廣西南寧鴻雁鵝莊市場(chǎng)推廣方案建議.doc

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廣西南寧鴻雁鵝莊市場(chǎng)推廣方案建議一、 概要隨著人們消費(fèi)觀念的改變，以及合理的引導(dǎo)，鵝肥肝作為一種高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品，市 場(chǎng)需求的潛力很大，發(fā)展前景廣闊。餐飲業(yè)必須以創(chuàng)新和變革去應(yīng)對(duì)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)、新的文化，有針對(duì)性的充分滿足飲食客源市場(chǎng)的一切需求，才能搞出效益，搞出特色。二、企業(yè)使命餐廳營(yíng)銷不僅僅是單一的推銷模式,它涉及的面廣而深,包含了市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查,飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和定價(jià),產(chǎn)品推銷,產(chǎn)品流通等等方面的內(nèi)容。鴻雁鵝莊營(yíng)銷推廣的現(xiàn)在主要存在問(wèn)題表現(xiàn)在:(1)鵝莊營(yíng)銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上。缺乏對(duì)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位,或分析不夠深入,定位不準(zhǔn),使鵝莊經(jīng)營(yíng)策略模糊，缺乏合理的管理制度。(2)當(dāng)前鵝莊全年收入持平，市場(chǎng)知名度小，員工流動(dòng)率高。（3）鵝莊就餐時(shí)間就餐率不高，員工缺乏積極性。市場(chǎng)推廣關(guān)系著鵝莊的發(fā)展和前景,那么如何才能使餐廳營(yíng)銷發(fā)揮較佳優(yōu)勢(shì)呢?三、Porters five Forces（1）潛在的新進(jìn)入者鵝肥肝是國(guó)內(nèi)新興起的產(chǎn)業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，一旦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入所在地理位置，將形成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，目前餐廳附近沒(méi)有類似經(jīng)營(yíng)鵝肥肝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，潛在的進(jìn)去者不可忽視，必須使自身的服務(wù)得到提高。（2）購(gòu)買(mǎi)者 據(jù)調(diào)查，鵝肥肝產(chǎn)品每年的市場(chǎng)容量供不應(yīng)求。一般來(lái)講平均消費(fèi)一個(gè)月12次，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不高，日常關(guān)注度一般。由于居民對(duì)飲食的剛性需求，但價(jià)格會(huì)直接影響到人們對(duì)消費(fèi)的選擇，因而，在這種形勢(shì)下，較容易形成一定的買(mǎi)方議價(jià)能力。（3）替代品 鵝肥肝口感細(xì)嫩，香味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)十分豐富，含有大量人體不可缺少的不飽和脂肪酸和多種維生素。鵝肥肝中不飽和脂肪酸含量高達(dá)6070%，每百克鵝肥肝中卵磷脂(DHA)含量達(dá)4.57克。不飽和脂肪酸可降低人體血液中膽固醇的含量。鵝肥肝絕不同于普通動(dòng)物內(nèi)臟，有不可替代的地位。（4）供應(yīng)商 鵝肥肝選料過(guò)程就是鵝莊餐廳在打造品牌的關(guān)鍵過(guò)程。目前生產(chǎn)鵝肥肝的當(dāng)家品種是法國(guó)的朗德鵝，而朗德鵝繁殖率較低，擴(kuò)群所需時(shí)間較長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，原材料供應(yīng)商在餐廳行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和餐廳企業(yè)的利潤(rùn)空間。（5）市場(chǎng)現(xiàn)有行業(yè)情況 鴻雁鵝莊，南寧首家中法合作的餐廳，也是唯一一家出品世界三大頂級(jí)美（鵝肥肝、松露、魚(yú)子醬）的餐廳。鴻雁鵝莊自2006年元月開(kāi)業(yè)以來(lái)，以五年對(duì)美食的執(zhí)著與追求，已經(jīng)成為南寧餐飲行業(yè)的一道風(fēng)景，也成為眾多美食愛(ài)好者流連的去處。法國(guó)國(guó)家電視一臺(tái)記者更是專程從法國(guó)前來(lái)拍攝專題，將鴻雁鵝莊介紹給法國(guó)觀眾，全球最大鵝肥肝生產(chǎn)銷售商LE CANARD DU MIDI公司總裁一行亦親臨參觀。