《凡客誠品案例分析》PPT課件.ppt

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1、專題: 凡客誠品案例分析,華南理工大學(xué)廣州汽車學(xué)院 經(jīng)濟貿(mào)易與管理工程系,專題要點,1. 公司介紹 2. 成長歷程 3. 盈利模式與經(jīng)營特色 4. 評價與啟示 5. 困境 6. 未來之路,凡客誠品（）,第一部分 公司介紹,VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險投資巨資打造而成。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠實務(wù)實。VANCL（凡客誠品），由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。VANCL運營所屬

2、之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實。,在款式簡單、用色謹慎的風(fēng)格下，來自意大利的vancl設(shè)計理念歸納為：刪除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。Vancl的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。 VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的.且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。,風(fēng)格特點,凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直

3、銷結(jié)合模式，迅速得到了成長。 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的第一選擇。,產(chǎn)品類別,,企業(yè)文化,誕生 2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。 2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣。 PPG襯衣直銷熱潮鼓動電子商務(wù)圈，凡客誠品以廣告分成模式，將身影展現(xiàn)在各類中小型網(wǎng)站，知名度迅速打響。（注意當(dāng)時環(huán)境與時機）,第二部分 發(fā)展歷程,2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元。 2008年1月，凡客誠品日訂單1000張。（陳年說：85天后VANCL的銷售達到每日1000

4、單。） 2008年2月，凡客誠品日訂單2000張。（陳年說：之后不到一個月又增加到每日2000單。） 2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多）,飛速成長,2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。 2008年10月，凡客誠品日訂單50006000張。（陳年告訴經(jīng)理人：“VANCL目前有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。） 2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。 2009年4月，開展全場免運費活動，買200送200大型推廣活動

5、,2007年10月18日，凡客誠品日訂單6張 2008年1月，凡客誠品日訂單1000張 2008年2月，凡客誠品日訂單2000張 2008年10月，凡客誠品日訂單50006000張 2008年銷售額近6億人民幣,第三部分 盈利模式與經(jīng)營特色,Vancl從2007年至今，這些產(chǎn)品在逐漸增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，“我們每個月都會上新品，只有不斷擴充產(chǎn)品線，才能產(chǎn)生更多銷售。 一、盈利模式 二、經(jīng)營特色,盈利模式,ppg和vancl都是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進

6、的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。,經(jīng)營特色,1. 網(wǎng)絡(luò)直銷的模式 網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢,2. 輕資產(chǎn)模式 從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。不可思議的背后是什么呢？那就是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專

7、注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進公司及整個行業(yè)的發(fā)展。,從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。凡客公司通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷方式。然而，與戴爾公司零庫存不同，凡客模式則有一定的庫存產(chǎn)品，占壓一定的資金。庫存周期為7天。,3. 供應(yīng)商保證產(chǎn)品質(zhì)量 記者從服裝網(wǎng)購企業(yè)VANCL凡客誠品獲悉，該公司將與魯泰紡織等多家國際頂級供應(yīng)商合作。對此分析認為，VANCL此舉無疑是

8、為了打造更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)因此出現(xiàn)的危機。魯泰紡織是目前國內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料生產(chǎn)廠商，同時也是國內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè)。VANCL相關(guān)人士表示，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強強聯(lián)手，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈邊際的模糊，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的和諧與共贏。,4. 營銷渠道 目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。 凡客誠品的負責(zé)人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制

9、作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。,5. 隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心“ 隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。 PPG花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI）”為基本評估標(biāo)準。,凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站

10、上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。 在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。,6. 物流方面---自建物流配送 卓越亞馬遜曾對影響消費者網(wǎng)購的因素做過調(diào)查，結(jié)果顯示，上網(wǎng)能否買到需要的商品，即網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性成為首要因素;商品的價格是否合適、能否快速準確或適時地收到貨物分別排在第二和第三位。 由此可見，配送對于網(wǎng)購的重要性。凡客誠品的這套

11、耗資上千萬購買的物流系統(tǒng)算得上是公司的一件寶貝，它提供的數(shù)據(jù)支持，給后面的及時送貨提供了可能。,7. 輕資產(chǎn)模式的修正 輕資產(chǎn)的運作模式，不是一成不變的模式，沒有一種模式可以通吃天下，必須在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，在品牌塑造的方式上進行創(chuàng)新，在客戶對象上進行創(chuàng)新。在采用該模式的時候，還要認清市場形勢和客戶的變化等這些基本前提。但必須認識清楚，并不是所有的公司都能采用輕資產(chǎn)模式的。,第四部分 評價與啟示,據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的2008年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報告研究顯示：2008年第二季度B2C市場調(diào)整較大，VANCL占B2C行業(yè)市場份額的5.1%，占據(jù)B2C直銷服裝類第一。由此可見

12、VANCL在B2C直銷服裝類目前已經(jīng)占據(jù)老大地位。,其一：低價與高質(zhì)。凡客誠品質(zhì)量上的保證，凡客誠品一直都在實行低價策略，比如我們比較常見的一則廣告-“199元四件襯衫“初體驗，這對凡客誠品迅速擴大市場份額，占領(lǐng)市場是極為重要的，凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價格在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴充市場，先讓消費者購買體驗，之后再追加推廣其產(chǎn)品。,其二：獨特的營銷模式。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投

