圣上一品圣上一品 ”品牌策劃案例

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1、 圣上一品”品牌策劃案例 時(shí)間：2010年11月20日 來(lái)源:本站原創(chuàng) 作者：佚名 瀏覽次數(shù)：L4J3286 “圣上一品”品牌策劃案例 近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)飲食健康和生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，于是市場(chǎng)上出 現(xiàn)了一批“精致”的大米，也就是人們常說(shuō)的小包裝大米。我國(guó)不少有規(guī)模、有技術(shù)的糧油加工 企業(yè)也希望在這一次機(jī)會(huì)中華麗轉(zhuǎn)身，參與到小包裝大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和 辛勤的努力來(lái)贏得市場(chǎng)，藍(lán)獅作為專(zhuān)注這一行業(yè)領(lǐng)域的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，自然不能作壁上觀。 09年正月，藍(lán)獅接到了來(lái)自黑龍江金禾米業(yè)的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時(shí)間，關(guān)于金 禾米業(yè)的進(jìn)度表即誕生，項(xiàng)目小組立即

2、執(zhí)行。 中國(guó)米業(yè)有一個(gè)流行的說(shuō)法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實(shí)往往都 會(huì)蒙上一層灰色。作為中國(guó)頂級(jí)香米“五常大米”有著無(wú)與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史， 然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)稱(chēng)的尷尬，準(zhǔn)確表達(dá)就是溢價(jià)能力的不足。鑒于五常大米獨(dú) 特的文化，藍(lán)獅認(rèn)為這是一個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再 做就得做精做深、做到點(diǎn)上。 市場(chǎng)調(diào)查 中國(guó)有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個(gè)樸素的真理：每個(gè)地域有每個(gè)地域 特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚(yú)性，隔山識(shí)鳥(niǎo)音”，準(zhǔn)確解 碼地域文化，是關(guān)乎項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成敗的大事。

3、 因此，藍(lán)獅組織精銳團(tuán)隊(duì)，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷(xiāo)商，甚至五常政府官員，力 圖吃透每一個(gè)五常大米的文化基因。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析得知： 市場(chǎng)亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)品牌計(jì)劃，這也為我們的成功提供了無(wú)限機(jī)會(huì)； 如何在競(jìng)爭(zhēng)中做強(qiáng)自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之； 當(dāng)前市場(chǎng)亂象叢生，假冒大米遍地開(kāi)花！市場(chǎng)急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個(gè) 機(jī)會(huì)！ 機(jī)會(huì)雖然存在，金禾米業(yè)此時(shí)卻也是四面楚歌，市場(chǎng)無(wú)情，淘汰隨時(shí)可能發(fā)生，對(duì)手隨處預(yù) 謀，五常大米的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來(lái)，一舉奪魁 的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的

4、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)更為削弱。面對(duì)嚴(yán)峻與喜悅交織的矛盾, 藍(lán)獅與金禾、兩個(gè)團(tuán)隊(duì)決定徹底打破規(guī)則，共同出擊…… 戰(zhàn)略定位 競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。 通過(guò)對(duì)五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨(dú)立于米市的頑強(qiáng)生命因 子：獨(dú)一無(wú)二的地理環(huán)境和自然條件；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事……而金禾旗 下的高端米更是系出名門(mén)，血脈純正，源自五常大米的核心地帶一一五常市民樂(lè)鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密 布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康……這種特點(diǎn)不僅止于產(chǎn)品物理 指標(biāo)上的特點(diǎn)，而是未來(lái)本身所具備的不可移植、無(wú)以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的

