中級經(jīng)濟師商業(yè)經(jīng)濟匯總

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1 第一章 商品流通理論 商品流通的功能 1 實現(xiàn)功能 商品價值和使用價值的實現(xiàn)過程 構成了商品流通過程的經(jīng)濟內(nèi)容 2 中介功能 生產(chǎn)者與消費者之間 3 調(diào)節(jié)功能 調(diào)節(jié)社會再生產(chǎn) 調(diào)節(jié)社會資源配置 調(diào)節(jié)各方經(jīng)濟利益關系 調(diào)節(jié)生產(chǎn)力布局 調(diào)節(jié)并優(yōu)化各種比例關系 商流是指商品由供給者向需求者轉移過程中的商品社會實體的運動 表現(xiàn)為商品與其等價物的交換和商品所有權的轉移運動 商流過程即商品價值形態(tài)的轉化過程 商品價值的實現(xiàn)過程 商流的功能 1 實現(xiàn)商品價值的功能 2 生產(chǎn)先導的功能 3 合理配置資源的功能 商流費用 商品價值運動產(chǎn)生的費用 1 市場分析費用 2 商品調(diào)整費用 3 談判簽訂契約費用 4 履行契約費用 物流是指物質(zhì)資料從供給者到需要者的物理性流動 是創(chuàng)造物質(zhì)的空間效用 時間效用和形質(zhì)效用的經(jīng)濟活動 物流的分類 1 不同作用的物流 供應物流 銷售物流 生產(chǎn)物流 回收物流 廢棄物物流 2 不同空間范圍的物流 地區(qū)物流 國內(nèi)物流 國際物流 3 不同性質(zhì)的物流 社會物流 行業(yè)物流 企業(yè)物流 物流活動的基本職能 運輸 儲存 包裝 裝卸搬運 流通加工 配送等 信息流包括企業(yè)內(nèi)部信息流和外部信息流 包括生產(chǎn) 流通 消費等不同領域的信息流以及縱向和橫向信息流 流通信息流包括商流信息流和物流信息流 信息流的分類 1 信息的來源 商品流通內(nèi)部信息 商品流通外部信息 2 信息的穩(wěn)定程度 固定信息 流動信息 偶然信息 3 信息的產(chǎn)生過程 原始信息 加工信息 4 信息發(fā)生的時間 滯后信息 實時信息 預測信息 5 信息的作用 決策信息 控制信息 業(yè)務信息 6 信息的內(nèi)容 市場營銷信息 流通管理信息 商品科技信息 流通環(huán)境信息 流通信息流的功能 1 溝通功能 2 反饋功能 3 決策功能 4 增值功能 商流與物流的聯(lián)系 都是商品流通必要的組成部分 是商品流通的兩種不同的形式 都是從供應者向需求者的運動 有相同的流向 起點和終點 功能上互相補充 既分工又合作 通常是商流發(fā)生后發(fā)生物流 商流和物流的區(qū)別 商流是商品社會實體的流轉 物流是商品物質(zhì)實體的流轉 商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體 其物質(zhì)實體的使用價值運動是物 2 流 社會實體的價值運動是商流 物流和商流互相獨立 各自可以獨立運動 流動次序沒有固定模式 流動的具體途徑也可能不一 致 商流 物流和信息流的關系 信息流產(chǎn)生于商流和物流活動中 并為商流和物流活動服務 商流信息流在商流活動中產(chǎn)生 為商流活動服務 物流信息流在 物流活動中產(chǎn)生 為物流活動服務 信息流反映商流和物流的運動過程 信息流對商流和物流的活動起指導和控制作用 商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域所經(jīng)過的通道 起點是生產(chǎn)者 終點是消費者或用戶 中間環(huán)節(jié)包括各種批 發(fā)商 零售商 商業(yè)服務機構 交易所 經(jīng)紀人等 流通渠道具有雙重性 中間商的作用 1 中間商可以提高流通的效率 2 中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類 商品歸類包括 商品分類 商品歸集 商品分散 品種配備 3 中間商可以促使交易規(guī)范化 影響流通渠道選擇的一般因素 1 商品的自然屬性 物理化學性能 2 商品的經(jīng)濟屬性 經(jīng)濟壽命周期 3 商品消費需求的多樣性 消費水平等 4 信息的傳遞狀況 網(wǎng)絡技術等 5 交易批量 影響商品流通渠道選擇的具體因素 1 商品方面的因素 商品的單位價格 商品的體積和重量 商品的樣式和款式 商品的易腐性和易毀性 商品的技術與服務的要 求 商品的標準性與專業(yè)性 商品的季節(jié)性 新商品 2 市場方面的因素 用戶數(shù)量 市場的地區(qū)性 消費者的購買習慣 市場競爭情況 3 企業(yè)自身的因素 企業(yè)模式與信譽 企業(yè)的管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)可能提供的服務 4 國家政策方面的因素 包括相關的政策和法律法規(guī)等因素 零級渠道 不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié) 一級渠道 零售商 代理商或經(jīng)銷商 二級渠道 批發(fā)商 零售商或代理商 三級渠道 批發(fā)商 中間商 零售商或代理商 商品流通渠道系統(tǒng) 1 垂直渠道系統(tǒng) 是由制造商 批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體 公司式系統(tǒng) 管理式系統(tǒng) 合同式系統(tǒng) 特許經(jīng)營組織 批發(fā)商組織的自愿連鎖 零售商合作社 2 水平渠道系統(tǒng) 是指營銷渠道內(nèi)同一個層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式 合作或合作開辟新的市場機會 組成新的渠道系 統(tǒng) 3 混合渠道系統(tǒng) 即多渠道系統(tǒng) 是指一個公司建立兩條或更多渠道以到達一個或更多顧客細分市場時的做法 商品流通渠道行為 1 商品流通渠道依賴 渠道雙方依賴緊密度 松散依賴 緊密依賴 渠道雙方依賴的時間維度 短期依賴 長期依賴 權利運用對稱與否 單邊依賴 雙邊依賴 2 商品流通渠道權力 高度權力均衡 低度權力均衡 權力傾斜 3 商品流通渠道沖突 源于渠道成員各自追求自身利益的最大化 目標差異 價格取向 3 大客戶的存在 付款方式 技術咨詢與服務 商品流通運行機制的構成 價格機制 供求機制和競爭機制 價格機制 指的是價格作為一種市場信號來調(diào)節(jié)資源配置的機制 供求機制 指供給與需求之間所具有的內(nèi)在聯(lián)系和動態(tài)平衡機制 其最終目標是使價格趨于均衡 競爭機制 指各種市場主體在市 場經(jīng)濟條件下維護和擴大自身經(jīng)濟利益的方式 價格機制的作用 1 商品價格的變動調(diào)節(jié)資源配置 2 要素價格的變動調(diào)節(jié)收入分配 調(diào)節(jié)供求關系的兩種方式 1 數(shù)量調(diào)節(jié) 即供給調(diào)節(jié) 2 價格調(diào)節(jié) 即需求調(diào)節(jié) 競爭機制分為三種類型 1 同質(zhì)競爭 2 異質(zhì)競爭 3 并購競爭 商品流通監(jiān)管體系的構成 1 監(jiān)管主體 政府在商品流通監(jiān)管體系中處于主導地位 2 監(jiān)管客體 即監(jiān)管對象 主體行為監(jiān)管和市場運行監(jiān)管 3 行為規(guī)范 法律和信用 商品流通監(jiān)管體系的運行機制 1 市場運行監(jiān)管體系的運行機制 其職能是監(jiān)管商品供給和商品需求在數(shù)量 結構 質(zhì)量 價格 時間等方面的狀況 2 主體行為監(jiān)管體系的運行機制 其職能是對政府 企業(yè) 行業(yè)協(xié)會 消費者協(xié)會 居民和傳播媒體等監(jiān)管主體的行為進行監(jiān)管 第二章 流通產(chǎn)業(yè)組織 流通產(chǎn)業(yè)是指專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或部門的集合 是第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè) 在我國 