13、放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。,其三：模式成功。凡客誠品是一個”舊酒裝新瓶”的典型。凡客陳品沒有核心技術(shù)，初期沒有巨額的廣告投入，也沒有傳統(tǒng)的品牌，一切都是從零開始。然而，將一個傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，通過純粹的互聯(lián)網(wǎng)運營模式取得了巨大成功，其關(guān)鍵點在于模式的創(chuàng)新，也充分體現(xiàn)了電子商務(wù)帶來的巨大潛力。,其四：這里的海

14、確實很藍?？傮w來說，凡客陳品很幸福，它的誕生就在服裝網(wǎng)絡(luò)購物暴增的階段，其成長很大程度上搭上了網(wǎng)購興盛這輛高速列車，其飛速發(fā)展也就不言而喻。再者，在眾多C2C的小店主們還在淘寶上以價格，好款式，低質(zhì)量的服裝吸引著網(wǎng)絡(luò)消費者的時，在PPG還在傳統(tǒng)品面廣告媒體上燒錢時，凡客陳品卻以高品質(zhì)合適價位的品牌定位、高回報的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，在幾乎沒有競爭對手的情況下取勝，也就不難理解了。,其五：青出于藍勝于藍。凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的商業(yè)模式，進行了細致入微的革新，從投放廣告的模式到謹小慎微的考核體系，從觀念上摒棄了PPG那種大開大合不拘小節(jié)的運營思路，更加從細節(jié)上吸引著互聯(lián)網(wǎng)上的

15、男男女女。凡客陳品學(xué)PPG，也在燒錢，然而燒的精彩，互聯(lián)網(wǎng)上的媒體廣告給它帶來了巨大的回報。這種差別，正是凡客陳品一方面模仿，一方面再造的體現(xiàn)。,其次，從經(jīng)營理念上：要做一個會顛覆前人的跟隨者（思想的精髓在于老老實實的跟隨并看準前人的空子隨時準備變招）、先進的經(jīng)營理念（將整個經(jīng)營行為營造成一種生活方式的提供者）、打造品牌比平臺更有價值，品牌對比平臺的好處在于：品牌是客戶對于產(chǎn)品價值的認可，品牌是產(chǎn)品與客戶之間緊密聯(lián)系并且相互信任的關(guān)系，是在精神層面上的價值觀的相互認可。,第五部分 困 境,其興也勃焉，其亡也忽焉 “禹、湯罪己，其興也悖焉，桀、紂罪人，其亡也忽焉”，見于左傳.莊公十一年，又見于新

16、唐書.卷一百一十五：“禹、湯罪己，其興也勃焉；桀、紂罪人，其亡也忽焉?！薄般！蓖ā安?，意思是：禹和湯怪罪自己，他們的興盛很迅速，勢不可擋，桀和紂怪罪他人，他們的滅亡也很迅速，突如其來。,困境一：大而不強。 凡客陳品現(xiàn)在規(guī)模很大，銷售額也很大，然而其成功很大程度上是得其時勢，即電子商務(wù)模式以及網(wǎng)購的風(fēng)行。模式很容易模式，高品質(zhì)低價位的定位也容易復(fù)制，凡客陳品依靠什么長久成功？ 在缺乏核心競爭力的情況下，誰能保證凡客陳品不會成為第二個PPG呢？！,困境二：有名無品。名牌不等于品牌 “VANCL“這個牌子是轟造出來， VANCL產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，

17、尚與“品”無關(guān)。而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽度，增加自身的內(nèi)涵和競爭力、生命力。它是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”，來得快，走得也快，但一旦經(jīng)過時間累積形成“品牌”，則會經(jīng)久不衰。,困境三：單一的營銷策略 在VANCL營銷策略中，用低價成為VANCL得到用戶信任和認可的途徑，在廣告宣傳中過分強調(diào)低價。但是，在人們看過VANCL的68元“初體驗”廣告過后，留給人們的只是同質(zhì)低價的印象，而對VANCL的認識并沒有上升到品牌的高度。,困境四：定位寬泛 ”互聯(lián)網(wǎng)人氣為王“。在凡客陳品提升了網(wǎng)站流量之后，迅速多元化除男式襯衫之外的產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的價值理念與風(fēng)格特色。盡管在現(xiàn)階段這一理念可行，且能夠提升企業(yè)的盈利能力，然而一旦市場競爭激烈，目標(biāo)市場可能會被更多的被有著明確定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌所蠶食。,困境五：文化缺乏 寬泛的定位之后是缺乏品牌文化，抑或品牌文化的缺乏導(dǎo)致了寬泛的定位。有一點可以肯定，缺乏品牌文化的情況下，品牌價值較低，從而也消費者忠誠度較低，凡客陳品很難面對市場的沖擊。,第五部分 未來之路,天下風(fēng)云出我輩，一入江湖歲月催， 皇圖霸業(yè)談笑中，不勝人生一場醉。 提劍跨騎揮鬼雨， 白骨如山鳥驚飛; 塵事如潮人如水， 只嘆江湖幾人回。 李白 如何打敗凡客誠品？,