5、環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。 找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，藍(lán)獅興奮地熬過(guò)幾個(gè)通宵，從數(shù)百個(gè)命名方案里找到一個(gè)與之適配的名稱(chēng)，如 何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會(huì)貫通、合為一個(gè)概念表達(dá)出現(xiàn)， 數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國(guó)漢字的高深莫測(cè)似乎加大了難度，而商標(biāo)局密密麻麻的注冊(cè)記錄 又將藍(lán)獅拍案叫絕的命名方案無(wú)情地否掉。幾近周折，項(xiàng)目小組將命名定義在了 “御品”的高度， 集合力量，統(tǒng)一往這個(gè)方向進(jìn)攻，五常大米在清朝時(shí)系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食 加工企業(yè)有責(zé)任與義務(wù)將這一歷史淵源發(fā)揚(yáng)光大，因此，藍(lán)獅認(rèn)為新品牌應(yīng)緊跟貢米文化，將貢 米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類(lèi)別及類(lèi)別標(biāo)準(zhǔn)

6、，并贏得解釋權(quán)。 雖然“御品”是五常大米確確實(shí)實(shí)的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品 味、是深厚的歷史，但是“御品”這個(gè)概念還不夠精準(zhǔn)和獨(dú)特，不能直接用于命名，于是我們以 “圣上一品”來(lái)詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達(dá)出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費(fèi) 者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個(gè)生動(dòng)化的詮釋一出稿，就得到了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一致的 在整體的概念創(chuàng)意方向出來(lái)以后，并沒(méi)有意味著輕松，如何精準(zhǔn)定位、如何對(duì)接人群，如何 傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問(wèn)題擺在工作開(kāi)展的前面，讓工作更 加具有效率。 產(chǎn)品定位 “圣上壹品”大米系正宗五常.民樂(lè)皇家貢米

7、。 “圣上壹品”以健康、綠色、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)進(jìn)入高端食品市場(chǎng)，作為高端產(chǎn)品消費(fèi) 者日常食用大米。 “圣上壹品”大米以獨(dú)特的品牌歷史文化，充滿(mǎn)皇家氣質(zhì)的包裝風(fēng)格面向中高端禮品市場(chǎng)， 是價(jià)格適宜的送禮佳品。 消費(fèi)人群定位 “圣上壹品”大米面對(duì)的消費(fèi)人群將是商屆、政屆領(lǐng)袖及社會(huì)精英。這類(lèi)人群的特點(diǎn)是: 平易進(jìn)人、忙于事業(yè)，不但承擔(dān)家庭責(zé)任，更承擔(dān)社會(huì)責(zé)任； 回家與家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲； 重視社會(huì)資源的維護(hù)和利用； 隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，他們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于吃飽、吃好，更要吃出品味、吃出健康; 錢(qián)不是問(wèn)題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。 傳播策略 為了迎合上面所列

8、的消費(fèi)人群的需要， 藍(lán)獅綜合分析大米市場(chǎng)各品牌的差一點(diǎn)， 建立一套新 的標(biāo)準(zhǔn)，即“新一代有機(jī)貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)軍品牌，其標(biāo)準(zhǔn)如下： 1、新一代/技術(shù) 科學(xué)的有機(jī)技術(shù)栽培 人工除草，生物防蟲(chóng) 施有機(jī)肥，阻隔有害物質(zhì)施入 2、新一代/品種 根據(jù)自身?xiàng)l件研發(fā)稻種 長(zhǎng)粒型香米，中國(guó)獨(dú)有 國(guó)際認(rèn)證，譽(yù)滿(mǎn)天下 3、新一代/口感 清甜棉軟，沁人肺腹 米粒油潤(rùn)，芳香四溢 久吃不厭，剩飯不回生 4、新一代/營(yíng)養(yǎng) 獨(dú)特的生態(tài)造就了五常米 含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素 營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)高于其它普通大米 5、新一代/保障 PICC產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn) 五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保 簽

