山東臨沂伊麗莎白東岸2012年營銷策略總綱

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1、 【 整 年 節(jié) 點 排 期 軸 相 關(guān) 大 事 件 概 況 】別 墅 開 盤 持 續(xù) 銷 售 策 劃 團 隊 駐 場銷 售 團 隊 進 臨 售 強 勢 蓄 客 期售 樓 處 首 次 亮 相 客 戶 升 級開 盤 熱 銷 持 續(xù)銷 售5月 6月 9月 7月 8月 10月 11月 12月10月 前 ， 團 隊 一 直 在 臨 售 接 待 客 戶 ， 未 進 現(xiàn) 場 蓄 客現(xiàn) 場 工 程 節(jié) 點 滯 后 ， 開 盤 時 間 一 拖 再 拖 多 次 客 戶 梳 理 +多 次 價格 調(diào) 整開 盤 當 日 ， 認 購 28套 ， 認 購 面 積 4004.6 ， 認購 金 額 16496722元 截 止

2、 到 12月 20日 ， 實 現(xiàn) 洋 房銷 售 51套 ；別 墅 銷 售 46套 ；截 止 12月 26日 ， 別 墅 銷 售 46套 ， 實 現(xiàn) 銷 售 金 額 6372萬 元 ， 洋 房 銷 售 51套 ，實 現(xiàn) 銷 售 金 額 2685萬 元 ， 年 度 已 實 現(xiàn) 總 銷 售 金 額 9057萬 元 。 【 銷 售 實 現(xiàn) 情 況 】 -洋 房 ： 小 面 積 產(chǎn) 品 去 劃 明 顯 高 于 大 面 積 產(chǎn) 品開 盤 共 計 認 購 51套 ， 總 認 購 面 積 4878平 米 ， 認 購 總 金 額 1912萬 元 。 其 中 已 簽約 42套 ， 簽 約 面 積 5902平 米

3、， 總 簽 約 金 額 2107萬 元 。 【 銷 售 實 現(xiàn) 情 況 】 -別 墅 ： 受 市 場 競 爭 影 響 ， 整 體 去 劃 速 度 緩 慢整 體 銷 售 46套 ， 銷 售 面 積 12397.72平 米 ， 銷 售 金 額 6372萬 元 ， 成 交 均 價 5140元 /平 米 。 【 價 值 梳 理 】 -核 心 價 值 梳 理 、 核 心 競 爭 分 析 【 客 群 定 位 】 -客 戶 訪 談 、 客 戶 分 析 、 客 戶 定 位 、 客 戶 鎖 定 【本 體 優(yōu) 化 】 -產(chǎn) 品 優(yōu) 化 、 營 銷 道 具 (沙 盤 、 效 果 圖 、 折 頁 、 戶 型 圖 等

4、)提 升 【 線 上 推 廣 】 -戶 外 、 報 廣 、 軟 文 、 短 信 等戶外畫面 出 街 報 廣 上 線 軟 文 短 信節(jié) 選 【 線 下 活 動 】 -看 房 團 、 暖 場 活 動 、 業(yè) 主 答 謝客 戶 仔 細 聆 聽 置 業(yè) 顧 問 關(guān) 于 產(chǎn)品 的 現(xiàn) 場 講 解 老 業(yè) 主 合 影 留 念 并 暢 談 獲 獎感 言 各 種 各 樣 妙 趣 橫 生 的 現(xiàn) 場 活動 【 節(jié) 點 活 動 】 -辦 卡 活 動 （ 10.15） 活動亮點：活 動 調(diào) 性 高 雅 、 氣 氛 熱 烈 ， 能 較好 的 與 產(chǎn) 品 氣 質(zhì) 相 匹 配 ；人 員 分 工 明 確 、 條 理 清 晰

5、 相 互 間配 合 緊 密 ， 整 場 活 動 連 貫 通 暢 ；制 造 了 較 好 的 口 碑 效 應 ， 客 戶 感受 良 好 ， 業(yè) 內(nèi) 反 響 強 烈 ；活動不足：與 活 動 公 司 之 間 溝 通 不 足 ， 活 動 公 司 方 面 人 員 到 場 、 物 料 齊 備 時 間均 偏 晚 ；整 個 環(huán) 節(jié) 動 線 過 長 ， 沒 有 充 分 考慮 場 地 大 小 ， 顯 得 現(xiàn) 場 人 員 不 足 ；沒 有 進 行 提 前 排 演 ， 關(guān) 于 購 卡 細節(jié) 方 面 活 動 開 始 前 也 沒 有 和 客 戶 解釋 到 位 ； 【 節(jié) 點 活 動 】 -開 盤 活 動 （ 11.05）

6、活動亮點：場 地 布 置 具 有 鮮 明 特 點 ， 紅 黃 相互 匹 配 的 主 色 調(diào) 令 客 戶 倍 感 尊 貴 ；全 程 精 致 熱 飲 茶 歇 ， 由 細 節(jié) 處 體現(xiàn) 項 目 追 求 完 美 的 卓 越 品 質(zhì) ；動 線 清 晰 、 布 局 合 理 ， 整 場 活 動有 條 不 紊 ， 人 員 各 司 其 職 ；活動不足：到 場 人 員 偏 少 ， 且 到 場 時 間 分 散 ， 沒 能 造 成 火 熱 的 現(xiàn) 場 銷 售 氛 圍 ；置 業(yè) 顧 問 客 戶 把 握 能 力 較 弱 ， 不能 解 答 全 部 問 題 并 妥 善 安 排 客 戶 落座 ；場 外 主 持 人 和 選 房

7、區(qū) 人 員 溝 通 不夠 充 分 ， 沒 能 及 時 、 合 理 把 控 入 場人 數(shù) ； 【 2011年 小 結(jié) 】 市 場 回 顧 項 目 雖 然 在 業(yè) 內(nèi) 口 碑 良 好 、 贏 得 了 較 高 贊 譽 ， 但 并 未 打 開 銷 路 ， 讓 臨 沂 普 通 民 眾了 解 ； 市 場 一 直 反 應 “ 叫 好 不 叫 座 ” 認 知 度 較 低 ， 沒 有 贏 得 客 戶 認 同 。 必 須 設(shè) 法深 入 臨 沂 市 場 ， 真 正 樹 立 項 目 的 “ 群 眾 基 礎(chǔ) ” ； 市 場 上 競 爭 對 手 （ 陶 朱 公 /恒 大 ） 推 廣 方 式 新 穎 別 致 ， 推 廣 渠