4、 內(nèi)部分析（一）、解決目前市場(chǎng)目標(biāo)目前全年收入保持持平,爭(zhēng)取在未來(lái)的三到五年間實(shí)現(xiàn)鵝莊盈利。員工之間協(xié)作意識(shí)缺乏，組織員工進(jìn)行培訓(xùn)，完善酒店管理制度，拓展市場(chǎng)知名度。（二）、目前市場(chǎng)細(xì)分2011年出欄肥肝鵝（法國(guó)朗德鵝）37萬(wàn)羽，較2005年的6.78萬(wàn)羽增加30.22萬(wàn)羽，年均增長(zhǎng)27.22%；產(chǎn)鵝肥肝230噸（占全國(guó)總量的25%），較2005年的40噸增加190噸，年均增長(zhǎng)42%；鵝肥肝及鵝肉等副產(chǎn)品產(chǎn)值8500萬(wàn)元，較2005年的1200萬(wàn)元增加7300萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)48%?！笆晃濉逼陂g，具規(guī)模的鵝肥肝加工廠由1家發(fā)展到2家，產(chǎn)量和效益逐年大幅增長(zhǎng)。（三） 、哪些是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力 中法合作廣西鴻雁食品有限公司是專門(mén)從事鵝肥肝系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，立足于本地農(nóng)業(yè)資源、采取“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，走產(chǎn)品國(guó)際化道路，集育、產(chǎn)、銷一體化經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)。公司成立于2000年6月30日，累計(jì)到2005年5月共投入資金5500萬(wàn)元，已建成種鵝、孵化、養(yǎng)殖、填飼、加工等五大基地和完善的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)業(yè)配套完整。鵝肥肝作為一種高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)需求的潛力很大，發(fā)展前景廣闊。（四）、哪些是我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鴻雁鵝莊，南寧首家中法合作的餐廳，也是唯一一家出品世界三大頂級(jí)美食（鵝肥肝、松露、魚(yú)子醬）的餐廳。國(guó)家“十二五”規(guī)劃中的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，鴻雁鵝莊的招牌菜就是法國(guó)鵝肥肝，作為“世界綠色食品之王”，有著不可替代的地位。廣西鵝肥肝產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃重大項(xiàng)目表項(xiàng)目類型和方向具體責(zé)任單位建設(shè)性質(zhì)主要建設(shè)內(nèi)容總投資（萬(wàn)元）計(jì)劃開(kāi)工時(shí)間建設(shè)起止年限資金籌措（萬(wàn)元）項(xiàng)目業(yè)主建設(shè)地點(diǎn)財(cái)政自籌1、廣西朗德鵝種鵝繁育基地項(xiàng)目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局新建建設(shè)圈舍及附屬用房0.4萬(wàn)平方米，購(gòu)置相關(guān)儀器設(shè)備，種鵝群組建、牧草基地建設(shè)等20002012年6月2012年2013年1400600政府主導(dǎo)容縣2、肥肝鵝架子鵝養(yǎng)殖基地項(xiàng)目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局新建建設(shè)圈舍及附屬用房1.2萬(wàn)平方米，購(gòu)置相關(guān)儀器設(shè)備，種鵝群組建、牧草基地建設(shè)等50002012年6月2012年2013年35001500政府主導(dǎo)北海、欽州、玉林、貴港、柳州3、廣西鴻雁鵝肥肝加工基地項(xiàng)目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局改建完善填飼車間、屠宰車間、鏈?zhǔn)酵涝咨a(chǎn)線、冷藏庫(kù)污水處理等設(shè)施50002012年6月2012年2013年35001500廣西鴻雁食品有限公司貴港、4、容縣鵝肥肝加工基地項(xiàng)目廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局改建完善填飼車間、屠宰車間、鏈?zhǔn)酵涝咨a(chǎn)線、冷藏庫(kù)污水處理等設(shè)施50002013年 6月2013年2015年35001500廣西佳佳食品 責(zé)任有限責(zé)任公司容縣（五）、我們產(chǎn)品是什么方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前 除了招牌的鵝肥肝及鴻雁靚燒鵝外，鴻雁鵝莊還特別提供精選粵菜和法式菜，以樹(shù)立南寧餐飲時(shí)尚新指標(biāo)的信心。