9、約農(nóng)戶(hù)，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒 6、新一代/生態(tài) C字形地理，光照充足 賽地黑土，有機(jī)含量高 水質(zhì)清純，無(wú)污染 品牌文化定位 品牌是屬于消費(fèi)者的，因此必需讓消費(fèi)者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來(lái)是什么？將這一層面 搞清楚，也就為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)筑起了溝通的橋梁。藍(lán)獅通過(guò)對(duì)五常貢米歷史的研究提煉出 下面的內(nèi)容： 清道光十五年（1835年），相傳朝鮮族人來(lái)到今盛產(chǎn)大米的五常民樂(lè)種植水稻， 這里水網(wǎng)如織、 風(fēng)景如畫(huà)、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱(chēng)為民間樂(lè)土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠(yuǎn) 揚(yáng)。 咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻(xiàn)給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤(rùn)、芳 香

10、四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂(lè)大米成為大清朝歷代的皇 家貢米，愈二百年，被人們尊稱(chēng)為“圣上壹品米”而享譽(yù)天下。 圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。 成果 09年煙臺(tái)綠博會(huì)上, 受到經(jīng)銷(xiāo)商的高度贊賞。 “圣上一品”的市場(chǎng)反應(yīng)大大超出了金禾公司及藍(lán)獅的預(yù)料，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多 顧客購(gòu)買(mǎi)一次后又專(zhuān)門(mén)趕來(lái)買(mǎi)第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時(shí)談到，現(xiàn)在送禮越來(lái) 越難，送煙對(duì)健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶(hù)既有面子又很 實(shí)在。除了選擇當(dāng)禮品外，很多顧客也會(huì)買(mǎi)來(lái)自己吃，這是因?yàn)椤笆ド弦黄贰?/p>

11、的口感已經(jīng)贏得了 顧客的忠誠(chéng)。 圣上一品” 一舉摘得最暢銷(xiāo)獎(jiǎng)，全部樣品搶購(gòu)一空，品牌的創(chuàng)新做法 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師的畢業(yè)論文 一手機(jī)促銷(xiāo)策劃案 時(shí)間：2009年08月20日 來(lái)源:原創(chuàng) 作者：張小虎 瀏覽次數(shù)：［￡3857 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師的畢業(yè)論文一手機(jī)促銷(xiāo)策劃案 雙槍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司張小虎 【背景分析】 近幾年來(lái)，金立手機(jī)廣州、深圳、東莞地區(qū)代理商依靠珠三角之地利優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深度分銷(xiāo)把銷(xiāo)售終端滲透 到遍布城鄉(xiāng)的幾百家手機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)代理商十幾部的配送車(chē)輛，幾十人的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，幾百人的導(dǎo)購(gòu)員團(tuán) 隊(duì)，曾經(jīng)逐鹿華南，所向披靡，在金立全國(guó)代理商范圍內(nèi)，一度輪流坐莊執(zhí)全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量之牛耳。其一浪高

12、過(guò) 一浪的節(jié)日促銷(xiāo)，更是令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)節(jié)敗退。然而，進(jìn)入2008年下半年之后，位居廣東沿海的這些華南區(qū)域, 首當(dāng)其沖受到人民幣升值和國(guó)際金融風(fēng)暴對(duì)市場(chǎng)的沖擊，造成金立手機(jī)銷(xiāo)售增速放緩，輝煌難再。到了奧運(yùn)會(huì) 期間，華南這些代理商銷(xiāo)量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龍江、四川等地區(qū)，這種態(tài)勢(shì)令金立高層領(lǐng)導(dǎo) 有些擔(dān)憂。 2008年8月底，在金立公司召開(kāi)的貴陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，我們關(guān)于手機(jī)促銷(xiāo)的即興演講，引起金立語(yǔ)音王手 機(jī)韓聽(tīng)濤總經(jīng)理的巨大興趣，他當(dāng)場(chǎng)決定拿廣州、深圳、東莞、貴陽(yáng)四個(gè)地區(qū)做試點(diǎn)，結(jié)合A200型新品手機(jī) 的推出，讓我們?yōu)槠洳邉澮粓?chǎng)國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)，以迅速提高語(yǔ)音王系列產(chǎn)品在這些地區(qū)的銷(xiāo)量

