現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考手冊.doc

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現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考手冊前言“卷煙上水平”是行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),其核心是品牌發(fā)展上水平。姜成康局長明確指出“零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是卷煙上水平最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)”。因此，進一步加強卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深入挖掘和發(fā)揮零售終端的功能，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的一項重要舉措。圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”為終端建設(shè)的主題和基本方向，以構(gòu)建“互信、互利、互動、互需”終端為目標，柳州市煙草專賣局（公司）深入實踐、集成整合，從終端認識、終端利用以及終端利益保障三個方面對現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)展開了闡述，希望能夠為行業(yè)終端建設(shè)的探索與實踐工作提供參考和支持。目錄第一章零售終端及終端建設(shè)概述.11.1零售終端與卷煙零售終端的定義.11.2卷煙零售終端具備的功能.11.3零售終端戰(zhàn)略定位及開展終端建設(shè)的重要意義.31.4零售終端的發(fā)展趨勢.51.5現(xiàn)代煙草終端建設(shè)的特征.7第二章零售終端價值利用.92.1零售終端資源識別.92.1.1終端資源概述.92.1.2零售終端資源信息管理.102.1.3零售終端資源識別“三步法”.132.2產(chǎn)品銷售資源利用.162.2.1產(chǎn)品銷售資源利用的目的.162.2.2充分利用產(chǎn)品銷售資源. 172.2.3產(chǎn)品銷售資源利用所需的服務(wù)支撐.222.2.4產(chǎn)品銷售資源利用評價.222.3卷煙零售終端產(chǎn)品宣傳價值利用.232.3.1終端廣告類型.232.3.2終端廣告資源.242.3.3工作流程.252.3.4終端廣告資源開發(fā).282.3.5廣告宣傳資源利用的差異化服務(wù)支撐.292.3.6終端廣告資源利用評價.292.4產(chǎn)品展示資源利用.312.4.1產(chǎn)品展示價值利用的目的.312.4.2終端產(chǎn)品展示的要素構(gòu)成.312.4.3終端常見硬件資源介紹.322.4.4終端分業(yè)態(tài)硬件設(shè)施標準.342.4.5終端陳列方法和模型標準.382.4.6終端展示維護.422.4.6展示資源利用的差異化服務(wù)支撐.432.4.7終端展示資源利用評估.442.5品牌推介資源利用.452.5.1品牌推介價值利用的目的.452.5.2充分利用品牌推介資源.452.5.3品牌推介資源利用所需的服務(wù)支撐. 532.5.4品牌推介資源利用的評價.542.6信息提供資源利用.542.6.1信息提供資源利用目的.542.6.2充分利用信息提供資源. 552.6.3信息提供激勵措施.692.6.4信息提供資源利用所需的服務(wù)支持.712.6.5信息提供資源利用的評價.712.7體驗交流資源利用. 722.7.1體驗交流資源利用目的. 722.7.2充分利用信息提供資源. 722.7.3體驗交流資源利用所需的服務(wù)支撐.772.7.4體驗交流資源利用的評價. 78第三章零售戶合理利益保障措施.793.1零售點合理布局：保障零售客戶利益的前提.793.2卷煙市場凈化：保障零售客戶利益的基礎(chǔ).813.3貨源組織與分配：保障零售客戶利益的核心.813.4客戶服務(wù)與經(jīng)營指導(dǎo)：保障零售客戶利益的法寶.843.5明碼標價、明碼實價：保障零售客戶利益的關(guān)鍵.883.6降低經(jīng)營成本：保障零售客戶利益的有效途徑.89現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考第一章零售終端及終端建設(shè)概述1.1零售終端與卷煙零售終端的定義“終端”起源于計算機領(lǐng)域，伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)而誕生，它泛指那些與集中式主機系統(tǒng)相連的用戶設(shè)備，包括個人電腦、手機、打印設(shè)備、監(jiān)視器或聯(lián)網(wǎng)的 PDA等。它是計算機網(wǎng)絡(luò)中主機與用戶連接的關(guān)鍵結(jié)點，主機是網(wǎng)絡(luò)的中心和控制者，終端分布在各處并與主機相連，用戶通過本地的終端與遠程主機聯(lián)系。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，實際產(chǎn)品銷售如計算機網(wǎng)絡(luò)一樣呈現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)，因此管理者們將與消費者直接接觸的零售店鋪形象地描述為“零售終端”。零售終端如計算機終端一樣分布在各地，是營銷網(wǎng)絡(luò)中連接廠商等上游企業(yè)與消費者的關(guān)鍵結(jié)點，它處于產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，消費者在此購買所需，廠商則通過零售終端實現(xiàn)商品的價值化。1.2卷煙零售終端具備的功能零售終端處于商品流通的最終階段，是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁。一般而言，其功能主要體現(xiàn)以下兩大方面：第一、向上服務(wù)生產(chǎn)者和批發(fā)商。