第六章市場調(diào)查問卷

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2、式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,第,6,章　市場調(diào)查問卷,,,6.1,問卷的涵義、作用與分類,,,6.2,問卷的基本結(jié)構(gòu),,,6

3、.3,問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟,,,6.4,問卷設(shè)計(jì)技術(shù),,,6.5,問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題,,,1,6.1,問,卷,卷,的,的,涵,涵,義,義,、,、,作,作,用,用,與,與,分,分,類,類,問,卷,卷,的,的,涵,涵,義,義,問,卷,卷,是,是,調(diào),調(diào),查,查,者,者,根,根,據(jù),據(jù),調(diào),調(diào),查,查,目,目,的,的,和,和,內(nèi),內(nèi),容,容,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),的,的,訪,訪,問,問,提,提,綱,綱,或,或,者,者,調(diào),調(diào),查,查,表,表,。,。,它,它,既,既,是,是,一,一,種,種,收,收,集,集,數(shù),數(shù),據(jù),據(jù),的,的,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),化,化,技,技,術(shù),術(shù),，,，,又,又,是,是,實(shí),實(shí),施,

4、施,各,各,種,種,市,市,場,場,調(diào),調(diào),查,查,方,方,法,法,的,的,一,一,種,種,必,必,備,備,的,的,工,工,具,具,，,，,一,一,種,種,類,類,似,似,于,于,體,體,溫,溫,表,表,、,、,測,測,量,量,器,器,、,、,磅,磅,秤,秤,、,、,米,米,尺,尺,那,那,樣,樣,的,的,工,工,具,具,。,。,,（,１,１,）,）,問,問,卷,卷,是,是,調(diào),調(diào),查,查,中,中,廣,廣,泛,泛,使,使,用,用,的,的,一,一,種,種,工,工,具,具,。,。,（,２,２,）,）,問,問,卷,卷,通,通,俗,俗,易,易,懂,懂,，,，,實(shí),實(shí),施,施,方,方,便,便,。,。,（

5、,３,３,）,）,有,有,利,利,于,于,對(duì),對(duì),資,資,料,料,進(jìn),進(jìn),行,行,統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),處,處,理,理,和,和,定,定,量,量,分,分,析,析,，,，,使,使,回,回,答,答,誤,誤,差,差,率,率,很,很,低,低,、,、,節(jié),節(jié),省,省,時(shí),時(shí),間,間,、,、,調(diào),調(diào),查,查,效,效,率,率,高,高,。,。,2,問,卷,卷,的,的,作,作,用,用,有,利,利,于,于,全,全,面,面,、,、,準(zhǔn),準(zhǔn),確,確,地,地,收,收,集,集,各,各,種,種,資,資,料,料,有,利,利,于,于,方,方,便,便,、,、,迅,迅,速,速,地,地,進(jìn),進(jìn),行,行,統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),分,分,析,析,有,利

6、,利,于,于,節(jié),節(jié),省,省,調(diào),調(diào),查,查,時(shí),時(shí),間,間,，,，,提,提,高,高,作,作,業(yè),業(yè),效,效,率,率,,問,卷,卷,的,的,特,特,點(diǎn),點(diǎn),(1),主,主,題,題,突,突,出,出,，,，,問,問,題,題,相,相,互,互,關(guān),關(guān),聯(lián),聯(lián),。,。,(2),用,用,語,語,準(zhǔn),準(zhǔn),確,確,規(guī),規(guī),范,范,，,，,易,易,于,于,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,接,接,受,受,。,。,(3),問,問,題,題,形,形,式,式,多,多,樣,樣,，,，,易,易,懂,懂,易,易,答,答,。,。,(4),易,易,于,于,統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),整,整,理,理,和,和,分,分,析,析,。,。,,,3,１,

7、．,．,自,自,填,填,式,式,問,問,卷,卷,和,和,訪,訪,問,問,式,式,問,問,卷,卷,自,填,填,式,式,問,問,卷,卷,由,調(diào),調(diào),查,查,者,者,發(fā),發(fā),給,給,（,（,或,或,郵,郵,寄,寄,或,或,網(wǎng),網(wǎng),上,上,提,提,供,供,）,）,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,，,，,由,由,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,自,自,行,行,填,填,寫,寫,、,、,作,作,答,答,的,的,問,問,卷,卷,。,。,適,適,合,合,于,于,面,面,談,談,調(diào),調(diào),查,查,、,、,郵,郵,寄,寄,調(diào),調(diào),查,查,和,和,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),調(diào),調(diào),查,查,。,。,訪問式問卷,是由調(diào)查者按照,統(tǒng),

8、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷,，,，向被調(diào)查者當(dāng),面,面或電話提出問,題,題，然后再由調(diào),查,查者根據(jù)被調(diào)查,者,者的口頭回答來,填,填寫的問卷。適,合,合于面談?wù){(diào)查、,座,座談會(huì)調(diào)查和電,話,話調(diào)查。,問卷的類型,4,２,.,結(jié)構(gòu)式問卷和無,結(jié),結(jié)構(gòu)式問卷,結(jié)構(gòu)式問卷,又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問,卷,卷，是按照調(diào)查,目,目的和內(nèi)容精心,設(shè),設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu),的,的問卷。問卷中,的,的問題是按一定,的,的提問方式和順,序,序進(jìn)行安排的，,對(duì),對(duì)問卷中的問題,和,和順序調(diào)查者是,不,不能隨意變動(dòng)的,。,。結(jié)構(gòu)式問卷根,據(jù),據(jù)答案形式又分,為,為封閉式、開放,式,式和半封閉式問,卷,卷三種。,5,無結(jié)構(gòu)式問卷,是指問卷中的問

9、,題,題沒有在組織結(jié),構(gòu),構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè),計(jì),計(jì)和安排，只是,圍,圍繞研究目的提,出,出問題，調(diào)查者,在,在實(shí)施調(diào)查時(shí)，,可,可根據(jù)實(shí)際情況,適,適當(dāng)變動(dòng)問題和,順,順序，回答問卷,中,中的問題可由被,調(diào),調(diào)查者自行填寫,和,和發(fā)揮。,6,3.,封閉式問卷、開,放,放式問卷和半封,閉,閉式問卷,封閉式問卷,是指對(duì)提出的每,一,一個(gè)問題都給出,了,了明確的答案，,被,被調(diào)查者只能從,已,已給的備選答案,中,中進(jìn)行選擇的問,卷,卷。,開放式問卷,開放式問卷又稱,自,自由問卷，是指,只,只提出問題，不,提,提供任何可能答,案,案，由被調(diào)查者,自,自由回答的問卷,。,。,7,半封閉式問卷,半封閉式問卷

10、是,指,指封閉式與開放,式,式相結(jié)合的問卷,。,。,其形式有兩種：,形式一：在一個(gè),問,問題中，除給出,一,一定的備選答案,供,供選擇外，還相,應(yīng),應(yīng)地列出一個(gè)或,若,若干個(gè)開放式問,題,題以便回答。,形式二：問卷的,一,一部分問題是采,用,用封閉式，另一,部,部分是采用開放,式,式。,,8,6.2,問卷的基本結(jié)構(gòu),,一份問卷通常從,結(jié),結(jié)構(gòu)上可細(xì)分為,問,問卷的標(biāo)題、問,卷,卷說明、填寫要,求,求、調(diào)查甄別內(nèi),容,容、調(diào)查主題內(nèi),容,容、被訪者基本,情,情況（背景資料,）,）、編碼、作業(yè),記,記錄及必要的注,明,明等八部分。,問卷標(biāo)題,問卷的標(biāo)題是對(duì),調(diào),調(diào)查主題的高度,概,概括，即調(diào)查表,

