產(chǎn)品策劃流程.doc

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產(chǎn)品企劃規(guī)范化流程 一、制定產(chǎn)品策劃流程的目的： 制定產(chǎn)品企化規(guī)范化流程是為了使產(chǎn)品策劃工作更科學(xué)、更符合市場(chǎng)的本質(zhì)。也是為了使新產(chǎn)品在上市前期就有一個(gè)清晰的發(fā)展思路，更好的和市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)接。 二、產(chǎn)品策劃流程的原則 1、全員企劃 產(chǎn)品企劃不是企劃部一個(gè)部門的工作，而是集研發(fā)、生產(chǎn)、企劃、市場(chǎng)等各部門共同工作的結(jié)果，需要各部門合作完成。 2、全程企劃 產(chǎn)品企劃的工作覆蓋從新產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)銷售再到老產(chǎn)品更新?lián)Q代等全流程。 3、重視數(shù)據(jù) 在產(chǎn)品企劃過(guò)程中，重視市場(chǎng)調(diào)研、銷售統(tǒng)計(jì)分析等工作，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，把數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷決策的重要指標(biāo)。 4、重視存檔 產(chǎn)品企劃的整個(gè)過(guò)程中都要注意相關(guān)資料的匯總、存檔，方便隨時(shí)調(diào)用，也保證商業(yè)機(jī)密的安全性。 三、產(chǎn)品策劃流程圖 需求發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品策略定位：價(jià)格、目標(biāo)人群、宣傳手段、宣傳策略、渠道策略、終端促銷策略等 研發(fā)部門 市場(chǎng)宏觀調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品注冊(cè)等 產(chǎn)品立項(xiàng) 前期準(zhǔn)備 組織生產(chǎn) 產(chǎn)品策劃 需求評(píng)估 總部和地方市場(chǎng)根據(jù)策略分別采取行動(dòng)落實(shí)執(zhí)行 策略執(zhí)行 總部制作相關(guān)宣促物料、廣告片、平面廣告等；市場(chǎng)組織完成鋪貨、終端展示、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、終端教育等工作 研發(fā)部門提供產(chǎn)品研發(fā)資料：研發(fā)背景、研發(fā)依據(jù)、產(chǎn)品機(jī)理、主要成分分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 確定產(chǎn)品可行 產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)手冊(cè) 四、市場(chǎng)調(diào)研工作內(nèi)容 1　產(chǎn)品調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，潛在消費(fèi)群體的規(guī)模，收入水平，購(gòu)買渠道，接受信息渠道等進(jìn)行調(diào)研； ＊　產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研。對(duì)某類產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研，給集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)部門提供建議； ＊　老產(chǎn)品調(diào)研。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)人群和渠道狀況進(jìn)行調(diào)研。了解消費(fèi)人群的認(rèn)知度，品牌忠誠(chéng)度，心理需求等信息，了解渠道對(duì)產(chǎn)品的定位，銷售制約因素有哪些等等。 3.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　消費(fèi)者特征調(diào)研。按照雷德產(chǎn)品線進(jìn)行消費(fèi)者分類，并對(duì)每類消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研：影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的因素，購(gòu)買決策人，心理特征，行為特征。 3.1.3 競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　競(jìng)品常態(tài)信息調(diào)研。由各分公司市場(chǎng)配合，對(duì)各市場(chǎng)主要競(jìng)品的基本信息進(jìn)行調(diào)研；產(chǎn)品名稱、規(guī)格、價(jià)格、渠道及代理商、市場(chǎng)占有率、宣傳促銷情況等。競(jìng)品常態(tài)信息調(diào)研需要每半年進(jìn)行一次，總部匯總，及時(shí)更新； ＊　競(jìng)品動(dòng)態(tài)信息調(diào)研。