品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素.ppt

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1,第十四章品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素,品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng),2,第一節(jié)品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)的影響因素品牌資產(chǎn)的作用,3,一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵,關(guān)于品牌資產(chǎn)的表述很多，歸納起來(lái)，品牌資產(chǎn)的定義主要有以下幾種。,從財(cái)務(wù)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)并不完全是因創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌產(chǎn)品比無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而是在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益?；谑袌?chǎng)的品牌力概念模型，認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，該模型主要重心在于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別化效應(yīng)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)的角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得該品牌比沒(méi)有品牌名字的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤(rùn)，并給該品牌一個(gè)強(qiáng)的、實(shí)質(zhì)性的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Aaker關(guān)于品牌資產(chǎn)的論斷，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客帶來(lái)的價(jià)值”。品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)有資產(chǎn)等五個(gè)方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價(jià)值。,4,二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn),品牌資產(chǎn)具有資產(chǎn)的一般特點(diǎn)，但品牌資產(chǎn)又是一種特殊的資產(chǎn)，具有其它資產(chǎn)所沒(méi)有的特點(diǎn)。一般認(rèn)為品牌資產(chǎn)有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)。,(一)品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的無(wú)形資產(chǎn)(二)品牌資產(chǎn)具有較強(qiáng)的依附性和相對(duì)獨(dú)立性(三)品牌資產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)性(四)品牌資產(chǎn)具有多樣性,5,三、品牌資產(chǎn)的影響因素,品牌資產(chǎn)不是一成不變的，而是眾多因素作用的結(jié)果，而能夠影響品牌資產(chǎn)的因素主要有以下幾個(gè)：,(一)主要的新產(chǎn)品(二)產(chǎn)品問(wèn)題(三)高層管理的變動(dòng)(四)競(jìng)爭(zhēng)者的行為(五)法律問(wèn)題,6,四、品牌資產(chǎn)的作用,品牌資產(chǎn)之所以受到理論界和企業(yè)界的重視，不只是體現(xiàn)在其品牌資產(chǎn)價(jià)值上，它對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售也有良好的推動(dòng)作用。它的作用一般體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,(一)提高購(gòu)買(mǎi)品牌的興趣和可能性(二)保持和提高價(jià)格的能力(三)增強(qiáng)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的能力(四)提高品牌延伸的能力,7,第二節(jié)品牌認(rèn)知,品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品牌認(rèn)知的層次品牌認(rèn)知的作用,8,一、品牌認(rèn)知的內(nèi)涵,所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類(lèi)別之間的聯(lián)系。形式上，品牌認(rèn)知是關(guān)于消費(fèi)者回想起和記起某種品牌的能力，而實(shí)際上品牌認(rèn)知不僅僅是消費(fèi)者知道或者能夠回憶起聽(tīng)到的某種品牌或者是以前看到過(guò)的某種品牌，因?yàn)槟莾H僅是品牌知名的概念，而品牌認(rèn)知卻包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱、品牌標(biāo)志和標(biāo)識(shí)等。,9,二、品牌認(rèn)知的層次,品牌認(rèn)知有一個(gè)累積的過(guò)程，不可能在品牌創(chuàng)立之初就有很高的品牌認(rèn)知。首先，在剛開(kāi)始創(chuàng)立品牌時(shí)，消費(fèi)者根本不知道該品牌即無(wú)品牌認(rèn)知。然后，隨著企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和消費(fèi)者對(duì)該品牌的逐漸了解，品牌認(rèn)知的程度也越來(lái)越高，逐步達(dá)到品牌在識(shí)別和記憶的程度。其中品牌識(shí)別是指消費(fèi)者在給予一定的品牌暗示時(shí)是否能夠記憶起這種品牌的能力。換句話說(shuō)品牌識(shí)別要求消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地區(qū)分以前曾經(jīng)看到的或聽(tīng)到的品牌。品牌回憶與消費(fèi)者重新記憶起品牌的能力有關(guān)，也就是給與產(chǎn)品種類(lèi)或者是一些暗示的時(shí)候能夠回想起這種品牌，即品牌回憶要求消費(fèi)者在印象中有清晰的記憶，并在一定的暗示下能說(shuō)出該品牌。品牌記憶可以說(shuō)是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，沒(méi)有品牌記憶就根本不會(huì)有品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)，也就談不上品牌資產(chǎn)了。最后，品牌認(rèn)知的最高層次就是品牌深入人心，達(dá)到深入人心程度的品牌肯定深受消費(fèi)者喜愛(ài)，而且往往是在消費(fèi)者心目中最具影響力的品牌。,10,三、品牌認(rèn)知的作用,(一)品牌認(rèn)知可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售(二)品牌認(rèn)知能夠影響消費(fèi)者的品牌決策(三)品牌認(rèn)知能夠影響品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)的發(fā)展,11,第三節(jié)品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想的內(nèi)涵品牌聯(lián)想的類(lèi)別品牌聯(lián)想的作用,12,一、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵,由一種事物想起另外一種事物，或者由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)又想起另外一種事物的經(jīng)驗(yàn)，我們稱之為聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)、銷(xiāo)售通路等方面綜合的結(jié)果，這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。