11、的,的總標(biāo)題，一般,位,位于問卷表的上,端,端居中。,問卷說明詞,問卷說明又稱為,前,前言或引言，它,一,一般是以信函的,形,形式對(duì)調(diào)查的目,的,的、意義及有關(guān),事,事項(xiàng)進(jìn)行的說明,。,。,9,問卷編碼：,1031102,汽車消費(fèi)狀況調(diào),查,查問卷,作業(yè)記錄表,,,,受訪者信息：,姓,姓名,_________,聯(lián)系電話,____________,家庭地址,___________,訪問開始時(shí)間,________________,訪問結(jié)束時(shí)間,______________,訪問員保證：,我保證本問卷所,填,填寫的各項(xiàng)資料,皆,皆由本人依照作,業(yè),業(yè)程序規(guī)定訪問,所,所得，絕對(duì)真實(shí),無,無欺，若有一

12、份,作,作假，我所完成,的,的問卷一律作廢,，,，并賠償公司損,失,失。,訪問員,復(fù)核員,編碼員,錄入員,,,,,,10,親愛的朋友：,您好！我是,XX,大學(xué)市場營銷專,業(yè),業(yè)的學(xué)生，我們,正,正在做一項(xiàng)關(guān)于,汽,汽車消費(fèi)狀況的,研,研究，需要您的,配,配合，您的資料,將,將給我們的研究,提,提供很大的幫助,。,。我們根據(jù)隨機(jī),抽,抽樣的方式選定,您,您為訪問對(duì)象，,該,該問卷不記名，,對(duì),對(duì)問題的回答無,對(duì),對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)不,要,要有任何顧慮。,做,做完調(diào)查統(tǒng)計(jì)后,，,，我們將把調(diào)研,結(jié),結(jié)果反饋給您，,希,希望能對(duì)您以后,的,的生活有所幫助,。,。下面我們列出,一,一些問題，請(qǐng)?jiān)?符,符合您

13、情況的,“”,內(nèi)打,“,√,”,。謝謝！,XX,調(diào)查小組,2012.10.12,,,,11,填寫說明,（,1,）請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)所,給,給的備選答案中,選,選擇符合您的情,況,況或您同意的答,案,案，并在所選取,答,答案前的 內(nèi),打,打,“,√,”,，或在問題的,___,處填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi),容,容。,（,2,）若無特殊說明,，,，每一問題只能,選,選一個(gè)答案；若,要,要求選擇多項(xiàng)答,案,案，題目后面都,有,有注明；若還要,求,求對(duì)所選多項(xiàng)答,案,案排序，則請(qǐng)按,題,題后說明填寫。,（,3,）問卷內(nèi)容較多,，,，涉及面廣，請(qǐng),在,在填答前認(rèn)真閱,讀,讀一遍，然后按,要,要求仔細(xì)填寫。,,,12,填寫要求

14、,填寫要求又稱為,填,填表說明，是對(duì),填,填表的要求、方,法,法、注意事項(xiàng)等,的,的總的說明，一,般,般是以文字和符,號(hào),號(hào)對(duì)要作答的題,目,目提出要求，也,可,可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一,地,地說明，并放在,問,問卷說明之后或,正,正式調(diào)查問題之,前,前。,調(diào)查甄別內(nèi)容,調(diào)查甄別內(nèi)容是,指,指通過設(shè)計(jì)一些,問,問題先對(duì)被調(diào)查,者,者進(jìn)行過濾，篩,選,選掉不符合條件,的,的被調(diào)查者，然,后,后得到滿足條件,的,的調(diào)查對(duì)象。,調(diào)查主題內(nèi)容,調(diào)查主題內(nèi)容是,由,由若干問題與答,案,案來表達(dá)出調(diào)查,者,者所要了解的基,本,本內(nèi)容，是調(diào)查,問,問卷中最重要的,部,部分。,13,被訪者基本情況,該部分主要是說,明,

15、明被調(diào)查者的一,些,些主要特征，包,括,括被調(diào)查者的性,別,別、民族、職業(yè),、,、收入、文化程,度,度、婚姻狀況、,家,家庭人口等。有,的,的問卷還要求寫,出,出被調(diào)查者的姓,名,名、地址和聯(lián)系,電,電話等。如果被,調(diào),調(diào)查者是單位，,還,還需填寫出廠名,、,、店名、地址、,負(fù),負(fù)責(zé)人、主管部,門,門、職工人數(shù)和,固,固定資產(chǎn)原值等,情,情況。這些項(xiàng)，,哪,哪些應(yīng)該列入，,應(yīng),應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的,和,和要求而定。,14,編碼,編碼也是調(diào)查問,卷,卷中的一個(gè)組成,部,部分。它是指對(duì),問,問卷中的問題（,題,題目）與答案用,數(shù),數(shù)字所表示的代,碼,碼。,,作業(yè)記錄及必要,的,的注明,它設(shè)在問卷的最,后

16、,后，也可放在問,卷,卷說明之后。通,常,?？梢允呛喍痰?幾,幾句話，對(duì)被調(diào),查,查者的合作表示,真,真誠地感謝；也,可,可以稍長一些，,順,順便征詢一下對(duì),問,問卷設(shè)計(jì)和問卷,調(diào),調(diào)查本身有何感,受,受；更經(jīng)常的內(nèi),容,容還包括調(diào)查員,的,的姓名、訪問日,期,期、訪問時(shí)間、,對(duì),對(duì)被訪問者回答,的,的評(píng)價(jià)等。,,15,6.3,問卷設(shè)計(jì)的原則,和,和步驟,問卷設(shè)計(jì)的原則,緊扣目標(biāo),合,合乎邏輯,易,易于回,答,答,便于統(tǒng)計(jì),保,保持中立,篇,篇幅適,當(dāng),當(dāng),16,編制問卷的程序(步驟 ),預(yù)先準(zhǔn)備階段,預(yù)先檢查和修改,寫出提問的問題,及,及其備選答案,確定提問問題數(shù),量,量和方式,設(shè)計(jì)提問標(biāo)題

17、的,順,順序,必須收集的資料,列,列表,定,稿,稿,,,,,,,,17,預(yù)先準(zhǔn)備階段,預(yù)先準(zhǔn)備階段要,設(shè),設(shè)想問卷的全部,工,工作。包括確定,問,問卷的目的，確,定,定信息提供者，,與,與信息提供者的,聯(lián),聯(lián)絡(luò)手段，使用,的,的測量方法，要,求,求得到的資料的,確,確切含義，信息,提,提供者的態(tài)度等,。,。這些內(nèi)容都要,落,落實(shí)在文字上，,以,以便使其起到工,作,作指南的作用。,,18,必須收集的資料,列,列表,首先，應(yīng)制訂出,十,十分完美的資料,收,收集表，將各種,不,不同信息提供,者,者可能供給的具,體,體資料列成表，,準(zhǔn),準(zhǔn)確地闡明要,尋,尋求的資料。,此,此時(shí)，調(diào)研者應(yīng),檢,檢查每一項(xiàng)

18、資料,是,是否與研究目的,有,有關(guān)，要弄清它,對(duì),對(duì)最后結(jié)果的分,析,析會(huì)有什么幫助,等,等。,其次，在列表工,作,作完成后，由于,一,一般還有一段時(shí),間,間，這時(shí)可利用,這,這個(gè)時(shí)間檢查表,格,格和所有項(xiàng)目是,否,否必要。如有不,必,必要的，就應(yīng)刪,除,除。,另外還要考慮回,答,答者是否有可能,提,提供每一項(xiàng)資料,。,?？傊?，應(yīng)排除,那,那些不相干的或,超,超出回答者能力,的,的項(xiàng)目。,,19,設(shè)計(jì)提,問,問標(biāo)題,的,的順序,要易于,實(shí),實(shí)施問,卷,卷和使,回,回答者,易,易于回,答,答 。,一般應(yīng),從,從引言,開,開始，,使,使被調(diào),查,查者對(duì),訪,訪問人,員,員和本,次,次調(diào)研,有,有一