主體是批發(fā)業(yè)和零售業(yè) 產(chǎn)業(yè)的分類 三次產(chǎn)業(yè) 三次產(chǎn)業(yè)的劃分主要依據(jù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和生產(chǎn)過程的特征進行 1 第一次產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程是直接從自然界獲取產(chǎn)品 2 第二次產(chǎn)業(yè) 工業(yè)和建筑業(yè) 第二產(chǎn)業(yè)主要依靠技術進步 3 第三次產(chǎn)業(yè) 除第一 二產(chǎn)業(yè)之外的其他各業(yè) 分為兩大部分和四個層次 兩大部分指流通部門和服務部門 四個層次 流通 業(yè) 為生產(chǎn)和生活服務的部門 為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務的各個行業(yè)部門 為社會公共需要服務的行業(yè)部門 流通產(chǎn)業(yè)結構 流通產(chǎn)業(yè)結構是指流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部按照各種經(jīng)營方式 經(jīng)營范圍等標志劃分出來的各個專業(yè)領域之間的配置關系 它取決于生產(chǎn) 結構 服務于消費結構 它首先是由生產(chǎn)結構決定的 還受到消費結構的影響 商品流通網(wǎng)絡的構成 1 以中心城市為樞紐 形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡系統(tǒng) 維持地區(qū)之間 城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟聯(lián)系 2 構成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡結構 3 不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡有較大的差異 多中心平行型結構 同心圓外推型結構 遠程集散型結構 遠程對流型結構 4 決定市場結構的因素 1 市場集中度 衡量的主要指標有 行業(yè)集中度 洛倫茲曲線和基尼系數(shù) 影響市場集中度的主要因素有 企業(yè)規(guī)模 市場容量 行業(yè)進入條件 市場需求增長率 2 商品差別化 3 進入和退出壁壘 進入壁壘主要分為結構性進入壁壘和行為性進入壁壘 進入壁壘還涉及到政府法律 法規(guī)和相關政策等形成的制度性障礙 結構性進入壁壘 絕對成本優(yōu)勢 規(guī)模經(jīng)濟 商品差別 行為性進入壁壘 進入遏制 進入封鎖行為和驅逐競爭對手行為等 退出壁壘的成因 資產(chǎn)專用性和沉沒成本 解雇費用 政策法律的限制 市場行為 合謀 價格歧視 縱向關系 策略性行為 研究與開發(fā) 合作定價 就是企業(yè)間關于價格調(diào)整的協(xié)定和共同行為 最基本的合作定價形式是卡特爾 串謀 或 共謀 和價格領導 制 價格領導制的三種模式 1 主導企業(yè)領導定價模式 2 串謀領導定價模式 3 晴雨表式領導定價模式 三種價格歧視 1 一級價格歧視 完全價格歧視 企業(yè)把商品的價格定在消費者愿意支付的最高水平 2 二級價格歧視 壟斷廠商根據(jù)不同購買量確定不同價格 3 三級價格歧視 將消費者分成幾種階層 每一階層不同價格 價格歧視實現(xiàn)的三個必要條件 1 企業(yè)必須有定價能力 2 各個市場對各種商品的需求彈性不同 3 有效地把各個市場之間分開 封鎖和限制各部分之間的貿(mào)易自由 縱向一體化的原因 1 降低交易費用 2 縱向一體化可以避免政府干預 3 縱向一體化可以增加壟斷利潤 4 可以消除市場其他壟斷力量 5 保證投入品的供應 維護生產(chǎn)穩(wěn)定 縱向限制的原因 限制壟斷價格 限制分銷商間的搭便車 多樣化經(jīng)營的原因 轉移技術 分散經(jīng)營風險 資本配置 策略性行為分為非合作策略行為和合作策略行為 非合作策略性行為最著名的是掠奪性定價和限制性定價 掠奪性定價的特征 掠奪性定價又稱驅逐對手定價 1 價格下降的暫時性 2 目的是縮減供給量 3 發(fā)起企業(yè)實力雄厚 限制性定價包括短期限制性定價和動態(tài)限制性定價 市場績效是指在一定的市場中 由一定的市場行為所形成的價格 產(chǎn)量 成本 利潤 產(chǎn)品產(chǎn)量和品種以及技術進步等方面的 最終經(jīng)濟成果 市場績效通常用利潤率 勒納指數(shù) 貝恩指數(shù)和托賓 q 值來衡量 勒納指數(shù)的數(shù)值在 0 和 1 之間變動 在完全競爭條件下 價格等于邊際成本 勒納指數(shù)等于 0 在壟斷情況下 勒納指數(shù)會大 一些 但不會超過 1 勒納指數(shù)越大 市場的競爭程度就越低 5 貝恩指數(shù)實際上代表的是行業(yè)的超額利潤率 托賓 q 值根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)價值的變化來衡量市場績效 當 q 1 時說明企業(yè)能獲得壟斷利潤 q 值越大 壟斷利潤越大 社會福利 損失越大 市場績效越低 市場績效的綜合評價 1 資源配置效率是衡量市場績效的重要指標 消費者剩余 生產(chǎn)者剩余和社會總剩余是衡量資源配置效率的直接指標 從市場結構和資源配置的角度看 市場競爭越充分 資源配置效率就越高 市場壟斷程度越高 資源配置效率越低 X 非效率 超額成本 最低成本 2 產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結構效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度 企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模結構效率的衡量 產(chǎn)業(yè)規(guī)模結構效率的三種狀態(tài) 低效率狀態(tài) 過度集中狀態(tài)和理想狀態(tài) 影響規(guī)模結構效率的兩個主要因素是 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結構和市場結構 3 產(chǎn)業(yè)技術進步 指科技進步在經(jīng)濟增長中所占含量的大幅度提高 第三章 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略 是商品流通企業(yè)面對激烈變化 嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境 為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體規(guī)劃 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的特點 全局性 長遠性 抗爭性 綱領性 動態(tài)性 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理 是商品流通企業(yè)確定其使命 根據(jù)商品流通企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標 為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行 謀劃 并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施 以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點 全過程管理 動態(tài)管理過程 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次 1 公司戰(zhàn)略 商品流通企業(yè)總體的 最高層次的戰(zhàn)略 一是從商品流通企業(yè)全局出發(fā) 二是在確定所從事的事物后 要在各個事 業(yè)部門之間進行資源分配 2 經(jīng)營 事業(yè)部戰(zhàn)略 也稱競爭戰(zhàn)略 考慮的是在選定的業(yè)務范圍或商品區(qū)域內(nèi)的競爭戰(zhàn)略 3 