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1、凡客誠品案例經(jīng)典SWOT分析 (多角度透視),VANCL映像,VANCL映像,VANCL映像,目錄,VANCL公司簡介 VANCL品牌定位 VANCL運(yùn)營模式 VANCLSWOT分析 VANCL何去何從?!,VANCL公司簡介,創(chuàng)立人:陳年(原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人)。,2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng),陳年和雷軍成為搭檔; 在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個月之后的2004年8月,卓越下嫁亞馬遜,聘禮是7500萬美金; 又6月,陳年離職,創(chuàng)辦我有網(wǎng); 2007年10月,創(chuàng)建 VANCL品牌,網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品,得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資,目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。,管理團(tuán)隊:原“卓
2、越亞馬遜”、其它著名電子商務(wù)資深人士,以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。 成長迅速:2007年10月,選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式,發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上,遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告,凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績,不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新,更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 資本雄厚:凡客誠品在運(yùn)營初期短短十個月里,即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。 發(fā)展現(xiàn)狀:9月27日,艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告”。根據(jù)這份最新
3、研究數(shù)據(jù),2009年,服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)308.7億元,同比增長81.5%。在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中,VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。,VANCL的品牌定位,VANCL的品牌定位 VANCL,互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。 VANCL提倡簡單得體的生活方式。 堅持國際一線品質(zhì)、合理價位。 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。 核心:倡導(dǎo)一種生活方式 張愛玲:每個人的一生都是住在衣服里面(更衣記) 設(shè)計:簡單而不簡陋,時尚而不繁復(fù) 格調(diào):質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體 倡導(dǎo)一種簡約主義生活方式,VANCL的品牌
4、定位,VANCL目標(biāo)客戶 堅持國際一線品質(zhì),中產(chǎn)階級合理價位。實(shí) 質(zhì)上,VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族,并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看,VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。 因?yàn)橄鄬ε鷣碚f,男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng),只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn),顧客就可憑個人喜好選定商品。 另一方面,男士似乎并不專注于逛街購物,他們更喜歡一種簡單的生活方式,VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細(xì)分市場,商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的,而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是,VANCL 并不標(biāo)榜名牌,除了一些特殊的商品會有其他品牌的進(jìn)入外,VANCL的產(chǎn)品基本上自己的,
5、VANCL還有自己的設(shè)計師,凡客知道他們的顧客需要什么,并且致力于提供這些服務(wù)。,,VANCL的運(yùn)營模式,運(yùn)營模式營銷模式,營銷模式4P,+Price,+Place,+Promotion,=Product,=Product,+Price,營銷模式網(wǎng)絡(luò)廣告投放,一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站,都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。 網(wǎng)絡(luò):迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng) 平媒:DM、報紙、讀者,網(wǎng)絡(luò)(主題)廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理 。,,,,,營銷模式搜索引擎優(yōu)化,二、搜索引擎優(yōu)化,
6、這是凡客的首頁相關(guān)代碼。 對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置,直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通過搜索引擎找到我們。 可以看到凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置得稍微有點(diǎn)多。,營銷模式搜索引擎廣告,三、搜索引擎廣告,凡客在百度和google都做了競價,搜索排名都是第一位。 這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。,營銷模式電子郵件營銷,四、電子郵件營銷,許可電子郵件營銷,給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息,讓老客戶回訪網(wǎng)站。,營銷模式博客話題營銷,五、博客話題營銷,凡客以產(chǎn)品為話題,提供免費(fèi)禮品(如凡客68元襯衫),征集博客用戶寫用戶體驗(yàn)文章,以用戶角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。,營銷模式網(wǎng)絡(luò)媒體推廣,六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣,從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到,凡
7、客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌影響力,增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。,營銷模式網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告,CPS按銷售提成廣告費(fèi)用,這一手段吸引了許多個人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。,營銷模式網(wǎng)站銷售聯(lián)盟,八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟,凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟,在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳,讓廣大站長和店長加入,根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用,這個形式也屬于CPS。,營銷模式,2007.10 凡客誠品成立,建立網(wǎng)上銷售商城,迅雷軟件廣告,搜索引擎競價,各大門戶廣告,廣告聯(lián)盟廣告 CPM,建立網(wǎng)站聯(lián)盟 CPS,廣告聯(lián)盟廣告 CPS,,,品牌,銷售,CPM,CPS,營銷
8、模式公益營銷,九、公益營銷,營銷模式跨界營銷,十、跨界營銷微軟技術(shù)大會、麥當(dāng)勞,營銷模式代言人營銷,十一、代言人營銷,營銷模式口碑營銷,十二、口碑營銷用戶試穿、體驗(yàn)物流、PK模特,其他營銷手段來過就記得你,曾經(jīng)在凡客購買過產(chǎn)品的顧客,只要再次登陸凡客網(wǎng)站,凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶,并且采取有效手段聯(lián)系他們。 一位網(wǎng)友公開了凡客發(fā)給他的短信廣告,沒有一個多余的字,內(nèi)容如下:尊敬的VANCL用戶,春裝新品特惠,新款襯衣99元,休閑褲襯衣套裝199元,經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市,搶購4006780008。這個短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。,營銷模式其他,營銷模式其他,其他營銷手段搜索無處不在,與百度深度合作,