8、 道 全 面 。 本 項 目 采取 的 常 規(guī) 線 上 推 廣 偏 重 于 突 出 項 目 檔 次 、 調(diào) 性 ， 對 于 時 效 性 和 感 染 力 要 求 不 足 ，沒 能 夠 制 造 群 眾 性 熱 點 新 聞 ， 意 向 客 戶 對 本 項 目 的 關(guān) 注 度 一 直 不 高 ； 2011年 尤 其 是 9月 以 后 ， 國 家 加 大 了 對 房 地 產(chǎn) 市 場 的 調(diào) 控 力 度 ， 導 致 一 線 市 場 房價 下 跌 、 成 交 量 減 少 ， 由 此 而 引 發(fā) 了 整 個 地 產(chǎn) 市 場 的 淡 市 。 受 此 影 響 的 臨 沂 當 地 市 場 也 難 于 成 交 ， 同

9、 時 周 邊 冠 亞 星 城 、 東 來 尚 城 等 成 熟 項 目 截 留 了 大 量 目 標 客 戶 ，且 本 項 目 開 盤 時 間 偏 晚 、 蓄 客 時 間 偏 短 ， 市 場 認 可 度 不 如 上 述 項 目 ； 【 2011年 小 結(jié) 】 銷 售 執(zhí) 行 受 制 于 工 程 進 度 和 項 目 施 工 狀 況 ， 全 體 置 業(yè) 顧 問 于 9月 1日 進 入 臨 時 售 樓 處 培訓 上 崗 ， 10月 7日 進 駐 會 所 。 相 對 于 10月 15日 認 籌 、 11月 5日 開 盤 的 重 大 銷 售節(jié) 點 ， 現(xiàn) 場 體 會 、 蓄 客 時 間 都 略 顯 倉 促

10、； 銷 售 培 訓 一 直 穿 插 在 日 常 工 作 中 進 行 ， 沒 有 專 門 抽 用 時 間 進 行 強 化 訓 練 ， 每日 有 效 培 訓 時 間 約 為 2小 時 ， 因 此 銷 售 力 整 體 偏 弱 ， 多 數(shù) 置 業(yè) 顧 問 對 于 客 戶 把控 能 力 不 強 ； 大 部 分 置 業(yè) 顧 問 為 前 任 代 理 公 司 遺 留 人 員 ， 滯 留 項 目 整 體 時 間 偏 長 ， 而 項 目開 盤 日 期 較 晚 ， 銷 售 業(yè) 績 一 般 ， 預 計 傭 金 狀 況 與 其 他 樓 盤 相 比 無 明 顯 優(yōu) 勢 ， 同 時 項 目 班 車 、 食 宿 條 件 等

11、待 遇 一 直 沒 有 得 到 較 好 解 決 ， 導 致 人 心 浮 動 ， 未能 全 身 心 投 入 工 作 ； 為 解 決 銷 售 力 不 足 而 補 充 的 新 置 業(yè) 顧 問 ， 11月 2日 到 場 ， 11月 5日 即 逢 項 目 開盤 ， 對 項 目 銷 售 助 力 不 大 ， 同 時 又 需 要 時 間 熟 悉 項 目 本 體 ， 因 此 業(yè) 績 平 庸 。 客 戶 特 點 ： 成 交 客 戶 年 齡 主 要 集 中 于 35歲 以 下 首 置 客 戶 且 區(qū) 域 分 布 較 為 零 散 ， 地 緣 性 客 戶 認 知 度 不 高 ； 初 期 對 于 目 標 客 戶 把 握

12、不 夠 準 確 ， 沒 有 認 清 /找 準 自 身 的 目 標 客 戶 和 邊 緣 客 戶 ， 導 致 現(xiàn) 有的 購 房 客 戶 多 為 邊 緣 性 客 戶 ， 購 買 力 不 足 ， 對 于 如 此 低 單 價 的 房 屋 支 付 仍 有 困 難 ； 后 經(jīng) 策略 調(diào) 整 ， 對 目 標 客 戶 進 行 了 重 新 定 位 ， 但 策 略 沒 有 完 全 執(zhí) 行 到 位 ; 多 數(shù) 未 成 交 客 戶 抗 性 集 中 于 ： 交 通 配 套 、 生 活 配 套 、 教 育 配 套 、 社 區(qū) 未 來 規(guī) 劃 四 方 面 ； 當 地 客 戶 性 格 相 對 悠 閑 散 漫 、 時 間 觀 念

13、 不 強 、 買 房 欲 望 不 夠 強 烈 等 ， 不 容 易 營 造 現(xiàn) 場 爆 銷氛 圍 ；【 2011年 小 結(jié) 】 客 戶 總 結(jié) 關(guān) 鍵 詞政 策 持 續(xù) 吃 緊 微 觀 競 爭 加 劇 【 認 清 市 場 】 -宏 觀 市 場 政 策10月 溫 家 寶 ： 進 一 步 鞏 固 房 地 產(chǎn) 調(diào) 控 成 果 適 時 適 度 預 調(diào) 微 調(diào) 宏 觀 政 策 （ 10月 25日 國 務 院 會 議 ） 財 政 部 ： 將 加 快 推 進 房 產(chǎn) 稅 實 施 （ 10月 28日 ） 北 京 ： 北 京 等 十 余 個 城 市 陸 續(xù) 提 高 首 套 房 貸 款 利 率 ， 最 高 上 調(diào)