職能戰(zhàn)略 是在市場開發(fā) 營銷 財務 人力資源等職能部門制定的短期目標和規(guī)劃 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 1 確定企業(yè)使命 一個好的企業(yè)使命的標準 應該明確企業(yè)生存的目的 應該既寬泛 能允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展 同時又對企業(yè)的一些冒險行動所有限制 應該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè) 應該作為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架 應該清楚明白 易于整個企業(yè)所理解 2 戰(zhàn)略分析 商品流通企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 企業(yè)所處的行業(yè)中的競爭狀況分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 3 戰(zhàn)略選擇及評價應當解決兩個基本戰(zhàn)略問題 明確企業(yè)的經(jīng)營范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營領域 確定企業(yè)在某一特定經(jīng)營領域的競爭優(yōu)勢 4 戰(zhàn)略實施及控制 戰(zhàn)略實施 一般可以在三個方面來推進一個戰(zhàn)略的實現(xiàn) 制定職能戰(zhàn)略 如人力資源戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略 財務策略 采購供應戰(zhàn)略等 構建適應的組織結構 挑選合適的企業(yè)高層管理者 6 戰(zhàn)略控制 當戰(zhàn)略實施過程中產(chǎn)生的實際結果與預定目標有明顯偏差時 應采取措施校正戰(zhàn)略方案 產(chǎn)生偏差的原因 戰(zhàn)略環(huán)境多變 原來選擇的戰(zhàn)略方案存在嚴重偏差 戰(zhàn)略實施過程的明顯失誤 戰(zhàn)略實施情況太好導 致戰(zhàn)略修訂的要求 戰(zhàn)略校正 局部校正 職能戰(zhàn)略校正 總體戰(zhàn)略校正 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析 1 宏觀環(huán)境分析 外部環(huán)境 政治法律環(huán)境 國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況 執(zhí)政黨所要推行的基本政策 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策 補貼政策等 以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 經(jīng)濟環(huán)境 宏觀經(jīng)濟的總體狀況 國民收入 國民生產(chǎn)總值等指標 微觀經(jīng)濟狀況 所在地區(qū)消費者的收入水平 儲蓄 情況 就業(yè)程度等 技術環(huán)境 從兩方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇 一方面技術革新為企業(yè)創(chuàng)造機遇 另一方面科技進步給商品流通企業(yè)帶來挑戰(zhàn) 社會環(huán)境 社會文化 社會習俗 社會道德觀念 社會公眾的價值觀念 人口統(tǒng)計特征等 2 行業(yè)競爭環(huán)境分析 邁克爾波特五種競爭力量分析 外部環(huán)境 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 使競爭變得更激烈的情況 有眾多勢均力敵的競爭者 行業(yè)增長緩慢 行業(yè)具有非常高的庫存 成本 行業(yè)的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉換成本 行業(yè)中的總體經(jīng)營規(guī)模和能力大幅度提高 競爭者在戰(zhàn)略 目標以及組 織形式等方面千差萬別 潛在進入者的威脅 決定進入障礙大小的主要因素 規(guī)模經(jīng)濟 商品差別化優(yōu)勢 資金需求 轉換成本 與規(guī)模經(jīng)濟無關 的成本優(yōu)勢 替代品的威脅 商品流通行業(yè)主要是經(jīng)營商品 所以總體來講 替代商品的威脅不大 供應商討價還價的能力 討價還價能力強的情況 集中化程度高 無需與替代商品競爭 下游企業(yè)多 商品差別化 向前 一體化 買房討價還價的能力 買方討價還價能力強的情況 買方相對集中并且大量購買 購買的商品占買方全部費用和全部購買 量中很大的比重 從該行業(yè)購買的商品屬標準化或無差別的商品 買方的行業(yè)轉換成本低 買方的利潤很低 向后一體化 供應商的商品對買方的商品質(zhì)量或服務無關緊要 買方掌握供應商的充分信息 3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)資源分析 有形資源和無形資源 有形資源包括 資金 設備 財務資源 實物資源 組織資源 人力資源等 無形 資源可以歸為技術資源 創(chuàng)新能力 商業(yè)機密等 和聲譽資源 企業(yè)資源的分析過程 分析現(xiàn)有資源 分析資源的利用 情況 分析資源的應變力 分析資源的平衡情況 核心競爭力 核心競爭力是指企業(yè)獨具的 經(jīng)長期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢 使企業(yè)能在競爭中取得可 持續(xù)性生存與發(fā)展的核心能力 是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎 核心競爭力的特征 用戶價值 價值保障 價值提升 價值創(chuàng)新 獨特性 異質(zhì)性 延展性 衍生新商品和新服務 動態(tài)性 局部優(yōu)勢性 不可分離性 不易模仿性 核心競爭力的分析 人力資源 技術體系 管理體系 信息系統(tǒng) 價值觀 公司層戰(zhàn)略選擇 1 擴張型戰(zhàn)略 增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略 特點 投入大量資金 擴大經(jīng)營規(guī)模 強化競爭實力 開拓更多市場 提高市場占有率 原因 外部機會吸引 競爭的壓力 企業(yè)家和員工們的心愿 規(guī)模擴大 產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利 擴大商品品種或實 施多種經(jīng)營可以分散風險 保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等 種類 按經(jīng)營范圍不同 分為單一經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 按照擴張途徑不同 分為自我擴張戰(zhàn)略 合 并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略 2 收縮型戰(zhàn)略 原因 國際或國內(nèi)經(jīng)濟衰退 銀根收緊 存在潛在危機 商品需求下降 市場競爭過度等 7 種類 抽資轉向戰(zhàn)略 調(diào)整戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 3 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略不是不發(fā)展 不增長 而是穩(wěn)定地 非快速地發(fā)展 4 組合型戰(zhàn)略 同時實施兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略 經(jīng)營 事業(yè)部 層戰(zhàn)略選擇 1 成本領先戰(zhàn)略 指商品流通企業(yè)通過加強成本控制 在開發(fā)市場 銷售 服務 促銷等方面將成本降到最低限度 成為行業(yè)中 的成本領先者的戰(zhàn)略 原因 形成進入障礙 增強企業(yè)的討價還價能力 降低替代品的威脅 保持領先的競爭地位 途徑 改變流程 減少或簡化多余的環(huán)節(jié) 經(jīng)營過程的部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化 更大范圍地尋找便宜的進貨渠道 規(guī)?