藥品的市場價(jià)格維護(hù)及沖竄貨管理.doc

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藥品的市場價(jià)格維護(hù)及沖竄貨管理 藥品的市場價(jià)格管理及沖竄貨管理是當(dāng)前許多制藥企業(yè)關(guān)心并難以根治的市場頑癥，要解決這樣的市場頑癥，筆者認(rèn)為首先要明確什么是藥品的市場價(jià)格混亂及藥品的沖貨和竄貨，其次從源頭即藥品的市場價(jià)格混亂及沖竄貨形成的原因進(jìn)行分析，最后有針對(duì)性地找到一個(gè)適合企業(yè)自身情況并給予解決的方案和管理模式。 　　藥品的市場價(jià)格混亂：即藥品在市場上的供貨價(jià)，出貨價(jià)出現(xiàn)價(jià)格體系的混亂。 　　藥品的沖貨：即藥品的經(jīng)銷商低于進(jìn)貨價(jià)銷售到本區(qū)域或其它區(qū)域市場，藥廠辦事處不按本藥廠劃定的銷售區(qū)域把藥品銷售到其它區(qū)域市場 　　藥品的竄貨：即藥品的經(jīng)銷商≥藥品供貨價(jià)銷售到其它區(qū)域市場 　　不是什么樣的藥品都會(huì)出現(xiàn)市場價(jià)格的混亂和藥品沖竄貨的問題。只有在醫(yī)院市場，OTC市場、第三終端市場上運(yùn)作了一段時(shí)間的藥品，有了相對(duì)穩(wěn)定的患者，有了一定的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)需求后，才有可能出現(xiàn)市場價(jià)格混亂和沖竄貨的問題。藥品的價(jià)格及沖竄貨在產(chǎn)品不同時(shí)期的市場情況是不一樣的，在產(chǎn)品投入期，藥品不為大眾，目標(biāo)患者、醫(yī)藥批發(fā)公司及醫(yī)院市場，OTC市場、第三終端市場所認(rèn)知。在此投入期階段基本上是不太可能出現(xiàn)藥品的市場價(jià)格混亂及藥品沖竄貨的情況。而是當(dāng)藥品在醫(yī)院市場，OTC市場、第三終端市場上運(yùn)作了一段時(shí)間，有了相對(duì)穩(wěn)定的患者，有了一定的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)需求后，在藥品的成長期，成熟期，衰退期階段是企業(yè)藥品出現(xiàn)價(jià)格體系混亂，藥品在市場上沖竄貨的高發(fā)期。　　 　　藥品的價(jià)格混亂及沖竄貨形成的原因： 　　藥廠自身的原因： 　　藥廠沒有專門的市場督查管理機(jī)構(gòu)，沒有健全的關(guān)于藥品價(jià)格及沖竄貨的市場管理體系。 　　藥廠管理混亂，部門交叉，重疊，職責(zé)不明 　　藥廠銷售價(jià)格政策的不統(tǒng)一，對(duì)經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一的供貨價(jià)和統(tǒng)一的最低市場出貨價(jià) 　　藥廠辦事處的原因： 　　辦事處內(nèi)部管理混亂，沒有健全的營銷管理制度 　　很多藥品的市場價(jià)格混亂，沖竄貨是藥廠辦事處銷售人員所造成的，一些辦事處經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)過差，在任期內(nèi)對(duì)自己的權(quán)利過分使用或者盲目使用。有些則是私人感情，有些則是利益及銷售業(yè)績的驅(qū)使，使得他們不顧企業(yè)，市場長遠(yuǎn)利益和品牌持續(xù)良性的發(fā)展，勾結(jié)經(jīng)銷商形成沖竄貨聯(lián)盟，贏得短暫的不合理利潤，不是通過自身努力而實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績。另外則是一些辦事處經(jīng)理對(duì)醫(yī)藥批發(fā)公司的責(zé)任不清楚，對(duì)醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售渠道覆蓋區(qū)域認(rèn)識(shí)不清，雙方?jīng)]有可約束的銷售價(jià)格及銷售區(qū)域協(xié)議合同的簽定，造成醫(yī)藥批發(fā)公司無所顧及地“想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)！