國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng).ppt

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2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1 第七章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 2 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 一 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分 就是根據(jù)顧客之間需求的差異性 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體 每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 分市場(chǎng) 子市場(chǎng) 企業(yè)可以選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)的這一營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程就稱為市場(chǎng)細(xì)分 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 3 二 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于深入認(rèn)識(shí)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)有利于制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 4 三 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序 一 國(guó)際市場(chǎng)分析分析時(shí)要考慮的因素包括 地理氣候人口特性收入水平經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展城市化程度教育知識(shí)生活習(xí)慣宗教信仰政治和意識(shí)形態(tài) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 5 二 國(guó)家間的市場(chǎng)細(xì)分在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了初步分析之后 營(yíng)銷人員需要根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng) 這就是國(guó)家間的市場(chǎng)細(xì)分 也稱為宏觀細(xì)分 國(guó)家間市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法 第一種方法 是以國(guó)家為單位 按照有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境變量 如地理位置 文化模式 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 政治法律 社會(huì)因素等 將若干個(gè)類似國(guó)家視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 第二種方法 是不以國(guó)家為單位而將類似的地區(qū)結(jié)合為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 6 宏觀細(xì)分的具體方法有 1 以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)2 以經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分國(guó)際市場(chǎng)3 以文化為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)4 用組合法細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 7 三 國(guó)家內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)家內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分也稱為微觀細(xì)分 與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有太大的區(qū)別 一 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)細(xì)分人口變數(shù)細(xì)分心理變數(shù)細(xì)分行為變數(shù)細(xì)分 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶的要求顧客規(guī)模顧客的地理分布購(gòu)買組織的特點(diǎn) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 8 四 評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分效果的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差異性可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 9 五 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一般方法完全細(xì)分單變量細(xì)分多變量細(xì)分 產(chǎn)品 市場(chǎng)矩陣 法 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 10 第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng) 就是企業(yè)在經(jīng)過(guò)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分 二 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件存在著未滿足的需求顧客需求相對(duì)穩(wěn)定具有可進(jìn)入性企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 11 三 對(duì)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的分析評(píng)價(jià)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?guó)際細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平企業(yè)的目標(biāo)和資源 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 12 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整體市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略 細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3 四 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 13 一 無(wú)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)將整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) 不進(jìn)行細(xì)分 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要 二 差異性營(yíng)銷策略企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 分別為它們提供不同的產(chǎn)品 制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃 開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng) 三 集中性營(yíng)銷策略企業(yè)集中全部力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 在選定的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 14 六 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品特性市場(chǎng)特性產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者策略 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 15 第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位 一 國(guó)際市場(chǎng)定位的概念國(guó)際市場(chǎng)定位 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客 使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 16 二 國(guó)際市場(chǎng)定位的方式高技術(shù)定位顧客購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí) 注重的是它的實(shí)際產(chǎn)品特征而非抽象的形象 顧客在購(gòu)買前往往已經(jīng)獲得一定的相關(guān)技術(shù)信息 高技術(shù)產(chǎn)品可分為 技術(shù)性產(chǎn)品特殊利益產(chǎn)品可展示產(chǎn)品 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 17 高接觸定位高接觸定位型產(chǎn)品要求更多地關(guān)注產(chǎn)品形象而非特定的技術(shù)信息高接觸定位產(chǎn)品可分為 解決某種普通問(wèn)題的產(chǎn)品全球村產(chǎn)品普遍意義的產(chǎn)品如果從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位方式有 避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 18 三 市場(chǎng)定位的步驟明確企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較存在的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì) 從潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇真正有開(kāi)發(fā)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 擬定發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 在市場(chǎng)上展示自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 四 競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 19 一 產(chǎn)品差異化特色性能質(zhì)量一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 20 二 服務(wù)差異化訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù) 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 21 三 人員差異化稱職謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 22 四 形象差異化個(gè)性和形象標(biāo)志文字和視聽(tīng)媒體氣氛事件 五 渠道差異化渠道的覆蓋面 專業(yè)化和績(jī)效 2020 3 31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng) 23 五 市場(chǎng)定位中容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤第一是定位過(guò)低 第二是高位過(guò)高 第三是定位混亂 第四是定位的真實(shí)性存在問(wèn)題