智能座便蓋營銷策劃.doc
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瑪麗蓮夢露智能座便蓋營銷策劃(草案) 一、 綜述 智能家居已經(jīng)成為種趨勢,智能坐便器作為科技、方便、衛(wèi)生的產(chǎn)品出現(xiàn)在家居市場中,改變了如廁傳統(tǒng)習慣,其受到熱捧是必然的。智能坐便器及智能坐便蓋產(chǎn)品,雖然目前僅占10%左右的市場份額,但是作為個性化衛(wèi)浴產(chǎn)品,市場潛力不可預(yù)估。市場上智能坐便器的各式品牌參差不齊,功能上的不斷創(chuàng)新,智能上的不斷升級,名目花樣繁多,讓人眼花繚亂。消費者在選擇智能坐便器的時候,往往會更加青睞于功能多的產(chǎn)品,功能越多,消費者就覺得值。80、90后的年輕人雖然青睞于智能坐便器的個性時尚,但是較高的價位往往制約了這部分人群的購買。中年人有定的經(jīng)濟基礎(chǔ),更加看重個人衛(wèi)生保健問題,自然而然對智能坐便器的購買力更強。從市場上看,很多女性消費者看好智能衛(wèi)浴產(chǎn)品,智能衛(wèi)浴有很多優(yōu)點,尤其是針對女性專用的功能感覺非常的貼心,使得智能坐便器特別搶人眼球,將會成為家庭衛(wèi)浴裝修首選。隨著智能衛(wèi)浴功能的日臻完善,人們對它的“青睞度”也會越來越大,其市場前景被看好,而且隨著它的普及,價格將會下調(diào)、售后服務(wù)將更加完善,未來幾年,普及率會有所提升。 二、 產(chǎn)品方面 1、 產(chǎn)品比較 市面上較有競爭力的智能座便器及坐便蓋品牌主要有以下幾個 (1)、箭牌智能坐便器 (2)、TOTO智能坐便器 (3)、益高智能坐便器 (4)、惠達智能坐便器 2、性能比較 一般包括:臀部清凈、下身清凈、移動清凈、坐圈保溫、溫風烘干、脫臭、便座輕蓋、感應(yīng)開關(guān)、照明、大便自動清除等多種功能,部分產(chǎn)品還外帶多功能遙控器。 3、價格比較(略) 本產(chǎn)品價格具有競爭力 三、消費市場分析 1、衛(wèi)浴消費者消費行為分析 2、影響衛(wèi)浴價格因素分析 3、衛(wèi)浴市場價格變動情況 四、智能馬桶消費市場分析 1、智能潔具消費正日趨理性 2、智能馬桶功能性問題分析 3、智能坐便器普及狀況分析 五、影響智能坐便蓋銷售的因素 1、消費者文化觀念 女性消費者對智能坐便蓋較為尷尬 2、衛(wèi)生習慣 衛(wèi)生紙擦和用水沖是兩個完全不同的概念,也有人擔心水沖潔身會不衛(wèi)生或沖不干凈。 3、收入水品 智能馬桶動輒五六千元的標價,與普通馬桶幾百元的"促銷價"也形成了鮮明的對比。 4、家庭、家居設(shè)計裝修條件及安裝問題 一般都應(yīng)在裝修期中的水電暖改造時安裝,否則會因為電路及回水問題錯失良機 5、智能座便器對智能坐便蓋的影響 6、售后問題 顧客認為自己不需要太復(fù)雜的功能,而且害怕由于功能復(fù)雜,馬桶損壞的幾率也會隨即增高,普通人通常沒辦法自行修理。 綜上所述:智能座便器及相關(guān)產(chǎn)品影響銷售的主要因素為顧客的文化觀念和衛(wèi)生習慣,收入水平所占比例并不大,將目標市場定位為中高端市場略顯偏頗,所以,尋找銷售突破口達到口碑營銷勢在必行! 六、營銷策劃 鑒于產(chǎn)品特性及影響智能便蓋銷售的各種因素, 本人建議——通過孕婦營銷來打開銷售市場 一、實施理由 1、由于懷孕期間孕婦任何的藥物攝入都會通過臍帶傳給腹中的胎兒,而大多數(shù)藥物的副作用都可能對胎兒的發(fā)育產(chǎn)生極為不良的影響,所以對于孕婦而言,懷孕期間得病是非常麻煩的事情,得了病也輕易不敢吃藥。