企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定

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. 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定 第一節(jié) 企業(yè)使命 無論是對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經(jīng)確立起來的歷史悠久的、有多種業(yè)務的公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前首先應弄清企業(yè)應承擔什么樣的社會責任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應從事什么業(yè)務，總之要弄清什么是企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略目標的始點。 一、 企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑巍＝^大多 數(shù)的企業(yè)使命是高度抽象的。企業(yè)使命不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是為企業(yè)提供了一種原則、方向和哲學。過于明確的企業(yè)使命會限制在企業(yè)功能和戰(zhàn)略目標制定過程中的創(chuàng)造性。寬泛的企業(yè)使命會給企業(yè)管理者留有細節(jié)填補及戰(zhàn)略調(diào)整的余地，從而使企業(yè)在適應內(nèi)外環(huán)境變化中有更大的彈性。 企業(yè)使命有狹義和廣義之分。狹義的企業(yè)使命是產(chǎn)品導向的，例如，一家準備進入高 新技術產(chǎn)業(yè)領域的公司可以將其使命定義為生產(chǎn)計算機。這一表述清楚地確定了企業(yè)的基本基本領域；同時也顯然限制了企業(yè)的活動范圍，甚至可能剝奪了企業(yè)的發(fā)展機會。因為任何產(chǎn)品和技術都存在一定的市場生命周期，都會隨著時間的推移而進入衰退階段，而市場需求卻是持久的。因此，廣義的企業(yè)使命是從本企業(yè)的實際條件出發(fā)，以市場為導向來定義的，著眼于滿足市場的某種需要，前面提到的這家公司，如果將其企業(yè)使命定義為“向顧客提供最先進的辦公設備，滿足顧客提高辦公效率的需要”，這一表述相對比較模糊，但為企業(yè)經(jīng)營活動指明了方向，就不會在未來計算機慘遭淘汰之時失去方向，失去經(jīng)營領域的連續(xù)性，企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程，產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。馬車公司在汽車問世后不久就會被淘汰，但是同樣一個公司，如果它明確規(guī)定公司的使命是提供交通工具，它就會從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)入汽車生產(chǎn)。一般來說，企業(yè)的使命包括兩方面的內(nèi)容，即企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。 （一） 企業(yè)哲學 企業(yè)哲學是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、態(tài)度、信念和行為的準則， 是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)哲學一旦形成，就會對企業(yè)活動發(fā)揮指導作用。企業(yè)哲學的主要內(nèi)容通常由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關系的指導思想、基本觀點和行為準則所構成，如關于企業(yè)與所在國關系的觀點，關于企業(yè)與社會和國家關系的觀點，關于企業(yè)與外部關系（顧客、競爭對供應商、銷售商等）的觀點，關于企業(yè)與雇員關系的觀點，以及關于企業(yè)內(nèi)部工作關系的觀點等。 松下電器公司經(jīng)營哲學 1、 綱領：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用 電器像“自來水”那樣廉價和充足。 2、 基本準則： （1） 通過公司和顧客之間的互利來增長。 （2） 獲利是對社會做貢獻的結(jié)果。 （3） 在市場上公平競爭。 （4） 公司和供應商、經(jīng)銷商、股東之間互利。 （5） 全體雇員參與經(jīng)營。 3、 內(nèi)部行為精神： （1） 松下為整個產(chǎn)業(yè)服務。 （2） 公平和忠誠。 （3） 和諧和協(xié)作。 （4） 為改善而奮斗。 （5） 禮貌和謙讓。 （6） 適應和吸收。 （7） 謝意。 蓮花超級購物中心(Lotus Supercenter)的經(jīng)營哲學： （1） 吸收、培訓和發(fā)展各個層次的高素質(zhì)人才。 （2） 與供應商建立良好關系。 （3） 堅持公司內(nèi)每個員工高度民主的正直和誠實。 （4） 不斷提高、好上加好、永不自滿。 （5） 勇敢創(chuàng)新，領導市場。 （6） 互相公開、友善地進行指正，沒有保護性和本位性。 （7） 技術領導者，成為低成本的經(jīng)營者。 （8） 愿意作出改變，改變我們大的態(tài)度是“可以做到”，我們的字典里沒有“做不到”這個詞。 （9） 建立一支強有力的隊伍，互相支持、互相幫助。 （10） 愿意做苦難的決定。 （11） 在營運和商品采購的各個層次講求紀律。 （12） 必須以生鮮食品出名。 （13） 做得開心！對我們所取得的成就感到驕傲，并從所取得的成果得到滿足感。 （二） 企業(yè)宗旨 所謂企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的業(yè)務活動，以及應成為什么性質(zhì)的 企業(yè)或組織類型。例如。美國艾維斯汽車租賃公司將其宗旨表述為：我們希望成為汽車租賃業(yè)中發(fā)展最快、利潤最多的公司。這一宗旨規(guī)定著艾維斯公司的經(jīng)營業(yè)務，它排除了該公司開設租賃旅館、航空線路和旅行業(yè)務的考慮。 在確定企業(yè)宗旨時，企業(yè)高層管理人員要避免兩種傾向：一種傾向是宗旨確定得過于狹隘，另一種傾向是過于空泛。狹隘的企業(yè)宗旨束縛管理人員的經(jīng)營思路，可能喪失許多可以發(fā)展的機會。