主要功能為：產(chǎn)品銷售功能，即提供產(chǎn)品直接面對消費者的平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品向消費者的轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品展示功能，即通過陳列、廣告資源運用等方式幫助廠商將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，有利于產(chǎn)品銷售和品牌培育；信息反饋功能，即將產(chǎn)品1現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考在市場上表現(xiàn)情況、消費者意見等反饋給上游企業(yè)，有利于廠商改進產(chǎn)品、批發(fā)商更合理地安排貨源；產(chǎn)品存儲功能，零售終端為及時響應(yīng)消費者需求都會有庫存，一定程度上分擔了上游企業(yè)的存儲壓力；產(chǎn)品分割功能，產(chǎn)品分割等生產(chǎn)過程在零售環(huán)節(jié)的延續(xù)，減輕生產(chǎn)者和批發(fā)商的負擔。第二、向下服務(wù)消費者。主要功能為：消費需求滿足的功能，零售終端以數(shù)量充足、品種齊全、質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，滿足消費者多樣化的需求；服務(wù)消費者的功能：包括產(chǎn)品信息服務(wù)、信用服務(wù)、售貨服務(wù)和售后服務(wù)，如導(dǎo)購式商品推薦、對某些攜帶不便的商品送貨上門、允許退換貨等；娛樂休閑的功能，琳瑯滿目的零售終端組成了繁華的商業(yè)區(qū)是消費者休閑娛樂的好去處。卷煙零售終端就是卷煙產(chǎn)品展示和銷售的場所，連接著煙草工商企業(yè)與消費者，是實現(xiàn)卷煙“從產(chǎn)品到貨幣”質(zhì)變一躍的關(guān)鍵結(jié)點。經(jīng)過研究，我們將卷煙零售終端的功能歸納為產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、品牌推介、信息提供以及體驗交流等六大類。一是產(chǎn)品銷售功能，產(chǎn)品銷售功能是零售終端的基本功能，通過終端完成產(chǎn)品銷售；二是產(chǎn)品宣傳功能，即利用終端的廣告資源，發(fā)揮終端的品牌宣傳、推廣、傳播價值；三是產(chǎn)品展示功能，及利用終端的陳列、展示資源，發(fā)揮的產(chǎn)品展示價值；四是品牌推介功能，即利用終端人員的推介能力，實現(xiàn)品牌的推廣、推介、促銷；五是終端信息提供功能，即零售終端可提供信息采集的價值，通過終端獲取業(yè)務(wù)經(jīng)營信息、消費者信息、產(chǎn)品反饋信息等；六是體驗交流功能，即通過終端開展與2現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考消費者的交流與體驗營銷活動，主要包括產(chǎn)品體驗與交流互動。1.3零售終端戰(zhàn)略定位及開展終端建設(shè)的重要意義終端競爭是產(chǎn)品銷售中的具有決定性的環(huán)節(jié)，各種品牌都將在終端的貨架、柜臺短兵相接。卷煙產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否能最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與零售終端息息相關(guān)。姜成康局長明確指出“零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是卷煙上水平最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)”?！笆濉睍r期，行業(yè)將面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等方面的巨大壓力和挑戰(zhàn)。積極應(yīng)對壓力和挑戰(zhàn)，全面推進零售終端建設(shè)，努力打造國際一流的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅具有重要的現(xiàn)實意義，而且具有深遠的戰(zhàn)略意義。第一、終端建設(shè)是培育知名品牌，推動“卷煙上水平”的必然要求。零售終端是品牌價值實現(xiàn)和品牌信息傳播的最后環(huán)節(jié)，是 “532”和“461”品牌培育的前沿陣地。當前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進知名品牌戰(zhàn)略、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘終端潛力，充分發(fā)揮品牌培育、引導(dǎo)消費的主體作用，調(diào)動終端推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強品牌競爭實力，為“卷煙上水平”注入不竭的動力和活力。第二、終端建設(shè)是完善營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷的重要環(huán)節(jié)。卷煙零售終端是煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。3現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考零售終端建設(shè)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和競爭實力的提高，關(guān)系到行業(yè)推進以市場化為取向的改革。只有把終端納入營銷網(wǎng)絡(luò)范疇，才能形成完整統(tǒng)一的卷煙營銷渠道，建立起“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，形成工商零一體化面向消費者的營銷體系，實現(xiàn)卷煙營銷現(xiàn)代化。第三、終端建設(shè)是適應(yīng)市場發(fā)展，滿足客戶提升自身價值的客觀需要。零售終端是行業(yè)價值鏈上的重要組成，承擔著連接行業(yè)與消費者的重要責任。近年來經(jīng)濟快速發(fā)展，城市化進程加快，新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，零售業(yè)呈現(xiàn)標準化、專業(yè)化、信息化、多元化趨勢，現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營手段、管理模式不斷沖擊傳統(tǒng)卷煙零售終端。零售終端不再滿足原有狀態(tài)，對持續(xù)獲利、提升形象、增強能力等提出更多訴求。行業(yè)需要不斷滿足客戶訴求，幫助客戶提升自身價值，才能最終實現(xiàn)共同發(fā)展。