品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素.ppt

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1,第十四章品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素,品牌資產(chǎn)品牌認知品牌聯(lián)想品牌忠誠,2,第一節(jié)品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的特點品牌資產(chǎn)的影響因素品牌資產(chǎn)的作用,3,一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵,關(guān)于品牌資產(chǎn)的表述很多，歸納起來，品牌資產(chǎn)的定義主要有以下幾種。,從財務(wù)的角度來認識品牌資產(chǎn)，認為品牌資產(chǎn)并不完全是因創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而是在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益?；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ?，認為一個強勢的品牌應(yīng)該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略聯(lián)系起來，該模型主要重心在于品牌的長期成長。基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是指因消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng)。從營銷學(xué)和心理學(xué)的角度來定義品牌資產(chǎn)，認為品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得該品牌比沒有品牌名字的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤，并給該品牌一個強的、實質(zhì)性的和差異化的競爭優(yōu)勢。Aaker關(guān)于品牌資產(chǎn)的論斷，他認為品牌資產(chǎn)是指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客帶來的價值”。品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)等五個方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價值。,4,二、品牌資產(chǎn)的特點,品牌資產(chǎn)具有資產(chǎn)的一般特點，但品牌資產(chǎn)又是一種特殊的資產(chǎn)，具有其它資產(chǎn)所沒有的特點。一般認為品牌資產(chǎn)有以下幾個主要特點。,(一)品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的無形資產(chǎn)(二)品牌資產(chǎn)具有較強的依附性和相對獨立性(三)品牌資產(chǎn)具有競爭性(四)品牌資產(chǎn)具有多樣性,5,三、品牌資產(chǎn)的影響因素,品牌資產(chǎn)不是一成不變的，而是眾多因素作用的結(jié)果，而能夠影響品牌資產(chǎn)的因素主要有以下幾個：,(一)主要的新產(chǎn)品(二)產(chǎn)品問題(三)高層管理的變動(四)競爭者的行為(五)法律問題,6,四、品牌資產(chǎn)的作用,品牌資產(chǎn)之所以受到理論界和企業(yè)界的重視，不只是體現(xiàn)在其品牌資產(chǎn)價值上，它對產(chǎn)品銷售也有良好的推動作用。它的作用一般體現(xiàn)在以下幾個方面：,(一)提高購買品牌的興趣和可能性(二)保持和提高價格的能力(三)增強抵抗競爭的能力(四)提高品牌延伸的能力,7,第二節(jié)品牌認知,品牌認知的內(nèi)涵品牌認知的層次品牌認知的作用,8,一、品牌認知的內(nèi)涵,所謂品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。形式上，品牌認知是關(guān)于消費者回想起和記起某種品牌的能力，而實際上品牌認知不僅僅是消費者知道或者能夠回憶起聽到的某種品牌或者是以前看到過的某種品牌，因為那僅僅是品牌知名的概念，而品牌認知卻包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱、品牌標(biāo)志和標(biāo)識等。,9,二、品牌認知的層次,品牌認知有一個累積的過程，不可能在品牌創(chuàng)立之初就有很高的品牌認知。首先，在剛開始創(chuàng)立品牌時，消費者根本不知道該品牌即無品牌認知。然后，隨著企業(yè)各種營銷活動的開展和消費者對該品牌的逐漸了解，品牌認知的程度也越來越高，逐步達到品牌在識別和記憶的程度。其中品牌識別是指消費者在給予一定的品牌暗示時是否能夠記憶起這種品牌的能力。換句話說品牌識別要求消費者能夠準(zhǔn)確地區(qū)分以前曾經(jīng)看到的或聽到的品牌。品牌回憶與消費者重新記憶起品牌的能力有關(guān)，也就是給與產(chǎn)品種類或者是一些暗示的時候能夠回想起這種品牌，即品牌回憶要求消費者在印象中有清晰的記憶，并在一定的暗示下能說出該品牌。品牌記憶可以說是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，沒有品牌記憶就根本不會有品牌聯(lián)想和品牌忠誠，也就談不上品牌資產(chǎn)了。