13、，進(jìn)一步增強(qiáng)代理 商的合作信心。 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，節(jié)日促銷(xiāo)最直接的目的就是短期內(nèi)迅速提高銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。要達(dá)到這一目的， 必須解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：一個(gè)是柜臺(tái)前的客流量，一個(gè)是柜臺(tái)前的成交量。促銷(xiāo)成功的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是 先通過(guò)促銷(xiāo)利益的宣傳把消費(fèi)者吸引到柜臺(tái)前，然后通過(guò)促銷(xiāo)員的講解把產(chǎn)品賣(mài)出去。本文以華南四個(gè)區(qū)域的 國(guó)慶促銷(xiāo)為例，著重介紹了我們?nèi)绾吾槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體精心策劃活動(dòng)主題，如何設(shè)計(jì)POP進(jìn)行終端生動(dòng)化賣(mài) 場(chǎng)布置，增加客流量吸引消費(fèi)者，如何運(yùn)用十六字方法”進(jìn)行促銷(xiāo)員培訓(xùn)，提高成交量。并且如實(shí)反映了國(guó)慶 促銷(xiāo)最終取得巨大成效，即實(shí)現(xiàn)了四個(gè)目標(biāo)區(qū)域語(yǔ)音王手機(jī)同比銷(xiāo)量提升277%

14、的驕人業(yè)績(jī)，其中，在全國(guó)各區(qū) 國(guó)慶七天的語(yǔ)音王銷(xiāo)售排名占位中，東莞取得銷(xiāo)量第一、深圳取得銷(xiāo)量第二，廣州取得銷(xiāo)量第三的好成績(jī)。華 南三區(qū)不負(fù)眾望，再占鰲頭。 關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)策劃終端布置促銷(xiāo)禮品銷(xiāo)售話術(shù) 一、促銷(xiāo)主題：買(mǎi)金立手機(jī)送冠軍畫(huà)卷 成功的促銷(xiāo)離不開(kāi)一個(gè)旗幟鮮明的主題，一組與眾不同的精美禮品，一句通俗易懂的促銷(xiāo)口號(hào)。 1、活動(dòng)主題 2008年8月25日，第二十九屆奧運(yùn)會(huì)在北京勝利閉幕，中國(guó)健兒力戰(zhàn)群雄，一舉拿下51枚金牌，普天同 慶，舉國(guó)歡騰。奧運(yùn)熱點(diǎn)過(guò)后，國(guó)慶必將是政府宣傳的又一個(gè)熱點(diǎn)”。承上啟下，繼往開(kāi)來(lái)， 購(gòu)金立手機(jī)，送 冠軍畫(huà)卷”，這一國(guó)慶活動(dòng)主題呼之欲出。 2、活動(dòng)

15、禮品 平凡的禮品促銷(xiāo)及獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，已不能引起廣大消費(fèi)者的熱情。金立手機(jī)的促銷(xiāo)禮品選擇與眾不同。 ①冠軍畫(huà)卷。冠軍畫(huà)卷是《奧運(yùn)特刊》的贈(zèng)品，畫(huà)面是51位本屆奧運(yùn)冠軍的肖像，由絲綢制作而成，精 美絕倫，加上中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)的鑒定證書(shū)，頗具收藏價(jià)值?；鹁嬖煨偷陌b盒，更讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。這款禮 品的作用就是促成消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)”。（見(jiàn)下圖） ②助威扇子。助威扇子由一張方形的250克銅版紙折疊而成，正面畫(huà)面是為中國(guó)喝彩”的幾個(gè)大字，上面 有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽名，背面是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的場(chǎng)景。在29屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上， 很多國(guó)家元首、政府要員手里拿的扇子就是這種助威扇子”—一