14、50%（ 10月 13日 ）9月 央 行 ： 開 征 保 證 金 存 款 準 備 金 ， 上 調(diào) 100-125個 基 點 的 存 款 準 備 金 率 ， 房 貸 再 次 收 緊 限 購 ： 繼 “ 臺 州 限 購 令 ” 后 ， 其 他 二 三 線 城 市 開 始 行 動 ， 但 這 些 城 市 的 選 擇 并 不 是 限 購 ， 而 是 限 價8月 央 行 ： 將 商 業(yè) 銀 行 的 保 證 金 存 款 納 入 存 款 準 備 金 的 繳 存 范 圍 溫 家 寶 ： 堅 定 不 移 地 把 房 地 產(chǎn) 市 場 調(diào) 控 政 策 落 到 實 處 ， 確 保 見 到 實 效 （ 求 是 撰 文

15、）7月 央 行 ： 央 行 上 調(diào) 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.25個 百 分 點 （ 7月 7日 ） 國 務 院 ： 常 務 會 議 部 署 繼 續(xù) 加 強 房 地 產(chǎn) 市 場 調(diào) 控 工 作 ， 要 求 從 嚴 把 握 和 執(zhí) 行 房 價 控 制 目 標 ， 限 購 范 圍 擴 大 （ 7月 12日 ） 6月 央 行 ： 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.5個 百 分 點 （ 6月 20日 ）5月 央 行 ： 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.5個 百 分 點 （ 5月 18日 ）4月 央 行

16、： 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.25個 百 分 點 （ 4月 6日 ） 溫 家 寶 ： 堅 持 調(diào) 控 方 向 不 動 搖 、 調(diào) 控 力 度 不 放 松 （ 4月 13日 ， 國 務 院 常 務 工 作 會 議 ） 央 行 ： 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.5個 百 分 點 （ 4月 21日 ）3月 兩 會 ： 房 地 產(chǎn) 再 次 成 為 各 方 關(guān) 注 的 焦 點 （ 3月 3日 -14日 ） 央 行 ： 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.5個 百 分 點 （ 3月 25日 ）2月 央 行

17、： 央 行 上 調(diào) 利 率 0.25個 百 分 點 ， 住 建 部 上 調(diào) 住 房 公 積 金 貸 款 利 率 0.2個 百 分 點 （ 2月 9日 ） 央 行 :上 調(diào) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.5個 百 分 點 （ 2月 24日 ）1月 央 行 ： 上 調(diào) 金 融 機 構(gòu) 人 民 幣 存 款 準 備 金 率 0.5個 百 分 點 （ 1月 14日 ） 國 務 院 ： 二 套 房 房 貸 首 付 比 例 提 高 至 60%（ 1月 26日 ）關(guān) 鍵 詞 ： 首 付 比 例 提 高 ， 存 款 準 備 金 率 提 高 ， 限 購 【 認 清 市 場 】 -宏 觀 市 場 政 策

18、房 價 不 降 ， 調(diào) 控 決 不 松 ， 房 地 產(chǎn) 市 場 量 價 受 影 響 的 程 度 可 能 進 一 步 擴 大 。 2011年 11月 6日 ， 國 務 院 總 理 溫 家 寶 出 席 在 俄 羅 斯 圣 彼 得 堡 舉行 的 上 合 組 織 成 員 國 總 理 第 十 次 會 議 時 表 示 ： “ 中 國 的 下 調(diào) 房 價 是國 家 堅 定 的 政 策 ， 調(diào) 節(jié) 后 的 房 價 將 使 民 眾 能 夠 接 受 ， 也 使 房 地 產(chǎn) 業(yè)健 康 有 序 發(fā) 展 ” 。 同 時 強 調(diào) ， “ 對 于 房 地 產(chǎn) 一 系 列 的 調(diào) 控 措 施 ， 決不 可 有 絲 毫 動 搖

19、 ， 我 們 的 目 標 是 要 使 房 價 回 歸 到 合 理 的 價 格 ” 。宏 觀 調(diào) 控 態(tài) 度 堅 決 ！ 【 認 清 市 場 】 -臨 沂 市 場 整 體 分 析整 體 上 來 講 ， 上 半 年 市 場 受 政 策 影 響 較 大 ， 下 半 年 市 場 開 始 回 暖 ， 但 到 10月 份之 后 受 一 線 城 市 房 價 下 跌 的 影 響 ， 部 分 客 戶 持 觀 望 態(tài) 度 ， 11月 份 的 下 調(diào) 存 款 準 備金 率 對 剛 需 客 戶 產(chǎn) 生 一 定 影 響 ， 但 目 前 市 場 表 現(xiàn) 尚 不 明 顯 。受 2011年 上 半 年 政 府 調(diào) 控 影 響

20、 ，5,6月 份 交 易 量 及 面 積 明 顯 下 滑 。7月 以 來 ， 受 大 量 新 盤 入 市 影 響 成 交 量 有 明 顯 上 升 ， 但 也 一 定 程 度上 消 化 了 大 批 觀 望 客 戶 。 10月 部分 剛 需 樓 盤 放 量 成 交 ， 使 得 總 體成 交 量 上 升 明 顯 ， 隨 著 12月 份 的到 來 ， 臨 近 年 底 ， 客 戶 購 房 意 向淡 化 ， 成 交 量 趨 于 平 緩 。 【 認 清 市 場 】 -市 調(diào) 項 目 照 片圣 蘭 菲 諾海 爾 臨 天 下 冠 亞 星 城 中 國 鐵 建 東 來 尚 城紫 荊 城 陶 朱 公 項 目 名 稱

21、位 置 產(chǎn) 品 類 型 均 價 總 套 數(shù) 剩 余 套 數(shù) 客 戶 競 爭 度 分 析本 項 目 濱 河 東 路 小 皇 山 段南 側(cè) 洋 房 ： 106-280 聯(lián) 排 ： 240-430 洋 房 ： 3800元 / 聯(lián) 排 ： 6500元 / 洋 房 ： 268套 聯(lián) 排 ： 112套 洋 房 ： 217套 別 墅 ： 66套 客 戶 群 以 河 東 區(qū) 為主 ， 改 善 居 住 環(huán) 境居 多 中 國 鐵 建 東 來 尚城 濱 河 東 路 與 金 一 路交 匯 處 往 南 600米路 東 高 層 ： 88-116 小 高 層 ： 88-150 洋 房 ： 140-360 高 層 ： 380

