大成國際商業(yè)中心營銷推廣策略競標方案.ppt

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我們有理由相信 大成國際商業(yè)中心必將成為北京商業(yè)物業(yè)營銷的典范 發(fā)揮金鋪價值 實現(xiàn)有效營銷 我們要做到 塑造市場化的商業(yè)主題科學規(guī)劃 有序招商 實現(xiàn)商鋪的火熱經營有效地進行商業(yè)物業(yè)營銷運作保證完善的后期管理 為投資者提供切實可行的退出機制聚集和吸引大量的商業(yè)人流 營造良好的商業(yè)經營氛圍 以建立恒久的文化商業(yè)產品平臺為最終目的 主題 是商業(yè)的靈魂 主題 是商業(yè)的靈魂 主題 是商業(yè)的靈魂 大成的商業(yè)主題 要服務于營銷 確定主題的基點是市場 但是 單純地依靠區(qū)域市場是片面的 挖掘主題的基點區(qū)域商業(yè)市場解碼 商業(yè)市場解碼 區(qū)域商業(yè)供應現(xiàn)狀 商業(yè)市場解碼 區(qū)域商業(yè)供應現(xiàn)狀 現(xiàn)有商業(yè) 后現(xiàn)代城商業(yè)面積8萬平方米 易構空間商業(yè)面積0 3萬平方米 金港國際商業(yè)面積0 6萬平方米 金海國際商業(yè)面積1 8萬平方 潛在商業(yè) 沿海 賽洛城商業(yè)面積15萬平方米 京都杭城商業(yè)面積1 5萬平方米 CBD東都商業(yè)面積30萬平方米 現(xiàn)有商業(yè)供應面積 約10 7萬平方米 現(xiàn)有消費人群數(shù)量 約9 1萬人 未來人群數(shù)量增加 約5 3萬人 14 4萬人 潛在商業(yè)供應面積 約46 5萬平方米 57 2萬平方米 區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)供應已經完全能夠滿足區(qū)域人群的常規(guī)型商業(yè)消費 我們的商業(yè)輻射范圍 區(qū)域化商業(yè)的輻射范圍 商業(yè)市場解碼 常規(guī)型商業(yè)經營商戶需求特征 商業(yè)市場解碼 區(qū)域常規(guī)型商業(yè)經營商戶需求特征 商戶可承受租金區(qū)間 常規(guī)商業(yè)業(yè)態(tài)商戶租金水平無法支撐我們營銷目標的商業(yè)售價 常規(guī)型區(qū)域化商業(yè)塑造不符合大成的根本利益目標 大成 要走自己的商業(yè)之路 打造恒久的商業(yè)文化平臺 輻射范圍的放大 將使我們面對更大的市場并面對更激烈的競爭 我要消費 東方新天地 SOGO 第三級 我是北京最好的商業(yè) 我是文化主題 我是最大的百貨 我要購物 王府井 西單 金源shoppingmall 華貿中心 華僑城 我們是傳統(tǒng)商業(yè)區(qū) 我是一站式購物 我是水主題商業(yè) 我是意大利風情 怎樣 讓客戶選擇大成 把握消費者的心理 是切入點 現(xiàn)代消費心理學認為 需求消費 享受消費 體驗消費 滿足人的基本消費需求 滿足人的物質消費享受 滿足人的精神需求 體驗消費 文化體驗 時代體驗 情境體驗 精神需求 與體驗消費的核心精神相吻合 我們 該倡導什么樣的文化體驗 他山之石 市場通行的文化體驗 珠江帝景 歐洲風情 珠江駿景 北歐風情 釬針街 好運街 外國風情個性商業(yè)街 華僑城 維吉奧商業(yè)廣場 意大利風情 泛歐洲文化盛行 迎合人群 尚歐情結 消費者樂于買單 借勢而行賦予我們的產品以純粹的歐洲文化意義 大成的文化體驗 大成的文化體驗 大成的文化體驗 大成的文化體驗 大成的文化體驗 希臘線形文字A出現(xiàn) 青銅時代開始 米諾斯建立希臘首批宮殿 希臘線形文字B出現(xiàn) 特洛伊戰(zhàn)爭 歐洲英雄的神話年代 鐵器時代開始 荷馬史詩 陶器出現(xiàn) 希臘城邦出現(xiàn) 原始商業(yè)首度繁榮 首屆奧林匹克運動會 希臘文明鼎盛時期 建立帝國 亞歷山大大帝 日升月沉 歲月流轉 歷史變成了傳說 傳說變成了神話 文化的價值 在歷史的傳承中升華 站在英雄遠去的年代 我們 