想賣到哪就賣到哪”！造成對(duì)藥廠整個(gè)市場價(jià)格體系混亂和市場上的藥品亂沖亂竄的不規(guī)范市場行為。 　　辦事處為了完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)也為了自身的利益需求，辦事處惡意，無意地違反藥廠的藥品價(jià)格及銷售區(qū)域，不按規(guī)定≤藥品價(jià)格供貨給區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外醫(yī)藥批發(fā)公司或其它終端客戶　　 　　醫(yī)藥批發(fā)公司的原因： 　　醫(yī)藥批發(fā)公司為了完成制藥企業(yè)的年度銷售指標(biāo)和年度銷售任務(wù)，也為了制藥企業(yè)的年度銷售返利政策兌現(xiàn)在≤藥品進(jìn)貨價(jià)，把藥品銷售在本區(qū)域和其它區(qū)域市場的終端客戶 　　醫(yī)藥批發(fā)公司現(xiàn)有的銷售渠道體系不僅僅覆蓋在所在的行政區(qū)域內(nèi)，而是在全國各地均有駐外銷售機(jī)構(gòu)和營銷分公司（如湖北九州通醫(yī)藥股份有限公司，湖北京龍醫(yī)藥公司、安徽華源醫(yī)藥公司等） 　　醫(yī)藥批發(fā)公司之間的以貨換貨等 　　醫(yī)藥批發(fā)公司勾結(jié)藥廠辦事處相關(guān)人員為謀求短期的利益“挺而走險(xiǎn)”，至藥廠的相關(guān)管理規(guī)定不顧出現(xiàn)藥品市場價(jià)格混亂和沖竄貨的不規(guī)范市場行為?！　? 　　藥品的價(jià)格混亂及沖竄貨對(duì)制藥企業(yè)市場的危害 　　首先，藥品的市場價(jià)格混亂及沖竄貨使醫(yī)藥批發(fā)公司對(duì)產(chǎn)品失去信心。醫(yī)藥公司銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤，一旦藥品市場價(jià)格混亂，醫(yī)藥公司的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾、由于經(jīng)銷商之間的價(jià)格比拼和下游終端客戶的流失，將導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤的減少從而會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)藥廠的品牌失去信心。當(dāng)沖竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，銷售商對(duì)品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售藥廠的產(chǎn)品或者加入到不規(guī)范的市場行為中去。 　　其次藥品的市場價(jià)格混亂將會(huì)嚴(yán)重地打擊遵守藥廠制定的市場游戲規(guī)則的辦事處及所有銷售人員的信心，辦事處全體銷售人員通過努力而獲得的長期利益和銷售業(yè)績得不到有效保障，最終將會(huì)導(dǎo)致守法銷售人員和辦事處也加入到?jīng)_竄貨聯(lián)盟中去。 　　最后，混亂的藥品價(jià)格充斥市場，沖竄貨行為所造成的結(jié)果是使藥廠的產(chǎn)品品牌形象的市場損失，丟掉藥廠為之苦心經(jīng)營的銷售渠道體系和下游終端客戶網(wǎng)絡(luò)崩潰，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和藥廠的正常銷售，其結(jié)果必然是要丟掉市場?！　? 藥品的市場價(jià)格混亂及沖竄貨的管理 　　沖竄貨是一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象產(chǎn)生是市場發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物，藥廠要想更好地發(fā)展，須運(yùn)用藥品的合理流動(dòng)來蠃得更大的市場占有和較好的市場覆蓋。