如法式紅酒香煎鵝肥肝、法式紅酒香煎鵝肥肝配松露、法式紅酒香煎鵝肥肝配魚(yú)子醬、鴻雁靚燒鵝、鴻雁鵝公湯、法式酥皮香鵝湯、法式香烤鵝胸肉、鵝肥肝粒炒飯等等。（六）、我們對(duì)市場(chǎng)有多大吸引程度隨著人們消費(fèi)觀念的改變，以及合理的引導(dǎo)，鵝肥肝作為一種高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)需求的潛力很大，發(fā)展前景廣闊。鴻雁鵝莊，讓廣大消費(fèi)者身在中國(guó)就能夠吃到法國(guó)的菜式，感受法國(guó)的浪漫，異國(guó)的風(fēng)情。5、 SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）立足于本地農(nóng)業(yè)資源、采取“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，走產(chǎn)品國(guó)際化道路，集育、產(chǎn)、銷一體化經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)。劣勢(shì)（Weakness）一是資金制約，二是種源制約，三是質(zhì)量制約。機(jī)會(huì)（Opportunity）新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如開(kāi)發(fā)新的菜式、高質(zhì)量的服務(wù)。威脅（Threat）種鵝供給能力不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)飼草供給成本的上升。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。（六） 營(yíng)銷組合價(jià)格首先要制定最佳的營(yíng)銷導(dǎo)向,選擇較好的目標(biāo)市場(chǎng),積極運(yùn)用和開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略，以達(dá)到優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷的最終目的。 把鴻雁鵝莊餐廳自身定位為高級(jí)餐廳，朝這個(gè)方向把相應(yīng)的硬件設(shè)備和軟性服務(wù)提高，樹(shù)立一個(gè)較好的企業(yè)形象。設(shè)立不同的消費(fèi)等級(jí)，吸引不同的消費(fèi)人群產(chǎn)品餐飲業(yè)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)既定的銷售要求,針對(duì)賓客的不同需要開(kāi)發(fā)各種受賓客歡迎的優(yōu)惠組合產(chǎn)品,吸引客源,現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括:(1)公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù),為公務(wù)客人提供優(yōu)惠:如免費(fèi)在就餐后供應(yīng)水果,免費(fèi)提供歡迎飲料,當(dāng)月重復(fù)消費(fèi)享受折扣優(yōu)惠等。 (2)家庭聚餐組合產(chǎn)品。形式如消費(fèi)滿多少享受打折優(yōu)惠，提供看管小孩服務(wù),建立一定空間的小孩娛樂(lè)場(chǎng)所，提供兒童菜單。(3) 夫妻結(jié)婚紀(jì)念日或者生日壽星公組合產(chǎn)品。持有效證件，在節(jié)日當(dāng)天到鴻雁鵝莊消費(fèi)可獲得免費(fèi)送一道菜或者特別禮物一份等。渠道采用主動(dòng)的策劃宣傳進(jìn)行營(yíng)銷推廣。廣告是營(yíng)銷的第一只手,廣告策劃的成功能夠帶來(lái)酒店的火爆經(jīng)營(yíng)效果。所以,餐廳營(yíng)銷不應(yīng)局限在一個(gè)階段,拘泥于一種模式,沉迷于一種狀態(tài),它必須以最敏銳、最超前、最獨(dú)到的嗅覺(jué)感官去創(chuàng)造和設(shè)計(jì)適宜于餐廳經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳經(jīng)營(yíng)模式,使餐廳經(jīng)營(yíng)更趨完善,先進(jìn)及獨(dú)特,不至于在激烈的飲食競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。餐廳營(yíng)銷除開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)項(xiàng)目外,更要推出獨(dú)特的宣傳方式來(lái)吸引客源,這就要在廣告策劃推銷上多做文章，如結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)進(jìn)行宣傳策劃、通過(guò)微博參與轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的形式進(jìn)行宣傳、邀請(qǐng)法國(guó)大廚親自下廚吸引媒體進(jìn)行報(bào)道等。