危機(jī)溝通策略指導(dǎo)教授與媒體效能之模式建構(gòu) 關(guān)於腸病毒風(fēng)暴的個(gè)案研究

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1、危機(jī)溝通策略指導(dǎo)教授與媒體效能之模式建構(gòu) 關(guān)於腸病毒風(fēng)暴的個(gè)案研究 吳宜蓁-輔仁大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)系副教授 指導(dǎo)教授：李本耀學(xué)生：劉玉仙王巧惠研究緣起 n n如何有效的預(yù)防危機(jī)、處理危機(jī)、乃至於管如何有效的預(yù)防危機(jī)、處理危機(jī)、乃至於管理危機(jī)理危機(jī) n n公共關(guān)係學(xué)者傾向觀察組織的危機(jī)溝通策略公共關(guān)係學(xué)者傾向觀察組織的危機(jī)溝通策略 尤其是媒體溝通，以及這些溝通策略對(duì)尤其是媒體溝通，以及這些溝通策略對(duì)危機(jī)處理的成效危機(jī)處理的成效 n n語(yǔ)藝學(xué)者則深入分析組織在危機(jī)情境中的論語(yǔ)藝學(xué)者則深入分析組織在危機(jī)情境中的論述，研究焦點(diǎn)是危機(jī)反應(yīng)策略述，研究焦點(diǎn)是危機(jī)反應(yīng)策略 希望瞭解危機(jī)希望瞭解危機(jī)管理者如何運(yùn)用

2、各種符號(hào)資源，也就是危管理者如何運(yùn)用各種符號(hào)資源，也就是危機(jī)言說(shuō)機(jī)言說(shuō) crisis discoursecrisis discourse，來(lái)解決危機(jī)，來(lái)解決危機(jī)和挽救組織形象和挽救組織形象 個(gè)案背景個(gè)案背景n n民國(guó)八十七年五月間，臺(tái)灣地區(qū)突然爆發(fā)嚴(yán)民國(guó)八十七年五月間，臺(tái)灣地區(qū)突然爆發(fā)嚴(yán)重的腸病毒流行風(fēng)暴，且疫情來(lái)勢(shì)洶洶，短重的腸病毒流行風(fēng)暴，且疫情來(lái)勢(shì)洶洶，短時(shí)間內(nèi)即蔓延全省時(shí)間內(nèi)即蔓延全省 各地，總共造成各地，總共造成 72 72 名幼名幼童死亡。童死亡。n n腸病毒風(fēng)暴分成兩個(gè)波段進(jìn)行，第一波疫情腸病毒風(fēng)暴分成兩個(gè)波段進(jìn)行，第一波疫情從五月下旬延續(xù)到七月底，短短兩個(gè)月之間從五月下旬延續(xù)到

3、七月底，短短兩個(gè)月之間即造成即造成 55 55 名病童猝死，且共有名病童猝死，且共有 309 309 名幼童名幼童疑似感染腸病毒重癥。第二波疫情於同年九疑似感染腸病毒重癥。第二波疫情於同年九月初在南部爆發(fā)，月初在南部爆發(fā)，一直到十一月初才告結(jié)束一直到十一月初才告結(jié)束，也造成十餘名幼童死亡。，也造成十餘名幼童死亡。公共平安危機(jī)的界定 n n公共平安危機(jī)是泛指任何足以影響到公共秩序及大眾平安的災(zāi)害事件 n n公共平安危機(jī)有實(shí)質(zhì)和社會(huì)心理兩種層面，前者是指危機(jī)事件帶來(lái)的損害程度，後者則強(qiáng)調(diào)社會(huì)大眾對(duì)危機(jī)威脅的知覺(jué)程度。媒體在危機(jī)溝通上的重要性 n n媒體報(bào)導(dǎo)增加危機(jī)處理的困難度 n n媒體在危機(jī)中會(huì)