16、敲擊手掌可以發(fā)出呱呱呱的歡呼聲。這款禮品 的作用是吸引消費(fèi)者試用（見(jiàn)下圖）。 3、活動(dòng)口號(hào) 顧客試機(jī)與購(gòu)買(mǎi)之間存在緊密關(guān)系。買(mǎi)”手機(jī)送畫(huà)卷是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，試”手機(jī)送扇子是吸引消費(fèi)者參 與，宣傳口號(hào)用哪個(gè)？經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，我們覺(jué)得后者更容易吸引人氣，讓消費(fèi)者參與。 二、促銷(xiāo)對(duì)象：商務(wù)人士 如果把促銷(xiāo)的對(duì)象比喻成靶子，促銷(xiāo)本身就是箭。促銷(xiāo)這只箭“直中靶心”，威力才夠大、夠猛。找準(zhǔn)促 銷(xiāo)對(duì)象，我們的促銷(xiāo)禮品、促銷(xiāo)口號(hào)、促銷(xiāo)話術(shù)才有的放矢。 根據(jù)金立公司的要求，國(guó)慶促銷(xiāo)的產(chǎn)品為金立 A20O 型好易用”新品手機(jī)。結(jié)合這款手機(jī)通話中可以查號(hào)碼，會(huì)議中短信應(yīng)答，開(kāi)車(chē)時(shí)語(yǔ)音撥號(hào)等先進(jìn)功能，我們

17、 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，最終把促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象鎖定為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化水平的商務(wù)人士。 三、活動(dòng)內(nèi)容 針對(duì)明確的活動(dòng)對(duì)象和與眾不同的精美禮品，我們擬定了如下兩個(gè)活動(dòng)內(nèi)容。 1.試機(jī)就有禮 因?yàn)榻鹆200型好易用手機(jī)，是名副其實(shí)的 好易用消費(fèi)者一試用就愛(ài)不釋手。因此，我們把活動(dòng)內(nèi) 容定稿為試機(jī)就有禮。顧客只要試用A200手機(jī)三分鐘，即可得到奧運(yùn)冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一 把。（每個(gè)店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消費(fèi)者圍觀，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，因?yàn)樵囉谜咴蕉噤N(xiāo)售量 越大。 2、購(gòu)買(mǎi)送豪禮 顧客購(gòu)買(mǎi)金立 A200手機(jī)，送極具收藏價(jià)值的奧運(yùn)冠軍畫(huà)卷一幅，現(xiàn)值29

18、0元，升值空間難以想象。貫婪' 的消費(fèi)者站在柜臺(tái)前試用手機(jī)，首先感覺(jué)手機(jī)好用，接著又被精美絕倫的冠軍畫(huà)卷所勾引，購(gòu)買(mǎi)就變得順理成 章。 四、活動(dòng)時(shí)間 2008年10月1日至7日，即國(guó)慶七天的公眾節(jié)假日。 五、活動(dòng)地點(diǎn) 廣州、深圳、東莞、貴陽(yáng)四個(gè)地區(qū)約400個(gè)手機(jī)專(zhuān)營(yíng)店。 六、活動(dòng)的執(zhí)行步驟 獨(dú)到的策劃永遠(yuǎn)離不開(kāi)嚴(yán)格的執(zhí)行。下面就圍繞增加客流量，提高成交量?jī)蓚€(gè)大方面，五個(gè)步驟，來(lái)闡述 這次促銷(xiāo)的成功執(zhí)行。 （一）平面設(shè)計(jì)與終端布置 1、平面設(shè)計(jì) 有了宣傳口號(hào)，還要有好的設(shè)計(jì)和傳播表現(xiàn)。常規(guī)的條幅、海報(bào)、吊旗是方的，金立的條幅、海報(bào)、吊旗 增加了扇形的圖案，KT板是異型的、立體

