別墅營(yíng)銷策劃報(bào)告

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托單位： 淮安浩源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 報(bào)告日期： 淮安世襲領(lǐng)地項(xiàng)目營(yíng)銷推廣企劃報(bào)告 2 市 場(chǎng) 篇 3 一、綜述 淮安地處蘇北腹地，市境跨古淮河兩岸，東接鹽城，西毗洪澤湖，與泗洪、泗陽(yáng)相連，南臨揚(yáng)州、泰州及安徽省，北與徐州、連云港毗連，京杭大運(yùn)河和京滬高速交匯于此。目前的淮安市為江蘇省省轄市，下轄清河、清浦、楚州、淮陰 4 區(qū)和漣水、金湖、洪澤、盱眙 4 縣。全市面積 10072 平方公里，人口 510 萬(wàn)，其中市區(qū)建成區(qū)面積已達(dá) 70 平方公里、人口 73 萬(wàn)，淮安作為蘇北區(qū)域中心城市的地位初步確立。城市交通便捷，不僅使淮安融入上海 經(jīng)濟(jì)圈，而且拉近了淮安與國(guó)內(nèi)大都市以及毗鄰空港、通商口岸的時(shí)空距離。 根據(jù) 江蘇 省 政府 提出的 “ 把淮安建設(shè)成為蘇北交通中心樞紐，蘇北未來(lái)重要的、重大的經(jīng)濟(jì)中心 ”的戰(zhàn)略定位而確定 了“三淮一體” 發(fā)展決策 。 實(shí)施 “ 三淮 ” 合一， 實(shí)行 基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)布局一體化，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展為目標(biāo)，擴(kuò)大城市規(guī)模、壯大城市實(shí)力、提高城市的承載力和輻射力，加快淮安市域的城市化進(jìn)程，把淮安建成組團(tuán)式特大城市。目前， 這一 城市 規(guī)劃 正在付諸實(shí)施 。 淮安是新興的工業(yè)城市，化工、冶金、煙草、機(jī)械、紡織成為全市經(jīng)濟(jì)的五大支柱產(chǎn)業(yè)。“九五”以來(lái)，全市 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展， 2002 年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 元，增長(zhǎng) 11 6。人均國(guó) 4 民生產(chǎn)總值近 900 美元。在崗職工平均工資 9843 元 ，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7157 元城鄉(xiāng)人均儲(chǔ)蓄存款 2870 元，市區(qū)居民人均消費(fèi)性支出 4958 元。通過(guò) 2002 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)比較和近年 長(zhǎng)走勢(shì)來(lái)看，淮安市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平平均年遞增 12%左右，快于全國(guó)和江蘇省經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，全市經(jīng)濟(jì)處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但另一方面，這種增長(zhǎng)水平與其經(jīng)濟(jì)基數(shù)較低有關(guān)，整體來(lái)看，淮安市仍為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，人民生活水平相對(duì)蘇南其他城市較低。 據(jù)了 解， 2002 年淮安市工商銀行居民儲(chǔ)蓄存款情況如下：?jiǎn)晤~儲(chǔ)蓄在 40 萬(wàn)元以上的有 27 個(gè)；單額20 萬(wàn)元以上的達(dá)到 149 個(gè)，多單累加 20 萬(wàn)元以上儲(chǔ)戶戶數(shù)達(dá) 5000 多個(gè)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年全市新發(fā)展個(gè)體工商戶 18625 戶，新增從業(yè)人員 29059 人， 2002 年淮安個(gè)體工商戶數(shù)達(dá) 161860 戶，從業(yè)人員 315796 人。 2002 年，全市銷售額 3000 萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)達(dá) 18 戶，注冊(cè)資金 500 萬(wàn)元以上的達(dá) 55 戶，科技型企業(yè)達(dá) 11 戶，獲得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)的私營(yíng)企業(yè)達(dá) 15 戶，通過(guò) 證的達(dá) 12 戶。可見，淮安的個(gè)體、 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)具備一定的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響力也必將日益增大。這種經(jīng)濟(jì)類型的發(fā)展也會(huì)為房產(chǎn)市場(chǎng)積累一部分中高檔消費(fèi)客源。 5 淮安 目前 已經(jīng)初步建設(shè)成為江蘇南北交通交匯中心、新興工業(yè)基地、全國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn) 、 加 、 銷基地、江淮平原的重要商埠。進(jìn)入 21 世紀(jì)，通過(guò)實(shí)施 “三淮一體 ”城市發(fā)展 戰(zhàn)略 ， 發(fā)展中心城市， 目前淮安正以“蘇北交通中心樞紐和未來(lái)蘇北重要的、重大的經(jīng)濟(jì)中心”的戰(zhàn)略定位加緊建設(shè)， 推進(jìn)市域城鎮(zhèn)化進(jìn)程。 “十五 ”期間全市將要達(dá)到 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 580 億元，人均 的經(jīng)濟(jì) 目標(biāo)。 二、開發(fā) 區(qū)經(jīng)濟(jì) 江蘇省淮安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 是 1993 年經(jīng)江蘇省政府批準(zhǔn)設(shè)立 的 省級(jí)開發(fā)區(qū)，緊依淮安市區(qū)東側(cè)，處于 三淮一體 跨世紀(jì)城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置。是規(guī)劃建成 后的淮安 特大城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 開發(fā)區(qū)現(xiàn)有面積 22 平方公里，設(shè)有工業(yè)、高新技術(shù)、綜合功能和居民生活四個(gè)功能區(qū)以及 方公里的韓國(guó)投資園區(qū)。 開發(fā)區(qū)交通便利、通訊便捷、基礎(chǔ)設(shè)施配套日臻完善 ， 在 6 平方公里范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 五通一平 ，基本形成了 三縱三橫 的道路主骨架。優(yōu)越的地理位置 和 投資環(huán)境吸引了包括美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、新西蘭、埃及、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)的 外商來(lái)區(qū)投資。 開發(fā)區(qū) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。 目前已 建成韓 6 泰輪胎、宏麗化纖、新潮印務(wù)、華新紙品、一剪梅集團(tuán)等一批工業(yè)項(xiàng)目，初步形成以化工、輕工、紡織、印刷為主體的工業(yè)體系。 開發(fā)區(qū)計(jì)劃用 今后三 年 左右 的時(shí)間，基本建成外向型、多功能、現(xiàn)代化的新城區(qū)框架，基本建成工業(yè)、商貿(mào)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)框架，建設(shè)成為淮安對(duì)外開放的示范區(qū)、高效益的經(jīng)濟(jì)區(qū)、高新技術(shù)發(fā)展區(qū)和現(xiàn)代化的新城區(qū)。 