4、產(chǎn)生擴(kuò)音作用amplification，致使原本不起眼的議題擴(kuò)大成巨大的雜音。n n各方團(tuán)體在危機(jī)時(shí)利用媒體爭(zhēng)取解釋權(quán)，媒體成為各種利益競(jìng)逐的舞臺(tái)，使媒體溝通更加困難。危機(jī)溝通成效-媒體效能 n n危機(jī)管理機(jī)構(gòu)被引為主要消息來(lái)源的程度 n n媒體報(bào)導(dǎo)給予危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的正面或負(fù)面評(píng)價(jià) n n媒體記者個(gè)人對(duì)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的整體評(píng)價(jià) 資訊沙皇n n在危機(jī)當(dāng)時(shí)，也可能產(chǎn)生消息來(lái)源集中化的現(xiàn)象，此集中化的消息來(lái)源為資訊沙皇n n媒體在混亂中會(huì)仰賴具有專業(yè)與權(quán)威通常是官方機(jī)構(gòu)的發(fā)言人的消息來(lái) 源提供最新資訊，並且詮釋事件真相。危機(jī)溝通成效的影響因素1 n n危機(jī)溝通策略 1.1.收集事實(shí)真相收集事實(shí)真相 2

5、.2.盡快公佈真相盡快公佈真相3.3.成立危機(jī)處理小組成立危機(jī)處理小組4.4.慎選發(fā)言人慎選發(fā)言人5.5.盡快澄清負(fù)面報(bào)導(dǎo)盡快澄清負(fù)面報(bào)導(dǎo)6.6.尋求危機(jī)策略聯(lián)盟尋求危機(jī)策略聯(lián)盟7.7.不斷的溝通，掌握議題建構(gòu)的權(quán)力不斷的溝通，掌握議題建構(gòu)的權(quán)力 危機(jī)溝通成效的影響因素2n n危機(jī)發(fā)生前與利益關(guān)係人的關(guān)係 n n危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn) n n公關(guān)部門的自主性研究結(jié)果 1.1.衛(wèi)生署在腸病毒蔓延期間，因隱瞞疫情、缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)、新聞資料準(zhǔn)備不充分、不瞭解媒體需求等因素，並未成為媒體最倚賴的消息來(lái)源，以致喪失建構(gòu)媒介議題的優(yōu)勢(shì)。研究結(jié)果2.2.媒體在第一波疫情時(shí)較倚賴專業(yè)醫(yī)師為消息來(lái)源，衛(wèi)生署於第二波疫

6、情時(shí)始取得發(fā)言地位與策略主導(dǎo)權(quán)。3.3.由於衛(wèi)生署未能主控訊息的傳布，因此腸病毒事件並未出現(xiàn)類似資訊沙皇的消息來(lái)源集中化現(xiàn)象研究結(jié)果 4.4.衛(wèi)生署的危機(jī)溝通策略，第一波疫情時(shí)僅在收集真相和成立危機(jī)小組方面有所成效，在盡快澄清負(fù)面報(bào)導(dǎo)、不斷溝通、掌握議題建構(gòu)權(quán)力和尋求危機(jī)策略聯(lián)盟方面成效不佳，至於在盡快公佈真相和慎選發(fā)言人上則未能做到。第二波疫情則均用到這七種策略，且成效良好。研究結(jié)果 5.5.在媒體效能方面，從媒體內(nèi)容分析以及媒體記者和衛(wèi)生署官員的訪談皆發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生署的危機(jī)溝通策略在第一波疫情時(shí)的媒體效能不佳，至第二波疫情時(shí)則大為提昇。研究結(jié)果6.6.媒體效能受到許多因素的影響。在組織內(nèi)部方面

7、包括：危機(jī)管理者的溝通協(xié)調(diào)能力、危機(jī)前時(shí)與媒體的互動(dòng)關(guān)係、危機(jī)動(dòng)員能力、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)、以及危機(jī)溝通策略的運(yùn)用等。組織外部因素則包括：危機(jī)本質(zhì)、社會(huì)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注程度、以及媒體的採(cǎi)訪趨力等。這些因素共同作用，決定組織的危機(jī)溝通效能。案例一n n公共平安危機(jī)-氾指任何足以影響公共秩序及大重平安n n個(gè)人之經(jīng)驗(yàn)-懷孕生子的經(jīng)驗(yàn)n n腸病毒流行時(shí)剛好生產(chǎn)時(shí)，因政府、媒體的宣導(dǎo)得當(dāng)與否，孕婦們較有暢通的資訊n n目前已進(jìn)入腸病毒流行季，張鑾英呼籲，懷孕七個(gè)月以上孕婦應(yīng)提高警覺(jué)，更加強(qiáng)勤洗手、防止出入公共場(chǎng)所、防止與有感冒癥狀的大孩子接觸，以免感染腸病毒，危及新生兒。n n記者王昶閔臺(tái)北報(bào)導(dǎo)幾年前，一位身懷

