三星競爭對手分析.doc

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一、三星手機(jī)市場概述從2007年第二季度開始，三星在全球手機(jī)市場的份額終于超過了摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)廠商。如今，三星又有了新的目標(biāo)。近日，美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2010年三星手機(jī)全球手機(jī)銷量同比增加23%，達(dá)到2.8億部，市場份額同比增加1.2%，達(dá)到20.6%。從對未來預(yù)期看，三星計(jì)劃2011年手機(jī)產(chǎn)量提高20%達(dá)到3.25億部，并且計(jì)劃在三年之內(nèi)超過諾基亞。從全球各大區(qū)域市場對三星手機(jī)市場份額的影響來看，中國市場已經(jīng)成為三星手機(jī)全球銷量增長的主要動力。三星利用寬廣的產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者至少一個選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為其中國手機(jī)市場份額持續(xù)擴(kuò)大的利器。智能、3G手機(jī)正在成為中國手機(jī)市場上炙手可熱的手機(jī)類型，新的競爭對手也在不斷涌現(xiàn)，曾經(jīng)依靠定制與低端機(jī)型打下不少市場份額的三星，如今面臨著哪些新的威脅？又當(dāng)如何轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略？互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC通過對中國手機(jī)市場上三星及其主要競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，來深入探討三星所擁有的主要優(yōu)勢及面臨的威脅。二、三星手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(一) 整體手機(jī)市場1、不同類型產(chǎn)品3G、智能手機(jī)為三星產(chǎn)品支柱，2G手機(jī)作用弱化三星寬廣的產(chǎn)品線首先體現(xiàn)在對多種類型產(chǎn)品的覆蓋上。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機(jī)市場上，三星以3G手機(jī)為主，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到134款，占據(jù)其產(chǎn)品總量的61.2%，3G手機(jī)也是三星手機(jī)用戶關(guān)注度的主要來源，高達(dá)82.3%。傳統(tǒng)2G手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量僅次于3G手機(jī)，但用戶關(guān)注比例卻與之相差懸殊，2G手機(jī)在三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用正在弱化。三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，智能手機(jī)數(shù)量較少，僅為62款，不足三成，但其帶來的用戶關(guān)注度僅次于3G手機(jī)，達(dá)到63.2%。整體來看，3G、智能手機(jī)是三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要支柱。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場三星不同類型產(chǎn)品及關(guān)注比例對比注：不同類型產(chǎn)品屬于重復(fù)統(tǒng)計(jì)，如部分機(jī)型既屬于智能手機(jī)，亦屬于3G手機(jī)。2、不同價格段產(chǎn)品三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機(jī)型占比近八成三星寬廣的產(chǎn)品線還體現(xiàn)在產(chǎn)品價格覆蓋高中低端上，不同層次的消費(fèi)者都能找到符合自己價格預(yù)期的產(chǎn)品。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機(jī)市場上，三星在售產(chǎn)品以1000-2000元中端機(jī)型為主流，其次為千元以下低端產(chǎn)品，二者累計(jì)達(dá)到173款，在其產(chǎn)品總量中占比近八成。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場三星不同價格段產(chǎn)品及關(guān)注比例對比3、不同像素產(chǎn)品500萬及以上高像素產(chǎn)品占據(jù)三成，關(guān)注比例過半三星在顯示屏及攝像頭像素方面有較高造詣。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星手機(jī)中，500萬及以上像素、300/320萬像素產(chǎn)品數(shù)量分別為71款、62款，累計(jì)占據(jù)三星產(chǎn)品總量的60.7%，用戶關(guān)注比例更是高達(dá)85.8%。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場三星不同像素產(chǎn)品及關(guān)注比例對比4、不同外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品三星在售手機(jī)產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機(jī)型為用戶關(guān)注的絕對主流蘋果iPhone上市以來，觸摸屏手機(jī)產(chǎn)品獲得極大發(fā)展。從2011年2月三星不同外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來看，直板式觸摸屏設(shè)計(jì)的在售產(chǎn)品數(shù)量為99款，占據(jù)三星整體產(chǎn)品45.2%的比例，用戶關(guān)注比例達(dá)到72.0%，成為用戶關(guān)注的絕對主流。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場三星不同外觀產(chǎn)品及關(guān)注比例對比(二) 智能手機(jī)市場三星在售智能手機(jī)中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場影響力有限三星在智能手機(jī)市場上采取多條腿走路的策略，并且能夠根據(jù)形勢變化，快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的62款智能手機(jī)中，采用Android OS與Windows Mobile系統(tǒng)的產(chǎn)品數(shù)量旗鼓相當(dāng)，分別為22款、19款，產(chǎn)品占比均在三成以上，但前者獲得的用戶關(guān)注比例卻高出后者50.1個百分點(diǎn)。