夏新手機市場推廣方案.docx

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經濟管理學院實踐教學 實踐教學項目 市場營銷推廣方案 題 目 夏新手機2011年下半年 市場推廣方案 班級學號 09040503-17 學生姓名 向春燕 指導教師 王劍平 2011年7月8日 沈陽理工大學經濟管理學院 2010-2011學年第2學期經濟管理學院實踐學 成 績 評 定 表 實踐教學項目 市場營銷推廣策略 專 業(yè) 市場營銷 學生姓名 向春燕 班級學號 09040503-17 評 語 組長簽字： 成績 日期 2010-2011學年第2學期經濟管理學院實踐學 任 務 書 學 院 經濟管理學院 專 業(yè) 市場營銷 學生姓名 向春燕 班級學號 09040507-17 實踐教學項目 市場營銷推廣 策略 實踐題目 夏新手機2011下半年市場推廣方案 實踐教學要求與任務: 1、進行營銷調研，掌握營銷調研的基本方法與技巧； 2、調研結果分析，熟悉環(huán)境分析方法； 3、營銷策略分析、策劃，掌握策劃程序鍛煉策劃技巧； 4、形成策劃書，培養(yǎng)策劃書的寫作能力。 工作計劃與進度安排: 1、課程實踐安排說明及題目擬定（1天） 2、營銷調研及分析（4天） 3、撰寫企業(yè)營銷策劃方案（4天） 4、課程實踐及營銷策劃方案情況答辯（1天） 指導教師： 年 月 日 專業(yè)負責人： 年 月 日 學院院長： 年 月 日 摘要 本文是一篇對已有國產手機夏新開發(fā)新市場的推廣方案。介紹了公司的概況，對產業(yè)的整體營銷環(huán)境進行了分析。包括宏觀，微觀環(huán)境分析，以及swot分析。根據分析，設計了夏新手機的營銷推廣策略。國產手機的品牌建設應該在創(chuàng)造品牌、提升品牌檔次的基礎上，充分利用品牌效應，通過質量、服務與創(chuàng)新，完成中國手機品牌戰(zhàn)略的維護與提升。本文從品牌營銷戰(zhàn)略的角度，分析了我國手機業(yè)市場品牌營銷的迫切性，提出了中國手機業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略策略選擇，在中國手機品牌戰(zhàn)略的維護與提升方面提出了一些看法。 本方案是在充分了解手機市場現狀和對整個手機行業(yè)進行了全面詳細的分析基礎上得出的。分析內容詳盡，數據準確，方案具有可執(zhí)行性和可操作性。整個方案包括了產品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)，促銷活動包括了廣告、營業(yè)推廣、人員促銷和公共關系四個部分。促銷活動安排合理，環(huán)環(huán)相扣，可以起到很好的推廣夏新手機的目的，為企業(yè)帶來預期的效益。在本套方案執(zhí)行后可以為夏新手機做好市場奠定良好的基礎，樹立清晰、完整的品牌形象。 關鍵詞：營銷環(huán)境；廣告；公共關系 目錄 引言 1 1 公司概況 2 1.1 公司介紹 2 1.1.1 公司簡介 2 1.1.2 企業(yè)文化 2 1.2 產品介紹 2 2 營銷環(huán)境分析 4 2.1 總體營銷環(huán)境分析 4 2.2 宏觀營銷環(huán)境分析 4 2.2.1 總體市場與發(fā)展預測 4 2.2.2 市場份額分析 4 2.2.3 手機趨向于多種功能化分析 5 2.3 微觀營銷環(huán)境分析 5 2.3.1 用戶年齡分布 5 2.3.2 手機購買考慮的因素 6 2.3.3 消費者者獲取手機信息的來源 6 2.4 SWOT分析 6 3 營銷策略 8 3.1 品牌策略 8 3.2 渠道策略 8 3.3 價格策略 9 3.4 創(chuàng)新策略 9 4 促銷方式 11 4.1 廣告促銷 11 4.2 公共關系 11 4.3 人員推銷 11 5 預算 12 結束語 13 引言 2009年12月20日，在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會上，聯想移動前總經理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價1.35億元，將ST夏新最核心的主營業(yè)務，也是ST夏新破產重整最有價值的資產之一——手機業(yè)務相關資產收入囊中。