22、0元 / 小 高 層 ： 3700元 / 洋 房 ： 5200元 / 高 層 ： 100多 套 小 高 層 ： 120套 洋 房 ： 70-80套 高 層 ： 50套 小 高 層 ： 25套 左 右 洋 房 ： 10套 以 河 東 區(qū) 的 客 戶 群體 為 主 ， 多 為 二 次置 業(yè) 位 置 緊 鄰 ， 戶 型 類 似 ，客 戶 群 體 相 近 ， 且 品 牌具 有 競 爭 力冠 亞 星 城 臨 沂 市 經(jīng) 濟 開 發(fā) 區(qū)濱 河 東 路 與 沂 河 路交 匯 處 （ 魯 信 國 際會 展 中 心 西 側(cè) ） 高 層 ： 50-200 小 高 層 ： 50-150 多 層 ： 130 高 層

23、： 3400元 / 小 高 層 ： 3600元 / 多 層 ： 3700元 / 小 高 層 ： 250套 左右 多 層 ： 550套 左 右 小 高 層 ： 未 銷 售 多 層 ： 售 罄 以 20-30歲 首 次 置 業(yè)的 客 戶 群 體 為 主 客 戶 定 位 不 同 ， 性 價 比方 面 對 本 案 構(gòu) 成 競 爭 陶 朱 公 臨 沂 市 濱 河 大 道 與金 七 路 交 匯 處 別 墅 ： 170-200 別 墅 ： 起 價 158萬 /套 ， 均 價 180萬 /套 別 墅 ： 138套 別 墅 ： 20套 主 要 以 40-50歲 政 商為 主 區(qū) 域 范 圍 不 同 ， 但 營

24、銷推 廣 范 圍 較 廣 ， 作 為 本案 別 墅 的 分 流 競 品理 想 家 北 城 新 區(qū) 沂 蒙 路 與三 和 六 街 交 匯 處 洋 房 ： 75-145 洋 房 ： 均 價 5000-5500元 / 洋 房 ： 258套 洋 房 ： 70套 以 三 區(qū) 改 善 型 客 戶為 主 ， 也 有 部 分 首置 客 戶 地 理 位 置 優(yōu) 越 ， 產(chǎn) 品類 型 相 似 ， 且 客 戶 群 體廣 泛 ， 會 分 流 一 部 分 客戶 ， 是 本 案 的 分 流 競 品 紫 荊 城 河 東 區(qū) 濱 河 東 路 與金 橋 街 交 匯 處 洋 房 ： 90-220 別 墅 ： 300 洋 房 ：

25、5700元 / 洋 房 ： 108套 洋 房 ： 30套 左 右 主 要 以 河 東 區(qū) 改 善型 客 戶 群 體 為 主 產(chǎn) 品 類 型 相 似 ， 且 客 戶群 體 相 近 ， 但 區(qū) 域 范 圍不 同 ， 且 價 格 較 高 ， 為本 案 的 分 流 競 品瀾 泊 灣 臨 沂 市 北 城 新 區(qū) 三河 交 匯 處 高 層 ： 104-284 高 層 ： 5200元 / 高 層 ： 600多 套 高 層 ： 300多 套 三 區(qū) 內(nèi) 改 善 居 住 環(huán)境 的 私 營 業(yè) 主 產(chǎn) 品 類 型 不 同 ， 但 區(qū) 域位 置 較 好 ， 且 客 戶 群 體較 為 廣 泛 ， 屬 于 干 擾 競品

26、 海 爾 臨 天 下 北 城 新 區(qū) 智 圣 巷 與府 前 巷 交 匯 處 高 層 :170-230 別 墅 ： 260-450 高 層 ： 8000-10000元 / 別 墅 ： 16000元 / 高 層 ： 89套 別 墅 ： 16套 高 層 ： 44套 別 墅 ： 8套 主 要 以 三 區(qū) 個 體 商戶 和 公 務 員 為 主 區(qū) 域 位 置 不 同 ， 但 客 戶群 體 較 為 廣 泛 ， 且 項 目具 有 較 高 的 品 質(zhì) ， 作 為本 案 的 干 擾 競 品圣 蘭 菲 諾 北 城 新 區(qū) 臨 沂 新 市府 大 樓 東 南 處 ， 五洲 湖 東 臨 別 墅 ： 300-500 洋

27、房 ： 100-260 洋 房 ： 7000元 / 洋 房 ： 198套 洋 房 ： 30套 左 右 主 要 以 三 區(qū) 的 政 府官 員 和 個 體 商 戶 為主 區(qū) 域 位 置 不 同 ， 分 散 了一 部 分 客 戶 群 ， 作 為 本案 的 干 擾 競 品 【 認 清 市 場 】 -微 觀 市 場 競 爭 核 心 競 品分 流 競 品 干 擾 競 品 項 目 以 區(qū) 域 內(nèi) 競 爭 為 主 ， 市 場 同 質(zhì) 化 嚴 重 ； 賣 點 及 客 戶 點 對 點 分 析 區(qū) 域 內(nèi) 各 項 目 的 主 力 客 群 有 趨 同 性 的 特 點 ， 在 這 種 市 場競 爭 中 ， 本 項 目

28、的 核 心 賣 點 與 區(qū) 域 內(nèi) 其 他 項 目 形 成 差 異化 ；項 目 東 來 尚 城 冠 亞 星 城 紫 荊 城 理 想 家 本 項 目核 心 賣 點 鐵 建 央 企 ， 助 推 區(qū) 域 經(jīng)濟 發(fā) 展 ， 價 值 潛 力 大 ；地 中 海 風 情 ， 10萬 主題 公 園 ， 內(nèi) 外 水 系 相 互 交 映 ； 10萬 商 業(yè) 廣 場 ；1000米 商 業(yè) 街 ； 4000 全 齡 化 會 所 ； 3萬 中 央 公 園 ； 18萬 平 米 世 界 級 商 業(yè) 配套 ； 法 式 皇 家 園 林 風 格 ； 5000平 方 米 五 星 級 奢 華會 所 ； 緊 鄰 萬 和 商 業(yè) 廣 場