19、個(gè),大,大致了,解,解，消,除,除顧慮,。,。其次,，,，可安,排,排填表,說,說明即,指,指導(dǎo)語,。,。然,后,后就出,現(xiàn),現(xiàn)一系,列,列提問,標(biāo),標(biāo)題,和,和問題,。,。,順序設(shè),計(jì),計(jì)常使,用,用的方,法,法是“,花,花瓶法,”,”(,Flowerpot),指將問,題,題按其,作,作用劃,分,分為五,大,大類，,形,形成,五,五類標(biāo),題,題，,然后按,其,其所涉,及,及的廣,度,度或普,遍,遍性分,層,層排列,，,，確定,各,各,標(biāo)題的,順,順序；,一,一般先,安,安排最,普,普遍的,問,問題，,而,而后的,問,問,題變得,越,越來越,具,具體或,范,范圍越,來,來越小,。,。,,20,

20、“花瓶,法,法”示,意,意圖,,,(2),過,過濾,性,性問題,：,：,查明所,選,選對(duì)象,是,是否符,合,合要求,(3),試,試探,和,和啟發(fā),性,性,問,問 題,(4),實(shí),實(shí)質(zhì),性,性問題,：,：,調(diào)研的,主,主要目,的,的,,(5),個(gè),個(gè)人,背,背景問,題,題并感,謝,謝合作,問題的,寬,寬度,,,,前導(dǎo)性,問,問題：,引起流,暢,暢的回,答,答并建,立,立融洽,的,的關(guān)系,,21,決定每,個(gè),個(gè)標(biāo)題,下,下提問,問,問題的,數(shù),數(shù)量和,方,方式,每個(gè)標(biāo),題,題下問,題,題的數(shù),量,量多少,不,不是固,定,定的，,它,它取決,于,于調(diào)研,目,目的和,目,目標(biāo)資,料,料的要,求,求。,

21、一般前,導(dǎo),導(dǎo)性問,題,題一般,只,只1~2個(gè)即,可,可；過,濾,濾性問,題,題不宜,超,超過5,個(gè),個(gè)，而,且,且有時(shí),可,可以和,前,前導(dǎo)性,問,問題合,并,并；試,探,探性和,啟,啟發(fā)性,問,問題也,不,不宜過,多,多；個(gè),人,人背景,性,性問題,也,也是有,限,限的；,問,問題數(shù),量,量最多,最,最豐富,的,的應(yīng)是,實(shí),實(shí)質(zhì)性,問,問題。,實(shí),實(shí)質(zhì)性,問,問題內(nèi),可,可能又,會(huì),會(huì)分為,多,多個(gè)標(biāo),題,題，而,每,每一標(biāo),題,題下都,應(yīng),應(yīng)有足,夠,夠數(shù)量,的,的問題,，,，以利,于,于獲取,調(diào),調(diào)研所,需,需要的,足,足夠的,信,信息量,。,。,每個(gè)問,題,題采取,何,何種提,問,問

22、方式,最,最合適,，,，也應(yīng),該,該事先,確,確定。,考,考慮這,個(gè),個(gè)問題,時(shí),時(shí)有幾,種,種思路,：,：(1) 可,借,借鑒問,卷,卷編制,者,者過去,曾,曾使用,過,過的提,問,問方式,的,的經(jīng)驗(yàn),；,；(2) 可,參,參考有,關(guān),關(guān)文獻(xiàn),中,中他人,的,的經(jīng)驗(yàn),；,；(3) 還,可,可以事,先,先進(jìn)行,有,有關(guān)提,問,問方式,的,的實(shí)驗(yàn),。,。此外,，,，有的,問,問題在,提,提問時(shí),，,，需要,對(duì),對(duì)回答,者,者補(bǔ)充,以,以說明,或,或圖示,、,、展示,實(shí),實(shí)物等,。,。,,22,寫出并,編,編排所,有,有問題,和,和備選,答,答案,這個(gè)階,段,段的工,作,作實(shí)際,上,上是要,完,完

23、成問,卷,卷的編,制,制工作,，,，落實(shí),所,所有的,問,問題和,對(duì),對(duì)應(yīng)的,備,備選答,案,案。這,階,階段工,作,作最重,要,要也最,關(guān),關(guān)鍵，,因,因?yàn)檫@,個(gè),個(gè)階段,工,工作的,好,好壞決,定,定著問,卷,卷的完,美,美程度,，,，進(jìn)而,決,決定著,調(diào),調(diào)查訪,問,問的質(zhì),量,量和資,料,料目標(biāo),的,的實(shí)現(xiàn),程,程度。,,23,預(yù)先檢,查,查和修,改,改,調(diào)研人,員,員在使,用,用問卷,之,之前應(yīng),反,反復(fù)推,敲,敲，設(shè),想,想各種,可,可能的,情,情況；,有,有時(shí)也,可,可以把,問,問卷交,給,給有關(guān),專,專家或,有,有經(jīng)驗(yàn),的,的管理,者,者，請(qǐng),其,其對(duì)問,卷,卷草稿,提,提出意

24、,見,見，發(fā),現(xiàn),現(xiàn)不妥,之,之處及,時(shí),時(shí)修改,。,。在條,件,件許可,的,的情況,下,下，最,好,好經(jīng)過,試,試用，,以,以便對(duì),問,問卷進(jìn),行,行實(shí)際,的,的檢驗(yàn),和,和評(píng)價(jià),，,，這樣,的,的效果,會(huì),會(huì)更好,。,。,,,24,對(duì)于出現(xiàn)的,廢,廢卷應(yīng)具體,分,分析并加以,修,修訂,對(duì)于棄而不,答,答的問卷：,(1) 在,已,已答出的問,題,題中間出現(xiàn),一,一兩個(gè)未答,問,問題。對(duì)此,我,我們應(yīng)檢討,那,那些未答題,是,是否不為被,調(diào),調(diào)查者所理,解,解， 或他,們,們不掌握這,方,方面的信息,，,，或答案設(shè),計(jì),計(jì)方式有問,題,題等。,(2) 出,現(xiàn),現(xiàn)連續(xù)成片,的,的未答問題,。,。

25、 對(duì)此應(yīng),檢,檢討成片,空,空白的第一,個(gè),個(gè)問題是否,屬,屬于敏感性,問,問題， 或,者,者屬于較難,回,回答的問題,，,，以至于使,其,其放棄合作,。,。,對(duì)于填答錯(cuò),誤,誤的問卷：,(1) 所,答,答非所問。,這,這說明被調(diào),查,查者對(duì)問題,不,不理解或有,些,些詞語容易,引,引起誤解。,(2) 填,答,答方式錯(cuò)誤,。,。這主要是,由,由于問卷的,填,填表說明沒,有,有交待清楚,，,，或者是填,答,答方式太復(fù),雜,雜。,,25,問卷整體外,觀,觀設(shè)計(jì),1.問卷的,外,外在質(zhì)量對(duì),于,于動(dòng)員被調(diào),查,查者參與合,作,作具有重要,的,的作用。問,卷,卷本身應(yīng)該,莊,莊重大方，,以,以顯示對(duì)被

26、,調(diào),調(diào)查者的尊,重,重。如果是,重,重大調(diào)研課,題,題，或者是,有,有實(shí)力的執(zhí),行,行者或委托,者,者參與的課,題,題，更應(yīng)該,使,使問卷做到,印,印刷精良，,以,以引起被調(diào),查,查者對(duì)調(diào)查,的,的珍重感。,2. 問卷,的,的尺寸規(guī)格,應(yīng),應(yīng)該盡可能,采,采用小型紙,張,張。如果頁,數(shù),數(shù)不多，則,可,可以采用折,迭,迭式；如果,頁,頁數(shù)較多，,則,則應(yīng)裝訂成,冊(cè),冊(cè)。問卷的,每,每一頁都應(yīng),當(dāng),當(dāng)印有一個(gè),供,供識(shí)別用的,順,順序號(hào)，以,免,免在整理時(shí),各,各頁分散。,3.文字的,大,大小要適當(dāng),，,，在行距不,使,使人感到過,密,密情況下，,要,要盡可能,把,把內(nèi)容排印,得,得緊湊些，,