自2006年出現1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務高達26個億。繼退出家電、IT市場之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經被譽為國內手機第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國人和中國企業(yè)留下深深遺憾的同時。在企業(yè)戰(zhàn)略以及營銷方面也留下了深深的思考。 赤壁之戰(zhàn)發(fā)生在三國，與目前國內手機市場的戰(zhàn)火紛飛有頗多相似：國外品牌手機、國產品牌手機、山寨機三股勢力占據主導。而在這三股勢力中，國產品牌手機如同蜀國，勢力最弱：財報赤字頻閃、市場份額連續(xù)下滑。國外品牌手機如魏國，實力強大自不必說，而且繼續(xù)想搶奪地盤。山寨機在三四級城市和農村市場的根基越來越扎實，如同固守江東的東吳。赤壁之戰(zhàn)中，蜀國在諸葛亮的指導下大破曹軍，打贏了漂亮的一仗。然而這樣的光耀終歸不能長久，在實力決定一切的時代，弱肉強食是不變的真理。 1 公司概況 1.1 公司介紹 1.1.1 公司簡介 夏新科技有限公司于2009年12月20日在廈門宣布正式成立，主要由四川九洲電器集團、中科創(chuàng)業(yè)投資有限公司以及管理團隊共同出資成立，持有 “夏新”商標、專利、廈門夏新移動通訊有限公司95%股權、原夏新電子的軟件、管理系統(tǒng)及與手機業(yè)務相關的生產和檢測設備等。 夏新科技有限公司前身夏新電子有限公司成立于1981年8月，自成立初始就致力于將最前沿的無線通信技術融合到時尚的手機產品中，2002年即開始同步跟進WCDMA、EVDO和TD-SCDMA三大3G標準，并不斷投入研發(fā)資源，在3G領域擁有相當豐富的研發(fā)積累。夏新擁有145項專利，45 項軟件著作權，研發(fā)實力在中國手機行業(yè)中居于顯著領先的位置。其品牌價值曾位列“中國500最具價值品牌”排行榜前列。 1.1.2 企業(yè)文化 愿景： 成為中國消費電子行業(yè)的領先企業(yè) 核心價值觀：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 誠信共享 創(chuàng)業(yè)：真務實、拼搏進取、簡單高效 創(chuàng)新：人無我有、人有我優(yōu) 誠信：個人、企業(yè)都要以誠信為本 共享：企業(yè)的效率取決于團隊的協(xié)同 企業(yè)發(fā)展：追求員工、股東、社會都受益 1.2 產品介紹 夏新公司早期業(yè)務為黑白電視機。1993年，夏新進入當時熱門的錄像機市場，3年后，夏新進一步進入新興的VCD市場，并一舉進入行業(yè)前三名。不過，夏新的輝煌僅持續(xù)了不到一年時間。1999年，由于VCD市場競爭加劇，影碟機出現全行業(yè)衰退，夏新公司2000年和2001年業(yè)績大幅下滑。2000年5月，李曉忠走馬出任夏新總經理，開始轉戰(zhàn)手機市場。2001年，那款“會跳舞的手機”夏新A8風靡全國，并且讓已陷虧損的夏新公司奇跡般走出了泥潭。2003年，夏新公司大張旗鼓地進軍3G。2004年，進入了3G三種標準的研發(fā)。