《凡客誠(chéng)品營(yíng)銷案例.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《凡客誠(chéng)品營(yíng)銷案例.ppt（27頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、沈牡丹 2011年3月19日,VANCL的品牌營(yíng)銷策略,目錄,VANCL簡(jiǎn)介 營(yíng)銷策略分析 建議,簡(jiǎn)介,VANCL（凡客誠(chéng)品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立. 選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠(chéng)品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式B2C(Business-to-Consumer) 目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。 據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。,,VANCL的觀點(diǎn)-目標(biāo)顧客定位,目標(biāo)顧客定位： 80、90后， 熟悉網(wǎng)絡(luò)、喜歡網(wǎng)購(gòu)， 崇尚簡(jiǎn)單、時(shí)尚、高品質(zhì)生活的年輕人。,VANCL的觀點(diǎn)-品牌定位,VANCL的品牌定位 VANCL，互
2、聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。 VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式 （理念營(yíng)銷） 堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、平民價(jià)位 （顧客讓渡價(jià)值的體現(xiàn)199） 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。,SWOT分析與淘寶的不同,strength (優(yōu)勢(shì)): 1.技術(shù)領(lǐng)先，定位明確，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)； 2.客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道； 3.品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流； weakness (弱勢(shì)):運(yùn)營(yíng)體系不夠完善，產(chǎn)品不夠豐富 opportunity(機(jī)會(huì))：網(wǎng)購(gòu)成為新一代人的選擇，越來(lái)越多的人選網(wǎng)購(gòu) threat (威脅)：淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上商城 凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女
3、裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。,VANCL 營(yíng)銷策略,全方位：讓VANCL無(wú)處不在 多角度：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等 情感溝通、廣告宣傳 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷 口碑傳播、產(chǎn)品包裝 、跨界營(yíng)銷、公益營(yíng)銷 ,情感溝通：讓用戶感受到VANCL的真誠(chéng)和努力,2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）,VANCL 1.戶外廣告：地鐵、公交站,廣告投放： 2011年廣告投放額達(dá)10億元 投放方式： 戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體,,2.傳統(tǒng)媒
4、體：雜志、電視威力依然巨大,3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：主流門戶、論壇,,VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,病毒營(yíng)銷,凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞格式簡(jiǎn)單，朗朗上口，便于人際傳播。 “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?網(wǎng)友的模仿風(fēng)靡一時(shí)，使凡客的這種廣告詞成為了凡客體。凡客體的出現(xiàn)從寂寂無(wú)名到為眾人所熟知，盛名之下，應(yīng)該說第一步目標(biāo)完成得很漂亮。,PS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、小沈陽(yáng)等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎
5、、唐僧都被PS了一遍。 當(dāng)然凡客沒有就此罷手，也做好了升級(jí)的準(zhǔn)備，如將王珞丹為凡客主演的視頻廣告推向市場(chǎng)。,凡客體盛行,互動(dòng)營(yíng)銷：官博（+博客+論壇）,互動(dòng)營(yíng)銷：微博粉絲團(tuán),互動(dòng)營(yíng)銷凡客達(dá)人,2011年3月18日凌晨5:18，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品（VANCL）社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)“凡客達(dá)人”正式上線。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳年通過微博客宣布，2011年將拿出10億元分成給達(dá)人店主。 達(dá)人店主只需按照自己喜愛的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉絲團(tuán)在自己的達(dá)人頁(yè)面點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠(chéng)品來(lái)承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例。 凡客達(dá)人將成就一
6、批“平民夢(mèng)想”。,口碑傳播：用戶試穿、體驗(yàn)物流,支持全國(guó)1100城市送貨上門、貨到付款，當(dāng)面試穿。 售后無(wú)憂30天內(nèi)無(wú)條件退換貨1次（試穿服務(wù)），往返運(yùn)費(fèi)由賣家承擔(dān)。部分地區(qū)已開通上門退換貨業(yè)務(wù) 物流：凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人減少了很多麻煩。,口碑傳播：產(chǎn)品包裝、手機(jī)客戶端、促銷活動(dòng),包裝：不管你買的是多小的東西（襪子、皮帶），凡客都會(huì)用一個(gè)精致的盒子包裝起來(lái)。 手機(jī)客戶端，為大量在路上的人提供了網(wǎng)購(gòu)的渠道，方便了消費(fèi)者，同時(shí)，增加了凡客的關(guān)注度 大量促銷活動(dòng)的展開，為消費(fèi)者提供更多的利益,跨界營(yíng)銷：無(wú)處不在,跨界營(yíng)銷：麥當(dāng)勞,公益營(yíng)銷：國(guó)慶六十周年T恤義賣,公益營(yíng)
7、銷：愛心捐書,VANCL 營(yíng)銷成?。?成功之處： 1. 凡客采用多角度，全方位的營(yíng)銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個(gè)角落。 2. 鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個(gè)品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時(shí)不時(shí)就能看到凡客的身影，加深了對(duì)凡客的印象。 3. 充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其利用了3G手機(jī)的發(fā)展，看到了電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。凡客手機(jī)客戶端為消費(fèi)者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒營(yíng)銷，利用網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個(gè)概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。,成功之處：,5. 創(chuàng)建博客、論壇，這種互動(dòng)營(yíng)銷，拉近凡客與顧客之間的
8、距離，同時(shí)輔以情感營(yíng)銷，提升了凡客的品牌美譽(yù)度。 6. “凡客達(dá)人” 的提出，讓互動(dòng)營(yíng)銷的效果得到很好的體現(xiàn)，把10個(gè)億分成給凡客達(dá)人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方式，會(huì)有更多的人關(guān)注到凡客。這把顧客的利益和公司的利益結(jié)合起來(lái)，互利共贏。 7.公益營(yíng)銷：在公眾心中樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌形象。博得消費(fèi)者的認(rèn)可。 8. 口碑營(yíng)銷，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿服務(wù)，自建的物流給消費(fèi)者提供更好的物流服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的口碑。,營(yíng)銷效果體現(xiàn),從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬(wàn)件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬(wàn)件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬(wàn)三千倍”， 凡客2009年銷售額6億，2010年銷售量突破3000萬(wàn)件，年銷售額20億，預(yù)計(jì)2011年銷售量達(dá)到1億件，銷售額突破40億。 從銷售業(yè)績(jī)上看凡客誠(chéng)品2009年比2008年“翻了150”；2010年該數(shù)字增長(zhǎng)至300,失敗之處：,凡客誠(chéng)品，現(xiàn)在還沒有實(shí)體店。 大量的廣告造成了部分消費(fèi)者的逆反心理 大量的廣告迅速提升凡客知名度的同時(shí)，也是對(duì)凡客運(yùn)營(yíng)體系的一種考驗(yàn)。 建議： 準(zhǔn)確把握廣告投放的數(shù)量和節(jié)奏 建立一個(gè)更加完善的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，建立一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì) 完善官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 加強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)，以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客提供更多的選擇,凡客打造品質(zhì)生活,
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