8、雙胞胎的孕婦在生產(chǎn)前十天，照顧感染腸病毒的孩子，雖然她看似沒(méi)被感染，但雙胞胎出生後才三、四天就發(fā)病送醫(yī)，經(jīng)搶救後一人死亡、一人存活，證實(shí)感染腸病毒。n n新生兒感染重癥臨床表現(xiàn)為何？新生兒感染重癥臨床表現(xiàn)為何？1.類敗血癥：上吐下瀉、抽筋、腹脹、長(zhǎng)類敗血癥：上吐下瀉、抽筋、腹脹、長(zhǎng)疹子、軟趴趴、無(wú)精神、黃疸疹子、軟趴趴、無(wú)精神、黃疸等癥狀，等癥狀，多發(fā)生在哭鬧，吃不好而發(fā)燒多發(fā)生在哭鬧，吃不好而發(fā)燒24小時(shí)內(nèi)，小時(shí)內(nèi)，大局部病嬰會(huì)燒個(gè)大局部病嬰會(huì)燒個(gè)3-4天，且病嬰的母親天，且病嬰的母親大局部在最近也有發(fā)燒，類似病毒感染的大局部在最近也有發(fā)燒，類似病毒感染的癥狀。癥狀。Morens的報(bào)告顯示，

9、的報(bào)告顯示，338例腸病例腸病毒感染案例中毒感染案例中1/5有類敗血癥癥狀。有類敗血癥癥狀。2.肺炎：較少見(jiàn)。肺炎：較少見(jiàn)。n n3.3.肝炎：病人會(huì)黃疸、吃的不好、無(wú)精神昏肝炎：病人會(huì)黃疸、吃的不好、無(wú)精神昏睡倦怠，嚴(yán)重的肝炎及肝壞死時(shí)會(huì)導(dǎo)致死亡。睡倦怠，嚴(yán)重的肝炎及肝壞死時(shí)會(huì)導(dǎo)致死亡。4.4.心肌炎：較常見(jiàn)。臨床表現(xiàn)為吃不好、餵心肌炎：較常見(jiàn)。臨床表現(xiàn)為吃不好、餵食因難、呼吸窘迫、發(fā)紺、檢查起來(lái)心跳很食因難、呼吸窘迫、發(fā)紺、檢查起來(lái)心跳很快、心律不整，一般預(yù)後不佳；在快、心律不整，一般預(yù)後不佳；在KibrivkKibrivk的的報(bào)告報(bào)告4545個(gè)案例中只有個(gè)案例中只有1212例存活。例存活

10、。5.5.腦炎，腦膜炎腦炎，腦膜炎 6.6.嬰兒瘁死癥：有零星解剖報(bào)告之例子。嬰兒瘁死癥：有零星解剖報(bào)告之例子。n n疫苗：疫苗：疫苗：疫苗：目前無(wú)疫苗。所以無(wú)從靠疫苗預(yù)防孕婦目前無(wú)疫苗。所以無(wú)從靠疫苗預(yù)防孕婦感染腸病毒。感染腸病毒。建議：建議：建議：建議：1.1.腸病毒流行季節(jié)，公共場(chǎng)所、人多擁擠的腸病毒流行季節(jié)，公共場(chǎng)所、人多擁擠的地方孕婦少去。如一定要去，要戴口罩即使地方孕婦少去。如一定要去，要戴口罩即使有接觸，也可盡量減少入侵病毒的量。有接觸，也可盡量減少入侵病毒的量。2.2.孕婦家裡有大小朋友，帶小朋友去學(xué)校、孕婦家裡有大小朋友，帶小朋友去學(xué)校、安親班、幼稚園要確認(rèn)他們安親班、幼稚園