據悉，夏新公司2005年在3G研發(fā)上的投入已經超過1億元。但苦盼的3G卻并未來臨，這時候的夏新公司卻已在3G拖累下苦不堪言，而幾年后夏新更結結實實地摔倒在3G盛宴的門前。 2003年以前，以夏新、波導、TCL等為代表的國產手機，以價格低、渠道廣、機型新等優(yōu)勢，占據了國內手機市場的半壁江山。與夏新同時代的本土手機品牌，除了聯想之外，波導、TCL、海爾、創(chuàng)維、康佳手機前赴后繼漸行漸遠，本土品牌集體淪陷的根源何在？目前手機市場占有一席之地的本土品牌，多普達、酷派定位高端智能機，跟隨蘋果鎖定商務人群與數碼青年發(fā)燒友；步步高OPPO目標人群針對年輕音樂愛好者。夏新A8的成功讓其一直在產品外觀方面進行定位，其后系列產品的衰敗引發(fā)了夏新高層的反思，認為A8模式不可復制，又轉向以技術為主導，臆想在外觀與技術方向尋求定位。在品牌定位上，做窄路更寬，做寬路更窄更是法則，夏新的目標消費群缺乏針對性，定位虛浮，不可避免進入市場死局。 夏新們始終都沒有能夠找準品牌細分市場和目標消費群，起初在手機市場競爭不充分階段，手機市場的“紅?！边€不算太紅，只要品牌手機產品具獨特另類的特質，就會活的比較滋潤；隨著市場發(fā)生急劇變化，夏新、波導、海爾、康佳、TCL等本土手機品牌集體犯迷糊，所謂寬泛的目標消費人群也是逐漸流失，走向不可知的未來。 2 營銷環(huán)境分析 2.1 總體營銷環(huán)境分析 短短數年，難以計數的“膽大冒險、嗅覺靈敏”的中小投資創(chuàng)業(yè)者，千軍萬馬涌入一個新興行業(yè)——中國手機行業(yè)！今后數年，還將有更多中小投資創(chuàng)業(yè)者投身這一新興行業(yè)，在手機生產、配件、營銷、物流、策劃、廣告等領域，追逐他們的財富夢想！ 品牌：品牌競爭格局保持穩(wěn)定。整體品牌競爭格局保持穩(wěn)定，諾基亞獲得48.2%的關注比例，超過索尼愛立信、摩托羅拉與三星三個品牌的關注比例之和。國內品牌無力應對，關注份額日漸萎縮。新品牌進入市場，對整體市場的影響尚不明顯。 區(qū)域：品牌格局變動不大。華南市場集中了34.9%的關注比例，且關注度保持上升勢頭。2011年區(qū)域市場繼續(xù)升溫，但品牌格局相對穩(wěn)定，不會發(fā)生較大的變化。 產品：多功能產品齊上陣。音樂手機初期在容量方面為用戶所詬病，但是近年來，2GB、4GB乃至更高容量的機型不斷上市，給音樂手機市場注入活力，使其關注比例反彈，智能手機實現三級跳，關注比例大幅上升。200萬像素拍照手機主導市場，占據大量的關注份額。 價格：手機關注向中高端傾斜。2011年，2000元以下中低端手機占大半江山，但高端產品關注度上升明顯。音樂與智能手機均價差距縮小至647元。未來手機市場消費將向中高端市場轉移，4000元以上產品關注比例在2012年有望接近15%。 2.2 宏觀營銷環(huán)境分析 2.2.1 總體市場與發(fā)展預測 1、隨著通信的迅速發(fā)展，手機的消費需求也不斷增加。 2、世界范圍的手機制造商將繼續(xù)將其部分生產外包給中國廠商， 這意味著屆時中國將成為世界手機第一生產基地。 3、手機市場的增長,隨著中國手機新業(yè)務的不斷開發(fā)與應用，手機更新換代所占的份額也在逐步加大，形成了市場發(fā)展的新動力。 2.2.2 市場份額分析 我國市場上手機品牌多而雜，2010年所占市場份額國外品牌中以諾基亞、摩托羅拉、三星為主，國產品牌以聯想、波導、夏新、TCL等為主。 表2.1 2010年各品牌手機所占市場份額百分比 廠商 諾基亞 摩托羅拉 三星 索尼愛立信 聯想 波導 夏新 TCL 海爾 份額 33.6 24.1 9.0 7.4 4.7 4.1 4.1 1.9 1.5 2010年銷量位于前十名的品牌分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、波導、TCL、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部市場份額的80%以上。