27、盡,盡量減少頁,數(shù),數(shù)。,4.問題應(yīng),當(dāng),當(dāng)只印在紙,張,張的一面，,而,而且必須為,答,答案留出足,夠,夠的空白，,特,特別是自由,回,回答的問題,。,。,5.有些問,卷,卷為了方便,填,填答，對(duì)于,問,問題和答案,可,可分別使用,不,不同字體。,26,信息傳遞方,式,式與問卷設(shè),計(jì),計(jì),不同的信息,傳,傳遞方式各,有,有特點(diǎn)，因,此,此對(duì)問卷的,設(shè),設(shè)計(jì)有不同,的,的要求。,1,.,小組座談問,卷,卷,2,.,電話采訪問,卷,卷,3,.,發(fā)送式問卷,4,.,郵寄和電子,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)訪問問,卷,卷,,27,小組座談問,卷,卷,小組座談是,調(diào),調(diào)研人員直,接,接訪問的一,種,種特殊方式,，,，它是

28、邀請(qǐng),一,一定數(shù)量的,被,被調(diào)查者一,起,起座談，由,訪,訪問人員或,調(diào),調(diào)研組織者,作,作主持人引,導(dǎo),導(dǎo)討論，以,得,得到有用的,資,資料。,特點(diǎn),1.小組座,談,談問卷與其,說,說是問卷，,不,不如說是一,份,份討論提綱,。,。小組座談,問,問卷不可能,象,象標(biāo)準(zhǔn)的問,卷,卷那樣完整,，,，內(nèi)容詳實(shí),；,；它實(shí)際上,是,是主持人用,來,來引導(dǎo)討論,的,的提綱。問,卷,卷中問句的,數(shù),數(shù)量由訪員,控,控制，強(qiáng)調(diào),追,追詢采訪。,2.小組座,談,談一般不在,問,問卷上作記,錄,錄，而是另,派,派人作專門,記,記錄，有時(shí),也,也可用錄音,記,記錄。,,28,3.小組座,談,談?dòng)斜容^充,分,分的

29、時(shí)間，,又,又是面談式,訪,訪問，因此,引,引言可以長,一,一些，詳細(xì),一,一些，同時(shí),還,還可介紹一,些,些討論方法,，,，以鼓勵(lì)參,加,加討論者積,極,極地發(fā)表意,見,見。,,4.關(guān)于樣,本,本特性分類,資,資料。小組,討,討論的樣本,特,特性資料在,過,過濾樣本、,選,選擇參加者,時(shí),時(shí)已經(jīng)有了,初,初步的記錄,，,，分小組時(shí),，,，可依據(jù)特,性,性資料進(jìn)行,編,編配。對(duì)于,小,小組座談來,說,說，要收集,的,的特性資料,不,不是個(gè)體的,，,，而是總體,的,的，即某類,特,特性有多少,，,，并將這些,總,總體的特性,資,資料附在報(bào),告,告里。,,5.小組座,談,談的作業(yè)記,載,載一般在報(bào)

30、,告,告書的開頭,，,，包括座談,會(huì),會(huì)名稱、組,別,別、座談時(shí),間,間、地點(diǎn)、,出,出席人、主,持,持人和記錄,人,人等。,,29,電話采訪問,卷,卷,電話采訪問,卷,卷與直接訪,問,問問卷的差,別,別,1.電話訪,問,問問卷最重,要,要的特點(diǎn)就,是,是簡潔明了,，,，訪問時(shí)間,要,要短一般用3-5分鐘,為,為宜。因此,引,引言應(yīng)開門,見,見山，內(nèi)容,要,要簡明扼要,。,。,2.問題要,短,短，要完全,口,口語化。,30,3.對(duì)于定,比,比尺度的調(diào),查,查項(xiàng)目，如,年,年齡、收入,等,等，既不便,給,給出量值區(qū),間,間請(qǐng)對(duì)方選,擇,擇，又不能,單,單刀直入詢,問,問，而應(yīng)采,用,用間接的、,

31、探,探詢式的問,法,法，例如：,“,“您是哪年,出,出生的？”,“,“您,的,的收入和我,差,差不多吧？,”,”,4.電話訪,問,問記錄要做,好,好事先準(zhǔn)備,。,。電話訪問,時(shí),時(shí)記錄答案,的,的時(shí)間很有,限,限，因此要,求,求記錄迅速,、,、完整。一,般,般可采用速,記,記法，或者,錄,錄音整理方,式,式。但這都,需,需要做好事,前,前的準(zhǔn)備工,作,作。,,31,發(fā)送式問卷,發(fā)送式問卷,屬,屬于自填問,卷,卷。它是指,由,由調(diào)研人員,直,直接發(fā)送給,被,被調(diào)查者，,待,待其填寫完,畢,畢再收回的,問,問卷。,問卷的指導(dǎo),語,語要盡可能,寫,寫清楚，特,別,別是對(duì)使用,什,什么樣的符,號(hào),號(hào)表

32、示選定,答,答案要說明,白,白，必要時(shí),可,可配以示范,。,。對(duì)于過濾,分,分叉回答的,問,問題，要在,版,版面上處理,好,好，使回答,者,者一目了然,。,。,發(fā)送式問卷,的,的填寫時(shí)間,一,一般掌握在30分鐘之,內(nèi),內(nèi)。,,32,郵寄和電子,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)訪問問,卷,卷,電子網(wǎng)絡(luò)問,卷,卷突出特點(diǎn),就,就是往返傳,送,送快捷，但,樣,樣本選擇范,圍,圍受到限制,。,。,設(shè)計(jì)郵寄和,電,電子網(wǎng)絡(luò)問,卷,卷，應(yīng)特別,注,注意：,1.引言要,盡,盡可能詳盡,，,，語氣要親,切,切。,2.郵寄問,卷,卷的外形要,親,親切穩(wěn)重。,3.問句的,數(shù),數(shù)量要精簡,，,，思路要連,貫,貫。,4.做好提,高,高回收率

33、設(shè),計(jì),計(jì)尤為重要,。,。例如為了,提,提高回收率,，,，在郵寄問,卷,卷的信封內(nèi),附,附送一個(gè)貼,有,有郵票的信,封,封，并印好,調(diào),調(diào)研機(jī)構(gòu)的,郵,郵政編碼和,地,地址。,,33,6.4,問卷設(shè)計(jì)技,術(shù),術(shù),問題的類型,1.,開放式問題,和,和封閉式問,題,題,開放式問題,是指沒有向,被,被調(diào)查者提,供,供被選答案,的,的問題，這,類,類問題使被,調(diào),調(diào)查者可以,自,自由的、不,受,受限制的使,用,用自己的語,言,言或提供精,確,確的數(shù)字來,回,回答問題。,,,—,適合于那些,答,答案復(fù)雜、,數(shù),數(shù)量較多或,者,者各種可能,答,答案尚屬未,知,知的情況。,,你認(rèn)為影響,汽,汽車購買的,主,

34、主要因素有,哪,哪些？,34,開放式問題,的,的形式,填空題式,、,、自由回答,題,題式。,開放式問題,的,的提問方法,技,技術(shù),（,1,）自由回答,法,法,（,2,）詞語聯(lián)想,法,法，又稱語,言,言聯(lián)想法,（,3,）文章完成,法,法,（,4,）圖畫完成,法,法,（,5,）角色扮演,法,法,35,封閉式問題,封閉式問題,是,是指調(diào)查者,事,事先已經(jīng)設(shè),計(jì),計(jì)好了問題,及,及問題的各,種,種可能答案,，,，被調(diào)查者,只,只能從被選,答,答案中選定,一,一個(gè)或幾個(gè),現(xiàn),現(xiàn)成的答案,的,的問題。,,例如：你購,買,買該款汽車,的,的主要原因,是,是什么？,A.,價(jià)格便宜,B.,省油,C.,發(fā)動(dòng)機(jī)及整