11、要確認(rèn)他們消毒正確消毒正確。3.3.有腸病毒感染的小朋友勿去接觸孕婦。有腸病毒感染的小朋友勿去接觸孕婦。案例二母攜女燒碳?聯(lián)合報(bào)?這是令人痛心的社會(huì)悲?。∧贤犊h曹姓國(guó)小六年級(jí)女童，月初向?qū)W校求援?huà)寢寣?xiě)了遺書(shū)，還買木炭回家，我很害怕；學(xué)校學(xué)務(wù)主任試圖留置，仍被母親強(qiáng)行帶走，前晚她被發(fā)現(xiàn)和母親穿著紅衣、手綁紅線相繫燒炭身亡 n n1.高風(fēng)險(xiǎn)家庭-家長(zhǎng)多有隱瞞n n2.隨時(shí)監(jiān)控-親師溝通n n 曹姓女童本月一日晚上就向?qū)W校透露，月初向?qū)W校求援?huà)寢寣?xiě)了遺書(shū)，還買木炭回家，我很害怕 n n3.校安通報(bào)-n n校方緊急通報(bào)南投縣府社會(huì)處，力圖留下女童，但女童在員警、社工趕到前，被心意已決的母親帶走。n n

12、4.社會(huì)處社工：南投社工轉(zhuǎn)請(qǐng)臺(tái)中縣社會(huì)處處理，因清明連續(xù)假，社工和警方六、七、九日前往訪查，無(wú)人回應(yīng)離去，未即發(fā)現(xiàn)母女尋短，直到前天，鄰居看到曹家門前貼了社工曾造訪未遇的字條，又十多日未見(jiàn)母女出入感覺(jué)有異報(bào)案，警方趕往，母女倆已往生。n n左：給老師和同學(xué)曹姓女童寫(xiě)給老師的遺書(shū)，告訴老師謝謝你。中：女童遺書(shū)還寫(xiě)給自己最喜歡的班上男生，說(shuō)不在意他去找陳某某，而且還是很愛(ài)著他。右：寫(xiě)給同班GIRL們的卡片，告訴好姊妹當(dāng)她們看到這張卡片時(shí)，我已經(jīng)走了。記者黃寅翻攝 學(xué)校危機(jī)溝通策略n n1.1.媒體提出要求採(cǎi)訪媒體提出要求採(cǎi)訪n n學(xué)校有不同的聲音：贊成；反對(duì)學(xué)校有不同的聲音：贊成；反對(duì)n n結(jié)論：

13、怕媒體亂寫(xiě)，不如自己接受訪問(wèn)。結(jié)論：怕媒體亂寫(xiě)，不如自己接受訪問(wèn)。n n 2.2.準(zhǔn)備步驟：準(zhǔn)備步驟：n n整理資料、轉(zhuǎn)出、轉(zhuǎn)入、學(xué)籍資料輔導(dǎo)紀(jì)錄整理資料、轉(zhuǎn)出、轉(zhuǎn)入、學(xué)籍資料輔導(dǎo)紀(jì)錄等讓校長(zhǎng)、主任、五年級(jí)任導(dǎo)師了解她在等讓校長(zhǎng)、主任、五年級(jí)任導(dǎo)師了解她在校三年中相關(guān)成績(jī)及輔導(dǎo)紀(jì)錄。校三年中相關(guān)成績(jī)及輔導(dǎo)紀(jì)錄。n n3.3.學(xué)校其他人員：要求媒體詢問(wèn)時(shí)，口徑一學(xué)校其他人員：要求媒體詢問(wèn)時(shí)，口徑一置由學(xué)校校長(zhǎng)、主任、五年級(jí)任導(dǎo)師答復(fù)。置由學(xué)校校長(zhǎng)、主任、五年級(jí)任導(dǎo)師答復(fù)。n n4.4.同班班級(jí)學(xué)生就讀本校同班班級(jí)學(xué)生就讀本校3 3 6 6年級(jí)共三年級(jí)共三年於記者訪問(wèn)前，事前告知此事，並做初年於記