進(jìn)入 2003 年，開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)一步加快步伐，今年 2 月，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 2003 年第一批 20 個(gè)招商項(xiàng)目同時(shí)開工，總投資額達(dá)到 元。 20 個(gè)項(xiàng) 目同時(shí)開工，說(shuō)明了淮安投資環(huán)境的改善，說(shuō)明了開發(fā)區(qū)對(duì)投資商吸引效力，也預(yù)示著開發(fā)區(qū)發(fā)展前景的美好。 三、城市規(guī)劃 根據(jù)淮安市城市總體規(guī)劃布局，淮安將逐步構(gòu)筑起“兩組團(tuán) (主城組團(tuán)、楚州組團(tuán) )、雙中心 (主城主中心、楚州副中心 )”的城市布局結(jié)構(gòu)。這一布局結(jié)構(gòu)將結(jié)合“城區(qū)東擴(kuò)，中心東移”的發(fā)展策略，加快主城區(qū)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的銜接， 將水渡口地區(qū)建成新淮安的行政、信息、金融、商貿(mào)、文化、休閑娛樂中心。同時(shí) 加快 高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的園區(qū)建設(shè)以及古運(yùn)河和世紀(jì)景觀大道兩側(cè)沿線的規(guī)劃 建 7 設(shè) 。 缽池山公園規(guī)劃 缽池山公園規(guī)劃范圍東起南 昌路，西至水渡口廣場(chǎng)及翔宇大道，南起珠海路，北至和平東路。公園用地總面積約 方公里，其中水面約 46 公頃。該公園規(guī)劃設(shè)計(jì)將采用競(jìng)選邀標(biāo)方式，將于近期投入開發(fā)建設(shè)，預(yù)計(jì)在 2004 年底建成。 四、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 1、房地產(chǎn)開發(fā)情況 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前淮安市區(qū)（包括楚州，淮陰）現(xiàn)有在建和擬建的房地產(chǎn)項(xiàng)目 102 個(gè)，總用地面積 6200 多畝，總建筑面積 600 萬(wàn)平方米（其中包括已經(jīng)和相關(guān)部門簽約，正在洽談的項(xiàng)目用地面積 3700 畝，可建商品房 360 萬(wàn)平方米）。 按用地布局分，屬新區(qū)開發(fā)項(xiàng)目 11 個(gè)，總用地 1404 畝，可建商品房 108 萬(wàn)平方米；屬于舊城改造項(xiàng) 8 目 91 個(gè)，總用地 5857 畝，可建商品房 488 萬(wàn)平方米。 按建設(shè)進(jìn)展情況分，建設(shè)手續(xù)基本辦結(jié)已開工項(xiàng)目 57 個(gè)，總用地 2320 畝，可建商品房 189 萬(wàn)平方米； 已取得土地使用權(quán)證書或簽訂土地出讓合同的擬建項(xiàng)目 21 個(gè)，總占地面積 1456 畝，可建商品房 163萬(wàn)平方米；已取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證，但未辦理土地出讓手續(xù)項(xiàng)目 9 個(gè)，總用地面積 640 畝，可建商品房 57 萬(wàn)平方米；已給定規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，正在做可行性研究的項(xiàng)目 15 個(gè)，總用地 1644 畝，可建商品房 194 萬(wàn)平方米。 按照近 兩年房地產(chǎn)開發(fā)情況，市區(qū)（包括楚州、淮陰）每年開發(fā)用地約 900 畝左右，商品房竣工量85 萬(wàn)平方米左右，至目前已辦過(guò)建設(shè)用地規(guī)劃許可證的項(xiàng)目總用地達(dá) 4400 多畝，可建商品房達(dá) 400萬(wàn)平方米，足夠開發(fā)四到五年時(shí)間。目前市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)用地出讓價(jià)格每畝為 20 60 萬(wàn)元之間，價(jià)格差別較大。 2002 年市區(qū)完成住宅建設(shè)施工面積 150 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 其中新開工 78 萬(wàn)平方米； 2002年全市竣工面積 88 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 2002 年全年完成商品房銷售額 元，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的 消費(fèi)潛力。 9 2、房地產(chǎn)銷售情況 隨著住房公積金制度的不斷完善，金融對(duì)住房消費(fèi)的支持不斷提高，全市住房一級(jí)市場(chǎng)銷售良好，二級(jí)市場(chǎng)日趨活躍，租賃市場(chǎng)漸成氣候。 2001 年全市可供銷售商品房面積 平方米，銷售 平方米；二手房交易面積 40 萬(wàn)平方米，經(jīng)租賃備案的出租面積 平方米，初步形成了新建商品房增量市場(chǎng)、二手房交易市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng)三分天下的格局。 2002 年 1，全市商品房屋銷售面積 平方米，同比增長(zhǎng) 其中住房銷售面積 平方米，同比增長(zhǎng) 商業(yè)營(yíng) 業(yè)用房銷售面積 2 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 。商品房銷售收入 24065萬(wàn)元，是上年同期的 。 2002 年 1，住宅銷售額累計(jì)增長(zhǎng) 另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門的資料顯示， 2002 年江蘇省城鎮(zhèn)居民戶均購(gòu)房款為 8109 元，人均 2616 元，在預(yù)計(jì)消費(fèi)總額中約占 30%，江蘇人平均買房支出全國(guó)第一。全省房地產(chǎn)市場(chǎng)整體抬升，無(wú)疑也拉動(dòng)了淮安市的房地產(chǎn)銷售。 10 結(jié)論 通過(guò)淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的分析，可以看出，盡管淮安市目前可供開發(fā)的房地產(chǎn)地塊相對(duì)較多但每年的供應(yīng)量和消化量基本合理，商品房空置率相對(duì)全國(guó)水平 也較低，說(shuō)明淮安市的商品房市場(chǎng)具有相應(yīng)的消費(fèi)能力。 在可供開發(fā)地塊較多的情況下，如何把握單個(gè)個(gè)案的供應(yīng)和消化，主要的應(yīng)取決于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，只要市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，抓住相應(yīng)的消費(fèi)客源，就能達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在淮安市場(chǎng)上，多層住宅占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，盡管其客源面廣泛，但產(chǎn)品同質(zhì)性過(guò)于嚴(yán)重也將影響其后期銷售。 因此，在具備條件的適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)和時(shí)間，開發(fā)適當(dāng)規(guī)模的非同質(zhì)產(chǎn)品將是成功打入淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)的一劑良方。 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 11 （ 1）產(chǎn)品總述 產(chǎn) 品 總 述 多 層 市場(chǎng)絕 對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品、接受度高、推案量過(guò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。