35、,車,車性能良好,D.,安全性好,E.,喜歡該車的,外,外觀造型,F.,該車的性,價(jià),價(jià)比高,,36,封閉式問,題,題的形式,（１）二,項(xiàng),項(xiàng)選擇法,（２）多,項(xiàng),項(xiàng)選擇法,（３）,排序法,（４）評(píng),定,定法,（５）雙,向,向列聯(lián)法,（,（矩陣法,）,）,（６）過,濾,濾法,,37,2.,直接性問,題,題和間接,性,性問題,直接性問,題,題,是指能夠,通,通過直接,的,的詢問得,到,到答案的,問,問題。,—,可以獲得,明,明確的方,案,案,間接性問,題,題,是指不能,直,直接提問,，,，而必須,采,采用間接,的,的詢問方,式,式得到答,案,案的問題,。,。,如：你每,月,月的收入,是,是多少？

36、,38,3.,動(dòng)機(jī)性問,題,題和意見,性,性問題,,動(dòng)機(jī)性問,題,題,主要是了,解,解被調(diào)查,者,者從事某,種,種行為的,原,原因和理,由,由。,意見性問,題,題,是了解被,調(diào),調(diào)查者對(duì),某,某些事物,的,的看法或,想,想法。,,4.,原因類問,題,題和結(jié)果,類,類問題,,是從市場,調(diào),調(diào)查所收,集,集資料的,用,用途角度,劃,劃分的，,即,即通過調(diào),查,查找出自,變,變量和因,變,變量，并,將,將其數(shù)量,化,化，以方,便,便調(diào)查后,期,期的數(shù)據(jù),處,處理和統(tǒng),計(jì),計(jì)分析。,39,問題設(shè)計(jì),進(jìn)行問題,篩,篩選時(shí)應(yīng),該,該考慮的,因,因素,問題本身,的,的必要性,即考慮某,個(gè),個(gè)提問是,否,否必

37、要，,主,主要應(yīng)參,照,照所研究,的,的問題和,調(diào),調(diào)研目標(biāo),，,，參照其,它,它提問的,內(nèi),內(nèi)容。,問題細(xì)分,的,的必要性,有時(shí)將一,個(gè),個(gè)問題分,割,割成兩個(gè),或,或幾個(gè)問,題,題可能更,有,有利于獲,取,取確切的,信,信息。,被調(diào)查者,是,是否掌握,所,所問信息,如果多數(shù),被,被調(diào)查者,對(duì),對(duì)所詢問,的,的信息基,本,本不了解,或,或不清楚,，,，這類問,題,題就不要,保,保留，否,則,則，據(jù)此,獲,獲取的信,息,息會(huì)有很,大,大的誤差,。,。,被調(diào)查者,是,是否提供,所,所問信息,,40,問題設(shè)計(jì),的,的原則,要使被調(diào),查,查者容易,并,并且充分,理,理解問句,的,的涵義。,所提問題,

38、應(yīng),應(yīng)是被調(diào),查,查者能夠,且,且愿意回,答,答的，避,免,免提 困,窘,窘性問,題,題。,要對(duì)問題,確,確定界限,、,、避免混,淆,淆。,問題要盡,量,量獲得具,體,體或事實(shí),的,的答案。,問題要中,性,性化，避,免,免提帶有,傾,傾向性或,誘,誘導(dǎo)性的,問,問題。,問題要單,純,純明朗，,避,避免暗含,答,答案或暗,含,含假設(shè)的,問,問題。,41,敏感問題,的,的處理技,巧,巧,釋難法,即通過在,問,問題之前,加,加一段有,助,助于不使,被,被調(diào)查者,感,感到為難,的,的文字，,使,使提問自,然,然化。,人稱代換,法,法,指將要直,接,接向被調(diào),查,查者詢問,的,的問題，,改,改成關(guān)于,第

39、,第三人稱,的,的問題，,使,使被調(diào)查,者,者處于純,客,客觀的地,位,位，便于,回,回答問題,。,。,數(shù)值歸檔,法,法,即將要研,究,究的變量,的,的取值劃,成,成幾個(gè)連,續(xù),續(xù)的區(qū)間,，,，由被調(diào),查,查者選擇,。,。在詢問,象,象年齡、,收,收入等敏,感,感問題可,使,使用。,42,詢問技術(shù),正確的使,用,用詢問技,術(shù),術(shù)可以將,調(diào),調(diào)查的內(nèi),容,容準(zhǔn)確地,傳,傳達(dá)給被,調(diào),調(diào)查者，,取,取得對(duì)方,的,的充分合,作,作，使其,不,不帶偏見,地,地回答有,關(guān),關(guān)問題。,（１）二,項(xiàng),項(xiàng)選擇法,（２）多,項(xiàng),項(xiàng)選擇法,（３）自,由,由回答法,（４）排,序,序法,（５）回,想,想法,（６）再,

40、確,確認(rèn)法,（７）配,合,合法,（８）相,互,互比較法,（９）傾,向,向程度法,43,（１０）,數(shù),數(shù)值尺度,法,法,（１１）,圖,圖解評(píng)價(jià),法,法,（１２）,對(duì),對(duì)應(yīng)評(píng)分,法,法,（１３）,項(xiàng),項(xiàng)目核對(duì),法,法,（１４）,表,表格測驗(yàn),法,法,（１５）等距間,隔,隔法,（１６）強(qiáng)制選,擇,擇法,（１７）競爭選,擇,擇法,（１８）判斷意,見,見法,（１９）文字聯(lián),想,想法,（２０）語句完,成,成法,（２１）故事完,成,成法,（２２）漫畫測,驗(yàn),驗(yàn)法,（２３）主題感,覺,覺測驗(yàn)法,44,1.,二項(xiàng)選擇法,二項(xiàng)選擇法，指,對(duì),對(duì)問題只給出兩,個(gè),個(gè)合理的答案，,且,且這兩個(gè)答案一,般,般還是具有相

41、反,意,意義的，回答者,選,選其一即可。,(1)您是否購,買,買了汽車？,是(請(qǐng)轉(zhuǎn)到第2,問,問題)；,否,否 (請(qǐng)轉(zhuǎn)到,第,第3問題),(2)您購買的,是,是新車還是舊車,？,？,新車(請(qǐng)轉(zhuǎn)到第5問題)； 舊,車,車(請(qǐng)轉(zhuǎn)到第12問題),優(yōu)點(diǎn)：便于填表,者,者回答；簡單明,了,了，易于統(tǒng)計(jì)；,強(qiáng),強(qiáng)制性強(qiáng)，可使,中,中立意見者偏向,一,一方。,缺點(diǎn)：忽視了程,度,度的差別；由于,取,取消了中立意見,，,，結(jié)果有時(shí)不夠,準(zhǔn),準(zhǔn)確。,這種設(shè)計(jì)只適用,于,于簡單真實(shí)的具,體,體問題調(diào)查或適,用,用于引導(dǎo)回答者,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)移到合適的問,題,題上(即所謂分,叉,叉式問題)。,,45,2.,多項(xiàng)選擇法,多項(xiàng)

42、選擇法，事,先,先給出兩個(gè)以上,答,答案，讓被調(diào)查,者,者選擇其中一項(xiàng),或,或多項(xiàng)的提問法,。,。,你購房時(shí)考慮的,最,最主要因素是什,么,么（要表明選擇,幾,幾項(xiàng)）,A.,價(jià)格,B.,戶型設(shè)計(jì),C.,地段,D.,環(huán)境,E.,交通,F.,物業(yè)管理,,優(yōu)點(diǎn)：可以緩和,二,二項(xiàng)選擇法強(qiáng)制,選,選擇的缺點(diǎn)，應(yīng),用,用范圍廣，統(tǒng)計(jì),比,比較方便。,缺點(diǎn)：回答的問,題,題沒有順序，且,答,答案太多，不便,歸,歸類。,應(yīng)注意的問題：,（,1,）答案應(yīng)盡量包,括,括所有的主要選,擇,擇，無遺漏；,（,2,）各項(xiàng)選擇要互,斥,斥，無重復(fù)；,（,3,）被選擇的答案,不,不宜過多，,8,個(gè)以內(nèi),,46,3.,自由

