消費(fèi)心理學(xué)第一章消費(fèi)心理學(xué)的概述ppt課件

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消費(fèi)心理學(xué),1,,案例： 1、老鼠夾為何賣不動？ 2、小李要去相親，她怕一個(gè)人去尷尬，想帶好朋友小王陪她去，請問她該不該帶小王去，為什么？ 小李漂亮，小王不漂亮； 小李不漂亮，小王漂亮； 兩人都漂亮； 兩人都不漂亮； 這個(gè)案例對商場的商品擺放有何啟示？,2,第一章 消費(fèi)心理學(xué)的概述,第一節(jié) 對心理的認(rèn)識 一、心理學(xué)的研究對象 問題： 心理學(xué)家知道你在想什么？ 心理學(xué)只研究變態(tài)的人？ 心理學(xué)=一般常識？,3,,心理學(xué)的研究對象—人的心理現(xiàn)象 （一）個(gè)體心理 分為心理過程和個(gè)性心理兩大類。 （二）個(gè)體心理與社會心理 （三）個(gè)體意識和無意識,4,,認(rèn)識過程 心理過程 情感過程 意志過程 心理現(xiàn)象 個(gè)性心理特征 個(gè)性心理 個(gè)性心理傾向性 自我意識,,,,5,,心理現(xiàn)象是什么？ 它是如何產(chǎn)生的？,6,二、對心理實(shí)質(zhì)認(rèn)識,補(bǔ)充： 遠(yuǎn)古：靈魂論 近代：心臟機(jī)能說 現(xiàn)代：大腦機(jī)能說 問題：大腦如何產(chǎn)生心理？ 認(rèn)知主義的看法 行為主義的看法 精神分析的看法（弗洛伊德）,7,,心理是腦的機(jī)能；是對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。 一、心理是腦的機(jī)能 （一）人腦的結(jié)構(gòu) 延腦、橋腦、中腦、間腦、小腦、大腦。 （二）人腦的機(jī)能 1、神經(jīng)系統(tǒng)基本活動方式是反射。反射是機(jī)體的神經(jīng)系統(tǒng)對刺激作出規(guī)律性的應(yīng)答活動。 2、反射可分為無條件反射和條件反射。無條件反射：是先天固有的、不變的反射；條件反射：是后天形成、易變的反射。它是心理活動的生理基礎(chǔ)。,8,補(bǔ)充：,無條件反射：與生俱來,不學(xué)而會的“本領(lǐng)”（73種）,吸吮反射 ：奶頭、手指或其它物體碰到嘴唇，新生兒立即做出吃奶的動作。即吃奶的本能。,1、食物反射,覓食反射 ：奶頭、手指并未直接碰到新生兒的嘴唇，只是碰到了臉頰，他也會立即把頭轉(zhuǎn)向物體，做吃奶動作。這種反射使新生兒能夠找到食物。,9,1974年，王顯鳳出生在遼寧省一個(gè)特殊的家庭中。母親因患大腦炎而癡呆；父親聾啞。父親忙于生活，根本沒有時(shí)間照顧她，有一天從炕上摔下來,不知不覺爬進(jìn)一窩剛出生的豬崽中間，本能地與小豬崽兒一起拱在母豬肚皮下吃起奶來。老母豬并不討厭這個(gè)外來的“孩子”。小顯鳳吃飽喝足后，偎在母豬的懷抱中睡著了。晚上,父親發(fā)現(xiàn)了小顯鳳。將小顯鳳抱回了炕上。誰知，第二天小顯鳳又回到了母豬身邊……,補(bǔ)充：沒有人撫養(yǎng)而活下來的人,10,就這樣，王顯鳳正式開始了她與豬為伴的生活。一直到11歲，成為一名豬孩。 雖然靠自己的本能活了下來,但據(jù)測量表明，她的智商為39。而作為正常人最低標(biāo)準(zhǔn)——生活基本自理人的智商應(yīng)該是70。,11,2、防御反射,3、定向反射：嬰兒出生12~24小時(shí)后，就會把眼睛轉(zhuǎn)向光源；強(qiáng)的響聲還可使其停止吮吸動作。,4、抓握反射：成人將兩食指放在嬰兒掌心，手指立即被嬰兒攥緊，可借此突然將嬰兒提升在空中停留幾秒鐘 （4-5個(gè)月消失）,5、巴賓斯基反射:腳趾會像扇形樣的張開。6個(gè)月消失。因?yàn)檫@種反射由法國神經(jīng)科醫(yī)生巴賓斯基發(fā)現(xiàn)，故得此名。,12,（7）驚跳反射: 突來的噪聲刺激，或者被猛烈地放到床上，新生兒立即把雙臂伸直，張開手指，弓起背，頭向后仰，雙腿挺直。 （3-5個(gè)月消失）,（6）行走反射：扶嬰兒腋下光腳板直立在床上，他就會一步一步向前走。,13,（8）游泳反射 ：在水下分娩的嬰兒，可在水中游來游去不會嗆水。（6個(gè)月消失）,各種反射是否按時(shí)消失，是判斷幼兒神經(jīng)系統(tǒng)是否發(fā)育正常的重要標(biāo)準(zhǔn)。,14,,二、心理是對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映 （1）客觀現(xiàn)實(shí)是心理產(chǎn)生的源泉。 （2）心理是對客觀現(xiàn)實(shí)主觀能動的反映。 （3）心理是在實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展的。