促銷在重大的節(jié)日推出優(yōu)惠套餐，致賓客節(jié)日問(wèn)候餐廳名片和貴賓卡申請(qǐng)表(貴賓卡在兩個(gè)國(guó)定節(jié)假日期間不能使用)，鼓勵(lì)顧客回頭使用，通過(guò)這種方式來(lái)鎖定一批回頭客，為餐廳平時(shí)的維持營(yíng)業(yè)打下基礎(chǔ)。人員完善餐廳管理制度，推選出一位能擔(dān)大任的餐廳管理者，集管理權(quán)于一身，縮短做出決定的時(shí)間以減少餐廳損失，同時(shí)遇到較大的事件要經(jīng)過(guò)餐廳的高層協(xié)商后才能做出決定，把每個(gè)人的任務(wù)落實(shí)到位，做到有始有終。飲食行業(yè)無(wú)論怎樣變化,萬(wàn)變不離服務(wù)之其宗,服務(wù)是餐飲行業(yè)的本質(zhì),它是餐飲的產(chǎn)品,它決不是單靠花本錢(qián),靠硬件,可以代替的。所以說(shuō)，鴻雁鵝莊一定要把好服務(wù)這一關(guān)，對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度提高員工的積極性，讓每個(gè)員工心中樹(shù)立與餐廳共進(jìn)退的決心，積極向餐廳負(fù)責(zé)人進(jìn)行情況匯報(bào)，讓餐廳進(jìn)行合理的調(diào)整，讓到來(lái)就餐的人感到賓至如歸的感覺(jué)過(guò)程把餐廳重新裝修，顯出高級(jí)餐廳應(yīng)有的氣派，給人不一樣的感覺(jué)，讓人覺(jué)得能鴻雁鵝莊消費(fèi)就是一種奢侈是值得炫耀的，身份的象征。同時(shí)把餐廳的廚房用玻璃進(jìn)行改裝，讓顧客可以清楚的看到廚房里的動(dòng)靜而不用為衛(wèi)生而擔(dān)憂，放心進(jìn)餐，同時(shí)讓廚師定期推出新的菜式以增加顧客的忠誠(chéng)度。有形的展示建立強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，作為營(yíng)銷人員要想方設(shè)法將到來(lái)的客人鎖定,一方面通過(guò)餐廳充分準(zhǔn)備、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),給客人留下一個(gè)好的印象；另一方面，讓他們對(duì)顧客進(jìn)行全方位的推薦介紹，用良好的服務(wù)態(tài)度贏得口碑，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓每個(gè)人樹(shù)立職業(yè)感?？偨Y(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和飲食行業(yè)的蓬勃發(fā)展,餐飲業(yè)擁有更多的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念,樹(shù)立標(biāo)新立異的理念,開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是餐廳取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏得顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)所必須采取的一項(xiàng)戰(zhàn)略管理。更重要的是餐廳自身重視系統(tǒng)有效管理,不斷完善內(nèi)部機(jī)構(gòu),才能進(jìn)一步地的提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度,與環(huán)境、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。六、參考文獻(xiàn)1史定華. 網(wǎng)絡(luò)探索1靳醫(yī)兵. 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷J. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈 , 2001,(01) 2 何振亮. 為什么服務(wù)營(yíng)銷不足?J. 經(jīng)營(yíng)管理者 , 2005,(05) 3 錢(qián)紅. 服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)J. 云南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) , 1997,(02) 4復(fù)雜性的新途徑J. 系統(tǒng)工程學(xué)報(bào), 2010, 20(2):115119,210.經(jīng)濟(jì)與管理基礎(chǔ)課程論文評(píng)分表評(píng)價(jià)項(xiàng)目A（100%-90%）B（90%-80%）C（80%-70%）D（70%-60%）E（60%）選題緊扣課程內(nèi)容（10分）結(jié)構(gòu)合理排版規(guī)范（30分）分析透徹說(shuō)理充分（20分）觀點(diǎn)正確論據(jù)詳實(shí)（30分）思路清晰語(yǔ)言流暢（10分）總分