高教版物流客戶服務(wù)教案第二章

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1、 總課程序數(shù)： 第 7-12課時(shí) 授課專業(yè)班級(jí) 05物流 班 05物流高職 班 班 班 授課時(shí)間 月 日 月 日 月 日 月 日 課 題 第2章 物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略 共 6 課時(shí) 教 學(xué) 目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，使我們了解了解客戶服務(wù)的基本思想,了解客戶服務(wù)的發(fā)展趨勢 教 學(xué) 重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)是描述物流客戶服務(wù)人員的工作職責(zé)，難點(diǎn)是理解物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略的策

2、劃、分析與制定。 教 學(xué) 過程 與 方法 教 學(xué) 內(nèi) 容 板書（黑體字為板書部分，下同） 導(dǎo)入新課 提問學(xué)生 講 述 舉例說明 講 述 比 較 優(yōu)缺點(diǎn) 舉 例 教師總結(jié) 布置作業(yè) 見本章最后頁題目 回顧舊課 導(dǎo)入新課

3、 提問學(xué)生 注意過程 講 述 舉例說明 講 述 比 較 優(yōu)缺點(diǎn) 舉 例 教師總結(jié) 布置作業(yè) 見本章最后頁題目 回顧舊課 導(dǎo)入

4、新課 講 述 舉例說明 講 述 教師總結(jié) 布置作業(yè) 第2章 物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略(2課時(shí)) 【案例導(dǎo)入】 中外運(yùn)的物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略 指導(dǎo)看書 想一想 1. 在全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息技術(shù)不斷進(jìn)步，物流企業(yè)競爭越來越激烈，客戶對(duì)物流服務(wù)越來越“挑剔”的今天，中外運(yùn)如何由傳統(tǒng)的外貿(mào)運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)變成為國際化的、綜合性的大型物流企業(yè)集團(tuán)？ 2. 中外運(yùn)物流發(fā)展部將什么行業(yè)定為目標(biāo)服務(wù)市場？該公司為客戶提供了那些物流服務(wù)？ 2.1 物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略的基本思想 2.1.1世界

5、正進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代” 縱觀世界500強(qiáng)企業(yè)，它們的市場競爭策略中，大都注重客戶服務(wù)，以非價(jià)格因素作為競爭策略，從而贏得更大的市場份額，從這處意義上說，世界正進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。 2.1.2從黑箱服務(wù)到知識(shí)轉(zhuǎn)移 客戶越來越發(fā)現(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)之間提供的知識(shí)轉(zhuǎn)移在所接受的價(jià)值中存在很大差異，因此，他們會(huì)從選擇黑箱服務(wù)的提供商，轉(zhuǎn)向選擇有較高服務(wù)透明度或以知識(shí)轉(zhuǎn)移為主要內(nèi)容的，能夠?yàn)槠湓黾痈髢r(jià)值的服務(wù)提供商?？蛻粼诜?wù)提供商之間的遷移率快速提高，因此，維護(hù)與沒有向其提供知識(shí)轉(zhuǎn)移的客戶的關(guān)系就變得更加困難。 2.1.3向知識(shí)型服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)移 事實(shí)上，一般機(jī)構(gòu)變成職業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的趨勢已經(jīng)非常明顯，

6、尤其是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司率先建立了職業(yè)服務(wù)和咨詢部門。這里的重要?jiǎng)右蚴沟谜麄€(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)部門都認(rèn)識(shí)到知識(shí)是他們向客戶增加價(jià)值的重要因素，并在自己的出售物中實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。最明顯的例子是計(jì)算機(jī)硬件公司。如前所述，IBM已經(jīng)把自己從一個(gè)主要銷售計(jì)算機(jī)硬件的公司一分為二，其中硬件銷售公司的收入不足總公司收的二分之一，而提供純服務(wù)的公司所獲得的收入超過二分之一?；萜展鹃L期以來以與計(jì)算機(jī)相關(guān)的技術(shù)儀器設(shè)備作為自己的核心業(yè)務(wù)，該公司現(xiàn)在已經(jīng)出售了代表其初始業(yè)務(wù)的部門。 2.1.4客戶服務(wù)的發(fā)展趨勢 客戶服務(wù)開始成為一種重要的業(yè)務(wù)模式。客戶服務(wù)已經(jīng)成為了一項(xiàng)非常重要的組織職能。客戶與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力越