,15,第二節(jié) 對消費(fèi)心理的認(rèn)識,一、消費(fèi)心理學(xué)研究的內(nèi)容,16,,（一）消費(fèi) 消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的行為。 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。 通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指個(gè)人消費(fèi)。,17,（二）消費(fèi)者 消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動的主體—人。 對于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步加深理解： 1.從消費(fèi)過程理解 2.從消費(fèi)品的角度理解 3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念,需求、購買、使用,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 永不消費(fèi)者,個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者,18,,（三）產(chǎn)品 產(chǎn)品（product）是指消費(fèi)者利用資源向賣方購買對等價(jià)值的的事物。 產(chǎn)品的價(jià)值雖然很復(fù)雜，但可以歸納為：財(cái)物、服務(wù)、資訊、身份與情感等,19,補(bǔ)充：消費(fèi)者心理學(xué)應(yīng)用范圍,營利組織 因?yàn)槠髽I(yè)功能不同，所以將消費(fèi)者心理學(xué)知識實(shí)際應(yīng)用在企業(yè)的時(shí)間前后也有所不同。 早期對消費(fèi)心理研究較為透徹的公司：如可口可樂等大企業(yè)。接著，日常用品、家電用品、及工業(yè)設(shè)備等公司，也慢慢采用消費(fèi)心理學(xué)的方法。目前一些消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)，如銀行和保險(xiǎn)業(yè)也開始重視消費(fèi)者心理的探討 非營利組織 非營利行銷：是指個(gè)人和組織為提升民眾生活品質(zhì)及滿意程度所從事的行銷活動，其目的並不以追求利潤為主。,20,,非營利組織類別及相關(guān)的行銷問題,21,(採自洪順慶等，1998),非營利組織類別及相關(guān)的行銷問題,,22,消極的消費(fèi)行為： 定義： 指消費(fèi)者所從事的行為，本身不但沒有啟發(fā)性或建設(shè)性，行為的後果更對自身健康或社會福祉帶來不良的嚴(yán)重影響。 成癮性消費(fèi)行為 指消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品在生理或心理上有著極度的依賴。 販賣身體消費(fèi)行為 指消費(fèi)者把自己或自己身體的一部分當(dāng)作販賣的物品，不管是出於自願或被迫。這種消費(fèi)品是由人體本身提供的。 不合法商業(yè)行為 指一些消費(fèi)者不經(jīng)由合法程序購物消費(fèi)，而轉(zhuǎn)以犯罪的手段來交換自己所需要的產(chǎn)品。,23,,討論（頭腦風(fēng)暴法） 一個(gè)顧客購買服裝時(shí)，那些因素會影響他的購買抉擇？,24,（四）影響消費(fèi)者行為的因素,美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。 2.心理因素：需要與動機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、信念和態(tài)度 3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 4.社會環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。 （3）科技環(huán)境因素 （4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。,25,,（五）消費(fèi)心理的學(xué)習(xí)內(nèi)容 （一）消費(fèi)者消費(fèi)行為是的心理過程和心理狀態(tài)。 （二）消費(fèi)者的個(gè)性心理對消費(fèi)者的購買行為的影響。 （三）消費(fèi)心理與市場銷售的雙向關(guān)系。,26,,二、學(xué)習(xí)消費(fèi)心理的意義 （一）可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。 （二）可以有效的制定銷售策略 （三）為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供依據(jù)。 （四）為促進(jìn)對外貿(mào)易服務(wù)。 （五）可以識別銷售騙局。 討論：利用易拉罐行騙利用了人們什么消費(fèi)心理？,27,第三節(jié) 了解消費(fèi)者心理的方法,一、觀察法 1.直接觀察法 2.行為記錄法 二、訪談法 1.訪談的類型 個(gè)別訪談 集體訪談 2.個(gè)別訪談的步驟 進(jìn)見；與訪談?wù)呓⑷谇⒌年P(guān)系；正式訪談；告別。 3.影響訪談效果的因素 年齡；性別；身體語言；服飾。,28,,三、問卷調(diào)查法 1.調(diào)查法介紹 （1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （2）入戶調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法 （4）電話調(diào)查法 （5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法 2.調(diào)查法中的提問方法 （1）自由回答法 （2）選擇回答法 （3）評分法 （4）排序法 四、投射法 1.詞聯(lián)想法 2.造句法 3.情景法,29,第二章 消費(fèi)者的感覺和知覺,案例: 美國Richart巧克力暢銷的原因是什么?,30,,消費(fèi)者心理過程有 認(rèn)識過程 是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系，包括感知覺、記憶、思維、想象等。 情緒情感過程 人對客觀事物是否滿足自身物質(zhì)和精神需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)的心理活動，反映客觀事物同人的需要之間的關(guān)系，包括喜、怒、哀、樂、愛、憎、恐等情緒和情感。 意志過程 為了滿足自身需要，在某一動機(jī)的激勵下，自覺確定目標(biāo)，通過種種努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過程。,31,1、看到一片碧綠,感覺：反映事物個(gè)別屬性（顏色、聲音、氣味等）,32,2、知道這是水稻,知覺反映事物的整體。,33,3、回憶起去年水稻生長的情況。,記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。,34,4、看到水稻長得不錯，斷定今年一定有個(gè)好收成。,思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。,35,5、看到環(huán)境不錯，幾年后改建成高爾夫球場。,想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。,36,想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。,感覺：反映事物個(gè)別屬性（顏色、氣味等）,知覺：反映事物的整體。,記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。,思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。,認(rèn)知活動(心理過程),如：看一個(gè)人,37,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,一、感覺的含義： 是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 （１）反映直接接觸的事物 （２）反映事物的個(gè)別屬性,38,,二、感覺的生理機(jī)制,39,,感 覺 剝 奪 實(shí) 驗(yàn) 裝 置,40,,三、感覺的分類 １、外部感覺 －視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺 討論：商場中兒童玩具專柜該如何設(shè)計(jì)，能引起顧客美的感覺。 ２、內(nèi)部感覺 －運(yùn)動覺、平衡覺、機(jī)體覺,41,,四、感受性與感覺閾限 １、感受性： 人對刺激物的感受能力。 ２、感覺閾限： 人感到某個(gè)刺激存在或刺激發(fā)生變化所需刺激強(qiáng)度的臨界點(diǎn)。 （分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限）,42,絕對感覺閾限,最小可察覺的刺激量 視覺－３０英里以外的一燭光 聽覺－安靜環(huán)境中２０英尺以外的手表滴答聲 味覺－兩加侖水中的一匙白糖 嗅覺－彌散于６個(gè)房間中的一滴香水 觸覺－從１厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅的翅膀,43,差別感覺閾限,表示人們對兩個(gè)刺激間最小差異的覺察能力。 韋伯定律（Weber`s Law）,44,,討論： 1、一件原價(jià)500元的衣服要降價(jià)促銷，有三種降價(jià)金額：480元、380元、180元，你會選擇哪一種，為什么？ 2、糧價(jià)等成本上漲，一個(gè)生產(chǎn)蛋糕的廠家又不想漲價(jià)，要維持利潤，他該怎么辦？,45,,3.感受性變化的規(guī)律 (1)感覺的適應(yīng) (2)感覺的對比 (3)不同感覺的相互作用 問題:市場營銷中哪些現(xiàn)象應(yīng)用了感受性變化的規(guī)律?,46,,4.感覺與營銷活動 （１）使消費(fèi)者對商品獲得第一印象。 （２）引起消費(fèi)者某種情緒的通道。 （３）刺激要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺閾限。 （４）職業(yè)對感官的需要。 （５）感覺可導(dǎo)致流行趨勢。,47,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,48,建構(gòu)主義的教育理念：知識建構(gòu)（理解依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）,源自德國Schwank教授,49,,一、知覺的含義： 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。,50,,二、知覺的分類： １、根據(jù)主導(dǎo)作用的分析器的不同 視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、膚知覺 ２、根據(jù)知覺對象的不同 物體知覺、社會知覺 ３、根據(jù)所反映事物的空間、時(shí)間和運(yùn)動特性 空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動知覺 ４、根據(jù)知覺對象是否符合客觀實(shí)際 正確的知覺、錯覺,51,,問題： 在一個(gè)五星級酒店門前，駛來一輛豪華轎車，車上下來一個(gè)衣冠楚楚的男人，旁邊跟著一個(gè)年輕、貌美的時(shí)尚女郎。請你猜測這位男人的身份、地位？ 在市場營銷中,哪些地方利用了消費(fèi)者的錯覺?,52,知識拓展：錯覺舉例,53,錯覺,,54,,55,,56,,57,58,59,60,61,,62,63,,,64,,,65,,66,,,67,,,68,三、知覺的特征： (1)選擇性(相對性) (2)整體性 (3)理解性 (4)恒常性,69,四、影響消費(fèi)者對商品知覺的因素,（一）知覺的選擇性 知覺的選擇性是指：同時(shí)作用于人的刺激物很多，但人只對某些刺激物有印象。 影響消費(fèi)者知覺選擇性的因素： 商品的數(shù)量、商品的強(qiáng)度、商品的陳列的位置、商品的新異性、商品的對比、消費(fèi)者的個(gè)人因素。 （二）消費(fèi)者的知識經(jīng)驗(yàn) （三）商品的外在因素 （四）消費(fèi)者的思維定勢,70,,71,,五、知覺的市場應(yīng)用 （一）自我意象和產(chǎn)品意向 （二）產(chǎn)品的外在因素對質(zhì)量辨認(rèn)產(chǎn)生的影響,72,五、消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)的策略,（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義： 人們對購買決策中所存在的風(fēng)險(xiǎn)的知覺,73,,（二）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型：,物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),功能風(fēng)險(xiǎn),社會風(fēng)險(xiǎn),心理風(fēng)險(xiǎn),時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),74,,（三）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因： （１）準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或從未購買和 使用過的“老”產(chǎn)品。 （２）以往在同類產(chǎn)品或同一品牌的消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。 （３）購買中機(jī)會成本的存在 （４）由于所依據(jù)的信息有限而對購買決策的正確性缺乏信心 （５）所購買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度高,75,,４、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式： （１）收集產(chǎn)品信息 （２）保持品牌忠誠 （３）依據(jù)品牌形象 （４）依據(jù)店鋪形象 （５）購買高價(jià)產(chǎn)品 （６）尋求商家保證 （７）從眾購買 問題:市場營銷中如何降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)?,76,知覺的選擇性,根據(jù)事物之間的 相對關(guān)系來進(jìn)行反映 影響因素： 知覺事物 的期望、參照 系的選擇、對象與背景的 差異、運(yùn)動狀況,,77,知覺的整體性,總是把事物的各種屬性，各個(gè)部分聯(lián)系起來作為整體來反映。 不是感覺的簡單加總， 總是以過去的經(jīng)驗(yàn)來補(bǔ)充 當(dāng)時(shí)的感覺，使其成為有 一定結(jié)構(gòu)的整體形象。,78,知覺的整體性,接近,79,知覺的整體性,相似,80,知覺的整體性,封閉,81,知覺的整體性,連續(xù),,82,知覺的理解性,人們在知覺對象時(shí)，總是用以前獲得的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)來理解它，并給它 以名稱。,,83,知覺的恒常性,當(dāng)知覺的條件發(fā)生了變化，知覺映像仍然保持不變。,,84,,形 狀 恒 常 性,85,大小恒常性,86,顏 色 恒 常 性,87,社會知覺 ——就是對人的知覺，是影響人際關(guān)系的建立和活動效果的重要因素。 社會知覺的內(nèi)容： ?對人的知覺：（對他人的外表、語言、動機(jī)、性格等的知覺） ?人際知覺：（與他人發(fā)生聯(lián)系時(shí)，表現(xiàn)為接納、拒絕、喜歡、討厭等各種親 疏遠(yuǎn)近的狀態(tài)。） ?角色知覺：（人在社會上所處的地位、從事的職業(yè)、承擔(dān)的責(zé)任以及與此有 關(guān)的一套行為模式。） ?自我知覺：（通過對自己行為的觀察而對自己心理轉(zhuǎn)臺的認(rèn)識。）,88,社會知覺誤區(qū) ?第一印象：（首因效應(yīng)） ?暈輪效應(yīng)：（有對象的某種特征推及對象的總體特征） ?心理定勢：（人在認(rèn)識特定對象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)） ?刻板印象：（對人和事物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。） ?期望效應(yīng)：（皮革馬利翁效應(yīng)） ?習(xí)慣定向：（個(gè)人以習(xí)慣性的方式對付某類事情，而不做經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試以 至形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反映傾向。） ?假定相似性偏見：（總認(rèn)為他人和自己是相同的。）,,89,空間知覺 ___人腦對物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性的知覺。 ?形狀知覺：（靠視覺、觸覺和動覺獲得。） ?大小知覺：（受物體的大小和物體的距離因素影響。） ?距離知覺：（受對象重疊、空氣透視、明暗和陰影、運(yùn)動視差等因素影響。） ?方位知覺：（對物體在空間所處的方向、位置的知覺，是相對而言的。）,90,時(shí)間知覺 ——對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，既對事物運(yùn)動過程的先后和長短的知覺。 時(shí)間知覺是人對客觀世界的主觀映象，受到主、客觀因素的影響，如： ?活動的內(nèi)容：（做要緊、有趣、內(nèi)容充實(shí)的事，時(shí)間過得快。） ?情緒和態(tài)度：（歡娛嫌夜短，寂寞恨更長。） ?時(shí)間標(biāo)尺的利用：（不會利用時(shí)間標(biāo)尺，時(shí)間估計(jì)的誤差大。）,91,運(yùn)動知覺 ——對物體的空間位移和移動速度的知覺，通過運(yùn)動知覺、可以分辨物體的靜止和運(yùn)動及其運(yùn)動速度的快慢。 影響運(yùn)動知覺的條件有： ?物體運(yùn)動的速度 ?運(yùn)動物體與觀察者的距離 ?運(yùn)動知覺的參考標(biāo)志,,92,