29、 、 頤高 商 業(yè) 街 ， 更 有 社 區(qū) 沿街 商 業(yè) 街 ； 幼 兒 園 、 小 學 、 中 學 等教 育 資 源 豐 富 ； 緊 鄰 歡樂 谷 公 園 ； 緊 鄰 濱 河 及 國 家 級 濕 地 公 園 ；英 倫 建 筑 風 情 ， 水 岸 園 林 ， 風景 優(yōu) 美 ； 大 面 積 多 功 能 三 會 所 ； 千 米 商業(yè) 街 ； 社 區(qū) 專 屬 雙 語 幼 兒 園 ； slogan 精 工 鐵 建 原 鄉(xiāng) 建 筑 濱 河 頭 排 頭 牌 品 質(zhì) 閱 盡 天 下 唯 此 一 城 沂 蒙 路 上 花 園 里 的 退 臺 洋 房 臨 沂 首 席 類 別 墅 情 景 洋 房主 力 成 交 客群

30、 以 河 東 區(qū) 客 戶 為 主 ， 多為 二 次 置 業(yè) 河 東 地 區(qū) 客 戶 群 體 ， 以20-30歲 首 次 置 業(yè) 為 主 主 要 以 河 東 區(qū) 改 善 型 客戶 群 體 為 主 以 三 區(qū) 改 善 型 客 戶 為 主 ，也 有 部 分 首 置 客 戶 以 改 善 住 房 條 件 的 二 次 置 業(yè) 客戶 機 投 資 客 戶 為 主 產(chǎn) 品 競 爭 力 點 對 點 分 析 百 萬 平 米 優(yōu) 質(zhì) 大 盤 、 超 高 綠 化 率 、 合 理 的 戶 型 面 積 、 雙會 所 商 業(yè) 街 等 內(nèi) 部 配 套 為 項 目 的 主 要 產(chǎn) 品 競 爭 力項 目 名 稱 東 來 尚 城 冠

31、 亞 星 城 紫 荊 城 理 想 家 本 項 目總 占 地 面 積 110000平 米 363900平 米 330000平 米 129畝 466666平 米總 建 筑 面 積 280000平 米 1200000平 米 650000平 米 170000平 米 1360000平 米規(guī) 劃 戶 數(shù) 192 380主 銷 建 筑 類 型 洋 房 、 高 層 、 小 高 層 多 層 、 高 層 、 小 高 層 洋 房 、 別 墅 洋 房 洋 房 、 別 墅容 積 率 2.5 3.3 1.91 2綠 化 率 30% 0.47 交 房 標 準 毛 坯 毛 坯 毛 坯 毛 坯 毛 坯交 房 時 間 2012.

32、7.30 2011.10.31 2012.7主 力 戶 型 高 層 ： 88-116 小 高 層 ： 88-150 洋 房 ： 140-360 高 層 ： 50-200 小 高 層 ： 50-150 多 層 ： 130 洋 房 ： 90-220 別 墅 ： 300 洋 房 ： 75-145 洋 房 ： 106-240 別 墅 ： 243 、 430園 林 風 格 地 中 海 式 園 林 羅 馬 風 格 園 林 法 式 皇 家 園 林 德 式 園 林 風 格 英 倫 風 格 園 林開 發(fā) 商 品 牌 中 鐵 十 五 局 臨 沂 置 業(yè) 有限 公 司 冠 亞 臨 沂 置 業(yè) 有 限 公 司 臨 沂

33、 銘 信 置 業(yè) 有 限 公 司 國 鑫 地 產(chǎn) 永 同 昌 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 有 限公 司 配 套 20多 萬 平 米 商 業(yè) 配 套 3萬 平 米 中 央 公 園 ； 10萬 平 米 商 業(yè) 廣 場 ； 千 米 商 業(yè) 街 ； 4000平 米 會 所 ； 18萬 平 米 商 業(yè) 配 套 ；5000平 米 五 星 級 會 所 ； 緊 鄰 萬 和 商 業(yè) 廣 場 、 頤高 商 業(yè) 街 ；社 區(qū) 沿 街 商 業(yè) 街 ； 幼 兒 園 、 小 學 、 中 學 等教 育 資 源 豐 富 ；緊 鄰 歡 樂 谷 公 園 ； 3000平 米 雙 會 所 ； 千 米 商 業(yè) 街 ； 百 頃 水 岸 園 林

34、； 【 目 標 探 討 】 銷 售 目 標 ：貨 量 盤 點 ：銷 售 目 標 【 貨 量 盤 點 】 花 園 洋 房聯(lián) 排 別 墅 【 核 心 問 題 導 出 】 2012年 上 半 年 政 策 持 續(xù) 吃 緊 ， 臨 沂 市 場 微 觀 競 爭 激 烈 ； 現(xiàn) 存 貨 量 受 大 面 積 高 總 價 制 約 無 法 實 現(xiàn) 快 速 去 劃 ；項 目 現(xiàn) 狀 現(xiàn) 存 產(chǎn) 品 無 法 實 現(xiàn) 快 速 的 現(xiàn) 金 流 滾 動 以 釋 放 資 金 壓 力 !核 心 問 題 補 充 小 面 積 現(xiàn) 金 流 產(chǎn) 品 ， 提 升 銷 售 速 度 ， 快 速 回 款 ！迅 速 突 破 【 重 要 動 作

35、】 規(guī) 劃 調(diào) 整 （ 設(shè) 計 院 2012年 12月 26） 設(shè) 計 院 進 行 調(diào) 整 ， 東 區(qū) 地 塊 增 加 了 會 所 、 幼 兒 園 、 將 7棟 高 層 調(diào) 整 為 15棟 洋 房 產(chǎn) 品 ； 我 司 根 據(jù) 銷 售 經(jīng) 驗 及 客 戶 喜 好 對 此 版 規(guī) 劃 設(shè) 計 提 出 下 述 建 議 ：1. 雖 然 通 過 高 層 變 洋 房 降 低 容 積 率 ， 但 仍 然 感 覺 樓 棟 過 多 過 密 ， 降 低 客 戶 感 受 ；2. 有 限 的 集 中 綠 地 被 主 干 道 切 碎 ， 客 戶 對 于 低 密 度 高 品 質(zhì) 產(chǎn) 品 存 在 懷 疑 度 ；3. 主 干