第四、終端建設(shè)是應(yīng)對環(huán)境變化，主動參與市場競爭的必然選擇。隨著我國政府對控煙框架的履行，我國開始全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷贊助活動的開展，煙草品牌傳播途徑越來越少，受到的限制越來越多，品牌競爭很大程度轉(zhuǎn)移到限制相對較少的零售終端上，卷煙營銷也將逐步由以媒體廣告為主的拉動模式，向以終端促銷為主的推動模式轉(zhuǎn)變。今后市場競爭主要是終端競爭，誰掌控了終端，誰就擁有競爭的主動權(quán)。因此，在日益嚴峻的營銷環(huán)境、不斷增大的競爭壓力面前，只有全面做好終端建設(shè)各項工作，掌握一批經(jīng)營能力強、規(guī)范程度高的零售終端，才能為行業(yè)主動參與市場競爭提供堅強后盾。4現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考1.4零售終端的發(fā)展趨勢隨著全球經(jīng)濟一體化和科技進步日益加速，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢，其發(fā)展的基本趨向大致表現(xiàn)在以下幾方面：第一、主力業(yè)態(tài)顯凸，多業(yè)態(tài)并存。所謂主力業(yè)態(tài)是指在一定時期內(nèi)占有市場份額大、發(fā)展迅速的業(yè)態(tài)。從單一企業(yè)角度看，這方面日益突出的是以連鎖方式發(fā)展的超市業(yè)態(tài)，諸如“沃爾瑪”、“家樂?！薄ⅰ奥?lián)華”等超市連鎖企業(yè)，其實現(xiàn)的銷售額與營利額都是其他業(yè)態(tài)所無法比肩的。如果從業(yè)態(tài)的整體發(fā)展上，國內(nèi)外連鎖超市的銷售額增幅都是最高的，特別是我國這些年以來，超市始終保持在 30以上的增幅上發(fā)展。與此同時，其他業(yè)態(tài)雖然受到超市突飛發(fā)展的擠壓，但并未從被扼殺。一方面在于零售企業(yè)的經(jīng)營活動均受有限的商圈內(nèi)各種因素的制約，即使是再有競爭力的業(yè)態(tài)也難于排除其他業(yè)態(tài)的存在，這是由于非主流業(yè)態(tài)或多或少的具有自身的競爭優(yōu)勢所決定的；另一方面，消費群體的分層化，偏好的多樣性、消費行為的多元化特征都決定了他們不可能完全依附于某一種業(yè)態(tài)而生存。第二、經(jīng)營、管理理論與技術(shù)手段的作用日益突出。傳統(tǒng)的商業(yè)相對于其他生產(chǎn)行業(yè)而言，所應(yīng)用的理論與技術(shù)水平是落后的。但是，隨著買方市場的出現(xiàn)，市場競爭不斷呈白熱化狀態(tài)。這就迫使商業(yè)特別是零售業(yè)態(tài)不斷引進、發(fā)展新的管理理論，不斷采用具有高科技含量的技術(shù)手段，以提高自身素質(zhì)和企業(yè)的核心競爭力，從而使零售業(yè)高科技的特征日益突出。所以，從這個層面上講，零售業(yè)態(tài)的競爭與發(fā)展已進入“技術(shù)決定率”的時代。在這個過程中，業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)5現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考新就成為必然的趨勢。第三、各種零售業(yè)態(tài)相互滲透與融合。早期各種零售業(yè)態(tài)的生成與發(fā)展，主要是基于其他業(yè)態(tài)的缺陷而發(fā)揮揚我所長、擊其所短的作用。但隨著實踐的深入、競爭的加劇，各業(yè)態(tài)之間為避短，紛紛引入其他業(yè)態(tài)的優(yōu)點，業(yè)態(tài)之間相互滲透與融合成為一大特點。這種各取所長、相互滲透的作法在其他業(yè)態(tài)都可以明顯地看到。各業(yè)態(tài)相互融合的趨勢更為突出，現(xiàn)今超市引入專賣店等如藥店、茶葉店、小吃快餐已成潮流，百貨店則更是如此，不僅有超市，還有餐飲、娛樂、健身等項目，儼然有購物中心的面貌?？傊?，這種相互學習，各取所長的變化，對于各零售業(yè)態(tài)提高市場競爭力，形成綜合優(yōu)勢是必不可少的。第四、通過商品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成商品經(jīng)營特色的趨勢明顯?，F(xiàn)今百貨店傳統(tǒng)經(jīng)營的許多項目已退出百貨店的經(jīng)營范圍，如大家電、自行車等，而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點，使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā)生了相應(yīng)的變化，諸如“生鮮加強型”超市、“食品加強型”超市，已成為超市經(jīng)營重點發(fā)生根本性變化的標志。顯然，只有不斷適應(yīng)市場變化，相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，形成商品經(jīng)營重點與特色，才能更好地吸引消費者。這實質(zhì)上是各零售業(yè)態(tài)中的企業(yè)在市場中不斷調(diào)整經(jīng)營定位，更準確地與自己目標市場的需要相吻合的過程。6現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考1.5現(xiàn)代煙草終端建設(shè)的特征終端建設(shè)是一個動態(tài)變化的過程，是一個從無到有的過程，更是一個精益求精的過程。通過行業(yè)多年探索實踐，現(xiàn)代煙草終端建設(shè)的特征也逐漸顯現(xiàn)出來。第一、建設(shè)內(nèi)容更加全面化。過去的終端建設(shè)更多地是從物質(zhì)層面，強調(diào)對卷煙零售終端外在形象的建設(shè)，即所謂的“硬”建設(shè)。而現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)除了要做好“硬”建設(shè)之外，“軟”建設(shè)的重要性逐漸凸顯出來。所謂“軟”建設(shè)包括零售客戶的經(jīng)營能力水平的提升、品牌文化內(nèi)涵的傳播、終端面向消費者的服務(wù)能力的建設(shè)等等。這些工作已經(jīng)逐漸成為終端建設(shè)的重點和主題。第二、建設(shè)手段更加立體化。以往的終端建設(shè)更多是以平面形象宣傳為主導(dǎo)，包括柜臺、門頭、易拉寶、POP、X展架等相關(guān)物品。