7、來越強(qiáng)，客戶的需求變得越來越多樣化。象DELL、IBM等一些廠商順應(yīng)這種變化，紛紛實(shí)施企業(yè)變革，客服中心、呼叫中心、客戶經(jīng)理、客戶服務(wù)顧問等組織形式和職位開始成為了非常流行的管理詞匯。 在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，客戶服務(wù)開始作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)而發(fā)展。 客戶服務(wù)發(fā)展表現(xiàn)出一種集約化趨勢。原本職能單一的專業(yè)服務(wù)公司逐漸合并成一個(gè)集成職業(yè)服務(wù)公司 2.1.5客戶服務(wù)的分類 1. 客戶關(guān)系各階段的客戶服務(wù)需求分析 階段劃分是客戶關(guān)系研究的基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)理論研究中對(duì)客戶生命周期模型建立中有代表性的有二種，其一，買賣關(guān)系發(fā)展一般可以按五階段模型（了解、探察、擴(kuò)充、承諾、解散）來描述，這種建模觀點(diǎn)首

8、次明確強(qiáng)調(diào)了買賣關(guān)系的發(fā)展具有階段性特征，這種觀點(diǎn)已被人們廣泛接受。其二，客戶關(guān)系的發(fā)展也可按考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段來論述， 這里將供應(yīng)商與客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為開發(fā)期、接觸期、確立期、成熟期、反復(fù)期、消退期六個(gè)階段。各階段特征的簡要描述如下： (1)開發(fā)期 (2)接觸期 (3)確立期(4)成熟期(5)反復(fù)期(6)消退期 上述客戶關(guān)系六個(gè)階段的相關(guān)需求如表1。 表2-1 客戶關(guān)系各階段供需雙方維護(hù)策略及服務(wù)需求 階段 維持策略 維持成本 服務(wù)需求 供應(yīng)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 消費(fèi)者 開發(fā)期 引導(dǎo)消費(fèi)趨勢、強(qiáng)化宣傳、吸引消費(fèi)者 建立感性認(rèn)識(shí)、積累消費(fèi)需求

9、 高 低 產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量、能效信息 接觸期 高度關(guān)注消費(fèi)需求、積極接觸、主動(dòng)出擊 廣泛接觸、深入了解、建立理性認(rèn)識(shí) 較高 較高 供應(yīng)商信息、客戶需求 確立期 提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù) 客觀地評(píng)價(jià)、積極消費(fèi) 高 高 公平對(duì)稱的合作、信息溝通與反饋、客觀評(píng)價(jià)與協(xié)商 成熟期 高效地溝通、良好地合作 及時(shí)信息反饋、高度信任 低 低 良好的發(fā)展、合作、受益環(huán)境 反復(fù)期 主動(dòng)協(xié)商、態(tài)度戰(zhàn)懇、積極運(yùn)作 理性合作、綜合協(xié)調(diào) 較高 較高 理性談判、主動(dòng)讓步、合作與發(fā)展 消退期 理性合作、放眼未來 鞏固既往 高 高 理性合作、降低風(fēng)險(xiǎn)