36、 道 過 于 通 暢 ， 社 會 車 輛 會 借 此 通 行 ， 降 低 小 區(qū) 整 體 私 密 性 及 安 全 度 ；4. 幼 兒 園 位 置 過 于 優(yōu) 質(zhì) ， 建 議 與 其 他 位 置 較 差 樓 棟 進 行 位 置 置 換 ， 提 高 出 售 樓 棟 價 值 ， 增 加 收 益 。幼兒園已建/已售樓棟 商業(yè)會所 【 重 要 動 作 】 規(guī) 劃 調(diào) 整 （ 嘉 德 融 2012年 12月 31） 我 司 根 據(jù) 現(xiàn) 有 規(guī) 劃 進 行 了 相 應 的 調(diào) 整 建 議 ：1. 整 體 樓 棟 16層 ， 比 原 設(shè) 計 增 加 樓 棟 數(shù) 量 1棟 ；2. 整 體 地 塊 采 取 環(huán) 形

37、 路 網(wǎng) 配 合 部 分 近 端 路 的 形 式 ， 增 加 社 區(qū) 整 體 安 全 度 及 私 密 感 覺 ；3. 將 幼 兒 園 地 塊 與 東 南 部 樓 棟 置 換 ， 利 用 北 側(cè) 緊 鄰 皇 山 公 園 提 升 產(chǎn) 品 售 價 ， 增 加 收 益 ；4. 東 區(qū) 地 塊 中 部 設(shè) 計 核 心 景 觀 帶 （ 根 據(jù) 成 本 考 慮 是 否 引 入 水 系 ） ， 增 加 中 心 區(qū) 域 樓 棟 產(chǎn) 品 附 加 值 。 會所 幼兒園 商業(yè) 【 重 要 動 作 】 產(chǎn) 品 調(diào) 整 ： 現(xiàn) 存 產(chǎn) 品 問 題 120平 米 產(chǎn) 品 現(xiàn) 存 問 題 ： 廚 房 管井 位 置 固 定 了

38、 北 側(cè) 輪 廓 ， 因 為洋 房 由 下 到 上 層 層 退 臺 的 屬 性導 致 低 層 戶 型 進 深 過 長 ， 南 側(cè)陽 臺 和 狹 長 的 起 居 室 影 響 采 光 ，降 低 洋 房 整 體 舒 適 度 ； 也 造 成 面 積 偏 大 的 頑 疾 。 在 后 續(xù) 產(chǎn) 品中 調(diào) 整 廚 房 位 置 至 側(cè) 面 ， 讓 管井 不 再 影 響 北 側(cè) 退 臺 ， 將 給 客戶 提 供 更 大 的 贈 送 面 積 ， 同 時可 提 高 整 體 產(chǎn) 品 的 舒 適 度 。150平 米 產(chǎn) 品 現(xiàn) 存 問 題 ： 面 積 較 大 造 成 總 價 較 高 ；對 于 目 前 市 場 情 況 來

39、說 ， 改 善 型 客 戶 觀 望 情 緒 濃重 ， 首 置 型 客 戶 無 購 買 實 力 。 需 利 用 后 續(xù) 產(chǎn) 品 熱銷 提 升 項 目 口 碑 ， 帶 動 此 類 大 面 積 產(chǎn) 品 銷 售 。 F1技 術(shù)參 數(shù) 建 筑面 積 套 內(nèi)面 積 公 攤面 積 得 房率95平方 87平 方 8平 方 91% F2技 術(shù)參 數(shù) 建 筑面 積 套 內(nèi)面 積 公 攤面 積 得 房率84.85平 方 73.37平 方 11.48平 方 86% F3技 術(shù)參 數(shù) 建 筑面 積 套 內(nèi)面 積 公 攤面 積 得 房 率85平 方 77平 方 8平 方 90% 【 重 要 動 作 】 產(chǎn) 品 調(diào) 整 建

40、 議 F4技 術(shù)參 數(shù) 建 筑面 積 套 內(nèi)面 積 公 攤面 積 得 房率75平方 75平 方 8平 方 89% F5技 術(shù)參 數(shù) 建 筑面 積 套 內(nèi)面 積 公 攤面 積 得 房率68平 方 60平 方 8平 方 88% 本 案 借 鑒 ：在 整 體 戶 型 布 局 可 參考 上 述 戶 型 ， 戶 型 建筑 面 積 建 議 控 制 于 75-105平 米 。適 當 提 高 主 臥 、 起 居室 面 寬 提 高 整 體 房 屋居 住 舒 適 度 。 同 時 增加 觀 景 電 梯 設(shè) 計 ， 有效 提 升 整 體 檔 次 及 銷售 賣 點 ?！?重 要 動 作 】 產(chǎn) 品 調(diào) 整 建 議 【

41、貨 量 補 充 】 2012年 第 三 季 度 補 充 7棟 六 層 洋 房 產(chǎn) 品會所 幼兒園 商業(yè) 洋 房 性 質(zhì) 樓 棟 數(shù) 量 樓 棟 戶 數(shù) 總 戶 數(shù) 套 均 面 積 預 計 售 價 單 套 總 價六 層 兩 個 單 元 6 24 144 95 4200 399000八 層 三 個 單 元 1 48 48 95 4000 380000總 銷 售 面 積 17100 總 銷 金 額 75696000 【 營 銷 策 略 導 出 】最 佳 銷 售 時 機應 在 4月 份 之后 【 關(guān) 鍵 動 作 1】 -樣 板 間 開 放結(jié) 合 事 件 ： 樣 板 間 開 放 暨 游 戲 機 及 健