；?購 采用有效的廣告 促銷方式 產(chǎn)地銷 以減少運輸費用 把不擅長的業(yè)務活動外包 向前或向后一體化 技術優(yōu)勢 以特殊專利或技術節(jié)省成本等 應注意的問題 降低成本應從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手 降低成本不可抹殺了商品或服務別具一格的特性 應成為唯一的成 本領先者 降低成本應持之以恒 2 差別化戰(zhàn)略 提供不同的商品與服務 滿足顧客的特殊需求 形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 原因 形成進入障礙 降低顧客敏感程度 有效防止競爭者迅速模仿 途徑 獨具特色的商品 快捷的商品送達服務 快捷的商品維修服務 別具一格的渠道方式 應注意的問題 成本問題 商品或服務問題 3 專一經(jīng)營戰(zhàn)略 把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上 為特定的地區(qū)或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務的 戰(zhàn)略 原因 在較窄的特定目標市場上 為特定顧客提供更為有效 效率更高的商品和服務 主要適用于 1 市場上有顯著不同的顧客群 2 在多個細分市場經(jīng)營的競爭者想要滿足某特定市場需求 所花代價太大 3 沒有其他競爭者試圖專注于這一相同的目標市場 4 企業(yè)現(xiàn)有資源不允許追求較寬的市場面 5 從各種環(huán)境 行業(yè)及企業(yè)自身的分析看 企業(yè)的狀況更適宜某些市場 第四章 市場預測 市場預測是指在市場調(diào)查的基礎上 利用各種信息資料 通過分析研究或運用數(shù)學方法 對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務 的需求量及其發(fā)展變化趨勢的預見和測算 市場預測的原理 可知性原理 系統(tǒng)性原理 連續(xù)性原理 因果性原理 類推性原理 可控性 市場預測的種類 1 范圍不同的預測 宏觀預測 微觀預測 2 期限不同的預測 短期預測 1 年或 1 年以下 中期預測 1 年 5 年 長期預測 五年以上 3 性質(zhì)不同的預測 定性預測 定量預測 點值預測 區(qū)間值預測 4 程度不同的預測 單項商品銷售量預測 大類商品銷售量預測 總體商品銷售量預測 市場預測的一般過程 1 確定預測目標 2 收集數(shù)據(jù)和資料 3 選擇預測方法 選擇預測方法的因素 預測目標 移動平均數(shù)法 指數(shù)平滑法 算術平均數(shù)法等 預測結果精確度的要求和預測費用支付的多少 平均絕對誤差 平均平方誤差 8 數(shù)據(jù)和資料的占有情況 時間序列分析 因果關系分析 預測人員的水平和計算機運用情況 4 進行預測和輸出預測結果 5 預測結果的分析和調(diào)整 市場預測方法的選擇的依據(jù) 1 根據(jù)預測的目標來選擇 長期預測 專家預測法 百分比率遞增法 回歸分析法等 短期預測 經(jīng)驗判斷法 平均數(shù)法 移動平均數(shù)法 一次指數(shù)平滑法等 2 根據(jù)預測的范圍選擇 宏觀預測 德爾菲法 相關因素分析法 相互影響分析法等 微觀預測 大致預測法 展銷調(diào)查法 市場因子推演法 直線回歸法 經(jīng)驗判斷法 3 根據(jù)數(shù)據(jù)資料狀況選擇 資料充分 數(shù)據(jù)準確可靠 可采用定量預測方法 反之 采用定性預測方法 4 根據(jù)預測期限和費用來選擇 另外還應注意連貫性 可比性和相關性 市場供求形態(tài)與預測方法的選擇 1 穩(wěn)定形態(tài) 平均數(shù)法 平均遞增率或遞減率法 類推法 市場因子推演法等 2 趨勢形態(tài) 移動平均數(shù)法 指數(shù)平滑法 回歸分析法 3 季節(jié)性形態(tài) 季節(jié)性較弱的商品可選用平均比重法 季節(jié)性較強的可采用季節(jié)指數(shù)分析法 季節(jié)平均系數(shù)分析預測法 移 動平均數(shù)季節(jié)指數(shù)法 4 隨機形態(tài) 采用定性分析與定量分析相結合的預測方法 專家預測法 主觀概率測算法 類推法等 德爾菲法是以匿名的方式 輪番征詢專家意見 最終得出預測結果的一種經(jīng)驗意見綜合法 德爾菲法的特點 匿名性 反饋性 集思廣益 趨同性 德爾菲法的預測步驟 1 準備階段 擬定意見征詢表和選定征詢對象 專家的選擇應注意自愿性 廣泛性和人數(shù)適度 2 輪番征詢階段 3 作出預測結論階段 用一定的統(tǒng)計方法對專家意見作出統(tǒng)計歸納處理 中位數(shù)和上下四分位數(shù)法 算術平均統(tǒng)計處理法 主觀概率統(tǒng)計處理法等 類推法 1 相關類推法 根據(jù)時間上的先行 后行關系 可替代商品的關系 互補性關系來類推 2 對比類推法 一般是根據(jù)同類商品在不同時期 不同地區(qū)的需求情況 加以對比分析 來推斷其未來的發(fā)展趨勢 用戶調(diào)查法 又稱購買者意向調(diào)查法 直接向用戶了解下一時期購買意向 定量預測方法 1 時間序列分析法 上期銷售量法 算術平均數(shù)法 移動平均數(shù)法 一次 二次 指數(shù)平滑法 一次 二次 2 回歸分析法 第五章 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策 是指在商品流通企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中 為了更好的滿足社會需求 實現(xiàn)預定的經(jīng)營目標或解決新遇到的重大問題 根據(jù)對經(jīng) 營要是 經(jīng)營方針和經(jīng)營環(huán)境的分析 確定具體決策目標 擬定出多個可以實施的方案 從中選擇出一個比較滿意的方案 加以實 施 并對方案的實施過程和結果進行跟蹤和分析 發(fā)現(xiàn)問題 及時采取必要的調(diào)整措施的過程 經(jīng)營目標 經(jīng)營要素 經(jīng)營方針 經(jīng)營環(huán)境 9 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的作用 1 經(jīng)營決策水平的高低對商品流通企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗起決定性的作用 2 經(jīng)營決策是商品流通企業(yè)開展各項活動的前提條件 3 正確的經(jīng)營決策能事商品流通企業(yè)減少風險 4 正確的經(jīng)營決策是商品流通企業(yè)提高經(jīng)濟效益的根本保證 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的原則 1 信息性原則 前提條件 2 前瞻性原則 3 系統(tǒng)性原則 4 可行性原則 先論證 再決策 5 效益性原則 經(jīng)營決策要以經(jīng)濟效益為核心 6 民主性原則 7 科學性原則 四個基本要求 經(jīng)營決策思想科學化 經(jīng)營決策方法科學化 經(jīng)營決策程序科學化 經(jīng)營決策體制科學化 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的種類 1 重要程度不同 經(jīng)營戰(zhàn)略決策 總體 全局 經(jīng)營戰(zhàn)術決策 具體經(jīng)營問題 2 產(chǎn)生后果特點不同 確定型決策 風險型決策 非確定型決策 3 問題是否重復出現(xiàn) 程序化決策 常規(guī)決策 非程序化決策 非常規(guī)決策 4 管理層次不同 高層決策 中層決策 基層決策 5 方法不同 定性決策 經(jīng)營方針決策 定量決策 盈利目標決策 保本銷售量決策等 6 目標數(shù)量多寡不同 單一目標決策 多目標決策 7 期限長短不同 長期決策 