且價(jià)格突破困難。單價(jià)和總價(jià)較低者去化好，高單價(jià)高總價(jià)去化困難。 小高層 市場(chǎng)次主流產(chǎn)品，推案量不大，市場(chǎng)接受度和去化情況尚可，如新世紀(jì)城市花園已基本售罄，后期此類產(chǎn)品規(guī)劃將會(huì)增多。 高 層 住宅市場(chǎng)基本沒有推案量，市場(chǎng)接受程度未知，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，發(fā)展商一般不做嘗試。 別 墅 市場(chǎng)非主流產(chǎn)品，推案量不大，主要集中在比佛利花園，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較小，一期單價(jià)突破2400 元 /平方米，去化情況良好。后期此類產(chǎn)品市場(chǎng)推案量會(huì)有所上升。 淮安市房地產(chǎn)整體開發(fā)水平相當(dāng)?shù)停?開發(fā)商的實(shí)力也普遍較弱，別墅、低層花園洋房和小高層高檔物業(yè)的出現(xiàn)，標(biāo)志著淮安樓市的新氣象，別墅、低層花園洋房等高檔物業(yè)的發(fā)展將使得淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨向 合理。 12 （ 2）價(jià)格總述 近二年，淮安市商品房?jī)r(jià)格上升較快， 1999 年市區(qū)商品房平均價(jià)格不到 800 元 /平方米， 2002 年初已經(jīng)上漲到接近 1200 元 /平方米左右， 2002 年全市商品房平均售價(jià) 1513 元 /平方米，住宅商品房平均售價(jià)1176 元 /平方米，上升 淮安市的房?jī)r(jià)上漲基本上是合理的，因?yàn)槠渑c 增長(zhǎng)速度和居民收入相吻合，整體來(lái)看，淮安 的房產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)較為合理發(fā)展的階段。 目前淮安市區(qū)商品房最低價(jià)為 1100 元 /平方米（幸福新苑）；最高價(jià)位 2600 元（比佛利花園），其二期推出的部分雙拼別墅單價(jià)超過(guò) 2800 元 /平方米。 根據(jù)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀發(fā)展趨勢(shì)及淮安市政府推出的一系列政策，包括土地拍賣政策、市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總量控制政策等情況分析，今后幾年，淮安市商品房銷售價(jià)格每年應(yīng)該有 8右的增長(zhǎng)空間。 （ 3）市場(chǎng)總體需求 2002 年年末，城鎮(zhèn)居民人均住房面積 方米，比上年增加 方米 13 根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，到 2005 年 ，淮安市區(qū)城鎮(zhèn)居民人口將達(dá)到 85 萬(wàn)人， 2010 年達(dá) 100 萬(wàn)。 2005年 新增城鎮(zhèn)人口 12 萬(wàn)人，按人均居住面積 13 平方米 計(jì)， 按照 15%公攤系數(shù)計(jì)算， 估計(jì)約 新建住宅 180萬(wàn)平方米；到 2010 年新增城鎮(zhèn)人口 27 萬(wàn)人，估計(jì)約新建住宅 萬(wàn) 410 萬(wàn)平方米 。 即平均每年至少要有 50 城市化進(jìn)程加快，為房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)新的契機(jī)，淮安市平均每年有 4 萬(wàn)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，城市每年約擴(kuò)大 4 平方公里。大規(guī)模的舊城改造也為房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)機(jī)遇， 2001 年全市拆遷 50 萬(wàn)平方米，2002 年拆遷 100 萬(wàn)平方米， 2003 年計(jì)劃拆遷 100 萬(wàn)平方米，其中 60%為居民住宅。 （ 4）去化總述 淮安整體房產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況良好。從市場(chǎng)來(lái)看，精簡(jiǎn)二房（ 802）和三房（ 1102）去化相對(duì)較快部分；價(jià)格在 1700 /平方米的中高價(jià)位項(xiàng)目銷售情況較好；特殊產(chǎn)品個(gè)案去化相對(duì)較快，典型個(gè)案如：比佛利花園、新世紀(jì)城市花園小高層；品質(zhì)高、景觀規(guī)劃好、附加值和性價(jià)比高的樓盤受到消費(fèi)者的青睞，典型樓盤如：益興名流花苑。 14 （ 5）消費(fèi)購(gòu)買力分析 淮安屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鎮(zhèn)居民年收入 2元之間的家庭占比重較大， 消費(fèi)購(gòu)買力相對(duì)較低。 具體到商品房的消費(fèi)上，淮安市商品房消費(fèi)的購(gòu)買力相對(duì)較低，絕大多數(shù)人的消費(fèi)觀念還處于“溫飽型”階段，基本以改善居住條件為目標(biāo)，購(gòu)房用途是作為“第一居所”。他們購(gòu)房一般憑借住房公積金貸款等金融手段支持，多數(shù)以改善居住條件為第一目標(biāo)，通常會(huì)采取用賣掉舊房的錢并拿出部分積蓄支付首期付款。 年收入 5元的居民家庭比重相對(duì)較小，處于購(gòu)房的高端客戶。限于前期淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不完善，這部分客源已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，這股高檔住宅消費(fèi)力不容忽視。 市場(chǎng)是多元化的，一部分人希望從單 純的居住需求型向多功能的居住舒適型過(guò)渡，這為中高檔商品房消費(fèi)市場(chǎng)提供了一部分空間。這部分人有可能成為“第二居所”的業(yè)主。 （ 6）居民消費(fèi)習(xí)慣 多數(shù)淮安市居民購(gòu)房首先考慮價(jià)格承受力，隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)步，絕大多數(shù)人可以接受按揭貸款的支 15 付方式。其次考慮地段，選擇交通方便、公建配套設(shè)施完善的區(qū)位。 在住房消費(fèi)習(xí)慣上，往往比較注重朝向、采光、通風(fēng)等實(shí)用性布局，戶型多選擇三室一廳、三室二廳，面積需求在 110方米或更大。居民購(gòu)房消費(fèi)趨于“務(wù)實(shí)”心態(tài)，面積不大、設(shè)計(jì)合理、功能齊全的中套型住房總體好銷。環(huán)境、 綠化、配套物業(yè)管理越來(lái)越為消費(fèi)者重視。但由于資訊不發(fā)達(dá)，購(gòu)房盲目性強(qiáng)，從眾心理突出，易人云亦云。 （ 7）市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判 近兩年，淮安的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速上升期，其特征是開發(fā)總量增加，價(jià)格連續(xù)攀升，市場(chǎng)十分活躍，一些地方出現(xiàn)的房地產(chǎn)開發(fā)泡沫現(xiàn)象在淮安尚未出現(xiàn)或者說(shuō)程度較輕。但由于房地產(chǎn)開發(fā)土地存量大，加上增量土地，有可能會(huì)造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的“稀釋”。 2002 年，淮安市房地產(chǎn)投資額和推案量大幅度上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。 眾多利好因素，特別是市區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，支撐了淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本 平衡，使得市場(chǎng)整體銷售狀況良好。 16 淮海花園、益興名流花苑、黃河花園、漕運(yùn)小區(qū)、新世紀(jì)花園等質(zhì)量進(jìn)一步提升，富春花園榮獲省“人居環(huán)境獎(jiǎng)”。 