對(duì)主要競(jìng)品一個(gè)時(shí)期內(nèi)（一般為三個(gè)月）的銷售變化情況，廣告宣傳情況，促銷活動(dòng)情況，銷售政策情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研。 2、市場(chǎng)調(diào)研工作流程 明確調(diào)研目的 選擇調(diào)研方法 設(shè)計(jì)調(diào)研流程 人員分工 任務(wù)分解 調(diào)研結(jié)果匯總 調(diào)研分析 調(diào)研報(bào)告 1. 明確調(diào)研目的。每次調(diào)研活動(dòng)，只有一個(gè)“目的”！不求在一次調(diào)研中解決很多問題，保證調(diào)研目的的明確，避免目的太多，目標(biāo)分散，調(diào)研不清。 2. 選擇調(diào)研方法。（見 三、市場(chǎng)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化管理3、市場(chǎng)調(diào)研工具） 3. 設(shè)計(jì)調(diào)研流程、人員分工、任務(wù)分解。每次調(diào)研都按照流程辦事，將調(diào)研任務(wù)分擔(dān)到所有調(diào)研人員身上，保證調(diào)研人員既工作目標(biāo)明確，任務(wù)量又不至于過(guò)大。 4. 調(diào)研結(jié)果匯總。調(diào)研結(jié)果由指定的部門匯總，實(shí)現(xiàn)明確調(diào)研數(shù)據(jù)匯總時(shí)間，不得延誤。 5. 調(diào)研分析、調(diào)研報(bào)告。調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果形成報(bào)告，提供給銷售管理中心、營(yíng)銷企劃中心或者營(yíng)銷聯(lián)席會(huì)議，為其做營(yíng)銷方案以及政策調(diào)整等提供幫助。 3、市場(chǎng)調(diào)研工具 3.3.1問卷調(diào)研 通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方法。調(diào)查問卷的原則必須“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，題目不宜過(guò)多，目的明確。 3.3.2資料調(diào)研 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)資料等搜集所需要的市場(chǎng)信息。 3.3.3第三方調(diào)研 與獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買其調(diào)研報(bào)告。 3.3.4情報(bào)搜集調(diào)研 由市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)觀察法、行為記錄法等多種方式對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行搜集。 4、市場(chǎng)調(diào)研工作表單 五、產(chǎn)品圣經(jīng) 1、產(chǎn)品企劃工作流程 2、營(yíng)銷企劃中心產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容 產(chǎn)品企劃標(biāo)準(zhǔn)化流程如上圖所示。歐洲區(qū)營(yíng)銷企劃中心所涉及的產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容如下： 4.2.1 市場(chǎng)調(diào)研、需求發(fā)現(xiàn) 研發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)可以由研發(fā)部門提出，也可以有市場(chǎng)及其他部門建議提出。市場(chǎng)調(diào)研由市場(chǎng)和研發(fā)、生產(chǎn)等部門共同完成。營(yíng)銷企劃中心根據(jù)研發(fā)方向?qū)ι婕笆袌?chǎng)營(yíng)銷的方面有目的的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，主要調(diào)研的方面有：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)現(xiàn)狀、主要競(jìng)品、潛在競(jìng)品、發(fā)展趨勢(shì)等。 調(diào)研結(jié)論最終以調(diào)研報(bào)告形式提交研發(fā)部門匯總，再經(jīng)過(guò)需求評(píng)估，確定是否立項(xiàng)。 4.2.2 確定產(chǎn)品線 研發(fā)立項(xiàng)后，國(guó)家級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃中心根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)特點(diǎn)，各國(guó)注冊(cè)情況可行性等綜合評(píng)估，確定哪些產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，并于研發(fā)和生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)后，方便生產(chǎn)調(diào)度。 