公關(guān)的構(gòu)成要素(傳播).ppt

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第三節(jié)公關(guān)的手段 傳播 傳播是公關(guān)三大基本要素之一 能否靈活地運用各種傳播媒介 是公關(guān)活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 因此 必須了解傳播的基本原理 方法 熟悉傳播工具 傳播的基本概念傳播模式傳播的基本方式常見的公關(guān)傳播媒介的種類及其應(yīng)用特征 一 傳播的基本原理 一 傳播的基本概念1 傳播的概念 傳播是人們制作 傳遞 接收 儲存信息的過程 2 公關(guān)傳播的概念 公關(guān)傳播是指雙方通過一定媒介手段 使信息達(dá)到交換 融通 分享的一種過程或活動 二 傳播方式的演變 1 口頭傳播階段 在文字傳播出現(xiàn)之前缺點 1 只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流 2 聲音稍縱即逝 無法保存2 文字傳播階段 優(yōu)點 1 信息能夠長久地保存下來 2 文字不受時空限制 便于攜帶 復(fù)制 3 使人類文化的傳承有了更確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù) 缺點 傳者與受者都要受文化程度的限制 3 印刷傳播 使人類的信息傳播在容量 范圍 速度上成倍地增長 4 電子傳播階段優(yōu)點 人類信息傳播速度空前迅速范圍空前廣泛內(nèi)容空前豐富信息的復(fù)制 擴(kuò)散 保存能力也空前增強(qiáng) 三 傳播過程的構(gòu)成要素 1 信源 信源也稱傳播者 即信息的發(fā)出者 如 新聞傳播中的報社 電視臺及內(nèi)部的記者 編輯等 公關(guān)活動中的公關(guān)人員 都是信息的發(fā)出者2 信息 即傳播內(nèi)容 是傳播者與受傳者之間互動的介質(zhì) 表現(xiàn)形式為 語言 符號 圖像 3 受傳者 又稱信宿 即信息的接收者或信息的傳播對象 有的稱為受眾 讀者 聽眾等 可以是個人 也可以是群體或組織 4 媒介或渠道 即信息傳播的中介和途徑 如 口頭傳播的媒介是空氣 新聞傳播媒介是報紙 廣播 電視等 5 反饋 四 傳播模式 1 傳統(tǒng)的線性傳播模式拉斯韋爾傳播模式拉斯韋爾 布雷多克傳播模式香農(nóng) 韋弗模式都沒有信息反饋 忽略了社會環(huán)境因素對傳播的影響 2 新型控制論傳播模式美國著名傳播學(xué)專家韋爾伯 施拉姆提出 反饋傳播 模式 引入了反饋機(jī)制 是一種雙向循環(huán)式傳播過程 二 公關(guān)傳播的類型 一 大眾傳播是指大眾傳播機(jī)構(gòu)及個人通過報紙 書籍 雜志 廣播 電視等傳播媒介 將大量信息傳送給受眾的過程和活動 優(yōu)點 實現(xiàn)了跨地域 跨民族 跨國家的信息傳遞缺點 信息反饋比較緩慢 間接 無法進(jìn)行及時糾正或補(bǔ)充 稍有不慎就可能造成公眾的誤解 二 公關(guān)傳播的類型 大眾傳播是組織公關(guān)活動中最主要的傳播方式 在公關(guān)工作運用較多的兩種大眾傳播形式分別是 1 廣告宣傳 1 商業(yè)廣告 2 公關(guān)廣告 二 公關(guān)傳播的類型 2 新聞宣傳 第一 既可不花一文 又可以達(dá)到擴(kuò)大影響 提高組織知名度的目的 第二 精心策劃出來的新聞事件 具有較高的新聞價值 容易引起記者們的注意 得到他們配合 第三 這類事件大多帶有戲劇色彩 奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告 更容易吸引公眾 例 邯鄲市人民商場的 二次公告 河北邯鄲市人民商場連續(xù)發(fā)布了兩次公告 該商場實行明碼標(biāo)價售貨 同品牌的同種商品按全市最低價格出售 凡在該商場購買的商品 如果價格高于其他商店 商場一律退還差價部分 此事公布后不久 有位顧客在商場花了88 6元買了一件羽絨服 在另一商店看到同一牌號的羽絨服只賣78元 他立即來到該商場要求退還差價 商場的有關(guān)人員經(jīng)過調(diào)查證實此事屬實 于是便給這位顧客退還了差價 第二天 該商場又主動發(fā)布公告 我商場羽絨服高于本市某商店 特向顧客道歉 請已購買了些羽絨服的顧客 可前往服務(wù)中心退還差價 該商場的做法 使商場在當(dāng)?shù)叵M者心中樹立起了良好的形象 正是這種形象吸引了大批的消費者前來商場購買商品 使該商場的日客流量比過去增加了一位以上 日銷量也翻了一倍多 思考題 1 該商場是如何利用大眾傳媒的 它起到了怎樣的作用 并簡述大眾傳媒在公關(guān)傳播中的地位 2 指出案例中的基本要素 并分析隱含的要素有哪些 3 結(jié)合案例 你應(yīng)如何理解公關(guān)的傳播模式 二 人際傳播 人際傳播也就是個人與個人之間的信息傳播活動 是社會生活中最直觀 最常見 最普遍的傳播方式 是一種最典型的社會傳播活動 可分為面對面的傳播和非面對面的傳播兩種 前者通過語言 動作和表情等媒介進(jìn)行交流 