而現(xiàn)代終端建設(shè)將在這些平面形象的基礎(chǔ)上，設(shè)置并強化更多形式、豐富多彩的立體終端，包括放置多媒體視頻系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)文化載體的 DM（比如說黃鶴樓周刊、特別關(guān)注等），這樣就將平面視線內(nèi)的載體建設(shè)豐富為更多體驗功能的立體終端。第三、建設(shè)方式更加精細化。粗放型向精細化轉(zhuǎn)變，這幾乎是任何一個行業(yè)、任何一項事物在發(fā)展中一個必經(jīng)的過程。精細化的終端建設(shè)，就是通過對終端進行模式化構(gòu)建，形成思想上的常態(tài)化、制度上的常態(tài)化和操作上的常態(tài)化，通過不斷完善細節(jié)、追求完美來實現(xiàn)零售終端的精細化建設(shè)。第四、建設(shè)主體更加協(xié)同化。終端建設(shè)一直是個特殊名詞，就特7現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考殊在工商企業(yè)對終端建設(shè)的主體定位上。按照國家局的要求，終端一直是商業(yè)的“地盤”，并不允許工業(yè)企業(yè)作過多染指。隨著終端價值的突顯和國家局對終端建設(shè)工作的重視，終端建設(shè)終于成為工商深度協(xié)同的重要著力點，商業(yè)從網(wǎng)建上支持品牌培育，工業(yè)從品牌上支持終端建設(shè)，工商形成以品牌為核心、以深度協(xié)同為模式，以終端建設(shè)為陣地的現(xiàn)在終端建設(shè)模式，并且這種模式在“532”“461”知名品牌培育過程中，會得到進一步強化和升級。8現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考第二章零售終端價值利用2.1零售終端資源識別2.1.1終端資源概述卷煙零售終端資源是指在零售終端存在的，能為行業(yè)更有效的開展市場營銷活動提供幫助的人力、物力、財力、信息以及社會關(guān)系的總和。資源具有的最大特性是稀缺性。卷煙零售終端資源包括軟資源和硬件資源。軟資源包括終端人力資源、信息資源和顧客資源等。終端人力資源是終端經(jīng)營者具有的經(jīng)營意識、教育程度、能力、技能、經(jīng)驗、體力等。終端信息資源指在終端發(fā)生并能被記錄、處理使用的數(shù)據(jù)信息，包括進銷存信息、消費者信息等。終端顧客資源是終端最重要的資源，包括其覆蓋的商圈、現(xiàn)實和潛在的消費群體。終端硬資源包括終端商圈資源、經(jīng)營業(yè)態(tài)和售賣形式資源、用于卷煙經(jīng)營和陳列設(shè)施資源、宣傳展示空間資源等。圖 2-1-1零售終端資源結(jié)構(gòu)圖9現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考2.1.2零售終端資源信息管理終端資源信息雜亂無章，需要收集、整理、分類，并建立終端信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)檢索、排序、匯總、分析。1、終端信息內(nèi)容從資源、管理、經(jīng)營、功能發(fā)揮、價值利用等角度來界定終端資源信息范疇，共有六大項十五子項 81類信息內(nèi)容。具體如下表：表 2-1-1零售終端信息表類別子類指標經(jīng)營實體信息*零售戶編碼*辦證時間*企業(yè)性質(zhì)*零售戶名稱*經(jīng)營年限*許可證號*經(jīng)營范圍*雇員人數(shù)基礎(chǔ)信息法人信息*姓名*文化程度*是否特殊人群*性別*身份證號*出生年月*手機號碼經(jīng)營人員*姓名 *性別 *出生年月信息 *文化程度 *手機 *是否特殊人群訂貨人員*姓名 *性別 *出生年月信息 *文化程度 *手機號 *是否特殊人群地理信息*所屬營銷部*商圈類型*市場類型*經(jīng)營地址*銷售環(huán)境*郵政編碼*經(jīng)營狀態(tài) *零售業(yè)態(tài) *是否夜店經(jīng)營信息 *連鎖方式 *是否五吧 *經(jīng)營規(guī)模*營業(yè)時間 *是否信息點業(yè)務(wù)模式訂貨信息*訂貨周期*訂貨電話*訂貨時間*登陸新商盟時段送貨信息 *送貨時間*送貨方式*發(fā)票類型*結(jié)算方式*店結(jié)賬號硬件信息經(jīng)營陳列設(shè)施*卷煙營業(yè)面積*廣告資源面積*店面形象*門店標識*背柜面積*店面裝修*門面寬度*地柜面積信息化*是否有電腦 *是否有寬帶 *寬帶運營商設(shè)備 *營銷管理軟件 *收銀方式銷量*銷售總量 *銷售總額 *各規(guī)格銷量銷售信息信息 *各價位段銷量 *各品牌銷量結(jié)構(gòu)信息 *價類銷量 *條均價品牌寬度 *主銷品牌 *品牌經(jīng)營個數(shù) *規(guī)格經(jīng)營個數(shù)10現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考.*產(chǎn)品銷售 .*產(chǎn)品展示 .*產(chǎn)品宣傳評價信息合作度 .*品牌推介 .*體驗交流 .*信息提供.*其他守法信息守法情況 .*是否守法2、信息采集零售客戶信息采集由營銷、專賣兩個部門共同完成，其中零售客戶的經(jīng)營實體信息、法人信息及守法信息由專賣部門在零售客戶入網(wǎng)注冊、專賣證件年審、市場檢查等環(huán)節(jié)進行采集，在專賣系統(tǒng)中進行錄入維護；其他信息由營銷部門的客戶經(jīng)理負責，通過客戶經(jīng)理實地調(diào)查收集、客戶分析和評價、客戶銷售記錄等方式開展，在營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行錄入維護。3、信息維護信息維護有人工維護及系統(tǒng)自動維護兩種方式，人工維護由信息采集人員收集信息、并在系統(tǒng)中修改、更新。系統(tǒng)自動維護是指經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)定的程序直接從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中抓取數(shù)據(jù)計算生成的信息。信息維護頻次根據(jù)信息類別而定，其中靜態(tài)信息（指初次維護之后，不經(jīng)常發(fā)生變動的信息。一般是指零售客戶的人、財、物等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息），必須確保初次維護的客觀、公正、準確，每半年由采集人員系統(tǒng)地進行一次核查維護。