市場(chǎng)營(yíng)銷第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、第八章第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(Market Segmentation)二、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略二、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略(Market Targeting)三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(Market positioning)通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般原理和方法；通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般原理和方法；懂得如何在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)；明確懂得如何在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)；明確可供采用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些；了解市場(chǎng)定位的可供采用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些；了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。步驟與方式，掌握

2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展l市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、特征或就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、特征或行為，將一個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為幾個(gè)具有明顯區(qū)別的行為，將一個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為幾個(gè)具有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體(分分/子市場(chǎng)子市場(chǎng))的過程。的過程。1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營(yíng)銷大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1)有

3、利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理:“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：需求偏好差異的存在。：需求偏好差異的存在。1.同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好2.分散偏好分散偏好3.集群偏好集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)典型因素典型因素地理因素地理因素 國(guó)別國(guó)別/地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口密度等等人口因素人口因素(人口狀況人口狀況)年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、收年齡、性別、職業(yè)、

4、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、收入、入、社會(huì)階層社會(huì)階層、國(guó)籍、種族、宗教等、國(guó)籍、種族、宗教等心理因素心理因素生活格調(diào)、個(gè)性、生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、價(jià)值取向等等行為因素行為因素進(jìn)入市場(chǎng)程度、進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模、的數(shù)量規(guī)模、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等等科特勒市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)科特勒市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)典型因素典型因素地理因素地理因素 國(guó)別國(guó)別/地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口密度等等人口因素人口因素(人口狀況人口狀況)年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、收年齡、性別、職業(yè)、受教

5、育程度、家庭結(jié)構(gòu)、收入、國(guó)籍、種族、宗教等入、國(guó)籍、種族、宗教等心理因素心理因素 個(gè)性、生活方式、個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層社會(huì)階層行為因素行為因素利益追求利益追求(質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格)、進(jìn)入市場(chǎng)程度、進(jìn)入市場(chǎng)程度、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買時(shí)機(jī)等使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買時(shí)機(jī)等五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1)1)可衡量性：定性、定量?？珊饬啃裕憾ㄐ?、定量。2)2)可實(shí)現(xiàn)可實(shí)現(xiàn)/進(jìn)入性：企業(yè)是否有能力進(jìn)入所選定的子進(jìn)入性：企業(yè)是否有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)3)3)可盈利性：短期內(nèi)能夠獲利可盈利性：短期內(nèi)能夠獲利;長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效益和發(fā)展長(zhǎng)期經(jīng)

6、營(yíng)效益和發(fā)展?jié)摿?；潛力?)4)穩(wěn)定性：企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃能夠得以充分實(shí)施。穩(wěn)定性：企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃能夠得以充分實(shí)施。l超細(xì)分與反超細(xì)分超細(xì)分與反超細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾營(yíng)銷大眾營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略l目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略的細(xì)分市場(chǎng)；或者說，是企業(yè)擬投其組合策略的細(xì)分市場(chǎng)；或者說，是企業(yè)擬投其所好，滿足具有某一需求的顧客群體。所好，滿足具有某一需求的顧客群體。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率分析目前

7、細(xì)分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)分析目前細(xì)分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)2)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力3)企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源(市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)的條件企業(yè)機(jī)會(huì)的條件)l公司在細(xì)分市場(chǎng)要有技術(shù)和資源公司在細(xì)分市場(chǎng)要有技術(shù)和資源.l比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì).影響細(xì)分市場(chǎng)影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者的威脅購(gòu)買者的威脅（議價(jià)能力）（議價(jià)能力）供應(yīng)商的威脅供應(yīng)商的威脅（議價(jià)能力）（議價(jià)能力）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅的威脅 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企

8、業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種模式可供參考：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種模式可供參考：1)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化2)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化3)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化4)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化5)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化三、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略l無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略l差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略l集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素1企業(yè)能力；企業(yè)能力；2產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品同質(zhì)性；3產(chǎn)品壽命周期階段；產(chǎn)品壽命周期階段；4市場(chǎng)的異同性；市場(chǎng)的異同性；5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義l市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的是

9、企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造并傳遞本塑造并傳遞本企業(yè)產(chǎn)品形象的活動(dòng)過程。企業(yè)產(chǎn)品形象的活動(dòng)過程。l簡(jiǎn)言之，簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是塑造企業(yè)產(chǎn)品是塑造企業(yè)產(chǎn)品(形象、品牌形象、品牌)在在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品定位、形象定位、品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品定位、形象定位、品牌定位3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟l識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；l確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；l溝通并傳遞選定的定位。三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式1避強(qiáng)定位2對(duì)抗定位3重新定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1產(chǎn)品差別

10、化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4渠道差別化戰(zhàn)略5形象差異化戰(zhàn)略9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。9:15:539:15:539:158/6/2022 9:15:53 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。22.8.69:15:539:15Aug-226-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。9:15:539:15:539:15Saturday,August 06,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。22.8.622.8.69:15:539:15:53August 6,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)

11、，舊國(guó)見青山。2022年8月6日星期六上午9時(shí)15分53秒9:15:5322.8.615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午9時(shí)15分22.8.69:15August 6,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月6日星期六9時(shí)15分53秒9:15:536 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。上午9時(shí)15分53秒上午9時(shí)15分9:15:5322.8.69、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有

12、。9:15:539:15:539:158/6/2022 9:15:53 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.69:15:539:15Aug-226-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。9:15:539:15:539:15Saturday,August 06,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.622.8.69:15:539:15:53August 6,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月6日星期六上午9時(shí)15分53秒9:15:5322.8.615、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月

13、上午9時(shí)15分22.8.69:15August 6,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月6日星期六9時(shí)15分53秒9:15:536 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午9時(shí)15分53秒上午9時(shí)15分9:15:5322.8.69、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。9:15:539:15:539:158/6/2022 9:15:53 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.69:15:539:15Aug-226-Aug-2212、越是無能的人

14、，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。9:15:539:15:539:15Saturday,August 06,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.622.8.69:15:539:15:53August 6,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月6日星期六上午9時(shí)15分53秒9:15:5322.8.615、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午9時(shí)15分22.8.69:15August 6,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月6日星期六9時(shí)15分53秒9:15:536 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午9時(shí)15分53秒上午9時(shí)15分9:15:5322.8.6MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