規(guī)模型、品牌性樓盤不斷出現(xiàn)，如浦東花園、丹桂苑、比佛利花園等，優(yōu)化了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提升了房產(chǎn)市場(chǎng)整體品質(zhì)。 缽池山公園規(guī)劃建設(shè)，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，將帶動(dòng)這一區(qū)域成為淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。 五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 1、產(chǎn)品分析 多層是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，目前市場(chǎng)占有率超過(guò) 90%，整體去化情況良好。多層產(chǎn)品有淮海花園、丹桂苑、萬(wàn)科 興名流花園、錦江花 苑、荷花池公寓、浦東花園等項(xiàng)目。 小高層產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)量較少，約占總供應(yīng)量的 5%左右，為目前市場(chǎng)的非主流產(chǎn)品。小高層主要分布在新世紀(jì)城市花園和名都花苑 外在丹桂苑和浦東花園項(xiàng)目中規(guī)劃有小高層項(xiàng)目，但目前都尚未開建。隨著淮安市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的進(jìn)一步拓展，相信小高層產(chǎn)品所占比例將會(huì)有一定程度的提高。 17 別墅項(xiàng)目主要分布在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)珠海路南昌路上的比佛利花園，主要以雙拼和聯(lián)排為主，另有 2 戶獨(dú)幢別墅，其整體去化形勢(shì)良好。 市場(chǎng)的細(xì)化促進(jìn)淮安市高端住宅市場(chǎng)的形成。 2、面積分析 從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高端市場(chǎng)市場(chǎng)供給以三房和四房為主，二房和復(fù)式產(chǎn)品份額相對(duì)較小。三房的市場(chǎng)占有率最高，比例基本達(dá)到 60%以上，其次為四房，占總體的 1/5 左右，另外在少數(shù)樓盤中有為數(shù)不多的二房或復(fù)式產(chǎn)品，一房一廳小房型基本沒有。 三房的面積峰值 110方米之間，次峰值位于 135方米之間。四房面積規(guī)劃一般在 150方米之間，由于面積較大，所以單個(gè)樓盤中四房面積變化不大。除了新世紀(jì)城市花園規(guī)劃中四房面積在 140 平方米以下外，其他高檔項(xiàng)目都在 140 平方米以上，其中新世紀(jì)城市花園的小高層和 雍景臺(tái)的小高層全部規(guī)劃為四房面積分別為 185方米和 148方米。 對(duì)于二房產(chǎn)品，其面積峰值位于 100方米之間，主要集中在浦東花園和淮?；▓@。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，作為 18 中高檔住宅項(xiàng)目，二房產(chǎn)品相對(duì)較少，要么項(xiàng)目?jī)?nèi)根本沒有二房規(guī)劃如雍景臺(tái)和新世紀(jì)城市花園的小高層，要么就是二房規(guī)劃比例較少，如錦江花苑，這說(shuō)明淮安市中高檔住宅以升級(jí)換代產(chǎn)品為主，年輕人首次置業(yè)者比例較小。 3、單價(jià)分析 多層均價(jià)： 1238 /平方米之間； 小高層均價(jià)： 1980 /平方米之間； 早期的多層產(chǎn)品 如富豪花園、東方花園等，在配套、品質(zhì)上較為一般，故而價(jià)格較低；而目前新推出的個(gè)案如淮?；▓@、浦東花園在品質(zhì)上有較大提高，故而價(jià)格也相應(yīng)提升。排除地段影響因素外，品質(zhì)檔次對(duì)樓盤價(jià)格的影響比重日益增大，如浦東花園和萬(wàn)科北京花園等項(xiàng)目依靠規(guī)模效應(yīng)和發(fā)展商品牌，雍景臺(tái)和比佛利花園依托產(chǎn)品類型等都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格在區(qū)域上的突破。小高層產(chǎn)品、低層花園洋房和別墅產(chǎn)品盡管市場(chǎng)占有份額不大，但其受市場(chǎng)認(rèn)可度逐步提高，目前的小高層產(chǎn)品價(jià)格一般高出多層 200 /平方米，別墅產(chǎn)品更是達(dá)到前所未有的 2600多元。 19 4、總價(jià)分 析 除了比佛利花園房型為雙拼別墅外，其他項(xiàng)目主力房型均為三房。通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的不同產(chǎn)品類型主力總價(jià)存在不同的峰值，其一多層主力區(qū)間 20元 /套，代表項(xiàng)目為浦東花園、錦江花苑、新世紀(jì)城市花園多層、淮?；▓@、丹桂苑和萬(wàn)科北京花園等，此類項(xiàng)目一般位于市中心較好地段，樓盤檔次相對(duì)較高，屬于市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品，此類項(xiàng)目在目前的淮安市場(chǎng)上日益增多，說(shuō)明城市居民購(gòu)買力的提升。小高層產(chǎn)品峰值是 30套以上，產(chǎn)品規(guī)劃面積較大，單價(jià)一般在 2000 元 /平方米左右。代表項(xiàng)目是新世紀(jì)城市花園小高層、雍景臺(tái)等。 5、客源分析 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上淮?；▓@、新世紀(jì)城市花園、益興名流花苑、浦東花園等中高檔樓盤中換屋客戶占據(jù)主力，改善居住條件成為其消費(fèi)動(dòng)力；占到消費(fèi)總量的 45%左右。這些換屋客戶以 30左右的雙薪家庭為主，通過(guò)售出舊買實(shí)現(xiàn)住宅梯度消費(fèi)，改善了居住水平，提高了生活品質(zhì)。這部分中高檔消費(fèi)客源多數(shù)是政府公務(wù)員和一些效益較好的企業(yè)如煙廠、鋼廠以及金融、郵電等部門工作人員；活躍在淮陰商業(yè)市場(chǎng)上的個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主也是中高檔住宅消費(fèi)的主力客源，并且所占比例穩(wěn)步提升。 20 在東方花園、浦東花園、通勝花園、富豪花園等項(xiàng)目中區(qū)域 客戶比例較重，居民對(duì)生活已久的環(huán)境有一定的依賴心理，因此區(qū)域客戶比例相當(dāng)高。而隨著舊城改造力度的加快，也會(huì)有許多動(dòng)遷居民選擇回遷。 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的中高層公司領(lǐng)導(dǎo)一般選擇在市中心中高檔項(xiàng)目置業(yè)，這一部分人收入較高，觀念比較新。 6、去化分析 從中高檔競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上看，房型規(guī)劃較好二房和三房去化相對(duì)較快，這類產(chǎn)品一般規(guī)劃為兩進(jìn)深、客廳規(guī)劃較為寬敞，面積一般在 130 平方米上下，說(shuō)明市場(chǎng)高端客源已經(jīng)開始從追求“溫飽型”居住向追求“舒適型”過(guò)渡，這也說(shuō)明市場(chǎng)上已經(jīng)存在低層花園洋房、別墅等高端產(chǎn)品的潛在消費(fèi)客源。 從產(chǎn)品類 型上看，小高層產(chǎn)品由于市場(chǎng)供應(yīng)量小，故其整體去化優(yōu)于小高層產(chǎn)品。多層產(chǎn)品一般在打樁時(shí)期開始接受預(yù)訂，至結(jié)構(gòu)封頂前基本可以達(dá)到 50%以上的預(yù)售率。小高層產(chǎn)品作為市場(chǎng)的進(jìn)化產(chǎn)品，尚處于市場(chǎng)起步階段，盡管良好的整體去化形勢(shì)說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)其接受程度，但另一方面，作為一種升級(jí)產(chǎn)品，其開發(fā)規(guī)模必須有所選擇和控制，注意產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。 