43、回答法,自由回答法，不,事,事先給出供選擇,的,的答案，被調(diào)查,者,者可以不受限制,地,地回答問題。多,用,用于調(diào)查意見性,問,問題和原因類問,題,題。,例如：你認(rèn)為這,個(gè),個(gè)樓盤的廣告想,表,表達(dá)什么內(nèi)容？,47,優(yōu)點(diǎn),：,（,1,）擬定問題比較,容,容易，不受約束,和,和限制；,（,2,）可以從答案中,得,得到詢問者原來,沒,沒有想到的問題,，,，可發(fā)現(xiàn)建設(shè)性,意,意見；,（,3,）創(chuàng)造面談?wù){(diào)查,的,的氣氛。,缺點(diǎn)：,（,1,）對(duì)意見不明確,者,者或想不出答案,的,的人沒有強(qiáng)制性,；,；,（,2,）不易控制調(diào)查,的,的時(shí)間；、,（,3,）調(diào)查結(jié)果易受,調(diào),調(diào)查員詢問方式,、,、表達(dá)能力的影

44、,響,響，造成較大誤,差,差；,（,4,）數(shù)據(jù)處理時(shí)間,長,長，統(tǒng)計(jì)分析結(jié),果,果準(zhǔn)確性差。,,48,4.,排序法,排序法，給出若,干,干個(gè)答案，由被,調(diào),調(diào)查者選擇后按,照,照重要程度加以,排,排序的方法。適,用,用于對(duì)動(dòng)機(jī)性和,意,意見性問題的調(diào),查,查，便于被調(diào)查,者,者對(duì)其意見、想,法,法、感覺等進(jìn)行,衡,衡量和比較。,例如：你主要通,過,過什么途徑了解,房,房地產(chǎn)信息（擇,三,三，并按重要程,度,度加以排序，如,下,下表所示）？,A.,電視廣告,B.,報(bào)紙雜志,C.,戶外廣告,D.,廣播廣告,E.,房地產(chǎn)銷售人員,F.,親朋介紹,G.,其他,,房地產(chǎn)信息途徑,排,排序表,,第一位,第

45、二位,第三位,,,,49,優(yōu)點(diǎn)：同時(shí)了解回答者,選,選擇的答案和排,序,序情況。,缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)時(shí)費(fèi)力，,不,不能說明答案間,的,的具體差別程度,。,。,應(yīng)注意的問題：,（,1,）是否采用排序,法,法和排序取幾位,要,要根據(jù)調(diào)查目的,而,而定；,（,2,）供排序的答案,不,不宜過多，不超,過,過,7,項(xiàng)；,（,3,）各項(xiàng)答案互斥,，,，不重復(fù)。,,50,5.,回想法,回想法，明確提,示,示回想的范圍，,讓,讓被調(diào)查者就其,記,記憶所及進(jìn)行回,答,答，用于測定被,調(diào),調(diào)查者對(duì)品牌名,稱,稱、公司名稱、,廣,廣告等的印象程,度,度。,例如：請(qǐng)說出你,在,在電視中所看到,的,的房地產(chǎn)廣告的,內(nèi),內(nèi)容,

46、,應(yīng)注意：,（,1,）要根據(jù)被調(diào)查,者,者回憶的前后順,序,序來估計(jì)印象的,強(qiáng),強(qiáng)度；,（,2,）要比較平均回,憶,憶率和單項(xiàng)回憶,率,率，以及企業(yè)做,廣,廣告前后的回憶,率,率。,,51,6.,再確認(rèn)法,再確認(rèn)法，事先,提,提供某種線索，,如,如文字、圖片、,照,照片等，請(qǐng)被調(diào),查,查者回憶確認(rèn)。,主,主要用于被調(diào)查,者,者對(duì)產(chǎn)品品牌、,公,公司名稱、廣告,等,等的認(rèn)知程度。,例如：提供若干,種,種化妝品品牌目,錄,錄，詢問：這里,有,有幾種化妝品品,牌,牌，請(qǐng)舉出你所,知,知道的。,,應(yīng)注意：,（,1,）要考慮刺激材,料,料的提示順序，,最,最好用卡片形式,經(jīng),經(jīng)常變換順序；,（,2,）刺

47、激材料不要,過,過多，一般不超,過,過,10,個(gè)。,52,7.,配合法,配合法，出示兩,類,類提示物，請(qǐng)被,調(diào),調(diào)查者找出提示,物,物之間的一一對(duì),應(yīng),應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn),被,被調(diào)查者的認(rèn)知,程,程度。,,例如：下表中列,出,出了中關(guān)村幾個(gè),樓,樓盤的均價(jià)，請(qǐng),用,用連線畫出其中,的,的對(duì)應(yīng)關(guān)系：,,中關(guān)村樓盤均價(jià),表,表,,名稱,價(jià)格（元,/,平方米）,萬泉新新家園,60 000,鋒尚,55 000,世紀(jì)城,43 000,53,8.,相互比較法,相互比較法，讓,被,被調(diào)查者對(duì)幾種,產(chǎn),產(chǎn)品的品牌、商,標(biāo),標(biāo)、廣告等，按,照,照不同的喜歡程,度,度進(jìn)行比較選擇,。,。不僅能判斷被,調(diào),調(diào)查者回答的

48、順,序,序，還可以測定,比,比較對(duì)象間的評(píng),價(jià),價(jià)距離。適用于,對(duì),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、效,用,用等問題的評(píng)價(jià),。,。,,項(xiàng)目廣告喜愛程,度,度調(diào)查表,,喜歡,較喜歡,一般,較不喜歡,不喜歡,A,項(xiàng)目廣告,,,,,,B,項(xiàng)目廣告,,,,,,C,項(xiàng)目廣告,,,,,,D,項(xiàng)目廣告,,,,,,54,9.,傾向程度法,傾向程度法，對(duì),某,某種產(chǎn)品連續(xù)進(jìn),行,行詢問，以了解,被,被調(diào)查者從消費(fèi),某,某種品牌的產(chǎn)品,改,改為消費(fèi)另一種,品,品牌產(chǎn)品的態(tài)度,差,差別程度。,A.,你平時(shí)使用什么,牌,牌子的化妝品,B.,目前市場上銷售,量,量最好的是*牌,，,，如果你之前使,用,用的是其他品牌,，,，今后是否仍堅(jiān),持

49、,持之前的品牌？,答,答“是”或“否,”,”。,C.,若回答“是”，,最,最近,B,牌產(chǎn)品正進(jìn)行買,一,一送一的促銷，,你,你還堅(jiān)持之前的,品,品牌選擇嗎？,,傾向程度法適用,于,于對(duì)消費(fèi)者意見,、,、態(tài)度的調(diào)查，,它,它可以判斷當(dāng)產(chǎn),品,品差別到何種程,度,度時(shí)被調(diào)查者才,會(huì),會(huì)轉(zhuǎn)而購買別的,產(chǎn),產(chǎn)品品牌，進(jìn)而,可,可以推斷被調(diào)查,者,者對(duì)調(diào)查產(chǎn)品的,支,支持的程度和營,銷,銷改進(jìn)的方向。,55,10.,數(shù)值尺度法,數(shù)值尺度法，對(duì),某,某些事物進(jìn)行正,負(fù),負(fù)階段劃分，被,調(diào),調(diào)查者可在滿意,和,和不滿意、好與,不,不好的量度之間,進(jìn),進(jìn)行主觀選擇。,,例如：,你對(duì)你現(xiàn)在的住,房,房滿意度是：

50、,A.,很不滿意,B.,不滿意,C.,一般,D.,滿意,E.,很滿意,56,11.,圖解評(píng)價(jià)法,圖解評(píng)價(jià)法，事,先,先畫一量表，讓,被,被調(diào)查者就其主,觀,觀感覺在上面畫,符,符號(hào)，以表明其,評(píng),評(píng)價(jià)的方法。,例如：,你對(duì)物業(yè)管理公,司,司服務(wù)的看法是,（,（畫○ ）,很好,很,很差,,如果被調(diào)查者認(rèn),為,為物業(yè)公司的服,務(wù),務(wù)比較好，就在,量,量表中做起第二,點(diǎn),點(diǎn)畫○。,調(diào)查后期數(shù)據(jù)處,理,理時(shí)，可將各點(diǎn),標(biāo),標(biāo)上不同的數(shù)值,，,，如從左至右分,別,別為,5,、,4,、,3,、,2,、,1,，或,+2,、,+1,、,0,、,-1,、,-2,，然后對(duì)評(píng),分,分加以平均,。,。,57,12.,