品牌聯(lián)想的內(nèi)容可分為三類(lèi)：品牌特性、品牌利益、品牌態(tài)度。品牌特性是形成品牌產(chǎn)品特色的各種特征，其中有些產(chǎn)品特性與產(chǎn)品有關(guān)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能所必須的元素，它決定著產(chǎn)品的特性和水平，而另一些特性與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，它們只影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但不影響產(chǎn)品使用。品牌利益是指消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價(jià)值，即消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能為他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的聯(lián)想是品牌態(tài)度，它是消費(fèi)對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，它通常取決于消費(fèi)者對(duì)品牌特性和品牌利益的認(rèn)識(shí)，取決于品牌特性和利益的強(qiáng)度以及受歡迎的程度。品牌態(tài)度十分重要，它是消費(fèi)者品牌行為的基礎(chǔ)。,13,二、品牌聯(lián)想的類(lèi)別,聯(lián)想的種類(lèi)有很多,根據(jù)不同的分類(lèi)方法有不同的聯(lián)想方式。按照品牌聯(lián)想是否是企業(yè)刻意經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分類(lèi)，可以分為自然聯(lián)想和創(chuàng)新聯(lián)想。1.自然聯(lián)想正如品牌的其他領(lǐng)域一樣，不管公司是否刻意經(jīng)營(yíng)，品牌聯(lián)想總是存在的，不經(jīng)過(guò)公司的刻意培養(yǎng)，自然而然成長(zhǎng)起來(lái)的品牌聯(lián)想稱為自然聯(lián)想。2.創(chuàng)新聯(lián)想創(chuàng)新聯(lián)想就是經(jīng)過(guò)品牌小組選擇，用來(lái)代表品牌的聯(lián)想。通常公司要花很大一部分精力從最初的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中解脫出來(lái)，從而創(chuàng)造出新的品牌聯(lián)想。其原因是自然聯(lián)想并不一定新穎獨(dú)特足以吸引顧客興趣。,14,三、品牌聯(lián)想的作用,品牌聯(lián)想為公司或其消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的方式至少有以下5個(gè)方面：,(一)幫助獲得信息（二)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三)促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（四)創(chuàng)造美好感覺(jué)（五)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍,15,第四節(jié)品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵品牌忠誠(chéng)的層次品牌忠誠(chéng)的作用提高品牌忠誠(chéng)的策略,16,一、品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵,品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)的聯(lián)系與區(qū)別如下：第一，認(rèn)識(shí)的角度不同，顧客忠誠(chéng)是從顧客的角度出發(fā)，主要著眼于對(duì)顧客消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)；而品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，從品牌的角度出發(fā)，主要著眼于顧客對(duì)品牌的態(tài)度和心目中某個(gè)品牌的形象及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。第二，顧客忠誠(chéng)可以忠誠(chéng)于多個(gè)品牌而品牌忠誠(chéng)只能針對(duì)一個(gè)品牌而言。比如某個(gè)消費(fèi)者是寶潔的忠誠(chéng)用戶，就不一定是其下屬品牌潘婷的忠誠(chéng)用戶。因?yàn)閷殱嵐緦?shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，同類(lèi)的商品有不同的品牌。第三，顧客忠誠(chéng)包括了品牌忠誠(chéng)。相對(duì)于品牌忠誠(chéng)而言，顧客忠誠(chéng)的范圍更加廣泛。,17,二、品牌忠誠(chéng)的層次,品牌忠誠(chéng)度可以分為五個(gè)層級(jí)：第一，無(wú)忠誠(chéng)度者。即消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們對(duì)該品牌談不上什么感情，他們可能隨時(shí)拋棄該品牌而去購(gòu)買(mǎi)其他品牌的產(chǎn)品，只對(duì)價(jià)格敏感；第二，習(xí)慣性買(mǎi)主。消費(fèi)者基于慣性而購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品，他們處于一種可以購(gòu)買(mǎi)該品牌也可以購(gòu)買(mǎi)其他品牌產(chǎn)品的搖擺狀態(tài)，容易受競(jìng)爭(zhēng)者的影響；第三，對(duì)品牌滿意買(mǎi)主。消費(fèi)者對(duì)該品牌基本感到滿意，他們不太傾向于轉(zhuǎn)而參加其他品牌，因?yàn)閷?duì)他們而言，不購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品而去購(gòu)買(mǎi)其他品牌存在著較高的時(shí)間、財(cái)務(wù)和適應(yīng)性等方面的轉(zhuǎn)換成本；第四，情感購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者真正喜歡該品牌，對(duì)該品牌有一種由衷的贊賞，對(duì)該品牌產(chǎn)生了深厚的感情；第五，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者不僅積極購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，還以能購(gòu)買(mǎi)該品牌為驕傲，并會(huì)積極向其他人推薦該品牌。,18,三、品牌忠誠(chéng)的作用,(一)易于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，贏得豐厚利潤(rùn)(二)易于帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者(三)提高銷(xiāo)售渠道拓展力(四)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性,19,四、提高品牌忠誠(chéng)的策略,(一)人性化地滿足消費(fèi)者需求(二)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新(三)提供物超所值的附加產(chǎn)品(四)有效溝通,