42、身器 材 體 驗 活 動活 動 目 的 ： 通 過 樣 板 間 開 放 活 動 ， 樹 立 客 戶 置 業(yè) 信心 ， 為 后 期 項 目 開 盤 活 動 積 累 客 戶 ， 以 保 證 開 盤 爆銷 。活 動 細 節(jié) ： 邀 請 報 紙 、 網(wǎng) 絡 等 等 媒 體 進 行 全 方 位 報 道 ， 擴 大活 動 影 響 力 ；針 對 青 少 年 及 中 老 年 人 的 人 群 特 征 ， 于 樣 板 間 開放 當 日 舉 行 游 戲 機 及 健 身 器 材 體 驗 活 動 ， 以 豐 富 活動 內(nèi) 容 ?；?動 主 題 ： 伊 麗 莎 白 東 岸 樣 板 間 盛 情 公開 【 關(guān) 鍵 動 作 2

43、】 -大 型 起 勢 活 動冠 名 /舉 辦 大 型 戶 外 活 動活 動 主 題 ： 理 想 建 筑 構(gòu) 建 美 好 人 生活 動 目 的 ：沉 淀 客 戶 ， 擴 大 群 眾 基 礎(chǔ) ， 為 項 目 的 開 盤 熱 銷 奠 定 基 礎(chǔ) ；擴 大 項 目 品 牌 的 影 響 力 和 知 名 度 ， 促 進 項 目 價 值 的 提 升 。表 現(xiàn) 方 式 ：冠 名 臨 沂 當 地 全 民 參 與 的 大 型 活 動 ； 項 目 自 辦 大 型 戶 外 活 動 ， 可 以 設(shè) 置 舞 臺 表 演 和 創(chuàng) 意 DIY等活 動 細 節(jié) ， 加 強 與 客 戶 的 互 動 的 同 時 宣 傳 項 目 產(chǎn)

44、 品 。宣 傳 方 式 ： 邀 請 當 地 有 影 響 力 的 媒 體 等 宣 傳 單 位 ， 宣 傳項 目 積 極 向 上 的 公 眾 形 象 。 【 關(guān) 鍵 動 作 3】 -重 大 開 盤結(jié) 合 事 件 ： 伊 麗 莎 白 東 岸 開 盤 盛 典發(fā) 布 主 題 ： 伊 麗 莎 白 東 岸 傾 城 熱 銷活 動 目 的 ： 邀 約 排 卡 客 戶 以 及 前 期 活 動 客戶 參 加 開 盤 活 動 ， 以 達 到 開 盤 爆 銷 。活 動 細 節(jié) ： 開 盤 當 日 謝 絕 相 關(guān) 媒 體 單 位 的參 觀 采 訪 ， 可 于 開 盤 活 動 結(jié) 束 后 將 相 關(guān) 現(xiàn) 場照 片 集 新

45、聞 稿 提 供 給 相 關(guān) 媒 體 。 【 關(guān) 鍵 動 作 4】 -老 業(yè) 主 答 謝 活 動結(jié) 合 事 件 ： 伊 麗 莎 白 東 岸 項 目 交 房 活 動活 動 主 題 ： 金 蛋 送 禮 情 獻 臨 沂活 動 目 的 ： 以 交 房 時 老 業(yè) 主 的 居 住 體 驗 作 為 宣 傳口 徑 ， 帶 動 新 客 戶 的 到 訪 及 成 交 ， 促 進 項 目 的 銷 售 ；活 動 形 式 ： 以 活 動 現(xiàn) 場 猜 對 字 謎 砸 金 蛋 的 活 動 形 式 ， 加 強 與客 戶 的 互 動 ， 使 得 客 戶 滿 載 而 歸 ， 增 加 對 項 目 的 滿意 度 ， 以 促 進 老 帶

46、 新 政 策 的 有 力 實 施 ；活 動 當 日 邀 請 知 名 媒 體 參 與 ， 以 加 強 對 項 目 形 象的 宣 傳 。 【 關(guān) 鍵 動 作 】 -重 要 的 節(jié) 點 性 活 動 示 意產(chǎn)品線 排 卡 期 樣 板 展示 區(qū) 開放 、 二次 開 盤 項 目 交 房新 品 加 推舉 辦 老 業(yè) 主 回饋 活 動客戶線 冠 名 /舉辦 大 型戶 外 活動 產(chǎn) 品 線 ： 借 關(guān) 鍵 銷 售 道 具 以 及 銷 售 信 息 的 釋 放 ， 使 項 目 形 象 更 加 深 入 臨 沂 市 場 ， 打 造項 目 在 臨 沂 房 地 產(chǎn) 市 場 的 領(lǐng) 導 形 象 ； 客 戶 線 ： 借 201

47、2年 舉 辦 的 大 型 起 勢 活 動 ， 真 正 打 開 客 戶 市 場 ， 同 時 舉 辦 老 業(yè) 主 回 饋 活動 ， 通 過 口 碑 宣 傳 ， 活 動 體 驗 ， 帶 動 新 的 客 戶 ， 為 各 階 段 樓 盤 的 銷 售 奠 定 客 戶 基 礎(chǔ) ；釋 放 調(diào) 整后 的 產(chǎn) 品規(guī) 劃 信 息 精 選 4-5塊 優(yōu) 質(zhì) 戶 外 ， 以 市 中 心 形 象 版 和 目 標 客 戶 聚 集 地 為 主【 標 準 動 作 1】 -戶 外 考 慮 戶 外 四 ：鋼 材 物 流 城 對 面 以 每 塊 戶 外 30萬 /年 計 算 ，2012年 戶 外 推廣 單 項 費 用 大約 120萬