51、對(duì)應(yīng)評(píng)分法,對(duì)應(yīng)評(píng)分法,，,，讓被調(diào)查,者,者依據(jù)事先,規(guī),規(guī)定的特征,，,，在評(píng)分表,上,上表明自己,的,的看法。,例如：,請(qǐng)你對(duì)甲項(xiàng),目,目的廣告印,象,象打分,甲項(xiàng)目廣告,印,印象評(píng)分表,,,2,1,0,-1,-2,,電視廣告最佳,,,,,,電視廣告最差,產(chǎn)品印象很強(qiáng),,,,,,產(chǎn)品印象很差,個(gè)性印像突出,,,,,,個(gè)性印像很弱,內(nèi)容富有激情,,,,,,內(nèi)容缺乏激情,非常引人入勝,,,,,,極不被人關(guān)注,58,13.,項(xiàng)目核對(duì)法,項(xiàng)目核對(duì)法,，,，列出產(chǎn)品,的,的主要特性,，,，由被調(diào)查,者,者根據(jù)要求,畫,畫上符號(hào)，,以,以征詢其意,見,見的方法。,,例如,:,住房的下列,特,特征，對(duì)

52、你,的,的重要性如,何,何（請(qǐng)?jiān)谥?要,要與不重要,之,之間的某一,點(diǎn),點(diǎn)上畫一條,直,直線，若無,意,意見請(qǐng)畫,?,）,住房特征重,要,要性核對(duì)表,特征,重要,不重要,無意見,外觀漂亮,,,,交通方便,,,,價(jià)格低,,,,……,,,,59,14.,表格測驗(yàn)法,表格測驗(yàn)法,，,，讓被調(diào)查,者,者在一張寫,有,有相關(guān)特性,的,的表上標(biāo)明,自,自己的看法,，,，這也是測,試,試產(chǎn)品特性,的,的方法。,例如：請(qǐng)你,指,指出那種汽,車,車品牌更符,合,合以下特點(diǎn),,汽車特性測,驗(yàn),驗(yàn)表,,品牌,特點(diǎn),寶來,捷達(dá),帕薩特,別克,本田,安全性好,,,,,,節(jié)省汽油,,,,,,價(jià)格便宜,,,,,,外觀漂亮,

53、,,,,,維修方便,,,,,,60,15.,等距間隔法,等距間隔法,，,，在某個(gè)評(píng),價(jià),價(jià)尺度的兩,極,極（極端好,感,感和極端惡,感,感）之間，,測,測定被調(diào)查,者,者態(tài)度位置,的,的方法。,例如：,請(qǐng)你比較甲,、,、乙、丙三,種,種汽車品牌,的,的廣告，將,其,其位置標(biāo)出,：,：,,極好,極,極差,,61,16.,強(qiáng)制選擇法,強(qiáng)制選擇法,，,，同時(shí)列出,兩,兩個(gè)以上的,、,、同一方向,特,特征且程度,不,不同的句子,，,，使被調(diào)查,者,者不得不從,中,中選出接近,自,自己看法的,句,句子作為答,案,案。,例如：,請(qǐng)你從下列,句,句子中選出,接,接近自己看,法,法的一句。,A.,萬泉新新家,

54、園,園的房子非,常,常好；,B.,萬泉新新家,園,園的房子還,可,可以。,如果被調(diào)查,者,者選擇了,B,，說明在這,兩,兩句中選擇,了,了程度稍微,差,差的一句，,有,有可能是他,對(duì),對(duì)萬泉新新,家,家園的房子,并,并不喜歡。,該方法可以,克,克服一些社,會(huì),會(huì)輿論的干,擾,擾或調(diào)查者,心,心理上的壓,力,力，提高答,案,案的可信水,平,平。,62,17.,競爭選擇法,競爭選擇法,，,，先請(qǐng)被調(diào),查,查者進(jìn)行選,擇,擇，然后提,示,示刺激物（,廣,廣告、圖片,等,等），再請(qǐng),被,被調(diào)查者進(jìn),行,行選擇。,例如：,你準(zhǔn)備購買,下,下列汽車品,牌,牌中的哪一,種,種？,A.,桑塔納,B.,捷達(dá),C

55、.,富康,D.,奇瑞,E.,派力奧,F.,索納塔,G.,愛麗舍,（等詢問結(jié),束,束后，出示,廣,廣告或照片,等,等刺激物，,然,然后再向同,一,一被調(diào)查者,實(shí),實(shí)施上述提,問,問，比較第,一,一次和第二,次,次的選擇答,案,案，作為測,試,試的結(jié)果。,）,）,應(yīng)注意：,（,1,）所調(diào)查的,產(chǎn),產(chǎn)品之間要,有,有競爭關(guān)系,，,，且價(jià)格接,近,近；,（,2,）調(diào)查時(shí)應(yīng),盡,盡量模擬實(shí),際,際銷售現(xiàn)場,；,；,（,3,）為避免被,調(diào),調(diào)查者之間,的,的相互影響,，,，必須讓其,獨(dú),獨(dú)立選擇。,63,18.,判斷意見法,判斷意見法,，,，將某一特,定,定問題預(yù)先,設(shè),設(shè)計(jì)成不同,的,的看法，提,示,示

56、給被調(diào)查,者,者，以征詢,其,其意見的方,法,法。一般在,問,問卷結(jié)尾時(shí),采,采用。,調(diào)查者將問,卷,卷中未涵蓋,的,的、不易詢,問,問的問題捆,綁,綁到一起，,最,最后統(tǒng)一列,表,表提出，可,擴(kuò),擴(kuò)大問卷調(diào),查,查的覆蓋范,圍,圍，增加問,卷,卷的信息數(shù),量,量和調(diào)查深,度,度。,例,如,如,：,：,你,是,是,否,否,同,同,意,意,下,下,列,列,看,看,法,法,,意,見,見,判,判,斷,斷,表,表,,有關(guān)看法,同意,比較同意,不太同意,不同意,A.,廣告對(duì)商品房的銷售不如人員推銷重要,,,,,B.,采用有獎(jiǎng)銷售、折扣方法是正常銷售所必需的,,,,,64,詢,問,問,技,技,術(shù),術(shù),（,

57、19,）,文,文,字,字,聯(lián),聯(lián),想,想,法,法,（,20,）,語,語,句,句,完,完,成,成,法,法,（,21,）,故,故,事,事,完,完,成,成,法,法,（,22,）,漫,漫,畫,畫,測,測,驗(yàn),驗(yàn),法,法,（,23,）,主,主,題,題,感,感,覺,覺,測,測,驗(yàn),驗(yàn),法,法,,65,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),技,技,術(shù),術(shù),投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),技,技,術(shù),術(shù),，,，,是,一,一,種,種,特,特,殊,殊,的,的,測,測,評(píng),評(píng),手,手,段,段,，,，,即,即,把,把,一,一,些,些,無,無,意,意,義,義,的,的,、,、,模,模,糊,糊,的,的,、,、,不,不,確,確,定,定,的

58、,的,圖,圖,形,形,、,、,句,句,子,子,、,、,故,故,事,事,、,、,動(dòng),動(dòng),畫,畫,片,片,等,等,呈,呈,現(xiàn),現(xiàn),給,給,被,被,測,測,評(píng),評(píng),者,者,，,，,問,問,其,其,看,看,到,到,、,、,聽,聽,到,到,或,或,想,想,到,到,了,了,什,什,么,么,，,，,以,以,此,此,作,作,為,為,反,反,饋,饋,信,信,息,息,，,，,在,在,此,此,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),上,上,加,加,以,以,分,分,析,析,處,處,理,理,和,和,解,解,釋,釋,。,。,,常,用,用,類,類,型,型,：,：,聯(lián),想,想,法,法,投,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),、,、,構(gòu),構(gòu),造,造,法,法,