所以,婦科清洗可以通過智能坐便蓋來達到目的,而不是通過服用藥物或者外用清洗液。 2、孕婦懷孕后半年的身材臃腫,便后清洗較為麻煩 3、很多女性懷孕后,特殊的身體狀況使得便秘也“乘虛而入”。由于擔心小寶寶的安全,準媽媽們一般都不敢隨意用藥,以至于排便成了懷孕女性痛苦不堪的事情 二、 產(chǎn)品定位 目標消費群:孕產(chǎn)婦 產(chǎn)品定位:孕產(chǎn)婦增強免疫力,懷孕期間不易得病。(還需提煉) 我們以增強孕產(chǎn)婦免疫力,降低懷孕期間得病的可能性為主要訴求點, 提升產(chǎn)品宣傳重心: a) 婦科清洗 b) 凈化過濾 c) 便后沖洗 d) 通便功能 三、 消費者行為分析 按照中國國內(nèi)的實際情況,孕產(chǎn)婦所食用保健用品和日常用品的購買者和最終消費者存在分離。但這種角色分離也有不同類別。 一方面,孕產(chǎn)婦懷孕期間所使用的日常用品通常是由自己的直系親屬(如:父母、丈夫等)購買;另一方面,婦女生育之后休養(yǎng)階段所食用和使用的保健用品、日用品則大部分由親朋好友贈送。在第一種情況下,消費者除了受廣告宣傳的影響之外,日常所能接觸到的婦科醫(yī)生、有過相關(guān)經(jīng)驗的長輩的口頭宣傳影響更重要,有時會直接關(guān)系到購買行為的發(fā)生。而在第二種情況下,孕產(chǎn)婦親朋好友的購買行為則主要受傳統(tǒng)思想、廣告宣傳、銷售人員和市場潮流的影響,也希望所購買的產(chǎn)品有確實的療效外,往往還要求產(chǎn)品有符合“禮品”身份的外包裝形象。 四、 購買場所的特殊性 調(diào)查顯示,孕婦購買相關(guān)保健用品時,最經(jīng)常會去的三個地方分別是藥店,超市(和醫(yī)院,而他們認為購買保健用品最方便的三個地點同樣也是藥店、超市和醫(yī)院。可見藥店和超市對消費者來說是目前所能使用的最理想的購買地點。消費者普遍表示上藥店購買保健用品是長久以來的習慣,認為能擺在藥店柜臺里的保健用品值得信賴。 由此我們能夠得到這樣一個信息:如果超市中的保健用品質(zhì)量有足夠保障,有值得信賴的專業(yè)人員進行產(chǎn)品介紹,同時超市網(wǎng)點分布足夠密集,那么擁有價格優(yōu)勢的超市在保健用品銷售中應(yīng)該有長足的發(fā)展。 此外,婦女中在醫(yī)院購買保健用品的比例雖然不高,但由于智能坐便蓋的目標消費群是孕產(chǎn)婦,她們在懷孕及生產(chǎn)期間與醫(yī)院保持著長期密切的關(guān)系,因此在孕產(chǎn)婦中在醫(yī)院購買保健用品的比例相對其他人群應(yīng)該高不少,醫(yī)院也是不可忽視的購買地點。 (安裝問題需要解決) 五、 懷孕具有計劃性 現(xiàn)今大多數(shù)城市的青年夫婦對何時要孩子通常都有一個計劃,因此關(guān)心孕產(chǎn)婦保健用品、生育常識的不僅僅局限在已經(jīng)懷孕的婦女和她們的丈夫,還有計劃育兒的夫婦。所以懷孕這一事件給消費者生活帶來的影響是從懷孕前就開始的。因此可以在專業(yè)雜志或者互聯(lián)網(wǎng)相應(yīng)的網(wǎng)站上針對不同類型的受眾提供不同的專業(yè)知識和相應(yīng)的有關(guān)智能坐便蓋的信息。 