開啟新的英雄篇章 大成 墨丘利斯商業(yè)廣場 文明的碎片 歐洲文化的四個截面 D a C heng ivilization appeared 歐洲傳統(tǒng)的國際貿易精神 核心思想 關鍵詞 Attalos長廊 墨丘利斯 航海貿易 古代歐洲最鼎盛的商業(yè)貿易 催生了燦爛的希臘文明古老的希臘城邦制國家 則成為了歐洲國際化商品貿易的發(fā)源之地建于公元前159年 保存至今的希臘古商品中心Attalos長廊 是歐洲商業(yè)文化歷史傳承的標志 歐洲休閑文化 核心思想 關鍵詞 PLAY 咖啡 紅酒 擺脫任何控制 壓力 束縛與強制完全沉浸在放松 自由的狀態(tài)下 極大地調動人的創(chuàng)造意識崇尚美麗 并在美麗中凈化自身休閑是一種態(tài)度 是一種保持自身平和寧靜的精神狀態(tài) 核心思想 關鍵詞 阿弗洛狄忒 崇尚自然 單純與簡約的風格以優(yōu)雅 飄逸見長的古希臘風格服飾 為人體美注入不同尋常的活力 其風格影響后世以蓮花 天鵝 棕櫚和鷹為代表花紋的歐洲裝飾風格 體現(xiàn)純粹而古老的傳統(tǒng) 不僅僅是個人的裝飾 還包括了居家與生活 歐洲服飾藝術所賦予的靈魂 歐洲古代神話 核心思想 關鍵詞 神話 英雄 荷馬史詩 神話傳說是人類文明的自然承載者古老的歐洲文明 經由燦爛豐富的歐洲古代神話 被人們世代相傳無論是古希臘神話 羅馬神話 北歐神話還是歐洲森林神話 深厚的文化底蘊 均為現(xiàn)代人們所追尋的對象 并為現(xiàn)代商業(yè)的文化體驗 提供了豐富的資源 讓理念軟著陸 我們用什么支撐商業(yè)理念 意向商戶積累 累計問訪191家商戶 初步進駐意向商戶58家 商戶進駐意向 面積需求比例 租金價格比例 意向商戶簽約年限比例 我們如何實現(xiàn)商業(yè)理念 規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃主題分區(qū) 墨丘利斯商業(yè)廣場 功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型 歐洲各國風情國際化商品 主題區(qū)產品文化描述 墨丘利斯 古羅馬神話中的商業(yè) 旅游與貿易之神 關鍵詞 公元14 15世紀 歐洲大航海時代 荷蘭 西班牙 葡萄牙的無數(shù)航海家 更是將這種跨洋過海的商業(yè)貿易精神發(fā)揚光大 并徹底改變了世界的文化和商業(yè)格局 我們所倡導的文化體驗 即經過古代歐洲歷史所傳承下來的航海貿易和國際貿易精神 航海貿易 起源于古代地中海 并在公元14 15世紀 被西歐航海家所推動發(fā)展的海上國際貿易 文化 主題分區(qū)內部人流動線組織示意圖 阿弗洛狄特廣場 功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型 個性服裝 家私 歐洲文化休閑街 主題區(qū)產品文化描述 阿弗洛狄特 古希臘神話中的美麗與愛情女神歐洲休閑文化 歐洲傳統(tǒng)的休閑文化 倡導在放松 自由的狀態(tài)下調動人的創(chuàng)造意識希臘古代家居藝術 公元前6 5世紀 在古希臘的古典時代 出現(xiàn)了歐洲最杰出家居裝飾藝術 幾何學的發(fā)展 使希臘人認識到了圓形為最美的形狀 并由此體現(xiàn)在了對藝術的追求上 并一直影響到現(xiàn)代 關鍵詞 文化 阿弗洛狄特廣場的文化涵義 讓消費者在主題區(qū)的咖啡館 休閑主題吧的短暫休憩中 獲得完全自由 放松的精神狀態(tài) 調動自己的創(chuàng)造意識 實現(xiàn)崇尚美麗 并在美麗中凈化自身的休閑體驗 主題分區(qū)內部人流動線組織示意圖 斯巴達克城 功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型 皮革制品 牛仔 鐘表 珠寶等 主題區(qū)產品文化描述 特洛伊戰(zhàn)爭 公元前1230 1220年 發(fā)生于希臘聯(lián)軍與特洛伊之間的著名戰(zhàn)爭 戰(zhàn)爭中的眾多英雄人物 被后世文藝作品廣為傳誦 成為歐洲古代文化重要篇章 伊阿宋與金羊毛 