10、 2.基于客戶關(guān)系生命周期的客戶服務(wù)分類依據(jù)上文的客戶服務(wù)需求分析，可以將客戶服務(wù)根據(jù)客戶關(guān)系生命周期分為六種：開發(fā)期客戶服務(wù)、接觸期客戶服務(wù)、確立期客戶服務(wù)、成熟期客戶服務(wù)、反復(fù)期客戶服務(wù)與消退期客戶服務(wù)，各種客戶服務(wù)類別特征及內(nèi)容如下： （1）開發(fā)期客戶服務(wù)（2）接觸期客戶服務(wù)（3）確立期客戶服務(wù)（4）成熟期客戶服務(wù)（5）反復(fù)期客戶服務(wù)（6）消退期客戶服務(wù) 2.2物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略 SWOT分析是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的基本架構(gòu)。分析內(nèi)部環(huán)境主要找出企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）；分析外部環(huán)境主要找出經(jīng)營的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威

11、脅（Threats）。 美國學(xué)者邁克爾·波特提出了產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析模型。通過對(duì)五種競爭力的研究來分析任務(wù)環(huán)境。他認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種基本的競爭力量。這五種競爭力量就是： l 行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量。行業(yè)內(nèi)的對(duì)手越多，行業(yè)利潤水平就越低。 l 行業(yè)進(jìn)入難易程度。一個(gè)較易進(jìn)入的行業(yè)，其利潤往往是較低的。 l 供應(yīng)商的力量。如果一個(gè)行業(yè)只有為數(shù)很少的幾家供應(yīng)商，那么它們就可以抬高供應(yīng)品的價(jià)格。 l 客戶的力量。如果一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)出為少數(shù)幾個(gè)客戶所左右，那么它們就能夠壓低行業(yè)價(jià)格，這樣行業(yè)利潤就會(huì)很低。 l 替代產(chǎn)品的威脅。生產(chǎn)可以為替代品所替代產(chǎn)品的企業(yè)往往不能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品收取

12、高價(jià)。 波特認(rèn)為，當(dāng)管理人員對(duì)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析的時(shí)候，應(yīng)對(duì)這五種力量特別 注意，因?yàn)檫@是企業(yè)可能遇到的主要威脅。 2.2.1物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略策劃 1．影響物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略策劃的動(dòng)因 影響物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略策劃的動(dòng)因表現(xiàn)在： （1）社會(huì)物流需求高度化發(fā)展 ①、社會(huì)物流貨物總額大幅增長 據(jù)測算，2003年全國社會(huì)物流貨物總額達(dá)295437億元，同比增長27%（按現(xiàn)價(jià)計(jì)算）。 ②、物流用固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)增長 （2）企業(yè)物流需求高度發(fā)展 可以從下述三個(gè)方面來說明這種需求。 ①物流需求從各類企業(yè)釋放。 ②物流需求的范圍擴(kuò)大。 ③物流需求的層次向供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)換。 。

13、 （3）物流企業(yè)間競爭加劇 經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國第三方物流服務(wù)企業(yè)擴(kuò)張的步伐逐步加快，形成了四類企業(yè)競爭的格局： 一是傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型的物流企業(yè)，如中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流、中海物流等，在目前階段仍占市場的主導(dǎo)地位； 二是新興民營物流企業(yè)，如寶供、大通等，市場份額快速上升； 三是外資物流企業(yè)，如UPS、DHL、TNT、EXEL、等，市場份額逐步擴(kuò)大，并主要占據(jù)高端市場； 四是源自生產(chǎn)流通企業(yè)的物流企業(yè)，如海爾物流等，利用其與生產(chǎn)企業(yè)的密切聯(lián)系發(fā)展供應(yīng)鏈服務(wù)。 2．物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略策劃的步驟 策劃物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略可以根據(jù)交易前、交易中和交易后的客戶服務(wù)要素進(jìn)行，具體應(yīng)當(dāng)涉及以下幾個(gè)方面