后者通過電話 書信 通過互聯(lián)網(wǎng)互發(fā)電子郵件等進(jìn)行交流 二 人際傳播 優(yōu)點 直接迅速 可根據(jù)反饋調(diào)整傳播內(nèi)容缺點 1 其傳播范圍極為有限 2 文化障礙 觀念障礙 性格障礙 年齡障礙 職業(yè)障礙 職位障礙 環(huán)境障礙等都會成為人際傳播的障礙 三 群體傳播 群體傳播是少數(shù)人面對多數(shù)人的傳播 如演講會 報告會 座談會 展覽會 大型演出等 其優(yōu)點是傳播速度快 范圍大 反饋及時 易創(chuàng)造熱烈的氣氛 由于群體傳播中的個體存在著從眾心理 故極易在群體壓力下改變自己的觀點 易受流言的影響 三 群體傳播 3月13日 有媒體報道稱 廣東3000多公頃的香蕉林患 癌 巴拿馬病 且每年以20 的速度擴(kuò)大感染面積 全國的主要香蕉產(chǎn)地也都發(fā)現(xiàn)該病影響 3月下旬開始 海南的香蕉正是成熟季節(jié) 而前來收購香蕉的經(jīng)銷商越來越少 從每公斤3元左右 跌到了每斤0 1 0 2元 仍無人問津后果 香蕉有毒論 導(dǎo)致了國內(nèi)各大城市的經(jīng)銷商 談蕉色變 海南全省香蕉種植面積65萬畝 每公斤香蕉降2元的話 海南蕉農(nóng)每天損失1700萬元 三 群體傳播 蕉賤傷農(nóng) 四 組織傳播 前三種傳播方式都是對外傳播 而組織傳播是一種對內(nèi)的傳播方式 是指組織系統(tǒng)內(nèi)部按一定的程序和網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的信息傳播 組織傳播一般有三種傳播 1 下行傳播2 上行傳播3 平行傳播 三 傳播媒介分類及公關(guān)應(yīng)用特征 一 印刷類傳播媒介1 報紙 1 優(yōu)勢 易于攜帶 不受時空限制 成本低 2 劣勢 傳播速度慢 讀者面有限制 不夠形象 生動 2 雜志 1 優(yōu)勢 專業(yè)性強(qiáng) 讀者較固定 易于保存 圖文并茂 2 劣勢 出版周期長 新聞性差 影響力低于報紙 二 電子類傳播媒體 通過電子設(shè)備產(chǎn)生和傳遞各種信息的媒介 1 廣播 1 其優(yōu)勢 及時 時速 時效性強(qiáng) 聲情并茂 感染力強(qiáng) 群眾性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì) 共享性好 不同于報紙 雜志 你看了別人就不能同時看 1 廣播 2 劣勢 稍縱即逝 順序收聽 選擇性差 受固定節(jié)目時間表的限制 2 電視 1 優(yōu)勢 聲 畫 文并茂 能使人有親臨其境的真實感 傳播速度快 普及面大 不受文化限制 老少皆宜 2 劣勢 也是固定時間播放 稍縱即逝 不便保存 制作成本高 3 電影 是發(fā)展最早的現(xiàn)代化大眾傳播媒介 綜合音響 文字 圖象等信息 具有與電視相同的許多優(yōu)點 1 優(yōu)勢 屏幕大 圖象清晰 可多次放映 2 劣勢 傳播不如電視及時 需要專門的放映設(shè)備和場所 傳播覆蓋面不如電視 制作成本更高 不易大批生產(chǎn) 傳播 4 網(wǎng)絡(luò) 1 優(yōu)勢與特點 不受時空限制 多種形式的交流 高度開放 互動性 個性化更強(qiáng) 超大的信息容量 多媒體傳播 信息更豐富 低成本 易查 易存 2 劣勢 虛假消息泛濫 使網(wǎng)絡(luò)傳播的可信度缺失 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重A網(wǎng)絡(luò)名譽侵權(quán) B網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版C博客侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)傳播中的犯罪現(xiàn)象難以杜絕A網(wǎng)絡(luò)竊密B制作 傳播網(wǎng)絡(luò)病毒C網(wǎng)上詐騙 2 劣勢 虛假消息泛濫 使網(wǎng)絡(luò)傳播的可信度缺失 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重A網(wǎng)絡(luò)名譽侵權(quán) 通過語言 文字等方式侮辱 貶低他人人格 使他人社會信譽受損 或通過散布虛假消息或公布他人隱私使他人社會信譽受損 B網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版 如 網(wǎng)絡(luò)下載音樂 電影等 C博客侵權(quán) 即通過在網(wǎng)絡(luò)空間寫博客日志的方式 對他人的合法權(quán)益進(jìn)行侵害的行為 2 劣勢 網(wǎng)絡(luò)傳播中的犯罪現(xiàn)象難以杜絕A網(wǎng)絡(luò)竊密 如 竊取QQ密碼 網(wǎng)上銀行密碼 商業(yè)情報等 B制作 傳播網(wǎng)絡(luò)病毒 如 熊貓燒香 病毒制造者李俊C網(wǎng)上詐騙 如 通過偽造信用卡 票據(jù) 篡改電腦程序等手段實施詐騙