動態(tài)信息（指隨著客戶經(jīng)營情況的變化、公司管理模式、服務(wù)措施的調(diào)整而定期或?qū)崟r發(fā)生變動的信息），則需實行動態(tài)管理，實時維護更新，保證客戶信息的完整準確。4、信息審核信息審核實行對口負責制，專賣管理科長、分局局長對專賣部門采集和維護的信息進行審核確認，其他客戶信息的審核、確認由市場11現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考經(jīng)理、營銷部副經(jīng)理負責，確保信息維護的及時性、客觀性和準確性。5、信息監(jiān)督綜合管理科負責對信息采集、維護、更新情況進行監(jiān)督檢查，每季度對各單位的信息情況進行抽查、核對、分析，確保信息真實有效。6、信息分析利用（1）客戶經(jīng)理要運用系統(tǒng)的統(tǒng)計和查詢功能，準確了解、掌握當月所服務(wù)的個體零售終端資源現(xiàn)狀、分析資源的使用情況和使用效果，并提出資源利用的意見和建議。（2）營銷管理層應(yīng)熟練掌握信息庫系統(tǒng)操作技術(shù)，運用系統(tǒng)的管理、統(tǒng)計、分析等各項功能，每季度對轄區(qū)市場終端資源信息整理、匯總，準確掌握轄區(qū)市場終端資源狀況、分布、使用情況，通過零售終端資源動態(tài)變化分析，結(jié)合營銷活動實施情況、品牌培育效果等，分析判斷終端功能發(fā)揮效果，并在分析中發(fā)現(xiàn)新情況、新問題，針對薄弱環(huán)節(jié)，形成分析報告，及時制定下一步營銷措施建議。（3）市局公司決策層應(yīng)通過終端資源信息庫、管理層提供的終端信息分析報告，了解市局公司終端層面的資源狀況、整體布局，判斷其發(fā)展趨勢，并對營銷管理層提出意見和建議做出判斷和指導(dǎo)，根據(jù)行業(yè)戰(zhàn)略，結(jié)合本地實際情況的進行終端資源利用的戰(zhàn)略部署。6、信息庫日常管理營銷中心經(jīng)理負責此項工作的組織與管理。12現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考2.1.3零售終端資源識別“三步法”不同的零售終端具備不同的資源，不同的終端資源決定了終端功能的不同。利用終端資源發(fā)揮終端功能培育知名品牌，需要建立一套科學合理的識別標準和方法，來綜合判斷發(fā)揮終端功能需要匹配哪些資源、這些資源價值高低.準確識別終端資源，有助于更好的配置服務(wù)，發(fā)揮終端價值。1、終端功能與資源的關(guān)聯(lián)分析卷煙零售終端包括產(chǎn)品銷售、品牌推廣、宣傳功能、展示功能、信息提供和體驗交流六大類。終端功能和資源之間存在較強的關(guān)聯(lián)性。具體如下：表 2-1-2 零售終端功能與資源關(guān)聯(lián)表功能類別關(guān)鍵資源衡量指標產(chǎn)品銷售銷售能力（綜合）各價位段歷史銷量銷售能力（一二類卷煙）條均價、重點品牌銷量品牌推廣人流量（中高端消費者）商圈、業(yè)態(tài)經(jīng)營人員能力和素質(zhì)合作度產(chǎn)品宣傳人流量商圈、業(yè)態(tài)經(jīng)營設(shè)施經(jīng)營面積、店面裝修、廣告資源產(chǎn)品展示店面形象店面環(huán)境陳列設(shè)施陳列資源信息提供經(jīng)營人員能力和素質(zhì)合作度經(jīng)營設(shè)施終端信息化設(shè)施體驗交流經(jīng)營者意愿合作度經(jīng)營場所及設(shè)施終端信息化、體驗交流設(shè)施（1）“聚類”按照六大終端價值利用的需求，將所有零售客戶的終端信息進行聚類分析，實現(xiàn)終端資源與終端功能的匹配，形成一級分類結(jié)果，具體如下：13現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考表 2-1-3 終端一級聚類指標功能類別聚類指標產(chǎn)品銷售銷售能力品牌推廣條均價：高于 40元商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10業(yè)態(tài)：非娛樂服務(wù)、其他合作度：高、中。產(chǎn)品宣傳商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10店面環(huán)境：好、中店面裝修：高檔、中檔終端廣告資源：有產(chǎn)品展示商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10店面環(huán)境：好、中陳列資源：盒包陳列面積大于 1平米信息提供合作度：高、中終端信息化設(shè)施：有體驗交流業(yè)態(tài)：煙酒店合作度：高、中終端信息化設(shè)施：有營業(yè)面積大于 10平方米初次聚類分析結(jié)果如下：表 2-1-4 柳州市零售戶初步聚類結(jié)果目標戶數(shù)占總戶數(shù)比例產(chǎn)品銷售功能類客戶群品牌推廣功能類客戶群產(chǎn)品宣傳功能類客戶群產(chǎn)品展示功能類客戶群信息提供類客戶群體驗交流類客戶群（2）“分層”在初次聚類分析的基礎(chǔ)上，按照層次分析法對每一類客戶進行價值分層，選取客戶分類指標中對該項功能發(fā)揮影響最大的指標作為分層依據(jù)，形成次級分類結(jié)果。具體如下：A:產(chǎn)品銷售類客戶分層指標：各價位段歷史銷量排名分層依據(jù)：每個價位段銷量排名前20%的為產(chǎn)品銷售高價值客戶，14現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考排名 20%（不含）-80%的零售戶為產(chǎn)品銷售中價值客戶，排名后 20%（不含）為產(chǎn)品銷售低價值客戶。具體價位段根據(jù)具體工作而確定，當前分為【90，200，300，500，800，低焦】等幾個區(qū)間。B:品牌推廣類客戶分層指標：條均價分層依據(jù)：根據(jù)不同條均價客戶在各價位段卷煙的銷量占比和戶均年銷量測算。層次分析結(jié)果如下：表 2-1-5 品牌推廣類客戶分層指標層次指標結(jié)果高價值條均價3100元中價值100元 條均價 360元低價值60元 條均價 340元C:產(chǎn)品宣傳類客戶分層指標：商圈分層依據(jù)：根據(jù)歷史戶均銷量數(shù)據(jù)測算各商圈零售戶能夠覆蓋的人群和潛在消費者數(shù)量作為分層依據(jù)。