9、在搜索相應(yīng)產(chǎn)品時排名最靠前。,,運(yùn)營模式支付方式,支付方式-貨到付款支付 VANCL配送員送貨上門,客戶收單驗(yàn)貨后,直接將貨款交給配送員的一種結(jié)算方式。,支付方式-郵局網(wǎng)匯通匯款 郵局網(wǎng)匯通匯款:指客戶將貨款通過郵政部門免費(fèi)、及時匯到VANCL的一種結(jié)算方式。郵局網(wǎng)匯通匯款與普通郵局匯款的區(qū)別是:免手續(xù)費(fèi)而且更及時。,支付方式-郵局匯款 郵局匯款:指客戶將貨款通過郵政部門匯到VANCL的結(jié)算方式。,支付方式禮品卡、虛擬帳戶支付 禮品卡支付:在進(jìn)入結(jié)算中心-提交訂單頁面,輸入禮品卡號及密碼,點(diǎn)擊驗(yàn)證進(jìn)行支付訂單。 虛擬帳戶支付:如果虛擬帳戶中有余額,可以通過電話的方式與VANCL銷售中心聯(lián)系,
10、銷售人員會為安排訂購并使用余額支付。,VANCLSWOT分析,SWOT優(yōu)勢(Strength),凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢,推出“68元襯衫體驗(yàn)價”活動,購買價僅68,比PPG當(dāng)初還低,同時通過博客話題廣告營銷免費(fèi)贈送這個產(chǎn)品。,可以免費(fèi)獲得這件襯衣條件:要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來,分享給朋友和網(wǎng)友不限褒貶。,SWOT優(yōu)勢(Strength),凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢,成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_上,真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺的良好體驗(yàn)。 便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。 商城頁面美觀大方、商品清晰有序。 活動促銷、電子郵
11、件等營銷功能穿插其中。 價格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。 VANCEL動態(tài)、熱門評論、VANCEL影響力等,提升品牌信任度,也有利于搜索引擎優(yōu)化 多種支付方式、多種物流方式,功能設(shè)置都從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā),SWOT優(yōu)勢(Strength),凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢,揣摩消費(fèi)者心理和習(xí)慣 網(wǎng)上購買消費(fèi)者無法試穿,凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士尺寸參考表,產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。 從VANCL商城平臺的搭建和設(shè)計,到消費(fèi)者的購物流程體驗(yàn),再到物流配送及售后服務(wù),都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿意度。 通過客戶數(shù)據(jù)庫,凡客的系統(tǒng)會分析客戶以往的購買行
12、為和瀏覽記錄,給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件,增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。,SWOT優(yōu)勢(Strength),凡客優(yōu)勢低價、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢,SWOT劣勢(Weakness),凡客劣勢投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評論,消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多,已經(jīng)開始有負(fù)面影響: 1.快遞太慢,不能24小時送達(dá),經(jīng)常1個多禮拜送達(dá),與網(wǎng)站廣告不符。 2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異,質(zhì)量控制不嚴(yán)格。 3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差,會對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。 4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確,品牌計劃有名無實(shí)。,SWOT機(jī)會(Opportunity),凡客面臨機(jī)會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展,我國網(wǎng)民數(shù)量
13、達(dá)到2.53 億,而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達(dá)27.9%, 艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)308.7億元,同比增長81.5%.其中,服裝B2C交易額24億元,占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%,同比增速高達(dá)99.8%,增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長,2012年交易規(guī)模有望突破180億元。,SWOT機(jī)會(Opportunity),凡客面臨機(jī)會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展,聯(lián)合營銷是碎片化時代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷,既有效規(guī)避了風(fēng)險,又幾何級數(shù)放大了推廣效果。 但活動品牌或伙伴品牌
14、選取不當(dāng),也會出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然,精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會相當(dāng)可觀。 2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮,選擇索尼耳機(jī)和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷,有望取得各自的預(yù)期活動效果。而細(xì)究深層次動因,共同匹配商旅人群,為同一人群提供高附加值的體驗(yàn)才是這個案例的基因所在。,SWOT機(jī)會(Opportunity),凡客面臨機(jī)會巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展,目前,VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、家居等??磥怼爸变N襯衫”的定義,對于VANCL來說,已在全棉生活的
15、引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時間不長,但基于VANCL全棉生活的品牌延伸,給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設(shè)計、極高的性價比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì),都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。,SWOT威脅(Threat),凡客外部威脅行業(yè)門檻低,競爭對手增多,網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低,只要有充足的供貨渠道,拿到生產(chǎn)、制造商的最低價產(chǎn)品,有豐富的供貨源,然后建設(shè)一個基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以開張,若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸,一個新的PPG又就誕生了,即使沒有投資,通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展,只要看選中的產(chǎn)品項目如何,是否對
16、用戶有吸引力就可。 目前,繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后,全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計,石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營;河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢。,VANCL何去何從?!,高投入 有產(chǎn)出 VC投錢支撐高投入 有盈利 VC再投錢 盈利了 上市去 圈錢了 套現(xiàn)了 企業(yè)完蛋了,VANCL何去何從?!,如果停止廣告投放,是否還能夠擁有品牌優(yōu)勢?! VANCL們的模式是什么?其本質(zhì)是什么? 輕公司是不是可以放松對供應(yīng)鏈的控制? 價格戰(zhàn)是不是唯一戰(zhàn)勝對手的手段?!,?,?,?,VANCL何去何從?!,明確做網(wǎng)站還是做品牌 重視產(chǎn)品質(zhì)量,減少負(fù)面?zhèn)鞑? (**如做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和售后服務(wù)) 改變單純的價格折扣促銷方式 提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種 加強(qiáng)物流和倉儲體系的建設(shè) 開拓新的營銷渠道(**如從線上往線下拓展) 真正做到服裝業(yè)專業(yè)化,為顧客提供人性化服務(wù)(**如定制化模特試穿),VANCL何去何從?!,后PPG時代, Vancl是否真能扛起服裝B2C的大旗, 讓我們拭目以待。。。,