最后，品牌認知的最高層次就是品牌深入人心，達到深入人心程度的品牌肯定深受消費者喜愛，而且往往是在消費者心目中最具影響力的品牌。,10,三、品牌認知的作用,(一)品牌認知可以提高產(chǎn)品的銷售(二)品牌認知能夠影響消費者的品牌決策(三)品牌認知能夠影響品牌聯(lián)想和品牌忠誠的發(fā)展,11,第三節(jié)品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想的內(nèi)涵品牌聯(lián)想的類別品牌聯(lián)想的作用,12,一、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵,由一種事物想起另外一種事物，或者由想起的一種事物的經(jīng)驗又想起另外一種事物的經(jīng)驗，我們稱之為聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺、消費體驗、公關(guān)、銷售通路等方面綜合的結(jié)果，這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。品牌聯(lián)想的內(nèi)容可分為三類：品牌特性、品牌利益、品牌態(tài)度。品牌特性是形成品牌產(chǎn)品特色的各種特征，其中有些產(chǎn)品特性與產(chǎn)品有關(guān)，是實現(xiàn)產(chǎn)品功能所必須的元素，它決定著產(chǎn)品的特性和水平，而另一些特性與產(chǎn)品無關(guān)，它們只影響消費者購買，但不影響產(chǎn)品使用。品牌利益是指消費者從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價值，即消費者認為產(chǎn)品能為他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的聯(lián)想是品牌態(tài)度，它是消費對品牌的總體評價，它通常取決于消費者對品牌特性和品牌利益的認識，取決于品牌特性和利益的強度以及受歡迎的程度。品牌態(tài)度十分重要，它是消費者品牌行為的基礎(chǔ)。,13,二、品牌聯(lián)想的類別,聯(lián)想的種類有很多,根據(jù)不同的分類方法有不同的聯(lián)想方式。按照品牌聯(lián)想是否是企業(yè)刻意經(jīng)營的方式進行分類，可以分為自然聯(lián)想和創(chuàng)新聯(lián)想。1.自然聯(lián)想正如品牌的其他領(lǐng)域一樣，不管公司是否刻意經(jīng)營，品牌聯(lián)想總是存在的，不經(jīng)過公司的刻意培養(yǎng)，自然而然成長起來的品牌聯(lián)想稱為自然聯(lián)想。2.創(chuàng)新聯(lián)想創(chuàng)新聯(lián)想就是經(jīng)過品牌小組選擇，用來代表品牌的聯(lián)想。通常公司要花很大一部分精力從最初的品牌經(jīng)營過程中解脫出來，從而創(chuàng)造出新的品牌聯(lián)想。其原因是自然聯(lián)想并不一定新穎獨特足以吸引顧客興趣。,14,三、品牌聯(lián)想的作用,品牌聯(lián)想為公司或其消費者創(chuàng)造價值的方式至少有以下5個方面：,(一)幫助獲得信息（二)區(qū)別競爭對手（三)促成購買行動（四)創(chuàng)造美好感覺（五)擴展經(jīng)營范圍,15,第四節(jié)品牌忠誠,品牌忠誠的內(nèi)涵品牌忠誠的層次品牌忠誠的作用提高品牌忠誠的策略,16,一、品牌忠誠的內(nèi)涵,品牌忠誠是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠與顧客忠誠的聯(lián)系與區(qū)別如下：第一，認識的角度不同，顧客忠誠是從顧客的角度出發(fā)，主要著眼于對顧客消費行為的認識；而品牌忠誠是以消費者為基礎(chǔ)的，從品牌的角度出發(fā)，主要著眼于顧客對品牌的態(tài)度和心目中某個品牌的形象及其對消費行為的影響。第二，顧客忠誠可以忠誠于多個品牌而品牌忠誠只能針對一個品牌而言。比如某個消費者是寶潔的忠誠用戶，就不一定是其下屬品牌潘婷的忠誠用戶。因為寶潔公司實施的是多品牌戰(zhàn)略，同類的商品有不同的品牌。第三，顧客忠誠包括了品牌忠誠。相對于品牌忠誠而言，顧客忠誠的范圍更加廣泛。,17,二、品牌忠誠的層次,品牌忠誠度可以分為五個層級：第一，無忠誠度者。即消費者對品牌漠不關(guān)心，他們對該品牌談不上什么感情，他們可能隨時拋棄該品牌而去購買其他品牌的產(chǎn)品，只對價格敏感；第二，習(xí)慣性買主。消費者基于慣性而購買某種品牌的產(chǎn)品，他們處于一種可以購買該品牌也可以購買其他品牌產(chǎn)品的搖擺狀態(tài)，容易受競爭者的影響；第三，對品牌滿意買主。消費者對該品牌基本感到滿意，他們不太傾向于轉(zhuǎn)而參加其他品牌，因為對他們而言，不購買該品牌產(chǎn)品而去購買其他品牌存在著較高的時間、財務(wù)和適應(yīng)性等方面的轉(zhuǎn)換成本；第四，情感購買者。消費者真正喜歡該品牌，對該品牌有一種由衷的贊賞，對該品牌產(chǎn)生了深厚的感情；第五，忠誠購買者。消費者不僅積極購買該品牌產(chǎn)品，還以能購買該品牌為驕傲，并會積極向其他人推薦該品牌。,18,三、品牌忠誠的作用,(一)易于降低營銷成本，贏得豐厚利潤(二)易于帶動、吸引新的消費者(三)提高銷售渠道拓展力(四)面對競爭有較大彈性,19,四、提高品牌忠誠的策略,(一)人性化地滿足消費者需求(二)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新(三)提供物超所值的附加產(chǎn)品(四)有效溝通,