第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

《第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（63頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第五章第五章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的方法的方法第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第五章第五章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)

2、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：通過本章學(xué)習(xí)：了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；略、定位的一般方法；應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題。營(yíng)銷中存在的各種問題。學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 目目 標(biāo)標(biāo)千篇一律的美國(guó)已經(jīng)過去，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。喬爾韋納真知灼見真知灼見小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)

3、的開始。佚名STPSTP營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟S Segmentation egmentation T Targeting argeting P Positioningositioning1.1.確定細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)；2.2.描述細(xì)分描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)的輪廓；3.3.評(píng)估每個(gè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；吸引力；4.4.選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)；5.5.針對(duì)目標(biāo)針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位；行定位；6.6.為每個(gè)細(xì)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立分市場(chǎng)建立營(yíng)銷組合方營(yíng)銷組合方案。案。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市

4、場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.1.市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分的定義例例5-15-1：資生堂公司的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：資生堂公司的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：15-1715-17歲的消費(fèi)群歲的消費(fèi)群，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購(gòu)買的往往是單一化妝品。需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購(gòu)買的往往是單一化妝品。18-2418-24歲的消費(fèi)群歲的消費(fèi)群，她們對(duì)化妝品也非常

5、關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買整套的化妝品。只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買整套的化妝品。25-3425-34歲的消費(fèi)群歲的消費(fèi)群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習(xí)慣。，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習(xí)慣。3535歲以上的消費(fèi)群歲以上的消費(fèi)群，她們可以再細(xì)分為積極派和消極派，也顯示出對(duì)，她們可以再細(xì)分為積極派和消極派，也顯示出對(duì)單一化妝品的需求。單一化妝品的需求。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segmentati

6、onMarketing Segmentation），），就是指按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。小就是美，少就是多。E.F.舒馬赫1.1.市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分的定義細(xì)分的結(jié)果：細(xì)分的結(jié)果：分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)需求的類似性；企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈）。市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2.2.對(duì)定義的理解對(duì)定義的

7、理解注意點(diǎn)：注意點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同；市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類；市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。2.2.對(duì)定義的理解對(duì)定義的理解3.市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大規(guī)模大規(guī)模營(yíng)銷階段營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階化營(yíng)銷階段段目標(biāo)營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段3.3.市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提高企

8、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 有利于進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算分析有利于進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算分析二二.市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。從需求狀況角度考察，各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng)：同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者的需求大致相同。異質(zhì)市場(chǎng)：異質(zhì)市場(chǎng)：指市場(chǎng)群之間的差異大，但各市場(chǎng)群內(nèi)部差異趨小。三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）(a)Homogeneous(a)HomogeneousPreferencesPreferences（同質(zhì)偏好）（同質(zhì)偏好）SweetnessSweetnessCreami

9、nessCreaminess(b)Diffused(b)DiffusedPreferencesPreferences （擴(kuò)散偏好）（擴(kuò)散偏好）CreaminessCreaminessSweetnessSweetness(c)Clustered(c)ClusteredPreferencesPreferences（集群偏好）（集群偏好）CreaminessCreaminessSweetnessSweetnessPatterns of Market SegmentationPatterns of Market Segmentation 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)

10、鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量：細(xì)分變量：地理因素地理因素 人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素 心理因素心理因素 行為因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 以地區(qū)來劃分以地區(qū)來劃分 以行政區(qū)域劃分以行政區(qū)域劃分 以地形、氣候來劃分以地形、氣候來劃分 e.ge.g：咖咖 啡：啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃〔璨?葉：葉：東北：花茶 南方：綠茶 地理因素地理因素 年齡和生命周期階段 性別 收入 家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu) 職業(yè) 教育人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素例例5-25-2：美國(guó)福特汽車公司曾經(jīng)按美國(guó)福特汽車公司曾經(jīng)按來細(xì)分市場(chǎng)，來細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了一種設(shè)計(jì)了一種“野馬牌野馬牌”的跑車，說是為了

11、的跑車，說是為了“低收入的低收入的年輕人年輕人”設(shè)計(jì)的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中設(shè)計(jì)的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踴躍購(gòu)買。這時(shí)，福特公司表示年人甚至老年人都踴躍購(gòu)買。這時(shí)，福特公司表示“糾正我們的目標(biāo)市場(chǎng)糾正我們的目標(biāo)市場(chǎng)”，應(yīng)該是，應(yīng)該是“心理上的年輕心理上的年輕人人”。人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素顛覆性創(chuàng)新思維在全國(guó)乃至世界率先提出了“飲料分男女飲料分男女”的概念，社會(huì)階層社會(huì)階層 生活態(tài)度生活態(tài)度 個(gè)性個(gè)性心理因素心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分方法劃分方法上上層、上下層、中上層、中下層、工薪階上上層、上下層、中上層、中下層、工薪階層、下上層、下下層層、下上層、下下層