從產(chǎn)品價(jià)格上看，幾個(gè)在 1600 /平方米的中高價(jià)位產(chǎn)品去化最好，其次是 2000 元 /平方米左右的高價(jià) 21 位產(chǎn)品。 從產(chǎn)品總價(jià)上來(lái)看， 20元 /套之間的公寓產(chǎn)品去化較快，表明市場(chǎng)需 求的主力區(qū)間。另外， 30之間的小高層產(chǎn)品去化也相對(duì)較好，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)小高層等高端市場(chǎng)也有一定的承受能力和接受度。 22 產(chǎn) 品 篇 23 一、項(xiàng)目現(xiàn)狀 1、地塊位置 宗地位于淮安市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)西北部，淮安市清河區(qū)、清浦區(qū)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)所形成的夾角處，東面距離新淮和新長(zhǎng)鐵路以及寧連一級(jí)公路和淮安火車站不足二公里，南面距離開發(fā)區(qū)管委會(huì)僅約 500 米，西面距離目前的市中心淮海廣場(chǎng)約 里，北面距離水渡廣場(chǎng)一公里多。 宗地北面珠海路，緊鄰規(guī)劃中的缽池山公園和比佛利別墅小區(qū)，西臨開發(fā)區(qū)娛樂休閑配套設(shè)施水月山莊 ，南臨緯一路，西臨住宅區(qū)，東面為一家化纖工廠。 2、地塊特征 南昌路從地塊中南北穿越，把項(xiàng)目一分為二。其中，東側(cè)地塊形狀較規(guī)整，基本呈長(zhǎng)方形，東西長(zhǎng)約 243 米，南北向?qū)捈s 226 米，東北角和西南角個(gè)切去一塊，各約 5000 平方米；西側(cè)地塊基本呈南寬北窄的梯形狀。 項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積總計(jì) ，合 淮安市場(chǎng)上屬于中等規(guī)模社區(qū)。 地塊現(xiàn)狀為尚未拆遷的民居。 24 3、交通狀況 宗地位于新長(zhǎng)和新淮鐵路線以西，距寧連一級(jí)公路約 里，外向交通狀況較好。地塊緊鄰開發(fā)區(qū)深圳路，距 離翔宇大道約 500 米，道路狀況較好，車輛交通順暢。區(qū)域內(nèi)公共交通線路較多，目前已經(jīng)有 4、 18、 28、38 等多條公交線路，可以直達(dá)淮海廣場(chǎng)、市政府等市中心區(qū)域。 4、周圍狀況 宗地周邊環(huán)境尚可，珠海路北側(cè)的缽池山公園修建更進(jìn)一步提升區(qū)域環(huán)境品質(zhì)。 宗地西側(cè)為較為成熟的居住區(qū)，擁有部分生活配套。 深圳路沿線為淮安市公安局、郵區(qū)中心局、市交警大隊(duì)等行政管理機(jī)構(gòu)。 宗地南側(cè)為開發(fā)區(qū)管委會(huì)和韓國(guó)工業(yè)園、高科技園等分布有眾多開發(fā)區(qū)骨干企業(yè)。 5、配套狀況 25 周邊生活配套設(shè)施目前較為齊全，緯一路上有一條商業(yè) 街分布有超市、餐飲。 水月山莊內(nèi)有美食城、洗浴中心、保齡球館。 深圳路和翔宇大道路口有萬(wàn)得寶購(gòu)物廣場(chǎng)已經(jīng)基本建造完畢，將于年內(nèi)開業(yè)。 附近的教育配套有深圳路小學(xué)、幼兒園以及廣播電視大學(xué)職教中心等。 6、發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目處于淮安市“三淮一體”城市發(fā)展規(guī)劃的核心位置，是淮安市重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域之一。隨著缽池山公園建設(shè)，區(qū)域居住環(huán)境將得到極大程度提升。針對(duì)目前區(qū)域獨(dú)特的景觀環(huán)境和區(qū)內(nèi)住宅規(guī)劃用地比例較小，在本區(qū)內(nèi)將主推中高檔結(jié)合的現(xiàn)代化住宅。這一規(guī)劃將會(huì)對(duì)本區(qū)域的住宅發(fā)展帶來(lái)積極影響。 7、價(jià)值總評(píng) 從以上各因 素羅列中可以看出，區(qū)域環(huán)境佳、發(fā)展?jié)摿Υ?、交通便利等是本案價(jià)值優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)狀況看，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)普通淮安市民吸引力不大，存在一定的產(chǎn)品定位和去化難度。但只要把握好項(xiàng)目前期定位規(guī)劃和入市時(shí)機(jī)等 26 開發(fā)銷售方面的細(xì)部因素，本地塊具有相當(dāng)大的投資價(jià)值。 二、項(xiàng)目 析 1、優(yōu)勢(shì) （ 1）三淮一體核心，發(fā)展?jié)摿薮?（ 2）景觀、居住環(huán)境佳 （ 3）周邊各項(xiàng)配套設(shè)施完善 （ 4）內(nèi)外向交通便捷 （ 5）后規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 2、劣勢(shì) （ 1）市中心外圍、區(qū)域吸引力不大 （ 2）目前區(qū)域人氣不足 （ 3）區(qū)域發(fā)展初始，優(yōu)勢(shì)不明顯 27 （ 4）周邊 有廠房和動(dòng)遷小區(qū)、降低品質(zhì) 3、機(jī)會(huì) （ 1）淮安房市良性發(fā)展 （ 2）開發(fā)區(qū)房市階段性供應(yīng)量小 （ 3）政府對(duì)開發(fā)區(qū)扶持力度大 （ 4）中高檔樓盤銷路良好 （ 5）高端市場(chǎng)初步啟動(dòng) 4、風(fēng)險(xiǎn) （ 1）市場(chǎng)土地供應(yīng)量大，后期競(jìng)爭(zhēng)激烈 （ 2）土地成本較高，單價(jià)不具優(yōu)勢(shì) （ 3）市區(qū)大規(guī)模居住區(qū)建設(shè)使此消彼長(zhǎng) 28 （ 4）市區(qū)內(nèi)樓盤多、價(jià)差小、檔次區(qū)分難 （ 5）房貸金融以及土地規(guī)劃政策面臨調(diào)整 從 析中可以看出： 區(qū)域大環(huán)境、配套設(shè)施、交通便捷、發(fā)展?jié)摿κ潜景傅闹饕獌?yōu)勢(shì)；而區(qū)域抗性大、人氣相對(duì)缺乏是本案的較大劣勢(shì)。 因此，我們認(rèn)為該項(xiàng)目在實(shí)際開發(fā)和業(yè)務(wù)接待中將會(huì)遇到一定的市場(chǎng)阻力。 由于該項(xiàng)目處于前期定位期，有充分合理規(guī)劃的機(jī)會(huì)，并位于淮安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，臨近鐵路線和高等級(jí)公路。區(qū)域有一定的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。因此，項(xiàng)目也存在相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 這種機(jī)會(huì)的把握表現(xiàn)在項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、客源等前期市場(chǎng)定位規(guī)劃和入市時(shí)機(jī)等細(xì)節(jié)上，其中，產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)時(shí)機(jī)更是重中之重。 三、項(xiàng)目定位 由于本項(xiàng)目占地面積適中，可規(guī)劃程度較高，調(diào)整空間也較大。因此針對(duì)此地段區(qū)域的客源需求來(lái)看，小區(qū)應(yīng)主要以提高綜合化品質(zhì)為主導(dǎo)思想，在房型規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì) 、建材設(shè)備、物業(yè)服務(wù)、智能化以及公共空間等細(xì)節(jié)部 29 分來(lái)提高產(chǎn)品檔次和項(xiàng)目性價(jià)比。 1、客源定位 （ 1） 客戶細(xì)分淺析 某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而是產(chǎn)品特性的組合：客戶購(gòu)買物業(yè)，不僅僅是看中了物業(yè)的平面、大小、價(jià)格、位置等因素，更會(huì)看整體規(guī)劃、配套、付款方式、按揭比例年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素。