14、的內(nèi)容： （1） 物流客戶服務(wù)政策 (2) 客戶服務(wù)的組織結(jié)構(gòu) (3) 應(yīng)急服務(wù)方案 (4) 增值服務(wù)方案 (5)交易過程要素控制方案 ① 缺貨水平 ②訂貨周期 ③訂貨信息 ④加急發(fā)貨 （6）售后服務(wù)方案 售后服務(wù)是物流客戶服務(wù)最容易被忽略的要素?？蛻舴?wù)政策應(yīng)當(dāng)規(guī)定如何進(jìn)行索賠、投訴和退貨的處理。 2.2.2物流客戶服務(wù)環(huán)境分析 客戶服務(wù)環(huán)境是一個(gè)層次多樣的環(huán)境。具體來看，推動(dòng)物流客戶服務(wù)發(fā)展和物流職能改變的環(huán)境要素主要由以下內(nèi)容： （1）消費(fèi)者行為的變化 以個(gè)人所得水準(zhǔn)和余暇時(shí)間的增加等狀況為背景，20世紀(jì)90年代以后，人們對(duì)生活的追求從原來溫飽型、

15、數(shù)量型轉(zhuǎn)向小康型、重視生活的質(zhì)量。伴隨著這種生活意識(shí)的變化，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)向國際化、信息化以及人口結(jié)構(gòu)高齡化急劇轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值的多元化以及生活類型的多樣化的趨向，其結(jié)果消費(fèi)開始向個(gè)性化和多樣化方向發(fā)展，表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)在適用消費(fèi)行為變化的過程中，強(qiáng)化了物流管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。 （2）多品種、少批量生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變 同時(shí)，企業(yè)的庫存水平和延遲交貨水平也會(huì)有大的波動(dòng)。這一切都給傳統(tǒng)的企業(yè)鏈運(yùn)行、管理一個(gè)很嚴(yán)重的束縛，見圖2-1。 大批量、小批次 大批量、小批次 供應(yīng)商 制造商 顧客 小批量、多批次 小批量、多批次

16、 （3）無在庫經(jīng)營的傾向 2.2.3物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略的制定 物流服務(wù)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中一項(xiàng)十分重要的職能，它將通過影響物流績效對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生重大影響。 1． 物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略制定的步驟 科學(xué)合理地制定物流服務(wù)戰(zhàn)略主要有以下幾個(gè)步驟： （1） 確定物流服務(wù)的要素 （2）收集有關(guān)物流服務(wù)的信息 (3)整理物流服務(wù)信息 (4

17、)劃分客戶群 (5)制訂物流服務(wù)組合 2． 客戶服務(wù)戰(zhàn)略 客戶服務(wù)戰(zhàn)略是指物流企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，提高客戶滿意度而尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定的總體性和長遠(yuǎn)性的服務(wù)戰(zhàn)略。 （1）增值為本戰(zhàn)略 增值服務(wù)是建立在基本服務(wù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)提供超過承諾的服務(wù)。主要涉及五個(gè)領(lǐng)域，即以客戶為核心的服務(wù)、以促銷為核心的服務(wù)、以制造為核心的服務(wù)、以時(shí)間為核心的服務(wù)，以及基本服務(wù)等。 ①以客戶為核心的服務(wù) ②以促銷為核心的服務(wù) ③以制造為核心的服務(wù) ④以時(shí)間為核心的服務(wù) ⑤基本服務(wù) （2）關(guān)系至上戰(zhàn)略 市場營銷的變量從傳統(tǒng)的“4PS”

18、向以客戶關(guān)系為中心的“4GS”推進(jìn)，具體表述為： Customers’Needs and Wants(客戶需求和要求)，基于Product (產(chǎn)品和服務(wù)) Cost to Customers 客戶購買產(chǎn)品的代價(jià))，基于Price (價(jià)格) Convience (方便程度)，基于Place (地點(diǎn)、產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸渠道)。 Communication (與客戶的交流)，基于(促銷、媒體宣傳和客戶聯(lián)系) 如果說4PS 的出發(fā)點(diǎn)是賣方，4GS 的出發(fā)點(diǎn)是買方，那么關(guān)系營銷則是將買賣雙方看作是一個(gè)統(tǒng)一的整體。研究市場營銷中的“關(guān)系”，是指建立維系和發(fā)展客戶關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是建立客戶的忠