超過一年 短期決策 8 要求時態(tài)不同 靜態(tài)決策 單項決策 動態(tài)決策 序貫決策 9 內(nèi)容不同 經(jīng)營目標決策 經(jīng)營方針決策 經(jīng)營方式?jīng)Q策 經(jīng)營業(yè)務決策和經(jīng)營基礎決策等 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的一般過程 1 分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境 分析條件和環(huán)境 發(fā)現(xiàn)和提出問題 2 確定決策目標 確定決策目標的一般要求 決策目標必須具體明確 完整地規(guī)定決策目標的約束條件 要盡可能地使決策目標數(shù)量化 在出現(xiàn)多目標決策問題時 應注意決策目標之間的主次關系和統(tǒng)一協(xié)調(diào) 決策目標必須可行和能分解 3 擬定備選方案 擬定備選方案的原則 整體詳盡性 相互排斥性 過程 初步設計階段 精心設計階段 備選方案的基本內(nèi)容 陳述備選方案要達到的目的 說明制定本方案的所有依據(jù) 實施方案的步驟 工作部署 實現(xiàn) 此方案的保證措施 4 備選方案的評價與選擇 選擇方案的標準 決策目標的要求 方案所達到的效益值 方案實施所具有的風險程度 選擇方案的方法 經(jīng)驗判斷法 數(shù)學分析法 試驗法 5 制訂實施決策方案的措施 做好思想動員工作 制訂詳細的實施計劃 推行目標管理 建立健全信息反饋系統(tǒng) 10 確定型決策 1 價值分析法決策 單一目標決策 價值系數(shù) 功能 費用 多目標決策 綜合價值系數(shù) 功能 權數(shù) 費用 2 量本利分析法決策 銷售成本分析 銷售總成本 固定成本 變動成本 銷售收入分析 銷售收入 商品銷量 商品單價 盈虧轉折點分析 保本銷售量 固定成本 單位商品變動成本 商品單價 保本銷售額 固定成本 1 變動費率 盈利目標分析 保利銷售量 固定成本分攤額 目標盈利額 銷售單價 變動成本 保利銷售額 保利銷售量 銷售單價 或 保利銷售額 固定成本分攤額 目標盈利額 1 變動費率 經(jīng)營安全率分析 經(jīng)營安全率 預計銷售量 保本銷售量 預計銷售量 扭虧增盈分析 降低單位商品變動成本 降低固定成本分攤額 適當提高銷售單價 擴大銷售量 各項措施的綜合運 用 非決定型決策 1 悲觀準則決策 小中取大 從最小收益值方案中選擇收益值最大 損失值最小 的方案 2 樂觀準則決策 大中取大 3 折衷準則決策 樂觀系數(shù)準則或赫維斯準則 樂觀系數(shù) 0 1 折衷損益值 最大損益值 1 最小損益值 4 等概率準則決策 拉普拉斯準則 選擇平均值最大的方案 5 后悔值準則決策 選擇最大后悔值中最小的方案 風險型決策 1 矩陣分析表法決策 2 決策樹法決策 層次清楚 階段分明 使決策者能夠有步驟地進行決策 形象簡明 直觀清晰 可以使決策者在決策過程中用科學的邏輯推理去思考各有關因素 便于集體決策 與有關專家研究討論時可充分交換意見 第六章 供應商管理 采購商與供應商之間關系的演變 1 競爭對手關系 采購商與供應商之間是一種短期合同關系 2 長期合作伙伴關系 采購商與供應商之間是一種長期合作伙伴關系 是高層次的合作關系 供應商細分 1 交易關系不同的供應商 公開競價型的供應商 短期合作關系 市場供大于求時采購商有利 是采購商降低成本的途徑之一 網(wǎng)絡型的供應商 長期合作關系 但是在供應商網(wǎng)絡中 對供應商采取優(yōu)勝劣汰的機制 供應鏈管理型的供應商 供應商與采購商處在同一供應鏈中 是一種戰(zhàn)略合作伙伴關系 2 關系緊密程度不同的供應商 短期交易型的供應商 簡單的交易關系 只有雙方供銷人員有聯(lián)系 長期伙伴型的供應商 長期合作關系 采購商與供應商的合作范圍不僅是供銷部門 而且涉及多個部門 滲透型的供應商 在長期伙伴型供應商的基礎上發(fā)展起來的 采購商與供應商直接互相了解加深 聯(lián)盟型的供應商 采購商與供應商之間的關系是一種聯(lián)盟關系 要服從供應鏈的管理 3 互視對方重要性不同的供應商 重點商業(yè)型的供應商 供應商認為采購商的采購業(yè)務無關緊要 采購商認為供應商很重要 11 伙伴型的供應商 供應商 采購商互相覺得對方很重要 商業(yè)型的供應商 采購商 供應商互相覺得對方不是很重要 優(yōu)先型的供應商 供應商認為采購商的采購業(yè)務很重要 采購商認為供應商對自己不太重要 4 關系層次不同的供應商 不可接受的供應商和可以接受的潛在供應商不列入層次中 觸手可及的供應商 第一層次 現(xiàn)貨買進的方式 需持續(xù)接觸的供應商 第二層次 競價的方式 運作相互關系的供應商 第三層次 可考慮采取長期合作的方式 共擔風險的供應商 第四層次 采取簽訂合同或協(xié)議等固定雙方長期合作關系的方式 協(xié)同發(fā)展的供應商 第五層次 供應鏈成員之間結成的長期戰(zhàn)略合作關系的方式 5 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營品種不同的供應商 專家級的供應商 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大 經(jīng)營商品品種相對少 這類供應商經(jīng)驗豐富 技術成熟 其目標是通過競爭來占 領和擴大市場 行業(yè)領袖的供應商 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大 商品品種多 這類供應商財務狀況比較好 其目標是立足本地 本國市場 積 極拓展國際市場 低量無規(guī)模的供應商 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小 商品品種少 其生產(chǎn)經(jīng)營比較靈活 但增長潛力有限 目標是定位于本地市 場 量小品種多的供應商 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小 商品品種比較多 其財務狀況不是很好 但是有潛力 目標是靠品種齊全在 競爭中取勝 6 重點和普通供應商 重點供應商 指占采購商的采購總金額 80 左右的那些供應商 應建立長期合作伙伴關系 加強相互之間的聯(lián)系 做 到商品供求信息的及時互通 普通供應商 指供應商提供的商品的金額只占采購商的采購總金額的 20 左右 建立短期合作關系即可 選擇供應商的標準 1 選擇短期合作關系供應商的標準 商品質(zhì)量合適 總成本低 商品的總成本包括 價格和費用 交付及時 整體服務水平高 處理訂單的速度和準確性 處理問題的速度 提供技術咨詢和服務 代辦運輸和送貨服務 2 選擇長期合作關系供應商的標準 長期穩(wěn)定地供貨 生產(chǎn)能力的擴展 長期合作的意愿 財務狀況 內(nèi)部組織與管理狀況 員工狀況 另外 還應對商品質(zhì)量 總成本 交付及時等標準有新的要求 評價質(zhì)量標準要從事后評價轉為事前評價 評價總成本時 還要考慮所購商品進貨和使用過程中發(fā)生的所有費用 評價交付及時的標準是看供應商是否能按采購商的要求準時交貨 選擇供應商的方法 1 直觀判斷法 通過調(diào)查 征詢意見 綜合分析和判斷來選擇供應商 優(yōu)點 簡單 快捷 方便 缺點 缺乏科學性 常用 于選擇非主要商品的供應商 2 評分法 依據(jù)選擇供應商的有關標準列出各項指標 對供應商進行評分后 選出得分最高的 3 加權綜合評分法 對選擇供應商的標準 商品質(zhì)量 價格 交付及時等 規(guī)定加權的分數(shù) 根據(jù)以往交易的統(tǒng)計資料 分 別計算個供應商的得分 選中得分最高的供應商 4 采購成本比較法 在商品質(zhì)量和交付及時均能滿足采購商的要求下 按采購成本高低選擇供應商 采購成本包括 采購商 品的貨款 采購費用 運輸費用等 5 招標方法 當采購商所采購的商品數(shù)量大 供應市場競爭激烈是 可采用招標方法 公開招標 選擇性招標 優(yōu)點是競 12 爭性強 缺點是手續(xù)繁雜 時間長 采購靈活性差等 6 協(xié)商選擇方法 由采購商先選出幾個供應條件比較好的供應商 分別協(xié)商 再選擇比較合適的 優(yōu)點 雙方可以充分協(xié)商 在商品質(zhì)量 交付及時 售后服務等方面比較有保證 缺點 由于選擇范圍有限 供應商的供應條件和價格不一定是最便 宜而適用的商品 