這與目前Android OS系統(tǒng)產(chǎn)品正處于上升階段有直接關(guān)系。搭載三星自有操作系統(tǒng)Bada的產(chǎn)品數(shù)量為7款，產(chǎn)品占比14.5%，但僅獲得7.1%的用戶關(guān)注比例，其市場影響力有限。(圖) 2011年2月中國智能手機(jī)市場三星不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品及關(guān)注比例對比(三) 3G手機(jī)市場三星3G手機(jī)中，WCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量遙遙領(lǐng)先ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的107款3G手機(jī)中，WCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到80款，占據(jù)74.8%的產(chǎn)品比例，同時獲得超九成的用戶關(guān)注度，在三星3G手機(jī)產(chǎn)品中占據(jù)著主流地位。CDMA2000制式3G手機(jī)與TD-SCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量與WCDMA制式產(chǎn)品相差懸殊，分別為16、11款，用戶關(guān)注度也相對較低。(圖) 2011年2月中國3G手機(jī)市場三星不同制式產(chǎn)品及關(guān)注比例對比(四) 雙卡/雙模雙待手機(jī)市場三星雙卡/雙模雙待手機(jī)中，4000元以上高端產(chǎn)品數(shù)量少，但用戶關(guān)注比例占據(jù)主流三星在中國雙卡/雙模雙待手機(jī)市場上一直處于品牌關(guān)注第一的位置，其他品牌與之差距明顯。從不同價格段產(chǎn)品來看，ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星在售的27款雙卡/雙模雙待手機(jī)中，售價在1000-2000之間的產(chǎn)品數(shù)量有11款，占比40.7%，但獲得的用戶關(guān)注比例僅為16.3%。與之形成鮮明對比的是，4000元以上高端雙卡/雙模雙待手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量僅為5款，但卻累計(jì)斬獲61.4%的用戶關(guān)注度。(圖) 2011年2月中國雙卡/雙模雙待手機(jī)市場三星不同價格段產(chǎn)品及關(guān)注比例對比三、三星競爭對手分析(一) 綜述1、三星及其競爭對手產(chǎn)品數(shù)量對比三星手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量超200款，遙遙領(lǐng)先其他品牌ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國手機(jī)市場上，三星在售產(chǎn)品數(shù)量居主流品牌之首，達(dá)到209款，其次為諾基亞，產(chǎn)品數(shù)量將近200款。其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。三星在3G手機(jī)市場上同樣擁有產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，達(dá)到115款，也是主流品牌中唯一一家產(chǎn)品數(shù)量過百的品牌。智能手機(jī)市場上，三星則失去了產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，諾基亞以109款在售產(chǎn)品的數(shù)量在諸品牌中居首位。三星與之差距較大，僅有62款。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場主流品牌產(chǎn)品數(shù)量對比2、三星及其競爭對手單產(chǎn)品關(guān)注率對比前六大品牌中，三星手機(jī)單產(chǎn)品關(guān)注率較低，競爭力顯不足盡管整體手機(jī)市場上，三星擁有明顯的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來看，三星單款產(chǎn)品的競爭力相對弱。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國整體手機(jī)市場上，三星單產(chǎn)品關(guān)注率為0.05%，在前六大最受用戶關(guān)注的品牌中居末位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的0.29%。三星智能及3G手機(jī)的單產(chǎn)品關(guān)注率情況也不樂觀，六大品牌中均居末位。單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)，三星單產(chǎn)品關(guān)注率較低的情況與其實(shí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場主流品牌單產(chǎn)品關(guān)注率對比(二) 競爭對手分析1、諾基亞中低端手機(jī)市場，三星與諾基亞面臨鏖戰(zhàn)整體手機(jī)市場上，諾基亞成為三星唯一需要超越的競爭對手。隨著三星手機(jī)市場份額的不斷提升，超過諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被三星列入其三年計(jì)劃表。三星超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競爭力看，諾基亞給予三星的壓力主要來自于中、低端手機(jī)市場。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機(jī)市場還是智能手機(jī)市場，諾基亞中低端產(chǎn)品累計(jì)獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星。諾基亞的大部分市場份額依靠其中低端手機(jī)產(chǎn)品攫取，近兩年來，隨著諾基亞在智能手機(jī)尤其是高端智能手機(jī)市場的敗退，中低端市場成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會忽視。而三星為了實(shí)現(xiàn)市場份額超越諾基亞的目標(biāo)，未來兩年必然會以面向大眾用戶的中低端手機(jī)特別是中低端智能手機(jī)為突破口。如此一來，三星與諾基亞必然會在中低端手機(jī)市場上產(chǎn)生一番搏斗。如何攻破諾基亞的中低端產(chǎn)品防線，仍是值得三星深思的問題。3G手機(jī)市場上，諾基亞繼6788i之后，2010年底又連續(xù)推出兩款定制TD-SCDMA手機(jī)：X5-00和C5-01，這在一定程度上攪動了3G市場尤其是TD-SCDMA手機(jī)市場的平靜，但目前看來，諾基亞此舉并未對與中國移動運(yùn)營商關(guān)系密切的三星產(chǎn)生明顯影響。