古代歐洲神話英雄 伊奧爾科斯城王子 為了幫助父親奪回王位率領眾多英雄盜取金羊毛 斯巴達克 古羅馬奴隸起義領袖 關鍵詞 將古代歐洲英雄故事作為線索 賦予主題區(qū)以古代歐洲英雄主義的文化內涵 使帶有濃厚英雄主義風格的皮革 牛仔等商業(yè)業(yè)態(tài)經營品種 在英雄文化的主題思想下 獲得全新的市場想像空間 文化 主題分區(qū)內部人流動線組織示意圖 尼伯龍根之戒 功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型 水晶飾品 金飾 銀飾品 蠟燭及木藝制品 主題區(qū)產品文化描述 希臘神話 公元前12世紀到公元前8世紀之間 由古希臘人所傳誦的神話體系 包括神的故事與英雄故事兩大主題 羅馬神話 羅馬共和國末期 由羅馬詩人模仿希臘神話編寫的神話 繼承并延續(xù)了希臘神話的傳統(tǒng) 北歐神話 斯堪的納維亞地區(qū)所特有的一個多神神話體系 包括巨人 神 精靈及侏儒 主要記載于冰島史詩 埃達 以及日耳曼史詩 尼伯龍根之歌 中 關鍵詞 本主題區(qū)的核心文化為使各種金飾 銀飾 水晶以及蠟燭 木藝制品在各種神話故事 例如神的故事 星座的來源等 的主題下獲得新的產品意義 引導客戶體會古代神話中對美好事物的向往 對世界思考與理解 文化 主題分區(qū)內部人流動線組織示意圖 餐飲區(qū) 功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型 配套餐飲 主題分區(qū)內部人流動線組織示意圖 內部裝修風格建議 規(guī)劃 內部色調在內部色調的搭配上 應以象牙白為主色調 突出顯示出本項目商業(yè)文化的純凈 素養(yǎng) 亦與古歐洲崇尚白色的古老傳統(tǒng)一脈相承 生生不息 柱子柱子是建筑體的主要承重構件 亦是展現(xiàn)建筑風格 體現(xiàn)建筑美感的主要構造部件之一 為了迎合本項目的主題精髓 我司就柱子的構造形式提出如下建議 愛奧尼柱起源于古希臘愛奧尼民族 柱高為柱徑的9至10倍 柱身有24個平齒凹槽 柱頭帶有兩個渦卷 柱式造型優(yōu)美典雅 科林斯柱起源于古希臘科林斯民族 柱高為柱徑的10倍 柱身有24個平齒凹槽 柱頭由毛茛葉飾組成 柱式造型纖巧華麗 內部鋪位裝潢內部鋪位裝潢應統(tǒng)一風格 將鋪位的裝潢風格與本項目主題風格融會貫通 做到內外統(tǒng)一 風格一致的要求 內部景觀設施位置布局目的性 在本項目商業(yè)內部 為了迎合商業(yè)定位主題 營造良好的商業(yè)文化氛圍 應適當在商業(yè)內部布置相應景觀設施 以期取得良好的商業(yè)效果 內部景觀設施在外型選擇上應以突出主題分區(qū)特色為主 其目的在于使消費者更加深切領略到各主題分區(qū)的文化韻味 突出主題分區(qū)風格特色 位置布局應選擇在各主題分區(qū)的主要出入口及主要人流動線等人流量較大處 既可以起到分解人流的作用 又可以起到美觀點綴的作用 內部景觀布置 招商推廣方案 招商市場定位 目標商戶的定位 目標商戶的定位 目標商戶的定位 招商市場定位 租金價格的定位 本項目租金價格的制定方法 本項目周邊競爭項目 根據(jù)市場調查 周邊有競爭力的項目基本租金都在3 75元 天 平米 但后邊潛在商業(yè)也是非常集中 如 CBD東都 京都杭城 項目推出的時間基本與本項目時間周期差不多 本項目商戶承租水平 從整體商業(yè)的規(guī)劃角度考慮 相對區(qū)域內現(xiàn)有商業(yè)項目 如后現(xiàn)代城 易購空間 金海國際等 本項目的整體規(guī)劃特點明顯 業(yè)態(tài)豐富 主題定位思路明確 因此本項目租金水平應該略高于其他項目 商戶租金報價與實際成交價之間 由于談判方式及后期運作的不同 一般而言存在一定的提升空間 這也是我司對本項目商業(yè)定價所主要考慮的因素 本項目租金提升系數(shù) 鑒于以上分析 本項目商業(yè)租金水平相對區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)租金水平的提升系數(shù)如下表 所謂商業(yè)物業(yè)租金基準價 