其側(cè)重也有所不同。 特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群；對(duì)于開發(fā)商而言，開發(fā)建設(shè)的物業(yè)通常不止賣給一個(gè)客戶，而是賣給一個(gè)客戶群，該客戶群都是由于對(duì)開發(fā)商開發(fā)建設(shè)的物業(yè)認(rèn)可并實(shí)施 了購(gòu)買行動(dòng)而成為了業(yè)主，組成了開發(fā)商開發(fā)建設(shè)的物業(yè)的業(yè)主團(tuán)體。 特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍內(nèi)的客戶群的需要：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，不可能做到面面俱到；各種不同的戶型、不同的配套、不同的價(jià)格不可能滿足各種不同需求層次的客戶需要，而只能以某一種主力戶型另加數(shù)種非主導(dǎo)戶型，配以一定的合理配套和價(jià)格定位來(lái)滿足一定需求層次 30 的客戶群需要，這個(gè)客戶群通常稱為主力目標(biāo)客源。 （ 2） 客源細(xì)分方式和目標(biāo)客源描述 我們認(rèn)為作為一個(gè)個(gè)體，客戶的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的細(xì)分，也 即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。 按客戶類型細(xì)分 作用 根據(jù)以下客戶類型的細(xì)分，可以了解客戶的自然背景和社會(huì)背景，從而可以推斷出客戶的自然需求和社會(huì)需求的層次和特點(diǎn)。 客戶類型細(xì)分 A、職業(yè)； B、年齡； C、家庭人口構(gòu)成； D、家庭年收入； E、擁有私家車； F、子女狀況； G、區(qū)域分布 按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分 作用 根據(jù)以下購(gòu)買動(dòng)機(jī)的細(xì)分，可以了解客戶在購(gòu)買時(shí)的需求程度以及購(gòu)買能力的層次，也即經(jīng)濟(jì) 31 背景，有助于判斷客戶購(gòu)買的意向性和購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱，以便作出針對(duì)性的引導(dǎo)。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分： A、 投資型客 戶 投資型客戶選擇房產(chǎn)投資作為其財(cái)富積累的方式，其目的主要是基于房產(chǎn)具有保值及升值潛力，投資風(fēng)險(xiǎn)較低（相對(duì)股票、外匯買賣等投資），會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定、高額的投資回報(bào)（相對(duì)債券、銀行存款等投資）等特性。但是房產(chǎn)投資一次性投入較大，且投資周期較長(zhǎng)，對(duì)投資人的資金要求較高。投資型客戶往往有較強(qiáng)的資金實(shí)力，熟悉房產(chǎn)操作流程。社會(huì)閱歷豐富，有良好的判斷力及耐心。投資型客戶希望的是選擇有升值潛力的、投入盡可能少的，回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定且多的物業(yè)。對(duì)于房產(chǎn)投資來(lái)說(shuō)，投資型客戶是以租金或再次賣售來(lái)獲取回報(bào)的。投資型客戶不是項(xiàng)目的實(shí)際使用 者。 B、自用型客戶 自用型客戶是物業(yè)的真正使用者，他們關(guān)注物業(yè)的方方面面，即關(guān)注全部性能。這類客戶購(gòu)置房產(chǎn)非常理性，不會(huì)輕易下決定，他們會(huì)進(jìn)行多方比較，成交周期較長(zhǎng)。他們屬于想提高生活品質(zhì)的一類，除了房子本身以外，對(duì) 32 小區(qū)的景觀、物業(yè)管理等都提出了很高的要求，但是對(duì)于真正滿意的房產(chǎn)，也會(huì)毫不猶豫的購(gòu)置，反悔的可能性較小。這部分客源，也就是本案的主力客源。 C、投機(jī)型客戶 投機(jī)型客戶不考慮單價(jià)、總價(jià)、面積；甚至不考慮投資回報(bào)率。他們只有少 量的資金以供其支付定金。他們希望通過(guò)樓市的爆炒來(lái)達(dá)到其短期內(nèi)獲得暴利的目的。在項(xiàng)目二期的導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期，這些投機(jī)型客戶對(duì)活躍現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，加速現(xiàn)場(chǎng)成交，炒熱項(xiàng)目?jī)r(jià)格都有一定的正面幫助。但如果到持續(xù)期，仍然存在的投機(jī)型客戶，因?yàn)橘Y金方面的壓力就會(huì)形成退房，使前期的部分銷售如同泡沫消失。給整個(gè)銷售工作帶來(lái)極大的負(fù)面影響。所以有效地控制現(xiàn)場(chǎng)投機(jī)型客戶的樓花炒作是十分有必要的，可以通過(guò)不斷變化的定金支付門檻來(lái)控制投機(jī)客的存在與比例。項(xiàng)目一期不適宜引進(jìn)該部分客源。 按品牌認(rèn)知細(xì)分 作用 根據(jù)以下品牌認(rèn)知的細(xì)分，可以了 解客戶認(rèn)知產(chǎn)品的途徑和方式，以便有針對(duì)性的向意向客戶發(fā)布 33 產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 品牌認(rèn)知類型細(xì)分： A、報(bào)紙廣告和新聞； B、電視廣告和新聞； C、電臺(tái)廣告和新聞； D、熟人介紹； E、物業(yè)周邊居民； F、路牌； G、車體； H、路過(guò)； I、直銷 按理想產(chǎn)品細(xì)分 作用 根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細(xì)分，可以了解客戶心目中理想產(chǎn)品的具體標(biāo)準(zhǔn)以及得到理想產(chǎn)品的個(gè)性化購(gòu)買傾向，以便有針對(duì)性的引導(dǎo)客戶了解客戶的特性，縮短客戶理想產(chǎn)品和實(shí)際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，促成成交。 理想產(chǎn)品細(xì)分： A、戶型； B、配套； C、價(jià)格； D、地理位置； E、整體環(huán)境； F、交通； G、建筑形態(tài)； H、交屋標(biāo)準(zhǔn)； I、物業(yè)管理； J、付款方式； K、工程進(jìn)度 34 通過(guò)以上四種類型的客源細(xì)分，基本可以判斷客戶的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景，主力目標(biāo)客源的購(gòu)買特點(diǎn)以及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，進(jìn)而制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在各銷售期內(nèi)也可有針對(duì)的進(jìn)行客戶分析調(diào)整銷售策略。 根據(jù)周邊市場(chǎng)需求和去化情況，購(gòu)置本案一期別墅的主力客源特征如下： 按區(qū)域劃分： 客源以來(lái)自淮安市區(qū)居多，約占到總量的 60%以上，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客源約有 20%，外地客源 10%左右，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源約占到 10%。 按 年齡劃分： 客源年齡層相對(duì)較高，一般在 35之間。 按收入劃分： 定位于城市或城市邊緣中高收入階層；一般家庭年收入應(yīng)在 6元之間，月還款能力在 3000 元 /平方米以上；且擁車比例較高。 35 按職業(yè)劃分： 客源職業(yè)多為企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、外企公司高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員以及其他中高收入人士。 