爾一直致力于未來生活方式的研究 如何在信息化時代創(chuàng)造和滿足用戶需求 并以兩大國家級重點實驗室為平臺進行研究開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化 形成了以 U home 為核心的美好住居生活解決方案 海爾 u home 通過有線和無線網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合 將 家庭小網(wǎng) 聯(lián)向 社區(qū)中網(wǎng) 并最終通過互聯(lián)網(wǎng)與 世界大網(wǎng) 相連 實現(xiàn)3C產(chǎn)品和智能家居系統(tǒng)的互聯(lián)和管理 以及數(shù)字媒體信息的共享 海爾U home使您在世界的任何角落 任何時間 均可以通過打電話 發(fā)短信 上網(wǎng)等方式控制家中的帶電設(shè)備 暢享 安全 便利 舒適 愉悅 的高品質(zhì)生活 真正實現(xiàn) 身在外 家就在身邊 回到家 世界就在眼前 海爾 正在以技術(shù)創(chuàng)新不斷地滿足和創(chuàng)造用戶需求 引領(lǐng)未來新的家居生活方式 公司在市場營銷方面的投入情況 2007年青島海爾的廣告費用近6 7億人民幣 奧運會贊助費用4千萬人民幣 兩者總計7 1億人民幣 約占其07年銷售收入的2 4 比例較低的原因是家電行業(yè)毛利率較低 根據(jù)其08年收入與盈利情況 易觀國際預(yù)測其09年營銷預(yù)算在8億人民幣左右海爾在公共關(guān)系上也投入很多 5 12汶川地震海爾向災(zāi)區(qū)捐款1000萬 玉樹地震 海爾向災(zāi)區(qū)捐款1200萬等