12、時(shí)髦、追求社會(huì)地位、樸素、時(shí)髦、追求社會(huì)地位、樸素、高貴、典雅高貴、典雅被動(dòng)、保守、隨和、激進(jìn)被動(dòng)、保守、隨和、激進(jìn)心理因素心理因素Elegance is an attitude!浪琴表的墮落：新代浪琴表的墮落：新代言人林志玲言人林志玲這個(gè)這個(gè)奧黛麗赫本曾經(jīng)的角奧黛麗赫本曾經(jīng)的角色色(圖圖)例例5-35-3：20世紀(jì)50年代后期，福特汽車與雪佛萊汽車是按不同的個(gè)性來促銷的。福特汽車的購(gòu)買者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、福特汽車的購(gòu)買者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。而雪佛萊汽車的擁有者則是守舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲而雪佛萊汽車的擁有者則是守

13、舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的人。譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的人。心理因素心理因素時(shí)時(shí) 機(jī)：機(jī)：早霜、晚霜；白加黑利利 益：益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）；洗發(fā)水使使 用用 者：者：從未使用；曾經(jīng)使用；潛在用戶；首次用戶；常規(guī)用戶使使 用用 率：率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠忠 誠(chéng)誠(chéng) 度：度：絕對(duì)忠誠(chéng)；中度忠誠(chéng)；不忠誠(chéng)行為因素行為因素籃筐開始嫉妒你的嘴巴了籃筐開始嫉妒你的嘴巴了享受享受1212碼球砸到喉嚨的快感碼球砸到喉嚨的快感 案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 首先，米勒公司在做出營(yíng)銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根首先，米勒公司在做出營(yíng)銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)

14、現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的者的8 8倍。倍。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視每天看電視3 3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。牌啤酒進(jìn)行重新定位。案例分析案

15、例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 改變?cè)仍谙M(fèi)者心中改變?cè)仍谙M(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛真正愛喝啤酒喝啤酒”的中低收入者。的中低收入者。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地米勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒們就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫面中。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的

16、場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。噴等。公司開發(fā)出了公司開發(fā)出了“海雷夫海雷夫”（High Life High Life）、淡?。⒌。ā叭R特萊特”，LiteLite ）和）和“老溫伯老溫伯”（MGD MGD）三個(gè)不同的）三個(gè)不同的品牌分別針對(duì)重度使用者、對(duì)健康很敏感的客戶群和高檔啤品牌分別針對(duì)重度使用者、對(duì)健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場(chǎng)。酒三塊市場(chǎng)。1978 1978 年，年，“海雷夫海雷夫”的年銷量達(dá)的年銷量達(dá) 2000 20

17、00 萬(wàn)箱，僅次于萬(wàn)箱，僅次于 AB AB 公司的公司的“百威百威”（Budweiser Budweiser），），1980 1980 年，米勒公司在年，米勒公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額上升到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到現(xiàn)在。美國(guó)的市場(chǎng)份額上升到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到現(xiàn)在。米勒公司被稱為米勒公司被稱為“世紀(jì)口味世紀(jì)口味”的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營(yíng)的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營(yíng)銷上最有創(chuàng)新精神的公司。銷上最有創(chuàng)新精神的公司。米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分案例分析案例分析 1 1、試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行、試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行“啤酒市場(chǎng)啤酒市場(chǎng)”細(xì)分？細(xì)分？根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的

18、不同，將消費(fèi)者分為兩類：一類是根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。2 2、結(jié)合上述實(shí)例，說說市場(chǎng)細(xì)分的作用？、結(jié)合上述實(shí)例，說說市場(chǎng)細(xì)分的作用？通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，米勒公司通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，米勒公司通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場(chǎng)，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有

19、率；有利于集低熱度啤酒市場(chǎng)，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，中企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。問問 題題課堂研討課堂研討討論中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)細(xì)分。討論中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)細(xì)分。移動(dòng)通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)移動(dòng)通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng) 可衡量性：可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 可實(shí)現(xiàn)性：可實(shí)現(xiàn)性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 可贏利性：可贏利性：細(xì)分市場(chǎng)要有適