適用于采購商的采購時間緊迫 供應商較少 競爭不激烈 采購商品的規(guī)格和技術條件比較復雜等情況 選擇供應商的程序 1 成立評審組織機構 評審小組成員一般包括 質(zhì)量管理 采購 技術開發(fā) 檢驗 計劃 財務 市場營銷 物流等部門 2 確定候選供應商名單 由采購部門提出 或通過供應商信息庫 互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)性雜志等媒介渠道中確定候選供應商名單 3 確定評審的主要指標 最基本的指標就是選擇供應商的標準 4 綜合評分并確定初選合格供應商 5 合格供應商供貨情況的跟蹤 要進行長期跟蹤 隨時監(jiān)測供貨情況 不斷督促合格供應商改進供貨工作 對供應商的評審 是一個長期的 動態(tài)的過程 評審供應商績效的主要原則 持續(xù)進行 實行淘汰制 客觀 公正 評審供應商績效的指標體系 1 質(zhì)量指標 供貨批次合格率 合格供貨批次 供貨總批次 100 供貨抽檢缺陷率 抽檢缺陷數(shù)量 抽檢樣品總數(shù) 100 供貨在線報廢率 供貨總報廢率 供貨總數(shù) 100 供貨免檢率 供貨免檢商品的種類數(shù) 供貨商品總種類數(shù) 100 2 供應指標 準時交貨率 按時按量交貨的實際批次 訂單確認的交貨總批次 100 交貨周期 供應商的訂單變化接受率 本企業(yè)的訂單變化率 增加或減少訂單的交貨數(shù)量 原定訂單的交貨數(shù)量 100 供應商的訂單變化接受率 供應商接受的增加或減少訂單的交貨數(shù)量 本企業(yè)提出的變化交貨數(shù)量 100 3 經(jīng)濟指標 價格水平 報價情況 分享成果 付款條件 4 支持 配合與服務指標 反應表現(xiàn) 溝通手段 合作態(tài)度 共同改進 售后服務 參與開發(fā) 其他支持 第七章 庫存控制 庫存是指商品流通企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為現(xiàn)在和將來的耗用或者銷售而儲備的商品 庫存的類型 1 周期庫存 由于銷售或生產(chǎn)過程的庫存補充而產(chǎn)生的庫存 2 在途庫存 正在從一點到另一點的運輸途中的商品 3 安全或緩沖庫存 為防止和減少因訂購期間需求率增長或到貨延誤所引起的缺貨而設置的 對作業(yè)失誤和法師隨機事件起 著預防和緩沖作用 4 戰(zhàn)略庫存 是指企業(yè)為整個供應鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定運行而持有的庫存 5 呆滯庫存 積壓庫存 不良庫存 已經(jīng)有一段時間沒有需求的商品或已經(jīng)喪失使用價值的商品 庫存的作用 1 對企業(yè)有利的作用 改善了客戶服務 降低經(jīng)營總成本 2 對企業(yè)不利的作用 庫存被認為是一種浪費 庫存可能掩蓋質(zhì)量問題 阻礙人們以整體的觀點來管理企業(yè)物流 13 庫存合理化的內(nèi)容 1 庫存量合理 以滿足市場需要 保障銷售 符合經(jīng)濟核算為基本原則 使商品庫存量滿足銷售量的需要 零庫存 即不保持庫存 優(yōu)點 零庫存可以減少庫存占有的資金 優(yōu)化應收和應付賬款 加快資金周轉 降低庫存管 理成本 以及規(guī)避市場的變化及產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價 滯銷的風險等 實現(xiàn)零庫存的前提條件 整條供應鏈的上下游協(xié)同配合 供應鏈上下游企業(yè)的信息化水平相當 要有強大的物流系統(tǒng) 作支撐 有充分的社會儲備保障 庫存量合理的控制方法 制定商品庫存定額 商品定額 商品資金定額 2 庫存結構合理 指庫存商品總額中 格力商品所占比例 同類商品中高 中 抵擋商品之間的比例 以及同種商品的不同 規(guī)格 不同花色之間庫存量的比例都適應銷售的需要 庫存結構合理的控制方法 商品質(zhì)量結構控制 商品層次結構確定 商品銷售結構分析 3 庫存時間合理 指所有庫存商品的庫存期適應供求變化 庫存期是商品進入庫存環(huán)節(jié)后停留時間 庫存時間合理的控制方法 商品保本保利控制的基本步驟 根據(jù)商品流通費用與庫存時間的關系 將其劃分為固定費用和變動費用兩類 根據(jù)一 定時期內(nèi)銷售目標 逐一計算商品的保本期和保證期 按照保本期和保利期來控制商品的進貨量和出貨量 隨時檢查 庫存情況 為保證庫存信息準確 以達到對全過程進行控制與管理的目的 計算商品保本保利期時的必要假設 計算期內(nèi)商品的進銷價格不變 計算期內(nèi)固定費用和變動費用相對穩(wěn)定不變 商 品的購銷是一次性的 庫存控制的任務 1 保證現(xiàn)貨供應 服務水平 1 每年該商品缺貨量的期望值 該商品的年需求總量 2 控制相關成本 采購成本 不同訂購批量下商品的價格 訂單經(jīng)過財務 采購部門的處理成本 訂單傳輸?shù)焦氐某杀?貨物運輸 成本 物料搬運成本等 庫存持有成本 空間成本 資金成本 庫存服務成本 庫存風險成本 缺貨成本 失銷成本 保留訂單成本 固定訂購量系統(tǒng) 訂購點和訂購量都固定的庫存控制系統(tǒng) 1 固定訂購量系統(tǒng)的特點 盤點周期不確定 每次訂購時的批量通常不變 每相鄰兩次訂購的間隔時間變動 訂購提前期基本不變 2 訂購點與訂購批量的計算 訂購點 平均日需求量 備運時間 安全庫存量 3 固定訂購量系統(tǒng)的簡化應用及優(yōu)缺點 固定訂購量系統(tǒng)的簡化應用 分存控制法 雙堆法 三堆法等 適用于價值低 備運時間斷 供應充足的商品 優(yōu)點 管理簡便 保證庫存管理的準確性 訂購量一定 便于倉庫內(nèi)作業(yè) 節(jié)約理貨費用 便于按經(jīng)濟訂購批量訂購 節(jié)約庫存總成本 缺點 不便于對庫存進行嚴格的管理 訂購之前的各項計劃比較復雜 固定間隔期系統(tǒng) 訂購間隔期固定的庫存控制系統(tǒng) 1 特點 盤點周期固定 每次訂購批量不同 2 訂購間隔期與訂購批量的計算 3 固定間隔期系統(tǒng)的適用范圍及優(yōu)缺點 14 適用范圍 來源相同的商品 供應渠道較少的商品 優(yōu)點 一次辦理多種商品的訂購 訂購費用低 一次訂購的金額大 便于獲得價格折扣 不必嚴格跟蹤庫存水平 減 少了庫存登記費用和盤點次數(shù) 缺點 不論庫存水平降低多少 都要按期發(fā)出訂單 因而當某種商品的庫存水平很高時 訂購量會很小 對于每種商 品而言 采用固定間隔期系統(tǒng)的安全庫存量比固定訂購量系統(tǒng)的高 一次性訂購量系統(tǒng) 1 特點 關鍵問題是確定或預測需求量 不考慮訂購成本 不考慮儲存成本 確定最優(yōu)訂購量重點考慮的成本是超儲成本和缺貨成本 2 一次性訂購量的計算方法 需求量已知 訂購提前期已知 需求量已知 訂購提前期變動 需求量變動 訂購提前期已知 需求量變動 訂購提前期變動 供應鏈是生產(chǎn)流通過程中 涉及將商品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結構 供應鏈管理是利用計算機網(wǎng)絡技術 全面規(guī)劃供應鏈中商流 物流 信息流 資金流等 并進行計劃 組織 協(xié)調(diào)與控制 供應鏈管理的實質(zhì)就是使供應鏈節(jié)點上的各相關企業(yè)充分發(fā)揮自己的核心能力 形成優(yōu)勢互補 從而最有效地實現(xiàn)最終客戶價 值 供應鏈管理的核心是合作與信任 供應鏈管理的特點 復雜性 動態(tài)性 需求拉動 交叉性 供應鏈環(huán)境下的庫存控制難點 1 供應鏈中的需求放大效應 供應鏈中的需求放大效應產(chǎn)生的原因 需求預測修正 訂購批量決策 價格波動 短缺博弈 2 供應鏈中的不確定性 主要來源 供應商的不確定性 生產(chǎn)者的不確定性 用戶不確定性 供應鏈環(huán)境下的庫存控制策略 1 供應商管理庫存 指供應商等上游企業(yè)基于其下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營 庫存信息 對下游客戶的庫存進行管理與控制 是一種在用戶和供應商直接的合作性策略 合作性原則 互惠原則 目標一致原則 2 聯(lián)合庫存管理 強調(diào)雙方同時參與 共同制定庫存機會 使供應鏈中的每個庫存管理者都從相互之間的協(xié)調(diào)性考慮 是供 