19、誠度。關(guān)系營銷理論的提出，使越來越多的企業(yè)重視起“關(guān)系”來。 （3）顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，簡稱為CS戰(zhàn)略， 這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。 顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有： (1)站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品(包括有形商品和無形服務(wù))； (2)不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利； (3)重視顧客的意見、顧客參與和顧客管理； (4)千方百計(jì)留住顧客并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售(即通常所說的3R---Retention Related Sal

20、es和Referrals)； (5)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖； (6)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。 2.3物流戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 戰(zhàn)略聯(lián)盟就是公司之間為了戰(zhàn)略目的達(dá)成的長期合作安排。 2.3.1 發(fā)展物流聯(lián)盟的意義 1． 有利于降低企業(yè)成本、實(shí)現(xiàn)效益最大化。 2． 有利于提高物流服務(wù)水平、擴(kuò)大市場份額。 3． 有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)競爭力 2.3.2建立有效的物流戰(zhàn)略聯(lián)盟 1.兼容性是聯(lián)盟能否成功的基石 兼容性和解決分歧與矛盾的能力是保持聯(lián)盟雙方良好關(guān)系的首要因素。要考察聯(lián)盟的兼容性，可以從

21、軟件和硬件兩個(gè)方面進(jìn)行。 公司戰(zhàn)略、文化、管理模式等都是在選擇戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)要考察的重要方面。相互之間的信任則是軟件因素中最為重要的，管理層上的爭執(zhí)和不信任對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟來說將是致命的。 2.從現(xiàn)有的客戶中尋找合作伙伴 3.尋找更多途徑 聯(lián)盟面臨的危機(jī)之一就是：當(dāng)合作一方把物流戰(zhàn)略聯(lián)盟納入公司發(fā)展戰(zhàn)略，并且已經(jīng)投入大量的資源時(shí)，另一方卻突然要求退出聯(lián)盟。為了避免類似的風(fēng)險(xiǎn)，公司在決定是否組建戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)必須對(duì)此做出評(píng)估，并且制定退出聯(lián)盟的規(guī)章。 除了上面提到的要點(diǎn)之外，一個(gè)有效的物流聯(lián)盟還應(yīng)當(dāng)包括有利于促進(jìn)物流運(yùn)作的信息共享、高于各自獨(dú)立經(jīng)營時(shí)取得盈利水平的具體目標(biāo)、各合作伙伴都要遵循

22、的基本操作章程等要素。 【本章小結(jié)】 戰(zhàn)略是一種思維模式和思維方向，它決定經(jīng)理人如何審視周圍的世界。在全球化和技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)能否在激烈動(dòng)蕩的市場競爭中制訂和執(zhí)行正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)成為決定企業(yè)能否立于不敗之地的關(guān)鍵?？梢哉f，戰(zhàn)略是公司的命脈。物流服務(wù)戰(zhàn)略做為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，其重要性正逐漸被企業(yè)所認(rèn)同。 本章首先介紹了客戶服務(wù)的基本思想、客戶服務(wù)的發(fā)展趨勢，重點(diǎn)介紹了物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略的策劃、分析與制定。 【名詞解釋】 1.物流服務(wù)戰(zhàn)略： 2.物流服務(wù)水平： 【檢查與思考】 通過本章的學(xué)習(xí)你掌握下列要點(diǎn)了嗎？ 1.客戶服務(wù)的基本思想是什么？ 2.客戶服務(wù)的發(fā)展趨勢是怎樣的？ 3.影響物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略策劃的動(dòng)因表現(xiàn)在哪些？ 4.如何進(jìn)行物流客戶服務(wù)戰(zhàn)略的策劃、分析與制定。 5.物流客戶服務(wù)人員的工作職責(zé)包括哪些？ 歸納小結(jié)與作業(yè)布置： 課后分析與教學(xué)反饋：