層次分析結(jié)果如下：表 2-1-6產(chǎn)品宣傳類客戶分層指標層次指標結(jié)果高價值商圈 1、 2中價值商圈 7、 10低價值商圈 4、 5、 6D:產(chǎn)品展示類客戶分層指標：陳列面積分層依據(jù)：卷煙陳列面積排名作為分層依據(jù)。層次分析結(jié)果如下：表 2-1-7產(chǎn)品展示類客戶分層指標層次指標結(jié)果高價值商圈 1、 2中價值商圈 7、 10低價值商圈 4、 5、 615現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考E:信息提供類客戶分層指標：信息質(zhì)量分層依據(jù)：根據(jù)信息提供質(zhì)量作為分層依據(jù)，信息提供質(zhì)量與信息收集的經(jīng)驗、方式、人員素質(zhì)有關(guān)，分層結(jié)果如下：表 2-1-8 信息提供類客戶分層指標層次指標結(jié)果高價值國家局信息點中價值市局公司信息點低價值其他客戶F :體驗交流類客戶不分層聚類、分層指標設(shè)置及測算依據(jù)詳見附件：基于終端功能價值的分類方法。（3）“篩選”在“聚類”和“分層”的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體營銷工作的需要、營銷資源的數(shù)量、培育品牌的目標等進行進一步篩選，以確定最終的目標客戶數(shù)量和分布。2.2產(chǎn)品銷售資源利用2.2.1產(chǎn)品銷售資源利用的目的產(chǎn)品銷售資源的利用指的是通過終端完成卷煙產(chǎn)品的分銷，是卷煙零售終端的基本功能。原則上講，所有合法經(jīng)營的零售戶均具有一定的產(chǎn)品銷售資源，能夠發(fā)揮產(chǎn)品分銷的功能。但從資源利用的效果看，不同類型的零售戶擁有不同的銷售資源，表現(xiàn)出的銷售能力和發(fā)展?jié)摿σ膊槐M相同。因此，從煙草公司的角度講，產(chǎn)品銷售資源利用16現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考的目的就是要根據(jù)零售戶的資源所有情況，有針對性地提供貨源保障和實施客戶服務(wù)，確保終端資源的有效利用和發(fā)揮。2.2.2充分利用產(chǎn)品銷售資源從消費者的角度講，一個零售終端要成功實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的分銷，必須要具備四個特點，分別是“找得到”、“吸引我”、“幫助選擇”和“反應(yīng)迅速”。具體來看，“找得到”指的是零售終端的分布合理，能夠有效覆蓋足夠多的消費群體，在消費者希望買煙的時候總能在比較方便的地方找到想買的煙；“吸引我”指的是終端通過店面裝修、品牌陳列等手段能夠有效吸引目標消費者的眼球，使之產(chǎn)生購買的興趣和意愿；“幫助選擇”指的是通過卷煙銷售人員的主動推介等，向消費者提供相關(guān)信息，幫助消費者進行選擇，促成消費；“反應(yīng)迅速”指的是終端在完成購買后能夠迅速將信息反饋至上游，幫助工商企業(yè)調(diào)整營銷策略，從而更好地發(fā)揮終端的銷售功能。圖 2-2-1 產(chǎn)品銷售資源利用的四個關(guān)鍵要素從煙草公司的角度講，上述四個關(guān)鍵要素分別對應(yīng)著不同的具體工作：要讓消費者“找得到”，煙草公司要實現(xiàn)對貨源的精準投放，確?！八┘八琛保灰菇K端“吸引我”，需要煙草公司配合指導(dǎo)零售戶對店面形象、卷煙陳列等進行改善和提升，進而提高零售終端吸17現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考引消費者眼球的能力；要零售戶主動做到“幫助選擇”，就需要煙草公司提供相應(yīng)的資料和培訓，提高零售戶主動推介的意識和能力；要實現(xiàn)“反應(yīng)迅速”，則需要煙草公司為零售戶提供必要的硬件和軟件，并指導(dǎo)零售戶開展相應(yīng)的信息搜集和反饋工作。由于其他內(nèi)容在后續(xù)章節(jié)將重點涉及，因此在本節(jié)內(nèi)容中，我們將著重介紹如何通過貨源的合理供應(yīng)實現(xiàn)讓消費者“找得到”。2.2.2.1合理供應(yīng)2.2.2.1.1合理供應(yīng)的依據(jù)貨源的合理供應(yīng)旨在有效滿足零售客戶需求，提高零售客戶的貨源需求滿足率和滿意度，在大力提高貨源組織能力的基礎(chǔ)上，制定科學合理、公平公正的貨源分配政策，根據(jù)零售客戶實時訂單，提供適銷對路的貨源。2.2.2.1.2合理供應(yīng)的工作內(nèi)容及程序要實現(xiàn)貨源的合理供應(yīng)和分配涉及到需求預(yù)測、貨源組織和貨源供應(yīng)三項工作。需求預(yù)測（具體內(nèi)容參見相關(guān)附件）對于年度預(yù)測，營銷中心應(yīng)對本地市場卷煙消費總量、消費結(jié)構(gòu)及品牌情況、卷煙購買者行為等開展市場消費調(diào)查，撰寫年度需求調(diào)查報告。根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、本地經(jīng)濟社會發(fā)展和銷售發(fā)展趨勢等因素，分析本地卷煙市場需求總體發(fā)展趨勢，借助預(yù)測模型開展定量預(yù)測。結(jié)合各牌號的客戶訂單滿足率和品牌整合情況開展定性預(yù)測，通過定性預(yù)測初步確定公司的年度需求量，報公司預(yù)測小組審核確定。18現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考對于半年預(yù)測（含季度調(diào)整）工作，營銷中心通過開展市場調(diào)查、回顧上期預(yù)測情況、分析預(yù)測期季節(jié)因素和工商品牌發(fā)展規(guī)劃，撰寫半年需求分析報告。根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、銷售發(fā)展趨勢等因素，利用預(yù)測模型開展定量預(yù)測。通過召開零售戶代表會議，收集零售戶意見，結(jié)合區(qū)域營銷部和品牌經(jīng)理的預(yù)測結(jié)果，分析訂單滿足率情況，綜合考慮經(jīng)濟發(fā)展狀況、品牌整合情況、公司品類組合情況、品牌銷售趨勢等因素開展定性預(yù)測，并將預(yù)測結(jié)果報公司預(yù)測小組討論，確定公司半年需求。對于月度預(yù)測工作，營銷中心應(yīng)根據(jù)各區(qū)域營銷部和品牌經(jīng)理預(yù)測結(jié)果，綜合考慮各卷煙牌號需求滿足率、新品上市、品牌促銷、價格變動、民族節(jié)氣、人口變動、社會庫存等因素，進行滾動預(yù)測，確定月度需求結(jié)果，報公司領(lǐng)導(dǎo)審批。