國產品牌手機取得了較好的業(yè)績，市場份額猛升增長了一倍以上。改變了過去洋品牌手機一統(tǒng)天下的局面。 2.2.3 手機趨向于多種功能化分析 1、 記事本、電話薄 2、 融合掌上電腦功能，能夠進行軟件升級 3、無線連接INTERNET，接發(fā)電子郵件以及接收網上信息 4、下載園地下載電子雜志、電子圖書、游戲、股票程序等 5、未來趨勢：多功能一體機，將具備電腦的所有功能 2.3 微觀營銷環(huán)境分析 2.3.1 用戶年齡分布 通過此次手機消費行為的調查顯示30歲以下用戶的比例持續(xù)增長，其中以21-25歲最為明顯， 30以上的用戶比例均有下降，31-35歲段的用戶群已讓位于26-30歲用戶群，但在高齡用戶群中仍占據絕對的優(yōu)勢；總的來說，手機用戶呈年輕化趨勢。 追求時尚體現個性本就是年輕人的特點，對于手機的選擇也更加注重手機能顯示自己個性的款式。摩托羅拉、波導在設計手機款式的時候都更加追求時尚化，滿足消費者的需求。在國產品牌中波導公司的產品在此次調查中獲得廣大消費者的好評,成為消費者滿意的知名品牌。 2.3.2 手機購買考慮的因素 從此次調查中也看出消費者在購買手機時對手機功能更加關注，在手機的功能方面中文輸入成為最為關鍵的屬性，沒有中文輸入功能的手機已經沒有市場競爭能力了。語音撥號功能也在關鍵屬性中占據一定位置。 2.3.3消費者者獲取手機信息的來源 在網絡充斥著人們生活的今天，大量的信息以不同方式進入人們的視野，傳統(tǒng)媒體雖然仍然是人們獲取購買信息的主要來源，但人們在獲取信息已不再是那些傳統(tǒng)的媒體，互聯網以其快速、大容量等優(yōu)勢在信息傳播中發(fā)揮著不容忽視的作用。開始對傳統(tǒng)媒體的主流地位造成巨大的沖擊。從此次調查中可看出傳統(tǒng)媒體報紙、電視仍然是人們獲得信息的主要來源，但是互聯網絡在人們獲得信息方式中所占比例也越來越大。 2.4 SWOT分析 我們不妨通過SWOT分析看一看中國手機公司的處境： 一、Strengths（優(yōu)勢） 1、中國手機公司更熟悉國內的市場； 2、中國手機公司在國內擁有良好的渠道； 3、中國手機公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢。 二、Weakness（劣勢） 1、中國手機公司在新技術、新功能的推出上滯后國外對手6-9個月； 2、中國手機公司對全球市場不甚了解，缺乏相關經驗； 3、中國手機公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力； 4、中國手機公司的產品質量普遍較差，缺少美譽度； 5、中國手機公司的內部管理水平和品牌運作能力有所欠缺。 三、Opportunity（機會） 1、中國依然有較大的發(fā)展?jié)摿?，且國產手機對中國市場更為熟悉； 2、中國可能會在2006年啟動3G，國內的波導、夏新、聯想等TD-SCDMA等產業(yè)聯盟企業(yè)可能獲得更多機會； 3、印度、巴西、非洲等地新興市場中國手機公司有較大發(fā)展機會； 4、中國手機公司開始細分市場，并推出hello-kitty等個性化手機，可能開辟一片“藍?！?。 四、Threat(威脅) 1、在國內，以NOKIA、MOTOROLA為代表的外國手機公司開始學習中國公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效； 2、以MOTOROLA為代表的外國手機公司開始實施低成本戰(zhàn)略，推出40美金的超低價手機，對中國手機可能造成重創(chuàng)。 