19、的（見(jiàn)下圖）。 使用扇子這個(gè)中國(guó)元素符號(hào)，不僅符合中國(guó)傳統(tǒng)文化，而且獨(dú)一無(wú)二與眾不同，容易識(shí)別，便于傳播。紅 色的基調(diào)不僅更適合舉國(guó)歡慶的十一國(guó)慶氣氛，而且看起來(lái)好象在附近的顏色（紅色、黃色、橘紅色，這是波 長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色）更有利于消費(fèi)者走近金立專(zhuān)柜。 2、終端布置 好的宣傳設(shè)計(jì)是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機(jī)專(zhuān)柜，看到你主推的手機(jī)，你就必須在 媒體信息發(fā)布和現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝方面下功夫。（見(jiàn)示意圖）由于金立公司沒(méi)有報(bào)刊和電臺(tái)的費(fèi)用預(yù)算，電視廣 告也主要依賴(lài)電視購(gòu)物，通過(guò)媒體發(fā)布信息花大錢(qián)的道路被堵死。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們只能在客戶(hù)圈定的現(xiàn)場(chǎng) 布置”上做

20、足文章。 ①店外布置 一目了然的店外布置就是讓消費(fèi)者鬼使神差一般走到這個(gè)店里來(lái)。（見(jiàn)下圖）。 ②店內(nèi)布置 店內(nèi)布置的目的是將已經(jīng)進(jìn)店的消費(fèi)者吸引”到你的柜臺(tái)前。除了使用常規(guī)的燈箱、海報(bào)之外，我們策劃 了三層KT板吸引顧客。 高層KT板，掛在最高處，吸引 10米外仰視的顧客；中層 KT板支在柜臺(tái)上80公分高，吸引5米內(nèi)平視 的顧客；低層KT板吸引3米內(nèi)俯視的顧客。 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計(jì) 搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果惹眼"，惹急競(jìng) 爭(zhēng)品牌?。ㄒ?jiàn)下圖） ③柜臺(tái)內(nèi)布置 怎樣保證主推的產(chǎn)品 ——金立A200手機(jī)的銷(xiāo)量？主推的產(chǎn)品必須具有獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)示

21、，做到四個(gè)突出。 一是突出產(chǎn)品，把產(chǎn)品做個(gè)紅絲帶；二是突出價(jià)格，把價(jià)格簽做大；三是突出功能，把獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)；四是 突出促銷(xiāo)，展示促銷(xiāo)品是冠軍畫(huà)卷。 （二）終端攔截與店內(nèi)巡游 節(jié)日促銷(xiāo)期間，總有那么一些消費(fèi)者東游西逛就是不到你的柜臺(tái)來(lái)，或者徑直走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的柜臺(tái)前購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品。如何讓賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的客流量變成金立手機(jī)柜臺(tái)前的客流量？如何讓羞羞答答的大學(xué)生（臨時(shí)促銷(xiāo)員）通過(guò)拉 客、跳舞、喊話把賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者變成金立手機(jī)的顧客？我們?yōu)榇擞秒娔X模擬了二十個(gè)金立賣(mài)場(chǎng)的實(shí)況，啟發(fā) 這些臨時(shí)促銷(xiāo)員對(duì)顧客進(jìn)行終端攔截。下圖是幾十種金立賣(mài)場(chǎng)布局的其中一種。假如諾基亞派了兩名大學(xué)生促 銷(xiāo)員，一個(gè)定位攔截消費(fèi)者，一