六、 產(chǎn)品策略(如確定孕婦為銷售突破口的話以下均需更改) 1、 品牌和名稱 2、 產(chǎn)品規(guī)格 3、 產(chǎn)品包裝 4、 產(chǎn)品使用說明書 5、 價格策略 七、傳播推廣策劃 一、從現(xiàn)在市場上看,智能座便器及坐便蓋宣傳推廣不夠,沒有形成消費意識。在衛(wèi)浴專賣店,智能馬桶基本上是配角,擺在那里就是充門面的,不追求銷量。在宣傳推廣上,也很少提及,消費者缺乏對產(chǎn)品性能的認識。因此,即使有的消費者有消費能力,也很少顧及。 二、正確引導(dǎo),改變消費者觀念 據(jù)了解,現(xiàn)在一些大品牌比較好的普通坐便器也要兩、三千元,稍微多加點錢,5000多元就可以買到一個不錯的智能馬桶了,事實證明,只要是用過智能馬桶的人,絕大多數(shù)人從此都會選擇這種產(chǎn)品。但從目前來看,5000元以下的智能馬桶產(chǎn)品也只是在企業(yè)搞促銷活動期間才會出現(xiàn),這種促銷降價的方式也不利于市場長遠健康的發(fā)展,要使市場價格趨于合理性,還需要消費者的配合與企業(yè)的探索與努力。 (三)渠道策略 1、 藥店 2、 超市 3、醫(yī)院的重要作用 雖然醫(yī)院在補血品銷售市場中所占的比例和藥房、超市相比差距很大,但由于孕產(chǎn)婦在懷孕、生育和產(chǎn)后休養(yǎng)期間與醫(yī)院及醫(yī)護人員有相當密切的接觸,所以醫(yī)院恰恰是非常關(guān)鍵的銷售渠道。因此公司可考慮與各大醫(yī)院的婦產(chǎn)科保持密切合作關(guān)系。 4、傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具商店 (四)推廣策略 1、廣告策略 2、促銷策略 3、針對中間商的促銷策略 4、針對消費者的促銷策略 建立消費者(孕產(chǎn)婦)數(shù)據(jù)庫,每月一次郵寄相關(guān)育兒和保健宣傳冊;給數(shù)據(jù)庫中的用戶提供向數(shù)據(jù)庫中的消費者提供免費專家咨詢。 選擇一定數(shù)量自愿報名的孕產(chǎn)婦免費使用智能座便器,跟蹤效果,促進產(chǎn)品宣傳。 購買產(chǎn)品贈送精美的與嬰兒有關(guān)的禮品(孕期胎兒成長分析表、日記本、奶瓶、圍兜、印有嬰兒圖案的臺歷、實用的育兒手冊等) 5、口頭傳播策略 現(xiàn)在城市中懷孕的婦女越來越注意懷孕期間的健康狀況,從確診懷孕開始,就會周期性地去醫(yī)院檢查,聽取醫(yī)生的指導(dǎo),因此醫(yī)生作為孕產(chǎn)婦保健領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的作用越來越明顯如果可以說服婦產(chǎn)科醫(yī)生在每次例行檢查之后推薦智能座便器,那么對孕產(chǎn)婦的購買行為來說一定會有很大的影響。 孕產(chǎn)婦現(xiàn)身說法的方式 可以用由醫(yī)生推薦的方式邀請一部分孕產(chǎn)婦免費試用智能座便器,然后請他們談感受,整理后通過專業(yè)雜志、電視或互聯(lián)網(wǎng)向其他孕產(chǎn)婦進行宣傳。同類的宣傳應(yīng)該是很有說服力的。 6、宣傳策略 收集孕產(chǎn)婦信息,建立數(shù)據(jù)庫 7、公關(guān)策略- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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