14、者訪問(wèn)前，事前告知此事，並做初步輔導(dǎo)步輔導(dǎo)媒體訪問(wèn)n n1.媒體的過(guò)分要求n n2.媒體訪問(wèn)學(xué)生用辭-她未何要轉(zhuǎn)走？是否有受到霸凌？n n3.播放媒體後-發(fā)現(xiàn)只擷取媒體想要的-期望導(dǎo)引社工疏失；官僚殺人媒體訪問(wèn)過(guò)後n n增加學(xué)校困擾：n n家長(zhǎng)投訴-報(bào)社n n家長(zhǎng)到學(xué)?？棺hn n學(xué)校方面請(qǐng)各家媒體能自制n n封鎖學(xué)校部份網(wǎng)頁(yè)學(xué)校班網(wǎng)上因有當(dāng)事者學(xué)生照片，學(xué)生去年8月轉(zhuǎn)出前往私立均頭國(guó)小，均頭為佛教性質(zhì)學(xué)校n n家長(zhǎng)挑剔導(dǎo)師用語(yǔ)-不要有宗教色彩學(xué)校的措施對(duì)外n n封鎖相關(guān)網(wǎng)頁(yè)n n提出證明-往年作文、學(xué)習(xí)單、照片內(nèi)容證明家人有同遊，家庭無(wú)異樣，媒體一直要訴說(shuō)母親的不好及情緒不穩(wěn)；但本校期間並無(wú)此

15、情形，相對(duì)母親氣質(zhì)出眾、有禮貌好溝通、長(zhǎng)相漂亮；女兒善解人意、功課、口才能力均很優(yōu)秀，所以本校多年無(wú)發(fā)現(xiàn)異狀學(xué)校的措施對(duì)內(nèi)n n學(xué)校對(duì)學(xué)生的輔導(dǎo)學(xué)校對(duì)學(xué)生的輔導(dǎo)n n1.1.班級(jí)導(dǎo)師先輔導(dǎo)班級(jí)學(xué)生班級(jí)導(dǎo)師先輔導(dǎo)班級(jí)學(xué)生 。4/34/3班級(jí)學(xué)班級(jí)學(xué)生中剛好有一位家長(zhǎng)猝死因而上報(bào)紙，今天生中剛好有一位家長(zhǎng)猝死因而上報(bào)紙，今天又有一位學(xué)生發(fā)生這種憾事均為同一班級(jí)又有一位學(xué)生發(fā)生這種憾事均為同一班級(jí)n n2.2.輔導(dǎo)老師介入?yún)f(xié)助輔導(dǎo)輔導(dǎo)老師介入?yún)f(xié)助輔導(dǎo)本校無(wú)特殊教育本校無(wú)特殊教育背景的專任教師背景的專任教師 。n n3.3.家長(zhǎng)家長(zhǎng)生命教育生命教育隔天下午隔天下午-輔導(dǎo)班級(jí)學(xué)生輔導(dǎo)班級(jí)學(xué)生n n4.4

16、.校長(zhǎng)指示教導(dǎo)處校長(zhǎng)指示教導(dǎo)處聘請(qǐng)相關(guān)輔導(dǎo)背景老師聘請(qǐng)相關(guān)輔導(dǎo)背景老師近近期趕快來(lái)班輔導(dǎo)學(xué)生。期趕快來(lái)班輔導(dǎo)學(xué)生。事後檢討n n學(xué)校方面n n學(xué)生家庭背景導(dǎo)師再了解n n校安通報(bào)再檢討及注意n n媒體的進(jìn)入校園方式、時(shí)間n n學(xué)生輔導(dǎo)再加強(qiáng)事後檢討n n社會(huì)處方面：n n本校一直通報(bào)一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)家庭，學(xué)校曾於一個(gè)月前詢問(wèn)是否安置？社會(huì)局社工均說(shuō)應(yīng)暫無(wú)安置的必需性，目前英因曹姓女童事件，主動(dòng)要求安置本校這對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)家庭的兄弟。結(jié)語(yǔ)：指導(dǎo)學(xué)生觀看媒體教育n n陽(yáng)光女孩小小曹 美好人生夢(mèng)難圓n n救人連環(huán)錯(cuò) 中縣投縣互推n n江宜樺：本周檢討通報(bào)系統(tǒng)n n中縣警：往後 看對(duì)象安好才能走n n評(píng)論最好的報(bào)復(fù)和孩子勇敢活下去n n評(píng)論檢討但別傷社工士氣n n評(píng)論遺憾欠經(jīng)驗(yàn)不夠雞婆n n評(píng)論多做一點(diǎn) 悲劇少一點(diǎn)