22、個(gè)流動(dòng)攔截消費(fèi)者。那么，金立的兩個(gè)大學(xué)生促銷(xiāo)員如何去PK諾基亞的大學(xué) 生促銷(xiāo)員，從諾基亞柜臺(tái)前搶奪消費(fèi)者？ 電腦模擬合格后，是實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。拉開(kāi)桌椅擺成手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，兩三個(gè)人扮演諾基亞臨時(shí)促銷(xiāo)員，兩三個(gè)人扮演 金立促銷(xiāo)員進(jìn)行終端攔截與反攔截實(shí)戰(zhàn)模擬。一會(huì)兒占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，一會(huì)兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情 景實(shí)戰(zhàn)模擬，給當(dāng)代大學(xué)生的感覺(jué)像是軍事訓(xùn)練。不僅鍛煉了他們的心理素質(zhì)，而且保證了攔截效果。 下圖是載歌載舞店內(nèi)巡游。手機(jī)賣(mài)場(chǎng)大跳扇子舞”是大學(xué)生的發(fā)明創(chuàng)造，而且邊跳邊唱試手機(jī)，送扇子, 金立手機(jī)送扇子呱呱叫的助威扇在終端攔截吸引顧客時(shí)給派上了大用場(chǎng)。一旦金立柜臺(tái)前沒(méi)有顧客，終端攔 截小分隊(duì)

23、閃電出擊，金立柜臺(tái)前馬上就人山人海。 （三）賣(mài)點(diǎn)提煉與導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn) 所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張。 金立手機(jī)A200 的賣(mài)點(diǎn)有二十幾個(gè)，我們揀最關(guān)鍵的三個(gè)提煉為以下三段話：① 好易用”話術(shù)：我們的好易用手機(jī)， 接聽(tīng)中可 以查號(hào)碼，可以發(fā)短信，可以錄音。② 友好拒絕"話術(shù)：你正開(kāi)會(huì)，朋友來(lái)電怎么辦？這款手機(jī)的 友好拒絕” 功能，會(huì)告訴你的朋友你在開(kāi)會(huì)。這樣既不影響開(kāi)會(huì)，也不得罪朋友。③語(yǔ)音撥號(hào)話術(shù)：這款手機(jī) 叫誰(shuí)誰(shuí)到”， 你一說(shuō)出朋友的名字，手機(jī)就能顯示出來(lái)，這樣，很方便就找到朋友的號(hào)碼，開(kāi)車(chē)時(shí)使用就更安全。 圍繞以上話術(shù)，我們對(duì)金立四個(gè)

24、地區(qū)的 1000多名促銷(xiāo)員進(jìn)行了 8場(chǎng)培訓(xùn)。依照 我讀你跟，你背我聽(tīng)，我 做你看，你做我看”的方針。首先讓導(dǎo)購(gòu)員跟我讀 20遍而且越讀越快，其次讓導(dǎo)購(gòu)員背誦 10遍而且越背越快； 接下來(lái)，我手持手機(jī)演示以上那些功能給導(dǎo)購(gòu)員看， 再其次要求導(dǎo)購(gòu)員相互演示并講解 10遍；最后分小組上臺(tái) 進(jìn)行話術(shù)與演示的模擬比賽。直到學(xué)員講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成為自然而然的習(xí)慣。 （四）促銷(xiāo)流程與導(dǎo)購(gòu)技巧 節(jié)日促銷(xiāo)人氣旺、客流大，消費(fèi)者大多奔著打折、降價(jià)、禮品而來(lái)，挑選產(chǎn)品缺乏耐心，而且被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉過(guò)來(lái)扯過(guò)去，看得眼花繚亂，聽(tīng)得無(wú)所適從。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員來(lái)說(shuō)成交的機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此，要通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn) 統(tǒng)一接待顧客的流程，提高講