應鏈想來的兩個節(jié)點直接的庫存管理者對需求的預期保持一致 從而消除需求放大效應和不確定性 優(yōu)點 為實現(xiàn)供應鏈的同步化運作提供了條件和保證 減少了供應鏈中的需求放大現(xiàn)象 降低了庫存的不確定性 提高了供應鏈的穩(wěn)定性 可以暴露供應鏈管理中的缺陷 為改進供應鏈管理水平提供依據(jù) 為實現(xiàn)零庫存 準時采購以及精益供應鏈管理創(chuàng)造了條件 進一步體現(xiàn)了供應鏈管理的資源共享和風險分擔的原則 3 準時制庫存管理 優(yōu)點 加速庫存周轉 提高商品質(zhì)量 減少倉儲空間 缺點 脫銷風險增大 運輸成本增加 購買成本提高 小供應商受損 環(huán)境問題加劇 第八章 新興市場營銷 15 關系營銷的研究分三大流派 英國 澳大利亞流派 北歐流派和北美流派 關系營銷 就是把營銷活動看成是企業(yè)與顧客 供應商 分銷商 競爭者 政府機關及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 其核心 是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系 關系營銷的特征 1 信息溝通的雙向性 2 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 3 營銷活動的互利性 4 信息反饋的及時性 關系營銷的市場模型 1 供應商市場 與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量 質(zhì)量及獲得的速度 2 內(nèi)部市場 企業(yè)要讓外部顧客滿意 首先得讓內(nèi)部員工滿意 3 競爭者市場 現(xiàn)代競爭已發(fā)展為 協(xié)助競爭 在競爭中實現(xiàn) 雙贏 的結果才是最理想的戰(zhàn)略選擇 4 分銷商市場 分銷商市場是由批發(fā)商和零售商組成 5 顧客市場 顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎 市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪 6 影響者市場 企業(yè)積極有效的公共關系活動有助于保持和加強與影響者市場的關系 關系營銷的核心內(nèi)容 1 關系營銷的核心 培育顧客忠誠是關系營銷的核心 顧客需求滿足與否的衡量標準 滿意度的來源 顧客的維系 2 關系營銷的梯度推進 百瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造顧客價值的關系營銷層次 一級關系營銷 頻繁市場營銷或頻率市場營銷 維護顧客關系的主要手段是價格刺激 二級關系營銷 通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系 三級營銷關系 與顧客建立結構性的紐帶關系 關系營銷的實施 1 關系營銷的組織設計 關系營銷對內(nèi)要協(xié)調(diào)部門之間 員工之間的關系 對外要向公眾發(fā)布消息 征求意見 搜集信息 處理糾紛等 2 關系營銷的資源配置 關系營銷涉及的資源主要包括人力資源和信息資源 3 關系營銷的效率提升 關系營銷效率提升的關鍵在于克服關系協(xié)調(diào)中的障礙 網(wǎng)絡營銷是個人和組織借助和通過因特網(wǎng)創(chuàng)造 提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活 動 網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)的基礎 1 信息溝通網(wǎng)絡 2 金融支付網(wǎng)絡 3 物流配送網(wǎng)絡 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 4Ps 的組合策略與 4Cs 的網(wǎng)絡營銷模式比較 在傳統(tǒng)的市場營銷策略中 企業(yè)的產(chǎn)品 價格 渠道以及促銷活動是企業(yè)經(jīng)營 市場分析和營銷策略的關鍵性內(nèi)容 網(wǎng)絡營銷的關鍵性內(nèi)容則是 消費者 成本 便利 溝通 1 從產(chǎn)品策略到滿足需求策略 傳統(tǒng)產(chǎn)品策略開始發(fā)生傾斜 產(chǎn)品概念的變化 傳統(tǒng)產(chǎn)品是一種物理概念 即實實在在的東西 而網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋€綜合服務和滿足需 求的概念 16 產(chǎn)品生命周期的變化 傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期分為四個階段 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 網(wǎng)絡環(huán)境下 產(chǎn)品生命 周期的概念逐漸淡化 2 從按成本定價到滿足需求定價 傳統(tǒng)商品成本定價 產(chǎn)品及功能設計 生產(chǎn)成本 生產(chǎn)利潤 商業(yè)利潤 品牌系數(shù) 產(chǎn)品價格 4Cs 滿足需求定價 消費者需求 產(chǎn)品功能 生產(chǎn)與商業(yè)成本 市場可以接受的性價比 3 從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式 傳統(tǒng)的商品流通離不開地域的限制 網(wǎng)絡營銷中 沒有了地域概念 營銷渠道和宣傳 策略成為網(wǎng)絡營銷的過程 網(wǎng)絡營銷的商業(yè)模式 網(wǎng)上宣傳 網(wǎng)上市場調(diào)研 網(wǎng)絡分銷聯(lián)系 網(wǎng)上直接銷售 網(wǎng)絡營銷集成 網(wǎng)絡營銷的常用方法 1 企業(yè)網(wǎng)站營銷 網(wǎng)絡直銷 網(wǎng)站促銷 互動式營銷 會員制營銷 交換鏈接 網(wǎng)站促銷的特點 時間和空間無限性 信息傳播虛擬性 競爭的無界性 促銷方式的多樣性 互動式營銷常見形式有 企業(yè)網(wǎng)站論壇 即時通訊工具 電話服務熱線 2 搜索引擎營銷 全文搜索引擎 目錄索引搜索引擎 元搜索引擎 搜索引擎營銷的方法 搜索引擎登錄 搜索引擎優(yōu)化 競價排名 關鍵詞廣告 網(wǎng)絡實名 3 E mail 營銷 E mail 營銷的特點 受眾范圍廣 應用便捷高效 成本低廉 應用范圍廣 信息針對性強 E mail 營銷的分類 1 根據(jù)用戶許可與否分類 許可 E mail 營銷 未經(jīng)許可的 E mail 垃圾郵件 營銷 2 根據(jù) E mail 地址的所有權分類 內(nèi)部 E mail 營銷 內(nèi)部列表 外部 E mail 營銷 3 根據(jù)營銷時間分類 臨時 E mail 營銷 長期 E mail 營銷 4 根據(jù)功能不同分類 顧客關系 E mail 營銷 顧客服務 E mail 營銷 在線調(diào)查 E mail 營銷 產(chǎn)品促銷 E mail 營銷 直復營銷是以盈利為目標 通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息 以尋求對方直接回應 問詢或訂購 的 社會管理過程 直復營銷集中了廣告 銷售促進 人員推銷和公關宣傳四種方式的優(yōu)點 成為能夠與最佳目標市場建立聯(lián)系的一種 最為直接和經(jīng)濟的方式 對直復營銷的理解 1 直復營銷是一個相互作用的體系 2 直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會 3 在直復營銷活動中 任何時間 任何地點都可以進行 信息雙向交流 直復營銷的特征 1 目標顧客選擇十分準確 2 強調(diào)與顧客的關系 3 激烈顧客立即反應 4 隱蔽的營銷戰(zhàn)略 5 效果可測性 數(shù)據(jù)庫與直復營銷的關系 數(shù)據(jù)庫是影響直復營銷經(jīng)營成敗的關鍵 數(shù)據(jù)庫在整個直復營銷活動中占據(jù)極其重要的地位 公司 數(shù)據(jù)庫包括 顧客數(shù)據(jù)庫 商品數(shù)據(jù)庫 銷售人員數(shù)據(jù)庫以及其他數(shù)據(jù)庫 顧客數(shù)據(jù)庫是一個有關個體消費者 