通過以上的SWOT分析我們可以看出，中國手機公司雖然有著自己的比較優(yōu)勢，并在全球范圍內有可以實現跳躍式發(fā)展的機會，但他們在手機的核心技術突破上集體失語，這個決定勝敗的核心問題預計不會在短期內得到解決，那么中國手機公司將在比較長的時間里處于全球手機行業(yè)的第三第四陣營，而這種狀況得到改善的機會又存在著諸多的不確定性。 3 營銷策略 3.1 品牌策略 發(fā)掘獨特的品牌定位是手機企業(yè)邁向市場的切入點。嚴重的同質化競爭和山寨的猖獗推進中國手機市場競爭已經步入慘烈的境地。整個市場中，諾基亞、三星、索愛等國外廠商主導著60%左右的市場份額，其他廠商只能在剩余的40%左右的市場中拼搶，競爭異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個國產手機廠商面臨和深思的難題。以聯想,圖3.1 2010年中國國產手機品牌關注比例分布 步步高OPPO、多普達、中興等為代表的國產手機廠商，避開了常規(guī)競爭路線，深入發(fā)掘市場需求，深受關注,獨特的品牌定位使這些廠商避開“紅?！保饺搿八{海”。年輕一族聽著步步高OPPO音樂手機漫步街頭巷尾；多普達成為高端“智能手機”的代名詞；中興通訊通過在全球范圍內與運營商合作創(chuàng)新商業(yè)模式，取得了不錯的成績。這些手機企業(yè)的成功說明諾基亞、三星、索愛并非高不可攀，在手機向消費電子產品全面轉變的過程中，在3G時代，每一個國產手機廠商都有機會成為品類細分市場領導者。 3.2 渠道策略 從企業(yè)自身出發(fā)讓渡到從市場消費者需求視角確定營銷模式隨著手機新技術的不斷應用和用戶需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)的“產品導向”式品牌推廣逐步向“用戶導向”式品牌推廣轉變。這種新的品牌推廣方式為手機的推廣和企業(yè)品牌推廣開啟了新的途徑。用戶導向強調“消費者的常見需求與潛在需求”，關注用戶“愿意支付的成本”、“購買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請注意”向“請用戶注意”轉變。從用戶的角度來看，選擇的多樣性，將使得用戶需求的個性化更加張揚。由“產品導向”式品牌推廣向“用戶導向”式的品牌推廣要求手機企業(yè)更加重視品牌競爭力的提升，以強有力的品牌競爭力勢能轉化成品牌市場動能，引導和管理顧客需求。手機企業(yè)可以設立多個分銷渠道來提升品牌競爭力。 3.3 價格策略 價格策略適當與否關系到推廣產品能否順利占領市場，打開銷路以至于取得較好的經濟效益。夏新針對推廣產品品質優(yōu)越具有較高檔次和豪華外觀，能夠滿足中高收入消費者的心理需求，產品品牌已經申請了專利，可模仿性不高等產品特點，制定了取脂定圖3.2 2011第一季度中國手機市場不同價格區(qū)間的關注比例分布 價策略。企業(yè)推廣產品的目標消費者群體屬于中等收入以上階層，制訂取脂定價策略，利用中等收入以上階層消費者請客送禮注重顏面，愿意支付較高價格購買對其有很大現實價值的產品，讓消費者覺得高價消費符合他們的身份。同時應適當開發(fā)價格水平一千到兩千的款式。以滿足最廣大人們的需求。 3.4 創(chuàng)新策略 創(chuàng)新是永葆手機品牌競爭力的法寶在“用戶發(fā)令”的手機市場，僅僅滿足于用戶的需求已經難以維持品牌競爭力，只有不斷地進行創(chuàng)新，產品設計、品牌推廣始終走在用戶前面才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠度。蘋果的iphone手機就是通過產品創(chuàng)新提升品牌競爭力的很好例證，iPhone是計算與隨身娛樂的蘋果式體現，再次展現了蘋果卓越的創(chuàng)新能力，發(fā)揮了手機最佳3C融合平臺的特點，并為蘋果打開了數以十億用戶計的巨大利基市場。