藥廠要想在一夜之間把市場的價(jià)格混亂及沖竄貨的問題解決掉，那肯定是不太可能的，藥廠只能在可操作和可控的范圍內(nèi)，把藥品的市場價(jià)格混亂及沖竄貨行為降低到最小的程度。 　　藥品銷售價(jià)格體系的建立與統(tǒng)一管理：特別是全國性醫(yī)藥物流公司及區(qū)域性醫(yī)藥物流公司統(tǒng)一執(zhí)行一個(gè)供貨價(jià)和出貨價(jià)，與其簽定藥品最低銷售出貨價(jià)協(xié)議書，以合同協(xié)議的方式來確保藥品價(jià)格體系的執(zhí)行， 　　銷售協(xié)議中約定藥廠給醫(yī)藥批發(fā)公司的進(jìn)貨價(jià)及對(duì)外出貨價(jià)，醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售區(qū)域約定以及出現(xiàn)沖貨及低于出貨價(jià)銷售藥廠產(chǎn)品的退出約定，以經(jīng)銷商長遠(yuǎn)的、有嚴(yán)格的市場價(jià)格保護(hù)體系來實(shí)現(xiàn)合理的商業(yè)利潤，約束廠商共同來遵守雙方簽定的藥品銷售合同，按市場游戲規(guī)則來從事銷售活動(dòng) 　　實(shí)行藥品代碼制：代碼制是指給每個(gè)區(qū)域的藥品編上一個(gè)唯一藥品生產(chǎn)批號(hào)，箱號(hào)、印在藥品的內(nèi)外包裝上，采用代碼制可使藥廠在處理沖竄貨問題上掌握主動(dòng)權(quán)。首先，由于藥品的代碼制，使企業(yè)對(duì)藥品的去向了如指掌，避免醫(yī)藥批發(fā)公司有恃無恐，使其不敢貿(mào)然采取沖竄貨行動(dòng)；其次，即使發(fā)生沖竄貨行為，藥廠也可以搞清楚藥品的來龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)處理起來相對(duì)容易。 　　實(shí)行一級(jí)經(jīng)銷商營銷管理模式：即在直轄市，省級(jí)市場尋找二家經(jīng)營規(guī)模大，有較強(qiáng)資金實(shí)力、有良好的業(yè)內(nèi)口啤和信譽(yù)度、有強(qiáng)大的藥品終端覆蓋能力的醫(yī)藥批發(fā)公司，一家有較強(qiáng)的醫(yī)院銷售網(wǎng)絡(luò)，一家有較強(qiáng)的OTC銷售網(wǎng)絡(luò)，第三終端銷售網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥批發(fā)公司作為一級(jí)代理或一級(jí)經(jīng)銷商（此種營銷模式適合大型藥廠，有品牌知名度，有較強(qiáng)的營銷隊(duì)伍及終端控制能力的藥品生產(chǎn)企業(yè)）。由藥廠制定三方銷售協(xié)議合同，辦事處的營銷人員聯(lián)系下游終端客戶（二級(jí)、三級(jí)醫(yī)藥批發(fā)公司或連鎖醫(yī)藥公司）或由醫(yī)藥批發(fā)公司外勤銷售人員聯(lián)系終端下游客戶并簽定三方認(rèn)可合同，簽定三方認(rèn)可的進(jìn)貨價(jià)，出貨價(jià)及銷售區(qū)域，此模式可以由藥廠直接掌控藥品的進(jìn)出貨價(jià)格，并對(duì)銷售渠道體系和終端市場處于藥廠的日常監(jiān)控當(dāng)中。 　　在藥品的市場價(jià)格管理上，低于企業(yè)要求最低供貨價(jià)的辦事處或醫(yī)藥公司，不予開據(jù)增值稅發(fā)票；多次出現(xiàn)低于雙方簽定的銷售價(jià)格協(xié)議并多次出現(xiàn)沖貨的醫(yī)藥批發(fā)公司退出銷售公司產(chǎn)品機(jī)制。 　　建立健全藥廠藥品的市場價(jià)格及沖竄貨監(jiān)督管理機(jī)制 　　實(shí)行大區(qū)督查經(jīng)理日常市場監(jiān)督，抽查機(jī)制 　　實(shí)行醫(yī)藥批發(fā)公司銷售明細(xì)流向辦事處月報(bào)機(jī)制 　　建立全國性物流醫(yī)藥及區(qū)域性物流醫(yī)藥公司檔案及銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋圖，對(duì)重點(diǎn)沖竄貨醫(yī)藥批發(fā)公司重點(diǎn)關(guān)注和監(jiān)控，經(jīng)常性與辦事處走訪醫(yī)藥批發(fā)公司 　　設(shè)立辦事處投訴機(jī)制，辦事處可憑藥店購實(shí)發(fā)票，醫(yī)藥批發(fā)公司進(jìn)貨單復(fù)印件及用數(shù)碼相機(jī)在醫(yī)藥批發(fā)公司拍照等取證來上報(bào)公司投訴。 　　