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場諾基亞、三星不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例對比2、摩托羅拉智能手機(jī)市場，三星面臨來自摩托羅拉的巨大壓力自2007年第二季度三星全球市場份額超越摩托羅拉成為全球第二大手機(jī)廠商之后，摩托羅拉就被三星甩在了身后，特別是在2008、2009年間，陷入衰退泥潭的摩托羅拉差點(diǎn)成為從手機(jī)行業(yè)消失的品牌之一。但隨著2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款A(yù)ndroid手機(jī)，且成績不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競爭壓力。受智能手機(jī)市場用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對三星的威脅越來越大。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年初，摩托羅拉與三星在中國智能手機(jī)市場的用戶關(guān)注比例大體相當(dāng)，但時隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達(dá)到13.2%，較2010年初增長兩倍，三星則不足10%。(圖) 2010-2011.2中國智能手機(jī)市場三星、摩托羅拉品牌關(guān)注走勢從兩大品牌的競爭焦點(diǎn)Android產(chǎn)品來看，摩托羅拉目前在售Android產(chǎn)品數(shù)量累計(jì)為35款，高于三星的22款。從價格段分布來看，摩托羅拉Android產(chǎn)品重點(diǎn)集中在1000-3000元上，合計(jì)24款，是三星的兩倍。從當(dāng)下智能手機(jī)主流用戶1000-3000元的消費(fèi)能力來看，摩托羅拉優(yōu)勢明顯。而同樣將Android作為智能手機(jī)產(chǎn)品重點(diǎn)的三星在為主流用戶提供選擇的時候則有些捉襟見肘。(圖) 2011年2月中國智能手機(jī)市場摩托羅拉、三星Android系統(tǒng)產(chǎn)品對比3、HTCHTC對三星的壓力同樣集中在智能手機(jī)方面ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星在中國智能手機(jī)市場的用戶關(guān)注度低于其在整體市場的表現(xiàn)，2011年2月，三星僅位居第四，排在諾基亞、HTC、摩托羅拉之后。自2010年7月正式進(jìn)軍中國大陸手機(jī)市場之后，在眾多Android智能手機(jī)產(chǎn)品的助力下，HTC用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，也在一步步拉開與三星的距離。ZDC數(shù)據(jù)顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機(jī)產(chǎn)品共有29款，且九成以上價格集中在1000-4000元之間。尤其2000-3000元產(chǎn)品，達(dá)到13款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星的5款。(圖) 2011年2月中國智能手機(jī)市場HTC、三星Android系統(tǒng)產(chǎn)品對比4、蘋果蘋果高端、時尚的產(chǎn)品路線，對三星高端市場造成劇烈沖擊蘋果手機(jī)產(chǎn)品走高端、時尚路線，這很與三星有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場，三星在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。從不同價格段智能手機(jī)產(chǎn)品來看，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果，但從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競爭力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號召力、運(yùn)營商支持力密切相關(guān)。(圖) 2011年2月中國智能手機(jī)市場蘋果、三星不同價格段產(chǎn)品對比5、索尼愛立信索尼愛立信短期內(nèi)不會成為三星有力的競爭對手與三星嗅覺靈敏、及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、緊跟市場形勢的特征不同，索尼愛立信在市場向智能、3G轉(zhuǎn)向之際，未能快速作出反應(yīng)，仍然在自己擅長的傳統(tǒng)音樂、拍照手機(jī)領(lǐng)域掙扎。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在競爭最為激烈的智能、3G手機(jī)市場上，索尼愛立信不同價格段產(chǎn)品數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星，不足以對三星造成直接沖擊。(圖) 2011年2月中國智能、3G手機(jī)市場三星、索尼愛立信不同價格段產(chǎn)品數(shù)量對比6、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機(jī)品牌在3G手機(jī)市場上是三星強(qiáng)有力的競爭對手不論整體市場還是智能、3G手機(jī)市場，聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對三星用戶關(guān)注度造成了分流，尤其在3G手機(jī)市場。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國3G手機(jī)市場上，不論中端還是高端市場，三星均面臨著來自聯(lián)想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產(chǎn)品市場上，獲得10.2%的用戶關(guān)注度，較三星高出3.4%。在與3G時代掌握市場話語權(quán)的運(yùn)營商關(guān)系上，聯(lián)想、酷派兩大國產(chǎn)品牌也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這對三星來說，意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。另外，自2010年下半年大力推出千元Android智能手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產(chǎn)品擴(kuò)張市場份額帶來壓力。(圖) 2011年2月中國3G手機(jī)市場三星、聯(lián)想、酷派不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例對比