20、當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?差差 異異 性：性：對(duì)營(yíng)銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有對(duì)營(yíng)銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。不同的反應(yīng)。五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.1.目標(biāo)市場(chǎng)的定義目標(biāo)市場(chǎng)的定義2.2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)3.3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.1.目標(biāo)市場(chǎng)的定義目標(biāo)市場(chǎng)的定義 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。2.2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)

21、估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。公司的目標(biāo)和資源。一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式、產(chǎn)品、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化M1M2M3 P1P2 P3、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P33.3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式、市場(chǎng)全面化、市場(chǎng)全面化 P1M1M2M3P2 P3、選擇專業(yè)化、選擇專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的五

22、種選擇模式3.3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式（一）、目標(biāo)市場(chǎng)的三種主要戰(zhàn)略（一）、目標(biāo)市場(chǎng)的三種主要戰(zhàn)略、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）、（二）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略【優(yōu)】滿足

23、需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）、（二）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的方法的方法 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與

24、眾不同的鮮明個(gè)性或形象并將之傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義（一）、概念（一）、概念 70年代A里斯和J 特勞特首先提出的，隨后，J 特勞特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個(gè)重要觀點(diǎn)：定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底；定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底；消費(fèi)者的心靈消費(fèi)者的心靈營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。（二）、市場(chǎng)定位的方式（二）、市場(chǎng)定位的方式p避強(qiáng)定位：避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位；p對(duì)抗性定位：對(duì)抗性定位：勢(shì)均力敵，勢(shì)均力敵，“對(duì)著干對(duì)著干”的定位方式；的定位方式；p重新定位：重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差

25、的產(chǎn)品進(jìn)行二次位。對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次位。定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別；定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂?shí)現(xiàn)成功的定位！深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的 “太太口服液太太口服液”定位實(shí)例定位實(shí)例1 1、定位過低：、定位過低：使購(gòu)買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。2 2、定位過高：、定位過高：使

26、購(gòu)買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購(gòu)買的。如Intel公司原來對(duì)P的定位。3 3、定位混亂：、定位混亂：使購(gòu)買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。4 4、定位懷疑：、定位懷疑：使購(gòu)買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。（三）、定位誤區(qū)（三）、定位誤區(qū)二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)；、本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)；、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；、準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

27、 指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮明的市場(chǎng)概念。明的市場(chǎng)概念。1 1、檔次定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。勞士表：財(cái)富與地位的象征 酒店、賓館分星級(jí) 康師傅、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法2 2、USPUSP定位定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法飄飄 柔柔 -柔順的秘訣柔順的秘訣海飛絲海飛絲 -

28、頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘潘 婷婷 -含維他命原含維他命原B5B5，加倍強(qiáng)韌，加倍強(qiáng)韌沙沙 宣宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐伊卡璐 -草本精華，植物護(hù)發(fā)草本精華，植物護(hù)發(fā)P&GP&G洗滌劑產(chǎn)品定位洗滌劑產(chǎn)品定位TideTide（汰漬）（汰漬）Tough,powerful cleaningTough,powerful cleaning31.1%31.1%CheerCheer（奇爾）（奇爾）Tough cleaning&color Tough cleaning&color protectionprotection8.2%

29、8.2%BoldBold（波德）（波德）Detergent plus fabric softenerDetergent plus fabric softener2.9%2.9%GainGain（格尼）（格尼）Sunshine scent&odor-removing Sunshine scent&odor-removing formulaformula2.6%2.6%EraEra（時(shí)代）（時(shí)代）Stain treatment&stain Stain treatment&stain removalremoval2.2%2.2%DashDash（達(dá)詩(shī)）（達(dá)詩(shī)）Value brandValue bra

30、nd1.8%1.8%3 3、使用者定位、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。勞斯萊斯英國(guó)富豪生活方式 耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動(dòng)的人 百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法4 4、類別定位、類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。七喜非可樂三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法“七喜非可樂”的定位5 5、情景定位、情景定位將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌

31、的聯(lián)想?？祵?Cambells)：午餐用的湯三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法6 6、比附定位、比附定位以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。Avis針對(duì)Hertz的“老二宣言”三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法艾維斯與赫茲7 7、文化定位、文化定位注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法1 1、為什么說在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最好的營(yíng)銷方式？2 2、試用你所熟悉的行業(yè)市場(chǎng)為例，舉出適合的細(xì)分因素有哪些。3 3、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該考慮的主要因素是什么？4 4、請(qǐng)觀察一個(gè)實(shí)例產(chǎn)品在定位上是失敗的，并給出你的改進(jìn)方案。本章復(fù)習(xí)思考題本章復(fù)習(xí)思考題