iPhone所引導的手機廠商與電信運營商合作分成的商業(yè)模式對手機產業(yè)帶來很大的沖擊，引起整個消費電子產業(yè)、IT產業(yè)、通訊產業(yè)的高度關注。iPhone的推出標志著蘋果從原來的個人計算機市場向新領域的戰(zhàn)略轉變，使蘋果成為諾基亞、索愛、三星等手機巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競爭對手。 4 促銷方式 4.1 廣告促銷 廣告促銷采取電波媒體（電視、電臺廣告）與印刷媒體（平面報紙、宣傳單頁）相結合的廣告宣傳方式，力求立體全面的影響消費者。 同時借助傳統(tǒng)媒介造勢、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關活動，促銷活動，來創(chuàng)造實效。此類廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，信息量大，而且傳播速度快，雖成本比較高，但卻可以使產品特點、性能、原理直觀的展現出來，容易使消費者廣泛接受，并且使產生一定知名度。由于本次廣告策劃針對國內消費者，因此，本產品廣告選擇在地方電視臺播出。 4.2 公共關系 首先要態(tài)度要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現出尊重他們，在與之商討的過程中，不斷溝通，達成一致。 其次，能夠抓住問題的關鍵所在，及時同有關部門、單位領導聯系，提高辦事效率，少走彎路。 再次，調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作，謀求共贏。 4.3 人員推銷 人員推銷在手機銷售中至關重要。促銷人員進入柜臺不僅可以展示企業(yè)的形象，進一步提升手機的品牌。而且，這種做法可以使企業(yè)促銷員進一步和營業(yè)員溝通好關系，哪家企業(yè)和營業(yè)員關系搞得好，哪家企業(yè)的產品就賣得好。而對于手機消費者來說，他們的心中并未有某一確定品牌，即使有也不一定“非它不可”，在一些廣告介紹、促銷的引導下，愿意做出不同的嘗試。往往這類消費者通過“促銷人員”的介紹容易改變他們最終的購買結果，使銷售達到最佳的效果。 5 預算 本次推廣活動為期4個月，總計費用為388400元人民幣。其資費具體如下： 表5.1 推廣活動預算表 項目 開支明細 費用（元） 電視廣告 廣告制作費 100000 廣告費9600元/30秒 總共720秒 9600*24=230400 渠道營銷 渠道制定,各項支出費 10000 渠道廣告費4000元/期 總共7期 4000*7=28000 人員促銷 1000一天 共20天 1000*20=20000 合計 388400 結束語 現今，手機市場的競爭越來越激烈，夏新科技在這時選擇整體營銷做為企業(yè)的營銷方案時適合的。整體營銷就是產品、技術、管理、銷售、服務、員工、競爭者等公司經營的一切方面都應視為現代營銷的各個環(huán)節(jié)這些環(huán)節(jié)構成一個完整的、有機的營銷整體，這個整體是為同一個目標服務--即滿足客戶的需要，提高企業(yè)的銷售額，增加利潤。整體營銷可以有效的解決企業(yè)所面臨的經營問題。 但整體營銷方案的設計上應充分考慮可行性。本篇是關于夏新在國內市場的整體營銷方案。若在此期間花費大量的促銷費用，即使銷售量增加了也是不成功的，因為利潤因此減少了。只有見效快，費用小的方案才是可行的。整體營銷具有很強的靈活性，在執(zhí)行過程中完全按照方案做是不現實的，銷售人員應該以方案內容為主，綜合考慮競爭狀況和銷售情況，從容應對國內市場的競爭。