59、投,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),、,、,完,完,成,成,法,法,投,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),、,、,表,表,露,露,法,法,投,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),。,。,66,19.,文,字,字,聯(lián),聯(lián),想,想,法,法,—,—,—,聯(lián),想,想,法,法,投,投,射,射,技,技,術(shù),術(shù),文,字,字,聯(lián),聯(lián),想,想,法,法,，,，,先,先,列,列,出,出,一,一,些,些,單,單,詞,詞,，,，,讓,讓,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,看,看,后,后,寫,寫,出,出,他,他,反,反,應(yīng),應(yīng),出,出,的,的,其,其,他,他,名,名,詞,詞,和,和,句,句,子,子,，,，,以,以,發(fā),發(fā),現(xiàn),現(xiàn),這,這,些

60、,些,單,單,詞,詞,所,所,能,能,產(chǎn),產(chǎn),生,生,的,的,聯(lián),聯(lián),想,想,或,或,隱,隱,含,含,的,的,意,意,義,義,。,。,用,用,于,于,產(chǎn),產(chǎn),品,品,、,、,服,服,務(wù),務(wù),、,、,項(xiàng),項(xiàng),目,目,或,或,企,企,業(yè),業(yè),的,的,命,命,名,名,調(diào),調(diào),查,查,。,。,例,如,如,：,：,下,下,面,面,列,列,有,有,幾,幾,個(gè),個(gè),單,單,詞,詞,，,，,請(qǐng),請(qǐng),先,先,看,看,“,“,碧,碧,水,水,云,云,天,天,”,”,這,這,個(gè),個(gè),詞,詞,，,，,將,將,你,你,想,想,到,到,的,的,詞,詞,或,或,句,句,子,子,寫,寫,在,在,表,表,中,中,。,。,文,字

61、,字,聯(lián),聯(lián),想,想,表,表,,,,,也,可,可,用,用,于,于,調(diào),調(diào),查,查,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,對(duì),對(duì),產(chǎn),產(chǎn),品,品,品,品,牌,牌,、,、,名,名,稱,稱,、,、,廣,廣,告,告,等,等,的,的,認(rèn),認(rèn),知,知,程,程,度,度,和,和,印,印,象,象,強(qiáng),強(qiáng),度,度,。,。,例,如,如,：,：,請(qǐng),你,你,完,完,成,成,下,下,面,面,的,的,廣,廣,告,告,語,語,：,：,今,今,年,年,春,春,節(jié),節(jié),不,不,送,送,禮,禮,，,，,可能的項(xiàng)目名稱,所聯(lián)想的詞句,碧水云天,,陽春光華,,運(yùn)河風(fēng)景,,67,20.,語,句,句,完,完,成,成,法,法,—,—,—,完,成

62、,成,法,法,投,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),技,技,術(shù),術(shù),語,句,句,完,完,成,成,法,法,，,，,提,提,供,供,一,一,些,些,不,不,完,完,整,整,的,的,語,語,句,句,，,，,每,每,次,次,一,一,個(gè),個(gè),，,，,由,由,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,用,用,自,自,己,己,的,的,話,話,將,將,它,它,完,完,成,成,。,。,例,如,如,：,：,買,卡,卡,迪,迪,拉,拉,克,克,的,的,人,人,如,果,果,相,相,當(dāng),當(dāng),多,多,的,的,人,人,填,填,寫,寫,富,富,裕,裕,，,，,則,則,可,可,解,解,釋,釋,為,為,買,買,該,該,車,車,的,的,人,人,處

63、,處,于,于,一,一,種,種,炫,炫,耀,耀,的,的,動(dòng),動(dòng),機(jī),機(jī),；,如,果,果,相,相,當(dāng),當(dāng),多,多,的,的,人,人,填,填,寫,寫,有,有,魅,魅,力,力,，,，,則,則,可,可,解,解,釋,釋,為,為,性,性,感,感,的,的,動(dòng),動(dòng),機(jī),機(jī),。,。,68,21.,故,事,事,完,完,成,成,法,法,—,—,—,完,成,成,法,法,投,投,射,射,測,測,驗(yàn),驗(yàn),技,技,術(shù),術(shù),故,事,事,完,完,成,成,法,法,，,，,講,講,述,述,一,一,個(gè),個(gè),未,未,完,完,成,成,的,的,故,故,事,事,，,，,由,由,被,被,調(diào),調(diào),查,查,者,者,將,將,其,其,完,完,成,成,。,

64、。,例,如,如,：,：,在,百,百,貨,貨,商,商,店,店,顧,顧,客,客,光,光,顧,顧,情,情,況,況,的,的,調(diào),調(diào),查,查,研,研,究,究,中,中,，,，,要,要,求,求,被,被,試,試,完,完,成,成,下,下,面,面,的,的,故,故,事,事,：,：,一,一,位,位,男,男,士,士,在,在,他,他,所,所,喜,喜,愛,愛,的,的,一,一,家,家,百,百,貨,貨,商,商,店,店,里,里,買,買,西,西,服,服,。,。,他,他,花,花,了,了,45,分,鐘,鐘,并,并,試,試,了,了,幾,幾,套,套,之,之,后,后,，,，,終,終,于,于,選,選,中,中,了,了,一,一,套,套,。,。,當(dāng)

65、,當(dāng),他,他,往,往,柜,柜,臺(tái),臺(tái),走,走,時(shí),時(shí),，,，,一,一,位,位,店,店,員,員,過,過,來,來,說,說,：,：,“,先生，,我,我們現(xiàn),在,在有減,價(jià),價(jià)的西,服,服，同,樣,樣的價(jià),格,格但質(zhì),量,量更高,。,。您想,看,看看嗎,？,？”？,69,22.,漫畫測,驗(yàn),驗(yàn)法,——構(gòu),造,造法投,射,射測驗(yàn),技,技術(shù),在漫畫,測,測驗(yàn)中,，,，將漫,畫,畫人物,顯,顯示在,一,一個(gè)與,問,問題有,關(guān),關(guān)的具,體,體環(huán)境,內(nèi),內(nèi)。要,求,求被調(diào),查,查者指,出,出漫畫,中,中一個(gè),人,人物會(huì),怎,怎樣回,答,答另一,個(gè),個(gè)人物,的,的問話,或,或評(píng)論,。,。從被,調(diào),調(diào)查者,的,的答

66、案,中,中就可,以,以指示,出,出他（,她,她）對(duì),該,該環(huán)境,或,或情況,的,的感情,、,、信念,和,和態(tài)度,。,。,例如：,漫,漫畫里,有,有一男,一,一女，,女,女士詢,問,問：“,你,你認(rèn)為,明,明年的,房,房價(jià)會(huì),降,降嗎？,”,”請(qǐng)將,你,你的回,答,答填入,男,男士上,方,方空白,的,的部分,。,。,70,23.,主題感,覺,覺測驗(yàn),法,法,——構(gòu),造,造法投,射,射測驗(yàn),技,技術(shù),主題感,覺,覺測驗(yàn),法,法，提,示,示一幅,繪,繪有購,物,物場景,的,的圖片,，,，要求,被,被調(diào)查,者,者根據(jù),圖,圖片構(gòu),想,想出一,個(gè),個(gè)圖中,正,正在發(fā),生,生或可,能,能發(fā)生,的,的故事,。,。,例如：,圖,圖上畫,有,有一女,士,士，看,著,著貨架,上,上一套,標(biāo),標(biāo)有,12000,元的皮,爾,爾,.,卡丹時(shí),裝,裝，請(qǐng),你,你描述,該,該女士,內(nèi),內(nèi)心的,感,感受及,隨,隨后可,能,能發(fā)生,的,的故事,。,。,71,6.5,問卷設(shè),計(jì),計(jì)應(yīng)注,意,意的問,題,題,無論調(diào),查,查課題,是,是大還,是,是小，,要,要設(shè)計(jì),一,一份科,學(xué),學(xué)合理,的,的問卷,都,都是一,項(xiàng),項(xiàng)復(fù)雜,