4.2.3 確定行銷方案——定位 公司總部產(chǎn)品策劃部根據(jù)研發(fā)提供的文件編寫基礎(chǔ)文案，設(shè)計(jì)包裝等。 營(yíng)銷企劃中心與公司總部企劃人員對(duì)接，根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)品企劃方案，結(jié)合歐洲區(qū)市場(chǎng)情況對(duì)產(chǎn)品的行銷方案進(jìn)行確定。 定位（在進(jìn)行產(chǎn)品定位過(guò)程中，要運(yùn)用好市場(chǎng)調(diào)研和頭腦風(fēng)暴等工具） ＊ USP挖掘 根據(jù)產(chǎn)品企劃方案（公司總部），結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，評(píng)估產(chǎn)品賣點(diǎn)。如產(chǎn)品企劃方案中的定位與市場(chǎng)特點(diǎn)不符，進(jìn)行USP深度挖掘，重新定位賣點(diǎn)。 ＊ 人群定位 定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。分析人群特點(diǎn)，包括行為習(xí)慣、心理特點(diǎn)等。通過(guò)人群的定位和分析，確定產(chǎn)品的推廣方向、推廣手段、價(jià)格定位、渠道策略等。 ＊ 價(jià)格定位 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位、產(chǎn)品等綜合評(píng)估來(lái)確定價(jià)格定位。 ＊ 功效定位 由產(chǎn)品的USP賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行分類、提煉。 4.2.4文案撰寫、設(shè)計(jì) 根據(jù)產(chǎn)品定位策略，規(guī)劃宣傳推廣方式方法。確定文案方向，組織文案撰寫和設(shè)計(jì)相關(guān)物料。隨時(shí)對(duì)文案和設(shè)計(jì)資料進(jìn)行保存，整合到文案資料庫(kù)中。 4.2.5 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤——新產(chǎn)品評(píng)估分析 對(duì)新產(chǎn)品采取試銷，小范圍市場(chǎng)調(diào)查等方式，收集客戶意見回饋。對(duì)上市的新品進(jìn)行至少為期三個(gè)月的銷售跟蹤，對(duì)銷量走勢(shì)進(jìn)行分析，及時(shí)判斷市場(chǎng)問題，及時(shí)解決。 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤——老產(chǎn)品周期研究 對(duì)老產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行研究，有助于及時(shí)變更市場(chǎng)策略。通過(guò)營(yíng)銷狀況分析控制系統(tǒng)，對(duì)老產(chǎn)品的銷量進(jìn)行定期跟蹤、分析，判斷產(chǎn)品的生命周期時(shí)段。 4.2.6 產(chǎn)品生命周期管理（PLM） ＊ 上市期 上市期，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還處于探索時(shí)期。營(yíng)銷企劃中心應(yīng)該密切關(guān)注產(chǎn)品銷售情況、廣告效果，及時(shí)做出評(píng)估和判斷，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷和宣傳方向。通過(guò)營(yíng)銷狀況分析控制系統(tǒng)隊(duì)新產(chǎn)品上市期的銷量進(jìn)行關(guān)注，重點(diǎn)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略；在推廣方面，通過(guò)廣告效果評(píng)估體系，及時(shí)調(diào)整廣告以及宣傳方向、方式；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、客服跟蹤系統(tǒng)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，及時(shí)反饋相關(guān)部門。 ＊ 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期的主要工作目標(biāo)是保證和提高質(zhì)量、維持高的增長(zhǎng)率。確定產(chǎn)品的宣傳策略輕易不要改變，要在消費(fèi)者心目中留下深刻的烙印。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和策劃開拓性的促銷活動(dòng)逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)占有率。 ＊ 成熟期 成熟期的主要工作目標(biāo)是根據(jù)用戶需求，增加新的特性，重新進(jìn)入成長(zhǎng)期；發(fā)現(xiàn)新的用戶群，開辟新的市場(chǎng)。