48、 元考 慮 戶 外 三 ：飛 機 場 南 側(cè) 高 炮考 慮 戶 外 一 ：尚 都 嘉 年 華 考 慮 戶 外 二 ：銀 座 樓 頂 因 費 效 比 較 低 ， 不 作 為 主 要 推 廣 渠 道 ， 只 作 為 形 象 提 升 和 重 大 節(jié) 點 提 前 釋 放【 標 準 動 作 2】 -報 廣僅 伴 隨 認 籌 、 開 盤 、 樣 板 間 開 放 、起 勢 活 動 等 重 大 節(jié) 點 釋 放 以 開 盤 兩 次 、 公 開 認 籌 一 次 、 規(guī) 劃圖 調(diào) 整 完 畢 一 次 、 大 型 起 勢 活 動 一次 、 其 他 活 動 一 次 計 算 ， 每 次 活 動投 放 日 報 /晚 報 兩

49、 版 硬 廣 （ 軟 文 均 為 贈 送 ） ， 每 版 4萬 元 計 算 ， 2012年 報 紙 推 廣 單 項 費 用 大 約 48萬 元 最 實 效 、 最 重 要 的 來 電 /來 訪 渠 道 之 一 ， 建 議 持 續(xù) 有 效 的 不 間 斷 發(fā) 送【 標 準 動 作 3】 -短 信 以 四 月 、 五 月 、 七 月 、 八 月 、九 月 五 個 月 為 重 點 月 ， 平 均每 周 發(fā) 送 30萬 條 ， 其 他 七 個月 份 平 均 每 周 發(fā) 送 10萬 條 ，每 次 重 點 活 動 （ 全 年 約 6次 ）加 推 30萬 條 短 信 ， 價 格 0.04 元 /條 計 算

50、， 2012年 短 信 推廣 單 項 費 用 大 約 42.4萬 元伊 麗 莎 白 東 岸 二 期 花 園 洋 房 5月 1日 隆 重 開盤 ,首 批 房 源 售 罄 ,加 推 房 源 熱 銷 中 ,全 城 震 憾優(yōu) 惠 5月 1日 止 !3596666本 月 4號 伊 麗 莎 白 東 岸 樣 板 間 全 城 開 放 ，VIP會 員 第 1-100名 認 籌 5千 優(yōu) 惠 2.5萬 ， 第101-200名 認 籌 5千 優(yōu) 惠 2萬 ！ 預 計 均 價5000元 /平 米伊 麗 莎 白 東 岸 樣 板 房 即 將 綻 放 ， 為 保 證 接 待質(zhì) 量 ， 現(xiàn) 啟 動 預 約 機 制 ， 電 詢

51、 3596666 。 要看 房 的 親 ， 記 得 提 前 預 約 ， 不 然 白 跑 一 趟 呦傳 世 珍 品 需 親 身 品 鑒 ！ 領(lǐng) 域 5000元 單 價 即可 擁 有 濱 河 聯(lián) 排 別 墅 ， 超 越 想 象 的 稀 世 園 林景 觀 ， 領(lǐng) 略 巔 峰 人 生 。 品 鑒 專 線 3596666 業(yè) 內(nèi) 口 碑 的 重 要 了 解 渠 道 ， 同 時 來 電 /來 訪 /獲 知 量 比 預 期 效 果 要 好 ，因 此 建 議 適 當 加 大 網(wǎng) 絡 投 放 力 度【 標 準 動 作 4】 -網(wǎng) 絡示 意 一 ： 增 加 浮 動 文 字 標 題 欄 及 內(nèi) 頁示 意 二 ： 增

52、 加 重 大 節(jié) 點 信 息 類 實 時 報 道 示 意 三 ： 將 自 身 項 目 列 為 網(wǎng) 絡 重 點 推 介 項 目 與 “ 家 在 臨 沂 網(wǎng) ” “ 搜 房 網(wǎng) ”兩 網(wǎng) 站 同 時 合 作 ， 以 每 個 合 作網(wǎng) 站 一 條 浮 動 文 字 鏈 、 一 張 內(nèi)頁 、 一 份 優(yōu) 項 目 推 介 計 算 （ 節(jié)點 信 息 文 字 釋 放 一 般 為 贈 送 ） ，2012年 網(wǎng) 絡 推 廣 單 項 費 用 大 約30萬 元 面 向 全 體 大 眾 重 要 的 渠 道 之 一 ， 補 足 其 他 推 廣 的 遺 漏 人 群 加 大 投 放 力 度 ?！?標 準 動 作 5】 -派

53、單派 單 方 式 一 ： 陌 生 拜 訪以 置 業(yè) 顧 問 為 主 力 ， 在 正 常 的 接 訪 /輪 電 /輪 訪 之 余 ， 到 重 點 客 戶 集 中 的地 點 進 行 一 對 一 單 獨 拜 訪 ， 成 交 率相 對 較 高 但 宣 傳 效 果 較 差 。 派 單 方 式 二 ： 海 量 派 撒聯(lián) 合 派 單 公 司 或 雇 傭 在 校 大 學 生 /兼 職人 員 對 各 大 市 場 、 商 超 、 娛 樂 場 所 等流 動 人 員 較 多 的 區(qū) 域 海 量 派 單 ， 使 項目 知 名 度 滲 入 臨 沂 市 場 的 每 個 角 落 。 采 用 兩 種 派 單 方 式 相 結(jié)合

54、的 原 則 ， 用 陌 生 拜 訪解 決 成 交 量 ， 用 海 量 派撒 解 決 知 名 度 。 以 派 單人 員 50元 /人 /天 ， A4單頁 0.12元 /張 ， 500張 /人/天 的 派 發(fā) 速 度 計 算 ， 共計 派 發(fā) 30萬 張 計 算 ， 包 含 車 輛 及 其 他 雜 費 2012年 派 單 推 廣 單 項 費 用 大約 10萬 元 【 標 準 動 作 】 -推 廣 排 期 及 費 用 （ 年 度 總 銷 售 額 的 2%作 為 營 銷 費 用 ）戶 外 ： 約 120萬 報 廣 ： 約 48萬短 信 ： 約 43萬 網(wǎng) 絡 ： 約 30萬派 單 ： 約 10萬 活 動 ： 約 300萬 （ 含 起 勢 大 活 動 費 用 200萬 、 各 周 末 暖 場 活 動 及 各 節(jié) 日 慶 典 活 動 ）全 年 推 廣 費 用 合 計 ： 551萬 元