按客源心理劃分： 客源心理一般追求居住條件的改善，完善的物業(yè)管理，優(yōu)美的社區(qū)景觀對(duì)他們吸引力較大，重視居住功能和住宅的附加價(jià)值、價(jià)格抗性較小。 按購(gòu)買方式劃分： 多數(shù)采用銀行按揭，客源一般資金準(zhǔn)備相對(duì)充足，還款 能力較強(qiáng)。 按購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分： 自用 85%，自住兼投資 15% 36 由于目標(biāo)客源群的年齡、學(xué)歷及收入層面，他們多通過(guò)報(bào)紙、朋友介紹、電視等信息渠道獲取信息。尤其是朋友介紹，這類人群日常交際頻繁，交友層面廣泛，經(jīng)?；ネㄐ畔?，有共同的話題，表現(xiàn)欲強(qiáng)烈。本項(xiàng)目目標(biāo)客源群對(duì)理想產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、要求主要是對(duì)面積、單價(jià)、付款方式及今后的物業(yè)管理等指標(biāo)的要求；也就是說(shuō)像這樣一個(gè)高單價(jià)、高總價(jià)的項(xiàng)目，在面積確定的情況下，能否進(jìn)行有效的首付控制（客戶自備金）是項(xiàng)目的關(guān)鍵問(wèn)題，它會(huì)直接影響客戶是否選擇購(gòu)買本案。 2、價(jià)格定位 產(chǎn)品類型 單價(jià)范圍 平均單價(jià) 總價(jià)控制 37 獨(dú)棟別墅 3000 元 /平方米 3000 元 /平方米 100 萬(wàn)元 雙拼別墅 2350 /平方米 2600 元 /平方米 52元 四聯(lián)別墅 2150 /平方米 2300 元 /平方米 40元 價(jià)格細(xì)分 （ 1）雙拼別墅： 區(qū)域 單價(jià)范圍 平均單價(jià) 總價(jià)控制 內(nèi)環(huán) 2650 /平方米 2630 元 /平方米 63元 中環(huán) 2500 /平方米 2550 元 /平方米 60元 外環(huán) 2350 /平方米 2400 元 /平方米 52元 （ 2）四聯(lián)別墅： 區(qū)域 單價(jià)范圍 平均單價(jià) 總價(jià)控制 38 東北區(qū) 2150 /平方米 2200 元 /平方米 40元 西北區(qū) 2300 /平方米 2350 元 /平方米 43元 西南區(qū) 2250 /平方米 2350 元 /平方米 42元 3、產(chǎn)品定位 （ 1）面積設(shè)定及配比 綜觀淮安高檔住宅市場(chǎng)的整體情況及對(duì)本案競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析，建議一期別墅面積設(shè)定為： 項(xiàng)目 建筑面積 配比 獨(dú)棟別墅 300方米 2% 39 雙拼別墅 220方米 65% 四聯(lián)別墅 180方米 33% （ 2）使用功能設(shè)定 室外：設(shè)置一個(gè)室內(nèi)地下或半地下的車庫(kù)。 一層：設(shè)有保姆房，保姆專用的衛(wèi)生間及工作間。 220 240 平方米的雙拼別墅采用中、西式雙廚房設(shè)計(jì)，三個(gè)衛(wèi)生間。底層可以配備一個(gè)客人房。 二層：設(shè)有家庭活動(dòng)室，落地玻璃使室內(nèi)光線充足，景觀盡收眼底。 三層：主臥配有衣帽間，儲(chǔ)藏室，書房，臥室采用低窗臺(tái)。 每戶設(shè)有 3 個(gè)以上露臺(tái)，為業(yè)主提供充分的享受空間。 4、規(guī)劃定位 （ 1）總體布局 建筑布局應(yīng)根據(jù)地塊的特征及周邊建 筑的形態(tài)，合理布置。根據(jù)本地塊的特征及周邊建筑的形態(tài)，建 40 議采用“統(tǒng)一小區(qū) 多個(gè)組團(tuán) 多個(gè)庭院”的三級(jí)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，其中第一期規(guī)劃“中間雙拼別墅，邊角四聯(lián)別墅”的布局結(jié)構(gòu)，通過(guò)車行、步行以及景觀系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。 （ 2）設(shè)計(jì)風(fēng)格 一期總體設(shè)計(jì)風(fēng)格以歐式別墅為藍(lán)本。規(guī)劃設(shè)計(jì)主要針對(duì)“核心家庭”度身定做，滿足別墅業(yè)主的自我實(shí)現(xiàn)的尊貴感和私密性的心理需求，力求達(dá)到私人生活領(lǐng)域與公共活動(dòng)空間的完美結(jié)合。 建筑風(fēng)格融合濱水（大口子湖面）生活主題，體現(xiàn)現(xiàn)代歐式外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過(guò)舒緩的坡屋面、木材、紅磚、石材等不同顏色 材料的對(duì)比，從而體現(xiàn)別墅的品質(zhì)特征，達(dá)到環(huán)境景觀與室內(nèi)空間融合的效果。別墅因勢(shì)利循、依坡勢(shì)、水勢(shì)而建，與周邊環(huán)境結(jié)合渾然天成。為滿足不同層面的需求，在統(tǒng)一的風(fēng)格下，發(fā)展各組團(tuán)的獨(dú)特個(gè)性。 完善別墅內(nèi)部功能，使內(nèi)外分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)明確，強(qiáng)調(diào)起居空間的核心地位。不同的位置有不同的景觀，不同的景觀面對(duì)不同的庭院，不同個(gè)性的庭院產(chǎn)生不同的別墅類型，充分體現(xiàn)空間的異質(zhì)性。揉和自然家居型別墅的設(shè)計(jì)特色，將自然的清風(fēng)、寧?kù)o的水面和休閑、憩靜的浪漫氣質(zhì)融合到規(guī)劃設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)和推廣一 41 種融古典于現(xiàn)代氣息之中的全新水岸生活新模式。 在路網(wǎng)布局、景觀設(shè)計(jì)、建筑走向等方面建議體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格靈活自由的特點(diǎn)，最大限度地達(dá)到人與自然、人與建筑、建筑與自然的多重融合。 5、附加值建議 （ 1） 會(huì)所功能設(shè)定 鑒予目前周邊生活配套設(shè)施較為齊全，本案會(huì)所配備以社區(qū)活動(dòng)中心為主旨，滿足業(yè)主的日常休閑、商務(wù)需求。 會(huì)所配套設(shè)施內(nèi)容： 便利超市、咖啡廳、中西餐館等日常生活設(shè)施； 游泳池、健身房、壁球場(chǎng)、桌球室、乒乓室等中高檔健身活動(dòng)場(chǎng)所； 美容中心、桑拿室、保健室、閱覽室等； 家政服務(wù)、親子樂園、老年活動(dòng)室等； 42 （ 2）建材 基于本案定位于中高品質(zhì)別 墅區(qū)，建議采用中高檔建材配套以體現(xiàn)高貴尊榮的生活品味，提升產(chǎn)品的附加值。 外觀：立面采用優(yōu)質(zhì)外墻涂料，底端飾以天然石材。 門窗：采用高級(jí)子母門，室內(nèi)設(shè)置落地式塑鋼玻璃推拉門，采用雙層中空玻璃。作為別墅所采用的塑鋼門窗建議配件用中外合資產(chǎn)品，窗建議不帶紗窗。 廚衛(wèi)：墻面、地面為水泥沙漿粉刷，廚房預(yù)留灶臺(tái)、抽油煙機(jī)、熱水器、插座位置。衛(wèi)生間預(yù)留上下水管，管道采用 科。 通迅系統(tǒng)：每戶預(yù)留兩門直線電話，客廳、臥室、書房?jī)?nèi)預(yù)留電話、電視插座，接入寬帶網(wǎng)絡(luò)。 水電煤配套：每戶設(shè)置獨(dú)立的水、電、煤氣表， 可以考慮三表出戶，各戶內(nèi)照明，空調(diào)、電話分別設(shè)有出線口，互不影響。小區(qū)采用雙回路供電，無(wú)須考慮停電。 43 （ 3）物業(yè)管理 電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： 社區(qū)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代及電腦科技要求，為足以鼎立 21 世紀(jì)的建筑群體之中，特設(shè)社區(qū)高智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。