設(shè)置專職的市場督查管理機(jī)構(gòu)及藥品的市場價(jià)格，沖竄貨管理體系 　　市場督查管理機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)圖： 　　 　　設(shè)立市場督查總監(jiān)，建立大區(qū)督查經(jīng)理巡察工作制度，把市場價(jià)格混亂及沖竄貨現(xiàn)象作為日常工作常抓不懈，形成對(duì)市場的監(jiān)管制約機(jī)制 　　市場總監(jiān)職位描述： 　　對(duì)營銷中心總監(jiān)負(fù)責(zé) 　　制定企業(yè)年度市場督查營銷目標(biāo)和任務(wù)并制定可行的年度工作計(jì)劃 　　市場監(jiān)督隊(duì)伍的建設(shè)（大區(qū)督查經(jīng)理選聘，培訓(xùn)、日常管理等） 　　藥品的市場價(jià)格及沖竄貨現(xiàn)象的直接管理者 　　帶領(lǐng)大區(qū)督查經(jīng)理經(jīng)常性地檢查市場，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以解決 　　對(duì)于大區(qū)督查經(jīng)理及辦事處上報(bào)的藥品市場價(jià)格及沖貨、竄貨進(jìn)行審核并按規(guī)定作出相應(yīng)處罰 　　市場督查人員配置： 　　按行政區(qū)域劃分：華北大區(qū)督查經(jīng)理，東北大區(qū)督查經(jīng)理、西北大區(qū)督查經(jīng)理、華中大區(qū)督查經(jīng)理、華南大區(qū)督查經(jīng)理、華東大區(qū)督查經(jīng)理、西南大區(qū)督查經(jīng)理 　　大區(qū)督查經(jīng)理職位描述： 　　隸屬營銷管理中心，對(duì)市場督查總監(jiān)負(fù)責(zé) 　　分管區(qū)域市場的日常巡察（協(xié)同辦事處拜訪重點(diǎn)的全國性物流醫(yī)藥公司和區(qū)域性物流醫(yī)藥公司） 　　醫(yī)藥批發(fā)公司供貨價(jià)及出貨價(jià)的日常督查及確認(rèn)　 　　重點(diǎn)監(jiān)控沖竄貨物流醫(yī)藥公司 　　各辦事處物流型醫(yī)藥公司藥品銷售流向的催收，確認(rèn)、核查真?zhèn)? 　　與辦事處調(diào)查取證其它區(qū)域醫(yī)藥批發(fā)公司沖竄過來的藥品 　　建立健全物流型醫(yī)藥公司客戶檔案 對(duì)沖竄貨行為的處理程序 　　藥品沖竄貨的認(rèn)定： 　　沖貨認(rèn)定 :醫(yī)藥批發(fā)公司或辦事處低于規(guī)定的出貨價(jià)銷售到本區(qū)域或跨區(qū)銷售，按沖貨處罰 　　竄貨認(rèn)定：醫(yī)藥批發(fā)公司≥企業(yè)規(guī)定的藥品出貨價(jià)跨區(qū)銷售，按竄貨界定 　　藥品沖竄貨的處理程序 ： 　　藥品沖竄貨的處理程序 （見流程表）： 　　一、辦事處或內(nèi)勤將品名、規(guī)格、批號(hào)、小包裝盒上的噴碼及已發(fā)現(xiàn)的具體貨物數(shù)量準(zhǔn)確地報(bào)到大區(qū)督查經(jīng)理處，由大區(qū)督查經(jīng)理審核后轉(zhuǎn)市場督查部內(nèi)勤?！? 　　二、 市場督查部內(nèi)勤人員根據(jù)辦事處所報(bào)內(nèi)容于當(dāng)日內(nèi)查找、核實(shí)，確認(rèn)該貨物所屬那個(gè)辦事處銷售區(qū)域及所屬那家醫(yī)藥批發(fā)公司?！? 　　