是指本項目商業(yè)在不考慮項目商業(yè)發(fā)展成熟度 項目運作方式等租金價格的提升因素的條件下 僅僅參照項目區(qū)域商業(yè)發(fā)展水平及經營商戶對本項目的意向租金狀況 采用數(shù)學平均方式得到的租金價格 本項目商業(yè)物業(yè)的租金基準價 反映了本項目商業(yè)在現(xiàn)有市場靜態(tài)條件下所具備的基礎商業(yè)價值 同時 其也是本項目商業(yè)租金價格計算的基礎數(shù)值 本項目商業(yè)物業(yè)租金基準價 本項目商業(yè)租金基準價含義 本項目商業(yè)物業(yè)租金基準價計算 本項目商業(yè)租金提升值核算 本項目商業(yè)物業(yè)租金均價定位 表格 本項目商業(yè)物業(yè)租金核算表 根據(jù)上述表格 本項目商業(yè)整體平均租金水平確定為 4 3元 天 平方米 建面 1號樓層業(yè)態(tài)租金水平 根據(jù)我司對市場經驗得出 一般此類商業(yè)物業(yè)按樓層每層遞增12 18 根據(jù)我司對市場此類業(yè)態(tài)種類的了解 制定以上各主題區(qū)的租金水平 經過核算1號樓整體租金水平4 4 天 平米 2號樓層業(yè)態(tài)租金水平 根據(jù)我司對市場此類業(yè)態(tài)種類的了解 制定以上各主題區(qū)的租金水平 經過核算2號樓整體租金水平4 2 天 平米 1 2號樓整體租金水平為4 3 天 平米 建筑面積 招商單元定位 根據(jù)我們對商戶的市場了解 以下為對各主題商業(yè)的業(yè)態(tài)種類的鋪位劃分 招商單元定位 本項目招商推廣策略的制定 招商模式定位 招商模式 建議本項目采用獨家招商為主 以北京區(qū)域內為主進行聯(lián)合及分銷招商 招商模式定位 招商策略 根據(jù)項目自身工程進度與目前市場商戶開業(yè)周期來看 建議本項目招商開盤時間為3月底到4月初 招商控制 根據(jù)本項目工程進度及市場規(guī)律來看 建議本項目先進行招商的部分順序為 一號樓4 5層 一號樓地下1層 二號樓2 3 4層 二號樓地下1層 二號樓1層 一號樓1層 一號 二號樓臨街 二號樓5層 招商推廣模式制定 建議本項目采用的推廣模式及方式為以下幾種方式 制作樣板示范區(qū)域 如賽洛城 打造成熟商業(yè)氛圍 戶外廣告 DM直投 組織商業(yè)活動 推廣策略 建議本項目的推廣順序為 組織商業(yè)活動 吸引商戶對本項目的注意力 制作樣板示范區(qū)域 戶外廣告 DM直投 招商推廣模式制定 整體運作周期 商業(yè)物業(yè)的招商工作一般分為四個部分 招商準備期 招商推介期 重點招商期 后期維護期 招商準備期 招商準備期的運作重點為通過招商團隊對商業(yè)客戶的積累 針對本項目篩選適合的商戶作為儲備 并針對項目情況拓展符合項目要求的商戶 盡可能多的積累目標商戶 為招商的順利進行做好前期的充分準備 同時 針對具體招商工作制定相應的工作文件 具體包括 項目招商推介書 項目宣傳資料 客戶確認書 相應的合同文件文本等 招商推介期 招商推介期的主要工作為在本項目策劃周期同期針對大客戶進行本項目的前期招商推介 以盡快確定本項目商業(yè)的主力商戶 并依據(jù)其反饋信息為策劃工作提供相應的支持依據(jù)和改進方案 具體內容包括 根據(jù)商戶意向反饋信息為策劃工作提供可行性較強的業(yè)態(tài)規(guī)劃方案依據(jù) 根據(jù)商戶租金承受能力的反饋信息為策劃工作提供較為準確合理的租售價格定位依據(jù) 根據(jù)商戶相關技術指標的反饋信息為策劃工作提供較為合理科學的產品設計依據(jù) 重點招商期 重點招商期是本項目招商階段的關鍵周期 對于本項目的總體招商成果及后期銷售有重大的促進作用 在相應的宣傳推廣中 此階段是各種媒體 促銷 公關活動等整合傳播力度最強的時期 我司將針對該本項目特點制定相應的符合本項目總體定位方案的推廣策略 后期維護期 后期維護期的運作重點為以下內容 第一 招商部門積極配合策劃部門聯(lián)絡簽約后的客戶 協(xié)助策劃部門完成對客戶的各項跟蹤調查 訪談 