光纖入?yún)^(qū)，自建網(wǎng)站，專線連通英特網(wǎng)，超高速網(wǎng)絡(luò)布線，速度超過(guò)一般民用標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上電話、傳真。 安保系統(tǒng)： 小區(qū)主要入口設(shè)全天候管理服務(wù)臺(tái)，內(nèi)設(shè)安保中心，實(shí)行 24 小時(shí)保安巡視； 執(zhí)行人員及車輛管制，確保小區(qū)內(nèi)的基本安全維護(hù)。周邊圍墻設(shè)有分段感應(yīng)探測(cè)器，任何人越墻都會(huì)觸動(dòng)警報(bào)，保安中心立即發(fā) 出預(yù)警信號(hào)； 每戶預(yù)留的接口可將防盜信號(hào)直接與中心控制室連接。如住戶裝設(shè)門窗報(bào)警系統(tǒng)后，門、窗被非正常開啟時(shí)，安保中心可立即收到信號(hào)，保安人員會(huì)及時(shí)出警或通知公安部門； 刷卡式車庫(kù)門禁設(shè)在地下車庫(kù)的雙向路口，無(wú)卡車輛禁止出入； 建立 24 小時(shí)的安保制度，安裝紅外線探測(cè)器、錄相監(jiān)控、可視對(duì)講設(shè)置到位，室內(nèi)配備防火、防盜、煤氣報(bào)警系統(tǒng)。 44 停車場(chǎng)所 : 實(shí)行人車分道規(guī)劃，確保小區(qū)環(huán)境的安寧，提高享受中庭綠地的安全性。為提高住戶身份及便于小區(qū)停車的管理，另備有訪客專用停車位，讓住戶既尊榮又體面。 垃圾處理 : 小區(qū)內(nèi) 設(shè)垃圾集中箱房，并于固定時(shí)段定點(diǎn)收集、定時(shí)處理，給小區(qū)帶來(lái)一個(gè)潔凈、清新的空間。 園藝管理 : 四季植物養(yǎng)護(hù)、整修；公共綠地除草；別墅代為庭園管理 ；水面清潔維護(hù) 清潔管理： 各戶垃圾定時(shí)定點(diǎn)收集 ；公共部位的清潔 ；各級(jí)道路的清潔 特殊服務(wù)管理： 代聘鐘點(diǎn)保姆 ；代收、代寄信件、雜志、書報(bào)；代訂飯店、車票 ；代租售業(yè)務(wù) ；室內(nèi)裝修業(yè)務(wù) ；花卉、植物租售業(yè)務(wù) 45 行政管理 定期召開業(yè)主會(huì)議，建立良好溝通渠道；小區(qū)內(nèi)部信息電腦化管理存檔，控制及監(jiān)察各項(xiàng)公共設(shè)施 設(shè)備管理 按時(shí)維護(hù)保養(yǎng)公用機(jī)電設(shè)備，確保雙回 路供電系統(tǒng)；提供 24 小時(shí)基本維修、工匠服務(wù) 46 營(yíng)銷推廣篇 47 一、產(chǎn)品定位 1、項(xiàng)目總定位： 一個(gè)淮安前所未有的高檔歐式純別墅社區(qū) 位居缽池山公園景觀第一排，打造淮安高檔別墅新紀(jì)元 歐式別墅，國(guó)際景觀 高尚社區(qū)：名門大戶，奢華尊貴，世代相傳 2、消費(fèi)對(duì)象定位： 淮安企事業(yè)主的居家夢(mèng)想之國(guó) 淮安的企事業(yè)主階層，包括私企老板、國(guó)家政府、行政機(jī)構(gòu)和企業(yè)單位高級(jí)管理人員等 攻擊的心理層面：?jiǎn)酒鹑藗儗?duì)真正高尚生活以及別墅生活的深切向往 攻擊的方式：全新的感觀刺激、全新的空間震撼、 尊崇內(nèi)心的極大滿足 48 二、營(yíng)銷主題 1、案名推薦 世襲領(lǐng)地 大戶風(fēng)范、菁英氣度、歐式宮廷和貴族的奢華，成功者充滿享受的人生大隱于世的閑淡和睿智，傲視群雄的大將風(fēng)范，世代相傳的名門豪宅和上流生活。 世界山莊 新興的大規(guī)模社區(qū)，完全的國(guó)際高尚生活，博采經(jīng)典的創(chuàng)新之作，塑造一個(gè)心目中的美麗國(guó)度，構(gòu)筑甜美的居家之夢(mèng)。 歐風(fēng)華都、華麗名邸 完全立足于社區(qū)規(guī)劃中對(duì)建筑風(fēng)格和園林風(fēng)格的營(yíng)造，充分體現(xiàn)規(guī)劃特色 ,一塊親自然的風(fēng)水寶地。 49 2、推廣總精神： 一座經(jīng)典的別墅之城，一個(gè)眾人心 目中翹首期盼的居家之夢(mèng) , 一個(gè)世代相傳的尊貴私有王國(guó) 3、推廣主口號(hào)： 典藏歐洲，尊貴相傳 三、營(yíng)銷總策略 1、長(zhǎng)期蓄勢(shì)、短期引爆 蓄勢(shì)高峽，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的蓄水，積聚客戶，集聚人氣；通過(guò)樣板段、實(shí)品屋的誘導(dǎo)，直接刺激買氣； 50 2、虛實(shí)結(jié)合，組團(tuán)推廣 虛的公關(guān)造勢(shì)、版塊炒作，最大限度吸引眼球；實(shí)的樣板、環(huán)境、價(jià)格，直接拉動(dòng)買氣； 組團(tuán)推出，階段殲滅，價(jià)格逐級(jí)提升。 3、整合營(yíng)銷、全線攻擊 示范攻擊階段： 沒有現(xiàn)房怎么辦，樣板段，樣板間， 眼見為實(shí)是最好的 銷售注解，第一時(shí)間讓買家感受實(shí)景的魅力 讓買家看到未來(lái)的希望 組團(tuán)攻擊階段： 將所有房源結(jié)合周邊景觀，分隔成八大組團(tuán)，并以歐洲國(guó)家、名城冠名： （ 1） 萊茵清境 （ 2） 浪漫巴黎 （ 3） 絢麗荷蘭 （ 4） 羅馬宮廷 （ 5） 陽(yáng)光威尼斯 （ 6） 藝術(shù)康橋 （ 7） 英國(guó)莊園 51 （ 8） 挪威森林 小區(qū)攻擊階段： 坡地、水榭、綠樹、會(huì)所 . 日子原來(lái)可以這樣過(guò) 社區(qū)攻擊階段： 圣誕節(jié)、元旦、新年 每一個(gè)平常的日子、每一個(gè)不平常的記憶 品牌攻擊階段： 線整合包裝攻擊體系 點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 目標(biāo)群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場(chǎng) 賣場(chǎng)包裝 ： 如何才能讓現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)群變?yōu)榭蛻?樣板間通路包裝： 如何才能激發(fā)買家的購(gòu)買欲望 能是一生心動(dòng)的歷程 媒介推廣： 選擇你和選擇別人有什么不同 客戶關(guān)注到你的不同 52 外賣場(chǎng)包裝： 還有更多的目標(biāo)嗎 終端目標(biāo)群接觸到樓盤 1 線 銷售動(dòng)線 四、一期入市策略 1、入市整盤概 念 整體推盤周期預(yù)計(jì)在 1 年左右。 考慮到大時(shí)間跨度內(nèi)資源的差異性和物業(yè)的復(fù)雜性，一期的成功與否將直接影響整盤運(yùn)作。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場(chǎng)的刺激度會(huì)下降。 我們針對(duì)一期物業(yè)分開盤前和開盤后提出如下入市策略： 一期提出社區(qū)各種物業(yè)類型，以整盤概念推出，然后按照各自區(qū)域位置和實(shí)際銷售情況的需要，劃分形成各個(gè)及景觀與物業(yè)為一體的各式組團(tuán)。形成一個(gè)統(tǒng)一形象各個(gè)組團(tuán)多期開發(fā)的運(yùn)作模式，即： 53 先期以統(tǒng)一的概念推出，便于樹立樓盤的品牌 實(shí)際銷售和開發(fā)過(guò) 程中，可考慮通過(guò)各個(gè)命名組團(tuán)的導(dǎo)入讓各銷售階段鮮活生動(dòng) 2、入市時(shí)機(jī) 2003 年 10 11 月即可露面，但正式開盤日必須等到樣板段、實(shí)品屋完成后 再定，寧可后發(fā)，再求先至。 3、營(yíng)銷傳播建議 本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式 三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近 54 欲 有 驚 濤 之 澎 湃，必 先 蓄 勢(shì) 于 高 峽 第一階段： 筑夢(mèng) 一 個(gè) 與 眾 不 同 的 入 市 一 種 全 新 的 尊貴 生 活 體 驗(yàn) 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 1. 什么 是令人向往的歐式貴族生活，什么是貴族世代相傳的名門大宅 世襲領(lǐng)地 滿足你向往的歐洲名流大戶生活 2. 炒作開發(fā)區(qū)和缽池山公園版塊，肯定地說(shuō)明該地段完全符合國(guó)際豪宅別墅的擇地要求 3. 說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)，（大戶型的奢