對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，挖掘新賣點(diǎn)，結(jié)合促銷最大限度的鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 ＊ 衰退期 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、銷售情況、消費(fèi)者認(rèn)知等進(jìn)行調(diào)研，評(píng)估產(chǎn)品是否步入衰退期。根據(jù)實(shí)際情況選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品企劃工作表單 4.3.1產(chǎn)品企劃工作排期表 見EXCEL《產(chǎn)品企劃工作排期甘特表》 4.3.2產(chǎn)品企劃信息庫(kù)（《產(chǎn)品圣經(jīng)》） 《產(chǎn)品圣經(jīng)》是產(chǎn)品策劃過(guò)程中必需的產(chǎn)品信息匯總。它包括以下主要內(nèi)容： ＊ 產(chǎn)品信息：包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、包裝、產(chǎn)品機(jī)理、研發(fā)思路、基礎(chǔ)文案等。這部分資料由總部提供。 ＊ 市場(chǎng)調(diào)研信息：包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研所用的表格、問卷、搜集的信息。 ＊ 產(chǎn)品定位信息：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合總部提供的研發(fā)和策劃資料，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的人群、價(jià)格、推廣等進(jìn)行定位。 ＊ 產(chǎn)品市場(chǎng)文案：市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣所需要的物料、文案等。 《產(chǎn)品圣經(jīng)》把產(chǎn)品策劃全過(guò)程的信息統(tǒng)一整理、匯總，避免了信息的丟失。保證策劃人員和其他人員隨時(shí)掌握產(chǎn)品策劃的思路?！懂a(chǎn)品圣經(jīng)》由企劃中心專人負(fù)責(zé)整理匯總，及時(shí)更新。忠實(shí)記錄新產(chǎn)品策劃和老產(chǎn)品改造的過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)、疾病特點(diǎn)、 競(jìng)品調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 七夕，只因有你， 　　總有一些人牽腸掛肚難以忘記， 　　總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜 　　從春夏到秋冬，從陌生到熟悉， 　　雖不能時(shí)時(shí)聯(lián)系，卻總在特別的日子想起你， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　因?yàn)橛心?，再苦生活也不覺得累， 　　再大的險(xiǎn)阻也無(wú)所畏， 　　再大的波折也不擔(dān)憂， 　　再痛的經(jīng)歷也會(huì)忘記， 　　因?yàn)橛心?，我就擁有了整個(gè)世界， 　　謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　相識(shí)，是最珍貴的緣分， 　　牽掛，是最真摯的心動(dòng)， 　　思念，是最美麗的心情， 　　問候，是最動(dòng)聽的語(yǔ)言， 　　在這七夕到來(lái)之際，最美的祝福送給你， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　雨點(diǎn)輕敲窗，風(fēng)吹散了夢(mèng)想， 　　唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉， 　　夜深人靜時(shí)，你占滿了心房， 　　舍半生輕狂，半世時(shí)光， 　　只為擁有一段和你相處的珍貴情緣， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　雖然相距很遠(yuǎn)，但兩顆心卻緊緊相連 　　雖然不常見面，音容笑貌猶如眼前， 　　悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日 　　默默的拽一絲牽掛，懸掛在無(wú)垠宇宙 　　靜靜的捎一聲問候，盛開在七夕佳節(jié) 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　祝福，是一種真實(shí)的心意， 　　是一種甘甜的快樂， 　　是一種浪漫的味道， 　　是一種溫馨的記憶， 　　是一種美麗的幸福， 　　更是我們情誼永遠(yuǎn)不變的紐帶， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　愛是種體會(huì)，即使心碎也覺得甜蜜， 　　愛是種感受，即使痛苦也覺得幸福， 　　愛是種緣分，即使分離也覺得快樂， 　　七夕到了，最真誠(chéng)的祝福送給你， 　　七夕快樂，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　愿天下有情人終成眷屬， 　　愿單身人士找到愛的方向， 　　愿情侶們找到幸福的天堂， 　　愿夫妻找到溫暖的避風(fēng)巷， 　　愿歲月?lián)崞缴畹膽n傷，愿愛的花瓣輕舞飛揚(yáng)，