例如一個生產(chǎn)洗衣機的企業(yè)，如果將自己的宗旨只定義在清洗衣物上，則不可能開發(fā)其他相關聯(lián)的家電產(chǎn)品，這未免太過于狹窄了。相反，如果一個香港的出版商將自己的宗旨確定為亞洲語言交流公司的話，則顯得對企業(yè)方向的決策沒有什么實際意義，因為這樣的宗旨遠遠超出了企業(yè)的實際業(yè)務范圍和能力。表6-1列出了幾例過于狹窄的企業(yè)宗旨和比較寬廣的但較為合適的宗旨定義。 表6-1 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 1．化妝品公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望和美麗 2．復印機公司 我們生產(chǎn)復印機 我們幫助改進辦公效率 3．化肥廠 我們出售化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 4．石油公司 我們出售石油 我們提供能源 5．電影廠 我們生產(chǎn)電影 我們經(jīng)營娛樂 6．空調(diào)器廠 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候 明確企業(yè)宗旨的作用就在于，如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標和達成目標的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地予以確立。一般來說，一個企業(yè)的哲學應保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應定期進行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理員、新技術、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費者需求方面的變化，都會導致企業(yè)宗旨的改變。 確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關系。在此方面，杜拉克（P Drucker）在其《管理：任務、責任和實踐》一書中認為，為了了解一個企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。因為企業(yè)是社會的一個細胞，其宗旨必定存在于社會之中。企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。因此，要確定一個企業(yè)的宗旨，就得首先要回答兩個大問題：一是我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；二是我們的企業(yè)將來應該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。 1． 企業(yè)是什么的分析。分析的目的是明確切現(xiàn)在所從事的活動，是什么性質(zhì)的企業(yè)， 以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下，企業(yè)的事業(yè)能有什么發(fā)展。要弄清上述事項，需要回答下列問題：（1）誰是顧客？顧客分布于何處？顧客為何購買？如何去接近顧客（2）顧客購買什么？（3）顧客的價值觀是什么？即顧客購買商品時期望得到什么？ 2． 企業(yè)應該是什么的分析。分析的目的在于了解有些什么新機會，以及可以創(chuàng)造些什 么機會，以便明確企業(yè)的事業(yè)將如何改變。它一般對下列問題進行分析和回答：（1）市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何？（2）目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務得到充分滿足？（3）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費風尚的改變或競爭力量的推動，市場結(jié)構將會發(fā)生什么樣的變化？（4）何種革新將改變顧客的購買習慣？（5）企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務是否適當？是否應根據(jù)外部環(huán)境的變化來改變其經(jīng)營業(yè)務？ 二、企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)整體的印象和評價。一家企業(yè)只有具有良好 的企業(yè)形象，才能引起廣大的企業(yè)公眾的注意識別，才能進而使其產(chǎn)生認同感，才能激發(fā)其購買動機，促成實際的購買行為，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績才能提高。每一企業(yè)在其特定的公眾心目中，都有自己的形象，如顧客普遍認為IBM是電腦業(yè)的藍色巨人，松下是生產(chǎn)高品質(zhì)電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂則是年輕一代的選擇。企業(yè)形象的定位通過理念識別、視覺識別、行為識別等三個部分來充分體現(xiàn)。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標 企業(yè)在規(guī)定了使命，進行了外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件調(diào)研之后，下一步的工作就是確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標。所謂戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預期達到的成果，戰(zhàn)略目標是企業(yè)的長期目標。正確的戰(zhàn)略目標對企業(yè)的行為具有重大指導作用，它是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，表明了企業(yè)的行動綱領，它是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價標準，戰(zhàn)略目標必須是具體的和可衡量的，以便對目標是否最終實現(xiàn)進行比較客觀的評價考核。 一、 企業(yè)戰(zhàn)略目標制定的原則 企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標的過程中，應遵循下列基本原則： 1． 關鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標必須突出有關企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題，有關企業(yè)全局的問題，切不可那次要的戰(zhàn)術目標作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標，以免濫用企業(yè)資源而因小失大。 2． 可行性原則。確定的戰(zhàn)略目標必須保證能夠如期實現(xiàn)。因此，在制定戰(zhàn)略目標時，必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力所能達到的程度。既不要脫離實際憑主觀愿望把目標定得過高，也不咳不求進取把目標戰(zhàn)略定得過低。 3． 定量化原則。要使企業(yè)的戰(zhàn)略目標明確清晰，就必須使目標定量化，具有可衡量性，以便檢查和評級其實現(xiàn)的程度。因此，戰(zhàn)略目標必須用數(shù)量指標或質(zhì)量指標來表示，而且最好具有可比性。 4． 一致性原則。又稱平衡性原則。它要求：第一，戰(zhàn)略目標組合中的各個分目標之間應相互協(xié)調(diào)，相互支持，在橫向上形成一個系統(tǒng)：其二，總公司的長期戰(zhàn)略目標和短期戰(zhàn)術目標要與戰(zhàn)略經(jīng)營單位和職能部門的短期戰(zhàn)術目標協(xié)調(diào)一致，形成系統(tǒng)，而不能互相矛盾，互相脫節(jié)。 5． 激勵性原則。制定企業(yè)的的戰(zhàn)略目標既要具有可行性，又要考慮到它的先進性。所謂先進性，就是要求制定的目標要經(jīng)過努力才能實現(xiàn)。只有那些可行而先進的戰(zhàn)略目標才具有激勵和挑戰(zhàn)作用，才能挖掘出人的巨大潛能。 6． 穩(wěn)定性原則。企業(yè)的戰(zhàn)略目標一經(jīng)制定和落實，就必須保持相對穩(wěn)定，不可朝令夕改而引起企業(yè)戰(zhàn)略的變更。當然，如果經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，戰(zhàn)略目標調(diào)整后，所有的經(jīng)營單位及職能部門的短期戰(zhàn)術目標也要作出相應的調(diào)整。 二、企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容 （二）企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略目標從不同側(cè)面反映了企業(yè)的自我定位和發(fā)展方向，采用不同戰(zhàn)略的企業(yè)其戰(zhàn)略目標也不一樣，因此企業(yè)戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標：既包括定量目標，也包括定性目標。盡管如此，彼得德魯克認為各個企業(yè)需要制定目標的領域卻全都是一樣的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。彼得德魯在《管理實踐》一書中提出八個關鍵領域的目標： （1） 市場方面的目標：應表明本公司希望達到的市場占有率或競爭中占據(jù)的地位； （2） 技術改進和發(fā)展方面的目標：對改進和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務內(nèi)容的認知及其措施； （3） 提高生產(chǎn)力方面的目標：有效地衡量原材料地利用，最大限度地提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量； （4） 物質(zhì)和金融資源方面的目標：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效地利用； （5） 利潤方面的目標：用一個或幾個經(jīng)濟指標表明希望達到的利潤率； （6） 人力資源方面的目標：人力資源的獲得、培訓和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮； （7） 職工積極性發(fā)揮方面的目標：對職工激勵、報酬等措施； （8） 社會責任方面的目標：注意公司對社會產(chǎn)生的影響。 B M 格羅斯在其所著的《組織及其管理》一書中歸納出組織目標的七項內(nèi)容： （1） 利益的滿足：組織的存在以滿足相關的人和組織的利益、需要、愿望和要求； （2） 勞務或商品的產(chǎn)生：組織產(chǎn)出的產(chǎn)品包括勞務（有形的或無形的）或商品，其質(zhì)量和數(shù)量都可以用貨幣或物質(zhì)單位表示出來； （3） 效率或獲得的可能性：即投入——產(chǎn)出目標，包括效率、生產(chǎn)率等 （4） 組織、生存能力的投資：生存能力包括存在和發(fā)展能力，有賴于投入數(shù)量和投資轉(zhuǎn)換過程； （5） 資源的調(diào)動：從環(huán)境中獲得稀有資源； （6） 對法規(guī)的遵守； （7） 合理性：即令人滿意的行為方式，包括技術合理性和管理合理性。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標一般包括以下內(nèi)容： 1 贏利能力 用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。例如：5年內(nèi)稅后投資收益率增加到15%。 2市場 用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。例如：4年內(nèi)微波爐的銷售量增加到100萬臺/年。 3生產(chǎn)率 用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來表示。例如：4年內(nèi)每個工人的日產(chǎn)量提高10% 4產(chǎn)品 用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和贏利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期表示。例如：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。 5 資金 用資本構成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期等來表示。例如：5年內(nèi)流動資金增加到100萬元。 6 生產(chǎn) 用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量來表示。