三、 為某辦事處區(qū)域所發(fā)藥品，市場督查部內(nèi)勤人員通知辦事處經(jīng)理；如為其他區(qū)域所發(fā)貨物，市場督查部內(nèi)勤人員將初步調(diào)查結(jié)果報(bào)大區(qū)督查經(jīng)理處由大區(qū)經(jīng)理審核后轉(zhuǎn)內(nèi)勤轉(zhuǎn)市場督查總監(jiān)簽字，財(cái)務(wù)部按相應(yīng)規(guī)定處理。 　　四、市場督查總監(jiān)將簽署意見交財(cái)務(wù)部，按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)費(fèi)用扣除及補(bǔ)償，并通知辦事處。　 　　五、市場督查部內(nèi)勤人員做好沖竄貨調(diào)查，處理記錄，存檔備案 　　沖竄貨的處理方法： 　　藥廠辦事處供貨給醫(yī)藥批發(fā)公司的價(jià)格不得低于藥廠規(guī)定的最低商業(yè)供貨價(jià),在辦事處管理制度中明文規(guī)定沖竄貨的界定。 　　對(duì)于低于規(guī)定供貨價(jià)格的辦事處把產(chǎn)品銷售到本區(qū)域或其它區(qū)域的行為，視為沖貨，藥廠要嚴(yán)厲處罰，決不能枯息養(yǎng)奸，可以采取高額罰款，停發(fā)工資獎(jiǎng)金、提成或解聘等手段來約束辦事處的銷售行為。 　　對(duì)于竄貨的辦事處，藥廠要視是無意還是有意來給予相應(yīng)處理，醫(yī)藥批發(fā)公司在藥品出貨不低于與藥廠簽定的銷售協(xié)議價(jià)格，依據(jù)辦事處每月上報(bào)公司的醫(yī)藥批發(fā)公司銷售明細(xì)流向，銷售費(fèi)用及銷售業(yè)績劃撥給被竄貨辦事處；但對(duì)于為了銷售業(yè)績和其它利益有意把企業(yè)藥品銷售到其它區(qū)域市場的行為，依據(jù)醫(yī)藥批發(fā)公司，大區(qū)督查經(jīng)理或被竄貨辦事處調(diào)查取證，一旦查實(shí)除了相應(yīng)銷售費(fèi)用及銷售業(yè)績劃撥給被竄 貨辦事處外，視數(shù)量大小情節(jié)，藥廠可采取停發(fā)工資獎(jiǎng)金，提成或解聘等手段來約束和規(guī)劃辦事處的銷售行為。 　　對(duì)于刮、涂箱號(hào)、識(shí)別碼銷售貨物的辦事處，此行為是惡意沖貨，藥廠要施以嚴(yán)厲處罰直致解聘相關(guān)責(zé)任人 　　對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)公司低于藥廠供貨價(jià)把產(chǎn)品銷售到本區(qū)域或其它區(qū)域的視為沖貨行為，藥廠要按雙方簽定的銷售協(xié)議書嚴(yán)格執(zhí)行，決不能為了某一區(qū)域或某一家醫(yī)藥批發(fā)公司而致全國市場和大多數(shù)遵守游戲規(guī)則的醫(yī)藥批發(fā)公司的利益而不顧，可以給予口頭或書面的嚴(yán)厲勸告，如還不停止其沖貨行為，應(yīng)停止給其供貨，取消本企業(yè)藥品經(jīng)銷權(quán)。只有采取這樣嚴(yán)厲的措施才能在業(yè)內(nèi)樹立起嚴(yán)格管理市場的良好口碑。 　　對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)公司的竄貨行為，藥廠應(yīng)該要遵循現(xiàn)有流通渠道的特點(diǎn)“易暢不易堵”，只要其能提供真實(shí)而準(zhǔn)確的銷售明細(xì)流向，不低于藥廠規(guī)定藥品出貨價(jià)即可；而不是簡單地“堵”來要求醫(yī)藥批發(fā)公司已形成銷售渠道體系而不顧，這樣對(duì)藥廠產(chǎn)品銷售及向空白區(qū)域市場滲透和覆蓋起到制約作用。 　　并不是所有的沖竄貨都具有危害性，也不是所有的沖竄貨都必須加以制止。藥廠在發(fā)展初期，在自身的市場占有率還不高，且尚有主導(dǎo)品牌控制市場時(shí)，適度的竄貨對(duì)提高市場占有率很有幫助，藥廠只需關(guān)注即可，不必馬上做出決策，自然而然就解決了，否則搞不好就會(huì)適得反。沖貨是對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強(qiáng)的營銷頑癥，忽視沖貨，就有可能導(dǎo)致藥廠銷售體系的崩潰，因此，藥廠必須給予足夠的重視，合理地解決好沖貨的問題。