圖 2-2-2 需求預(yù)測過程現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考主要步驟描述：表 2-2-1 需求預(yù)測步驟描述步驟名稱描述責任部門數(shù)據(jù)收集消費者行為數(shù)據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、零售客戶訂單數(shù)據(jù)、零售客戶需求數(shù)據(jù)、社會庫存數(shù)據(jù)、經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)、社會事件數(shù)據(jù)、人口發(fā)展數(shù)據(jù)。營銷中心數(shù)據(jù)研究深入分析研究不同人群的卷煙消費基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與影響因素、研究銷售數(shù)據(jù)、研究公司庫存數(shù)據(jù)、研究客戶訂單、研究客戶需求、研究消費者購買行為、研究同價位品牌替代關(guān)系、研究社會庫存影響因素、研究人口發(fā)展（人口流動）、社會經(jīng)濟事件量化數(shù)據(jù)。營銷中心建立模型通過數(shù)理分析尋找與卷煙銷售相關(guān)性高的影響因子，建立數(shù)學預(yù)測模型。預(yù)測小組開展預(yù)測開展年度、半年度（含季度調(diào)整）、月度預(yù)測工作各預(yù)測崗位貨源組織貨源組織流程包括簽訂半年協(xié)議、季度協(xié)議調(diào)整、月度發(fā)貨銜接、卷煙商商調(diào)劑四個子流程。貨源供應(yīng)實行總量合理控制的浮動管理，依據(jù)卷煙零售客戶分類標準，根據(jù)客戶的實際經(jīng)營情況，允許大、中經(jīng)營規(guī)模的客戶實際購貨量在商定總量的 5%-10%的幅度上?。唤?jīng)營規(guī)模小的客戶，允許其實際購貨量在商定總量的 15%左右上浮。緊俏品牌采取按周轉(zhuǎn)數(shù)供應(yīng)方式，具體又分為兩種形式。一種是單一卷煙品種規(guī)格銷量規(guī)模較小，又不能完全滿足市場需求的，根據(jù)卷煙貨源總量測算，按平均定額周轉(zhuǎn)數(shù)投放；另一種是單一卷煙品種規(guī)格銷量規(guī)模大又不能完全滿足市場需求的，根據(jù)卷煙零售戶鄰近或同價位卷煙品種的實際經(jīng)營能力測算出每個客戶的周轉(zhuǎn)數(shù)，按測算的周轉(zhuǎn)數(shù)投放。營銷中心要加強采購管理，提高市場預(yù)測和分析能力，對市場銷20現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考售比較穩(wěn)定的順銷品牌卷煙供應(yīng)，要做到基本讓零售客戶自由選擇，滿足市場需求、均衡銷售。同品類、同價位的卷煙供應(yīng)，可替代品牌(規(guī)格)要不少于 2個。減少和避免斷貨現(xiàn)象，每月單品牌(規(guī)格)供應(yīng)的斷貨天數(shù)不得超過一個訂貨周期。品牌(規(guī)格)需求滿足率達到 90以上。當順銷品牌偏緊時，高檔卷煙貨源適當向城市客戶特別是大型超市、商場傾斜投放，低檔卷煙貨源優(yōu)先供應(yīng)農(nóng)村市場。貨源供應(yīng)流程上，結(jié)合卷煙需求預(yù)測結(jié)果，經(jīng)工業(yè)、商業(yè)、零售戶三方充分溝通協(xié)商，貨源組織回來后，由營銷中心采供部制定貨源供應(yīng)策略，訂單部按客戶提報的真實要貨需求采集客戶的實時需求，根據(jù)貨源供應(yīng)策略確認零售客戶訂單，再由配送中心進行結(jié)算和配送。圖 2-2-3貨源供應(yīng)主流程圖流程主要步驟描述：表 2-2-2 貨源供應(yīng)步驟名稱描述責任部門責任人時間要求獲取月度調(diào)運計劃營銷中心采供部與工業(yè)企業(yè)確定月度調(diào)運計劃后，向市場部傳遞月度調(diào)運計劃信息營銷中心采供部貨源管理員上月底前確定月度調(diào)運計劃21現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考制定供應(yīng)策略根據(jù)市場的即時銷售情況、庫存情況，分析品牌的銷售趨勢，按照調(diào)運計劃，對下個月度投放的品牌種類、數(shù)量進行規(guī)劃（附表一、二）。營銷中心采供部采供部主任獲取月度調(diào)運計劃后電話訂貨（采集需求）訂單部電話訂貨員真實記錄零售客戶的要貨需求，軟件系統(tǒng)根據(jù)限量標準形成訂單，同時電話訂貨員向零售客戶反饋訂單信息、資金信息。營銷中心訂單部電訪員每日訂單執(zhí)行配送中心分揀、配送到戶配送中心配送員分揀員每日市場跟蹤監(jiān)控監(jiān)控各類別客戶的貨源滿足率變化，收集市場反饋信息，調(diào)整定量策略。編制小程序?qū)崿F(xiàn)各類別客戶貨源滿足情況查詢專賣內(nèi)管部門區(qū)局投訴中心營銷中心綜合科投訴中心每月2.2.3產(chǎn)品銷售資源利用所需的服務(wù)支撐除了提供標準化的服務(wù)來支持零售戶日常銷售活動外，煙草公司還設(shè)定了一些差異化服務(wù)，用來幫助具有產(chǎn)品銷售功能類終端充分發(fā)揮該項資源的價值。具體的服務(wù)內(nèi)容和流程，詳見柳州煙草客戶服務(wù)策略流程庫2.2.4產(chǎn)品銷售資源利用評價終端產(chǎn)品銷售利用的評價主要分為三個方面：一是成長度，指資源是否被挖掘和利用；二是合作度，終端對我工作的配合；三是滿意度，客戶對公司服務(wù)工作的滿意程度。該項測評每季度進行一次，具體指標如下：22現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考表 2-2-3 產(chǎn)品銷售功能利用評價指標維度指標評價標準測評方式卷煙銷量增長幅度非常好： 10%以上 ,20分好 :增長在 10%-5%以內(nèi) ,15分差 :增長在 5%以下 5分系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)成長度卷煙銷售額增長幅度非常好： 50%以上 ,40分好 :增長在 50%-25%以內(nèi) ,20分差 :增長在 25%以下 ,10分系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)銷售利潤增長幅度非常好： 50%以上 ,40分好 :增長在 50%-25%以內(nèi) ,20分差 :增長在 25%以下 ,10分系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)合作度產(chǎn)品購進意愿作為新品上市目標客戶能購進該新品，每購進一個新品得 2分系統(tǒng)統(tǒng)計整體服務(wù)充足性問卷調(diào)查整體服務(wù)針對性問卷調(diào)查產(chǎn)品銷售非常滿意， 5分問卷調(diào)查滿意度經(jīng)營分析滿意， 3分不滿意， 1分問卷調(diào)查產(chǎn)品寬度建議問卷調(diào)查合理庫存建議問卷調(diào)查缺貨品牌替代問卷調(diào)查2.3卷煙零售終端產(chǎn)品宣傳價值利用零售終端是品牌培育重要陣地和宣傳展示主窗口。