例如：5年內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力提高20%。 7 研究與開發(fā) 用花費的貨幣量或完成的項目來表示。例如：8年中陸續(xù)投資一億元開發(fā)一種新型的汽車。 8 組織 用將實行的變革或?qū)⒊袚捻椖縼肀硎?。例如?年內(nèi)建立一種分權制的組織機構。 9 人力資源 用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潝?shù)來表示。例如：5年內(nèi)以每人不超過8000元的費用對200個員工實行40小時的培訓計劃。 10 社會責任 用活動的類型、服務天數(shù)或財政資助來表示。例如：5年內(nèi)對希望工程的捐助增加200萬元。5年內(nèi)資助貧困大學生20名，每人每年3000元。 當然，并不是所有的企業(yè)都具有這些目標領域，非贏利性企業(yè)顯然需要另一套不同于私人企業(yè)組織的目標體系。一般來說，在那些活動績效和結(jié)果直接影響企業(yè)的生存與繁榮的領域，都需要制定出相應的戰(zhàn)略目標。 戰(zhàn)略目標必須有助于企業(yè)任務的實現(xiàn)，二不是與它相沖突。它們必須清晰無誤、簡明扼要；如有必要，則必須定量化，而且應當足夠詳盡，以便企業(yè)的每一個成員都能清楚地理解企業(yè)的意圖。它們應該覆蓋企業(yè)活動的所有重要領域，而不是僅僅專注于某一項活動。企業(yè)的不同領域的目標可以相互制約，但它們彼此之間必須保持內(nèi)在的一致性。最后，目標應當是動態(tài)的，若環(huán)境條件發(fā)生變化，它們也須被重新評價。 人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。 　　人與人之間的距離，不可太近。 　　與人太近了，常常看人不清。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。 　　與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。 　　與人太近了，最可悲的就是會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。 　　這世上，根本沒有零距離的人際關系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。 　　人與人之間的距離也不可太遠。 　　太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。 　　太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。 　　太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。 　　人與人之間的距離，有時，先遠后近；有時，先近后遠。這每次的變化之中，總是有一個難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。 　　有時候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實還是遠；忽然間遠了，肯定是傷了誰。 　　人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個微笑，那是寬容；如果是一句問候，那是友誼；如果是一次付出，那是責任。這樣的距離，即便是遠，但也很近。 　　最怕的，人與人之間的距離就是一句失真的讒言，一個不屑的眼神，一疊誘人的紙幣，或者是一條無法逾越的深谷。這樣的距離，即便是近，但也很遠。 　　人與人之間最美的距離，就是不遠不近，遠中有近，近中有遠，遠而不離開，近而不相丟。 　　太遠的距離，只需要一份寬容，就不會走得太遠而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會走得太近而丟了自己。不遠不近的距離，多像一朵艷麗的花，一首悅耳的歌，一首優(yōu)美的詩。 　　人生路上，每個人的相遇、相識，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。 人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。 　　人與人之間的距離，不可太近。 　　與人太近了，常?？慈瞬磺?。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。 　　與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。 　　與人太近了，最可悲的就是會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。 　　這世上，根本沒有零距離的人際關系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。 　　人與人之間的距離也不可太遠。 　　太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。 　　太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。 　　太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。 　　人與人之間的距離，有時，先遠后近；有時，先近后遠。這每次的變化之中，總是有一個難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。 　　有時候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實還是遠；忽然間遠了，肯定是傷了誰。 　　人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個微笑，那是寬容；如果是一句問候，那是友誼；如果是一次付出，那是責任。這樣的距離，即便是遠，但也很近。 　　最怕的，人與人之間的距離就是一句失真的讒言，一個不屑的眼神，一疊誘人的紙幣，或者是一條無法逾越的深谷。這樣的距離，即便是近，但也很遠。 　　人與人之間最美的距離，就是不遠不近，遠中有近，近中有遠，遠而不離開，近而不相丟。 　　太遠的距離，只需要一份寬容，就不會走得太遠而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會走得太近而丟了自己。不遠不近的距離，多像一朵艷麗的花，一首悅耳的歌，一首優(yōu)美的詩。 　　人生路上，每個人的相遇、相識，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。 .