25、解效率、加快成交速度。 要在廣州、深圳、東莞、貴陽(yáng)四大區(qū)域400多個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)，可謂地廣人多。這不僅考驗(yàn)策劃 人的策劃天賦，而且也考驗(yàn)著導(dǎo)購(gòu)員的促銷(xiāo)效率。為此，我們?yōu)閷?dǎo)購(gòu)員擬定了一套六子促銷(xiāo)理論” 1、主動(dòng)相迎給面子” 要快速成交就要主動(dòng)相迎，就要快速拍馬屁給面子”?？吹侥蓄櫩?，導(dǎo)購(gòu)員話術(shù)：先生，你的車(chē)停在哪 里了？ ”顧客第一種回答，你怎么知道我有車(chē)？ ”導(dǎo)購(gòu)員馬上回答，工看你就是大老板，肯定是開(kāi)車(chē)來(lái)的 第二種回答， 我沒(méi)車(chē)?！睂?dǎo)購(gòu)員話術(shù) 你沒(méi)車(chē)？看你就是個(gè)大老板，怎么可能沒(méi)車(chē)呢，你是不肯露富?！边@樣他 的心里就很爽。如果是女性顧客來(lái)到柜臺(tái)前……（話術(shù)略） 2、 了

26、解顧客 摸底子” 導(dǎo)購(gòu)員要眼觀六路，耳聽(tīng)八方，善于觀察，精于提問(wèn)，摸清顧客的底子”即需求。摸底子話術(shù)：你像個(gè)成 功人士，你每天的電話都很多吧？你像個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，你開(kāi)會(huì)多吧？你像個(gè)大老板，你開(kāi)車(chē)多吧？ 3、介紹產(chǎn)品省票子” 省票子”的學(xué)名是物美價(jià)廉。導(dǎo)購(gòu)員要讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品物美價(jià)廉省票子，不立即購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)直就是個(gè)傻瓜。 4、處理顧客疑慮戴銬子” 你說(shuō)物美價(jià)廉，顧客說(shuō) 便宜沒(méi)好貨此時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員要做的不是介紹產(chǎn)品，而是介紹售后服務(wù)，即，給顧 客 戴銬子:讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有：廠家正品絕對(duì)行貨，一周包換，一年包修，全國(guó)聯(lián)保到哪哪修。 5、建議顧客購(gòu)買(mǎi)下套子” 下套子”就是讓顧客撿便宜。比如

27、，公司規(guī)定買(mǎi)金立手機(jī)送冠軍畫(huà)卷，此外還可以再送一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)。但 是導(dǎo)購(gòu)員不能輕易告訴顧客。等顧客提出時(shí)，要半推半就假裝給領(lǐng)導(dǎo)打電話申請(qǐng)，并叮囑顧客千萬(wàn)別告訴他人 ——目的就是讓顧客感覺(jué)到占了便宜。 6、面對(duì)拒絕使絆子” 如果顧客不買(mǎi)，準(zhǔn)備開(kāi)溜，導(dǎo)購(gòu)員一定要刨根問(wèn)底他為什么不買(mǎi)？并繼續(xù)講解。如果顧客堅(jiān)決不買(mǎi)，使 絆子”話術(shù)是：先生，你的電話多，看看別家的手機(jī)有沒(méi)有好易用”功能；或者說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)，你會(huì)議多，看看別家 的手機(jī)有沒(méi)有 短信應(yīng)答”功能。（注明：這兩個(gè)功能是金立手機(jī)專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少有這些功能。）這就等于 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使了個(gè)絆子 一一顧客不買(mǎi)我的，也不會(huì)買(mǎi)你的，因?yàn)槟阗u(mài)的手機(jī)沒(méi)有這些功能。 七、促銷(xiāo)效果評(píng)估 一場(chǎng)促銷(xiāo)是否成功，要用銷(xiāo)量說(shuō)話，利潤(rùn)說(shuō)話，投入產(chǎn)出比說(shuō)話。下面的四個(gè)表格是對(duì)這次促銷(xiāo)活動(dòng)的真實(shí)反 映。1、與去年同期銷(xiāo)量對(duì)比、與活動(dòng)前三周銷(xiāo)量對(duì)比 表格備注：語(yǔ)音王全系列較去年同期增長(zhǎng)了277%,前三周銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 262%。 2、四個(gè)評(píng)估區(qū)域在全國(guó)各區(qū)銷(xiāo)售排名占位情況 表格備注：東莞、深圳、廣州位居全國(guó)前三名