有效的挖掘卷煙零售終端宣傳資源，規(guī)范終端廣告投放行為，在終端植入品牌元素，營造有利于于品牌培育的售點氛圍，將有利于重點品牌的成長。2.3.1終端廣告類型地柜宣傳畫：在煙柜面向消費者方向下方粘貼的產(chǎn)品宣傳畫。常用于新品推介宣傳畫以及本店主推品牌的宣傳，可以刺激消費者的購買欲望。背柜宣傳畫：在背柜陳列的條形卷煙上方或?qū)ｉT廣告位置提供的產(chǎn)品宣傳圖像。常用于名煙酒店等整體形象檔次較高的店面。23現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考吊旗：一組用于產(chǎn)品宣傳或新品推薦的旗幟畫面。一般懸掛于店門外，位于店招下方。適當?shù)膾旆诺跗斓奈恢?，可以為整個店面形象展示起到畫龍點睛的效果，對于營造氛圍有較大幫助。X型展架：一種用作廣告宣傳的、背部具有 X型支架的展覽展示用品，具有便攜、易收的特點。一般放置于消費者行至卷煙交易場地的途中，向消費者則傳遞品牌形象、信息。X展架能夠展示的內(nèi)容較多，包含卷煙圖片、賣點、優(yōu)點以及品牌理念等，讓消費者對該卷煙有較全面的了解，有利于消費者接受該品牌卷煙。桌面宣傳展架：通常放置于煙柜上方，適用于展示新品和主推品牌。宣傳彩頁：宣傳彩頁是商業(yè)活動中的重要媒介之一，作為公司新產(chǎn)品上市后的一種宣傳途徑，宣傳廣，力度大，成本低。視頻機：視頻機對提高消費者對品牌卷煙的了解，提高門店檔次有很好的作用。LED燈：滾動式 LED燈，提示本店近期促銷內(nèi)容?？梢宰尳?jīng)過的消費者清楚本店正在開展的新品上市、促銷活動等內(nèi)容。2.3.2終端廣告資源1、終端廣告資源定義卷煙零售終端宣傳廣告資源主要是零售終端可用于設(shè)置 POP廣告的空間，主要包括地柜招貼畫面積、背柜廣告位面積、X展架以及其他廣告道具設(shè)置空間等。24現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考2、終端廣告資源識別柳州煙草通過對終端信息中廣告資源面積、營業(yè)面積、商圈信息和經(jīng)營業(yè)態(tài)來識別終端廣告資源。其中廣告資源面積反應(yīng)可用于布置招貼畫等終端廣告的面積，主要分布于地柜、背柜等陳列設(shè)施以及經(jīng)營場所的墻面等。營業(yè)面積主要用于布置 X展架等大型陳列設(shè)施。商圈信息和經(jīng)營業(yè)態(tài)主要反應(yīng)零售終端廣告可覆蓋的受眾數(shù)量和質(zhì)量。3、終端廣告資源評估在零售終端客流情況信息沒有采集完全前，柳州公司目前采用綜合評估模式。該模式主要考慮兩方面內(nèi)容，一是零售終端可以用于發(fā)布終端廣告的總面積，包括招貼畫面積、X展架面積、臺卡面積等等。二是零售終端所處的位置，廣告訴求能到達的目標顧客數(shù)量和質(zhì)量，采用商圈、業(yè)態(tài)和歷史銷售數(shù)據(jù)三個指標來評估。終端廣告資源評估應(yīng)當結(jié)合具體宣傳的品牌定位來開展。2.3.3工作流程1、品牌定位品牌定位的目的是為了將終端廣告資源用于需要的品牌。柳州煙草在終端廣告資源分配的過程中，根據(jù)品牌定位來合理分配終端廣告資源，營造公平的競爭環(huán)境。-柳州公司在終端投放廣告的品牌主要為：行業(yè)重點品牌、區(qū)域品牌真龍、一二類煙。-柳州煙草初步將一二類煙的品牌培育分為下列類型：新品培育25現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考類、銷量提升類、形象宣傳類、品牌升級類。其對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。其中形象宣傳類是指在品牌培育的過程中，主要以提升品牌形象為主要訴求，主要使用于零售價 500元/條以上的高端品牌。此類品牌不追求銷量，主要在高端消費群體相對聚集的區(qū)域開展。銷量提升類是指在品牌培育過程中，主要以提升品牌銷量為主要訴求，主要使用于二類煙和零售價低于 300元/條的一類煙。品牌升級類是指在品牌現(xiàn)有規(guī)格中，由于市場需求變化，需要進行升級換代的。2、終端廣告資源配置原則（1）公平原則。公平對待各工業(yè)企業(yè)的品牌，不設(shè)置人為門檻，營造公平、適度競爭的環(huán)境。（2）效用優(yōu)先原則。一是廣告資源必須與品牌定位相一致，以此來實現(xiàn)資源利用效用最大化。二是廣告資源向一二類卷煙和重點品牌傾斜原則，根據(jù)國家局公布的重點品牌和區(qū)域品牌目錄，優(yōu)先投放廣告。3、工業(yè)企業(yè)提出申請工業(yè)企業(yè)每年可以在 5月、11月分兩次提出在終端投放廣告的申請。申請包括具體的品牌規(guī)格、品牌規(guī)格定位、擬投放終端數(shù)量等內(nèi)容。4、匯總分析柳州公司在各工業(yè)企業(yè)申請的基礎(chǔ)上，進行匯總分析，了解擬投放廣告的品牌規(guī)格數(shù)量、品牌定位數(shù)量、擬投放終端數(shù)量，并與現(xiàn)有26現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考終端廣告資源對比，形成終端資源分配草案。5、工商零協(xié)商在形成草案的基礎(chǔ)上，柳州公司將召集各工業(yè)企業(yè)代表進行協(xié)商，確定終端資源分配結(jié)果。在工商協(xié)商后，分品牌召開零售客戶座談會，征詢零售客戶的意見，同時簽訂工商零終端廣告投放三方協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容見附錄。6、廣告制作與投放各工業(yè)公司根據(jù)擬投放廣告的品牌、零售終端實際情況，設(shè)計廣告內(nèi)容和展示形式，報營銷中心審批。營銷管理中心對廣告內(nèi)容和展示形式審批后，交由工業(yè)公司制作并布置到終端。營銷管