統(tǒng)計相關信息與數(shù)據(jù) 第二 策劃部門聽取招商部門的信息反饋 在項目經營過程中改善商戶與項目發(fā)展方兩者之間的合作關系 招商工作周期 營銷模式部分 商業(yè)營銷市場剖析 營銷客戶市場剖析 針對目前市場上投資客類型我司將市場上現(xiàn)有投資客大致分為三種類型 有投資興趣的個體客戶泛指對于市場上產權式商鋪具有較為強烈投資意向的個體投資客戶 相對投資總額度較低 投資意識比較謹慎 有投資興趣的組織機構泛指對于市場上投資理財型商鋪具有一定投資傾向性的組織機構 相對投資總額度較大 投資規(guī)模及投資商鋪類型較為豐富 具有較強的投資實力 自買自營的經營客戶主要指經營商戶而言 商戶出于自身經營因素考慮對于市場上的產權式商鋪采取購買的方式自主經營 具有較強的市場目的性 依據(jù)市場上投資客戶的投資總金額的承受能力我司將投資客分為四個等級 低額投資客戶 投資額度在300萬以下 此種類型投資客戶在市場上占有較大比例 其投資物業(yè)類型較為多樣化 投資目的單純 中額投資客戶 投資額度在300萬 600萬之間 此種類型投資客戶在市場上占有一定比例 其投資物業(yè)類型具有一定的可選擇性 投資目的相對簡單 高額投資客戶 投資額度在600萬 900萬之間 此種類型投資客戶在市場上占有較小的 比例 其投資物業(yè)類型具有較大的局限性 投資目的相對復雜 重額投資組織或機構 投資額度在1000萬以上 重額投資組織或機構在投資市場上的占有比例最小 其投資物業(yè)類型具有較強的市場局限性 投資目的最為復雜 營銷物業(yè)案例分析 錦繡大地物流港 SOGO二期 第三極 市場結論 綜上所述 根據(jù)上述投資市場分析及市場上成功運作案例分析得出本項目的主要投資客群為投資額度較低的投資客戶 其投資面積主要以小鋪位面積為主 本項目營銷市場定位 目標客戶定位 我司從投資客類型角度考慮 根據(jù)商鋪經營面積的大小將投資客分為四個等級的客戶 主要為自買自營類型的投資客 小面積經營客戶 品牌連鎖 投資可能性較小品牌非連鎖 中國范圍內 投資可能性一般非品牌連鎖 投資可能性一般非品牌非連鎖 投資可能性較大 大中面積經營客戶 品牌連鎖 投資可能性一般品牌非連鎖 中國范圍內 投資可能性較小非品牌連鎖 投資可能性一般非品牌非連鎖 投資可能性一般 營銷價格確定 1 樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃平均售價 2 樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃平均售價 1 樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃各層收益 2 樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃各層收益 備注 我司根據(jù)市場上產權式商鋪的普遍投資回報率值為參考數(shù)據(jù) 加權平均得出本項目的投資回報率為10 營銷單元定位 我司將本項目單元鋪位劃定在10 20平方米之間的小鋪位 依據(jù)上述目標客戶定位結論 以利于后期快速銷售及加快回款 營銷推廣模式的制定 營銷模式 參考市場上現(xiàn)有成功產權式商鋪運作的案例分析 我司建議本項目采取售后反租的營銷模式 具體運作模式為 本項目應采取售后返租的模式 返祖期限為10年 本項目應采取銀行擔保的承租保障形式 擔保期限為3 5年 根據(jù)市場金融體系而定 本項目商業(yè)宜采取回購的運作模式 回購時期宜在6 8年之間 營銷策略 開盤周期 我司建議開盤周期為2006年5月至6月之間開盤 強勢推出 營銷控制 營銷控制 根據(jù)本項目工程進度及市場規(guī)律來看 建議本項目的營銷控制順序為 一號樓4 5層 一號樓地下1層 二號樓2 3 4層 二號樓地下1層 二號樓1層 一號樓1層 一號 二號樓臨街 二號樓5層 推廣模式 推廣模式 制作示范區(qū) 以生動形象的實景感染投資客 戶外廣告DM直投 推廣策略 多渠道的廣告宣傳網(wǎng)絡營銷產品展示廳活動 整體運作周期 營銷回款周期