潛在顧客或持觀望 態(tài)度者的一些易于立即的數(shù)據(jù)集合 顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應用 1 幫助企業(yè)準確找到目標消費群 2 降低營銷成本 提高營銷效率 3 幫助企業(yè)與消費者建立長期 緊密聯(lián)系 4 隱秘競爭 避免公開的對抗 17 5 為營銷和新商品開發(fā)提供準確的信息 利用顧客數(shù)據(jù)庫開展直復營銷活動應注意的問題 1 成本問題 需要謹慎建立的顧客數(shù)據(jù)庫 顧客一生只會購買一次的商品 例如鋼琴 顧客不具備品牌忠誠度 單位銷售量微乎其微 棒棒糖 信息的收集成本過高 2 顧客隱私和安全問題 3 數(shù)據(jù)更新問題 直復營銷的主要形式 1 借助印刷媒介的直復營銷 直郵營銷 載有獨立商品或服務發(fā)盤信息的小冊子 商品目錄 直接反應印刷廣告 通常指報紙 雜志和其他印刷媒介的廣告 特制印刷媒介廣告 內(nèi)插活頁 裝訂式明信片和插入式明信片 賓果卡 2 借助電子媒介的直復營銷 直接反應廣播 直接反應電視 3 電話營銷 4 利用互聯(lián)網(wǎng)開展的直復營銷 顧客必須能夠控制何時看到商品以及看何種類型的商品 顧客必須能夠控制看商品的進度 顧客必須能夠通過這個媒體直接下訂單或要求得到更多的信息 直復營銷的決策過程 1 確定目標 2 確定目標顧客 3 制定商品策略 4 測試直復營銷諸要素的效果 5 活動績效衡量 綠色營銷主要指企業(yè)在營銷活動中 謀求消費者利益 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào) 既要充分滿足消費者的需求 實現(xiàn)企業(yè)利 潤目標 也要充分考慮自然生態(tài)平衡 綠色營銷的特點 1 綠色消費是開展綠色營銷的前提 2 綠色觀念是綠色營銷的指導思想 3 綠色體制是綠色營銷的法制保障 4 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證 綠色營銷的實施 1 制定綠色營銷戰(zhàn)略 2 制定綠色市場營銷組合 開發(fā)綠色商品 實施綠色服務 使用綠色包裝 制定綠色價格 開辟綠色渠道 18 開展綠色促銷 制定綠色營銷計劃應考慮的因素 外部影響因素 消費者 供應商 競爭者 商業(yè)伙伴 政府官員 內(nèi)部影響因素 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 人員 滿足消費者的綠色消費需求 產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程的無污染 社會對綠色營銷的接受和支持 企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來 組織和實施綠色營銷 第九章 連鎖經(jīng)營和代理 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務的若干個企業(yè) 分店 在同一核心企業(yè) 總部 的領導下采用規(guī)范化經(jīng)營 按照統(tǒng)一的經(jīng) 營理念和經(jīng)營方針 進行集中采購和分散銷售等共同的經(jīng)營活動 以達到規(guī)模優(yōu)勢 共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式或組織形式 連鎖經(jīng)營的特征 1 經(jīng)營理念的統(tǒng)一 2 企業(yè)識別系統(tǒng)及經(jīng)營商標的統(tǒng)一 3 商品和服務的統(tǒng)一 4 經(jīng)營管理的統(tǒng)一 連鎖經(jīng)營的實質(zhì) 1 連鎖經(jīng)營把專業(yè)化經(jīng)營與分散化開店結合起來 2 連鎖經(jīng)營把集中采購和分散銷售結合起來 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 1 連鎖經(jīng)營的效益優(yōu)勢 經(jīng)營技術開發(fā)的專業(yè)化 有利于店鋪經(jīng)營水平的提高 標準化的經(jīng)營 有利于改善服務 擴大銷售 物流中心承擔了部分批發(fā)職能 使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會轉到了商品流通企業(yè)內(nèi)部 集中化的經(jīng)營與管理 有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營成本 連鎖經(jīng)營有利于減少商業(yè)投資風險 連鎖經(jīng)營 有利于提高零售商業(yè)的地位 有利于指導生產(chǎn) 組織適銷對路的商品 2 連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢 容易快速聚集資本 有利于抓住稍縱即逝的市場機會 組織化程度高 增加了市場競爭能力 經(jīng)營費用低 商品銷售能力強 規(guī)模經(jīng)濟效益顯著 連鎖經(jīng)營的類型 正規(guī)連鎖 自由連鎖 特許 加盟 連鎖 正規(guī)連鎖 自由連鎖和特許連鎖的區(qū)別 1 總部與分店的關系不同 2 所有權與經(jīng)營權結合程度不同 連鎖經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)策略 1 商圈分析 競爭分析 客流量分析 2 區(qū)域選擇 獨立分布的商務區(qū)域 未經(jīng)規(guī)劃的商務區(qū)域 規(guī)劃的商務區(qū)域 3 業(yè)態(tài)選擇 19 連鎖經(jīng)營的擴展策略 擴張資本 擴張業(yè)態(tài) 擴張區(qū)域 擴張密度和擴張速度 商務代理 也稱商業(yè)代理是指代理人為被代理人代理商業(yè)事務并收取傭金的贏利性的商業(yè)活動 商務代理的特征 1 代理商 公司 具有法人地位 2 主要是購銷代理 3 代理商的權利有一定的空間范圍 4 代理商必須嚴格執(zhí)行制造商的商品定價 5 代理商按銷售額或采購額的固定比例提取傭金 6 不允許進行代理業(yè)務之外的活動 商務代理的功能 1 開發(fā)新市場的功能 2 保持市場占有率的功能 3 避免 減少商業(yè)風險的功能 4 降低流通費用的功能 5 提供各種服務的功能 6 分工效果所產(chǎn)生的代理收益的功能 代理的種類 1 權限不同的商務代理 獨家代理 一般代理 總代理 2 職責不同的商務代理 銷售代理 采購代理 運送代理 保險代理 廣告代理 旅游代理 投標代理 證券發(fā)行代理 3 法律行為不同的商務代理 媒介代理 訂約代理 4 委托人不同的商務代理 上級代理 一級代理 次級代理 獨家代理 享有專營權的代理 1 獨家代理的優(yōu)點 有利于調(diào)動代理商的積極性 委托人比較主動 有利于集中推銷 2 獨家代理應注意的事項 雙方必須嚴格遵守代理協(xié)議 詳細規(guī)定傭金支取辦法 一般代理 不享有專營權的代理 1 一般代理與獨家代理的區(qū)別 獨家代理商享有獨家經(jīng)營權 獨家代理商收取傭金的范圍 既包括自己代理成交的金額 又 包括委托人直接成交的金額 一般代理商收取傭金的范圍僅限于自己代理成交的金額 2 一般代理的優(yōu)點 委托人可以處于較主動的地位 可以根據(jù)實際需要 操縱商品銷售 3 一般代理的缺點 委托人對代理人的約束不大 總代理 指委托人在指定地區(qū)和一定期限內(nèi)設立全權的代理 代理業(yè)務的運作 1 代理制形成的條件 代理關系不是臨時的可經(jīng)常變動的關系 而應是相當長時間內(nèi)穩(wěn)定的關系 代理關系不是口頭上的委托 道義上的責任 而是建立在契約關系上的委托關系 委托人與代理人的代理關系以特定的業(yè)務為內(nèi)容 在授權范圍內(nèi)確定雙方的權利責任義務 2 代理制的產(chǎn)生 20 3 代理制的方式 代理權代理 傭金代理 4 選擇代理商的條件 要選擇與委托人經(jīng)營的商品盡可能相一致的代理商 要選擇經(jīng)營場地在商業(yè)比較發(fā)達地區(qū)的代理商 要選擇在市場上和社會上具有影響力的代理商 要選擇具有服務能力的代理商 要選擇具有融資能力的代理商 要選擇具有較好管理水平的代理商 5 選擇代理商的基本步驟 通過各種